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网络广告传播效果范文1
关键词：网络广告；修正的精细加工可能性模型；互动广告模型；卷入
分类号：B849：C93
1 引言
互联网的发展神速，已影响到人类生活的方方面面，日益受到人们的重视与心爱，调查显示，在美国2004年就有45％的人(18～54岁)毫不犹豫地把互联网作为首选媒体(引自Cho，&Khang，2006)。基于大众网络使用量的迅速增长，该媒体越来越受到商家的青睐，网络广告投资逐年增加，如在美国，1995年仅为0.55亿美元，1997年便达9.00亿美元，1999年46亿，2001年71亿，2004年为94亿美元(引自Cho，&Khang，2006)，据统计，2008年全球网络广告开支总额己达652亿美元，并以15％～20％的年增长率发展，预计2011年将增长至1066亿美元(办公自动化，2008)。然而，相对于传统媒体，因网络是新近的技术。该类广告的心理传播效果如何，其制约因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者们已认识到这一现象的重要性，并在近十多年间对之展开了多方位的探讨，且已获得诸多有益成果。时至今日，极有必要对相关研究进行梳理，以便能较全面地把握现有成果，更好地服务于未来研究。及指导广告实践。
2 网络广告的常见形式
现代网络技术为广告人创新能力的发挥提供了前所未有的可能，因而很难穷尽和区分网络广告的表现类型。但考虑到便于交流与研究，一些研究者对常见的网络广告形式(on-line adformaI)进行了分类。其中比较有代表性的是Burns和Lutz(2006)的观点，他们依据的标准是流行性(prevalent)、重要性(important)、独特性(distinetive)、显露性(emerging)等四个方面，所确定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的深度访谈后，Burns等指出，当前网络广告主要存在以下六种常见形式：①旗帜广告(BRnners)，含有图形元素，以水平的(horizontal)窄边条状呈现在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads)，通过在网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广告宣传，网络使用者必须关闭或最小化该广告窗口才能从其页面上消逝。③擎天柱广告(Skyscraper ads，)，类似于旗帜广告，但不是呈现在网页的顶部，而是以窄边、长条状竖立(vertically)在网页的左、右两侧。④巨型广告(Large rectangle ads，)，将编辑好的图形和文本广告信息置于网页中，访客感兴趣的内容则环绕在该广告的周围或上下位置。⑤漂浮广告fFloatingads，)，联合使用Flash和动态超文本链接标示语言(Dynamic Hypertext Markup Language，简称DHTML)技术而产生的半透明(translucent)小矩形广告窗口，自动显示，游走于用户打开的网页之上。⑥插页广告(Interstitial ads)，在网民的目标网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容，一旦目标页面打开，该广告便会消失。即在页面过渡中插入的呈现时间极短的广告。
Jung和Choi(1999)则将网络广告分为三大类：①注意力吸引工具(attraction tools)，，这指通过旗帜广告或搜索引擎等方式为消费者提供访问产品或服务网络地址的便捷途径。②内容广告(advertisement contents、)，指在网络广告中直接提品或服务的相关核心信息。③跟踪性营销广告(follow-up marketing)，指通过电子邮件或主动式广告(push advertisements)给特定目标受众提供相关信息。
3 网络广告心理效果的理论模型
3.1 修正的精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，简称ELM)是针对传统媒体广告提出的一种解释个体态度改变的理论(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991认为。因网络是一种全新的互动媒体(interactive communication media)，其双向性(two-way)传播方式显然具有区别于单向性(one-way)的传统媒体的诸多特点，故ELM需要进行调整才能正确解释与预测网络广告的传播效果。“修正的精细加工可能性模型(ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要内容如下。
(1)媒体呈现阶段(vehicle exposure)。在原ELM中，并没有将广告呈现与媒体呈现分离，原因可能在于当受众选择了某一传统媒体时便会被动地接受到其中的广告，而网络广告的接受则还受到使用者对网页及网页部位选择的影响。
(2)非自愿接受广告阶段(Being exposed toweb ads involuntary)。当某一网页打开时，网民能否有机会加工该页面上的广告，仍会受到网络下载速度(downloading time)、网络广告所处网页位置等诸多因素的影响。
(3)点击广告阶段(To click the ad)。当接触到广告后，网民会有两种选择，点击或避开广告。Cho等认为，这主要取决于个人卷入和产品卷入度的高低(personal and product involvement)。
①当卷入度高时，消费者加工产品信息的动机强，驱使他们通过点击广告来获得更为详细的品牌细节。Cho等称之为中枢路径的自愿呈现(the central route t0 voluntary exposurel。
②当卷入度低时，消费者主动点击广告的可能性小，但会受到某些边缘线索(peripheral cues)(如较大的广告版面、艳丽的色彩、广告元素的运动变化等1的诱导而打开广告链接。
除卷入度外，Cho等还认为，诸如广告与其主网页的相关性、消费者对网络媒体及其广告的总体态度也会影响到广告是否会被点击。
(4)广告信息的认知加工阶段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。当广告页顺利
下载后，便进入广告信息的认知加工阶段。因受众是通过主动点击进入广告页，这种加工往往比对传统媒体广告的加工要更为积极主动。但与原ELM相似，修正模型同样认为，受众卷入状态的差异会激活两类不同的说服路径：中枢路径(central routes)和边缘路径(peripheral routes)。
①当卷入度商，且消费者具备加工该广告信息的能力时，中枢路径启动，积极主动的加工过程得以进行，并直接影响态度的形成。若加工能力不足以完成对广告信息的处理，边缘路径激活，消费者会将注意力转移到广告的边缘信息，如代言人的魅力、背景音乐、幽默、图片元素等。
②当卷入水平低时，消费者主要启动边缘路径，关注广告中的边缘信息，不会对广告信息进行深度加工。若这类信息不够诱人，他们便会迅速关闭广告页。
(5)态度改变阶段(Attitude change)。说服路径不同，态度改变各异。一般地，基于中枢路径(对广告信息的深度加工)的态度改变往往稳定性和预测力均强于源自边缘路径(对边缘信息的加工)的态度，至少表现出更有可能：①点击广告的相关链接以获取更多品牌信息；②对广告上提出的反馈要求作出回应：③收藏广告页以备日后参考。
3.2 互动广告模型
互动广告模型(The Interactive Advertising Model，简称IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他们指出，舍弃传统的广告模型而构建新模型的理由在于：其一，消费者的上网动机与浏览其他媒体的动机有别；其二，网络具有区别于广播电视或纸质媒体等传统媒介的独有特点，即互动性(interactivity)与虚拟现实性(virtual reality)。而这两方面正是理解和预测网络广告效果不可或缺的。互动广告模型由以下几部分组成(见图1)：消费者控制(consumer-Controlled)因素、广告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素间的相互作用(图1中箭头所示)。
3.2.1 消费者控制因素
互动广告模型认为，在传统媒体环境中，尽管消费者能选择是否关注、重视或忽视其中的广告，但他们何时、何地、以何种方式接触广告往往由广告人所控制。网络广告则与之迥然不同，消费者比广告人更具控制力。该模型将消费者控制因素分为既独立起作用又相互影响的三个部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反应(Response)等。
(1)功能。Rodgers和Thorson认为，在网络环境中，对广告的信息加工和反应均源于个体的需求或目标，即网络行为是目标指向的(goaldirected)。因此，其模型结构的起点为动机(motive)――上网的原因，并将相关动机区分为四个基本类别：研究(researching)、交流(communicating)、冲浪游戏(surfing)、购物(shopping)。同时，上网动机还存在不同的强度，在该模型中用“模式(Mode)”表示。动机强度直接影响随后的信息加工及行为反应方式：在强动机模式下，个体倾向于更为认真(serious)、更关注相关事件的未来走向，并投入更多的心理资源对相关信息(包括与目标相关的网络广告)进行认知加工，而对无关事件(如无关的广告)则较少关注；而当动机较弱时，个体则表现得更为好玩(playful)、愉悦、更多关注眼前的享受，不会对信息进行深度的加工。
(2)信息加工。消费者对他们所关注的广告信息予以搜集、理解、与记忆中的信息建立联想、进行评价、形成态度与购买意向。
(3)反应。网络广告是否有效，需由消费者的行为反应来获得证实。互动广告模型认为。检测传统媒体广告效果的众多手段均适用于网络广告，如眼动技术、回忆、再认、态度及购买意向测量等。同时，也存在诸多适应互动媒体的新方法，如：网页停留时间、点击率(click-through)、网络订购或试用(purchase and trial)、搜索行为等。
3.2.2 广告人控制因素
互动广告模型认为，这类变量绝大多数为结构性因素(structural elements)，如广告类型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且与消费者控制因素交互作用，共同影响广告的传播效果。
(1)广告类型。广告一般可分为五种基本类型，即产品/服务类(product/service)、公益类(publicservice announcement)、议题类(issue)、公司类(corporate)、政治类(political)等。广告类型往往与上网动机、模式等变量产生交互作用，共同影响消费者对广告的反应。
(2)广告格式，即广告的表现形式。相对传统媒体，网络广告的格式更为丰富。格式的差异也是影响消费者反应的重要因素，如商家网站比弹出式广告所提供的商品信息会更为丰富，这为消费者对信息的深度加工提供了更好的机会。
(3)广告特征。互动广告模型将之区分为客观(Objective)、主观(subjective)两大类。客观特征如广告的页面大小、动静、字体、颜色等均可能影响广告的传播效果，这与传统媒体广告有着较大的相似性。而网络的互动性为消费者实时选择、修改广告的形式与内容提供了可能，即网络广告具有区别于传统广告的主观特征。如消费者可将广告页的主色调更改为其喜好的颜色、调整其布局、设置动画的不同运动轨迹等，这些主观特征同样会不同程度地影响到消费者对广告的反应。
3.3 网络广告心理效果模式
依据广告信息传播的一般心理效应，结合网络广告独特的心理效果，江波(2001)提出了网络广告心理效果模式(见图2)。
该模式认为，网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意志过程、及交互过程四个部分。网络广告信息首先作用于消费者的感官，经过无意注意或有意注意被感知，进而通过辨别、理解，产生记忆，发生想象，进行思考评价。伴随着认知过程，消费者会对广告或所宣传的商品产生相应的情绪、情感体验，同时，这种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的认知。另外，在认知过程中，还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，消费者形成对广告及所宣传商品的态度，然后对是否购买广告产品作出决策，形成购买意图，最后点击鼠标产生购买行动。
4 网络广告心理传播效果的影响因素
4.1 广告因素
4.1.1 网络广告的形式
从上文可知，网络广告往往可分为旗帜广告、弹出式广告、擎天柱广告、巨型广告、漂浮广告、插页广告等形式，且各类广告相互间在构
成与表现上均存在明显差异，那么，网络广告形式的特点是否会影响受众对广告的反应呢?Burns和Lutz(2006)对这一问题进行了探讨。
该研究所用主要材料为六个网络广告(每类形式各一个)，广告产品与被试(本科生群体)相关。实验为在线测量(on-line survey)，通过电子邮件(e-mail)将实验材料(含不同形式的网络广告及问卷)的超文本链接(hypertext links)分发给被试。问卷包括四个5点计分的语义差别量表：①对广告的态度(attitude toward the ad)；②对广告形式的态度(attitude toward on-line ad format)；⑧对广告形式的感受(ad format perceptions)，通过兴奋性(irrltatlon)、娱乐性(entertainment)、告知性(informativeness)、新颖性(novelty)、组织性(composition)等5个维度来进行测量；④行为意向测量，被试点击(clickthrough)各类网络广告的意愿及频率。
通过对所得结果的回归分析(regressionanalyses)发现，对于各种类型的网络广告而言，被试对广告形式的态度与其广告态度间存在明显相关，同时，也与其广告页点击意向间存在显著相关。这一结果表明，网络广告形式的特点是影响受众广告反应的重要因素之一。
4.1.2 网络广告的互动性
互动性(interactivity)指使用者能实时参与修改广告呈现形式与内容的程度，它被认为是网络广告区别于体统媒体广告的主要特点之一。研究发现，这一因素的确会影响网络广告的传播效果。
在Campbell和Wright(2008)的实验中，互动性高的广告被设计成形状规则、呈现快捷、可移动、不掩盖主网页内容、且在点击关闭按钮“X”后立即得到响应，而互动性低的广告则形状不规则、呈现缓慢、不可移动、掩盖主网页的部分内容、点击关闭按钮后延迟3秒才响应。结果显示，网络广告互动性水平的提高明显给被试的网络广告态度、产品态度、网页态度带来了积极影响。
Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也对这一问题进行过探讨。他们将旗帜广告分为企业一企业(business-to-business)和企业一消费者(busincss-to-consnmer)两种类型，运用点击率(click-through rates)为指标考察了互动性的作用效果。结果显示，旗帜广告互动水平的提高会降低消费者的点击率，这在企业一企业型广告中表现尤为突出。
以上两项相关研究所得结果似乎并不一致。笔者推测，分歧的原因可能与两个研究所用材料和因变量不同有关，Lohtia等(2003)用的是真实的旗帜广告，其产品或品牌均是被试熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及广告均为虚构的；因变量上也有点击率与态度测量的不同。依此看来，互动性能否给网络广告带来效益的提升，其作用的发挥又受到哪些相关因素的影响，无疑还需要更多的研究加以探讨。
4.1.3 广告元素的运动性
业内人士认为，运动性(animation)是网络广告的设计优势之一，它能简化设计程序、增加广告元素呈现的效益、最终提升其说服效果。这些观点得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本证实。
他们将实验用旗帜广告分为运动型(animated)与静止型(static)两水平，前者含有三个运动元素，而静止型则不包括任何运动线索。结果显示，相对静止型广告，运动型广告具有较强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更积极的广告态度、以及更高的点击意愿(clickthrough intention)，这表明，运动元素的引进的确能明显提升网络广告的传播效果。
4.1.4 广告中情感与诱因元素的使用
情感(emotlons)与诱因(incentives)是广告中最常见的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，这两者对网络广告的传播效果存在影响。
该研究中使用情感与诱因两个自变量。情感分为积极情感、消极情感或无情感元素两水平：诱因是指在广告中承诺免费样品或礼物赠送、打折扣等促销信息，包含呈现与不呈现两水平。研究者在10000个真实的网络旗帜广告中获得了8098个广告符合其要求，其中1893个中提供了诱因信息，另6205个则不含诱因；1167个广告中含有积极情感元素，而另6931个则包含消极情感或无情感元素。通过对以上广告的真实点击率(click-through rates)进行分析，发现，诱因信息的呈现可明显提高网络广告的点击率，同时，积极情感的引进可增强诱因的作用效果，但消极情感或无情感元素只在无诱因条件下才对点击率产生积极影响。
4.1.5 广告诉求方式、产品卷入度
众所周知，广告一般分为情感、理性诉求(emotional and rational appeals)两类，同一产品使用不同的广告诉求方式，其传播效果也往往有异。产品卷入(product involvement)是指产品与个体内在价值、需要、兴趣相关联的程度，卷入度不同的产品也可能会引发受众不同的反应。那么，这两大因素是否也会影响到网络广告的传播效果呢?Yang(2004)对这一问题进行了探讨。
该研究使用2(广告诉求方式：情感、理性)×2(产品卷入度：高、低)被试问实验设计。因变量为消费者的搜索行为，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通过监测被试所进入广告网络层(1ayers)的数量来测量，②信息搜索广度(breadth 0f information searched)，指所查看产品类型的多少，③搜索总量(The totalamount of search)，即所搜索网页的总数量。其结果为。两自变量的交互作用不显著。各自变量不同水平间在信息搜索深度和广度上没有出现显著差异。但在搜索总量上，理性诉求广告明显优于情感诉求者；高卷入度产品比低卷入度者获得了更多关注。
4.1.6 广告中虚拟直接体验的呈现
网络广告的互动性与多媒体式呈现为消费者提供了一种新的产品体验方式――虚拟直接体验(virtual direct experience)，即，消费者可通过网络获得产品某些特性的虚拟经验，如通过在线自由变换模特的服装款式来体验该品牌服饰的穿戴效果。一般认为，虚拟直接体验的呈现，可丰富网络广告内容，提升与改善消费者的产品知识结构。最终优化广告的传播效果。
这一观点得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他们以电影、太阳镜为广告产品，分别
设计出含/不含虚拟直接体验的网络广告，要求本科生对之进行评价。结果显示，相对不含虚拟直接体验的广告，含有虚拟直接体验的广告明显能降低被试的购买风险意识、优化受众的品牌情感、并形成更为积极的产品态度和购买意向。
4.1.7 产品类型
另一类影响网络广告效果的因素来自产品本身，其中，产品类型作用明显。
Wu(2007)根据Rossiter-Percy网格模型(Rossiter-Percy Grid)对产品的分类对这一问题进行了探讨。Rossiter-Percy网格模型采用一个矩阵(matrix)对商品进行归类(Rossiter，＆Percy，1991)。该模型认为，商品都具有两个维度：维度一是消费者的高一低产品卷入(involvement)连续体，以矩阵的垂直轴表示之：维度二是商品所具有的动机维度――信息型动机/转换型动机(informational motives/transformational motives)，以矩阵的水平轴代表。信息型动机是能通过获得产品或品牌的相关信息得到满足的动机；转换型动机则是允诺能通过对使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社会状态(social state)上的转换而提升使用者的自我形象。根据以上两维度，Rossiter-Perey网格模型便将商品区分出四种类型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如药物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入转换型(10W involvement and transformational)，如糖果类产品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小车：④高卷入转换型(high involvement and transformational)，如保险服务。
Wu(2007)通过对被试的网络预览意向(previsit intentions)分析发现，四类产品间差异显著，被试最愿意预览高卷入信息型产品的网站。最不想浏览的是与低卷入信息型产品相关的页面。
4.2 受众因素
4.2.1 受众期待、卷入度、感知到的有用性、网
络使用的内在灵活性
Palanisamy和Wong(2003)探讨了受众网络使用的内在灵活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的个人有用性(perceived personal usefulness)对网络旗帜广告效果的影响。
内在灵活性是指付出较少努力和代价、毫无困难地迅速作出改变或反应的能力：受众期待指个体相信在交流过程中相关信息出现的预期(predictions，)；个人有用性则是个体对广告能提供满足其消费行为所需信息的相信程度；受众卷入是指当前刺激或任务与个体需求和价值系统相关的程度。该研究通过问卷对各变量进行测定。受众网络灵活性的测量包括搜索风格fsearch style)、旗帜广告判断(banner ad iudgment)、网络搜索，购物的重点(focus of online searchin/shopping)、网络搜索/购物的计划性(planning ofonline searehing/shopping)等四个项目；与受众期待相关的项目则包括被试对产品价格(pri’ce)、产品质量(qtuality)、广告互动性(interaction)、商家整体形象(overall image)等的预期；受众卷入测量包括重要性(importance)、兴趣度(interest])、相关性(relevance)、吸引力(appeal)等四个项目；个人有用性的相关项目为生产性(productivity)、洞察力(insight)、作出进一步决策的能力(ability t0make further decisions)等；因变量则包括态度形成、熟悉度、回忆与再认测量。回归分析结果显示：①因受众网络灵活性量表的信度(reliabilityscore)较低，仅见网络搜索/购物的重点与计划性两项目间达到可接受的信度值，因此，研究者将该分量表拆成了三个部分，统计结果为，广告传播效果会随着受众网络搜索风格、旗帜广告判断力的提高而提高，但受网络搜索/购物的重点与计划性变化的影响不明显；②受众的期待水平、或卷入度、或感知到的个人有用性越高，网络广告效果越佳。
4.2.2 目标阻碍意识、广告超量意识、否定的先前经验
随着网络广告的发展，受众对广告的回避行为(avoidance)，如点击率的下降、广告盲区(banner blindness)(对广告视而不见)等，也日益凸显出来。因此，有必要甄别出哪些因素可引发受众的这类反应。Cho和Cheon(2004)对此进行了研究。他们使用结构方程分析(structural equationanalysis)探讨了受众的目标阻碍意识(perceivedgoal impediment)、广告超量意识(perceived adclutter)、否定的先前经验(prior negativeexperience)对网络广告回避行为的影响。结果显示，三个自变量均表现出明显的作用，其中，对回避行为预测力最强的是目标阻碍意识，广告超量意识则居其次。
4.2.3 受众的反应方式
面对同一则网络广告，不同的受众可能会作出不同的反应方式，如有的仅对广告单纯浏览，而有的则可能点击进入广告网页。那么这种不同的反应方式所能带来的广告效果差异有多大呢。王袜、马谋超、雷莉和丁夏齐(2003)利用模糊测量及相应统计方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上网者反应方式对网络旗，帜广告记忆效果的影响进行了测量。结果显示，在单纯浏览的情况下。上网者对网络旗帜广告已经留有印象，但这种记忆效果并不会随着浏览次数的增加而显著改善：点击所能带来的广告记忆效果明显优于单纯浏览，前者约为后者对应效果的1.4～1.5倍。
4.2.4 受众性别
个体行为往往具有性别差异，如有研究显示上网目的会因性别而异，男性上网主要与娱乐、休闲相关，而女性则往往基于人际交往和教育辅助(Weiser，2000)。那么，网络广告的效果是否也会受到性别差异的影响呢?Palanisamy(2004)对此进行了探讨。
他在Palanisamy和Wong(2003)实验(参见上文)的基础上，引进性别这一变量进行了研究。回归分析结果显示，对于网络旗帜广告，性别可能会影响以下几方面：①旗帜广告的判断力变化仅对于男性被试群体的广告态度存在影响；②网络搜索/购物的重点与计划性则仅对女性受众的广
告态度形成产生影响；⑧网络广告效果会随着男性受众期待值提高或降低而产生相应的变化，而不受女性受众期待值变化的影响。而受众的搜索风格和卷入水平对广告效果的影响方面不存在性别差异。
4.3 环境因素
广告往往插播在一个较大的环境中，因此，来自这方面的因素对广告效果的影响也不容忽视。
Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回忆、点击意愿(intention to click)两指标探讨了不同网络环境对旗帜广告不同重复策略的影响。实验为2×2×2完全随机设计，自变量一是旗帜广告的重复策略(repetition strategy)，含简单重复(同一目标广告重复呈现4次，广告产品为便携式电脑)、变化性重复(呈现同一品牌便携式电脑的内容相似而表现形式不同的4个广告)两水平；自变量二为网络环境类型(environment，)，含竞争环境(在各网页中还呈现与目标广告品牌不同的便携式电脑广告4个)、非竞争环境(呈现的非目标广告产品均不含便携式电脑)两水平；自变量三是环境内容关联性(content relevance，)，含内容相关(所有广告呈现在电脑世界PCWorld网页中，且页面内容均与电脑和电子产品相关)、不相关(广告呈现在有线电视新闻网CNN的网页中，页面文章涉及的均是与电脑无关的信息)两水平。结果显示，①旗帜广告的重复呈现能带来受众品牌记忆、点击意愿效果的增强。②在非竞争环境中，变化性重复的效果优于简单性重复呈现；但在竞争环境中，简单性重复的效果则更佳。③当广告呈现在内容相关的网页中时，品牌回忆成绩更优，但点击意愿的差异不明显。
Rodgers(2003/2004)的研究也获得了类似的结果。他发现，赞助者与其赞助的网站间的相关性(relevance)会影响受众对该赞助商及其产品的反应，表现为，相关性高的赞助商更具说服力(包括对赞助商的名称回忆、态度、以及购买意向形成等)。
5 研究展望
从上文可知，网络广告心理效果研究己取得了诸多有益成果。然而，通过文献梳理也发现，本课题仍存在大量可探索空间。
5.1 影响因素有待拓展
众所周知，广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和插播环境三大因素。现有研究已基本覆盖了以上各个方面，但所涉及的因素仍有限。
文献显示，传统媒体广告的传播效果明显会受到广告版面大小与版面位置、情感诉求类型(周象贤，金志成，2006)、广告创新性(originality)、文案易读性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等广告自身特性，受众的时间压力、品牌熟悉度、产品知识、对产品的已有态度、年龄(陈宁，2003)、人格特质等受众特点，以及社会文化价值观等因素的影响。考虑到网络具有区别于传统媒介的独有特点(如互动性、虚拟现实性)，同时，受众的上网动机也有别于浏览其他媒体的动机，那么，以上各变量是否同样会左右网络广告作用的发挥，这还需要更多研究予以求证。另外，绝大多数现有研究均使用旗帜广告为考察对象，从旗帜广告中获得的结果能否外推至其他类型的网络广告也尚待考察。
5.2 研究方法有待创新、因变量指标有待规范
从可得文献来看，现有研究不仅使用了传统广告效果所采取的一些因变量(如兴趣、记忆、态度、购买意愿)，同时也涌现了不少适合网络环境的指标(如网络预览意向、点击意愿、信息搜索深度和广度、点击率、网络广告回避行为等)，这些方法在已有研究中的确发挥了较大作用，但它们也至少表现出两大不足：
其一，所用因变量指标繁杂，导致各研究结果间难以进行比较，甚至出现分歧，关于网络广告互动性影响的研究(见上文)就是一例。因此，急待对现有各因变量指标进行规范或统一，以利于交流与比较。但考虑到网络广告研究是一项新近出现的课题，其中一些方法甚至是首次尝试使用因此暂时难以断定各新方法的优劣。鉴于此，我们认为，这可能需要分两步走：首先，构思研究以弄清各相关因变量之间(如点击意愿与点击率间、网络广告回避行为与信息搜索深度和广度间、风险意识与网络预览意向间)是否存有内在联系、或比较出各指标的灵敏程度；然后，在该领域研究中达成某种共识，如将网络相关指标分为两大类，即网络行为意向(如点击意愿、网络预览意向等)和网络行为(如点击率、信息搜索深度和广度、网络广告回避行为等)，并在同类指标中根据灵敏度高低进行取舍。
其二，现有研究方法不可能将受众的意识加工与无意识加工进行分离，也无法对广告信息的在线加工(on-Iine processing，或称即时加工)进行测量。因此，有必要引进一些较先进的研究手段(如过程分离程序、眼动技术等)对网络广告以进一步的探讨，以便获得对其传播效果更全面的认识。
过程分离程序(Process DissociationProcedure，简称PDP)被称作是“关于意识与无意识众多分离思想中最富创见性和影响最大的一种，它成功地使得意识和无意识加工成分得以在一个简单的记忆任务中分离”(杨治良，郭力平，王沛，陈宁，1999)。眼动技术则被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。显然，过程分离程序的引进将弥补过去在网络广告研究中缺乏对受众内隐自动化加工进行探讨所造成的不足，而眼动技术的使用将有助于克服以往研究中因缺乏对广告信息在线加工测量所带来的局限性。因此，引进新的研究手段无疑能对网络广告进行更有效、更全面的考察。
网络广告传播效果范文2
［关键词］ 购物网站 心理效果 网络广告 消费者
自1994年10 月4 日美国著名的热线杂志Hotwired 首开网络广告先河以来，网络广告即以迅雷不及掩耳之势席卷欧美大陆成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测，网络将成为继报纸杂志广播电视之后的第五大媒体。随着网络用户的巨增电子商务的迅猛发展难以想象网络广告将以何等速度阔步向前。本文试图从网络广告的特点出发对网络广告的心理效果的影响因素作个初步的探讨。
一、 网络广告
网络广告又称Internet advertisment ，即通过互联网的广告。随着网络用户的巨增，电子商务的迅猛发展如何提高网络广告的质量，如何吸引消费者，打动消费者，促使消费者最终下决心进行购买，保证网络广告能够最好地达到目标，这是广告主最为关心的问题，也是保证网络广告健康持续发展必须解决的问题。
二、网络广告独特的心理效果
网络广告的迅猛发展，急需要建立一套科学、公正、合理的评估系统，而目前对网络广告效果的评价大多是以载有广告的网页的浏览率及广告的点击率来作为标准，但这些方法存在着明显的不足，因为其没有考虑到互联网作为媒体的复杂性，大多是从如何计费的角度来制定，没有充分考虑消费者对广告的反应，没有考虑到网络广告的心理效果，而网络广告独特的互动性、付费性及超大信息容量等小众媒体的特征，迫切要求网络广告主、广告商充分考虑消费者的心理，满足消费者需求，策划制作出能吸引消费者注意，使消费者产生积极情感，深入点透的优秀广告作品。
网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程，消费者接触网络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应，这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标，但网络广告又是一个新兴的媒体广告，它有自己独特的手段和技术，对消费者的心理有着独特的影响效果。
1、吸引有意注意程度
网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视广播、报纸户外广告等具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的脑子，打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动毫无疑问也要吸引人们的无意注意。
2、引起兴趣满足需要程度
互联网是一个分众媒体，它提供的是一种双向的沟通方式，并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制，人们在互联网上是一种自助的信息消费行为，信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定，只有引起消费者的兴趣，满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息，才能一步步吸引消费者，因此是否引起消费者的兴趣，满足消费者的需要，是关系网络广告成败的一个重要因素。
3、引起在线购买程度
网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，另外网络技术可以帮助广告主选择用户、跟踪用户，多方面掌握用户资料，然后有的放矢对症下药。所以，网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标。
三、购物网站中广告设计对于消费者心理影响的几点表现
由于网络广告具有传统广告传播媒体的基本特征，传统广告心理效果的影响因素，也必然影响网络广告心理效果的评价。由此，我们得出购物网站中广告设计对于消费者心理效果的影响有以下几个方面：
1、网络广告的感知程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。感知程度指标主要用于测定广告的知名度，即消费者对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度。一般有阅读率和视听率两类。对网络广告而言，使网民迅速感知网络广告所表达的商品、商标、厂牌是十分重要的。
2、网络广告的记忆效率越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。记忆效率指标主要指对广告的记忆度，它反映了消费者对广告印象的深刻程度，是否能够记住广告内容( 品牌、特性、商标等)。消费者对广告内容记忆效率的高低，反映出广告策划的水平及影响力。网络广告要获得较好的心理效果，就必须提高网民对广告信息的记忆效率。
3、网络广告的思维状态越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。思维状态指标测量了消费者对广告观念的理解，是消费者对广告思维状态的反映，也是对广告反映事物的本质掌握。它评价了消费者对广告观念的理解程度与信任程度。
4、网络广告的态度倾向程度越高，网民对网络广告产生的心理效果越好。态度倾向的评价指标反映了广告影响消费者对某种产品、某个品牌、某生产厂家的态度，包括购买动机和行动率这两项指标。
综上所述， 国内外学者对网络广告心理效果及其评价的一些因素从不同角度运用不同的方法进行了许多有价值的研究。然而，网络广告作为一种传播广告的载体兼具传统媒体和网络媒体的特点。传统媒体广告心理效果的各类指标对其产生影响的同时，由于网络媒体独具的手段和技术，网络广告还会对消费者的心理产生一些独特的影响效果。
参考文献：
1、江波, 彭彦琴, 漆书青. 网络广告心理效果测评指标体系研究.心理科学, 2002, 25(6): 725-726, 732.
2、 王詠, 马谋超, 雷莉, 丁夏齐. 网络旗帜广告的记忆效果. 心理学报, 2003, 35(6): 830-834.
网络广告传播效果范文3
关键词：网络广告 医院 效果评估方法
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-0-01
网络广告作为21世纪的产物，现在已经遍布世界各地，涉及的领域也很广泛，无论企业的规模大小都可以采用这一新兴的媒介形式。提供医疗保健服务的各家医院也都纷纷建立自家网站，并进行在线答疑，利用关键词搜索、词条等网络广告形式，进行大力的宣传，本文将着重阐述如何对的网络医疗广告的效果进行评估，以期对实际工作进行指导，进而不断完善网络广告策划，使网络广告发挥更大的作用。
一、网络广告及其发展趋势
网络广告是借助互联网技术将企业的信息以各种方式，包括文字、图片、音频、视频等传递给广大网民，并通过和网民的互动来提高企业知名度、销售产品、获得利润。（网络广告的形式：关键词文字链接）
网络广告的发展非常迅速，2009年中国网络广告市场规模已突破200亿元，2010年突破300亿元，在刚刚过去的2011年突破500亿元，网络广告凭借其广泛传播性、快捷性、价格低廉性、表现丰富性以及互动性等特点，已经超过以报纸、杂志、电视、广播为主要传播形式的传统四大媒体。
近些年由于医疗市场的竞争程度加剧，越来越多的医院利用网络平台进行宣传，目前医院经常采用的网络广告模式有：网幅广告、文本链接、电子邮件、赞助式广告、软文广告、推荐式广告、弹出式广告、富媒体广告、关键词广告等。对医院而言，网络广告的主要目的是网站推广、品牌推广、医患关系、信息、提高就诊量。
二、网络广告效果评估的必要性
无论是借助网络还是传统媒体，医院都希望能够对的广告效果进行评估，广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。因此，只有通过广告效果评估，医院管理者才能知道这则广告是否达到预期的效果，投入的广告费是否物有所值，我们的患者是否认同及喜欢所的广告，以及广告是否让大众了解了我们的新技术、新项目，是否传播了医院的品牌文化，是否塑造了良好的社会形象等。
三、医院网络广告效果评估
对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客观、综合地评估网络广告的效果。
（一）网络广告评估内容
1.传播效果
传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过的广告网民获知信息，引发兴趣，进入医院网站点击预约挂号，这样就实现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。
2.公众形象效果
在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。
3.就诊效果
这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。
（二）明确网络广告达到的目标
要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。比如：在网络上节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未网络广告时进行比较，网络广告的效果一目了然。又如开展某些活动时的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。
（三）网络广告评估方法
1.问卷调查法
是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作出网络广告策划提供可靠的依据。
通过广告传播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、广告关注程度及广告就诊程度。
广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和频次。广告吸引程度指的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查问卷。（见图1）
是否浏览过医院网站
广告到达程度 { 是否在其他网站上看到过医院的广告
您最常用的搜索引擎是什么
是否对某一条广告有记忆
广告吸引程度 { 是否记得该广告的内容
是否记得该广告的网站名称
对广告内容的易懂程度
网络广告传播效果范文4
关键词：网络营销；策略；广告
作者简介：张小丽（1990-），女，汉族，河南周口人，学生，本科。研究方向：市场营销
1网络广告的缘起
追根溯源，我国的第一条网络广告，出现在上个世纪90年代末期，当时是IBM公司在Chinabyte的网站上的。这意味着广告开始向网络平台伸展自己的枝蔓，寻求新的传播渠道。在此之后，伴随着互联网在国内的迅猛扩张，网络广告也得到了长足的发展。尤其在步入21世纪之后，网络广告市场规模更是急速增长。总体来看，网络广告无论是内容还是形式都处于持续更新的状态，以更好地适应网络载体的特点以及受众的接收习惯。但是从全球范围内来看，国内的网络广告起步较晚，发展仍显滞后，在广告表现形式与展示内容上仍然存在对国外的模仿的痕迹。另一方面，从网络广告的实效层面来看，也呈现出效果较不明显的困境。网络平台作为广告扩展的新的渠道，应该如何去探索，如何去挖掘，依旧值得研究与探讨。
2网络营销中的广告特征
（一）互动性
相较于传统载体上的广告而言，网络广告具有更强的互动性。在以往，无论是户外广告、楼宇广告、还是电视、广播、报纸广告，都无法与受众之间建立起实时互动的联系，都是对广告内容的静态展示，无法实现动态交互。而网络广告却能够很好地实现上述这点，因为网络载体本身就具有较强的交流性，具有多对多的特质。具体而言，包括受众能够自主地选取自身感兴趣的广告链接，观看自己想看的广告页面，甚至能够与广告页面本身建立互动关系。值得注意的是，除了这些显而易见的互动之外，还有一种互动是更为深层的互动形式。在受众面前，网络广告更显活跃，更能够针对受众的即时需求展开响应，并且有效搜集受众的个性化需求，形成反馈信息传输给广告商家。商家能够针对这些反馈快速地予以响应，从而形成一个良性的互动循环，给受众提供更好的广告体验，进一步成功地将受众转变为消费者。
（二）广域性
在传统载体上的广告，往往会在时空维度上受到很大的限制。人们也许只能够在特定的时间、空间才能够接触到相关商品的广告。最为明显的就是电视、广播、报纸上的广告，由于传播资源的有限性，广告是不可能在这些平台上随时随地地进行传播的，固定在某一时段、某一版面位置，从而造成无法更广泛地接触到更多得受众。与之相反，网络平台上的广告，无论是在时间还是空间上所受的限制都更小，能够尽可能长时间的、尽可能广范围的与受众相接触。而且，除了一些硬广之外，软广还能够以更为巧妙的方式融入很多受众可能会查询到的内容之中，从而使得网络广告无孔不入。需要认识到的是，这既是优点，也可能成为弊端。优点在于，能够让广告更深入地渗透进互联网领域之中，更多的暴露在人们的视野之中，从而实现更广泛的传播。而缺点就是，目前针对网络广告的相关法规制度尚未完善，很可能出现广告泛滥、广告欺诈等等现象，从而扰乱市场秩序，给社会带来负面影响。
（三）可评估性
经由传统载体传播的广告，最终的效果如何，是很难准确把控的，对于人们实际对广告的接受程度的测评，往往也是无从下手的。网络广告恰好能够弥补这一不足，由于网络平台能够很精确地追踪受众的浏览行为，并且经由对服务器端口的特殊设置，实现相关访问数据的搜集，准确统计出广告的点击量，以及受众的参与程度，从而对广告效果有更为深入地了解与掌控。除此之外，还能够经由网络得出的数据，对受众的相关行为着手分析，从而获得广告效果更为精确的测评。这很大程度上也反映出了大数据时代对于信息运用的优势，而这一优势是传统广告所无法实现的。综上所述，相较于传统载体上的广告，网络广告有着自身的独特性，其中一些方面的优势是十分明显的，尤其在互动性、广域性，以及可测评性等方面能够更好地提升广告的传播效果。如何利用好这一平台，获得最佳的成效，这就需要针对上述特征，制定出合适的策略，以实现有效用的营销。
3基于网络营销的广告策略
归根结底，无论是在传统载体上还是在网络载体上做广告，其最终的目标也是为了实现更好的广告传播效果。总体而言，从网络营销的角度初读，广告策略可以从下述几个方面入手：
（一）网络营销广告的定位策略
由于互联网以及移动互联网的普及，基本人人都可以接触到网络，所以在网络平台上投放广告就意味着有了与更多受众接触的机会。但是，在选取网络渠道进行广告传播之前，也要充分思考自己所面向的消费者是否是网络平台上能够找到的。如果消费者对于网络的接触程度很高，并且接触网络得时空节点也有着一定得规律性，那么久可以获得与目标群体的接触机会，实现广告的精准投放。另外，还能够更好地挖掘一些潜在消费群体，使广告的效果扩大化。除此之外，还可以经由网络平台的大数据分析，来锁定目标群体，了解他们的网络使用的模式以及消费的模式，从而更具针对性地投放广告，并设计出更具吸引力的广告内容与形式。
（二）网络营销广告的呈现策略
为了取得较好的广告效果，除了在传播渠道上有更为精准的选择之外，还应当根据所选取的传播渠道的特征，设计出适合在这一渠道上进行传播的广告形式。如果仅仅是将传统载体上的广告呈现形式，直接搬移到网络平台上来的话，可能会出现水土不服的状况。因为在传统载体上的广告毕竟是按照载体本身的逻辑与传播规律来设计的，当载体转变的时候，相应的，呈现逻辑与传播规律也会发生改变。所以，应当充分把握网络媒介的逻辑与传播规律，在这一平台上设计出更适合的呈现策略。
首先，在内容层面，在具体的内容设计上应该更符合网络受众的接收心理。网络受众更喜欢活泼有趣的内容，对于一些官方的生硬的内容会兴趣乏乏，如果仅仅是对商品本身进行平铺直叙的介绍的话，将无法有效调动受众的浏览兴趣。所以在内容层面，应该设计出更活跃的内容，对于一些受众会感兴趣的元素加以有效突出，从而成功地获取受众的吸引力，让他们浏览广告，最终成为消费者。
其次，在具体的呈现形式方面，应该采取更符合网络平台的手段来进行呈现。广告首先得引人注目，才谈得上向人进一步地展示自身内容。对于网络广告而言，要想吸引受众的关注，就有必要在呈现形式上做文章。要想形式上更为引入注目，就必然要在广告的视觉设计上下功夫，视觉的刺激与吸引，进行强势传播。在具体的设计细节中，应该注重整个广告页面的对比度，同时还要兼顾整体感，在对于色彩的选用与搭配方面也应该有统一的体系与独特的创意。
除此之外，由于网络平台支持多种传播手段，如音频、视频、动态页面等等形式，甚至还能够进行超链接，所以，在网络广告的设计中，应该把多元的表现手段充分运用起来。例如采用横幅式广告的时候，可以考虑采用动态浮窗的形式，显得十分灵活优美。采用互动游戏式广告的时候，则可以将视频、音频链接进去，增强整个广告的表现力，让受众深入卷入。诸如此类还有很多，对于不同的广告形式都可以在网络平台上找寻到相应的手段来实现，这才能充分提升广告的整体传播效果。另外，值得注意的是，网络互动性强这一特征应当充分运用起来，在网络广告的呈现中，增加更多的互动环节，这样有助于将受众的个性化信息采集下来，此外，还能够让受众感觉到这是一个人性化的广告设计，愿意深入去了解，从而强化广告的整体效果。
（三）网络营销广告的事件化营销策略
除了对于目标群体的锁定，以及广告内容形式的优化之外，还有一点要引起重视，就是事件化营销，这一点对于网络广告而言尤为重要。放在以往，无论是电视、广播、报纸还是户外以及楼宇广告，都要经历一个漫长的广告审定与最终放出的漫长过程，所以广告的设计一出来就是固定的，会在很长一段时间内保持不变。由于网络平台的灵活性，要换广告，提交新的广告策划，只需要在后台进行沟通衔接就可以立刻上马，所以可以针对一些引人注目的事件及时作出反应。如前段时间，以为女教师递交了辞职信，上面写着“世界那么大，我想去看看”，诸多商家纷纷以此作为广告的契机，推出了一系列“世界那么大，我想去看看”的延伸理念的广告，其中尤以旅游出行商家为多。要是在以往肯定是不可想象的，报纸印刷也有周期限制，电视广告也需要很多前期制作准备，换言之，都需要经历一个较长的周期才能做出响应。而网络广告可以针对这些事件迅速做出反应，在短时间内就围绕热点事件发出相应的广告话题，从而成功吸引人们的关注。值得一提的是，由于一些热点事件在人群中本来就具有话题效应，所以贴合此事件制作出的网络广告还能通过网络渠道不断地被人们主动传播，这就大大扩展了网络广告原本的传播渠道，获得了更大范围的扩散。由此可见，依托于热点事件进行广告的策划与设计，将有助于广告效果的显著提升，这一策略应该在实践操作中得到重视。
4结语
从上述网络营销的广告策略可以看出，在网络这一新的媒介平台之上，提供了更多元的广告表现形式，要想确保广告的传播效果，就有必要深入了解网络广告的特征，并针对这些特征设计出更适合在网络平台上传播的广告策略。首先要做到对受众的精准定位，以及广告时段的精准投放，才能够更好地接触到目标群体，然后再采取更适合网络平台得广告呈现策略，就能够有效吸引受众的注意力，实现强力传播。尤其是在一些热点事件发生后，巧妙地予以结合和运用，最终也能收获较好的广告效果。
参考文献：
[1]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（01）.
[2]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（05）.
网络广告传播效果范文5
网络广告(Web Advertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
网络广告传播效果范文6
关键词：网络广告个性
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
