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互联网媒体的传播特征范文1
变化、突破、革新是互联网来到这个世界后给人的惊喜，也是互联网给人带来的最大压力，一切都在变化中，一切皆有可能。中国的互联网新闻传播时时在变，发展变化中的互联网新闻传播与中国社会息息相关，我们的探索和思考才刚刚开始。
美国学者曼纽尔·卡斯特关于网络社会的系列巨著，成为当前关于互联网与社会研究的经典和重要参考范本。卡斯特在《网络社会：跨文化的视角》一书中强调了不同文化背景下、不同国家及地域的人们使用互联网实践的差异，以及基于不同国家和文化中的人们使用互联网的实践来考察网络社会的重要意义。
新闻传播是互联网在中国发展的最重要的组成部分之一，而且新闻传播被认为是互联网在中国发展的重要起源之一。在中国，人们对于互联网的关注最早也来自于新闻传播。当然，今天互联网对于中国的影响绝非仅有新闻传播可以包涵。然而，以互联网为基础的新闻传播，曾经而且仍然深深地影响和重构着中国社会，成为互联网在中国发展的一个极为重要的特征。以新闻传播为落脚来考察中国的网络社会具有深远意义，《中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究》一书即为我们展示了这样的一个旅程。
直面困难 努力前行
彭兰和高钢两位老师，可谓中国网络新闻传播研究的权威和领军人物，然而，此书开篇他们便将互联网新闻传播及其研究的复杂性及困难一一道来，可谓知其愈深，愈知其难。在互联网试图颠覆和重构所有理论的当前，要构建一套框架对其进行分析，是一件极其考验知识储备及智慧的事情。两位前辈为我们搭建的研究中国互联网新闻传播的框架，可谓启蒙与开山。然而，以此为框架的研究还需要很长的路要走。与其说该书为我们展示了一个可供执行的研究路径和丰硕的研究成果，不如说两位前辈给我们捅开了一个洞，让我们可以看到洞里的丰富及洞的深远。
互联网对于人类还是个很新鲜的东西，虽然它已经来到中国近20年，然而，我们对于互联网的应用和了解其实才刚刚起步。而且，当前人类社会进入了技术和高科技爆炸发展的时期，新东西、新玩意、高科技、新应用层出不穷、目不暇接。要在这时时变化、处处颠覆的互联网时出规律性的东西，没有多年的积累和观察是根本无法想象的。高钢和彭兰两位老师都可谓中国互联网信息传播领域的元老，高老师是中国互联网新闻传播最早的一批实践者，亲历中国互联网新闻传播的发展，彭兰老师是中国最早一批接触信息学和信息技术的，他们的功底可见一斑。
作者以“结构”、“功能”、“效果”为关键词，试图厘清中国互联网新闻传播的内在逻辑与外在作用，而书中的论述既有基于现有理论的构架和分析，又有大量中国互联网新闻传播的实实在在的数据及案例，很多部分读起来颇有一种看故事的趣味。比如：书中谈到网络舆论时，收录了1998-2010年中国网络舆论热点事件，而对于这些热点事件的纪实及叙事描述，则是放在中国社会变迁、中国网民成长的大的社会和历史背景下。书中收录了当时大量的重要新闻网站的统计数据。这些不仅有力支持了本书的论证，而且都将成为中国互联网及互联网新闻传播发展的重要史料。
本书的效果研究部分，提供了大量哲学、社会学、心理学、信息学等学科的对于互联网新闻传播及网络社会研究非常有价值的理论线索，可以看出作者知识的广博和积淀的深厚。作者认为，以新闻传播为基础，中国网络媒体对于中国社会民主化进程的推动作用尤为显著，基于中国文化的特征以及中国社会当前发展的主要特征，作者对这一作用的凸显及其原因进行了较为深入的剖析，是中国网络社会研究的重要贡献和参考。
理论的渗透
互动是贯穿于该研究的重要的思想。互联网上的互动，网络与现实社会的互动，以及由此而形成的关系与网络，重构着社会生态系统。互动是互联网最为突出的特征之一，由于互动而不断改变和重新结构的关系直接作用于人，又作用于人所组成的社会。作者用马克思关于人的本质的论述，“人是一切社会关系的总和”，来统领互动，将网上、网下、网上与网下的关系变化与重组视为网络社会的重要特征以及研究网络社会的要点。将政府、企业（商业网站、媒体网站）、网民三者都纳入互联网新闻传播的情境下进行讨论，因为互动，三者相互影响、相互作用，而这三者的互动和影响又直接体现在中国的互联网新闻传播中，不仅影响着互联网新闻传播的发展，而且影响着中国社会、中国网民。通过互动作者将互联网新闻传播的研究引申到互联网与社会、互联网与政治、互联网与权力的更深入的思考。
全书仅有关于马克思理论的一个引用，却画龙点睛，使得该书作为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目成果的意义更为深远。
值得商榷的是，在互动与关系的讨论中，以传统媒体为依托的媒体网站（比如重点新闻网站、传统媒体机构网站）似乎更应该视为政府力量的一支，或者政府力量在互联网上的一种代表，与商业网站（或其新闻频道）还是存在很大差异。
确实，对于已完成的研究和成果的质疑似乎是最容易的，对于该著作也是如此。然而，如果你真正明白互联网发展变化之快，互联网研究之难，以及中国当前监测、测量互联网相关（尤其是互联网新闻传播）数据的现实状况，你就会为这本书资料的新鲜、案例的丰富、数据的详实而折服。
变化、突破、革新是互联网来到这个世界后给人的惊喜，也是互联网给人带来的最大的压力，一切都在变化中，一切皆有可能。中国的互联网新闻传播也时时在变，发展变化中的互联网新闻传播与中国社会息息相关，我们的探索和思考才刚刚开始。
链接
1、《网络传播学》
作 者：彭兰 著
出 版 社：中国人民大学出版社
出版时间：2009-3-1
本书继承了很多传统传播学的理论基础，但目的不是对传统理论进行简单的诠释和印证，而是希望在传统理论的框架下研究网络传播的某些特性，进一步探索人类传播的某些共同规律，深化对传播的社会功能的认识。传统理论是我们研究的基础，但不应该成为我们的束缚。
2、《网络传播革命：权力与规制》
作 者：蔡文之 著
出 版 社：上海人民出版社
出版时间：2011-8-1
把网络传播革命放在全球化的时代背景下予以考察，首先剖析了由传播生态变革而引发的新理念、新格局和新的交互方式等多棱面的社会进步，继而分别从技术和社会两个层面对网络赋权的内在逻辑和现实效应进行了阐述。
3、《众声喧哗》
作 者：胡泳 著
出 版 社：广西师范大学出版社
互联网媒体的传播特征范文2
[关键词]微广告 新媒体 自媒体 自迭代
21世纪10年代，随着移动互联网时代的到来，传统广告面临严峻挑战，广告产业面临着自印刷技术普及以来最大的变化。互联网最有用的营销手段集合为：微博营销、SNS营销、视频营销、新闻营销、论坛营销、问答营销、微信营销……
一、移动互联网时代广告载体的变化
据中国互联网络信息中心报告称，2011年，中国移动互联网市场规模发展到393.1亿元，同比增长97.5%。同时，移动互联网在多网多制式共存的外部环境上，改善了核心处理网元的稳定性，优化了速度。此外，迅速增长的智能手机用户扩大了使用规模与应用范围，使“无线城市”逐渐崛起。2012年，增长率达到148.3%，移动互联网将迎来一个新的转折点。艾瑞咨询数据显示，2013年，中国移动互联网市场规模同比增速81.2%，移动互联网市场进入高速发展阶段。2014年，中国移动互联网市场规模同比增速111.8%，如此迅速的发展与变化，带动了移动互联网各个领域的商业化进程，同时也衍生出许多生机勃勃的创新领域。2015年移动广告市场进入成熟化发展阶段，市场占行业结构比为13.4%，移动互联网整体结构趋近稳定，各细分领域加速商业化进程，微广告①等形式兴起。1.微信朋友圈广告大幅提升微信商业化进程根据中商情报网资讯，2015年1月，微信朋友圈第一批广告—宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐饮料，这三项看来毫无关联的产品针对朋友圈阶级分层（土豪或屌丝），分别投放了各自的广告，由此引发全民狂热刷屏，以及关于阶级矛盾的舆论热议。可见，好的广告营销，无论是“投机取巧”，还是利用自身优势和特点，在移动互联网的时代，引发广泛关注而自发传播才是硬道理。近两年，微信公众平台已成为一个完整而庞大的广告系统。其中，联盟广告、朋友圈信息流广告，同时服务于品牌广告主和效果广告主，深度开发了微信不同模块的媒体价值，此趋势对于同类行业媒体甚至其他类别的媒体来说亦是一种冲击与启发，势将进一步带动其他移动媒体的商业化进程。2.手机移动端广告大幅提升移动互联网商业化进程2015年，智能手机的普及，智能硬件的更新换代，传媒广告在移动端不断延伸的创新应用，将推动整个移动互联网市场规模的进一步扩大。近30年来，从电视传媒到电视传媒与互联网并存，再到移动互联网时代，此进化过程，互联网的技术驱动作用越来越凸显。当下，“互联网＋”的新理念又为电视广告传播创新提供了更大的空间。互联网对电视广告的颠覆不仅是在内容生成上，还是传输上的拓展和延伸，更在于传播对象从受众到用户的转变过程中，广告产品服务意识的建立。值得注意的是：互联网只是一种客观存在，一种信息传播的载体，笔者以为，研究互联网时代白酒广告设计与创新的起点与根本在于其内容的时代化、品质化、专业化。
二、移动互联网时代白酒广告的创意设计
1.原创与集成配置
喻国明在《“渠道霸权”时代的结束》中提到：在广告传播渠道规模扩张和爆炸式的增长后，传统传媒产业对于传播渠道的拥有和掌控能力越来越小，由此形成传媒竞争力的关键转化为传播内容的原创能力以及内容的集成配置能力。如移动互联网时代微信白酒广告设计包括：具有时代性特征的原创背景音乐；特效文字配图片；附加的“推广”标志；可点击进入的“查看详情”的H5链接……拟泸州老窖微信广告内容：以“向生活致敬”为创意主题，放上李白的将进酒诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水等创意画面，分别对应“自由”“经典”“极致”“天人合一”四大主题，契合的是泸州川剧一贯主打的音乐，数十支不同的锣鼓牌子和唢呐曲牌，张弛有度，抑扬得体，朝王鼓—摧军鼓—更鼓—升摧卷鼓—杀场鼓，快如万马奔腾，细似雨打芭蕉……至于泸州老窖的H5页面就显得非常简洁，点击进去之后是一张由青绿山水素材勾勒出的“国窖1573”的剪影，青绿山水和酒瓶的交错试图传达一种“虽由人作，宛自天开”的感觉。
2.时效传播
移动互联网资讯的强大性和及时性，手机的便携性为互联网时代白酒广告传播创造了得天独厚的优势，因此在与对手的竞争中，互联网时代白酒广告需重视内容的时效性，例如在农历春节即将来临之际，通过李白《将进酒》诗词、百年老窖、地方戏剧、青绿山水四张图片拼出“国窖1573”，而国窖1573包装上的紫赤金色与中国红色也和这种氛围有天然的契合度，在其广告文案中直接打出了“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”的字样，走“时效情境配置”路线。从这些广告细节可以看出，资讯的强大性和及时性在每一次广告传播中表现得出色才能获得用户的青睐。
3.动态表情植入
移动互联网时代下的广告推广将继续沿用传统媒体，拓展应用新媒体②。对于任何行业来说，品牌效应都是没有边界限制的，这个时代玩的就是跨界。如果能够使不太了解移动互联网或是手机电视的人根据品牌效应也能尝试这个品牌，成为其用户，那么这个产品就在市场上获得了50%的成功。在针对泸州老窖的移动互联网微信广告设计中，H5页面上拟加入品牌推广动态图形—泸州老窖专属的微信表情，在这套专属的微信表情里巧妙地包含了泸州老窖商标或产品的植入。产品元素与整体广告形式叠加得巧妙紧凑，通过字意图形、字画图形、Q版吉祥人小白与小月与特定的节日联系起来，并在以后不断推出各个节气的泸州老窖专属的微信表情（见图）。整个泸州老窖品牌推广方案之一—微表情设计思路是：硬植入的平面商标或产品的植入会使消费者产生反感，而用微信表情，作为品牌推广图形，既具有动态特效，又具有亲和力，男女老少都会喜欢，看到微信表情与传统节气的契合，更体现了每个时节人们对于自然的认识，微信表情与受众的互动接触，使人们像是听到吉祥的祝福，贴上辟邪的门神一样，产生被关注、被祈福的满意感。这种情感的层面沟通，没有直接提及产品本身，只是隐含在表情包里，而且和时节祈福相关，所以消费者的接受程度会很强。
4.互动平台
此外，移动互联网“微广告”互动平台，实现了用户与用户之间的互动，成为产品体验的另一重要渠道。例如，通过广告产品不同时期、不同阶段的细节革新，微调广告方向和内容，体现广告服务的细致关怀，用户因其体验的新鲜感，不断地将每一次良好的感受通过移动互联网传递到亲友圈里。在这里，移动互联网与用户，用户与用户之间形成了“N对N点”的互动。泸州老窖微信广告拟利用移动互联网点对点的传输特性，建立用户自己的运营模式，为用户提供一个主题为“窖香浓郁，年年有—泸州老窖”互动平台，用户可自己拍摄饮食聚会视频，记录有关白酒体验的真实经历、想法、趣事等，然后上传到手机上与全世界一起分享。移动广告主根据视频点击量对该用户进行积分奖励，在购买泸州老窖时会即时产生货币抵扣。
三、移动互联网时代白酒广告的实现途径
20世纪80年代，在物质匮乏的经济条件下，基于食物性需要，白酒广告更重视情感沟通与价格大战；20世纪90年代到21世纪初，传统广告媒体时期，电视传媒与互联网并存，此时期的白酒广告业界已经完成品牌白酒文化定位与市场细分；21世纪10年代，移动互联网时代，白酒广告是改变还是墨守成规，这是一个必须面对的选择。目前，4G平台给移动互联网媒体的发展提供了新的机遇：未来的4G生活将加速移动互联网广告的发展；无限网络技术的进步使得移动互联网白酒广告的推广途径更为宽广，多种个性化白酒广告实施功能成为可能；传统广告业的发展遭遇瓶颈，白酒广告商急于找到新的更有效率的投放平台；移动运营商有推广增值业务的热情。同时，存在的现实诟病是：央视标王的白酒行业，作为传统营销的代名词，必须面对移动互联网时代下，白酒行业营销的多重打击。其一，移动互联网时代下，市场价格趋于透明。电商的价格战更使白酒行业的利润大减，由此影响了广告费的投入。其二，品牌塑造的方式发生了根本上的变化。如小米没有类似四大名酒的耀眼头衔，却凭借海量粉丝在消费者中有口皆碑。而泸州老窖塑造的像1573这样的高端品牌，由于不确定的消费者层（高端品牌多用于送礼，非实际购买），很难得到实际的消费反馈。同时，移动互联网时代下的社会化媒体传播，受众多是年轻人，白酒的文化底蕴和价值观对于他们并不适合。移动互联网时代，社会化营销的方式通过微博、微信等社交平台广泛传播。每个用户通常会形成一个辐射一百至一千人不等的小型自媒体③。依附这些小而美的自媒体，广告营销通过提供有趣的内容，提供一定的利益（送红包、送优惠券、送小礼品等），将原先的广告费转变为吸引用户的诱饵，在人群中产生共鸣，可逐步实现移动互联网无限发散的传播效力，快速而直接地获取真实用户。综上所述，笔者以为互联网时代白酒广告设计与创新，应该在原有白酒广告的多年积淀中，顺应新媒体的强大效应，进行跨媒体整合广告投放；开发白酒广告创意，以提升白酒广告的品质化、专业化特长；利用新媒体广告的“自迭代④特性”精准投放广告；不局限于移动互联网广告的传统模式（底部的文字链、Banner广告点击等），利用移动平台互动活动释放网络这个社交媒体的想象力，打造品牌白酒的良好口碑。基金项目：本文为四川省哲学社会科学研究白酒专项项目“互联网时代白酒广告设计与创新研究”（编号：SC14BJ04）阶段性成果。
注释：
①微广告，从数字技术、网络技术上看，是一种基于移动互联网的、面向大数据的、即时交互的、智能的广告，即数字交互广告。它是面向大数据时代的多维逻辑智能广告，具有鲜明的智能化特征：移动化、互动化、分众化、多维化及迭代性。
②新媒体，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点—每个人都可以进行大众传播；信息与意义无关；受众的主动性大大增强；大众传播的小众化。
③自媒体，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。
④自迭代，新媒体广告的自适应特征，体现用户点击浏览、反馈数据回送、广告内容智能调整三部分组成的“自迭代”的过程。
参考文献：
1.李极冰.孙妍彦.刘蕊.“微广告”—广告产业的革命.传媒，2014.2
2.刘忠.中国移动商务技术发展现状分析.数字技术与应用，2014.7
3.张成良.多媒体融合—泛媒体时代的生存法则.传媒，2010.7
4.黄升民.广告的巫师时代.传媒，2014.4
互联网媒体的传播特征范文3
（南京政治学院江苏210003）
【摘要】互联网给每个人提供了发表言论的途径，同时也给谣言的滋生和传播带来了新的平台，构成了网络谣言传播的新环境。网络谣言借助于互联网传播的快速性、传染性等特征，给现实生活带来了很大的负面影响。本文分析了网络谣言的传播特点，探索了治理网络谣言的策略。
关键词 网络谣言；传播；治理联网给谣言的传播提供了新的传播平台和渠道，构成了网络谣言的新的滋生和发展环境。谣言借助于互联网传播迅速的特点，引起了社会的广泛关注，一旦网络谣言在虚拟世界形成一定力量，就直接对现实世界产生不可估量的负面影响。互联网从某种程度上可以说给谣言的滋生提供了快速传播的渠道，尤其是那些具有侮辱、诽谤的谣言传播，给个人带来极大的伤害，一些涉及到危害公共安全的谣言得到迅速传播后会对社会经济的稳定发展带来威胁。依托于互联网而产生的网络谣言，具有和以往谣言不同的特点，其传播渠道也具有独特性，对网络谣言的治理要从多个方面入手，加大对网络谣言的治理力度。
一、网络谣言传播的特点
网络谣言依托互联网这个平台有着同以往谣言不同的传播特点。人们在传播信息时总是会有意识地加入个人对信息的简化和加工，这样就很容易造成信息传播中的断章取义，使原信息的扭曲，极易产生谣言。在网络这个传播环境中，信息的传播依靠互联网这个平台得到快速传播，而且传播方式也比较简单、快速，人们直接通过复制粘贴、转发就可以实现信息的传播，降低了传播过程中的修改程度，这就从某个程度上提高了信息的可信度，同时增加了谣言在网络信息环境中的传播速度。
谣言传播和信息的重要程度和模糊度有关，越是重要性的东西，其模糊性越强，就越能激发人们对这个事件的猜测。在网络传播环境中，关于谣言的产生和传播，总会遇到网友为力求其谣言的真实性，而主动加入事实或细节，谣言的写作也完全按照新闻报道的格式写作，增加了谣言在传播环境中的信息加工内容，提高了辨别网络谣言的难度。
网络的匿名性特征给网络谣言的产生和传播提供了不可忽视的推动力。网上的交流和传播基本上都是基于个人与个人之间的交流，网络的匿名性使人们在交往与沟通时，没有了面对面交往的拘谨和谨慎，没有了对自我言论行为负责的高度责任感，这就使人们在网络世界内的交流更加自由和随性。一些网友为了在赢得互联网虚拟世界内的关注度，故意捏造具有能够吸引网友注意力的虚假消息，这些消息得到其他网友的关注后，一经大量转发就会蠃得越来越高的关注度，最终形成泛滥的网络谣言。互联网传播的迅速性、交互性强和传染性强等传播特征，从很大程度上推动了网络谣言的传播，造成网络谣言在网络信息世界内的泛滥，增加了追踪网络谣言缘起的难度。
二、网络谣言治理的策略
1．增强网民的媒介素养
从网络谣言传播自身的特点出发，增强网民的媒介素养对于治理网络谣言有着重要的作用，能够使网络谣言的传播止于“智者”，从而有力提高网络谣言滋生和传播的控制效果。目前，除了依靠国家制定相关的法律规范和技术监控外，增强网民的媒介素养已经成为治理网络谣言的重要方式。在网络传播环境中，每个人都可以利用自己手中的自媒体信息和评论，都有能力对社会公共事物进行传播，这就需要增强网民的媒介素养，让网民学会正确使用手中的传播手段，在互联网上更多贴近真实性的信息，及时发现和制止谣言的传播。
增强网民的媒介素养，需要提高网民的理智思考能力，提高网民分析、辨别网络信息的能力，在网络谣言面前保持清晰的判断力，不轻易转发危害公共安全、人们生命财产的信息和评论。同时，还可以鼓励网民参与到网络信息安全维护中，调动网民参与的积极性，为网民和网络管理者提供畅通的对话空间和平台，为增强网络上的公民意识创造良好的环境。
2．发挥传统媒体的权威性
新媒体的兴起和发展，从某种程度上削弱了传统媒体的垄断地位，但是传统媒体的权威性和公信力还是占据明显优势。传统媒体在治理网络谣言中发挥着重要的作用，在网络谣言兴起之时，传统媒体可以通过传统途径或依托互联网平台及时澄清不实消息，扼制网络谣言的传播。这就要求传统媒体在平时的新闻报道中，力求准确、客观报道新闻事实，增强自身的公信力和权威性，因为一旦传统媒体的公信力和权威性丧失，那么在网络谣言发生时就不能拥有足够的说服力去制止谣言的传播。另外，传统媒体播发信息不真实，也可能成为网络谣言滋生的源头，因此，传统媒体新闻工作者加强自身的专业素养，坚持用事实报道原则，对传统媒体公信力的保持和网络谣言的澄清具有重要的意义。
传统媒体要坚持对自己报道的严格要求，尤其是引用网络来源消息时，要仔细核实消息的真实性，避免成为网络不实消息的传播者。在进行新闻报道时，传统媒体要注意对事实细节的审核，对网络动态要进行及时的关注，第一时间澄清新闻报道事实，不给网络谣言滋生和传播的空间。虽然网络给了网民们充分的讨论空间，网民们可以根据自己掌握的信息对事件进行评判，但是在网络讨论空间中，网民容易受到其他信息的干扰，不能进行正确的独立判断，很容易受网络中传播较多的信息影响，影响了网民对网络谣言的辨别。从某种程度上来说，网络谣言的澄清大多都是由传统媒体的新闻报道和评论进行澄清的，网络的自我澄清主要表现在那些已经经过传统媒体澄清但依旧在网络传播的谣言方面。总的来说，传统媒体在制止和澄清网络谣言方面有着不可忽视的作用，治理网络谣言离不开传统媒体的参与和支持。
互联网媒体的传播特征范文4
关键词：新媒体纪录片；纪录片特征；网生纪录片；互联网思维
中图分类号：J952 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0098-02
新媒体纪录片，很多人认为是互联网平台上播出的纪录片而已，并不认为与传统的电视或电影等媒介上播出的纪录片存在显著区别，但是近几年随着新媒体平台技术的发展，新媒体平台播出的纪录片逐渐产生出异于普通纪录片的典型特征，新媒体纪录片已经成为一种独立的纪录片类型。
一、新媒体纪录片的概念
新媒体是指除了传统媒体之外的，基于现代计算机技术发展而来的媒体形态，主要包括网络媒体和移动媒体。若我们将新媒体看作是平台，那么新媒体纪录片从简单意义上可以理解为新媒体平台上播出的纪录片，但是这仅仅是新媒体与纪录片在简单意义上的相加。正如话剧在进入电视媒介之后吸收其他艺术形式，从而演变为适合电视媒介播出的电视剧一样，它并不是简单意义上的两种艺术形式的堆砌，而是两种深层次的属性之间的渗透和融合，新媒体纪录片也是如此，它是指具有互联网基因的，纯网生的纪录片类型。相对于传统纪录片而言，新媒体纪录片在内容、形式及传播方面都具有鲜明的特征，能够更加适应互联网和移动互联网的传播和欣赏习惯。
二、我国新媒体纪录片的现状
首先，依据智研咨询的《2017-2022年中国互联网市场运行态势及投资战略研究报告》数据显示，截止2015年末，我国网民规模为6.88亿，同比增长6.1%，互联网渗透率已达50%，网民数量稳居全球第一。另据CNNIC的《2015中国网络视听发展研究报告》显示，76.7%的视频用户选择用手机收看网络视频，手机网络视频用户规模达3.54亿，手机已经成为网络视频收看的第一终端[1]。我国的网民数量正处于高速增长的阶段，互联网用户对于纪录片有着巨大的消费需求，但是在国内较为著名的优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频三大主流视频门户网站可以看出，占据主流的是娱乐节目、电视剧和电影等，纪实性节目只占据很小一部分比重，而且更新速度和宣传推广方面远远不及娱乐节目、电视剧和电影等。
其次，除优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频以外，凤凰视频、央视网也是网络纪录片播放的主要平台[2]。不论是三大主流视频门户网站，还是凤凰视频、央视网等在纪录片领域深耕的平台，其播放的纪录片大都是将传统纪录片直接搬到互联网上进行播放的，此类纪录片是依据电视的创作理念创作而成的纪录片类型，不论从形式上的50分钟左右长度、构图平稳以及色彩平淡等，还是内容上的题材宏大、节奏缓慢、讲究叙事的完整性和影片的教育意义，将影片在深层次的意义尽可能地呈现给观众等，这些都不是符合互联网下的受众欣赏习惯，在互联网的环境中，碎片化、扁平化是互联网特别是移动互联网最直接的特征，那么只有符合这一特征，⒓吐计在内容和形式上符合互联网下观众的欣赏习惯才会获得观众的认可。
值得注意的是，从这两年的发展来看，部分网络平台除了在自制剧方面发力以外，在自制纪录片方面也取得不俗成绩，获得广大用户的认可和欢迎。优酷土豆的《侣行》《季录》《了不起的匠人》等纪录片，不仅制作精良，并且在内容和形式上较为符合互联网用户欣赏习惯，获得了一片好评。《了不起的匠人》这部纪录片被称为亚洲首部治愈系匠心微纪录片，在每集15分钟的影片中大量运用特写镜头，通过别具匠心的构图和柔美的灯光，配合林志玲独具特色的台湾口音解说，为观众呈现出一部温情、细腻又清新的纪录片，该片将主人公的作品与电商购买环节打通，让观众在观看影片的过程中实时转化为消费者，完成影片中对应商品的购买，这种跨界营销行为纪录片的创作开创了一种新的模式，将互联网的思维运用于纪录片当中。
三、新媒体纪录片的特征
新媒体纪录片是具有鲜明的网生特征的，将互联网的特性与纪录片这一类型深度结合起来。
1.形式上的丰富性被放大
新媒体纪录片符合互联网的碎片化、浅层化特征，影片的时长不再是电视式的50分钟左右，而是15分钟甚至是5分钟左右的长度，极大地压缩时长，满足用户在工作、移动等闲散时间甚至是通勤时间的观看习惯。影片在视听语言方面变得更加随意，晃动、虚焦等都可成为影片中的元素，色彩和灯光更加鲜明，将视觉效果置于前所未有的地位。同时，新媒体纪录片的互动性也是有别于传统纪录片的鲜明特征，在新媒体纪录片当中，互动性融于纪录片创作的全过程，将互联网的思维模式结合影片的选题策划、拍摄剪辑、营销传播等过程中，新媒体纪录片的互动性不仅体现在观看评论、留言回复等浅层次，而是将互动植入影片的进程当中，依据用户反馈、观众喜好等因素决定纪录片的播放内容等。
《遇见你》这部纪录片是由优酷土豆推出的一档温情类纪录片，讲述了男主人公丁一舟为了实现身患企鹅病的女友赖敏的梦想，在她生命的倒计时里带她周游全国，在旅途中遇到许多感动的故事。从形式中，该纪录片并没有遵循传统纪录片先拍摄再剪辑和播放的流程，而是以边拍边播的形式呈现，先将前四集连续播出，然后再依据网络平台的播出情况与网友进行互动，许多网友在观看该纪录片之后自发前往帮助两人，影片除了将主人公们偶遇的故事拍摄成片，而且将影片播出后观众帮助的场景也加入到后续的剧集当中，以平台的影响力为后续的播出增加了故事和感动。
除此之外，传统的此类题材纪录片只局限于表达关怀和传递温暖，以影片感动的力量来洗涤人们的内心，但在《遇见你》这部纪录片中不仅如此，更将影片与关注“企鹅病”这一群体联系起来，在观看内容过程中，右侧会弹出互动列表，展示关心“企鹅病”群体的爱心捐助入口，将影片的内容与爱心捐助平台打通，让感动实现“价值”。影片正是在互动的及时性、深度性以及多元跨界的互联网思维模式创作下才获得了较大成功。
2.内容上的深度性被削弱
新媒体纪录片的浅层化特征非常明显，影片不再追求深层次的探索，而是将浅层的、娱乐化的、新奇的作为重点，影片的叙事不再是宏大和完整的，力求在碎片化的时间当中为观众呈现出一种小而美的记录。叙事节奏和结构的安排更加突出互联网时代下影片的传播和网络用户的欣赏习惯，紧凑的节奏和多样的结构力求在短短几分钟时间内讲述一部完整的故事。在新媒体纪录片的题材选择方面变得更加多元，除了将镜头瞄准下层人群的生活，反映他们的生活状态，突出纪录片的人文关怀以外，表现不为人知的、猎奇的内容成为新媒体纪录片的一大倾向[3]。
在《遇见你》这部纪录片当中，将原本充满感动和泪水的题材故事以一种轻松、幽默的方式呈现给观众，但是在轻松幽默的过程中又会收获更大的感动。在总共10集的影片当中，观众除了被丁一舟与赖敏两人身上的“勇敢”、“坚强”、“乐观”和“青春”所感动，还有被影片播出之后许多网友自发帮助他们实现梦想的举动所温暖。整部纪录片并没有同类题材纪录片在主题呈现过程中惯用的手法，而是突破性地以快节奏的处理方式，在较短的影片时长中传递更多信息，以内容上的丰富性实现影片本身的价值。
在影片的题材选择上，正是选取互联网上的热点事件进行追踪，利用网友最关心的热点为题材。在丁一舟和赖敏两人周游全国的故事被传递到网络上之后，才被发现从而拍摄成《遇见你》这部纪录片。同时该纪录片在题材上非常具有新媒体纪录片的特征，以两位情侣在旅程中所发生的故事为题材，赖敏患有“企鹅病”，她的男友丁一舟为她在生命的倒数日子里圆梦。以一辆自行车拉着轮椅与一只狗开始的旅程，本身就充满了话题性，也正是因为话题性让丁一舟和赖敏这一对情侣才会在网上获得广泛的关注并得到众多网友的自发帮助，并且帮助了影片自身在故事上的S富性。该影片在剪辑与结构的处理上借鉴了影视剧的方法，在每一集的开始都会以快剪配旁白的形式开场，以快节奏的镜头画面将观众迅速带入故事本身，在影片当中将不同时空的镜头画面杂糅在一起，以不同时间地点的不同人物来衬托出二人去的旅途中的所见所闻及心路历程。
四、新媒体纪录片与互联网思维
纪录片正是在利用互联网的思维方式过程中形成独有的风格与创作流程。以热点事件为切入点，用互联网思维进行包装，将跨界、互动、边看边播等元素融合到纪录片创作过程中。将网友的反馈与参与加入影片当中，让观众在纪录片中的互动性和参与性不仅停留在“弹幕”、“留言”等形式上，而是体现到影响故事发展的深层次上，而且这种干预故事发展的参与性与互动性并不影响纪录片本身的真实性。
新媒体纪录片是新媒体环境与纪录片交融结合的产物，因此该类型的纪录片不仅符合纪录片的一般特征，在传播规律、受众特点等方面与基于电视创作的纪录片存在着较大区别，在把握和认识新媒体纪录片的发展现状与特征的前提下，将互联网的思维深入融入到纪录片的创作过程，才能创作出真正符合新媒体环境下播出的纪录片类型。
参考文献：
[1] 张同道.中国纪录片发展研究报告（2016）[M].北京：中国广播影视出版社，2016.
互联网媒体的传播特征范文5
【关键词】互联网思维 必然性 新媒体 融合 “广播+” 广播广告
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
广播广告面临新媒体广告的全面威胁，这与新媒体技术先进于传统媒体有必然关系。总体而言，相较于传统媒体，以互联网技术应用为特征的新媒体广告虽凭借其互动精准的优势特点而具有更强的竞争力和增长性，但纵观二者沉浮却可以发现，每天都有新媒体夭折，而某些传统媒体经历过营销创新后，广告生命力反而日益增强，并始终保持收入高增长。
这一“反常”现象更揭示出广告业的一个深层规律：如以传统媒体思维经营媒体，即使经营的是新媒体，也不可避免地面临淘汰；若能以互联网思维经营传统媒体，却可以让传统媒体重新焕发生机，实现持续性增长。互联网思维可以从广播广告经营传播链上的广告产品生产和定价、广告产品推广、广告产品销售、广告营销过程中的服务及广告效果评估等阶段切入广播广告营销，进而有效提升广播广告整体营销水平，这也可被视为媒体融合发展的有效路径。
互联网对经济的重要贡献是利用网络特征、技术优势和管理优势提升并改造线下传统产业、改变其原有的产业发展节奏，建立新的商业模式。基于这样的理念，本文着重讨论互联网思维在广播广告经营中的应用及其对广播广告经营模式的优化和提升。
一、广播广告营销采用互联网思维的必然性
从我们所处的历史时代来看，广播广告经营采用互联网思维的必然性有以下三方面。（1）我们的客户：作为发展迅猛、对市场推广渴求度高的主流企业，广告主已在有机融合互联网技术的同时使用互联网思维；（2）我们的高端受众：高学历、高收入、高影响力、高消费力的受众都是互联网，特别是移动互联、智能终端的用户，他们采用互联网思维模式和消费模式；（3）广播的内容编播在技术层面已经广泛利用互联网技术，但从业者的思维，特别是其在广告经营上的思维却互联网化不足。
从广告形态上看，传统的广播广告存在以下问题。（1）自中心点传播的大众媒体与新媒体相比缺乏精准性和互动性，且效果不易被评估、很难被广告主所感知；（2）产品不够碎片化且形态单一，与现代大众碎片化的媒体接触习惯不符，并和媒体消费者在购买中更注重体验和情感因素的需求背道而驰；（3）在新的大众传播模式中，广播因忽视二次传播的作用而在传播影响力上表现堪忧。
因此，广播广告经营管理者需要在营销中引入互联网思维，并将新媒体整合进广播广告传播链，这样才能让广播广告在实现升级的同时被已具有全新思维模式、价值观的广告主和受众所接受，重新焕发生机和活力。
二、广播广告营销中的互联网思维
互联网思维已渗透至当今生活的方方面面、时时刻刻，从大众价值观到社会生活方式，甚至可以具体到消费模式和人际交往方式。因本文只讨论与广告营销相关的互联网思维，故仅将在广告营销中涉及的互联网思维与传统思维加以对比，如表1所示。
表1：传统的广告营销与互联网广告营销思维对比
传统的广播广告销售的是广告时间资源、特定位置的广告产品或以收听率为指标的受众注意力；而互联网思维下广播广告营销的是广告的价值和客户满意度。广告的价值和客户的满意度通常以服务过程的满意度、投放带来的网站点击量、呼入进线量、单成交广告成本来衡量。
时至今日，受众的媒体接触习惯已发生颠覆性变化，最显著的特征即从整体化传播、直接到达转向碎片化传播、二次到达。这种变化除体现在受众的媒体接触时间外，还表现于受众接收到的媒体内容上，后者也导致了媒体接触时间的碎片化。碎片化传播和二次到达让“内容为王”概念不断弱化，在企业、机构和个人的自媒体时代，只需将现有的海量内容进行及时、科学的再编辑，即可成为新内容。与此同时，利用传媒端口占有受众注意力，引导二次传播，则成为应对碎片化传播最有效的手段，故“端口为王”才是互联网思维的进行时。
三、互联网思维在广播广告经营中的应用
互联网思维在广播广告经营中的应用可分为三个方面：首先，将互联网思维用于广播广告的经营管理；其次，借鉴新媒体营销模式营销广播广告；第三，将新媒体整合进广播广告的传播链。
（一）互联网思维在广播广告经营管理中的应用
广播广告的经营管理是一个系统工程，传统的广播广告经营管理与新媒体相比凸显其粗放管理弊端，因此需要在广告时间资源管理、广告客户资源管理、销售队伍培养和激励、环境变化应对等多方面引入互联网思维。
1.数据化营销
对比新媒体，广播广告经营最突出的一个问题是数据缺位，仅“凭感觉看市场”。即使经营中应用数据，所涉及到的数据也存在实时性差、准确性低、缺乏全面性的问题。而且，在数据使用方式上仍以散乱无序为特征，未将数据构建为科学的数学模型后再加以应用。
从新媒体的数据化营销视角来看，广播广告经营主要涉及三大类数据：环境数据、媒体客户数据和媒体广告业务数据。这三大类数据以及其中包含的众多细分数据间具有千丝万缕的数据关系。数据间关系又构成了一个复杂数据关系模型，其中每个数据的变化都会引起某个或某些数据的随之变化，共同构成变量环境（如图1所示）。
图1：广播广告经营中的主要数据
传统的广播广告经营管理在面对众多数据和复杂的数据关系时，往往认为系统本身的复杂性决定了系统的不可控性。但当我们利用新媒体惯用的数学建模、优选法、黑箱理论进行实时数学分析时，能够清晰地发现复杂数据背后的简单逻辑关系。这与互联网思维中一句名言契合：“很多事情我们找不到规律，不是因为事物本身没有规律，而是因为它有更高层次的逻辑。”
广播广告的饱和度营销理论就是很好的一个例证，这一理论利用数学模型，科学地展示了广播广告饱和度――广告价格――频率广告收入间的复杂数学关系，为广播广告实现收入突破提供了理论基础（如图2所示）。
图2：广播广告饱和度营销模型
数据化营销对于数据有严格的要求，使用过时的、不准确的、断裂的数据必然无法实现准确的、科学的判断，那么实时的、前瞻性的判断和整体把握更无从谈起。数据必须是正确的、完整的、实时的、无成本的、不违法的，符合上述要求的数据既可以是来自于媒体外部的“大数据”，也可以是来自于媒体自身和客户效果的“小数据”。在广播广告数据化营销中，将来自于市场的“大数据”和媒体自身的“小数据”进行对接后再从中发现规律，必将使复杂的管理更趋向于精致和有序。
2.广告的价值重构
多元数据分析这一互联网思维方式，还给广播广告带来了经营理念的转变。在传统经营中买方与卖方是博弈易关系，但在互联网思维中，二者已转变为双赢的合作关系。在这一变化中，传统媒体的广告经营模式从销售资源转变为实现客户价值感知的最大化。也正因如此，广告的价值也需要重新构建。
在新媒体引领下，广告主对广告价值的评估现已普遍采用图3所示公式。其中，客户感知价值与广告效果、广告创意策划制作过程质量、广告价格、客户获得成本四个变量呈以下函数关系。
图3：广告价值评估公式
新媒体也带动了广告价值的再定义，广告价值分为三个方面：产品价值、服务价值和体验价值。传统广播广告因缺乏互动性，所以客户体验价值极低，但它低成本制作和快速发播的优势却十分适合用于体验。图4显示了广播广告的价值结构发展趋势。
图4：广告价值重构
3.打造营销工具箱
作为服务性行业和文化创意行业，缺乏专业人才是限制广播广告行业发展的主要瓶颈。突破这一发展壁垒，可借鉴互联网思维中“信息和经验共享”理念，将营销团队中资深人才所掌握的一系列解决方法、营销技巧、项目流程等经验予以“解构”后“重构”，并加以规范化和标准化，实现其“工具化”，打造营销工具箱，最终运用于广播广告营销核心人才的培养。
广播广告营销工具箱充分发挥了广播媒体优势，实现了人与经验的分离，这种分离让毫无经验的新入职者在通过“营销工具箱”培训后可以迅速成长为掌握先进营销工具和理念的优秀营销人员。
广播广告的营销工具箱包括价格营销、产品营销、品牌营销、事件营销、碎片化营销、甲方数据营销、多媒体联合提案等众多营销工具。每个媒体均应根据自身媒体和经营团队的特点打造具有自身属性特征的营销工具箱，并且通过不断升级营销工具箱而实现营销升级。
此外还可采用项目小组模式、模块组合模式、案例组合模式等互联网常用的技术开发模式进行客户和市场开发。
（二）广播借鉴互联网广告营销模式
作为传统媒体的广播虽然不能移植互联网的技术，但相当程度上可以借鉴互联网的广告营销方法，如碎片化营销、甲方数据营销、数字化提案、互联网化广告产品创新等。
1.碎片化营销
广播广告的碎片化投放是将全年、高频次、长时间广告投放提案分解为短周期、短时长、小预算，针对事件营销、体验营销、试错试投放的“碎片化”方案（如图5所示）。
图5：广告碎片化投放模型
大企业广告投放决策链长，若提案预算涉及金额大、周期较长就需要经历多个审批环节。“碎片化”方案让企业将广告投放失败的风险降到最低，且投放过程中可全程贯彻体验营销和事件营销理念，因而被客户广泛推崇。
碎片化提案不但是传统媒体快速获得客户的有效手段，还可以直接打击选择长期提案的竞争对手，并向广告主充分展示媒体对于自身影响力和广告效果的信心。但与此同时也需要广播电台在经营管理、制作发播等环节上做好充分的技术准备。
2.甲方数据营销
广告主最相信的是自己的经营数据。在广告投放过程中，广告主提供实时的经营数据与媒体共同分析，如呼入点击量、成交额、经销商反馈等。双方根据经营数据变化情况，调整、优化广告投放方式和创意，既提高了客户感知价值，又可对广告效果即时评估，有效实现精准化的广告投放。
3.C2B模式的柔性化组合产品
这里的C2B（customer to business，消费者对企业）可定义为客户订制。传统广播广告通常是在价格表上为客户规定固定的套播广告产品，这很难满足客户多变的事件营销、体验营销、季节性宣传、用户教育、情感沟通等多元化的需求。
广播电台以客户需求为导向，将自身的各广告开口拆分为尽量小的（如5秒）销售单元，同时允许客户挑选“单元”数量，再组合为不同时长、不同频次、周期变化的广告产品。这样向客户提供的是标准化模块再组合的解决方案，是“类C2B”概念的柔性化、多元化产品。
4.将传统广告变为B2R广告
电子商务的致命弱点是货物到达消费者的最后500米。正因如此，社区零售网点受到了厂商的高度重视。广播广告覆盖广的优势可以帮助广告主直接开发社区零售点，使广告主的电子商务与社区零售点实现有效对接。B2R（business to retailer，商家对零售商）广告的目标人群不再是普通消费者，而是零售商，广告宣传重点则在于推广企业官网、推送企业微信平台。
5.数字化提案
在新媒体广告营销中，广告主多元化需求是用多个广告版本投放来实现的。当用户的受众特征、时机等因素发生变化后，广告主的不同需求比重随之产生的变化则通过版本替换来实现，在此过程中，多元和多变均通过数字和比重来展现。这样的数据化模式用于广播的广告提案，不但可以大大提升广告主对于广播广告的认可率，还可改变其对于广播“粗放、不科学”的认识。
图6是中央人民广播电台给中石化自助加油项目广告投放的提案模型。在这一模型中，不同版本的数量是基于项目利益点、利益点作用人群分类及不同人群的商业价值而进行的数字化分配。
图6：中石化自助加油项目广播广告版本分布提案
（三）将新媒体技术整合进广播广告的传播链
对于传统媒体与新媒体的竞争，曾有人提出“打不过它就加入它”的建议，但这个建议将传统媒体置于了弱势地位。在今天，我们看到的是广播广告整合新媒体技术的案例。
1.基于搜索引擎的“关键词”广告
2013年百度的广告收入超过了中央电视台。搜索引擎关键词广告的飞速增长拉动了利用广播传播关键词的需求。广播的广覆盖和伴随性特征，在关键词传播中能够发挥重要作用，特别是广播的小预算、低成本制作、快速发播等特征更使其成为互联网关键词营销的利器。广告时长5秒钟的搜索引擎关键词广告大量节省了广告时间资源，而关键词中涵盖的“品牌关键词”“周围关键词”“长尾型关键词”使广告主的关键词营销诉求不断膨胀。目前中央人民广播电台中国之声已有近百个此类客户。
2.声音二维码广告
声音二维码是将数字信息编码转化为不超过2秒时长的声波信号形态。将其运用于广播广告营销中后，可将广告主宣传内容编码为声波信号，通过广播实现广泛传播后被手机应用程序所识别，再被转译为网页、文字、图片等直观信息，可将受众直接引导进入企业官网，并与受众实时互动。即使在行驶的汽车内，识别转译的准确率仍可达到95%以上。
声音二维码在广播广告中的应用解决了广播讯息不能驻留和广告资源有限的问题，更多应用有待营销人员的深度创意。
3.与微信营销相融合
广播广告与微信的融合使大众传媒与社交媒体高效对接，无论基于移动终端定位服务的“摇一摇”，还是利用其附带的电子货币支付功能，或是二次传播，都可从多方面实现规模、精准、跨界传播一体化，传播―沟通―销售功能多元化。广播广告与微信营销融合后的更多功能有待进一步挖掘和实现。
4.音频比对技术
现阶段，人的语音命令已可以被智能终端识别，广播广告的声音也可以被手机、电脑等智能终端所识别。基于此，一般专业工作者利用近乎免费和成熟的开发工具，即可开发出与广播音频对接的手机应用程序，从而记忆识别广播广告音频，最终通过个人终端将受众带入客户的官网。除此之外，也可开发出微信应用程序，通过识别用户语音，帮助用户找到互联网云平台上存储的广播节目或广告。
四、总结
随着媒体的多元化和人们接触媒体的碎片化，广播广告已经越来越难作为独立载体获得盈利。打造融合了新媒体的广告产品和服务，即“广播+”这样的广告升级产品，可以有效拓展传统媒体的媒体空间，实现内容可驻留性；开辟传统媒体在线下对受众持续教育和情感沟通的渠道，突破内容限制，拓展时间和空间；贴近年轻移动人群，优化自身的广告结构，更好地利用广告时间资源；为广告主提供解决方案的同时节约广告预算，让广播广告插上腾飞的翅膀。
广播广覆盖的传播形式在今天的广告市场仍旧拥有巨大的、不可替代的商业价值，但面对受众和广告主已经变化了的思维方式和媒体接触方式，广播广告的经营方式必须转变，转变的前提是广播广告从业者需引入互联网思维。新思维的引入对于广播广告经营者而言是一个艰苦的过程，其难点在于广播广告既往的巨大成功和曾经所处的垄断地位。广播广告从业者只有客观面对眼前的挑战和既往的成功，努力改变自己的观念和业务模式，在思维方式和营销模式上，用“互联网基因”替代广播的一部分传统媒体基因，让其变为“转基因”，才能使广播广告的广覆盖优势重新焕发出巨大的商业价值，实现可持续发展。
互联网媒体的传播特征范文6
一、互动性优势
互联网新媒体具有交流互动性的特点,这是传统媒介所无法企及的。在日常生活中,各种网站数不胜数,极大丰富了我们的信息生活。只要访问任何一个网站,我们就能够获得海量的新闻信息,这些信息反应了社会生活的方方面面,可以满足任何人的信息需求。而且,随着互联网技术的不断成熟和完善,网民还可以使用一些具有高度互动性的信息渠道,例如MSN、QQ聊天软件、论坛等。这是传统媒介工具所不具有的东西,能够为网民带来更大的新鲜感和主动性。而且具有广泛的参与性,是其所不具备的。在传统媒介下,新闻评论通常是由信息方做好评论再直接,受众只有被动接受而无法表达自身的观点,但在互联网媒体技术下,网民有足够的自由参与评论某件社会事件的权利。可见,传统媒介的这种传播方式严重限制了受众者参与的积极性和自主性。而与这种传播方式不同,互联网新媒体在发表评论的同时,受众者可以充分地发表自己的见解,给受众者以很大的互动空间。在新闻评论的过程中,这种传播方式发挥了极其重要的作用,不仅实现了传播的双向介入,而且增强了传播的实际效果。
二、方式多向性优势
传统的媒介工具下,新闻的具有高度的单向性特征,或者是一对一的传播,或者是一对多的传播。以电视节目和新闻为例,它的受众是某一范围内,或者特定的人群,但是新闻内容的者只有一个,这就是典型的单向性传播。这种传播形式严重束缚了受众参与的积极性,互联网新媒体的出现弥补了这种单向性的不足之处。自从出现了互联网新媒体后,在任何一个时间或者地点,每个人都可以随意发表自己的观点和看法。对于一部分受众来说,这种多侧面的传播具有很强的吸引力。他们通过兼听或者比较等方式,来具体评判信息的真伪。在这种情况下,受众受到了传播媒介的充分尊重,传播者和受传者之间形成了一种平等的传播关系,这是互联网新媒体传播带来的新变化。在传播过程中,虽然传统媒介也在尽量做到公正和全面,但是受传播者所接触的面以及所处位置的限制,要想实现这种公正和全面,必须积极地应对这些限制或挑战。而互联网新媒体传播恰好可以很好地弥补这些限制条件,朝着公正和全面的方向发展。这说明,互联网新媒体传播方式具有多向性的优势,这是传统媒介所无法匹及的。
三、受众随意性优势
在实际工作中,媒介传播技术的好坏之直接影响着受众对新闻参与的积极性。对于传统的媒介工具,例如广播电视等,对观众参与信息互动具有较大的制约。在这种传播模式下,受众只能被动的接受信息而不具备任何主动性和选择权。由此而知,媒介传播工具如果失去了参与随意性,那么就会极大地限制新闻传播效果。而在互联网媒介技术下,受众对新闻的选择权利能够得到最大的满足。借助互联网媒介工具,受众可以自由的接受新闻信息,而不是被动的接受。而且,受众还可以随时地更换信息,只要他们愿意,就可以无限次地随意更换。再进一步讲,对于这些网络信息,受众有随意表达自己意见或建议的自由,可以畅所欲言,将自己的内心想法充分表达出来。可见,在互联网新媒体环境下,受众接受信息的随意性不仅仅体现在信息的选择上,也体现在信息的利用和表达上。长期的实践反复证明,信息传播要想取得成效,必须基于广大受众的积极支持和广泛参与。而要想调动广大受众参与的积极性和主动性,必须切实保证他们接受信息的自主权。换句话说,要想激发广大受众的参与热情,必须保证他们接受信息的随意性。
四、服务性的优势
目前,民众对信息的需求越来越大,涉及到社会生活的各个方面。许多信息都可以直接通过网络来获取。例如,以前招聘广告都的报刊杂志上,而今天我们可以随便在网络上搜索相关就业信息。网络求职如今已成为一个非常时髦的词汇。这就是互联网技术普及所带来的巨大变化。借助互联网信息渠道,招聘双方得以相互了解,并最终签订劳动合同。而且,来自不同地区、不同行业的人可以通过互联网与招聘企业无障碍沟通,并形成劳务关系。这些情况在以前不是敢想象的,也是不被人所认同。通过这种变化,充分显示了互联网新媒体的威力,显示了其传播服务性强的优势。现如今,类似这种变化举不胜举,给人们的日常生产与生活带来了极大的便利。与此同时,对于网络接受者而言,它们获取网络信息、满足各种需求的内容在不断丰富,方式方法在不断创新。这种变化深受接受者欢迎,使网络传播形成了一种繁荣发展的新局面。与传统传播媒介相比,互联网新媒体传播的服务性更加突出和强大。在实践中,反映一个事物是否具有服务性,要看这个事物是否能给服务对象带来帮助,是否能够满足服务对象的各种需求。而在互联网新媒体传播环境下,其服务对象始终处于一种惬意的氛围中。
