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网络广告概述范文1
关键词：网络广告；媒体；受众；新媒体
（一）网络广告是什么
网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
（二）中国网络广告的发展历史
我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。IBM公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。
在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。
但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。
（三）网络广告的优与劣
（1）网络广告媒体的“优”
表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。
具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。
传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。
（2）网络广告媒体的“劣”
网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。
中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量 “不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷
对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。
（四）网络广告的发展趋势
管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。
在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。
目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证
（五）总结
网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]李文《试论网络媒体广告的特点》兰州商学院学报.2001.6
网络广告概述范文2
论文摘要：随着网络技术的发展，网络广告也日益增多。同时，出现了不法经营者利用网络广告进行的各种不正当竞争行为。这严重损害了其他经营者和消费者的利益，扰乱了市场的竞争秩序，因此有必要对网络广告中的不正当竞争行为加以立法完善。
一、网络广告概述
随着网络的普及，网络广告也越来越多地为众多经营者所采用。一般认为，网络广告是指在互联网站点上的以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告不同于平面媒体广告，其特征为:一是独特的表现性，网络广告主要由数字技术制作和表示;二是可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告;三是传播速度快，由于互联网在世界范围内相互联接且网络传播速度快，因此网络广告的传播速度也随之加快;四是受众广泛，目前全世界网民数量已经超过7亿人。如此众多的网络用户，使得网络广告受众广泛。
网络广告有传统广告所无法比拟的新特点，但由于法律本身的滞后性，其对于网络广告中的一些新型的违法行为的规范还很不完善，这使得利用网络广告进行的不正当竞争具有更大的危害性。
二、网络广告不正当竞争的表现形式
网络广告本身所具有不同于传统广告的特点和优势，某些不法经营者正是利用了这些优点，在网络上进行不正当竞争行为，其主要表现如下:
(一)利用网络广告进行虚假宣传
虚假宜传是传统广告中常见的不正当竞争手段，但在网络广告的不正当竞争形式中仍然占很大比例。有些广告主在网络广告中故意使用含混晦涩的语言以迷惑消费者，对于产品的制作成份、性能、功效等不如实宜传，而采用回避、隐瞒等手段进行宣传以牟取暴利。在传统广告中，由于从事广告业务有一个市场准人条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在此法律规范和管理制度下，传统广告的者的行为便于监管和控制。虽然在《广告法》中已有相关规定要求网络广告经营活动遵守法律法规，但由于网络空间具有全球化和虚拟化的特点，对于网络广告的和传播缺乏有效的审查和监管，使得整个网络广告处于缺乏有效控制的状态，其他经营者或者消费者因受此不实广告的欺骗而利益受损的情况时有发生。
(二)有奖网络广告的不正当促梢行为
网络公司通过向访问者提供奖品达到吸引观众，扩大销售业务的目的。此类行为属于通过关联当事人提供奖品以增加其他商品或服务的销售，同样可以达到不正当竞争的后果。有奖网络促销广告的销售双方是经营者与消费者的关系，即网民到网站访问该广告，成为广告的购买客户，广告主根据广告中的承诺而给予奖品。传统形式下行政规章对有奖销售的认定中，有奖销售的当事人被限定于经营者和购买者。网络环境下，该类行为表现为:一是电子商务类网站，此类网站网主制作网页纯粹是为销售商品或提供服务，因此属于传统形式的经营者。网民访问网站也纯粹是为了获取消费机会。显然此时有奖网络促销广告的双方完全符合经营者和消费者的特征，该类不正当竞争行为完全适用《反不正当竞争法》。
二是综合性网站，该类网站是以为网民提供综合为目的的，网民到网站也是单纯为了享受服务。此种情况，网民是不需要为此向网站支付任何费用的，而网主可以通过增加网站广告点击率等方式盈利。比如某广告内容是“点击该广告，就有机会赢取万元大奖”，网民点击了该广告，虽没有成为该广告的购买客户，但却有机会获得奖品，而网主可通过广告点击率的增加而赚更多广告费。因此在这种情况下，网民与网主之间的关系，也应看作是一种消费者与经营者之间的关系，也应受《反不正当竞争法》的调整。
(三)利用网络广告进行非法网页链接
在网络经济中，一个高访问量的网站意味着在网站上进行广告的高价值性，这为网络公司带来的经济利益是难以计算的，于是一些人开始利用网络的超链接技术使用他人网站上的内容来为本网站获得利益。目前网络公司主要通过“加框的超链接技术”进行网络广告的不正当竞争。
所谓“加框超链接技术”是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告则始终呈现在浏览者的面前，这样此网站的‘广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。在这一过程中，浏览者往往误以为自己并没有进人他人的网站。网络经营者利用此类技术的目的无非是想借助利用别人的网站来提高自己网站的知名度，或者推销自己的产品，这违背了商业道德和诚实信用原则，扰乱了市场竞争秩序，亦属于网络不正当竞争行为。
三、现行法律的局限性及其立法完善
(一)现行法律的局限性
由于《反不正当竞争法》制定之时，互联网还没有现在这样发达，因此《反不正当竞争法》对网络环境下的很多问题并没有充分考虑到:其一，《反不正当竞争法》的立法宗旨是规范生产经营者的竞争行为，鼓励公平竞争，保障社会主义市场经济健康发展。但随着网络商业的迅速发展，出现了大量与网络新生技术有关的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》站在了规范竞争行为的立场上，却没有立足于对新生技术的保护方面。其二，由于网络广告模糊了广告主，广告者以及广告经营者的界限，因此，对于网络广告主体的确定问题，现行的《反不正当竞争法短得不够有效。另外，该法还缺少对网络服务商在虚假广告中和网页开发商在关键词广告中的法律责任问题的规定。其三，随着互联网的飞速发展，大量新型的网络广告不正当竞争行为也越来越多的出现，《反不正当竞争法》中列举的不正当竞争行为的种类已远不能满足需要。
(二)反不正当竞争法的立法完善
网络空间虽是一种虚拟空间，但在网络上实施的市场行为却是实实在在的行为，调整市场行为的现行法律大多数仍可对其加以适用，可以说网络上的市场行为根本不存在整体上的法律空白，网络行为的特殊性并不妨碍现行基本法律规定的适用，在绝大多数情况下也不必制定专门的网络法律规范。虽然调整网络广告的有关法律还包括《广告法》等等，但本文主要从反不正当竞争角度对网络广告的不正当竞争行为及其立法完善进行讨论:
1.完善《反不正当竞争法》的立法宗旨。在以规范竞争行为，维护竞争秩序为主的情况下，确立不阻碍新技术发展的原则。基于此立法宗旨，对于与网络新型技术有关的网络广告不正当竞争行为，如利用网络广告进行虚假宣传，利用超链接技术的网络广告，关键词网络广告等不正当竞争行为的构成要件，建议作出严格性的规定。这样有利于相关互联网新技术的运用与发展，不至于让这些新技术被不法分子所利用，而扰乱网络环境下的市场竞争秩序，损害其他经营者和消费者的利益，带来负作用。
2.网络广告主体规则的完善。《反不正当竞争法》在规定广告经营者和者承担连带责任的同时，应对网络广告经营者和者的界定作出解释。本文认为，将提供网络内容的网络服务商纳人广告经营者和者的范畴，是必要的也是可行的，而对于仅提供链接服务的服务商则不属于此范畴。对于网络不正当竞争行为主体的网络广告主的界定，其范围不应过窄，应该从其行为角度进行判断，这是与互联网大众化带来的利用普遍化相关联的。网上从事经营行为的主体许多并无法定经营资格，但其不正当竞争行为对其他经营者以及社会经济秩序所造成的危害后果往往更为严重，因此在司法实践中，凡是在网上从事营利性活动的广告主都可以被认定为不正当竞争行为的当事人，其利用网络广告从事不正当竞争的活动都应受到法律的规制。
3.增加列举新型不正当竞争行为。对《反不正当竞争法》中所列举的部分涉及广告的不正当竞争行为(主要包括虚假广告行为，压价排挤行为和有奖销售行为)进行扩大解释，使其适用于网络广告的领域。另外对个别新型的网络广告不正当竞争行为应该增加条款加以规定。主要包括:涉及超链接技术的网络广告条款以及关键词网络广告条款。每一条款应对该行为的构成与主要表现形式作出相关阐述，从而增加法律的可操作性。
网络广告概述范文3
广告，是由一个认明的广告主支付费用，通过一定煤体，传播以事实为依据的信息的经济宣传手段。现代广告，指的是运用系统论、信息论和控制论等学科的知识，以现代科学技术和现代化设备为手段，并以策划为主体、以创意为中心，着眼于开拓潜在市场，塑造产品形象和企业形象，指导消费，培养新的生活方式，促进社会生产良性循环的现代水平的广告。广告具有有偿性、目的性、公开性等性质。目前，商业广告已十分发达，大多企业、公司已投入大量财力、人力致力于广告研究，广告已深入社会各方面。人们认为广告拓宽了信息传播的广度，加深了产品推广的深度，是将企业推向社会的“介绍信”，让产品进入市场的“敲门砖”，甚至有人提出在今后的社会里，广告是企业产品发展以及取得收益的前提条件。伴随着互联网成为二十一世纪新型传播方式，广告便利用互联网得天独厚的优势发展了新的广告形式———网络广告，它具有信息性、高科技性、全球性等特点，深受消费者喜爱。在网络不断普及的背景下诞生的网络广告，顾名思义是通过互联网将信息传递给目标用户的现代化广告运作方式，相对于传统媒体电视、广播、报纸、杂志，网络广告是目前网络信息化产品形成后新的广告趋势，常见的网络广告有图片、动画Flash、文字、视频等广告形式。文化价值观是社会的核心与灵魂，而广告和文化价值观之间恰有密不可分的联系，通过广告展现的文化价值观是广告中必不可少的部分。既然网络广告是传统广告与互联网共同发展下的产物，那么相对传统广告，网络广告对社会便有着更深更广的影响，其本身所传播的社会价值观也会对人们的观念和行为产生深刻的影响。以不同文化价值观为基础建构的网络广告，受其所在国家和地区特定的文化背景以及经济全球化影响，在传播中必然有意识或无意识地相互渗透其文化价值观，深化着跨文化下的价值观交流与传播，有效促进国际经济文化的繁荣。然而伴随着网络广告而来的是不同国家、地域、民族文化下不同价值观的冲击与碰撞，网络广告在中西方不同文化价值观背景下的传播充分体现出网络作为全新传播媒介对文化价值观的推广功能。全球220个不同国家或地区的人们，由于数千年来历史背景及经济发展条件的限制，最终形成了各具特色的文化背景和价值系统，因而，网络广告一旦跨越国界疆域进行线上传播，就必然会遭遇文化的差异性，导致不同文化价值观的碰撞。这使得中西方网络广告在融合中各显特色。
二、中西方网络广告文化价值观共同点
(一)年轻性、爱美性、现代性
爱美之心人皆有之。中西方价值观中“年轻、爱美、现代”是人们的普遍追求，人们往往青睐于新颖，富有创意并能体现现代性、时尚性的产品，而中西方网络广告都将这一特点很好地融入于广告宣传中。与此同时，随着中国对外开放的不断发展，国门进一步开放，越来越多跨国公司的广告影响着国内消费者，这些广告中所宣传的产品大多需要进口或由合资厂商生产，这使得西方文化价值观在宣传中起了主导作用，其中现代性最为突出，从而使得现代性、年轻性在中国的网络广告中逐渐占据重要位置。
(二)注重健康与舒适
随着中国经济稳步向前，国人生活水平不断提高，在秉承勤俭节约传统美德的基础上人们更多地关注生活的舒适与健康。因此，当今网络广告越来越重视宣传其产品的舒适与健康品质，例如我们家喻户晓的广告语“补钙新观念，吸收是关键”、“农夫山泉有点甜”这都体现出产品给人带来舒适、健康的生活观念。而这恰好与西方人注重生活质量，享受高品质生活的观念有异曲同工之处，通用汽车公司的旅宿汽车广告语“通用汽车的两大特点:驾驶性能好，居住舒适”也突出产品实用性与舒适性。
(三)承前启后，发展的价值观
纵观世界历史发展长河，西方国家历史不及中国悠久但他们在网络广告宣传中仍擅长将从古至今的发展观念运用于广告宣传。以百岁山矿泉水网络广告为例，这则广告引用了西方著名数学“心形线”典故，以数学家笛卡尔与瑞典公主克莉斯汀的凄美爱情故事为背景衬托出百岁山的贵族气质。将西方历史典故与中国产品相结合，这正体现了中西方价值观中对历史典故的关注，同时也是中西方国家对当今世界不断发展前进的共鸣。除此之外，中国加入WTO以后，广告环境由本土化转向全球化，全球经济一体化发展愈演愈烈，适应当今经济全球化，网络广告也承前启后注重向全球化过度。
三、中西方网络广告的差异性
(一)历史文化导向的差异
中西方不同的历史文化支配着既定文化成员的时间价值取向，而既定文化中的网络广告内容又能展现出不同的价值取向特征。中国文化有着悠久历史，浓厚的历史文化底蕴使得人们往往注重传统文化，认为时间贯穿历史的发展，周而复始又循环不已。在这种过去时间价值取向的映射下，人们善于用过去的经验指导现在的时间或未来的发展，中国企业大多将历史典故用于网络广告宣传中，以此使产品获得消费者的青睐。例如:“千年经典，盛世汉酱”(茅台酒)，“唐代宫廷酒，今日剑南春”，这些广告都是通过酒的深厚历史拉近与消费者的距离，利用消费者的文化历史感取得消费者的信任。而西方国家历史普遍较短，他们不擅长使用历史和传统元素，他们认为时间是一条直线，源于过去，直通现在，奔向未来。在网络广告中更强调使用强大和直接的营销策略。例如:“现在采取行动”、“去一次得到它”都是强调的“现在、即刻”拥有的时间观念。
(二)集体主义与个人主义的差异
中国社会提倡社会主义核心价值观，究其根源是对传统集体主义文化的延伸，集体主义价值观强调以集体为本位，重视个人对集体、对社会的作用，并以集体和社会的团结和稳定及整体和谐为最高目的和最高价值。这使得中国网络广告更多的宣扬国家、集体，体现出强烈的民族情感。除此之外，中国集体主义文化还体现在对家庭的重视上，中国人受儒家文化影响深刻，儒家思想重视“群己合一”，提出当个人利益服从于集体利益时，个人价值才得到实现。因此“家和万事兴”成为中国人一直秉持的观念，中国网络广告自然就融入较多的“家庭”、“和谐”、“团结”等词语。而在西方文化中个人是社会的基点，个人的生活是通过自身努力创造的。他们提倡个人主义强调个人本身的价值，重视个人的民主、自由和平等。因此西方网络广告中通常会塑造令人仰慕的英雄形象或者通过新颖的广告方式吸引大众眼球。例如，美国Nike官网一则广告，“Win-nerstays．Deartobekings．”明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。这都是西方自由主义塑造个性，彰显独特在西方网络广告中的体现。
(三)天人合一与天人相分的差异
中西方价值观在受不同历史文化背景影响的同时也很大程度上受到各自特定的自然地理环境的影响，因此不同的自然环境价值观在中西方网络广告中呈现出不同形式。中国古代崇尚自然、崇拜祖先，中国人认为应该通过自身的改变顺应自然的变化，因此自古便有“天人合一”、“谋事在人成事在天”的价值观，这不仅体现了对自然的尊重，还体现出人与人之间的和谐以及人与自然的和谐。除此之外，从中西方所受哲学观点影响来看，中国传统文化追求“与天地合其德，与日月合其明，与四时和其序”，认为顺应天意是人类崇高的行为规范。在网络广告语种经常出现“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”“中国名酒，滴滴凝聚天地之精华”，这些都将人与自然和谐相处的观念恰到好处地融入到网络广告中。在西方价值观中，对待自然宣扬“天人相分”价值观。西方自然环境自古不适宜发展农耕使得其价值观中缺少集体劳作的农耕文化而又由于西方国家多为临海国家，航海远洋事业发达，置身于海洋文化的西方人需要应对海洋的挑战，必须向大自然发起挑战，这便使得西方人重视对自然奥秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方网络广告中，我们更多的是看到“whygrowoldgradually?fightit．”(玉兰油乳液广告)、“Success．It’saMINDGAME”(手表广告)，这些网络广告中透露出“人定胜天”的智慧，人们为新产品的到来而欢呼，认为强大的新功能不可思议，这都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。
(四)表现形式的差异
网络广告概述范文4
关键词：电子商务 网络营销 电子营销 网络广告
网络营销发展概述
网络营销或者电子营销（Internet marketing，E-marketing等）是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。
自20世纪90年代电子商务引入我国，短短十几年时间就经历了飞速的发展。据赛迪顾问公司统计，我国2006年共实现电子商务交易额1.1万亿人民币，同比2005年增长了52%。电子商务正迅速改变着传统市场条件下的采购、新产品设计、管理、销售等商务活动，市场营销管理也从传统的、物化的营销模式变革到以电子技术和网络为主要手段的营销活动。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销进入崭新的网络营销时代。传统营销是以广告和人员推销为主要手段的“强势营销”，是一种企业为主动的灌输式营销，而在网络时代应用的是以客户为主动方的“软营销”模式。与传统的营销方式相比，网络营销具有不可比拟的优势：如传播范围广、速度快，无时间和地域限制；表现手段丰富；能及时更新且更新成本低；可交互性；实现无实体的虚拟营销等。
目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、网站推广，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web2.0更加注重用户的交互性，使用户更加主动的掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。本文就网络营销的主要模式进行分析，并探讨了网络营销的发展趋势。
网络营销的初期模式
网络广告。网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息阶段，大量广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告（Banner），网上分类广告、企业名录，自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等），标志广告，网页广告，互动游戏广告，下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。
电子邮件推广。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到广泛使用。电子邮件有时通过直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告（Spamming），这是指未经同意发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的对象，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。
关键词营销。网站在搜索引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。关键词是网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜寻引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜寻引擎优化（SEO-search engine optimization）。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜寻引擎自己找出来的信息，对消费者而言，搜寻引擎的自然搜寻结果代表的是过滤过的信息，因而能得到更多的信任和点击率。
网络营销的创新模式和理念
电子拍卖和逆向电子拍卖。电子拍卖（Electronic Auction）是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态的确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加了76500万美元。除了eBay，随后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖（Reverse Auction）又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿，库存商品快速批量处理，特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别的效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久的停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。
关联营销或加盟营销（Affiliate marketing）。这是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在加盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识（Logo）来实现的。
网络广告概述范文5
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它的核心思想是：
精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。
精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障了企业和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
精准营销的系统性保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，易于为企业建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。
精准营销借助现代高效分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道、环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。本文主要研究基于精准营销理论下，中小企业如何开展精准、个性、可度量以及低成本的网站推广活动。
2基于精准营销的中小企业网站推广活动分析
2.1精准中小企业网站定位——小而精
作为资金短缺的中小企业来说，好钢要用到刀刃上，必须做到有的放矢，走精准营销之路，中小企业做网络营销，首先必须有明确的市场定位。中小企业网站定位的原则应是小而精。如“丽华快餐”网站的定位就是网上快速订餐，他的定位“小”在于他只限于餐饮中的快餐行业，他的“精”在于一个“快”字，互联网本身就是一个快鱼吃慢鱼的地方，凭借一个“快”字，丽华快餐不但规避了餐饮行业网站的竞争，并且一举成为了餐饮行业的老大。又如“翰音网”，他的定位是中国原创音乐门户网站，“原创”就是他的定位精准所在，该网站在浩瀚的音乐网站中脱颖而出。由此可见，中小企业应结合自身资源、优势，将企业网站定位“小而精”，来突出自身优势。
2.2中小企业网站精准目标客户及其竞争对手分析
网站推广不能盲目，必须针对目标客户群，明确了企业的产品和服务的对象是哪些人，中小企业网站推广的有效性就成功了一半。精准中小企业的目标客户群可以从以下几方面来确定：中小企业网站的目标客户群是终端消费者、加盟商还是采购商等；推广区域是国外还是国内，本地还是外地等；中小企业所处行业的客户人群分析；根据中小企业在该行业中所处的地位以及优劣势选择合适的目标客户；目标客户的收入水平、年龄分布、地域分布、文化水平、性别以及偏好等。中小企业要精准目标客户群，对其进行可度量的低成本的有效率的推广活动。例如目标客户是企业，则需按地域、行业、企业规模、企业信用等来定位目标客户群，然后针对目标客户群，进行有针对性的网络广告投放、关键字广告、SEO等网站推广方法。
中小企业网站推广要实现精准营销，除了精准其目标客户外，还需对其主要竞争者进行识别、分析，来对自己的网站以及网站推广方案进行改进。现有识别竞争者的方法主要有：在搜索引擎中输入关键字，排名前10-20的企业站点为主要竞争者；通过贸易协会或行业组织来了解竞争对手信息，选取目标客户相同并且规模相当的企业作为主要竞争者；其他途径。识别主要竞争者后，要对其加以评估。如访问其站点，以消费者的角色去浏览分析竞争者的全部信息，对其网站结构，导航设置、关键字选择、网站排名等进行分析研究，观察自然排名靠前的主要竞争者的优势在哪里，吸其精华，对自己网站进行优化设计，并且进行有效的网站推广活动。
2.3精准化网站营销手段分析
2.3.1精准化的搜索引擎营销
主要是指关键字的精准化，关键字应根据企业产品和服务、竞争对手、目标客户群体等而设定，关键字的长尾效应更是一个很好的精准营销形式，比如你是一家书籍版权服务公司，那么你如果把关键词设定为“书籍版权服务”而不是为了追求热门关键字而设置为“版权服务”，这样不仅避免热门关键词的竞争，而且客户转化率是一个较高的数字。
2.3.2精准化的网络广告投放
企业投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知。中小企业投放网络广告，首先要明确广告的目标，之后为网络广告的投放设定一个目标效果，依据企业产品或服务、目标客户群等来选择最合适的网络广告平台。例如，企业若经营的是面向青年消费者的数码类产品，选择娱乐性更强的网站投放广告显然比在政经新闻类网站上效果更为明显，即使后者的浏览量通常比前者高。
2.3.3精准化的论坛营销
这里所说的论坛营销是企业选择一个与产品相关的论坛或者论坛版块，以论坛为媒介，参与论坛讨论，一些专业性的文章以及帮助他人解决问题的留言，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广自己的产品或服务，其中文章不能是广告意图明显的。如一家经营电动车的企业，可以去各大电动车论坛里查找合适的论坛，申请账号，发有价值的帖子，在回帖的过程中加入企业网站的链接，或者发表一些产品知识类的文章，方便网民解决常见的电动车问题。尽快使自己具备签名档功能，把企业的名称和网站放在签名档里面，回帖就可以给企业网站做推广。
2.3.4其他
如交换链接，中小企业应选择资源互补型的网站进行交换链接，如一个婚纱摄影公司的网站，它除了和行业网站进行链接外，还可以和酒店婚宴、婚庆、婚戒、装修、橱柜、门、床上用品、家具、家用电器等等进行链接。又如电子邮件营销，可以使用邮件搜索工具将本地门户、论坛、社区的邮件搜集起来，然后进行广泛群发，这也是会有一定效果的。
3结束语
开展精准化的网站推广活动，首先要精准网站定位，其次要精准其目标客户和主要竞争者，然后采用精准化的网站营销手段来推广。举例来说，天津天天婚庆公司，它的定位是“天津首家先服务后收费的婚庆公司”，它的目标客户是天津市内六区追求性价比的客户，它的主要竞争对手通过关键字排名等手段可知有天津玉媛鲜花婚庆公司、天津市金百福婚礼策划顾问公司、天津市美丽新娘婚庆婚纱礼仪有限公司等，它的精准营销手段有搜索引擎营销，有百度、谷歌、奇虎等，论坛营销如百度贴吧、婚庆论坛等，在行业门户网站和黄页上婚庆消息和广告等，以及其他的网站推广手段。
在企业电子化的今天，开展精准化的网络营销，进行精准化的网站推广活动，可以帮中小企业开拓市场、获得订单、节约成本，从而从根本上走出经济危机的困境。
【摘要】经济危机使中小企业面临严峻的生存考验，而精准化的网站营销能帮中小企业度过寒冬。本文就精准营销以及中小企业如何基于精准营销开展网站推广活动进行了研究。
【关键词】精准营销中小企业网站推广
2008年，因资金链的断裂和市场订单的萎缩导致我国部分中小企业倒闭。在企业电子化的今天，中小企业只有积极利用电子商务拓展市场，采用精准营销理论进行中小企业网站推广活动，才能从根本上走出困境，实现自救。
参考文献：
[1]李祺.我国中小企业网络营销研究[D].湖南农业大学，2007.
[2]夏青.浅谈网站推广策略[J].经济师，2007，(03).
[3][美]安德森著，乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.
网络广告概述范文6
新旧媒体在对抗中启动吸金磨盘
央视欲发力全媒体经营、人人网等社交阵营主打“互动营销”
南都记者肖昕实习生张旻偲
伦敦奥运会已进入“百日冲刺”阶段———倒计时100天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。电视台、门户网站、视频网站、社交媒体……纷纷出招，大战奥运营销。
而在目前严峻的经济环境中，网络广告正挟着庞大网友数量和即时互动的魔力，抢夺广告主们的眼球。记者获悉，在此番争夺中，央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，对于是否有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会，至今未有定论。
除了争夺奥运转播权，新媒体是否无计可施？“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如‘英伦文化’等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官江志强告诉南都记者，人人网的重点并非放在奥运转播上，而是着重打造互动营销。
比拼奥运差异化传播
自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。
记者获悉，新浪正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源；腾讯则是拿到14张伦敦奥运会单项采访证，签约181位奥运健儿组成“全明星播报团”成员，从自制节目方面发力。
“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人网公司首席营销官江志强告诉南都记者，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源———人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。
资源整合显威力。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道；国际奥委会官员届时访问中国，也会造访人人网；而英国大使馆也会与人人网深度合作，在中国举办“U K N O W”活动，全方位推广“英伦文化”。
一时间，新媒体挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。
媒体吸金磨盘开始转动
是该采取行动了。据悉，电视等主流媒体开始针对广告网络的崛起制定了抵制对策。据一位央视内部人士透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体奥运转播，其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。
但在目前严峻的经济环境中，网络广告正在大肆抢夺广告主们的眼球。不少门户网站和社区网络，开始大打互动传播招牌，希望广告主及时接收受众的反馈信息。比如人人网开放给品牌客户的后台监测系统，可以追踪到受众的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等等。而其“人人啸应”可以让客户实时看到广告在人人网上投放产生的点击率、转化率。
华通明略A C SR数字化解决方案总监赵宏说，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。
Strategy A nalytics最新的《全球广告预测报告》印证了上述判读：2012年全球广告支出将增长4 .9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。
奥运营销并非最终目的
不过，“赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林称。
昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。
互动营销、情感营销并不是一个新鲜话题，而即使同属于一类媒体，仅以微博和SN S类网站相比，其关系也有强弱之分。
江志强打了一个比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人；而在SN S这样的网站讨论奥运，则像三五哥们一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。江志强说，“人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”
数据
据营销专家分析，在一般情况下投入1亿美元进行奥运营销，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。
而据eM arketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到2014年，eM arketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元。（来源：《南方都市报》 文：肖昕）
