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乡村旅游内涵范文1
一、“无景点旅游”兴起的背景与成因
随着旅游市场的不断发展，传统的随团式旅游方式早已不能满足旅游者个性化、多样化、体验化的需求。与此同时，网络信息技术的飞速发展也给乡村旅游业带来机遇，给旅游者提供了更多的选择。旅游者可以通过网络搜集到各种旅游信息、借鉴别人的旅游经历、寻找自己感兴趣的旅游地等等，这逐渐改变了传统旅游方式对于旅行社的依赖。
“无景点旅游”的快速发展对于传统旅游模式来讲，无疑是一种巨大的挑战，基于这种背景下，它的成因有以下几点。
（一）景区门票不断上涨
国内门票涨价声音频频出现，据相关调查显示，国内5A景区门票基本都在一百元以上，这对于自行出游的游客来讲，影响较大，而“无景点旅游”却可以为游客省去一大部分门票的开销。
（二）传统景区旅游环境拥挤。
五一、十一黄金周等旅游旺季给国内知名景点带来了巨大的压力，许多景点都不堪重负，景区内人满为患。“无景点旅游”可以避开这种局面，同时，也可以一定程度上缓解知名旅游景区人潮拥挤的局面。
（三）后现代主义思潮的影响
后现代主义的特殊性与唯一性使得“无景点旅游”深受年轻人的追捧，其出游目的地、出游行程与出游方式的个性化和自由化成为了它最吸引人的特点。
二、“无景点旅游”的内涵及相关理论
（一）无景点旅游的内涵
“无景点旅游”可以说是一种单独的旅游产品，也可以说是传统旅游产品的一个组成部分。但作为新兴的旅游现象，“无景点旅游”的概念还未统一。学者们更多是从它的内涵对其概念进行阐述，主要有两类：一是不刻意去景区旅游而注重真实体验。方田红等（2009）指出，“无景点旅游”是相对于有景点旅游提出来的，指那些不刻意、不专门游览景区景点的旅游活动。董红梅（2008）认为，“无景点旅游”是指到非旅游景区景点进行的以轻松愉悦体验目的地的文化、民风与社会生活方式为主要目的的一种旅游方式。伍延基等（2008）、简玉峰（2010）等认为，“无景点旅游”是一种注重休闲与体验、在方式上一般不参团、不赶时间赶景点、追求无拘无束的旅游历程、且不十分看重景点的反传统旅游方式；二是更向往自由、品味悠闲。盛学峰等（2009）指出，“无景点旅游”是一种“心之所至，行之所至”的旅游方式。戚永晔（2008）认为，“无景点旅游”是不被“旅游”本身所累，选一个旅游目的地，在当地悠闲地住上几天，深入地了解异地他乡的风土人情，真正做把“外乡人”的旅游方式。姚磊（2011）认为，无景点旅游，即不随旅行团走马观花，不去知名景点，选择一个地方，随意而行、随性而游、随机而停。
总之，笔者认为无景点旅游是休闲旅游的一种，这种旅游方式不被游览景区景点所限制，是一种注重身心放松的体验性旅游。它是在散客旅游、自助旅游的基础上发展起来的一种范围和内涵更加广泛的旅游活动，是对自主性较强的散客旅游和自助旅游等旅游方式的一种深化和进一步深入的完善和发展。它不仅是一种旅游方式，更是人的一种生活态度，展示了人们所追求自由放松的生活方式。
（二）“无景点旅游”的特点
在乡村旅游中它具有以下几个基本特点：
第一，出游成本较低且弹性较大。“无景点旅游”是零门票，费用相对较低，对一般工人、普通职员、学生都有比较大的吸引力。并在一定程度上把传统景区门票省下的花费转向了游、购、娱、体验乡村风土民情的各种支出中，具有较大随意性的性，而且易受到环境等不确定性因素的影响。第二，旅游过程灵活自由。“无景点旅游”的地点、时间等行程安排都可以由游客自己选择，游客完全可以根据自身条件与喜好来设置和调整出行活动及内容，具有很大的自由性。第三，旅游空间开放度高。“无景点旅游”并非真的没有“景点”和景观。乡村风情、森林草地，湖光山色，凡是可以让游客亲近自然、感受乡村文化、陶冶情操而不是圈起来的商业化地域空间，都可能成为乡村旅游中无景点旅游的目的地。
（三）“无景点旅游”与乡村旅游的关系
乡村旅游作为既古老又新颖的旅游活动，正在逐渐成为旅游者的新宠。在欧美一些发达国家，乡村旅游也已具相当规模，并走上了规范发展轨道。在我国，各地的乡村旅游开发主要以观光农业和休闲农业为主，目前正向集观光、休闲、娱乐、度假、康体、学习、考察、参与等为一体的综合型方向发展，其中最受国内游客欢迎、得到较高参与率、回游率的乡村旅游项目是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游等几个方面。虽然目前的发展还处于起步阶段，但发展趋势较快。乡村旅游的兴起，尤其是大城市近郊的“农家乐”、开放式不设门票的农业新村、古村落等的开发开放，为无景点旅游者提供了很好的去处。
乡村生态、乡村风光、乡村民俗、乡村生产生活等成了旅游活动的对象，使旅游活动和旅游产品更加丰富，旅游者所获得的体验更加全面，加上近年来我国乡村地区的卫生环境、基础设施特别是交通条件的极大改善，乡村地区成为无景点旅游发展的重要目的地之一。
三、西安市乡村旅游发展现状与存在的问题
西安市作为西部大开发的前沿阵地，自20世纪90年代开始，乡村旅游业随着政策的倾斜迅速发展，村落民居、风土民情、田园生态以及综合旅游形式层出不穷。除了传统农家乐形式的吃农家饭、钓鱼等，另有一些有很强吸引力的独特的休闲方式。
经过十几年的探索已初具规模，据不完全统计，乡村旅游接待户已有10000余家，年旅游经营收入达到3万元的农户超过4000家。国家“十一五”期间实施新农村建设的关键举措使广大乡村面临新的发展机遇。各项基础设施条件得以大大改观，以“农家乐”、“生态旅游”、“休闲旅游”、“体验型农业”等为主的旅游服务项目也如雨后春般快速发展。
乡村旅游的发展带动了农民就业和增收，改善了居住环境，同时拉动了整个农村地区经济的有效增长，还推动了乡村交通、通讯、电力等基础设施的建设。但在人们享受乡村旅游带来的各种益处的同时，还必须面对快速发展过程中所产生的一系列问题：
第一，乡村旅游处于初级发展阶段，资源开发深度不够。西安市乡村旅游开发依然停留在基于显性资源的发展初级阶段，对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，常忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用，导致独具特色的休闲项目缺乏。
第二，旅游产品结构单一。
从西安乡村旅游发展现状来看，开发产品特色少，雷同多、形式单一，游客对乡村旅游的理解大部分只集中在吃饭、爬山、钓鱼等层面上，对于产品特色的挖掘比较有限。缺乏自助旅游市场所需要的高质量、经济型住宿接待产品，餐饮方面仍停留在初级农家乐层面，尚未形成地方特色突出的餐饮。第三，基础设施及环境建设滞后，交通问题形成阻碍。首先，乡村建设基本上停留在自发状态，缺乏统一规划，街道、道路标识牌等方面存在的问题；其次，乡村的客房卫生条件差，尤其是厨房和厕所的卫生条件都疏于管理。交通混乱，停车难，乱收费现象严重。第四，乡村旅游从业人员专业素质较低，欠缺管理人才，管理体制不完善。目前大多地区属于一家一户式的经营模式，缺乏正规的、高水平的管理人才和经营人才，参与服务的人员多为自家农户，自身综合素质较低，相关部门对行业的管理指导也还没有完全到位，这也在一定程度上影响了乡村旅游的健康发展。
四、基于西安乡村旅游发展现状下“无景点”旅游发展对策
第一，保持陕西乡村特有的乡土特色。旅游者参加乡村旅游的动机多是对返朴归真、回归自然的渴求，对乡野田园风光的向往等。西安市乡村集周秦汉唐文化、良好的生态环境、特色村落景观于一体，高度复合的优势构成了深度开发乡村旅游的重要支撑元素。西安市“无景点旅游”开发要突出保持乡村自然、人文环境的原真性，充分挖掘乡村文化内涵，展现乡土特色。
第二，应加强规划和行业管理。“无景点”旅游目的地的发展离不开旅游业的整体发展，首先，要加强对旅游规划的认识，做好乡村旅游的总体规划。乡村旅游规划应与乡村本地特色结合，加强本地村民的参与，充分利用自有设施，保持乡村原有的文化特色。其次，还要加强对乡村旅游的管理和监督，提高旅游服务质量。同时，西安市还要大力宣传提高对“无景点旅游”的认识，通过完善产业链带动乡村旅游的发展。
第三，发挥农民参与乡村旅游的积极性。农民参与是乡村旅游开发的基础。西安市应引导农民参与乡村旅游，在乡村旅游开发中建立一个有效的利益机制、共同利益实现机制和合理利益补偿机制，把社区农民作为乡村旅游开发的主体纳入到旅游开发、决策、利益分配等涉及乡村旅游发展事宜体系中。另外，要提高农民旅游从业人员素质，确保乡村旅游发展质量。
第四，加强基础设施等配套建设，营造乡村优良旅游环境。要注意考虑“无景点”目的地环境及其配套设施建设，以提高乡村旅游的休闲价值。西安市要将乡村旅游发展与新农村建设，与交通干道、旅游干线两旁整治和景区周边村庄环境整治紧密结合起来。开通连接乡村旅游点的观光巴士，建立旅游目的地标识系统，完善自驾车服务系统，提高乡村旅游的可进入性。完善目的地相应的配套设施与服务，抓好乡村旅游目的地的社会安全环境建设，以保证游客安全。
第五，开发多元化的特色乡村旅游产品。“无景点旅游”跳出了传统观光旅游的模式，更倾向于休闲消费。基于这种特点，西安市应提高乡村旅游产品的整体策划水平，努力消除产品同质性、增强差异性，对已开发的古村落分门别类，选准主题。加快培育和打造一批接待服务型、农事参与型、文化体验型、休闲度假型的乡村旅游产品。
第六，打造独树一帜的乡村旅游品牌。加强“无景点”乡村旅游目的地宣传，树立西安市乡村旅游目的地形象。在“华夏故都，山水之城”的品牌下，对乡村旅游点进行整合，策划包装观光游览、休闲度假和文化体验兼备的乡村旅游产品，树立集自然生态美、生活方式美、文化艺术美于一体的陕西文化乡村旅游目的地形象。
五、结语
“无景点旅游”的悄然兴起是社会经济和旅游市场发展到一定阶段的产物，是旅游进步的表现。它满足了不同群体的个性化需求，为不同层次的人群出行提供了更多的选择。对于乡村旅游而言，它的产生更是一种极富存在价值和生命力的新型旅游方式，也正在改变着人们对于乡村旅游的消费观念。
乡村旅游内涵范文2
关键词：美丽乡村；旅游规划；乡村旅游
Abstract: this paper expounds the importance of the development of rural tourism, analyses the problems existing in rural tourism development in Zhuhai, and puts forward reasonable Suggestions according to the research situation.
Key words: beautiful country; Tourism planning; Rural tourism.
中图分类号：TU982文献标识码：A文章编号：2095-2104(2013)
党的十提出，要把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国。美丽中国的核心和关键所在是乡村，美丽乡村的突破口是乡村旅游。随着生活水平的提高，人们对精神文明和文化生活的追求也日趋丰富，尤其在城镇化的演进过程中，不断有城市居民希望逃离至少是暂时逃离城市钢筋水泥的环境。不断有城市居民踏上一次又一次的旅程，去纵情山水，以寻找记忆中的田园牧歌；去休闲娱乐以洗去工作的疲累；去探幽访古，以开启一段段鲜活的历史。在越来越热的旅游大军中，乡村旅游活动异军突起，成为我国旅游业不可小视的新的增长点。
一、蓬莱市乡村旅游发展中存在的主要问题
发展乡村旅游是贯彻落实党和国家战略决策的重要任务;发展乡村旅游是参与社会主义新农村建设的积极实践;发展乡村旅游是促进城乡一体化发展的重要途径;发展乡村旅游是推动旅游业成为国民经济重要产业的主要力量。蓬莱是我国著名的滨海旅游城市，是驰名中外的“人间仙境、休闲天堂、美酒之乡”。为了推进社会主义新农村建设，更好地美化农村环境，蓬莱市2012年初提出了美丽乡村的创建活动，涌现出了大辛店镇木兰沟村、刘家沟镇马家沟村、小门家镇岳家圈村、北沟镇刘家村、村里集镇南官山村等10个村“蓬莱美丽乡村”。在此基础上，蓬莱市委、市政府邀请国家旅游局、中国科学院、国际休闲产业协会、中国旅游报等单位专家，审议通过了由北京中科景元城乡规划设计研究院编制的《蓬莱市乡村旅游发展重点片区规划》。规划提出，以建设"蓬莱美丽乡村"为目标，依托“外土内洋”的民居文化、时尚浪漫的葡萄酒文化、独具特色的乡土饮食文化和低碳宜人的生活环境，打造中西合璧、最具洋味儿的美丽乡村；以山海为形、以文化为魂、以葡萄酒庄园和村庄为载体，培育“滨海度假+葡萄酒体验+乡村田园”的复合型乡村旅游新业态，以“休闲无忧、快乐幸福、绿色健康、浪漫飘逸、心灵回归”为内涵，构建中西融合、山海共享、城乡和美、快活慢享、动静结合的蓬莱生活方式，建设我国新一代乡村旅游发展和美丽乡村的新样板。美丽乡村建设为蓬莱市乡村旅游业注入了生机，使乡村旅游成为一大亮点，但是，据调研情况看，蓬莱市乡村旅游还存在如下问题：
（一）缺乏正确观念和认识。
在发展乡村旅游的过程中，社会各界对乡村旅游的内涵、特点、性质等知识了解不够全面；一些地方政府对乡村旅游的资源优势把握不准，对乡村旅游重视程序不够，主导意识不强，未能形成系统的乡村旅游发展观。其表现为农产经营理念陈旧落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新农村建设的高度，将乡村旅游作为有效解决“三农”问题，实现城乡协调发展的战略措施来抓，对乡村旅游的经营农户缺乏有力支持。
（二）缺乏科学规划。
有些地方政府急于发展经济，缺乏科学的整体规划，一哄而上，盲目开发，造成旅游布局不合理，功能雷同，无法实现区域内旅游资源的有效整合，使得乡村旅游的巨大潜力不能有效发展；一些农民急于致富，既不做市场调查和投资分析，也不做产品规划设计，只是简单地利用现有的农田、果园、牧场、养殖场发展旅游，市场定位不明确，只利用了资源的原始价值，不能创造资源的再生价值，开发层次低，产品品味不高，因而逐渐衰落停业。
（三）缺乏特色产品及品牌。
我市现阶段乡村旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等常规项目上，产品单一雷同，各地的乡村旅游产品和服务同质化趋势较严重，缺乏精品和亮点，致使游客重游率低。一些“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等活动内容趋同，缺乏体验、休闲项目，缺乏文化内涵，地域性、个性化特色不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短，消费支出受抑制。
（四）专业人才匮乏，经营管理不规范。
乡村旅游的经营主体是乡村居民，他们在长期的生产活动中形成了自由、散漫的习惯，又因多未受专业培训，旅游服务意识较差，服务质量较低，经营过程简单粗放，而作为主管部门的旅游管理部门也普遍缺乏专家型的管理人才，现有管理者对乡村旅游理论掌握不够，实践研究不足，往往凭经验办事，缺乏对乡村旅游经营特点和规律的深层认识，影响了乡村旅游的健康发展。
（五）缺乏产业链，综合经济效益低。
现有的乡村旅游产品类型集中在吃、住、游等几个主要环节，而行、购、娱等环节的产品尚为空白或严重缺乏，没有形成完整的旅游产业链，乡村旅游上下游相关产业缺乏融通，无法进一步产生更多的延伸产品和服务，影响了乡村旅游综合经济效益的提高。
二、对大力发展蓬莱乡村旅游业的建议
旅游具有“兴一业，旺百业”的作用，发展乡村旅游是推进美丽乡村建设的有效途径。
（一）制定扶持政策，建立鼓励机制。
政府应发挥主导作用，制定各项优惠政策促进扶持乡村旅游。如每年安排一定数量的财政资金投入，作为乡村旅游开发的专项资金，主要用于景区配套基础设施；同时广开渠道多方筹资，形成以社会投资为主体的多元化投资格局，按照“谁投资谁受益”的原则，充分调动和鼓励社会力量投资开发，鼓励准许当地居民以土地、房屋、资金或劳务等方式进行开发，全面推动乡村旅游的发展。
（二）加大资金投入，完善基础设施建设。
乡村旅游首先必须解决可进入性问题。各级政府、旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通、邮电、通信、卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，村级集体、乡村旅游经营者和村民要摒弃将乡村环境的“脏”、“土”等同于“返璞归真“的思想，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村促进新农村建设的目标。
（三）加强从业人员培训，提高从业人员整体素质。
乡村旅游的投资经营主体是农民，要使乡村旅游健康发展，避免出现一些景区常见的村民为争客源而强行拉客、兜售等破坏景区秩序和旅游环境的现象，就必须加强对乡村旅游经营者、从业人员及村民的教育和培训。首先可以采取多种形式，对农民进行农业科技、职业道德、民俗文化、旅游接待经营管理等方面的培训，提高农民在乡村旅游中的技能和水平；其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训，提高从业人员的综合素质，为乡村旅游发展提供人才资源保障，促进乡村旅游的科学化经营、规范化服务方面发展。 （四）打造旅游品牌，创新营销策略和发展模式。
21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度。富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理。打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋向的较好方式。
（五）努力拉长产业链，提升综合效益。
针对目前乡村旅游市场开发不足的状况，应着力拉长产业链，提升乡村旅游经济综合效益：重点加强分类指导，引导雷同的“农家乐”向“一村一品”和“一家一艺”的方向发展，注重突出农村生活特点，强化乡土氛围；依托乡村特点，开发具有传统特色的手工艺品和特色农产品；拓展和深化观光型乡村旅游，强化参与性；提升乡村旅游的休闲功能，增加游客的重游率；返延伸旅游线路，实现城乡旅游线路互通，实现工业旅游产品与农业旅游产品的对接。 参考文献
乡村旅游内涵范文3
（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。
关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略
中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006
基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。
通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。
1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。
1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展
乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。
1.2 保护、传承乡村传统文化
中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。
1.3 乡村旅游转型升级的重要途径
目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。
2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题
乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。
（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。
（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。
（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。
（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。
（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。
3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略
针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。
3.2 文化创意设计开发旅游产品
国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。
3.3 创新乡村旅游开发模式
国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。
3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链
创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。
3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场
旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。
4 结语
乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。
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乡村旅游内涵范文4
西昌乡村旅游市场淡旺季和适游期
乡村旅游产品和项目由于地理区域、季节气候、交通条件、公众假期、产品特征等因素，市场的群体会产生明显的淡旺季。一般来说，一年中仅有三四个月的适游期，淡季长，旅游市场就小，而旺季和适游期越长，客源市场就越好。西昌乡村旅游资源季节分布较为合理，上下半年都有相对平均的分布，且总的季节时间占全年的80%以上，其中只有12月、1月相对薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“阳光之旅”做过渡，有的乡村旅游与西昌传统旅游节假日形成双向叠加旺季。［1］从表1可以看出，西昌乡村旅游适游期较长，从阳春三月一直持续到金秋十月，旅游市场旺季明显，淡季较短，在旅游市场的巩固与拓展方面，可操作的项目多、内容丰富。
西昌乡村旅游市场定位
1市场总体定位
根据现有客源市场的规模与分布，各客源市场的所占份额及未来旅游发展趋势，应以“稳定核心市场、巩固二级市场、拓展机会边缘市场、填补境外国际市场”为原则，以同心圈层模式，对西昌乡村旅游客源市场进行总体定位。核心市场以西昌及周边城市为主，二级市场在成昆线、成渝线形成主力，边缘市场集中在华南及华中地区。境外国际市场一直是西昌乃至凉山旅游的薄弱环节，乡村旅游更是空白，要实现入境市场的突破。核心市场以泰国曼谷为“桥头堡”的东南亚地区，二级市场定位在港澳台地区，机会市场分布在东亚及太平洋区(见表2)。
2市场细分
根据西昌乡村旅游客源市场的特点，结合市场总体定位，就客源层次、目标市场和开发目标提出目标市场定位(见表3)，主要考虑消费水平、出游方式、群体年龄、群体职业、旅游偏好等因子。
西昌乡村旅游市场形象传播与推广
1形象策划
1）主题形象确定。根据上面的文脉、地脉分析，气候与物产、乡土与民情是西昌乡村旅游形象的主要脉络。结合西昌在旅游城市中的名片和殊荣，可采用“沐浴山水阳光、品味水果花卉、赏鉴乡土民情———休闲中的西昌乡村”作为主题形象。这一主题形象要求西昌在乡村旅游发展过程中，重视生态环境的保护和建设，重视游客的文化体验。浓郁的民族风情和文化内涵是核心竞争力，具有乡土气息的农事体验活动是乡村旅游的很好卖点，乡村田园风光和特色餐饮是吸引力。在树立和推广乡村旅游形象中要体现文化性，以文化为载体全方位展示和诠释乡村旅游的独特内涵和形象。2）形象宣传口号。好的宣传口号语对乡村旅游地的宣传推广能起到有效的助推，让游客感知旅游形象，口号设计要准确提炼竞争力优势，把握市场心理需求。形象宣传口号的设计要体现“精炼、特色、幽默、传递主题”原则，简短且朗朗上口，便于游客接受和记忆，同时体现地方特征，强调文化内涵，塑造主题形象［3］。据此可以采用普适性形象宣传口号:(1)“冬暖夏凉、度假天堂———田园西昌欢迎您!”这一口号主要体现西昌在气候方面的怡游、宜居特色及重要的休闲度假地，主要针对休闲、度假、养老市场群体。(2)“从传统千年跨入崭新时代、从城市一步走近希望田野!”这一口号分别从文脉和地脉角度凸显了西昌乡村旅游的文化内涵和田园特色。凉山彝族从奴隶社会跨千年直接进入社会主义社会，今天的西昌乡村旅游欣欣向荣，一小时旅游圈已全面架构。(3)“走进西昌、果甜花香!”这一口号主要针对水果采摘、品尝加工、田园观光市场群体。西昌由于海拔高、早晚温差大、日照时间长、水果糖份很高。这一口号突出了西昌乡村时令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌乡村旅游的资源基础，是发展乡村旅游必不可少的重要载体。(4)“乡居田园、成长乐园、美好家园———西昌乡村之家!”这一口号是针对不同目标市场的形象宣传:乡居田园，针对银发一族的老年市场，这里是养老佳地;成长乐园，针对青少年学生市场，在田野中学习，在劳动中成长;美好家园，针对家庭为主的市场，开展亲子活动，融洽家庭和谐氛围。整个形象宣传口号突出“田园•家”的主题。
乡村旅游内涵范文5
逢甲村，位于“世界长寿之乡”蕉岭县北部，群山环抱，古朴宁静。近年来，蕉岭县以全国重点文物保护单位――丘逢甲故居为核心，全力实施“逢甲故里・幸福村居”美丽乡村建设，积极筹措资金，在逢甲村建设游客服务中心、同心公园、休闲观光绿道、连心池及向日葵花海等休闲观景区，致力将逢甲村打造成集爱国主义、海峡两岸文化交流、现代观光农业和美丽乡村建设为一体的田园风情社区。但是在乡村旅游发展过程中依然遇到了一些困境，需要认真思考解决。
一、逢甲村在乡村特色旅游发展中遇到的问题
（一）规划设计不科学，投资项目没有形成财富效应
逢甲村在旅游接待设施上一味追求与城市现代“同一张脸”，并未形成自身人文乡土特色，其在丘逢甲故居旁大力建设游客服务中心，建筑风格为现代欧式木屋，与逢甲故居、周围民居的格调不相符，显得不中不洋。同时项目内涵缺乏吸引游客的独特点，使得投资项目并未产生财富效应，比如向日葵花海观景区的土地增值效益就不明显。
（二）经营管理不专业，缺乏特色服务，客源不足
调查逢甲村乡村旅游管理得知，该村专业管理人才较少，也没有设立规范的乡村旅游管理机构，缺乏现代旅游发展不可或缺的创新理念和运作模式，宣传水平低下，导致该村旅游客源不足，严重制约了乡村旅游经济效益。
（三）当地农民增收效益不明显
投资单一依靠政府财政，没有多元化的筹资渠道，农民出让土地都是一次性支付补偿，与原耕作地没有了任何关系。而同县的长潭镇白马村又有值得借鉴的做法，该村发动乡贤成立农工商发展有限公司，集约300多亩土地，探索村民入股分红办企业新模式。
（四）乡村资源的文化内涵未深挖，未形成特色文化品牌
逢甲村依托的还是较单一、传统的旅游项目，同质化严重，没有利用好丘逢甲故乡这块金字招牌，以丘逢甲为代表的爱国主义，以台胞之乡为主题的台海交流，客家传统民俗、民宿，长寿之乡农副产品等品牌特色还有待深入挖掘。
二、发展逢甲村特色乡村旅游的有效建议
（一）盘活政策，合力支持乡村旅游发展
当地政府应该加大对乡村旅游产业的支持，分别从以下几方面着手：
1、财政政策支持，将乡村旅游列入到政府经济发展年度计划中，增加财政预算资金，构建乡村旅游项目发展基金等。
2、金融政策支持，制定实施旅游融资机制，旅游项目优先贷款，减免乡村旅游企业税赋，鼓励乡村旅游企业发展村民入股合作开发等创新模式。
3、用地政策支持，例如浙江鼓励乡村旅游利用荒山、滩涂开发项目，对其免征土地出让金，这一做法逢甲村地区政府也可以积极借鉴。
（二）坚持政府主导，科学开发规划乡村旅游
地方政府应该想方设法丰富乡村旅游基本内涵，科学合理开发和规划乡村旅游，倾力打造个性十足、富含特色的乡村旅游项目，促使逢甲村乡村旅游不断兴盛。逢甲村有其独特的自然景观、村庄风貌、人文习俗，当地政府在建设旅游设施时应充分考虑与周围环境的融合，体现地方特色。要摆脱同质化的发展困境，在旅游项目的选择上多下功夫，发展一批理念创新，吸引力强，生态环保的产业项目。同时，应该加强交通等配套设施建设，在规划旅游线路时积极改变传统分散经营的模式，区域间旅游密切合作，形成乡村旅游强大的资源合力。
（三）立足文化品牌，做深做透已有乡村旅游项目
逢甲村已有的乡村旅游项目仅仅只是对资源进行浅层次利用，需要引导逢甲村深入挖掘地方文化的旅游价值，打响爱国主义教育基地、海峡两岸文化交流基地等文化招牌。产业方面可以深度包装绿色长寿食品、民俗文化、节气农事等，形成独特的四季型乡村旅游产品。地方政府还应该积极对外广泛宣传，引入先进管理团队，建立起互联网+乡村旅游等创新平台，提高本地旅游知名度。在利益分配方面必须以当地农民的利益为根本出发点，探索农民以土地入股等新模式，千方百计增加农民收入，形成旅游产业对当地经济，农民增收的促进作用。此外，积极引导乡村旅游从生态观光过度到休闲度假，由单个经营过渡到整体协同发展，重点建设“吃农家饭 、住农家屋 、观自然景、赏民俗情、享田园乐”为主的乡村型休闲项目。
乡村旅游内涵范文6
【关键词】乡村温泉旅游；龙泉山庄；差异化开发
一、前言
福建省乡村旅游起步较晚，但发展速度较快，目前乡村旅游开发已形成雏形。全省大多数乡村旅游资源点已得到不同程度的开发[1]。乡村旅游资源的开发利用中，对自然类乡村旅游资源利用较为充分，以龙泉山庄为代表的乡村旅游景区便是依托山水资源和田园风光而开发的乡村观光度假类旅游产品。
温泉旅游开发是福建省旅游业现阶段重点之一，福州市正基于海西旅游区着力打造“中国温泉城”品牌。福建省的温泉资源虽然丰富，却主要分布在乡村地区。旅游消费需求的提升加速带动福州周边一批上规模、上档次的温泉旅游景区景点的建设，温泉休闲旅游度假品牌及规模效应日益显现，初步形成了环福州市区温泉休憩圈[2]。加上福州市道路交通跨越式的大发展，“大福州”的半小时生活圈逐渐形成与扩大，市区周边众多游憩设施和游憩土地利用构成的游憩活动空间形成了福州市的环城游憩带(ReBAM)[3]。类似龙泉山庄结合乡村旅游与温泉旅游的旅游产品达16处之多，概之以乡村温泉旅游产品。
福州市的乡村温泉旅游产品经历了十余年的探索与发展之后，面临着产业转型升级：同类型产品集中度和开发等级偏低，缺乏独特性和吸引力，市场出现了无序竞争。因此，如何有效利用资源和开发市场，做大做强福州的乡村温泉旅游产品，成为一个亟待解决的问题。
二、龙泉山庄乡村温泉旅游发展现状
1.龙泉山庄概况
始建于2004年初的龙泉山庄地处福州市闽侯县南屿镇双龙村，距离福州中心市区仅20多公里，车程30分钟，交通十分便捷。依托该地区得天独厚的双龙温泉资源优势，当地村民依靠勤劳和智慧建设集农业观光、休闲温泉度假等为一体的农家乐旅游产品。而双龙温泉自唐代被发现以来，就辟为天然露天浴池。温泉为碳酸氢钠泉，面积100多亩，水温38-70℃。
龙泉山庄周围山峦秀美，林木葱郁、空气清新、自然环境优美。景区内既有百亩农家菜园和千亩果林、登山古道、小溪漂流、宋朝石人石马、石观音、千年古榕树等景观，又有深层矿泉、古温泉老池、天然温泉与冰泉，全方位诠释双龙温泉的独特魅力。龙泉山庄是集农业观光度假与商务休闲于一体的省级农业旅游示范点，深受广大游客喜欢。
2.龙泉山庄乡村温泉旅游产品开发存在的主要问题
（1）资源开发利用模式单一，缺乏有效保护
目前龙泉山庄所采用的开发模式较为单一，是简单的乡村农家乐与温泉度假区结合的模式。经历多年发展建设，目前的龙泉山庄正处在由小规模、项目单一、以沐浴项目为主的第一代温泉旅游度假区向规模大、设施项目齐全的第二代温泉旅游度假区过渡。资源开发利用中对发展推动力、产业对接、主题文化选择等其他模式的结合利用十分欠缺[4]，生产经营模式粗放单一。
虽然福州市在温泉资源保护管理方面，通过制定法规、制度和加强监管等措施取得了较好的成效，但是对市郊周边的地热资源管理尚存在不足。2003年融侨集团以勘探的名义获得有关部门审批，从双龙温泉凿井2口将温泉引水至融侨水乡温泉别墅和融侨锦江花园等，日输送温泉3000吨[5]。虽然该工程有建设配套的回灌水饮水水渠工程防止了地质沉降，但是温泉水的过度开采对温泉的品质将产生较大的影响。
（2）产品设计同质化明显，缺乏特色增值空间小
纵观福州市周边乡村温泉旅游产品现有的开发模式、产品结构、经营体制等来看，普遍存在着开发设计重复，项目建设雷同的情况。龙泉山庄是基于原有乡村旅游产品或温泉旅游产品的基础上进行简单的叠加开发，与福州市其他乡村温泉旅游产品存在明显的“同曲同工”的特征。同质化的日趋严重将使得龙泉山庄乡村温泉旅游产品核心竞争力下降。
龙泉山庄旅游产品开发缺乏文化内涵的挖掘，产品开发主要集中在洗浴、餐饮和乡村休闲活动，对于娱乐、购物、民俗文化体验、历史遗存考察、科普等项目均未有效开发，还不能全面满足消费者的需求。在产品设计上没有与周边区域产品或产业形成较好的关联。同时现有产品的精细化开发不足，产品经营方法方式单一，使得产品增值空间有限，进而使产品整体发展也很有限。
（3）产品营销理念滞后，对客源市场的细分较为简单
与国内外同类型产品相比，龙泉山庄此类乡村温泉旅游产品没有景区自有品牌标志，缺乏主题建设宣传，没有景区官方网站或论坛，鲜有参加大型旅游会展招商宣传活动，缺乏宣传画册、图书、光盘等宣传品，没有景区主题特色的旅游纪念品，产品宣传推广形式单一等等，限制了乡村温泉旅游产品的发展，导致产品在国内外市场乃至福建省内市场的知名度都偏低。这些都反应了目前的福州市乡村温泉旅游产品的营销理念滞后的现状。
随着国民经济迈入第十二个五年规划，人民生活水平的提高，休闲和出行的需求正在日趋复杂全面，旅游者的审美情操和追求品味也在日臻全面提升，加之以当前人口老龄化对旅游消费结构和消费需求的影响，必然要求经营者对客源市场作进一步的细分。但是目前福州市周边的乡村温泉旅游产品如龙泉山庄所体现的情况普遍存在着市场细分过于简单，经营差异化、个性化不足的问题。
三、龙泉山庄乡村温泉旅游产品差异化开发思考
所谓产品差异化是指是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。差异化发展战略是迈克尔·波特提出的企业基本竞争战略之一，是指产品提供及服务等方面与竞争对手形成差别，通过更好地满足消费者的需求，以获取稳定的市场或者扩大市场份额的企业经营战略。
对于龙泉山庄的乡村温泉旅游的开发，应重视乡村旅游其本身所具有的多维性和复杂性[6]，通过产品差异化开发，有效利用产品的温泉资源和乡村休闲游憩资源优势，科学整合，塑造品牌，实现产品升级和价值提升，力求在发展内涵和综合服务水平上有更大提升。
1.资源开发利用模式的差异化
加速资源开发利用模式的改进，综合多种开发模式的长处，坚持可持续发展，实现资源开发利用模式的差异化。
针对龙泉山庄现有乡村温泉旅游资源的现状，应改进现有单一的温泉旅游度假区模式，引入发展推动力模式、产业对接模式、主题文化选择模式等开发模式，向第四代温泉旅游度假区发展，成长为规模化、综合性、复合型的度假区，以1+N模式延伸温泉产品链。
同时，坚持可持续开发利用资源，通过地方政府、行业协会的统一协调管理控制，采取缩减每日温泉开采的总量和外输供应，提高温泉水外输价格，建设大型先进的水循环利用系统，来有效节约利用现有温泉资源，进而逐步提升温泉产品的品质，实现与福州市同类乡村温泉旅游产品的开发利用的差异化。
2.产品设计的差异化
龙泉山庄以农家乐、观光农园结合温泉洗浴为主体的产品设计形式，虽然产品设计较为多样，项目设施设备也逐步配套齐全，但是在产品档次、产品主题品味等方面起点较低。其设计思路与桂湖温泉度假村、贵安温泉度假村、旗山温泉度假村、赤壁温泉景区、黄楮林温泉景区等都十分相似。
针对龙泉山庄乡村温泉旅游产品设计思路，应侧重突出该产品休闲游憩功能，以此为主线设计产品，同时兼顾观光、保健、度假、娱乐、文化审美等多种功能，建设大规模乡村温泉旅游品牌产品，实现产品设计差异化。例如以休闲理念为核心，设计乡村休闲“第二住宅”的差异化产品：在景区内或景区边建设闽侯乡村特色民居，可售卖产权或使用权，满足城市消费群对假日乡野休闲居宿的需求，进而带动乡村休闲体验、温泉休闲享受以及景区其他休闲、娱乐、保健等产品，促进景区差异化发展。
3.产品文化内涵的差异化
产品文化内涵的差异化，可以通过借鉴国内外乡村旅游与温泉旅游的成功经验，创新乡村温泉旅游产品开发，通过引入文化内涵产品满足游客审美需求，形成和完善自身特色拓宽产品增值空间。
借鉴日本近年旅游活动中取得的经验和智慧，通过温泉文化国际会议、温泉音乐会、温泉浴衣与乒乓球节、温泉雾气文化节等活动深化温泉旅游文化内涵，通过观景露天温泉、温泉猪肉包子店、温泉遗产解读石碑（11处）等设施充实温泉旅游文化内容，通过温泉探险队、温泉妈妈导游、温泉遗产调查委员会、温泉观光巴士等组织扩大温泉旅游文化影响[7]。
同时以闽茶文化为主题，将温泉品茶和双龙建盏融合起来，深化产品文化内涵：可以利用龙泉山庄东北的碗窑山文化和南侧兔毫盏遗址，结合双龙温泉悠久历史打造建盏文化。特别是碗窑山窑址的新发现为中国古代茶道、茶文化发展和传播的研究提供丰富的资料，对福建及东南沿海地区宋代窑业技术以及以福建为起点的海上丝绸之路的研究具有重大意义[8]。再结合福建省多元的茶文化，利用双龙温泉独有的温泉水资源开展乡村温泉品茶休闲旅游产品开发，能够有效凸显产品文化内涵的差异化。
4.产品服务的差异化
打造福州休闲度假后花园，突出乡村温泉旅游产品的服务的差异化。
可以通过与毗邻的福州黎明职业技术学院旅游专业学生进行专业实训实践合作，提高产品综合服务技能水平和服务质量。同时把握当今旅游者心理需求，从对旅游者的贴心服务着手，强调服务的细节体现：突出休闲度假核心的亲水、观鸟、望山、亲近田野、炊烟、花草等淳朴乡村风情，引入福州农村民俗文化体验、温泉疗养保健体验、自然探险体验、温泉品茶文化体验、温泉亲子乐园体验等细致的特色产品服务，再结合高级酒店所采用的“金钥匙服务”提升产品服务的个性化水平，以服务质量的提升促进服务附加值的提升，形成与其他乡村温泉旅游产品的服务差异化发展优势。
5.营销理念的差异化
通过进一步地深入研究市场，细分游客的社会属性、偏好和行为等方面的特征，有针对性的展开差异化营销。信息化社会强调对网络传媒的应用，龙泉山庄需要运用好网络营销工具，优化信息平台[9]。设计龙泉山庄旅游品牌标志，形成独立品牌形象，并拓宽营销渠道，通过多方合作建立信息传递媒介网络，并树立地区品牌影响力。
同时，在加大宣传力度的基础上实施差异化营销，通过投放主题广告和专题节目、制作赠售主题纪念品、宣传册、参加大型会展和承办专题会议比赛、与临近景点景区协助组合营销等方式突出龙泉山庄乡村温泉旅游产品特色，坚持“人无我有，人有我优，人优我新，人新我奇”的原则，实现市场营销差异化。
四、结语
龙泉山庄乡村温泉旅游产品正在不断探索实践，通过产品差异化开发，寻求合理的市场定位，谋求实现资源的有效利用和市场的有序发展，加强乡村温泉旅游产品竞争力的对策。通过对龙泉山庄乡村温泉旅游产品的差异化开发探索研究，期待福州温泉旅游产业实现全面转型升级和有序发展，树立的“中国温泉城”旅游品牌，为海西经济圈建设作出贡献。
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