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网络传播优势范文1
关键词：网络媒介 大众传播 优势 发展
一、引言
近年来，随着传播技术的快速发展，通达受众的传播渠道越来越多、越来越便捷，而且越来越个性化。正如麦克卢汉“媒介即信息”所揭示的，不同传媒的特性带来了人们接触媒介方式的变化。在这样一个传播媒介和传播科技相融合的时代中，传播的方式呈现出多样化。信息流动的自由达到了前所未有的时间维度和空间维度，信息社会中的受众比以前任何时候都更具有主动性和参与性，也更富有独立的个性。
今天，网络媒体在中国已经具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播体系，已经能够和报刊、广播、电视等传统媒体一样，产生巨大的社会影响力并迅速形成社会舆论。《第18次中国互联网发展状况统计报告》表明，在加速调查的网民中，有82.6％的网民表示，网络是他们获取新闻信息的首选。其他依次是电视，占总数的64.5％；报纸，占总数的57.9％；杂志，占总数的18.8％；书籍，占总数的18,7％；广播，占总数的14.4％；其他，占总数的6,9％。这样一个排名充分表明，网络媒体在发挥传媒的功能方面已经达到了不输于其他大众传媒途径的程度。可以肯定地说，网络媒体在今天已经成为中国乃至世界重要的传媒形态。
这表明，网络媒介在大众传播中的作用日益凸现，发展迅速，成为不可替代的一部分。本文从网络的崛起、崛起的原因两方面进行分析，最后部分为结论，即网络媒介的优势。
二、网络媒介的崛起
网络的发展与普及经历了几个阶段。而其中之一便包括网络发展成为一种传播媒介，并逐渐为受众所广泛接纳。
1.以微博为例看网络媒介发展的迅速性
从1994年博客面世，到2005年的“博客热”，博客使网络真正做到了深入人心，博得了无数用户的青睐。而如今大火的微博，更是真正使网络实现了大众化，迅速占领市场。
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
随后，微博本身也成为了新闻发生地。2009年11月21日，针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，云南省政府新闻办在新浪微博开设了国内第一家政府微博客“微博云南”，并在第一时间对“螺蛳湾”事件作出了简要说明。目前已有一百三十多万人关注了微博云南。“微博云南”开设后，引起社会高度关注。11月23日《人民日报》载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说，“现场直播”不一定只在电视上 才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者”，应对突发事件要 “边做边说”，才有主动。
根据事件发生当天每秒钟网友的相关微博的数量，网络上评选出了2011年度Twitter微博上的十大热门事件。“碧昂丝在2011MTV音乐录影带颁奖典礼上宣布怀孕”排名第一。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8868条微博在谈论碧昂丝怀孕。
微博作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，其影响力渗透到了无论是政治生活、经济生活，还是日常生活。尽管微博的规模化成长才仅仅两年，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的各个层面都扮演着重要的角色。根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，刚刚成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第三。根据相关数据推演，2011年，微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，影响力排位极有可能升至第二，甚至有可能成为第一。面对微博数量的快速增长，传统的主流媒体也争先登上微博这辆大彩车，南方人物、凤凰卫视等均开通了官方微博。
由此可见，微博的草根性、即时性、便捷性，是它迅速发展并占领市场的主要原因。而这些特性也集中体现了网络媒介的优点。
2.网络文化的形成
关于网络文化，中山大学常晋芳下的定义是，“以网络为载体和媒介，以文化信息为核心，在网络构成的开放的虚拟空间中自由地实现多样文化信息的获取、传播、交流、创造，并影响和改变现实社会中人的行为方式、思维方式的文化形式总和”。
在互联网上，人们能够利用各种软件设施进行各种活动，诸如电子邮箱、搜索引擎、资料上传或下载服务、各类信息查询、网上聊天室、新闻网、BBS公告栏、免费个人空间主页、网上游戏、网上炒股、网上购物或商务活动、短信服务、网上教育、网络电话、网上支付、视频会议、多媒体娱乐等。几乎过去的各种社会性、日常性的生活与活动都可以在互联网上得以实现。
网络文化以技术为基础，将虚拟与现实相结合，体现了更多的传播自由和平等。在网络交往中，传播主体可以自由地说自己想说的话，表达自己想表达的情绪，甚至可以任意选择自己的身份。网络带给人们更为广阔和自由的交往范围，任何人都能找到一个发言的平台，获得一个发言的机会。
三、原因及分析
网络媒介快速发展的原因，可以归结为以下几点：（一）网络媒介具有比其他传统媒体更吸引受众的优势，且更好地适应了当前新闻传播发展现状。它能充分满足受众在接受信息过程中的主动性和参与性，使信息反馈更为便捷。（二）传统媒体意识到其自身的局限性，纷纷登录网络，在网络上开通了自己的传播平台。从最初主流的传统媒体开通博客，到今天的微博，包括报刊电子版，官方网站等等，在某种程度上，传统媒介对网络媒介的利用也大大推动了网络媒介的发展。（三）科学技术的快速发展，为网络媒介提供了技术支持。科技的支持，是网络媒介崛起与发展的根本保障。（四）人们思想观念上对新媒体的接受度大大提高。传统媒体占主导地位的时代，人们习惯于看报看电视。网络媒介最初并没有得到大众的认可和接受。随着90后的成长，对网络的接受和认识逐步提高，更加充分地利用网络所带来的信息便捷，加上信息产业的高速发展，更多的人认识到了网络的优越性。上个世纪末计算机专业热，让人们看到了网络的意义。也带动了更多人对网络的接受和认可。直至今天，几乎大部分人都接受了从网络媒介获得信息。
由此可见，在如今这个新媒体时代，传播媒介自身的优势的到发挥格外重要。美国新媒体专家杰夫·杰维斯（Jeff Jarvis）认为新的媒体规则是，首先，让人们支配媒体，受众或用户会使用它，否则这种媒体自然要失败；其次，低成本的媒体制作与发行，必然会导致小众，这样媒体成本越低，如果人们参与制作，信息的供应将是无限量的。
四、结论：网络媒介在大众传媒中的优势
有学者认为：“互联网络可以囊括以往传统新闻传媒的一切表现形态和特点，同时具备它们所不具备的特点。”
（一）传播速度迅捷。互联网又被称为“信息高速公路”，表明了其信息传播速度之快。网络传播不受印刷、运输、发行等客观条件的限制，信息传上网络的瞬间便可以同步地到达用户手中。因此，最近很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。尤其是随着图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的时效性日臻完美。研究表明，利用光纤，每秒钟几乎可以传送万亿比特，也就是说，像一根头发丝那样细的光纤在不到一秒的时间里，可以传送《华尔街日报》创办以来每期报纸的所有内容。网络传播的这种快速性使传播方式与形态发生了巨大的变化，这直接影响了传播信息的实效性。当美国发生“9.11”恐怖事件之时，正是网络传播走在了传播媒介的最前面，最快捷地向世界进行了报道。
（二）内容的海量性。网络传播凭借先进的计算机信息技术及快速传播的优势，使自身的传播容量大大超过了以往的传播媒介。一个9G的硬盘可以储存45亿汉字的信息量。同时，网络媒体可实行全天24小时发稿。人民网、新华网等新闻网站和新浪网、搜狐网等门户网站实行全天候发稿以有十年的时间。网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体。从某种意义上讲，网络是一个浩瀚的信息数据库。
（三）良好的开放性以及很高的信息共享度。互联网是一个向公众开放的平台。除了商业型以及新闻性网站需要进行审核以及注册才能运行外，很多学术性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才真正发展起来，因为它面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强。这是电视媒体无法做到的，随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。
（四）广泛的传播面。“网上无国界”是对互联网的很好概括。与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
（五）兼具信息传播的同步性与异步性。网络传播可以进行同步与异步的传播与交流，体现出传播功能上的多样性与灵活性。所谓异步性是相对与同步性来说的，信息的同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的者将信息到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时可以上网查询该项信息，信息的发送与接受过程不需同时进行，这就是所谓的异步性。此外，网络同时又可以进行如网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传播。这样的特点，使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱了时间的局限性，同时可以即时性的参与其中。BBC的新媒体主管阿斯里·海菲尔德（Ashley Highfield）说，现在媒体的发展正趋向于用户点播和用户制作内容。2008年，BBC用户制作内容占网站内容的2％，但是预计会增长到10％-20％。
（六）自主选择性。对于报刊、电视等传统媒体而言，不管如何增强互动，受众大部分仍只是以旁观者的姿态在接受信息。并且，信息内容都是由传播者决定的，虽然传播者在传播信息的时候会考虑受众的需求，但是受众仍然只有接不接受的自由，而没有选择内容的自由。而人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以发表自己的看法，直接回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。
（七）具有多媒体特征的综合信息传播方式。匡文波认为：“所谓多媒体，就是使电脑成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式来传送信息。”我们知道，网络媒体是基于INTERNET WEB网页技术存在的一种新型媒体。依靠先进的计算机技术，WEB网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体。多媒体的表现力将大大超过单一媒体形式。这是网络媒体先天优势。美国传播学家丹尼斯·麦硅尔认为：“真正的‘传播革命’（communication revolution）所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如以往，是技术（technology）。”
（八）网络媒体的信息过程简易，运营成本低廉。传播者在互联网络上消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计算机代码。传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。
参考文献：
【1】 程洁，张健，网络传播学，苏州大学出版社，2007（1）
【2】 田智辉，新媒体传播，中国传媒大学，2008（6）
【3】 常晋芳，网络文化的十大悖论，天津社会科学，2003（2）
【4】 匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社，2001(5)
网络传播优势范文2
FPS游戏《穿越火线》开场画面网络游戏集合了电影、电视、文学、音乐、美术、建筑等多种艺术样式，其艺术影响力已经渗透到整个社会文化和人们日常生活的每个角落。“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。这一变革的根源与其说是作为大众传播媒介的电影和电视，不如说是人们在十九世纪中叶开始经历的那种地理和社会流动应运而生的一种新美学。” [1]网络游戏的影像叙事有着传统图像叙事的一般性，但由于其非线性叙事的结构明显，因而在网络游戏的虚拟空间中，影像叙事的传播与交流又有着新的美学特征。
一、传统影像叙事在网络游戏中的应用
从语义上讲，影像叙事较之于平常所说的图像叙事有着明显的区别，“图像”侧重于视觉文化的平面性，而“影像”则更着重于动态的文化意义，在现实生活中，图像和影像叙述的普及一定程度上反映出当代视觉文化的现状，凸显出当代文化中对视觉图像的倚重。
传统的影像叙事一般是以线性媒体的方式为主导的，在网络游戏中，这种方式也经常被游戏设计师所应用，例如将一段动画影像安置在一个关卡的开始阶段作为过场，以此来增进玩家对游戏线索的理解。相对来说，过场动画比其它的游戏元素更接近于影像叙事的现有形式，因为它是线性的、提前设定的和非交互的，并受故事的驱动，而“过场动画”这一说法也直接来源于电影语言。以一个角色扮演游戏为例，随着游戏进程的推进，影像叙事方式的演进法则仍然包括故事的开端、中间部分和结尾等，开端主要介绍玩家所扮演的角色遇到的问题，中间部分注重强调在解决问题过程中遇到的障碍，结尾则是主人公在经历了一系列的严酷考验之后，排除和战胜困难，进而完成游戏所给定的任务，成功闯关，这与我们传统的电影叙事有着很大的相似性。并且过场动画在游戏叙事的过程中不仅仅是为玩家讲述故事，它往往是为了告诉玩家需要做什么，以及每一种行为的后果，会直接影响游戏中玩家的输赢。因此，网络游戏中过场动画是引导玩家进入游戏叙事空间的方式之一，通过简短的影像叙述来建立起玩家在游戏世界中的角色定位。
二、网络游戏中的非线性影像叙事风格
线性故事一般来说是按照自然的时间直线叙述的，它们以时间点上最远的事件为开头，最近为结尾。而网络游戏在故事的演进过程中却不一定遵从于这个原则，它们经常会根据关卡多任务的抉择，玩家拥有无限的选择权利，可以在游戏进程中选择任意数量的故事发展线路，玩家操纵的角色使得玩家进行的游戏叙述会朝着不同的情节主线行进，故事的线索受着预先设计的难易程度、情节发展等多方面制约。也就是说，当游戏玩家控制某一个角色之后，玩家的个人喜好被赋予了选择故事发展线路的权利。一款游戏中可选择的故事发展线路的数量目前来说虽然很有限，但玩家仍然可以在游戏中做出选择，并利用游戏世界中的建造工具来完善自己的游戏形式，这使得玩家除了可以担任故事叙述者之外还可以担任游戏开发者的角色。网络游戏通过这种多任务和多用户的灵活选择，允许玩家在游戏中相互交流，故事的叙述因此也显得更加灵活多变。
在网络游戏中，传统意义上的故事叙述可以被看作是与游戏相关的框架，玩家在这个框架中去丰富各种细节，并被不断变换出新的游戏线索，因此这样的游戏往往具备可重复性，玩家可以重玩多次同款游戏。而现在的网络游戏大多数在设计时就考虑到了玩家的可持续性，关卡设计更加丰富合理，故事情节的叙述主线也更加变化多样，玩家每次因循不同的角色选择和故事线索就可以获得不同的情感体验，这是传统影像叙事所不具有的一个功能。网络游戏的故事叙述通过玩家的行为驱动，完成了常规图像叙述中不一样的体验结果。在网络游戏中随着玩家选择角色和任务的不同，每次玩同样的游戏都可能体验不一样的故事内容，这就大大地增加了影像叙述的情感体验价值。
三、网络游戏的叙事空间结构分析
网络游戏是一个由角色、场景、虚拟世界和历史背景等元素所组成的一个合集。在这个各种元素形式完备的叙事空间中，玩家通过领取各种任务去体验各种不同的故事情节，从而达到影像叙事的效果。在网络游戏中，影像叙事实际上可以理解成玩家在有意义的玩。近年来，文学、电影和交互领域的学者专家们都尝试从自身的领域来研究网络游戏，争论谁最拥有掌控游戏和故事叙述的发言权。然而，网络游戏作为一门综合性的艺术，如果只强调从单一学科研究入手的方法而忽视游戏本身的规律是不理智的，例如，完全从文学、叙事学的角度来讨论游戏的故事性，忽视网络游戏的叙事空间结构，无疑会大大减弱网络游戏的视觉艺术魅力。
虽然几千年来人们一直在真实的空间中玩游戏，但网络游戏提供的是一个新类型的游戏空间，一个虚拟的真实环境，这个空间只是存在于计算机显示器或者电视屏幕，一个拥有二维平面或者三维的虚拟世界。游戏空间的设计为叙事的交互作用产生背景，并以此构成以时间、空间和角色相关联的事件，游戏叙事总是被连接在一个不确定性和核心机制里面来完成。如在网络格斗游戏《地下城与勇士》中，玩家是无法藏身的，唯一的做法就是不断打怪，战胜对手，这种空间设计的意图就是要求玩家不断地战胜对手，鼓励玩家的行动。在另外一些FPS游戏如《穿越火线》中，玩家在一个真实模拟的三维空间中展开枪战，关卡中的掩体、玩家的隐藏技能和躲闪等等，都会增加游戏空间中玩家是否完成任务的不确定性，这就为游戏空间中非线性叙事提供了可能。
总体来讲，网络游戏叙事空间的奇妙之处就在于它的可塑性和灵活性。目前来看，网络游戏越来越强调真实感和情景再现，大多数网络游戏都脱离了早期单纯的平面空间，转而更趋于真实的模拟外部环境以达到使玩家沉浸的效果，可以说网络游戏中的每个元素都是构成游戏空间的一部分，它们都参与到影像的叙事中，并有助于玩家去体验和传达故事的信息。
结语
游戏和叙事的研究目前仍是跨学科领域中颇有争议的话题。针对网络游戏来说，也许痛快地玩游戏才是真正的故事叙述方式，网络游戏的故事叙述是与游戏过程直接捆绑在一起的，它是一种非传统和非线性的叙事方法。网络游戏的影像叙事作为一个完整的系统，从设计角度看，设计叙事和设计游戏的其它元素一样，都需要设计师们精心的策划，从简单到复杂，并涉及到叙事情节、关卡、场景空间和角色设定的各个方面，并给玩家提供一个如何行动的信息，最终形成相互联系、复杂的叙事系统，使玩家的情感体验能够在游戏里面得到升华。
网络传播优势范文3
拟生态互动模式的构成
拟生态互动模式首先借鉴了马莱茨克的大众传播模式。如图1所示①：
马莱茨克的大众传播模式是一个比较复杂的传播模式。在这个模式中，马莱茨克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，其中包括：1.影响和制约传播者的因素；2.影响和制约受传者的因素；3.影响和制约媒介与讯息的因素。在这一模式下，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面地、系统的分析。②
在马莱茨克的传播模式中，它所描述的传播者和受传者的行为并不是固定不变的常数，而是充满许多变化因素的函数。他强调了传、受双方作为“人”的特性，而不是把他们看作单纯的信息发送器或者接受器；同时他也看到了媒介的特质对传受双方的影响，甚至可以决定传播的特质。从传播参与者与媒介的关系来看，马莱茨克把“来自媒介的压力或约束”和“接受者心目中的媒介形象”作为两个极具影响力的变量来分析，而媒介的约束和压力正是来源于媒介自身的特性。正如“每一种媒介都有其可能性和局限性，必须将媒介的特性看作是影响接受者感受并受媒介内容影响的方式”。③这些特性使这种传播模式能够和角色扮演类网络游戏中的传播模式比较接近。
在此之后，有研究者以马莱茨克的传播模式为基础，提出了关于网络游戏中的人际沟通模式图④：
注：A、B 代表沟通的主体，A*、B*分别代表主体A、B 在网络游戏中的虚拟形象
这一模式对马莱茨克的模式中的传、受双方进行了同等化处理，去掉了传播者一方“工作群体中的传播者”、“媒介组织中的传播者”、“由媒介内容的公众性而形成的压力和约束”几个变量和接受者“作为受众成员的接受者”、“媒介内容的选择”的变量；在传播者一方加入了“媒介在传播者心目中的形象”，去掉了外在于人的“M”以及“来自讯息的压力或约束”。⑤
网络游戏中的人际沟通模式比马莱茨克的传播模式更适用于网络游戏传播的分析，首先，该模式强调了在网络游戏空间中，传播者和受传者之间的对等性。在网络游戏中是没有绝对的传播者和受传者的区分的，每一个游戏者都是信息的发出端，同时也都是信息的接收端，甚至更多时候只是信息的中转站。其次，减少了传、受双方的变量，表明在网络游戏中这种传播的自由度要远比马莱茨克的传播模式高，而对于媒介在传播者心目中的形象这一变量的加入，则是考虑网络游戏在游戏者心目中的位置将决定游戏者对这种游戏中的传播的重视程度。
拟生态互动传播模式的要素分析
在充分考虑了角色扮演类网络游戏中游戏空间传播的特殊性后，笔者构建了角色扮演类网络游戏的拟生态互动模式：
首先，从传播主体自身来看，他们的行为是受到来自现实社会和来自虚拟世界两方面的因素影响的。现实社会中影响传播主体行为的因素一共有三个：自我形象、个性结构和社会环境；虚拟世界影响传播主体行为的因素同样是三个：来自游戏的信息、来自游戏的压力和约束、游戏在传播主体心目中的影响。
其次，从传播主体的虚拟角色来看，它们在角色扮演类网络游戏中的行为同样受两方面因素的影响，一方面是传播过程之外的因素，一方面是传播过程中直接影响传播的因素。
第三，从传播过程看，由于在虚拟的社会中，传播与接受信息是每一个游戏者共同享有的权利，因此系统提供的传播资源属于公共资源的范畴，任何人都可以随时随地取用，因此模式中在网络空间中的传播过程显得尤为简单，省略了媒介的步骤，直接体现的是两个虚拟角色之间的传播过程。
第四，从传播的反馈机制上看，实际上模式中的整个传播过程都是可逆的。虽然同为传播主体，但是在一个传播动作中，我们还是可以区分出传播者和接受者的。传播者通过虚拟角色之间的互动，将信息传递给接受者，接受者会根据获得的信息对传播者在心目中有一个印象，而通过同样的方式再回复给传播者一个反馈。虚拟角色通过传递信息去影响传播主体的判断，传播主体同样也在影响着虚拟角色的行为。
由此可见，在角色扮演类网络游戏的拟生态传播模式中，各种因素是相互作用、交织一体的。游戏者的自我形象、个性结构、社会环境以及他对网络游戏和交往对象的感受都会影响到虚拟角色在交往过程中的表现，游戏的文化背景和规则设置则影响着虚拟角色的表述方式，因此角色扮演类网络游戏中的传播也就显得更加复杂。
模式在角色扮演类网络游戏中的具体表现
以上建构的这个网络游戏中的拟生态互动模式，是角色扮演型网络游戏传播过程中的一个横截面，无数这样的片断和沟通过程的反复，共同构成了整个网络游戏传播互动的全过程。
在这个传播过程中，A、B两个游戏者同为信息的传播者和接受者，处在一个平等的位置上，但是为了分析的方便，我们把A作为传播者，B作为受传者。
在这种传播中，对于现实的游戏者A和B而言，网络游戏可以看作是一个传播媒介。而对于虚拟角色A*和B*而言，则是它们之间互动存在的基础和空间。因此，这种传播是两个层次的传播同时存在和进行的。
在以网络游戏为大环境存在的互动中，我们把A*视为传播者，B*视为接受者。由于网络游戏在此作为一个空间出现，那么这个空间的规则（网络游戏的规则）就成为了A*和B*之间传播互动所必须遵守的规则。A*的形象的形成，是有一些客观因素形成的，这些因素包括：1.网络游戏的基础设定。比如角色的种族、性别、容貌特征等等，这是一个虚拟角色最基本的特征；2.网络游戏的文化背景。不同的历史文化背景是虚拟角色存在的基本条件，任何超越了游戏规定的历史文化背景的东西都会打乱游戏的基本运行准则，因而导致游戏本身趋向没落。虚拟角色必须要完全融入到自己的历史文化背景当中去；3.现实游戏者A的影响。这是对A*影响最大的一个因素。A对A*性别的选择、形象的设定、昵称的设定，以及在游戏过程中A*的行动准则都有着完全的决定权。应该说A*是A现实生活中性格的某一方面或某几方面在网络游戏中的完全投射。这些因素影响着虚拟形象的形成，而不同的虚拟形象会给人不同的感觉。
A*确定传播的内容并向B*传播的过程，以及通过B*的反馈感受到传播的内容的效果，这期间不再需要一种媒介，实际上相当于现实社会中的一种人际传播，但是传播的手段（方式）主要是通过视觉感知和文本感知的方式进行传播。角色扮演类网络游戏中往往存在着很多有游戏本身衍生出来的，在游戏者之间约定俗成的文字或图形符号不是同一个游戏的游戏者，很难理解他们所运用的语言文字的正确含义。这种独特的传播手段，一方面有利于游戏者之间便捷良好的沟通，共同的语言是其能够更快地融入到传播的过程当中去。另一方面这种传播模式的排他性，决定了这种传播只能是有限范围内的传播，而永远不能成为真正的大众传播。
（该论文系河北大学青年基金课题结项论文。项目题目：角色扮演类网络游戏中的传播模式研究。项目编号：XSK0701055）
注释：
①②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
③申凡戚海龙：《当代传播学》，华中理工大学出版社，2000年版
网络传播优势范文4
1.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征
通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。
2.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作
目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。
二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略
1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究
现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。
2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站
传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。
3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式
在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。
三、结语
网络传播优势范文5
云南作为全国少数民族成份最多的省份，具有丰富的民族文化资源。在互联网等现代通信网络飞速发展和广泛应用的今天，云南民族文化强省建设，应充分发挥政府部门、相关机构和社会的作用，运用互联网等现代通信手段拓展和加快民族文化的传播。
关键词:云南;民族文化;网络传播
民族文化是一个民族群体在共同地域、共同语言、共同经济生活及共同、共同习俗环境中形成的物质成果和精神成果的总和，是一个民族赖以生存和延续的根本。云南是一个拥有26个世居民族的多民族地区，其中15个民族是云南特有的民族，是全国少数民族成分最多的省份。云南境内的各民族，在漫长的历史发展过程中，通过各自辛勤的劳动和无穷的智慧，创造了丰富的民族文化，使云南拥有丰富的民族文化资源。云南民族文化强省建设中，民族文化的宣传必不可少。在运用传统方式传播民族文化的同时，更应该充分利用互联网等现代通信网络传播云南民族文化，以促进民族文化传播视野、传播模式和传播观念的转变，拓宽云南民族文化的传播途径，更全面地宣传云南民族文化，加快民族文化强省建设，促进云南经济社会的发展。
一、目前云南民族文化网络传播的形式及其现状
(一)网站传播
民族文化网站是云南民族文化网络传播的主要形式。目前，在互联网上传播云南民族文化的网站主要的以下几类:一是各级政府有关部门建立的民族文化网站。此类网站不仅有云南省内的各级政府有关部门建立的民族文化网站及少数民族地区政府网站中的民族文化板块，如云南民族网、云南省民族文化网等。也有全国性的网站，如中国民族宗教网、中国民族网等，其中就有包括云南25个民族在内的各个民族文化的具体内容。此类网站内容丰富，是民族文化传播的中坚力量。如云南省民族文化网是云南少数民族的综合性内容比较丰富的网站，其栏目有民族概况、文化产业、奇风异俗、旅游博览、名特物产、民族医药、人物故事、图库、影音索材、地州频道、民博商城等。二是民族研究机构或其它相关机构建立的民族文化网站。如中华民族文化网、中国民族文化研究会网、云南民族文化发展基金会网、云南少数民族网等;还有以商业为目的建立的网站。此类网站各具特色，与政府网站有较大的区别，也是云南民族文化传播的重要力量。三是部分专业网站的分站点开设了民族文化的内容，成为互联网上云南民族文化的有效补充。如中国民族建筑网，本身是一个介绍、发掘和保护民族地区风情建筑的网站，其中也有云南民族文化的内容;又如“爱云南旅游文化”网，其中的“民风民俗”栏目就有民族文化的内容。四是网络爱好者建设的个人主页。相对于以上几种网站，个人网站带有明显的专业性和职业性，是云南民族文化网络传播不可忽视的力量。如花腰彝族网以专门介绍彝族为主要内容，分门别类地介绍了彝族的风俗风情、民族歌舞、传统节日和民族文学等，还有彝族人网，壮族在线、三苗网、藏人文化网等都是网络爱好者自己建立的民族文化网站。
(二)网络社区传播
云南部分少数民族网民在通过腾讯QQ、MSN、BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等网络即时通讯工具与外面的朋友和网友进行交流过程中，总是有意向外界介绍本民族的风情民俗和传统习惯，宣传民族文化。有的网民在自己的QQ空间里添加了具有自身民族色彩的一些内容，内容包括民族传统节日、风情、礼仪、民族歌舞和饰等。如云南元阳梯田文化传播工作室的马俊勇经常把自己在元阳梯田的相关摄影贴在华夏摄影网和摄影天下等相关专业网站上，以达到同行对元阳梯田文化的认可和宣传。还有天涯社区的旅游休闲专栏、图行天下、行走网、论坛等栏目介绍和传播着云南少数民族传统文化。
(三)博客传播
除了在BBS论坛等方式传播云南少数民族文化外，很多云南民间人士也开设了自己的个人博客，用来专门宣传自己的民族和地区。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。这些博客大量地宣传云南民族地区的自然风光、民俗风情和美食，利用网络向外传播了云南少数民族文化。
(四)微信传播
微信作为现代信息传播的重要形式，已经被越多的人所接受。由于微信可以传播文字、图像、声音、视频等，且使用的费用较低，使用方便灵活，也被许多民族文化人士或相关人员用来传播云南民族文化。目前，微信传播云南民族文化主要是个人进行的一些简单民族文化信息的传播。
二、云南民族文化网络传播存在的困难和问题
(一)对民族文化网络传播的重要性认识不足
云南是祖国西南边锤一个相对尚不发达的省份，经济社会和信息化发展相对落后，除年轻的、文化较高的人群外，许多民众对互联网的认识还不深，应用还不太广。虽然，目前云南也有一些利用互联网传播云南民族文化的网站和博客等，但是，由于对互联网等现代通信网络的作用和特点认识不足，许多人特别是部分领导干部还只习惯于通过报刊杂志、广播电视、文化旅游、节日庆典等形式进行云南民族文化的传播，对于利用互联网传播民族文化，许多人谈不上了解，更谈不上重视。即便是年轻一族虽然对互联网等现代通信网络的认识相对较多，但许多人仅是热衷于利用网上购物、聊天、通信等，其应用和传播的内容都是个人感兴趣的，有意利用互联网来传播民族文化的不多，对利用互联网传播云南民族文化的重要性认识不足。
(二)力量分散，传播内容不丰富
虽然，目前各级政府有关部门和民间各方利用网络传播云南民族文化的方式和内容众多，用各种搜索引擎，输入一个民族的名称或某种民族文化的关键词，就可以得到许多相应的内容，网络传播的主体有网络服务提供商(ISP)、媒体、政府、机构(或组织)、企业、个人等。各传播主体特别是企业和个人由于各种资源的掌握情况各异，导致各种相关信息资源的网络供给较为分散，混乱无序。有时一个民族的网络信息资源会有很多网站来提供，资源、资金、技术、人员和受众都被分散，且这些资源和要素难以整合，民族文化的网络传播力量过于分散，致使丰富的云南民族文化资源在各类民族网站上大多数没有得到充分有效的传播，有的网站上许多栏目的链接甚至为空，无任何的内容。
(三)政府网站中规中矩，商业网站哗众猎奇
在各级政府及其有关部门创建的民族文化网站上，虽然内容丰富、板块众多，但这些网站行使的是政府的职能，会有“部(局)领导、内设机构、所属事业单位、上(下)级工作部门”等板块;也有众多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法规、在线办事、信息服务”等内容。此类网站要使众多的内容在其网站上反映出来，其网页的版式、内容等方面都给人中规中矩的感觉，且有许多内容重复老旧，形式不够活泼和新颖，对用户的吸引力不强。而商业网站是以营利为目的建立起来的，高度缺乏传播民族文化的责任意识，往往只关心网站的竞争力和市场效应。云南民族文化作为一些商业网站的信息内容之一，常常只是为了以猎奇与哗众吸引用户，从而占有市场。在利益的驱使下，传播的文化都会或多或少有些变味。
(四)民族特色不明显，有的网站中少数民族语言文字存在着数量和质量问题
在云南有的民族文化网站上，民族特色不明显，有的只是体现某个民族的特色，没有呈现出各民族间文化的差异性。如有的网站对于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，没有体现出不同民族的特色。同时，有的网站中少数民族语言文字的数量不多，且质量不高。在民族文化的网络传播中，众多的民族文化网站中使用的少数民族语言文字的网站不多，且有的网站民族的语言和文字不严谨，这就给云南民族文化的网络传播带来了一定的负面影响。
(五)把关环节不严，给网络民族文化的正面传播带来影响
由于互联网等现代通信网络的开放性和网络信息传播者的匿名性及网络监管力量的薄弱，普遍存在着对网络上民族文化传播的内容把关不严的现象，致使网络上出现一些对民族文化进行攻击的内容，在一定程度上影响了一部分缺乏是非判断力的人对民族文化的看法，从而影响到民族文化在网络上的传播及其被接受的程度。同时，民族文化在传播的过程中在经过多次转载后容易被添枝加叶，有的内容最后不可避免地出现走样，并且网络抄袭带来版权纠纷问题。
(六)少数民族网络使用及信息传播出现“数字鸿沟”
与全国一样，“数字鸿沟”也是云南继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。它不仅在地区之间、城乡之间和行业之间存在，在不同的群体之间也存在，民族之间的“数字鸿沟”就是其表现形式之一。由于各民族中的文明和开放程度的不同，对信息网络的了解和掌握程度也不相同，汉族同其它少数民族之间也存在着“数字鸿沟”。虽然，各种民族中也有一些通过各种教育掌握了网络知识和技能的精英，但是，大部分土生土长且文化程度较低的少数民族，对信息网络知之甚少甚至不知，这就给少数民族文化的网络传播造成了巨大的阻碍。
(七)网络传播过程中的民族文化融合不可避免
文化融合是社会发展进程中不可避免的。传统的民族文化融合通过民族之间的相互接触、交流和沟通而相互吸收、渗透，逐渐融合。但是，在信息网络时代，由于互联网的开放性和信息传播的快捷、超越时空等特点，使得各种民族文化的传播更为方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接触就可以实现。同时，强势文化和大众文化对云南民族文化也造成了巨大的冲击，影响着一些少数民族文化的传承。
三、加强云南民族文化网络传播的对策建议
(一)政府层面
1.提高思想认识，将利用网络传播民族文化的理念融入云南民族文化建设之中。认识是行为的先导，加强云南民族文化的网络传播必须首先提高各级政府对此项工作重要性的认识。要采取多种宣传形式，利用会议、报刊杂志、广播电视、互联网等媒体，对网络传播的优势和利用互联网等现代通信手段传播云南民族文化在云南民族文化强省建设战略的重要作用进行宣传，使各级政府和有关部门的领导及其相关人员充分认识网络传播云南民族文化的重要性，从政策的制定到工作的安排上都主动融入民族文化的网络传播之中。同时，通过宣传也要使民族文化研究、新闻媒体、商业等相关机构及社会各界提高对运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化的重要性的认识，从而发挥其作用，推动云南民族文化的网络传播。
2.制定发展政策，为云南民族文化的网络传播奠定基础。政策的引导是做好工作的重要条件，要做好云南民族文化的网络传播工作，政府必须制定其发展规划。政府有关部门应根据国家《少数民族事业“十二五”规划》制定《云南省少数民族文化事业发展规划》，将云南民族文化的网络传播作为其一个重要组成部分进行规划，为民族文化的网络传播奠定基础、做好导向并使网络传播成为民族文化传播的重要形式。同时，制定相应的激励机制，调动企业、社会团体、个人等一切力量参与此项工作，促进民族文化在互联网上的传播，使其在云南民族文化建设上发挥出应有的作用。
3.发挥监管职能，促进云南民族文化在网络上规范有序传播。政府有关部门的有效监管是保障传播规范有序的重要措施。要使云南民族文化在互联网等现代通信网络上规范有序地传播，必须充分发挥政府的监管职能。政府有关部门及其相关组织必须有效阻止不良信息在网络上的传播，减少对民族文化网络传播的不利影响。要在互联网等现代通信网络的监督机制和有关法律法规的制定中将民族文化传播的监督作为其重要的内容，确保民族文化的传播。要加强网络舆情的监督，坚决抵制和清除封建主义的民族文化糟粕，尤其是那些打着弘扬传统文化旗号的粗制滥造的作品。要提高全民的网络道德意识，不允许在网络上出现恶搞民族文化的现象和亵渎民族文化的行为。
4.强化示范引导，带动社会在互联网上传播云南民族文化。典型的示范具有很大的带动作用，要加强民族文化的网络传播必须发挥示范引导作用。一是各级政府相关部门要建立健全具有当地地域特色的民族文化网站，在互联网上牢牢掌握民族文化传播的主导权。对云南民族文化的宣传，政府在网络上应担当起主要职责。民族文化网站的内容为既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、个性化。二是政府应积极引导，把非政府的民间网络传播力量看作官方网络宣传的有益补充。政府有关部门要通过积极引导，充分发挥民间网络传播力量对云南民族文化传播的积极作用。要鼓励更多的少数民族民间组织和个人加深对本民族的了解，积极利用互联网等现代通信网络宣扬自己的民族文化，并引导他们对民族文化的深处进行宣传和拓展，共同推动云南少数民族文化的传播。
5.加强技能培训，不断提高全社会的网络运用能力。民族文化的网络传播是人、信息、文化三位一体的事业，公众的网络运用能力是实现网络传播效果的保证。要加强云南民族文化的网络传播，必须提高全社会的网络运用能力。一是要加强对民族文化工作机构有关人员及民族文化名人的网络基础知识和应用技能的培训，使之学会应用BBS、新闻跟帖、博客和个人网页、微博、微信、博客微视频等网络工具，并在这些网络环境中宣传云南民族文化。二要引导网络爱好者在云南民族文化的传播中好好珍惜自己的话语权，不和转发虚假信息，避免滥用话语权。三要引导公民正确行使网络信息的监督权，实现对云南民族文化信息网络传播的有效监督。
(二)机构层面
1.加强学习宣传，提高相关机构及其人员对利用互联网宣传云南民族文化重要性的认识。除政府有关部门外，民族文化研究机构、新闻媒体机构和一些相关的商业机构也是运用互联网宣传云南民族文化的重要力量，必须通过宣传和学习等形式，提高这些机构及其人员对利用互联网传播云南民族文化重要性的认识。除政府的宣传外，各相关机构也要通过内部会议、座谈等形式，宣传云南民族文化网络传播的重要性，提高相关人员的认识，使其主动投入到此项工作之中。
2.各相关机构要充分发挥自身优势，推进云南民族文化的网络传播。民族文化研究、新闻媒体和部分商业机构在云南民族文化的网络传播中具有重要的作用，必须充分发挥自身优势，推进云南民族文化在互联网上的传播。一是民族文化研究机构要加强民族文化研究，不断挖掘云南民族丰富的文化资源并将其推向互联网等现代通信网络进行传播。民族文化研究机构有着许多对民族文化进行深入研究的研究人员，拥有丰富的、甚至是鲜为人知的民族文化资源，应加强民族文化特别是特色民族文化的网络传播工作，通过互联网进行云南民族文化的宣传，使社会更加了解丰富的云南民族文化。同时，民族文化研究机构要加强对各种云南民族文化资源的调查研究，不断挖掘民族文化资源，并及时将研究的成果通过互联网展示出来。二是新闻机构要充分发挥其网站点击率较高的优势，增加云南民族文化的内容，在网络上宣传云南民族文化。三是相关商业机构要增强网络意识，把民族文化网站建设作为经营方向。要在网络上延伸民族文化，将网络传播融入民族文化宣传手段中。
3.增强网站特色，提高网站吸引力。网站特色是吸引网民、提高点击率的重要手段，各类相关机构在运用互联网等现代通信网络宣传云南民族文化的时候，首先要做好相关网页的设计，使网页拥有良好的视觉界面和吸引人眼球的话题，这样才能增强网站的特色，提高网站的吸引力。同时，要采用图文并茂、声像结合等多种方法，增强网站的吸引力。各种相关民间机构在建立网页时，要尽量使自己的网页能充分体现自身的特色，从而吸引更多的网民来浏览网站的内容，促进云南民族文化的网络传播。还要注意网站上广告的内容不要太多，冲淡民族文化主题。
4.注重宣传互动，吸引民众广泛参与。各相关机构特别是民族文化研究机构要充分利用自身掌握丰富民族文化资源的优势，在运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化资源的同时，要根据网民的实际需求，注重与网民的宣传互动，吸引网民参与，使网民深入了解所需的民族文化知识。同时，还要加强网页内容的及时更新，不断丰富和改进网站内容。
(三)社会层面
1.提高认识，积极参与云南民族文化的网络传播。在互联网飞速发展、广泛应用和云南民族文化强省加紧建设的今天，云南社会各界及其相关人员要提高对网络传播的优势和云南民族文化网络传播的重要性的认识，要认识到作为社会的成员，自身的行为将是社会活动的一个组成部分，充分利用自身掌握的民族文化资源和网络技术条件，主动运用互联网等网络宣传和传播云南民族文化。
2.身体力行，利用个人主页、博客等多种形式传播云南民族文化。与主流文化相比，云南民族文化在互联网上的传播，不论数量、传播机制还是受众都稍显不足。因此，有能力和条件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在网络上发出自己的声音，展示丰富的民族文化和对本民族的自信。要充分利用个人的主页、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分发挥各少数民族知名人士的作用，利用其人脉传播民族文化。要加强人力协作，使资金、技术、人员、管理等资源形成最佳组合，全力建设民族文化传播之网。
3.突出特色，使社会各界的文化网站成为云南民族文化网络传播的重要组成部分。社会各界的民族文化网站可以克服政府网站和传统媒体网站传播民族文化时传播者与接受者的信息不对称导致的不信任等对传播效果的影响，更好地传播民族文化。社会各种网络传播力量在利用互联网等网络传播云南民族文化时，要突出网站特色，要把握好受众定位，把自己当作民族文化的守望者，在世俗化的社会环境中正确看待并做好民族文化的网络传播。同时，民族文化的网络受众对象是人，在网站的内容上要树立“以人为本”的观念，要体现“内容为王”的理念，不仅在网页设计上充分体现本民族的风情、风景等文化，而且要让精炼文字、优美图片和生动视频等各显神通、互相补充，全方位、立体地展示云南民族传统文化具有独特魅力的内容，使云南少数民族传统文化的网络传播尽量做到生动、丰富。同时，社会各种网络传播力量因为传播空间的有限，不能进行面面俱到的宣传和传播，设计网页时要规避官方网络传播内容，另劈新径，实行精细化传播。
4.增强多种形式的互动，提高网页和博客的吸引力。增强互动是民族文化网络传播可持续发展的重要途径。社会各界的网络传播网站与政府和其它机构的民族文化网站相比，具有其独特性和专业性，且在传播过程中，既是传者也是受者，在某种程度上更受信息浏览者的喜爱。社会各种网络传播力量应充分利用QQ、MSN、BBS等方式加强与网民的互动，不断传播云南民族文化。总之，互联网等现代通信网络是信息时代民族文化传播的重要渠道。加强云南民族文化的网络传播，必须充分利用好网络的优势，调动政府、相关机构和社会的力量，并使之能够协调发展，促进云南民族传统文化在网络上健康、有序和有效的传播。
参考文献:
［1］庄晓东，等．云南少数民族文化民间网络传播研究［EB/OL］．
网络传播优势范文6
美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“议程设置功能”理论在网络传播中被强化。
以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”利用传播者的权力，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。
另一方面，“‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”①，“他们始终处于传播过程的首端，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者”。②在传统媒介环境下，媒体作为“把关人”控制着信息传播渠道，怎样反映公众意见完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而在网络传播中，网络成为受众自由公开信息、表达舆论的渠道，传统媒介中传者的“传播特权”流失，受众直接参与信息的生产和传播，网络传播链上缺省了传统传播流程中“把关人”这一环节，信息源就是传播者，“把关人” 与信源界限不清、角色模糊，“把关人角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。”③这种以往传统媒介中传者“施控”形态的完全缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大弱化。
“芙蓉姐姐现象”在网上形成舆论后，传统媒体也加入对此的报道中。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得传统媒介某种程度上无法发挥“议程设置功能”，反被公众设置的议程所“引导”。
对“沉默的螺旋”理论的弱化
“沉默的螺旋”理论认为“个人意见的表明是一个社会心理过程。”个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则屈于环境压力而转向“沉默”。这一心理过程在网络传播中有所改变。网络传播拓展了传播的广度和深度，网络媒体具有“发表评论”、“推荐给朋友”等诸多功能，受众不仅可以随时发表评论，将信息在网络中开设的论坛、聊天室等功能社区中，还可以看到他人对事件的评价。在发表自我观点和获知他人观点的过程中，人们通过在网络中寻找同盟者来消解孤独感，主动避免陷入某一群体的“孤立状态”；网络传播的匿名性、开放性特点，使得个人在表明意见时不用过多地担心自己会陷入“劣势意见”，使个人意见表明的心理过程更趋于积极和大胆；现代社会是个性张扬的时代，个性化的语言和观点不断受到社会认可。
该理论认为舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一体。网上的信息内容来自四面八方，又可以在无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得网络传播能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见环境复杂化。意见环境的复杂化反而造成意见环境对人们发表意见害怕孤立的心理降低，最终使得这一理论命题被弱化。
对“培养”理论的强化
“培养”理论指出大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短暂的，而是一个长期潜移默化的培养过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。网络游戏是网络传播不可忽视的传播内容，对大众尤其是青少年的影响巨大。许多青少年沉迷于网络世界，网络游戏中或激烈或血腥的打斗场面，无形中向青少年灌输暴力信息，使之在潜移默化中形成暴力观点和不良倾向，将虚拟游戏与现实社会混淆，把游戏中的场景在生活中模仿、再现。近年来“网婚”盛行，网民们沉浸在虚拟婚姻里，过着“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。现实中因“网婚”破坏夫妻和家庭关系的纠纷越来越多，虚拟婚姻导致了现实困境。网络传播对人们的现实观带来前所未有的制约和影响。
对“知沟”理论的强化
“知沟”理论认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。④由于经济地位不同，大众在接触网络和网络使用能力两方面存在很大差异，使大众出现网民与非网民之分。在“接触媒介”上，经济地位低下以及由此带来的知识水平和传播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及从事低声望职业的人群成为“漏网”的非网民；在“媒介使用能力”上，经济地位高的群体不仅在接触媒介上占优势，他们的媒介知识获取能力本身就处于较高水平，但“问题的关键是，互联网是否使他们‘如虎添翼’，进一步拉开了与其他群体间的距离”。⑤社会经济地位高的群体获取媒介知识的速度加快，从而与社会经济地位低的群体之间出现“信息富有者”与“信息贫困者”两极分化，两类人群之间的“知沟”呈扩大之势。
网络传播具有与传统传播媒介截然不同的新特征，极大地改变了信息传播的方式，对传统传播效果理论产生了巨大冲击。网络传播正在以不可抵挡之势，迅速渗透到政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活和世界的面貌，关注和研究网络传播带给传播效果理论的影响和改变，对传播学有重要意义。
注释：
①④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P218
②③《“芙蓉姐姐”现象看网络传播控制缺失》，齐鲁生活网，2005-8-22
