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网络的传播特点范文1
（一）关于初级阶段的分析要想能够使一首网络流行音乐得到更好的传播，其初级的传播阶段是十分重要的。音乐创造人员煞费苦心地通过采用各种音乐硬件来进行音乐的创造，并且对音乐的动机进行构思，使其能够把各种奇思妙想融入到音乐创作过程中，使其能够将作品得到更好的反应。然而要想使这些能够得到肯定，在要求作品质量高之外，同时也需要传播的环节能够调配得当。对于初级的传播阶段来说，其主要是传播过程中一项十分重要的内容，并且对于作品的后续传播以及社会反应具有着十分重要的作用。所以在创作过程中，选择什么样的动机和作品放入到互联网什么位置之上，是一个需要重点考虑的问题。在最近几年以来，随着网络技术不断的发展，作品的初级传播方式已经得到了十分快速的发展，同时更新变化也十分快。
（二）关于扩展的传播过程对于这个过程来说，主要是一首流行音乐创作完成后放置到网络初步传播，其作品经过网友欣赏的一个过程，这个过程将会使得作品得到更好的发展，与此同时也将会形成树状的传播形式。在这个过程中，主要是对作品质量检验的一个重要阶段。在作品的作者将其放置到网上之后，欣赏人们将会对其作品的质量进行欣赏。如果作品独具魅力，将会受到大家一致的好评，作品欣赏的人员通过简单的网络操作，将其作品转发给朋友进行欣赏，并对其作品进行评价，使其作品能够得到更好的发展。要是一首流行音乐能够满足欣赏人员的口味，将会得到十分快速的转发，同时这个作品将会得到更多的欣赏，不断带动该作品得到迅速的发展，使其能够得到更多人的熟知。
二、关于网络流行音乐的传播特点
（一）网络流行音乐传播自由通畅对于网络音乐来说，其传播并不会受到时间和地点等方面的限制，任何人都可以通过网络来对其作品进行欣赏。同时接受的人员也可以随时的对音乐作品进行接受，因为现阶段“网络守关人”已经是逐渐的淡化了，从而使其传播的方式更加的自由，并不会受到限制，并且自身所具有着的优势将会是其他媒体无法比拟的。因为网络流行音乐所具有的特点，从而使其在最近的几年来得到了飞速的发展，现阶段已经成为了时尚的新标志。
（二）网络流行音乐传播速度快对于传播音乐在进行制作的过程中，其中的制作以及复制主要是通过工厂的生产线完成的，而传播的途径则是通过实体进行销售所完成。由于其传播的速度相对来说比较慢，并且自身的成本也比较高。然而对于网络流行音乐来说，其传播的途径主要是通过互联网进行传播，并且其以及扩散的过程中只通过互联网便可以实现。因此其传播的途径十分的迅速。在这个过程当中，仅仅只需要花费几分钟便可以完成，并且不会出现经济的支出，这样便使得音乐欣赏的门槛降低很多，同时其传播的途径也提速了不少。
三、关于网络流行音乐传播过程中的弊端
（一）由于传播中缺少版权的保护存在着抄袭严重网络流行音乐在进行创作的过程中，因为其主要传播的途径没有合法的版权申请，进而使其一些走红的网络音乐经常被翻唱，同时也有一些网络流行音乐在进行创作的过程中自身便是对其他流行音乐进行篡改，对其原著进行严重的侵权。但是也很难对其进行法律的诉讼。对于这些现象来说，已经是严重的损害了音乐创造的知识产权，主要是因为衔接选网络流行音乐在传播过程中的法律机制存在着不完善，与此同时也是因为音乐创作人员的法律意识不强所导致。
（二）由于传播时监管的力度不足导致作品低俗现阶段，网络的流行音乐已经没有了以往的辉煌，主要的原因之一便是因为现阶段低俗作品屡禁不止，导致一些负面的社会舆论将这些作品当做是负面的典型。然而对于这种原因的出现在一方面是因为音乐创作人员自身的自律意识并不是很强。另外的一个方面来说，是因为现阶段网络的信息监管力度存在着不足，并没有对其进行去筛查和清理，使其现阶段出现一些低俗作品，导致各种水平和质量的作品都可以肆意的传播，最后导致出现失控的现象。
四、结语
网络的传播特点范文2
关键词：网络流行语;语言特点;传播时长
一、文献综述
综观网络流行语的已有研究，主要可以为三大类：一是从语言学的角度研究网络流行语的语言特点，例如对网络用语的语言特点的归纳（孙瑞霞）、对流行语中隐喻现象的研究（张洁彤）;二是从社会学角度研究网络流行语，例如研究网络流行语的生成方式（马丹丹、马军峰）、对网络流行语的传播机制的研究等;三是对如何翻译网络流行语的研究（周海霞）。这些已有研究将语言学特征和传播规律割裂开来研究，其中对网络流行语传播机制的研究多半只从社会学角度去分析。实际上，网络流行语的语言学特征和传播规律相互影响，联系紧密。
二、研究主题
每年在网络上涌现大量的流行语，其中大部分网络流行语经历短暂传播后就消失了，例如“做俯卧撑”、“做人不要太CNN”等。然而有一部分网络流行语却可以长久的传播下去，甚至被广泛的承认，最终被收录到汉语词典中，例如2012年的新版《现代汉语词典》收录了“给力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等源自网络流行语的表达形式。本文将重点研究从语言学的角度如何解释这种现象，明确为何有的网络流行语可以长久存在下去，探索网络流行语的传播周期长短和其语言特点的关系，找出其中的语言学的研究价值。
三、研究对象的选取
本文主要选取2007年至2010年的网络流行语为研究对象，出于两个方面的考虑：一是因为2012年的新版《现代汉语词典》中收录的网络流行语新词，如“给力”、“雷人”、“宅男”、“宅女”等，均是出自于2007年至2010年这段时间;二是因为2007年至2010年的流行语到现在已经经历了较长的一段时间，其传播情况已经固定下来。通过分析这段时间涌现并现今仍在继续传播的网络流行语，对比其他几乎已经销声匿迹的用语在语言特点上的区别，可以从中发现网络流行语语言学特征和传播时间长短的关系。
四、网络流行语的语言学特征
已有研究中不乏对网络流行语的语言特点研究，但随着网络流行语的日益丰富和更新换代，新的用语不断涌现出来，又呈现出一些新的特点。
1.谐音类
这类网络流行语多是用发音相似、意思不同的字组成，将原意涂上诙谐的色彩。例如叉腰肌（是髂（qia）腰肌）、神马（什么）、杯具（悲剧）、阿里嘎多（日语意为你好）、刷我滴卡（泰语意为你好）、韩国欧巴（韩语意为哥哥）、9494（就是就是）、灰机（闽南语谐音）。
2.简称类
这类网络流行语多是从一个长句中挑选几个字，组成一个概括性的词语，既诙谐又便于记忆和推广。例如然并卵（然而并没有什么卵用）、没但玩（虽然没啥价值，但是很好玩啊）、城会玩（你们城里人真会玩）。
3.拟声词
这类网络流行语通过将拟声词赋予新的含义来流行。例如噗（表示某事出乎意料或嘲笑的态度），么么哒（用表示亲吻的拟声词表达喜爱之情）。
4.动漫语言
这类网络流行语常常借用动漫界流行的词汇表达现实中的情况，例如宅男、脑补、泪奔。
5.特殊风格的文“体”
这类网络流行语指的是通过电视、网络等媒体而风行的各种特殊风格的文“体”，包括舌尖体、及腰体、元芳体、咆哮体等。
6.来自网络事件的词
这类网络流行语指的是通过一个网络流行事件，迅速被人熟知并推广开来的流行语。例如打酱油、神马都是浮云。
需要注意的是，网络流行语的语言特点并不局限于以上所列，并且通常是多种语言特点并存的情况。例如“……，有木有！！！”既是咆哮体，又有谐音的特点。
五、语言特点和传播时间长短的关系
通过分析2007至2010年的网络流行语，笔者发现能够长久传播的流行语在语言学特征上有一定的共性，即表示新生事物的新词语、旧词新用和可派生结构的词语更容易传播得更久。2007至2010年的网络用语截止到笔者截稿日期在百度中搜索所获得的条目结果如下（按由多到少排序）：
2007：有才52，100，000;这社会，真黑2，080，000;茶水，你发炎了1，980，000;不上天涯，你就落伍了771，000;做人不能太CCTV了676，000;让老百姓说话，天不会塌下来331，000;党啊，人民考验你的时候到了293，000;谁叫你不幸生在中国289，000;有冤屈，找天涯14，600;铊，你该现形了吧10，100。
2008：做俯卧撑16，200，000;5，730，000;山寨5，010，000;宅男4，350，000;霹雳3，470，000;雷人2，980，000;打酱油1，760，000;很黄很暴力449，000;328，000;做人不要太CNN90，500;叉腰肌78，700。
2009：钓鱼14，100，000;蚁族11，600，000;低碳7，920，000;纠结5，900，000;秒杀5，880，000;被就业5，220，000;蜗居2，680，000;躲猫猫730，000;不差钱687，000;裸（裸婚、裸退、裸官）602，000、744，000、259，000;
2010：二代100，000，000;控75，100，000;穿越58，300，000;给力29，800，000;拼爹17，300，000;达人14，400，000;围脖9，810，000;围观5，020，000;神马都是浮云4，970，000;帝1，120，000。
其中粗体字体的用语使用频率仍然较高。通过对比使用频率高、低的用语的语言特征，笔者发现具有以下语言特点的用语容易留存下来：
一是表示新生事物或新词。上表中的新词有：濉、蚁族、低碳、秒杀、被就业、蜗居、不差钱、裸婚（裸官、裸退）、二代、控、穿越、给力、拼爹、达人、神马、帝，共17个，其中仍继续传播的13个，比例高达76.5%。
二是旧词新义利奇在《语义学》中阐述了七类意义，包括逻辑意义或理性意义、内涵意义、社会意义、感情意义、反射意义、搭配意义和主位意义（利奇1987：13）。“在讨论内涵的时候，我实际上谈的是人们在使用或听到一个词语时，这个词语使人所联想到的‘真实世界’中的经验。”因此，“内涵是随着时代和社会的变化而变化的。”（利奇1987：17）2008年至2010年的网络流行语中，有了新的内涵意义的用语有：“这社会，真黑！”、做俯卧撑、山寨、雷人（雷到）、打酱油、钓鱼、纠结、围观，其中加粗的用语使用频率高，比例为75%。
旧词出新意使这个词语更容易被大众接受，更容易被复制、传播。有学者从模因论角度分析网络用语的传播，把网络流行语传播的过程描述为“模因从一个宿主传输到一个或更多的潜在宿主（张国、姜微：109），而旧词出新意让这种传输更加容易，因为一个词本身已经为人熟知，当它出现新的涵义时，更容易让人们接受。
三是词语结构可派生。研究对象中可派生的词语结构有：山寨、宅*、*族、被*、裸*、*二代、*控、*帝、很*很*、做人不要太*，其中使用频度仍较高的比例为80%。其中“裸*”表示“裸婚、裸退、裸官”三个词语的使用频度总和，这三个词语单个来看使用频度似乎不高，但“裸*”作为一个可派生的结构，其使用频度还是较高的。
由于构词方式可以派生出更多的词语，这个词语的曝光率便大大提高了，这就为该词的继续传播提供了条件。相比之下，“很*很*”也是可派生的结构，但它不是二字词语，而且用法比较拖沓繁琐，不具有简洁的特点，因而在传播的过程中逐渐消失。
六、结论
通过研究2007-2010年各大媒体评出的年度十大网络流行语，本文发现网络流行语的语言特点对它的传播有重大影响。通过研究这二者的关系，本文发现表示新生事物、旧词新用、词语结构可派生的词语传播时间较长，其中不乏现今仍继续流行的网络用语。由于本文的研究对象有限，对语言特点和传播时长关系的研究仍存在一些局限，一是当前流行的网络用语是否也按照这一规律流行或消失，仍有待时间的验证;二是表示新生事物、旧词新用、词语结构可派生的词语传播时间较长的原因，仍需要从社会学、传媒学等较低进一步研究才能真正解答这一问题。
参考文献：
[1]孙瑞霞.2013年汉语网络新词造词法研究[J].牡丹江大学学报，2015，24（1）
[2]张洁彤.网络语中的隐喻现象[J].广角镜，2014，12（36）
[3]马丹丹、马军峰.论网络潮语的生成方式、来源及特点[J].青年文学家，2015（21）
[4]张国、姜微.模因论视阈下的网络流行语的传播研究[J].中国海洋大学学报（社会科学版），2011年第3期
网络的传播特点范文3
[关键词]受众 角色 主动 匿名性
南昌大学50美女图事件
2008年11月份的猫扑大杂烩和天涯论坛等社区差不多整月充斥着一个话题。那就是“南昌大学的50美女图”。11―12月份在百度风云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”达10100多次。遥遥领先于其他关键词的同样是“南昌大学50美女图”。
在经过一系列的网络传播之后，“南昌大学50美女图”成了在全国网民中热议的一个话题。在随后的事件调查中，笔者经过走访调查得知了事件发生的一系列变化和发展过程。事件的起因是南昌大学外国语学院的一名女生出于自我娱乐的目的，在校内网上了原始资料(即一组南昌大学漂亮女生的相片)。随后"50美女图”的相关信息在短期内被众多校内网网友争相欣赏，并被一些好事者转帖传阅，之后在众多网友的密切关注和积极参与下“南昌大学50美女图”越传越广，不断占据各种搜索排行榜的头名。在整个信息传播中，“50美女图”的资料也被知情者不断地丰富，相片、生日、专业、班级、电话、寝室号等私人资料也被知情者更新，这样越来越完备的资料让“南昌太学50美女图”成为了轰动的话题。
从“南昌大学50美女图事件”这一网络事件的传播路径我们不难看出，这个点击率超高的网络事件并不是传统的由传播官方所进行的传播，甚至是在没有记者参与下而完成的网络事件，在传播中的信源信宿都是网民，也就是我们所说的受众。这一事件也最能体现出受众的角色特点。
一、受众的概念
受众，指的是一对多的传播活动的对象和受传者。简而言之，受众指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。第四媒体网络和第五媒体手机的兴起使得受众的范围越来越大了。
在早期的大众传播学研究中，不少传播学者认为受众实质上是被动的信息接受者，受众在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵挡力的。代表理论有“魔弹论”、“皮下注射论”等。但是随着信息传播的不断发展和传播手段的不断进步，随着对受众研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯被动的接受者，受众的需求使媒体扩充内容来满足，受众的角色转变开始受到重视。
真正实现从传者中心论到受众中心论的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。施拉姆曾这样解释：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”换句话说：“这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”
网络传播是一种点对点的双向或多向的交互式传播方式，是人通过机器与他人的实时互动与交流。网络传播中受众的被动地位被消除，受众不再是被动的接受者。而是可以主动搜索自己感兴趣的信息，根据自己的需求选择信息的内容，通过网络与信息者对话，直接发表自己的观点，参与节目的制作过程等等。网络中的受众不仅是网络信息资源的消费者，也是生产者与提供者。总之，受众的概念在网络传播中发生了变化，它是指网络传媒的使用者，既包括传统意义上的传播者，也包括信息接收者。
二、网络受众在网络传播环境下形成的角色特点
互联网造就了一个新的信息空间。网络传播是来自不同终端的、数字化了的人脑思维的交流与互动，其实质是人与人之间的交往，是主体之间的互动。网络传播中的人具有极强的个体性、自主性和参与性，而主体之间以网络为共同载体，通过其对信息的传递实现意义上的共享。与传统受众相比，在网络新闻传播活动中，网络受众具有信息时代鲜明的印记，体现出一些鲜明的特点。“南昌大学50美女图”这一事件的发展演变体现了网络受众“个性化”和“互动参与”这两个主要的角色特点。
(1)网络受众的个性化
在传统媒体中，受众是一个“规模较大”、“分散异质的”概念。而网络技术的出现使受众作为一个“个体”存在有了意义。网络媒体突破了传统媒介“点对面”的传播方式，使“点对点”的传播成为可能。网民能根据自己的兴趣爱好选择所想接受信息的内容。
网络传播技术的发展为网络受众的个性化需求提供了可能性。面对海量的网络新闻，网络受众具有主动权，表现出较强的决策判断能力，独立选择自己感兴趣的新闻。新闻的传播也由传统的报社“送出”新闻。转化为网络受众“拉出”新闻。网络受众依靠网络这个交流平台。追求在群体面前将自己的优势体现和个性表现。比如网友常常会提出个性的观点，发表独到见解的帖子，并以帖子被大量回复为“荣”。“南昌大学50美女图事件”的源头只是一名在校生无意在自己的网络空间上公开了部分照片。而后众多网友对这系列照片进行发帖评论，彰显了网民的个性化。帖子的不断刷新和增多，网民各种各样的评论在这一事件的发展过程中同样体现了网络受众鲜明的个性化特征。可以说，网络媒体的传播优势使满足对网络受众的个性化需求成为可能，也成为一种必然。
(2)网络传播下受众充分发挥互动的作用
在网络环境下，受众不仅可以摆脱对媒介的依赖从而主动、自由地从媒介中获取信息。而且可以适时由接受者身份转换为传播者身份，实现受众在传播过程中应有的参与权和话语权，而这在传统媒介传播中是被长期剥夺和忽视的。在传统媒介中，受众往往扮演接受者和旁观者的角色，传播者在传播活动中拥有强势。然而在网络传播中网络受众更多的是能动地参与到传播活动中，表达自己的看法。提出需求和发表意见。网络独特的即时交互性，使网络受众拥有了在网络上的话语权，传递自己的观点意见。网民在对“南昌大学50美女图”进行转载过程中，他们将自己搜集的最新资料。如QQ号、专业、年龄等内容进行更新，“50美女图”的资料就像雪球越滚越大。网民之间通过评论、回帖、留言等交流形式形成网络舆论，影响着网络媒体。网络传播中的信息可复制性也使
得受众更容易发挥互动性。“南昌大学50美女图”在网民阅览之后。被部分受众复制、粘贴，放在不同的网络论坛和社区中，作为一个新的网络新闻存在。围绕“南昌大学50美女图”这一网络新闻而产生的人际互动交流、辩论和思考，成为网络传播的热点，网民之间的这种互动使他们表现出作为一个整体的力量。网络受众的能动平等参与意识越来越强。
从“南昌大学50美女图事件”我们可以加深受众这两大角色特点的认识理解，网民在自己的网络空间展示的相片，却被众多网民争相转帖，传播越来越广。如果没有受众的“个性化展示”和 “主动地参与互动”，那么“南昌大学50美女图”将不会像现在这样能引起网民轰动，而仅仅仍是在南昌大学学生校内网上存在的一些相片而已。
三、受众角色引起的道德思考
“南昌大学50美女图事件”是一件由网民主导的网络事件。而同样更是一件典型的网民道德缺失而引起的网络事件。“南昌大学50美女图”的私人资料(相片、生日、专业、班级、电话、寝室号)的外泄，给她们带来了很多生活上的麻烦。网络传播道德的缺失该如何正确认识，这是一个迫切需要解决的问题。
网民道德缺失主要是由网络受众的匿名性所直接导致的。匿名性使网络受众的身份不需要明确和认知，网络上受众的参与只是一种符号，网络传播中身份的隐匿。使人们能够抛开各种局限，创造并扮演自己所期望的角色。这种虚拟角色不受身份及环境的影响，并且完全遵从于个体的意愿。这一匿名性导致道德的自律与他律失去了作用，进而出现种种失范行为，最终会对网络传播条件下的社会造成一定危害。
在网络传播的过程中，网络的虚拟匿名性特点对受众心理、对受众之间的交流互动、对网络传播等都有着极为重要的影响。网络传播中受众可以虚拟身份，且彼此之间没有面对面的接触，这便使得匿名性心理的发生机制得以存在，网络受众之间互动，也许互动机会仅此一次，但由于受众人数众多，每个人都追求自我满足，再加上网络并没有严格的限制，所以网络受众能根据自己的心情、自己的喜好去编辑网络新闻发表在一些论坛或者是贴吧或者是新闻社区中，很容易在网络传播环境下出现各种帖子。“南昌大学50美女图事件”就是由于匿名性的特征，众多网民发表各式观点，才由简单的相片发展为有众多跟帖的热帖，甚至演化热点网络事件。
日常的社会交往，我们通常是在获悉或者熟知对方信息的情况下进行的。一定程度上就意味着身份的确认。然而，现阶段的网络传播多是一种“虚拟”的文字交流，受众的真实身份被符号所代替，匿名心理的作用造成了受众社会身份的隐匿与社会角色的虚拟，这就使得道德约束失去了根基与权威，因而，网络传播进入“失范”状态也就成为一种必然。“南昌大学50美女图事件”的发展也是一种必然。
网络的传播特点范文4
>> 网络时代的舆论传播研究 网络时代的强制性信息传播研究 网络时代的报纸媒体传播策略研究 网络时代的作者电影 网络时代的电影评论 网络时代传播之变 网络记者：网络时代的新闻传播者 在网络时代电视媒介的传播定位研究 网络时代谣言传播的特点及其危害 网络时代科学传播受众的“使用与满足” 浅谈网络时代的电视新闻传播 浅谈网络时代传播文化的转型 网络时代虚假新闻的传播特征 网络时代视觉传播对行为的影响 湿营销:网络时代的传播秘笈 网络时代，汽车品牌的传播挑战 网络时代文艺传播的美学特征 网络时代新闻传播的新变化 社交网络时代长篇广告的传播特点探析 网络时代的井盐文学传播新途径探索 常见问题解答 当前所在位置：l。
② 李安：《电影研究的传播学视野》，《现代传播》，2008年第5期。
③ 陆群、敬革、玉梅编著：《网络中国》，兵器工业出版社，1997年，第211页。
④ 吴起：《网络视频与院线电影传播的差异研析》，中国电影网，。
⑤ 于准：《3G时代手机出版的分众化传播策略》，《新闻爱好者》，2010年第2期。
网络的传播特点范文5
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
网络的传播特点范文6
【关键词】网络传播 网络视频 蜂群效应
互联网的出现使人类的信息传播进入了一个新阶段，网络已经成为人们信息交流的新载体。它既是当今社会各种政治、经济、文化活动的信息平台，也是人际间交流的重要工具。网络视频的传播也拓展了信息传播的原有功能，从而使网络信息传播的社会功能更加丰富。
一、参照电视内容体系，网络视频逐渐形成了独特的特点
电视的传播经过多年的发展，已经具备了较为完善的播出机制，拥有了相对丰富的媒介资源。作为新兴媒体的互联网，网络视频在其内容的建构上参照电视内容体系，逐渐形成了独特的特点。在网络视频的传播过程中，相当大的程度上已经打破了传统意义上传者与受众之间的界限，使得双向、多点、多媒体信息传播成为可能。网络用户不仅可以对网络视频评论、留言，还可以在特定的情况下上传或下载视频文件。尽管在这里传者与受众的力量对比仍旧悬殊，一定程度上仍是以网站为主导的信息传播，但在网络世界里，去中心化特点得到更充分的体现。换言之，在网络中，任何一个网络节点都能够生产、新的网络视频信息，所有生产、的视频都能够以非线性方式流入网络之中。网络的每一个用户都是视频信息的者，他们之间的“话语权”是均等的，每个人都可以是一个信息中心。
在互联网中的信息传播中，网络视频比重逐渐增大。在众多新闻网站中，最普遍的形式是图片+文字，近年来，随着电视与互联网的融合逐步深入，网络视频也更多的融入到新闻网站当中。越来越多的新闻视频穿插文字或图片报道中，某些大网站还开辟专门的视频新闻板块为新闻事件增加现场感，在一定程度上视频新闻帮助了网民对新闻事件进行深度了解。
网络视频在实际的传播过程中呈现着“碎片化”、同类视频自动推荐、视频利用率高、信息反馈及时等特点。所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。像凤凰网、新浪网等几个国内比较大的网站中，网站编辑把众多的新闻采访视频“切开”，最常见的是短则几十秒长到几十分钟“碎片化”的新闻视频。增加其可视性。而决定这些视频在网站首页排序及网站推荐顺序的主要因素则是由网民对视频新闻的点击量决定的。
网络新闻视频也好、娱乐视频也好，都有一个共同的特点，就是当点开感兴趣的视频后，会有一系列的同类视频推荐，并且会用一句话概括视频内容。这样的链接推荐方式，是先把网民感兴趣的某一方面内容进行整合，将看似繁多的视频“碎片”条理化，达到延伸点击的效果。
与电视新闻报道相比， 网络视频能够重复循环播放，提高了节目的利用率。 在任何时间、任何地点，用户根据自己的兴趣选择和收看不同内容的视频。网络视频覆盖面广、传播迅速、影响力大， 而且造成的影响往往是全球性的， 没有地区的差异。在这样的传播过程中，受众可以根据自己对事物的深刻理解和认识， 发表评论， 反映网民对事件的态度和看法。在很多重大突发事件的报道中，网络视频也以其反应迅速、覆盖面广等特点突出了其在网络媒体中的作用。
二、突破传统媒体单一性，改变了受众被动接受信息的局面
“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对传统的三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，是现代信息革命的产物。网络传播是指通过计算机网络的人际间的各类新闻、知识等信息的传播活动。在网络传播中，信息以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息交流和利用，网络传播的受众量大，奠定了其社会文化传播的目的。
网络视频也传播有三个基本特点：全球性、交互性、超文本链接方式。网络视频传播是以全球海量信息为背景、以海量受众为对象，受众同时又是网络视频信息接收与者并随时可以对相关信息作出反馈，网络视频的形成与收看是在各种格式之间随意链接，并以喜爱程度、认知文化、地域特色的不同而形成各种各样的版本。以曾风靡全球的《江南style》为例，短短三个月它在优酷网上的点击量已超过了七亿次，现今有各种版本在网络上流行，除了韩国版的《江南style》之外，还包括《江南style之张家界版》、《江南style之传媒大学版》、《江南style之德语版》、《江南style之奥巴马版》、《江南style之哈弗大学版》等各种版本不下几十种。各种版本尽管是以《江南style》的动感旋律为蓝本，但是多种版本的演绎都有其各自的魅力和特点。
有媒体指出在全球性的金融危机的重压下，人们会在恐惧和无奈的情绪中转而将幽默当做一种逃避方法。那些厌倦了谈论经济危机的网民们，也正是通过点击具有喜剧色彩的网络视频来调节自己的情绪。
网络视频技术的发展为广大受众提供了选择信息的多样性，也同时引发了我们对于网络环境下新的传播形式的思考。网络视频传播改变了传统媒体的单一性，改变了受众被动接受信息的局面。在随意选择收看网络视频的同时，顺手写下评论、留言、建议来表达自己的观点。网络视频的点击率显示和热点视频排行榜会更加准确、直观的表明广大受众的喜好和收视趋势。通过这种对点击率、排行榜及其信息来源的分析，可以检验出受众群体对网络视频的需求特征和满意程度，为网络视频传播对受众接受心理及行为的效用分析提供有效参照，也同时对电视媒体、网络视频的舆论引导有一定启示的效用。
三、跨文化交流，大众参与的平民化引发的蜂群效应
网络视频信息的传播扩大了人际间的交往，模糊了地域和空间的概念，进而带来了不同国家、不同社会文化的全方位融合。网络环境包容了传统文化环境下所产生的多种文化因素，形成了各种文化元素并存的格局。互联网在全球大部分国家和地区被使用表明了其在文化传播方面的巨大影响力，网络视频的传播特性更证明了网络在跨文化交流方面的作用。在互联网带来的全球一体化今天，人们真正感受到了世界已成为一个地球村。
新技术的发展也在逐渐改变着人们的生活习惯，网络视频的观众数量井喷般猛增。播放软件和搜索方式的频出，对于在线视频的应用产生了深刻的影响。央视、凤凰、优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪等各大视频网站为广大民众提供了内容丰富、形态各异的网络视频。虽然目前网络视频还没有完全成为人们获取资讯的主渠道，但其浏览数量持续增加的现实充分说明了网络视频的魅力和令人看好的发展趋势。
但需要注意的是，当网络中众多视频选择同一主题，或网友过多点击和跟踪同一视频时便会形成一种“蜂群效应”。而这种“蜂群效应”也许就会成为舆论风暴的早期征兆，早些年由《一个馒头引发的血案》而带来的一系列的恶搞便是例子。麦克卢汉认为，“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。近年来，网络视频构建出了一个新的话语环境，开辟了多个公共舆论空间，实现了公民对现实状态和社会文明的高度关注。对于电视媒体而言，由于受到宣传和自身生存双重因素的制约，在节目的播出或舆论引导方面无法避免的带有一定的功利色彩。网络视频的飞速发展将会给上述状态带来变革，技术的进步和普及将打破电视媒体一枝独秀的局面。广大受众将以更加积极主动的姿态出现在网络视频的实际应用中，这种信息传播中的“蜂群效应”将对社会的舆论影响。
综上所述，网络视频的产生特征充分体现在人们的网络视频的实际应用中，人们在享受新鲜、快速、便捷流畅的网络视频的同时，也被网络视频上的庸俗、偏激等问题所困扰。正确认识网络视频的特征，更加有效的应用网络新技术，研究网络视频“点击率”背后的社会意义，将为研究媒介受众的使用动机与满意程度提供新的切入点，还将为电视传播对受众心理及行为的效用提供参考依据，进而形成了解舆情、体察民意的良好平台。
参考文献
①宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2011
②刘连喜：《新媒体论——的第一个十年》，中国国际广播出版社， 2006
③闵大洪：《数字传媒概要》，复旦大学出版社，2003
④陈力丹：《解析中国新闻传播学》人民日报出版社，2011
⑤董璐：《传播学核心理论与概念》，北京大学出版社，2008
