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传媒行业市场分析范文1
一、功能性
展览会与展销会功能性明显；品牌宣传与市场运作，都是促销商品和传达信息。促销是指所有有助于把产品信息从生产者传递给消费者的行为，这种行为对于参展企业来说是必要的，组织展览会与展销会的一个主要目的就是将不同层次，不同种类，不同企业，不同国家和地区的产品汇集在一起，向参观者进行展示和销售。在资讯传媒无处不在的时代市场信息获得的快慢无疑是影响企业经营好坏的一个很重要的因素。为了避免企业产品出现OUT的危险，掌握先人一步的市场信息犹为重要，另外，以静态为主的展会也能给企业提供许多有用的信息，没有实力的经销商是不能完成上述工作的，展览会的功能性能够为企业在短时间内完成对中间销售商选择和确定，为企业争取时间献计献策。展销会则在企业产品与产品终端消费者的接触中提供了方便的平台.
二、服务性
展览会与展销会服务性明显，展览展示与市场营销，都是面向专业观众和普通观众。相对于面向公众观众，专业观众特指加盟商、商、批发商和零售商，他们是展览会的主要和重要参与者，同时也是参展企业关注的焦点。展销会是面向公众的展会，参展的产品对于广大消费者而言，要么产品新颖难得，要么价格比较优惠，特别是名牌产品的断码、过季的尾货，更能产生现场销售高峰。展览会与展销会都是为展商服务，提高服务质量是成功举办每一届展会的关键，开展前的广告宣传工作，邀请专业买家，非常重要，特别是展销会，针对住宅小区开展有针对性宣传至关重要。玩具幼教婴童行业密不可分，对中间商来说，找到好项目事半功倍，对参展企业而言，适合的专业观众是企业市场营销成功的决定要素之一.
同一个中间商有可能销售全线产品（大类），例如玩具幼教婴童产品：电子琴，学习机，童车或滑板车，都适合一个年龄段的消费者使用。同一个企业有可能制造全线产品（大类），例如：童床，童车，木质摇马，也都适合一个年龄段使用. 三、市场力度
展览会与展销会市场力度明显，，都是以招商及产品销售为目的，以品牌推广为目的，以推动行业发展为目的，创造需求，制造机会，吸引人气。不论是产品中间商，还是产品终端消费者，都是企业关注的核心，所有的市场行为都围绕这两个主题进行，以产品中间商为核心提供市场支持与销售支持，如：地区独家制，产品有奖销售制。玩具幼教婴童行业密不可分，同一产品有可能适合全线市场（玩具幼教婴童），如：学习机，音乐毯，组合滑梯。同一产品中间商有可能适应全线市场（玩具幼教婴童），如：幼儿园，各种幼教培训机构.
四、现场效果
展览会与展销会市场现场效果明显，都是以营销需求为目标，以外部市场环境为目标，以企业内部条件为目标，确定主题，缩定观众，设定切实可行的展会目标。按展会规模分：展览会可分为国际、国家、地方展以及单个公司的独家展，在最短的时间和空间里，为各自商业利益寻找商业机会，其结果是用最少的成本获得最大的收益。展销会按举办地点不同，可分为场馆展销会，场地展销会和地区展销会，地点选择与客户选择达到完美统一。交通、天气，都会影响展会效果。玩具幼教婴童行业密不可分，展览会现场互动明显。行业龙头企业会影响和提升本次展会的关注程度，品牌龙头企业会影响和提升行业的关注程度。展销会现场互动明显，知名企业产品会扩大销售，企业折扣产品会扩大销售，活动促销产品会扩大销售，全线产品（玩具幼教婴童）展商会扩大销售，单线产品（玩具、幼教或婴童）展商会带动销售.
传媒行业市场分析范文2
8月1 1日，搜狐公司在北京举办“新焦点新起点搜狐焦点全新上线会”，宣布旗下的中国房地产门户第一品牌“焦点房地产网”正式更名为“搜狐焦点”，全新的立体
房屋状企业标识和新版页面也同步上线。此举意味着已诞生10年的“焦点房地产网”品牌与“搜狐”品牌完全融合，以“搜狐焦点”
这一新品牌重装出击，打造中国最大的地产传媒航母。
品牌融合发挥1+1>2影响力
据了解，全新的“搜狐焦点”一方面将拥有搜狐门户矩阵的海量用户，通过与搜狐各频道的无缝衔接，细分搜狐2.5亿用户，与搜狐核心频道的跨界营销，以及横向延伸搜狐门户覆盖地域，将门户的海量用户转化为“搜狐焦点”的目标用户，实现用户群的拓展和积累，另一方面，依托搜狐网的品牌和平台优势，“搜狐焦点”强化垂直网站的专业性，加强对房地产行业的渗透和深耕，为行业发展提供更专业的信息咨询服务。搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕表示：“搜狐焦点”将针对网友需求、行业需求开发产品，发挥1+1>2的影响力。
焦点房地产网成立于1999年，2003年11月正式并入搜狐，成为门户矩阵的重要组成部分，焦点房地产网建立了完善的资讯平台、购房中心、业主论坛以及装修家居板块等核心业务，已发展成为全国最具知名度、最专业的房地产门户网站，以及中国购房人群获取房地产资讯和交流的最大网络平台。
打造中国最大地产传媒航母
随着全新品牌标识的亮相，新版“搜狐焦点”也同时上线，“新盘路演”、“视频看房”等新产品的亮相备受业界瞩目。据搜狐焦点副总经理曾伏虎介绍，崭新的“搜狐焦点”将在多个方面进行产品创新和拓展。如通过“搜狐焦点”购房中心，用户可以直接进入5万个新版楼盘详情页，全程观看“搜狐焦点”的专利摇号现场；房鉴会推出的看房、评房、买房一站式服务，节选草根代表，点评知名楼盘，直到买到满意的住房。搜狗地图将在“搜狐焦点”上全面应用，用户可以在选房地图上直接查看楼盘周边环境及配套设施。
此外，“搜狐焦点”也将为客户提供更具价值的营销服务。如在房地产行业内首次应用跨界营销，整合搜狐首页、新闻、财经、汽车等资源，为客户带来立体、纵深的多样选择，“搜狐焦点”推出的互动营销产品如“名企购房季”、 “结婚主题月”等，均已成为业界瞩目的新焦点。
整合行业信息咨询服务
传媒行业市场分析范文3
关键词：金融危机；传媒业；影响；契机；对策。
一、金融危机对我国传媒业的影响我国的传媒业采取了与西方传媒业相似的运营模式，即在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。
（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。
第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。
第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。
（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。
第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。
第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。
第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。
二、我国传媒业应对金融危机的发展策略。
金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。
（一）政府的政策性支持。
政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。
（二）改变经营理念。
中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。
西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、DVD、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。
（三）加强媒体业间与行业间的合作。
金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。
（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。
金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。
1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。
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[1]李楠。金融风暴：传媒业的危险与机遇[J].中国传媒科技，2009（1）。
传媒行业市场分析范文4
[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济
Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.
Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,
20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：
1．传媒业的集中程度如何？
2．传媒业的市场结构如何？
3．导致传媒业集中的原因是什么？
传媒业集中度测量及市场结构分析
研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。
关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。
本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。
表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化
(1990-1999)或者(1995-1999)
电视网0.850.870.84-0.01
电视台0.570.320.31-0.01
广播电台0.590.770.18
有线运营商0.540.700.610.07
电影0.710.850.780.07
录制音乐0.860.980.980.14
报纸0.390.490.480.09
图书/0.850.77-0.08
杂志/0.830.77-0.06
表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化
(1990-1999)或者(1995-1999)
电视网0.900.980.980.08
电视台0.870.510.510
广播电台0.810.880.07
有线运营商0.590.920.870.28
电影0.941.001.000.06
录制音乐0.991.001.000.01
报纸0.460.690.690.23
图书/0.960.94-0.02
杂志/0.950.91-0.04
(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)
对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。
表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入
时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58
贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14
索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75
CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98
维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65
MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27
新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44
宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04
行业总收入1525.2841615.8581684.04
表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR8
1994年0.250.40
1999年0.420.59
2001年0.490.66
变化幅度0.240.26
从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。
从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。
从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。
从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。
传媒业集中的原因分析
传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。
一、传媒业的外部环境因素
从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：
1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表
全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。
美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。
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1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。
1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。
表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则
全国电视市场
单一公司：
可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)
地方电视市场
单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台
全国广播电台市场
单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制
地方广播电台市场
单一公司：
不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台
拥有市场份额不能超过25%
依据具体的市场情况而定：
如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)
如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)
15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)
少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)
如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除
(资料来源：FCC网站fcc.gov)
2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。
2．传媒技术的革命性变化
20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。
正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。
除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。
如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。
3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持
企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。
90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。
由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。
二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因
对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。
90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。
[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix
[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat
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[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89
[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004
[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日
[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日
[8]FCC网站，onlineat
[9]FCC网站，onlineat
[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"
[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture
[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,Onlineat
[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat
[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期
[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网onlineat；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？
[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508
[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996
[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日
[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日
[参考文献]
[1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001
传媒行业市场分析范文5
烟台苹果产业发展的组织建设。组织建设是任何产业得以快速发展的首要问题。胡教授提出，实践反复证明，仅靠市场自由发展的模式不行，而以政府为主导，成立相关组织，牵动行业发展是当今形势下最适合的行业发展模式。陕西的苹果局、蓬莱的葡萄酒局等均为这种发展模式的成功典范。从烟台苹果产业发展来看，尽管也采取了类似第二种发展模式，但宣传资源、促销资源、技术资源、信息资源、商标资源等分布于不同部门，未形成一种统一的紧密合力。作为烟台农民增收的第一大支柱产业，建议成立“烟台苹果产业办公室”，成为常设机构，由分管农业副市长牵头，综合相关部门，形成统一的组织，合力闯市场以带动烟台苹果产业快速发展。
烟台苹果产业发展的品牌建设。打造产业品牌是引领行业发展的重大战略问题。浙江大学传媒研究中心胡晓云教授提出，以地域文化为特征的产品，还是采取区域品牌较好，在统一大的区域品牌下，可同时冠以小区域以及企业或农户品牌，即“母子品牌”。而以小区域取代大区域的做法是不可取的，如栖霞苹果这个品牌就破坏了区域的整体利益。结合烟台苹果产业的发展，尤其是在已成功取得了“烟台苹果”地理标志的大好形势下，所有烟台区域的苹果均应统一打“烟台苹果”这一品牌，再不应出现“栖霞苹果”、“招远苹果”等小区域品牌“以小博大”的现象，但在统一品牌下可同时出现“栖霞产烟台苹果”及“XX企业或XX 基地产烟台苹果”等。
烟台苹果产业发展的质量建设。质量是一个产业发展是否具有长久生命力的根本问题。一个产业要长盛不衰，必须严把质量关。如何把好这个关口？在明确标明地块责任人的基础上，严格进行土壤、生产过程、最终产品三大检测。在推行“烟台苹果”地理证明商标的过程中，烟台市正在研发“烟台苹果质量追溯查询系统”，除了包括环境因子的检测除土壤外，还有空气、水、气温等等。当然保证质量的关键最终在于人，是人的素质和技术水平决定“烟台苹果”的质量安全和自然风味。为此，加大“烟台苹果质量追溯查询系统”的研发力度和进度，并以此为抓手，着眼于消费者的质量追溯，加大对生产质量责任人以及产前、产中、产后过程的各项生产指标的信息监控，以此提升整个烟台苹果的质量水平。
烟台苹果产业发展的信息建设。产业化离不开市场化和标准化，而市场化和标准化必须以信息化作支撑，信息已成为一个产业发展必不可少的条件。信息服务的力度、信息服务的合力、信息服务的内容等最终决定信息服务的质量从而影响一个产业的发展。陕西苹果的信息力度是烟台的几十倍，烟台苹果出现信息大小区域分力，内容偏重市场分析和果农培训等。结合烟台苹果产业的发展，继续为“烟台苹果网”提供运转费用，并由政府注资在各大搜索引擎上“烟台苹果”信息，在继续搞好市场信息和技术质量信息等的同时，丰富信息内容，包括消费者感兴趣的品种信息、品牌信息、企业基地信息、会展节日信息等，淡化乃至取消“栖霞苹果”等小区域品牌信息。
传媒行业市场分析范文6
农林经济管理专业主要课程经济学、农(林)业经济学、管理学原理、农(林)业企业经营管理学、农(林)业技术经济学、农(林)产品营销学、农(林)业政策学、农(林)业概论等、农学概论、畜牧学概论、微积分、线性代数、微观经济学、农产品加工概论、发展经济学、产业经济学、 计量经济学、统计学、经济调查与方法、政治经济学、经济法、国际农业经济学、环境经济学、土地经济学、新制度经济学、管理学原理、金融学、会计学原理、思想道德与法律基础、中国近代史纲要、基本原理。
农林经济管理专业就业方向
本专业学生毕业后可毕业后既可以至企事业单位经营、管理(行政、人事)、市场分析和营销策划等工作，也可以进入大中型农牧企业和食品加工贸易企业、与农业和食品产业有关的金融投资、流通贸易、加工运输、科技开发、新闻传媒、咨询服务等企事业单位，从事农产品的国际贸易和市场营销等工作。
从事行业：
毕业后主要在建筑、房地产、农业等行业工作，大致如下：
1 建筑/建材/工程;
2 房地产;
3 农/林/牧/渔;
4 多元化业务集团公司;
5 新能源。
从事岗位：
毕业后主要从事销售助理等工作，大致如下：
1 销售助理。
农林经济管理专业培养要求
1.掌握管理科学和经济科学的基本理论、基本知识，具有相关的农(林)业科学知识和较宽广的人文、社会科学知识;
2.掌握企业经营管理、技术经济分析、经济核算、社会调查等基本方法;
3.具有独立获取知识、计算机应用和信息处理、较好的语言和文字表达、组织协调、分析和解决实际问题等方面的基本能力;
4.熟悉国家有关方针、政策和法规;
5.了解农(林)业经济科学的理论前沿和农(林)业企业经营管理的发展动态;
