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传媒行业市场现状范文1
关键词：传媒业；资本运营；创新
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0200-02
在很长一段时间内，中国传媒业实行的是“行政单位，事业管理”。资金来源主要是政府财政拨款，处于与市场基本绝缘的状态。随着市场经济体制改革的深入和对外开放程度的加大，中国传媒业的生存状态发生了深刻变化，媒体运营方式从事业模式逐步向市场化、产业化发展[1]。
一、传媒业资本运营的内涵
资本运营是指对企业可以支配的资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度资本增值目标。资本运营的目标在于资本增值的最大化，资本运营的全部活动都是为了实现这一目标[2]。
资本运营是以利润最大化和资本扩张为经营目的，是一种以价值管理为主要特征的经营方式，是对传统的生产经营的突破，是现代企业一种以资本增值为目的的经营管理理念。资本运营的范围非常广泛，实现途径多种多样。首先，资本运营既包括企业内在的经营管理活动，又包括企业为了有效整合外部资源而采取的战略举措；其次，资本运营不仅是一种经营管理方式，还是一种更高层次上经营思想的创新，它是以资本管理为中心的经营活动。
传媒业资本运营是资本运营的一般原理在传媒领域的具体运用，基本原理与形式和其他行业的区别在于运营主体的特殊性。传媒业以传播媒介与经营实体的双重身份存在，因此，对于其资本运营的研究，既要有初级的产品资本运营，又有高级的原型资本运营。
综合相关理论而言，传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷，信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值资本的流动、兼井、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
二、中国传媒业资本运营的现状
在中国市场经济日益成熟、传媒业政策也逐步松绑的背景下，传媒资本运营不断传来利好的消息：自从首家报业集团广州日报集团组建之后，全国几十家报业集团先后组建，如青岛报业集团等等。一些有传媒背景的公司相继上市，传媒企业开始与证券市场结合筹资融资。1999 年《成都商报》收购四川电器，采用借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破；同年，湖南“电广传媒”的上市掀起了一轮传媒投资的热潮。河南省的《销售与市场》杂志，引进战略投资，进行市场化运营，于2005年12月通过美国证监会的批准，在纳斯达克挂牌上市。随着资本运作的逐渐到位，《销售与市场》又确立了走集团化发展之路的发展目标，成为中国发行量最大的营销类第一品牌期刊。
可以看出，在中国传媒业发展的经济环境越来越好，产业的雏形已经基本上成型，传媒业正表现出强劲的产业化发展趋势，带动了许多相关行业的发展。但盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场，涉及几乎所有的传媒领域，包括电影、电视、广播、报刊、图书、网络等。在电视媒体方面，日前，已经有超过30个境外电视频道获准在中国有线落地。今后，传媒市场的进一步开放以及市场壁垒的不断降低，国外传媒巨头绝不会满足于打球的方式，这一切都会为中国传媒带来前所未有的压力与挑战。通过分析研究，中国传媒业在资本运营方面还存在以下问题：
1.体制束缚。传媒同时具有商业及文化事业的双重属性，在中国，这种“双重属性”被表述为“事业单位、企业化管理”，作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治属性一直被放在第一位，其产业性质长期得不到认可，传媒的核心领导由来自上层建筑的行政权力决定，资本运营对核心领导的影响相当有限，越是接近于传媒运作的核心部分，其构造的市场化因素就越少，这就极大地阻碍了传媒产业的发展。
2.产权主体不清。目前，中国传媒内产权关系十分模糊，传媒资产的所有者与经营者之间的权利、责任不明确，国家对传媒资产的监管制度尚未建立，相关法律法规不健全。随着市场经济的迅速发展，传媒业规模化发展趋势极需大量社会资本的流入，以突破阻碍自身发展的资本瓶颈。
3.开放程度有限。虽然，中国政府颁布了一些有关文化领域投资、融资的法律、法规文件，通过给予优惠政策，引导、鼓励非公有制资本进入文化领域，促进中国文化产业的市场化；但是，政府对于文化产业的核心圈层，尤其是核心圈层中的传媒产业上，基本还是严格控制非公有资本的进入，迟迟无法实现真正意义上的解禁。
4.行业政策限制。由于受到行业政策限制，传媒业上市过程中所遇到的问题与其他传统行业相比较为复杂，使得上市传媒公司的业务远离传媒核心业务。例如，“中视传媒”也是影视城的房地产和旅游资产，“歌华有线”是以网络工程为主，“赛迪传媒”主要是影视制作和信息咨询，这种模式的弊端导致传媒企业关联交易多、业务透明度低、业绩易受操纵阻碍了上市公司的发展[3]。
纵观国内外传媒业发展的现状，我们不难发现，中国传媒业资本运营的步伐仍然比较慢、规模比较小。如果具体到单个传媒单位，难以看到跨媒体、跨行业、跨区域的强势传媒集团，中国的传媒产业并不强大。现代传媒产业是一个技术密集型产业，传媒产业要想生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，实现规模经济和范围经济效应，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战，实现跨媒体、跨地域的飞跃发展。
三、传媒业资本运营的创新性思考
中国传媒企业具有社会与经济的双重属性，追求社会与经济的双重效益。与一般企业追求经济利益的最大化不同，传媒通过资本运营实现经济收益的最大化不是其最终目的，还要实现传媒的社会效益。因此，对于中国传媒来说，不仅担负着国有资本保值、增值的经济责任，还担负着党和人民喉舌的社会责任。
中国传媒业多年来实行“事业单位，企业化管理”的体制，如何根据传媒的属性和特点，结合国内传媒市场的经营实际，借鉴国外优秀传媒集团的运作经验，进行创新性的资本运营管理，成为中国传媒业实现跨越式发展的重要课题。
1.创新体制，加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐。资本市场对传媒产业的发展具有重要的作用，由于受到体制束缚、政策限制等因素的严重制约，传媒业在深化管理体制改革，实现市场化运作的过程中，屡屡受挫，难以取得突破性进展。因此，传媒业要加快跨行业、跨区域、跨媒体发展的步伐，就要进行体制创新，体制问题不理顺，既有悖于传媒产业存在的规模经济和范围经济特点，又有悖于市场和资本流动性的规律。在这方面，国家相关部门不仅要有思路，还要有明确的激励政策和具体措施。从管理体制上，减少多头管理、明晰行业所属、杜绝条块分割，为跨区域、跨媒体发展清除障碍。
2.创新机制，建立健全有利于资本运营的人才体系。传媒业的竞争，归根到底是技术和人才的竞争。同一般企业相比，传媒行业身兼事业和企业的双重属性，既熟悉传媒业务又精通资本运营管理的人才，对于构建传媒集团的核心竞争力，其重要性不言而喻。市场环境的新变化，要求传媒业改变以往“重采编轻经营”的观念，在具体的聘用机制上有所创新，调整传媒行业的人才资本需求结构，引进和重视精通传媒资本运营和传媒经营管理人才。南方报业提出在人才发现和使用过程中引入市场机制，建立人力资本库，以保证后续媒体资本运营的顺利进行[4]。
3.完善公司治理结构，引进战略投资，创新治理机制。上市是资本运营的主要手段之一，但不是唯一手段，最关键的是企业要真正成为独立的市场主体。资本运营的途径有很多，除了上市之外，还有资本及产权的流动与重组、兼并、联合等方面的运作。在这些方面，国外传媒企业进行过有效地尝试和探索，已经有成功经验可循。传媒业完全可以借助外部力量实现内部治理结构的完善，企业引进战略投资者，能够从根本上改变传媒业产权结构的单一性，实现股权结构多元化，解决制约中国传媒业发展的体制问题和机制问题，在多方权益主体的情况下，实现国有资本权益分散和风险平摊。同时，资金的引进会伴随着智力资本和资本运营管理理念的注入，能够提供传媒公司的经营管理水平，提升传媒业的核心竞争力。
4.建立传媒业资本运营服务机构。针对中国传媒业在资本运营过程中出现的各种问题和困惑，可以尝试建立一个传媒行业专业的资本运营咨询服务机构，为有意投资传媒的出资人和需要融资的媒体提供帮助，从而降低资本运营风险，实现双赢[5]。
中国传媒业具有特殊性，在资本运营过程中遇到的问题也具有中国特色，因此，咨询服务机构的组建，需要精通国内传媒行业生存环境和国内外资本运营理念的专家队伍，通过深入全面地把脉诊断，实现理论创新与实际运作的有效嫁接。咨询服务机构与金融机构的合作，可以开发专业化的资本经营方式，如信贷创新融资模式、阶段性股权融资模式、无形资本运营模式等等，充分发挥传媒业资本运营的潜力，实现资本的优化高效配置。
参考文献：
[1] 赵渊.传媒资本运营的路径抉择：基于制度创新的视角[J].北方经济，2011，（11）：87-88.
[2] 陈东升.资本运营：理论·方法·案例[M].南京：企业管理出版社，1998：3.
[3] 陈立新.中国传媒产业资本运营存在问题及对策[J].记者摇篮，2011，（4）：70-71.
传媒行业市场现状范文2
【关键词】媒介 集团化 新闻改革
世界传媒产业自上世纪70年代开始。已经有整合以及集团化的趋势。我国市场经济体制的确立以及新闻媒介产业性质的确定，使得竞争必将成为新闻事业改革与发展必然面对的问题。而集团化又成为近年新闻媒介竞争中的一大特点。2008年12月新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰在接受《南方周末》专访时指出。我国“跨地区组建联合出版传媒集团的工作已经开始启动。最近两年，出版业至少要出现三个‘双百亿’以上(即资产一百亿以上，年销售收入一百亿以上)的企业。”随着“两年内出现大型传媒集团”目标的确立。无论在学界还是业界，媒介集团化都将引起新一轮探讨和践行的热潮。因此，在新闻事业进一步改革的背景下探析我国媒介集团化之路有着重要的现实意义。
一、媒介集团与集团化概述
所谓媒介集团。是以一个或若干个媒介为核心。通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术、经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多形式、多层次结构的企业法人联合的组织形态。简言之，媒介集团就是若干个媒介组织通过适当的经济手段和方式组织起来的媒介组织的集合体。而媒介的集团化则是一个动态的概念，它是指单个的或小型的媒介组织联合成媒介集团的过程，是媒介发展到特定阶段时媒介组织的一种存在形态。
作为单个媒介组织的集合体，媒介集团主要有四种模式：单一传媒集团(如报业集团、广播集团、电视集团)；横向交叉的综合传媒集团(包括报纸、杂志、广播电视、通讯社等多种新闻传媒)；纵向联合式传媒集团(如报刊公司和广告公司、印刷公司等相关产业的联合)；混合交叉式传媒集团(多种传媒业和相关产业以及其它许多非相关产业的联合)，组合方式呈现多样化。
媒介集团最早出现在西方国家。19世纪末20世纪初。西方一些国家在资本主义高速发展的背景下。先后出现了报业集团。从上个世纪末开始。中国进入了以报业集团为龙头的媒介集团组建时期。我国的媒介集团化从1996年批准《广州日报》挂牌成为全国第一家报业集团试点开始，到目前基本形成规模。
二、媒介集团在我国的发展现状
(一)媒介集团在我国组建的背景
我国媒介集团的产生可以说是世界传媒业迅猛发展和我国传媒市场激烈竞争的结果。从国际上看，经济的全球化导致市场的全球化。国际传媒垄断集团应运而生，全球文化扩张成为可能。国内方面，随着市场经济体制的确立和新闻媒介产业属性的确定，新闻媒介作为产业走向市场已成必然。有市场就有竞争，随着媒介市场内部竞争压力的不断增大，单一、分散的媒体必定要受到设备、资金、技术、人才等多方面条件的限制，在竞争中显得势单力薄，发展后劲不足。在这种背景下，生存的需要迫使我国的新闻媒介必须集中力量，增强竞争实力。而在媒介市场中以组建集团的方式参与竞争是解决媒介业内固有问题。强化竞争优势，提升中国新闻产业实力的有效途径。
(二)我国传媒集团发展现状
综观当前国际传媒集团的并购过程，都是在经过多次市场角逐，为增强各自的竞争实力。寻找有共同利益目标、彼此需要的、有价值的传媒公司，选择了最佳组合形式。这是因为做大仅仅是手段，做强才是真正的目的。规模大不等于强大。强强联合才是组建集团的真正有效途径。像世界排名前几位的传媒公司――美国在线时代华纳、迪斯尼、维亚康姆等等，都是在经历了大规模的兼并、收购后，将经营范围从图书、报纸、期刊的出版发行领域扩展到电影、电视节目制作业、网络通信业等多个领域。从这些成功案例可以看到，要实现集团“强大”的目标，跨媒体手段必不可少。另外，国际传媒集团在构建跨媒体平台的同时，成功突破地域限制，将平台在世界范围内扩大，延伸并巩固了价值链。为其产业集团进一步做大做强奠定了基础。
与之相比，我国传媒集团目前的发展状况依然存在不少问题。主要表现为：
1、有规模无效益。媒体集团在购买、兼并或资产重组后，集团的整体实力或资本实力增强，但集团整体和个体公司的盈利能力下降；或集团整体收入上升，但成本同时升高，净盈利减少。造成这种现状。一种情况是由于媒介集团实行的是一种专业性的横向归并重组，整个集团基本上处于分业经营的状态，跨专业的集团很少，更不用说兼营纸质媒体、音像媒体、网络媒体的跨媒体集团。另一种情况是由于一些集团的组建在很大程度上是政府行为或行业力量促成。而非基于市场原则的经济行为。在某些地区，为了救活亏损单位，在政府的直接干预下，将亏损单位与优势单位进行重组，这样反而使具有发展潜力的优势单位背上了沉重的包袱，严重影响其后续发展。这种集团在规模上是扩大了。但媒介的传播能力和整体效益却降低了。
2、行政区划特征明显。是我国组建传媒集团的一大特点。地域性强有利于整合行政区域内的传媒资源，有利于行政区域内市场的整合，但在一定程度上。这也是媒介集团进一步发展的瓶颈所在。新闻出版总署署长柳斌杰在谈到我国目前媒介集团存在的问题时指出，媒介集团成长困难的一个主要原因就是“布局过于分散”。过去我们一直习惯于按行政级次来平均配置新闻出版资源，这样很容易滋生行政分割、地方保护。市场资源有限，根本没有发展余地，导致这些媒介集团谁都做不大谁都做不强。
3、资本实力弱。在过去很长一段时间里，我们没有把新闻传媒当做经营产业来看待，除了党报的资金设备外，大多数媒介要经历一个漫长的资本自我积累、自我发育的过程。另一方面，现在媒介的产业属性确定之后，媒介作为市场主体走出去，要实现跨行业跨地区兼并重组，要组建媒介集团，又面临着外资不能进入、国资不愿投入的两难境地。资本实力弱成为大型媒介集团发展的桎梏。
当然也还存在诸如不适应市场竞争需求，战略目标不清晰等等局限性和问题。
三、我国媒介集团化发展的出路
(一)西方媒介集团发展的启示
1、跨媒体、跨行业、跨区域，西方媒介集团不仅推行横向多元化运作，而且推进纵向一体化。形成上中下游紧密产业链条。与此同时，它们都加快了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。诚如学界所言。“当今西方新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的。也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。
2、传统媒体与网络结盟，向数字化、网络化方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。
在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显。媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。我国的媒介集团发展在这方面还存在很大问题。柳斌杰在谈到我国媒介集团发展受限的局面时指出，政策限制是一个突出因素。“办刊的只能办刊，出书的只能出书，办网的只能办网，办报的不能办电视”，诚然，“一种信息要通过多种传播方式、传播载体进行传播，这是国际新闻传播的基本规律，我们违背了这个规律，自缚手脚”。
(二)我国媒介集团化发展的出路
在我国传媒业先天不足的情况下，要解决媒介集团化发展中存在的问题，当务之急就是要进一步推进改革，以跨媒体、跨地区、跨行业为战略目标。及时调整政策，优化结构，整合资源，在做大的基础上做强我国的媒介集团。
1、调整国家对传媒业的宏观管理政策，为我国媒介集团化实现跨媒体、跨地区、跨行业的兼并和重组打开政策通道。
首先，要政企政事分开，把单位的媒体变成社会的媒体。
其次，要转企改制，使经营性的新闻传媒成为一个自我发展的市场主体。对有条件的媒介企业要继续进行股份制改造，把它们变成公众公司、社会媒体，从而进一步促进媒介产业结构的转型。
第三，要突破条块限制、地域限制。集团化建设不能是“行政捆绑式”的，进一步的媒介集团化要以发展为目标，各方在互利、自愿的基础上以资本为纽带进行市场的自由组合。行政力量在其中只起推动作用，为集团化创造有利条件。
传媒行业市场现状范文3
关键词：媒介品牌价值开发利用
随着科学技术的发达，使得信息到达市场和受众的传播渠道越来越多，此外，随着媒介的增多，也宣告了传媒市场的供求关系已经由过去的“供不应求”转变为现在的“供过于求”。同时，大多数传媒均处于对咨讯的初级加工阶段，即仅仅作为简单的信息提供者，这就导致了媒介之间的竞争越发激烈，尤其是同一个城市的几个媒介，在受众定位、采编内容、栏目设置、报道策划、版面编辑样式上几乎是大同小异，这种内容和形式上的雷同，使得同城的媒介在低端这个层面的竞争更加无序而激烈。而要解决这种激烈而无序的竞争，最好的手段便是对媒介的品牌价值进行开发，创造其高附加值，以占取竞争的制高点，立于不败之地。
目前，我国传媒业的发展正处于一个发展的黄金时期，在国家政策的保护下，媒介的市场增量尚有1500亿的空间，而我们目前则只达到了800亿，上升空间还十分巨大，但是，若我们不调整经营思路，改变经营模式，则这个诱人的大蛋糕，我们是无缘分得的。据传媒研究机构的统计分析，“发现从1991年到2001年，中国传媒业的经营总量的发展速率呈现一个迅速递减的趋势，1991年、1992年我国传媒业的增量在确立市场经济发展目标的推动下呈现百分之八十至百分之九十的年递增水平，到了九十年代中期时，它就下降到百分之五十左右，而进入2000年以后，这个数字一直下跌到百分之二十以下，并且连续三年持续递减，可以这么说，如果在体制面、操作模式、运行规则这方面没什么大的突破和转变的话，那么今年我们传媒业的增长可能将进一步递减至百分之十以下”。这组数据给我们敲了一个警钟:我们媒介的运作模式出现了问题，媒介利润的增长并不始终是单一的靠规模和市场份额的扩增这种传统的“单点式”赢利模式可以奏效的，因为这种仅仅只是将内容生产和相关的中下游环节搭建起来的经营模式，对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率是比较低的，开发层次也较为浅表;其次，这种模式很容易产生发展的“瓶颈”，即当媒介的广告达到饱和点时，媒介要想进一步进行产业增值，则很难通过以加大广告吸收量的办法来实现。因此，我们必须要突破“单点式”的经营模式，而展开传媒产业品牌价值链的开发和构建，以形成新的赢利模式和新的经济增长点。
媒介的竞争和企业竞争一样，是由经产品的竞争到文化的竞争这样一个阶段，而文化的竞争也就是品牌的竞争，品牌才是媒介价值的核心，只要抓住了这个核心，才能提升媒介的竞争力，提高媒介的赢利能力。一般说来，媒介有四种赢利模式:一是卖内容，二是卖广告，三是卖影响力，四是资本运作。但我们媒介目前的问题是内容上的高度同质化，使得其竞争力大大削弱;其次，由于媒介过分依赖广告收入，使得经营的风险程度增大;再次当很多媒介还处于对资讯的单一初级加工阶段，还没有形成一条健全的价值产业链时，资本运作则根本谈不上。因此，当其它三种赢利模式都受到发展的限制时，能迅速提升媒介竞争力的最佳手段就是提高媒介的影响力，即，开发媒介的品牌价值。
一个媒介的影响力大小，决定了其在消费群体中的权威性和忠诚度;决定了其对广告商的吸引力;也决定了读者群数量的多少。而直接决定媒介影响力大小的因素就是对品牌价值的开发，品牌价值开发得越好，媒介的影响力就越大，其收益就越高。事实上很多媒介的经营者只知道卖内容和广告，却往往忽略了对品牌价值的开发，致使媒介的收益长期在一个不太理想的层面徘徊。
那么，我们应当怎样来开发媒介的品牌价值呢?笔者认为应当从延展传媒的价值链入手，即，要充分利用传媒的影响力，整合客户资源、广告资源、人力资源、社会资源，围绕传媒所涉及到的领域去组织实施各类活动。通过这些活动不断提升传媒的品牌影响力，同时又能获得巨大的经济效益。
(1)组织行业评价活动
由于传媒业作为“影响力经济”的自身特质，在传媒业还不发达的中国，很容易建立起区域或行业的品牌优势，在企业和消费者心中，传媒代表政府的声音，是权威和公信力的象征。根据这个特点，我们可以围绕各个行业进行行业评价活动，比如开展房地产、汽车、服装、装饰、餐饮等行业的评价活动，因为没有什么能比建立行业标准更能影响一个行业了，即我们用活动来扩张和“制造”传媒的市场空间。
(2)举办会展
会展作为文化产业的一个重要组成部分，已经显示出了巨大的市场潜力和商机，传媒则可以利用其优势举办各种展会，如举办房展、车展、艺术展等，在获得社会效应的同时也能获得巨大的经济效益。
(3)举办文化活动
在现代社会中，人们需要各类与他们生活密切相关的活动，企业需要各类宣传营销推广活动。从社区娱乐活动、城市艺术节乃至于国际艺术节到从城市名片推广，活动无时无刻不在影响着我们的生活，而且事实上活动已经正在成为一个新兴的行业，并且蕴含着巨大的商机。传媒举办活动，可以充分的利用自身的优势整合客户资源，有效的规避风险。
(4)发展咨询调查业
传媒的专业采编能力和丰富的数据资源，是任何专业公司所不能比拟的，我们可以充分利用这些资源对其进行行业与专业的分类，为企业提供行业分析报告和专业分析报告，为企业的投资与发展提供信息资料，形成专业的数据库内容提供商。通过这种方式与市场建立紧密的联系，从而充分把握住市场动向，为媒体策划内容、策划栏目提供第一手资料。
(5)开展区域人物评价活动
由于主流媒体在一个区域的权威性和影响力，因而可每年或每两年开展一次区域性的行业人物评价活动，让企业广泛参与，这对于吸引消费者的注意力，提高全社会的关注度，提高传媒的影响力，是大有裨益的。因为这些活动往往是既宣传了企业又提高了传媒的广告收入。
(6)整合多种产业
传媒行业市场现状范文4
现代传媒职业经理人的内涵特征
制度创新意识与把握政策能力。传媒产品作为精神与文化的载体，必然蕴含一定的政治性、思想性和某种价值观，这必然要求传媒在考虑经济效益的同时，也要注重其产生的社会效益，因此传媒职业经理人首先要有强烈的社会责任感和使命感。在传媒市场越来越开放，但是与市场配套的制度建设和制度规范还没有建立的情况下，企业化浪潮下的传媒在责任与利益的碰撞下，传媒的责任意识正在发生深刻的变化。在现实中，由于传媒业作为精神和文化的载体，使得一个发展良好的传媒企业的责任和利益具有了高度的融合性，即一个具有高度社会责任的传媒企业同样也能收获丰厚的利益。当然这种融合的实现是需要以传媒职业经理人具有较高政治头脑与制度意识的素养，和具有把握体制与政策的能力为前提的。
专业的传媒素养和业务能力。作为一名媒体经营管理人才，传媒职业经理人不仅要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻(传媒)人”的专业素养和职业道德，既能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展。传媒行业与一般性行业不同，它有着自己的行业特殊性，既要在实现经济效益的同时实现社会效益的最大化，同样也要在以实现社会效益为前提的同时实现自身企业经济利益的最大化，前者需要传媒职业经理人首先应该是一个职业新闻人，通过其良好的专业素养和职业道德来达到实现传媒产品社会效益最大化的目标，后者则需要传媒职业经理人作为普遍意义上的职业经理人，通过其高水平的资本运作、人力资源管理、财务管理等企业管理能力来达到既定社会效益优先条件下的企业利润最大化。
企业经营管理的能力。传媒产品作为商品的一种，它的需求与供给同样要受到市场规律的制约。在市场经济条件下，新闻及其载体的商品属性会日益凸显出来，但是传媒产品由于其自身的特殊性，它的市场配置方式更加复杂，因为普通商品的消费者可以用市场细分的方式进行较为严格的界定，而传媒产品的消费具有更加广泛的特性；消费者对普通商品的偏好可以用快速和直接的方式反映出来，而消费者对传媒产品的偏好的反映往往比较滞后，这种“滞后”的市场信息在现实中往往会给传媒企业带来致命的伤害；上述这些特殊性往往会给传媒企业的经营决策带来更大的困难，在传媒产业竞争日益激烈的今天，对传媒职业经理人的企业经营管理能力也就提出了更高的要求。
传媒职业经理人的现状分析
一般人才多，尖端人才少。随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求快速增长，这使得传媒行业的规模发展迅速。正如《经济观察报》总编辑何力指出的，“从做社会新闻来说，我觉得已经不缺人了，做社会新闻的记者大专学历足够使了，而要想让新闻从业人员的队伍产生将帅，那还需要很多从业人员”。新闻行业在策划、制作、营销、包装方面缺乏专门的一流人才，名记者、名编辑、名主持人、名摄影师是少之又少。针对目前我国传媒业“一般人才多，尖端人才少”的现象，笔者认为我国传媒产业由于其历史原因，在相当长的一段时间，该行业有着较高的进入门槛，传统传媒产业的经营管理带有严重的官方色彩，体制僵化，从业人员知识结构单一并且人才储备严重不足，导致了该行业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。另一方面，随着我国市场化改革的加快，传媒产业的经济成分也在发生相应的变化，加上近年来人民群众对精神文化需求的速度加快，传媒产业的行业规模扩张得十分厉害，但新进入该行业的传媒企业由于在该行业的沉淀不足，加上行业竞争异常激烈，使得这些企业要么在生存线上挣扎，要么其资本积累还达不到重金建立人力资源体系的程度，所以对于跨行业进入传媒产业的职业经理人的激励不够，使得传媒产业出现“一般人才多，尖端人才少”的现象。
擅长办传统媒体的人才多，擅长办现代媒体的人才少。传统媒体，一直强调媒体的政治属性，是党和政府的喉舌，是舆论的引导者，政府养活媒体，媒体更多强调的是采编业务，没有经营也无需经营。在这一理念影响下，我国传统传媒的官办色彩十分严重，传统传媒部门的负责人几乎全部是由上级主管部门任命，而他们的知识结构更加侧重于政治而非传媒业务；另一方面，现代媒体的涉猎面日益丰富，除了采编业务外，还有广告、发行、经营管理等业务，随着定位、属性的改变，管理方式、运作方式都将发生深刻的变化，除了考核政治指标，还要考核经济指标。正是这种传统媒体和现代媒体的区别，使得大量善于管理传统媒体的政治人才不能驾驭现代媒体的发展。
建立传媒经理人的市场发展机制
实行公开、公正的办事原则。一方面，正如前文所分析的，传媒产品具有极大的外部性，这就意味着传媒产业相对于其他领域的产业要肩负起更大的社会责任，所以传媒行业的进入和退出的成本都十分高昂；另一方面，我国传媒产业经历了长时间的官办历程，行政机关的工作作风和习惯惯性很大。这两个方面的原因综合在一起，就使得我国传媒行业的许多业务和管理在很大程度上表现为暗箱操作，这种暗箱操作模式与职业经理人的管理理念是背道而驰的，职业经理人的个人价值在这种暗箱操作的环境下也是很难实现的。所以给传媒职业经理人一个公开、公正展现自身才华、实现自我价值的环境对完善我国传媒职业经理人市场具有举足轻重的影响。
实行高风险收益的聘用制度。传媒企业所有者和职业经理人，只有通过市场机制，在众多“买家”和“卖家”之间进行价值和价格的大量比较，才能真正实现价格和价值的统一，形成现实中有限资源的最佳配置。经理市场用价格来解决经营激励问题，价格越高，经营者的价值越大，反之亦然。高价格并不仅仅是高收入，它与较高的社会地位、较高的成就和荣誉是一致的。作为有主观能动性的职业经理，面对各种“高价格”，会用理性来审视自己的经营才能的“价值”。面对市场“高价格”的挑战，他们会通过各种方式来提高自己的职业素质的技能，以实现其经营才能价值的转变，进入与“高价格”相符的“高价值”范畴，体现其职业追求。
实行优胜劣汰的运行模式。树立“公平竞争”的市场规则，就必须实行优胜劣汰的运行模式。市场资源是有限的，竞“优”是为了争“胜”，而“胜”的成果就是获得有限的资源。“劣汰”，就是对那些经营管理能力较差、不能胜任工作的人及时解聘；对，给企业造成损失的，对者要追究其经济责任以及法律责任。劣汰也是为新的优胜者提供机会。这种观念对于具有普通管理常识的人来说也许是再简单不过了，笔者在这里将它重提主要是考虑到传媒产品具有极大的外部性，使得其进入和退出成本都十分高昂，加之我国传媒行业在很大程度上保留了官办行政色彩的工作作风，所以，这种看似简单的管理理念在我国传媒产业中得到贯彻可能会有一些难度。
完善传媒职业经理人激励机制。市场经济是利益驱动的经济，传媒职业经理人激励机制的实质是对传媒职业经理人经营管理业绩的一种肯定与评价，是在利益和社会地位上给予其一定的补偿和确认。在当前中国传媒实行集团化、所有权与经营权分离的条件下，激励机制的构建必须适应传媒职业经理人的需要和利益，不能压抑他们对个人利益的追求，而是要引导这种追求产生有益于社会及整个传媒集团的效果，使传媒职业经理人在为实现集团经营目标效力的同时满足自己的追求。
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传媒行业市场现状范文5
当前，随着新传播技术的日新月异以及新媒体的快速发展，一方面传媒业已经进入“大传媒时代”，另一方面传统媒体的整体性衰退是大势所趋，传媒业的格局正在发生着颠覆性的变化，并且随着传媒业市场化程度的进一步提高，传统媒体面临着市场、体制、竞争等多方面的压力，唯有创新转型才能实现新发展。在此种情况下，传统媒体开始大张旗鼓地提出“全媒体战略”，但是由于对传媒业未来发展趋势以及全媒体的适用条件和本质的认识模糊、不清，导致传统媒体的全媒体战略多成为浮夸概念。本文认为全媒体是传统媒体打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等主要制约因素的有效利器，但是全媒体只能是时下的应景之策，对全面彻底转型为新媒体的全媒体探索才是传统媒体的方向和最终归宿。
传统媒体实施全媒体战略的时代大背景
首先，媒介日趋融合，“大传媒时代”呼之欲出。一方面，随着新的传播媒介和传播技术的日新月异，以及国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，不同媒介之间以及传媒业和信息产业的界限将日趋模糊，融合趋势日渐明显，最终形成“你中有我、我中有你”相互促进、共同发展的新的产业发展态势；另一方面，国家目前大力支持优势媒体实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国际化发展，在相关政策的支持和推动下，我国的“大传媒时代”呼之欲出。因此，传统媒体为了适应和应对“大传媒时代”的要求，必须实施全媒体战略，积极进入各种媒介形态，为未来的转型积累信息源和资金等资源。
其次，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体给传统媒体尤其是报业带来了巨大的挑战。用户是媒体生存和发展的根基，新媒体已经拥有庞大的用户群，发展潜力巨大。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模突破4．5亿大关，达到4．57亿，我国手机网民规模达到3．03亿。新媒体依靠它庞大的用户群，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。在这种情况下，就要求传统媒体必须居安思危，大力发展新媒体，向全媒体集团转型。
第三，当前制约传统媒体发展的最主要制约因素是传媒业的区域化分割和行业化分割。改革开放30多年来，我国的广告市场虽然从1981年的1．18亿元增加到2009年的2041．03亿元，增加了1700多倍，但是仍然呈现小、散、弱的局面，处于较低水平的初级发展，和国外发达国家差距悬殊，潜力巨大。另外，由于我国存在严重的二元经济结构现状，传媒业的区域发展极其不平衡。当中心城市的报业市场受到新媒体越来越大的挑战时，次中心城市和三四线城市的报业市场还有很大的潜力和广阔的空间。从总体上来看，当前制约优秀传统媒体发展的最大挑战并不是新媒体，而是制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割，在这种情况下，优势传统媒体为了打破这种制约，纷纷提出全媒体战略，以试图打破传媒业的区域化分割和行业化分割。
何为全媒体？
目前很多人对全媒体的理解五花八门，众说纷纭，有的把全媒体完全等同于新媒体，有的则把全媒体战略理解为“全媒体记者”，有的则把全媒体理解为生产、介质和终端之全，更有甚之的是，有的为自己的员工配备了最新的“iPhone4”，就直接在头版宣布自己已经成功转型为全媒体。
我个人认为，全媒体既不是新媒体，也不仅仅是技术意义上的“全媒体记者”，也不是简单的生产、介质和终端之全，更不是简单的配备一个“iPhone4”就能解决的，全媒体是在传统媒体业趋向衰亡、而尚有一段黄金发展期的传媒业大背景下，为了更好地实现传媒业的规模经济和范围经济，致力于打破制约传媒业的区域化分割和行业化分割的权宜之策。因此，要准确理解和把握全媒体，必须要基于我国传统媒体的现实，可以从以下几个方面来理解全媒体。
首先，传统媒体的“全媒体”要立足于打破现在制约其自身发展的区域化分割和行业化分割，进而充分发挥规模经济和范围经济效应。这就要求实现全媒介介入，即先追求媒介形态整合中的规模经济效应和范围经济效应，实现媒介形态的整合效应。
其次，在尽可能掌控信息源的基础上，要利用网络媒体和移动媒体等新媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。
第三，适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。
第四，结合自身的优势，找到新媒体中自身能够发力的点和环节，通过整合资源，实现自身能力的逐步新媒体化。
第五，对于所有的传统媒体来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量的用户和流量，进而吸引广告；另一方面可以快速转型为网络媒体或者移动媒体，同时也能最大可能地获得流量分成。
传统媒体全媒体的实践以及成效
当前，传统媒体的全媒体实践可以分为三类：一是致力于打破区域化分割和行业化分割的跨区域、跨媒介扩张的全媒介实践；二是不清晰全媒体的实质和适用条件，就全媒体而全媒体的实践；三是维持现状派，又分为尚未认清传统媒体必将衰亡的顽固派和认为“不搞全媒体是等死，搞全媒体也是等死”的“等、靠”派。
首先，从打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割的本质出发，致力于跨区域、跨媒介扩张的全媒体实践清楚地理解全媒体的实质和适用条件，已经进行了很多有益的实践，并已经取得了很大的成效，做的较好的是南方报业、上海文广集团（SMG）、湖南广电和大众报业、都市快报等。
南方报业在跨区域、跨媒介扩张方面取得了显著成效。2007年与云南出版集团合办并控股的云南信息报，在2009年扭亏为盈且利润达到300多万元；南方报业旗下的21世纪经济报道与中央人民广播电台的二套“经济之声”合作，其广告收入已经从合作之初的3000多万元增长到2010年的9000多万元； 2006年与肇庆市委合作合办西江日报，开创了省市党报合作发展的新模式等。
上海文广集团（SMG）的跨区域和跨媒介扩张进展迅速，已经完成了基本战略布局。在传统广电媒体方面，有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率；在传统报刊媒体方面，有第一财经日报（与广州日报、北京青年报合办）、《第一财经周刊》、《哈哈画报》、《哈哈画报故事城堡》、每周广播电视报、《上海电视》、《星尚》杂志等；新媒体方面，有数字付费电视（SiTV）、宽频网络电视（SMGBB）、IP电视、手机电视、激动网等；媒体延伸业务方面，有东方购物、时空之旅、上腾娱乐、东方之星、今夜娱乐等；在版权销售方面，2004年，上海文广集团（SMG）成立上海五岸传播公司，从事影视节目发行和业务；在跨区域扩张方面，与宁夏广播电视总台合办宁夏卫视频道；其旗下的哈哈少儿频道与芜湖市广播电视总台芜湖教育电视台正式签订合作协议。此外，上海文广集团（SMG）致力于成为文化产业的战略投资者，与中国开发银行合作成立一个7．35亿美元的私募股权基金――华人文化产业投资基金，对娱乐和传媒行业进行投资，包括通过并购来迅速做大规模。目前，上海文广集团（SMG）旗下的百视通（IPTV业务）借壳广电信息成功上市。得益于良好的战略布局和全媒体的拓展，2001年到2010年，上海文广集团（SMG）在短短的9年时间内，销售收入由19．8亿元增加到113亿元，增加了4．7倍多，一直保持着两位数的增长速度。
湖南广电得益于全媒体的扩张和布局，湖南广电的收入由2006年的近30亿元增长到2010年的103亿元，在短短的4年间增长了2．4倍多。其中，广告收入达到了15亿元，新业态包括新媒体增长超过20亿元，快乐购为20亿元，湖南卫视为20亿元。
大众报业通过跨区域扩张，成为国内区域内控制力最强的报业集团。在济南报业市场，依靠大众日报和齐鲁晚报独占鳌头；在青岛报业市场，凭借半岛都市报成功占领青岛市场，2009年净利润超过1亿元，并和潍坊日报报业集团旗下的潍坊晚报合作，占股51％，成为控股方；在淄博报业市场，鲁中晨报成为当地最大的报纸；在临沂报业市场，与临沂日报报业集团合作，双方以产权为纽带，共同出资组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，各占股50％，合作经营沂蒙晚报；共同出资组建山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51％，控股经营鲁南商报。同时，大众报业集团按照成本价1．55亿元购买了临沂新闻大厦，并组建山东临沂新闻大厦有限公司。得益于良好的战略布局和极强的控制力，大众报业2009年的净利润超过2．6亿元。
其次，目前绝大多数的全媒体实践都不清晰全媒体的实质和适用条件，只是就全媒体而全媒体。这种实践又可以分为如下两类：一是认识到传统媒体必将衰亡的趋势而积极实践派，如很多媒体提出的全媒体记者和建立统一的全媒体中心实现全媒体生产，再如很多媒体投入很大的物力和资源进入iPhone和iPad等终端；二是仅仅是为了获得眼球效应的噱头派。
目前，很多传统媒体是积极实践派，投入了大量的人力、物力进军全媒体，有的传媒集团的投入超过数千万元之巨，但是从当前的效果来看，由于对全媒体的本质和适用条件不清晰，收效甚微。一是很多传统媒体提出全媒体记者计划，要求记者成为既能写作、又能摄像、还能主持的全才，这样的全才有，但是绝大多数的记者都不可能成为这种全才。笔者认为，全媒体记者概念违反了社会分工细化的趋势，很难取得成功。二是成立全媒体中心实现全媒体生产，从理论上看，这种生产方式能大为降低生产成本，极具诱惑力，但是由于不同的媒体有不同的读者群、有自己的独特定位，因此，全媒体中心很难生产出适合不同媒体的特色产品，而只能生产出同质化的产品，这必然极大地削弱媒体的特色和品牌，大大降低其核心竞争力。三是投入较大的人力物力进入网络媒体和iPhone、iPad等终端，这实质是探索新媒体的转型之路，但是由于传统媒体对新媒体的本质和理解不够，导致难以找到合适的商业模式和实现合理的收入来源。现在传统媒体办的网络媒体和各种客户端，一方面流量低，很难获得大量的广告来源；另一方面，读者的粘度低，也很难实现订阅收费和吸引广告。尤其需要提出的是，在当前传统媒体日子较好的情况下，传统媒体的新媒体探索没有承担任何的采编费用，尚且收入不高，利润微薄，一旦传统媒体的主营业务出现问题，其新媒体探索绝难承担巨额的采编费用。
毋庸置疑的是，也有较多传统媒体并没有认真思索全媒体的本质，而是热衷于炒作概念、制造噱头，有些报社给自己的采编队伍发了一些iPhone4、iPad等新技术终端，就在自己报纸的头版上大肆宣称自己已经大踏步进入全媒体时代。给自己的采编队伍配备最新型的技术终端，无疑有助于员工更好地理解新媒体，但是必须认识到全媒体的转型是一个长期而又艰巨的过程，需要付出艰辛和汗水，而不可能仅靠几百部新技术终端和概念炒作就能成功的。
第三，现状维持派不愿意创新和探索转型。一些现状维持派不愿改变和创新，错失了发展的机遇，另外一些传统媒体由于缺乏勇气和自信，畏首畏尾，抱持“不搞全媒体是等死，搞全媒体也是等死”的理念，在报业创新发展、拥抱新媒体的路上无所作为。
全媒体探索漫漫长路冷如铁
笔者以为，从我国传统媒体的具体实践来看，跨区域、跨媒介的全媒介探索取得了一定成绩，但是放在传统媒体必将衰亡的历史大趋势下的全媒体探索来看，这只是阶段性的权宜之策。而其它类型全媒体探索更是尚未取得实质性进展，可以毫不夸张地说，当下我国的全媒体探索尚未成为下金蛋的鸡，仍处在艰难的培育期，仅仅是“万里”刚走完第一步，需要付出艰辛的汗水乃至血与泪。
对于传统媒体的全媒体探索来说，当前的主要问题是对全媒体探索的方向不清晰，没有认识到全媒体探索要基于新媒体这个前提，而且传统媒体人士多对新媒体的本质及其商业模式、收入来源不清晰。因此，要想全媒体探索取得实效，就必须以新媒体转型为基础，加大投入，踏踏实实地做相关工作和探索。
传媒行业市场现状范文6
关键词:社会资本;文化产业;融资渠道
一、引言
近几年来，西安市政府对文化产业的重视程度越来越高，对文化产业的扶持力度也逐渐加大。西安市政府从财政税收、投资融资、资产和土地处置、工商管理等多个方面，提出推动西安文化体制改革，鼓励社会资本进入文化产业的多项措施。本文将以西安文化产业上市公司为例，分析社会资本进入西安文化产业上市公司的现状，从与国内发达城市文化产业上市公司比较的视角，分析社会资本进入西安文化产业所存在的问题，进而有针对性地提出加快社会资本进入西安文化产业，助推西安文化产业快速发展的对策。
二、西安文化产业上市公司发展现状
截止2014年9月20日，陕西上市公司共计40个，其中主营文化产业相关产品且总部在西安的上市公司有曲江文旅、西安旅游、广电网络和陕西金叶。因此，本文选择这四家上市公司进行比较分析。
(一)西安文化产业上市公司IPO状况除了IPO净额低于陕西金叶外，广电网络的注册资本、上市时间、股票发行量均位居四家上市公司前列。曲江文旅在四家上市公司中规模最小。与曲江文旅相比，西安旅游具备的资金实力较雄厚。1998年6月陕西金叶上市，募集资金近1．5亿，是四家上市公司中首次募集资金规模最大的，这与其主营多元产业密不可分。
(二)西安文化产业上市公司经营现状从2013年上半年四家文化产业的经营现状看，广电网络和曲江文旅2013年上半年的业绩较好，广电网络不论从营业收入、毛利率、还是营业利润均遥遥领先于其余三家上市公司。2013年上半年，广电网络实现营业收入约10．3亿元，营业利润近4亿元，毛利率达37．96%。从营业收入来看，广电网络的营业收入是曲江文旅的近2倍，陕西金叶的近3倍，西安旅游的近4倍;从营业利润来看，位居第二的是曲江文旅，其次是陕西金叶、西安旅游;从毛利率来看，曲江文旅为31．69%，陕西金叶为33．57%，而西安旅游不到20%，毛利率较低。
三、社会资本进入西安文化产业上市公司现状比较分析
(一)西安文化产业上市公司之间的比较2014年3月底，陕西金叶社会资本占总股本的比例①达83．39%，位居四家西安文化产业上司公司之首。其次依次是西安旅游(67．77%)、广电网络(63．93%)、曲江文旅(48．65%)。然而，这些数据的背后却隐藏着西安文化产业上司公司发展的短板。根据Wind资讯的数据，截止2014年7月底，西安这四家文化产业上市公司的股本结构中海外股的比例依旧均为零，西安文化产业上市公司对外资吸引力不足，创新发展的活力受到一定制约。
(二)西安文化产业上市公司与国内发达城市同行的比较从前面的分析知道，在文化传媒快速发展的大背景下，广电网络是西安四家文化产业上市公司经营业绩最好的，因此本文仅对广电网络与国内发达城市的文化传媒业同行进行比较分析，国内发达城市选取北京、上海、广州三市。1．公司规模及财务状况根据东方财富网的数据，截止2014年9月20日，我国文化传媒业共44个上市公司，我国文化传媒业在北京、上海、广州共计14家上市公司，其中北京包括歌华有线、华录百纳、蓝色光标、华谊嘉信、光线传媒、乐视网、*ST传媒及腾信股份共八家，上海包括中视传媒、新华传媒、新文化和姚记扑克共四家，广州有省广股份、奥传媒两家，从总数上看西安市只有广电网络一家上市公司②，从数目上已居劣势，缺少产业集群发展优势③。从公司规模看，广电网络总市值为54．72亿元，乐视网总市值为广电网络的5．71倍。从短期偿债能力看，广电网络的流动比率为0．22小于2，速动比率为0．18小于100%，流动比率与速动比率均偏低，可见广电网络偿还流动负债的能力较弱;从运营能力看，华谊嘉信的总资产周转率为2．11，广电网络的总资产周转率为0．48，可见广电网络整体资产的营运能力较弱;从盈利能力看，广电网络的营业净利率为6．98%，光线传媒的营业净利率是广电网络的近5．20倍;从发展能力看，蓝色光标的净利润增长率为86．30%，广电网络的净利润增长率为－2．23%，广电网络的发展明显缺乏动力。综合来看，广电网络与同行相比的差距十分明显。2．社会资本占比通过对比，2013年底北京的蓝色光标社会资本占总股本的比达92．56%，位居13家上市公司之首，经计算北上广12家文化传媒业上市公司社会资本占总股本比的平均值约为66．15%。北京市有三家文化传媒业上市公司的社会资本占总股本的比在平均值之上，分别是华录百纳(70．00%)，蓝色光标(92．56%)和华谊嘉信(66．20%);上海也有三家上市公司在平均值之上，分别是新华传媒(76．51%)，新文化(68．75%)和姚记扑克(85．35%);另外广州的省广股份的社会资本占总股本的比为79．40%，高于平均值;西安的广电网络的社会资本占总股本的比仅为63．93%，低于平均值。总体上，从社会资本进入视角，西安文化传媒业发展也落后于北上广等发达城市。
四、社会资本进入西安文化产业上市公司存在的问题
(一)文化产业布局不合理，社会资本分布不均从西安文化产业上市公司发展现状看，西安文化产业上市公司存在规模小，行业集中度高，新兴业态上市公司缺乏等问题，致使西安社会资本进入文化产业的结构不合理。首先，从文化产业上市公司的数量看，西安文化产业上市公司远不及北上广等发达城市。其次，上市公司规模以及营利状况也不及发达城市。西安文化产业类上市公司主要集中在文化传媒业、旅游业、印刷业等传统领域，目前西安还没有新兴业态的上市公司，这一领域的企业以民营中小企业居多，例如，曲江乐雅动漫、阳光天合等近100多家动漫企业。
(二)文化产业公司上市困难，社会资本进入文化产业渠道单一首先，就目前西安已上市的四家文化产业公司看，其股本结构均只涉及A股，而B股、海外股及三板股均未涉及;其次，西安文化产业的企业多为中小民营企业，受其自身条件限制，如文化要素的专业化程度高，流通属性差，难以转化为可交易的金融资本等，文化产业企业上市融资面临不小挑战。再次，西安文化企业虽然不少，但多数不被私募股权投资商所看重，占文化企业多数的中小民营文化企业更是面临着引资难的问题。西安文化企业普遍面临融资难的困境，社会资本进入文化产业的渠道也面临多样化掣肘。
(三)缺乏权威的评估标准和体系，文化产业和社会资本难以对接上市融资是西安文化产业的一项稀缺资源，而中介机构发审委社会资本能够显著提高民营企业的上市成功率［1］。西安文化产业应充分利用中介机构发审委社会资本，获得更多的上市融资机会。然而，西安文化产业存在市场混乱、价格扭曲、暗箱操作等弊端，缺乏完善的价值评估体系，限制了社会资本进入文化产业的积极性，成为制约西安文化产业和社会资本对接的瓶颈。文化资产的价值评估已成为文化企业与金融机构关注的焦点，成为促进文化产业发展、控制风险的关键点。
(四)文化产品创新能力不足，缺乏吸引社会资本的潜在价值西安文化产业的创新能力不足主要表现在:缺乏对文化产品理念的设计创新［2］，产品同质化现象严重，自主创新项目缺乏，没有形成西安独特的风格、标志，品牌影响力较弱。西安文化产业更加缺乏对外资的吸引力，缩小了融资空间。从西安四家文化产业上市公司看，首先，缺少精心策划和包装，使很多文化项目因缺少文化创意、品牌价值、市场宣传等而导致外资认可度不高;其次，缺乏专业招商团队，缺少有国际声誉的外向型企业入股，难于获得外资认可。
五、社会资本进入西安文化产业的对策建议
(一)政府应加强文化产业总体发展战略布局，促进文化产业均衡发展政府部门应积极发挥其对文化产业发展的规划、组织、治理、协调、引导等功能。首先，应构建文化资源共享的信息网络平台，减少客户了解文化产品的成本，降低信息不对称程度;其次引导构建西安文化产业重点行业协会，从而有利于监督行业规范运营，提高行业整体信誉，也可以通过定期组织开展学术论坛，增加各类文化企业交流合作的机会，促进西安文化企业竞争合作，实现文化产业重点行业的均衡发展。
(二)拓宽融资方式，引导社会资本多渠道进入西安文化产业首先，多种金融市场融资。引导有发展潜力的中小文化企业在二板、三板市场融资，扩大西安文化产业在股票市场的总体融资规模。同时，政府应建立融资担保平台，引导和鼓励品牌价值较高的文化企业，通过债券市场和信贷市场融资，促使社会资本投资文化产业。其次，政府直接投资。文化产业有一定的公共产品属性，政府对文化产业的资金投入应成为常态。再次，非金融渠道融资。政府应通过宣传提高公民及企业的社会责任，鼓励通过直接赞助、捐赠、或购买文化彩票等方式支持西安文化产业的发展。
(三)建立第三方评估机构，为社会资本与文化产业的对接架起桥梁要解决社会资本与文化产业的对接问题，就必须解决文化产品估值难问题。政府应引导建立专门的文化艺术品第三方评估机构，鼓励组建文化产业融资担保机构、以及与文化产品相关的知识产权专利等评估机构，推动西安文化产业中介服务体系的建立。引导建立文化艺术品交易机构，提高文化产品的流动性和变现能力，吸引更多的社会资本进入。解决了文化产业无形资产评估难、抵押变现难等问题，有效保障了投资者、债权人和消费者的利益［3］，就为社会资本进入文化产业创造了空间。
(四)鼓励自主创新，提高文化产业潜在价值，吸引优质社会资本西安文化产业的未来盈利能力决定着社会资本的进入兴趣与力度，而盈利能力在很大程度上取决于创新意愿及实力。因此，政府应通过人才政策、财政政策等吸引文化行业有创新意识和能力文化的个人和企业进入西安，带动西安文化产业创新潮流。对西安文化产业的资助创新项目进行荣誉与资金双重奖励，形成争创新的长效机制，提高西安文化产业的潜在价值。吸引优质社会资本进入西安文化产业，特别是外资，促使产生涟漪效应，有利于提高西安文化产业的资金积累能力、产业竞争力、技术水平、品牌价值［4］、管理能力［5］和市场价值等，增强西安文化企业的核心竞争力。
注解:
①自有资本占总股本的比例为各公司控股股东持股数占总股本的比例，社会资本占总股本的比例=1－自有资本占总股本比例。
②这与陕西上市公司数目较少的大环境一致，陕西省目前只有40家上市公司，而北京、上海、广东的上市公司数分别为224、200和195个(截止2014年9月20日)。
③由于*ST传媒近期停牌，腾信股份于2014年9月刚刚上市，因此本文在对文化传媒业上市公司的公司规模、财务状况及社会资本占总股本的比例作比较分析时不考虑*ST传媒及腾信股份。另外，在分析比较北上广及西安文化传媒业上市公司财务状况时，本文运用2013年度各公司的相关财务指标。
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