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网络信息传播的特点范文1
【关键词】 营销 方式
Abstract ： The paper mainly discusses the spreading method of the network marketing information.
1.信息传播方式的特点
1.1传统营销信息传播的特点
1.1.1传播模式相分离
1.1.2信息传播具有不对称性
1.1.3沟通方式单向性
1.1.4具有强迫性
1.2.1具有开放性
1.2.2一对一交互的方式
1.2.3具有虚拟性
1.2.4具有全球性
1.2.5具有永恒发展性
1.2.6可以传输多媒体信息
2.信息传播的主要方式
2.1传统营销的信息传播方式
2.1.1利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
2.1.2利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
2.1.3利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
2.1.4利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.2网络营销的信息传播方式
2.2.1网络广告
网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
2.2.2网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
2.2.3网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
2.2.4网络营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
3.网络营销信息传播方式的优缺点
3.1传统营销信息传播的优缺点
3.1.1传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
3.1.2传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
3.2网络营销信息传播的优缺点
3.2.1网络营销信息传播的优点
（1）网络营销信息传播可以增加经济效益
（2）网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
（3）网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
3.2.2网络营销信息传播的缺点
（1）载体局限了营销传播自身的发展
（2）传播监管困难，缺乏相应的法律约束
（3）传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势
网络信息传播的特点范文2
关键词：网络传播；生态建设；伦理；核心价值
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0052-02
一、引 言
以互联网为核心的新媒介传播环境中，网络的互动性真正赋予了每位信息介入者平等的大众信息传播参与权。受者和传者身份可以随时转换，每一个网民都可以成为信息的传播者。这也体现了真正意义上的“大众传播”时代的到来，网络信息传播是呈多向、发散式流动的，随着网络技术的发展和网络交流平善，海量信息，互动交流让我们尽享网络传播之利的同时，也备受虚假信息、无价值资讯泛滥的困扰。现有的网络把关体系还不完善，网络传播中道德失范现象严重，梳理网络传播伦理的核心价值，明确网络规范的方向，是保障网络的传播优势和特色发展、绿色发展的重要环节。
二、真实性
真实性之所以应该成为网络传播伦理构建的首要要素，主要是基于信息传播的特性和网络的特点考虑。
（一）真实是传播特性的必然要求
真实是信息传播内容所应具有的一个最基本的特性，要求信息传播者在收集、筛选、制作传播信息时本着实事求是、客观公正的态度。尤其在传播新闻信息时不刻意夸大、渲染，借鉴别人劳动成果时尊重其权益，传递他人观点言论时不歪曲，不掺假。这样网络受众在解读和接受信息时才能减少偏差，让广阔、丰富的网络语境清新流畅。做到传播真实可以有效减少因虚假信息和智力成果侵权引起的法律争端和网络负面影响事件的发生，净化网络环境，提高网络的正能量。同时网络媒介技术的发展也要有意识地为传播内容保真创造较好的条件。
（二）真实是和谐传播的需要
网络传播的特点也决定了真实性对建设和谐传播的重要性。网络信息传播呈多向、发散式流动，把关体系不健全，现有的把关效能较弱。在网络传播信息海量背景下，如果匿名网民的恣意“放纵”虚假信息，网络媒介公信度和使用效率无从谈起，网络传播者把真实性作为自己信息传播的职责，是提高网络信息使用和流通效率，减少垃圾信息，提升网络信息品质的需要，也是节约每一个网络中人时间成本的需要。社会转型和体制变革造成普遍的社会压力和心理问题，如果把网络建成一个疏导心理压力、舒畅心境的便捷通道，就需要网络还要具备容纳各种真实情绪宣泄和意见表达的雅量，减压泄压，舒缓身心，构建和谐。
（三）真实是传播责任的需要
网络传播的威力也决定了真实应该成为一种责任和品格。网络传播海量、即时、无国界、传播成本低等优势如果搭载的是捕风捉影，道听途说的消息，其破坏性和杀伤力也会是惊人的，网络传播者应当拥有这种责任意识，强化自己的媒介素养和新闻价值判断，在传播过程中担负起信息鉴别和筛选的责任，提升网络平台的公信度，人人都是自律自省的把关人。信息传播具有环境监测、社会协调、文化传承以及娱乐大众等社会功能，真实是实现这些传播责任的必然要求。负责任的传播者会时刻提醒自己，每一次传播行为和每一个传播符号可能会对他人和社会造成的影响。
三、信息平衡性
我国目前正处于社会发展和变革的重要转型期，各种思潮和价值观的冲击涤荡下，一些社会矛盾凸显，网上舆论呈现出多元多变的特点。信息平衡可以即时疏导舆情帮助网民客观理性地处理矛盾，应对危机，全面提升对信息的综合鉴别力。
（一）舆论疏导的需要
社会转型、经济发展、技术革新等，所带来的各种各样的社会心理问题，已经成为构建和谐社会进程中不容回避的问题。互动性很强的论坛、贴吧，匿名聊天、讨论成为很多网民生活休闲、日常交流的重要通道，这种即时性强，情绪化表达多的交流方式很容易使相互间的情绪感染，较容易出现非理性声音和起哄的情绪，严重时这种非理性的网上交流会演变成网下现实行动和伤害[1]。近年来，网络暴力事件频发，网络谩骂、名誉权和隐私权被肆意践踏等表现尤为突出，加剧了一些社会矛盾，使一些人的人身权利受到极大伤害，不利于和谐社会建设和公民道德水准提升。诸如： “史上最毒后妈事件”、“舒淇删博事件”等等。网站管理人员不要一味的追求点击率和关注度，应当积极引导网络热点，疏导情绪，化解矛盾，促进社会和谐；网民不要一味追求个人的表达，适度调整情绪，不要让意见和信息一边倒，需要理性判断和表达。
（二）客观认知世界的需要
针对矛盾对立的复杂事件、错综复杂的社会关系、利益诉求多元的政策出台，是信息传播中平衡传播的难点，为了使信息传播公正准确全面，职业把关人必须兼顾矛盾各方，从不同的消息源和权益角度多渠道获取信息，并将对立面、多侧面的事实和观点同时摆出来让大家客观认识，并及时纠正认识或解读偏差。这是发挥网络传播容量大、即时性强优势的必然要求。尤其在重大新闻事件传播中，更需要媒体平台中的传播者具备对新闻、信息和知识进行整合贯通能力，满足受众对网络传播的广度需求和深度期待。网络传播技术给不同的社会群体提供了互联网上信息和表达意见的空间，也扩展了公民对国家、国际重大事务参与讨论的舆论平台。表达多元化的声音，可以有效地维护各阶层的利益，并集思广益，提高社会的文明水平；网络开放的议题空间可以在互动交流中客观认知我们所居留的世界，认识就是理解包容的前提。
四、人文关怀
网络信息传播的特点范文3
【论文摘要】在理解网络信息传播的基拙上，阐述了网络信息传播的主要特征;探讨了具有创新价值知识的类型，提出网络信息资源是知识创新重要的信息源。
信息传播是指信息产生、传播、收集、整理和利用的过程。信息从信息生产者出发.经过中间环节。最后被信息接收者利用再产生新的信息形成一个信息传播链。信息传播是科学研究赖以延续和发展的基本活动是人类文明的继承和积累、是科学赖以发展和进步的重要手段。
一、网络信息传播的概念
互联网为人类提供了一种全新的信息传播方式不仅可以为人们供获取比传统、大众传播更鲜活的信息.还可以通过电子邮件在网上交流与沟通。因为网上空间具有复杂性、开放性和交互性.从而使得网络信息传播拥有独特性质和运行方式。
1网络信息传播的含义和本质。网络信息传播是人类基于以多媒体、网络、数字化技术为核心的互联网进行的各种信息传递、交流和利用的活动。网络信息传播的本质体现在以下几个方面:（1）网络信息传播过程受社会环境的制约，同时对社会环境有巨大的影响作用:（2)网络信息传播在原来现实社会关系的基础上又形成一种虚拟空间的网络社会关系.而这种社会关系，通过网络信息传播的互动行为而不断完善、变化和发展(3)网络信息传播是一种信息共享活动人类社会信息通过网络进行传递、交流、扩散和利用;(4)网络信息传播有目的性期望产生影响，引起反映。网络信息传播要求信息传播方和接收方必须要有可交流、能沟通的意义空间。
2.网络信息传播的主要特征。信息的可传导性，使得传播与反馈存在着依附的复杂关系，并形成一个闭合的循环过程。由源源不断的信息反馈，通过自组织过程控制实现复杂系统的平衡状态。网络信息传播过程具有以下几种特征:(1 )由传统的单向传播中的单一接收者角色转向双向或多向传播中的传播与接收的融合。(2)由原来传播者规定菜单式转向受众自主点菜式变呆板的从上到下的“推送‘’信息转向受众自由地“拉出”信息。一推一拉反映了两种不同的受众观。(3)在网络空间接收者不仅能主动地获取信息，还能主动地信息与传播者完全出于平等的地位。
二、知识创新需要网络信息传播
1.什么样的知识更具有创新价值
(1)逻辑上有必然联系的知识。逻辑上有必然联系的知识使主体最经济地分配注意力，将尽可能多的注意力集中在最关键的问题上提高了思维的效率，有利于思维的升华和灵感的产生。
(2)断层的和不确定性知识。知识是有逻辑的.但逻辑并不是越细越好，适当的知识断层有利于产生学习矛盾。正处在猜想、假设中的知识不仅能激发创造的兴趣更主要的是扩大了思维想象的空间.使思维不受既成答案的干扰可以进行自主的假设、推论和创造。 (3)多学科、多类型、多方面的知识。学习多学科、多类型、多方面的知识不仅为创新能力的发展搭建了一个广阔的平台，而且能以广博的知识为依托、为底蕴，使得创新的范围更广、更深。
(4)以主题为中心构成的结构性知识和方法论知识。以主题为中心构成的结构性知识将专门的知识纳入到更普遍、更广泛的知识体系之中使知识在内容上形成从特殊到一般的知识等级增强了思维的灵活性和跨度性。思维的跳跃性越强，创新的可能性就越大。
2.网络信息传播是知识创新的源泉。知识创新是在世界上首次发现、发明、创造或应用某种新知识的过程，信息是知识创新重要原料.创新成功与否取决于一个人能否在最短时间内有效地得到和利用所需的信息。知识创新还具有一些新的特点给知识创新的信息需求带来重要的影响。
(1)知识创新的综合性。知识创新中交叉学科将继续发展，学科间的界线将变得模糊不同学科之间相互渗透，相互促进走向新的高层次的综合学科。多学科、多层次、多角度的综合研究将更加普遍和流行。知识创新的综合性，必然要求信息内容的综合性、广泛性、跨学科性。
（2）知识创新的多样性。知识创新的学科差异性和很强的探索性决定了知识创新是多样性的:既有自由探索式的基础研究、应用研究和开发研究也有一些全球性的、或由国家利益导致的、需要巨大投入的科学问题。所以它的信息需求主体的多样性既有“大“科学研究课题的信息需求也有“小“科学研究课题的信息需求。
(3)知识创新速度的变化。科学进步速度日益加快.科学发现、技术发明与技术创新之间的时间间隔在缩短知识创新成果商业化所需要的时间越来越短。知识创新速度的加快要求来自科学前沿的最新的信息的传递必须十分及时、迅速。
网络信息传播的特点范文4
从“门户中心”范式到SFO再到web2.0 因素的发展，互联网已发展成为仅次于电话网的全球第二大通讯网络，它是计算机技术与通信技术相结合的产物，是一个由无数局域网络联结起来的世界性信息传输电子网络。作为计算机技术和通讯技术的完美结合，网络信息传播也有着自己鲜明的特点。
一、开放性
互联网是一个四通八达，没有边界，没有中心的分散式结构，体现的是自由开放的理念。得益于手机终端的快速普及、通信网络设施建设的日臻完善，即使不坐在电脑前也可以轻松地和获取信息。互联网带来了全新的交流方式，在网上，几乎所有的信息资源都是公开的，任何个人和机构都可以轻而易举地通过网络与接受信息。并且，信息的往往不需要有大规模、有组织的专业审查和审核程序。广大网民拥有信息采集和的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的信息传播权。网络传播中的信息对每个人都是开放的，同时送达时间极短，但其影响却不可低估，有时甚至能起到改变人的观念和态度的作用。网络让每一个网民都具有充当“把关人”的可能，社会上的很多事件就这样进入了公共舆论空间。
网络信息传播的开放性就像一把“双刃剑”，海量的信息内容、开放的传播环境也导致把关难度加大。海量的信息常常混淆受众的视听，使其目不暇接。由于传播迅速，网络“把关人”，如论坛的“版主”可能根本来不及做出反应，一些可能会造成不良社会影响的帖子就出现在了网络上。2003年几乎所有的门户网站都在显耀的位置打出了三个醒目的字：木子美。一石激起千层浪，霎时，有关木子美的网站点击率急剧攀升，木子美“用身体写作”的行为吸引了众多网民的眼球。至2003年11月11日零时30分，其日记《遗情书》的访问量已达162682次，成为当时中国点击率最高的私人网页之一。其“大胆露骨的，令成年人都作呕”的细节描写引起了人们的担忧。一位母亲在网上呼吁：“各位先生，各位女士，我们是人，我们不是动物！是人，就要遵守社会道德。我女儿正在读高中，她说同学中有不少女生每天都看木子美，有的女生甚至很崇拜她。这不能不令我担忧！”这段肺腑之言无疑给轰轰烈烈、沸沸扬扬的木子美事件浇了盆冷水。
二、虚拟性
虚拟性是网络信息传播的一大特性，网络用户是在网络这一虚拟环境下和接受信息的，网络给他们提供了可以充分放开自己的环境。互联网的存在状态是无形的，传播者与接受者都可以以匿名的方式存在。网上交流，使文字、形象和声音都变成了数字的终端显现，形成了另外一个时空概念。网络是一个布满幻想的虚拟世界，除非你告诉对方或对方告诉你，否则对方的一切真实信息，你无从知道。虚拟不等于虚假，网络信息的传播者和接受者大都以匿名的方式在网络空间里再现现实生活的图景。在“匿名”的状况下，受众的需求，与他在物理世界的需求会发生一些偏离，或者说，他们会更加追求在物理世界里得不到的需求。以众多人气飙涨的网络美女微博自拍为例，看看成为网络美女的必备条件：化妆品和各种修容工具，一部数码照相机，一台安装了图片处理软件的可以上网的电脑。这些现实生活中习以为常的物件，让网络美女的造就成为可能，许多平凡女孩的明星梦就这样在网络上上演了。有的网友会把那些光彩照人的网络美女当做明星，去关注她们的动向，与她们交流感情。要知道在现实世界里别说是那些高不可攀的明星，就算是真正的美女也都会有几分拒人于千里之外。美女们也因为网友的举动而人气大增。无形中形成了一种虚拟世界里明星与“粉丝”的关系。
当然，网络传播的虚拟性也带来了一些负面影响。网络传播中的信息者大多处于匿名状态，传统的传播规范、传播公德在网络上难以推行，缺乏保障。正如尼葛洛庞帝所说：在网络上，每一个人都可以是一个没有执照的电视台。网络上充斥着各种“另类美女”的奇谈怪论也恰恰印证了这一点，“芙蓉姐姐”、“凤姐”在网络迅速蹿红，直白露骨的袒露，惊世骇俗的大胆举动，有的人看后若无其事地走开；有的人心存邪念地摇旗助威；更多的人是嗤之以鼻，甚或唾弃，鄙视；只有少数的人表示认同她们的行为。
三、自主性
网络技术使得信息的和选择都变得空前自由。任何人都可以通过网络自我表露，也可以任意评价网络上的信息，嬉笑怒骂，无所顾忌。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。人们的心中往往存在某种“唯一”的意识，希望自己是与众不同的。网络用户广泛且陌生，数以百万计、亿万计的网民，背景各异，出身、年龄、文化程度、兴趣、职业也各不相同，他们此时是处于主动的位置，可以根据个人的兴趣和需要各种信息，也可以对信息进行选择，或拒绝接受。
四、交互性
网络信息传播的又一特点便是其交互性。互联网的实时互动和异步传输并举的技术结构彻底地改变了信息的传播者和接受者的关系，并实现了信息交流的实时互动。
网络信息传播的特点范文5
〔关键词〕微信网络；用户；关系动机；信息传播模型；MATLAB仿真
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.007
〔中图分类号〕G25073；G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2016）11-0037-06
〔Abstract〕With the explosive growth of WeChat，it has become the important platform of information diffusion and public opinions guide.This purpose of this paper is to provide realistic guidance for enterprises，government and other agencies.Based on complex network theory and dynamics of infectious diseases，this paper provided a modified information transmission model.This paper put forward the innovative definition of user acceptance threshold and relative motivation.It depicted the information dissemination process curve through MATLAB simulation，and got the law of information propagation and put forward the related suggestions.The simulation results showed that the user acceptance threshold and relative motivation had obvious effects on the width and the speed of information transmission.
〔Key words〕WeChat network；user；relative motivation；information dissemination model；MATLAB simulation
微信作为在线社交网络的典型代表，其发展至今，已经不仅仅是单纯地传播平台，更成为了一种人类传播方式，也是对人类交往方式的重构。在新媒体技术支撑下，微信以移动端口为基础，以手机用户为依托，以增强用户个性化体验为目标，融合了信息丰富化形态，重新整合了人们的生活圈、社交圈、工作圈，极大地满足了用户的沟通交流、信息获取、消遣娱乐等需求。相比于已有成熟研究的微博，对于微信应用的有着其独特的传播机制和传播过程。作为自媒体的典型代表，微信不仅仅是商家广告和政府的公关平台，强大的用户群自创内容及分享信息的行为极大了支撑着该平台的活跃度。于是，本文根据微信的传播特点和网络拓扑结构，以朋友圈信息传播平台为研究对象，提出用户接受阈值和关系动机影响因素，借助复杂网络理论和传染病动力学理论，基于经典的SIR模型，结合用户在信息传播过程的状态，构建适用于微信网络的信息传播模型，为在仿真环节还原真实信息传播过程奠定基础。
1相关研究
网络环境的复杂性，用户个体的差异性，使得用户的信息传播行为是极其复杂的。Web20环境下，用户的角色的工作方式都发生了改变，用户的生理、认知、情感都发生了变化，用户也已经从被动地接收信息到积极主动参与环境，使得环境与用户的互动更加频繁，同时有着复杂的因素影响着用户行为。英国情报学家威尔逊（TDWilson）在信息行为模式研究中给出了互联网环境下用户信息行为的影响因素逻辑框架图[1]
由图1可见，用户不仅处于特定的环境中，而且用户信息行为受到个人因素、人际关系、环境因素等的影响。邓胜利[2]在《新一代互联网环境下网络用户信息交互行为》提出信息交互行为受到各种因素的影响，其本身也是一个集各种理论于一身的复杂过程，它将用户、环境、内容、系统各方面整合在一起，而不仅仅考虑技术的理性因素，更要考虑到人性的感性因素。微信作为一种复杂社交系统，本文将用户的信息行为聚焦于信息的获取和信息的分享行为，作为共同的客体，借鉴以上主要影响因素，并将其分类为：用户属性和关系动机以此为构建传染病动力学模型，刻画不同变量对传播过程的影响。
传染病动力学模型最早由Kermack与McKendrick对黑死病传播规律的研究中提出的，因其具有较强的适用性及可塑性，随后学者将其应用到不同的具体研究情景下，提出了其演化改进模型，并得出了丰硕的研究成果。Linyuan Lü等人[3]结合小世界模型，加入记忆效应、社会加强、非冗余联系人3个影响因素，定量传播概率。徐翔斌等人[4]研究了网络度分布、网络平均度及初始激活节点对社交网络信息传播的影响，提出了改进的SIR模型；黄宏程[5]结合网络拓扑特性，引入感染用户的衰减函数提出对应的信息传播模型；还有学者对节点影响力、用户相对权重社会加强作用、个体的遗忘和回忆机制等影响因素融入到模型进行的研究[6-7]。Centola[8]实验研究结果得出聚类系数与信息传播速度成正相关关系。大量的研究工作集中网络拓扑特性对传播能力的影响，很少从用户行为动机角度量化分析影响信息传播的因素，对微信相关影响因素融入到传染病动力学模型研究更少，当前主要有朱海涛等人[9]对微信朋友圈中的用户相似度、信息价值和信息时效性等影响构建了改进的SEIR模型。为了进一步研究和探索微信网络中信息传播内在机制，本文结合微信传播特点，以微信朋友圈为研究对象，通过引入用户行为动机影响因素对SIR模型进行改进，提出符合微信网络的信息传播模型。
2模型构建及仿真模拟
已有实证研究表明，微信具有小世界、无标度网络特性[10]，借助复杂网络中图论理论，本文把社交网络上的用户定义为节点，用户之间的好友关系表示为节点之间的边，通过调查笔者部分好友以及好友的好友之间的关系，作出好友关系网络拓扑如图2所示：
笔者认为同一条信息在特定的情景下，不同的用户会基于不同的原因将信息传递到其朋友圈。如图2所示，用户1将信息分享到朋友圈后，只有部分好友（用户2、4、5）将信息传播下去，本文将其命名为感染者；而其他好友（用户3、6、15）并为分享该条信息，本文将其命名为免疫者。通过调查得出各好友之间的关系，用户1与用户2、5具有共同的兴趣爱好，用户1与用户4是家人关系。笔者将影响用户信息传播行为的影响因素归类为用户心理阀值和好友关系。刘行军[11]细化并实证分析用户心理对信息传播的广度及深度的传播价值。胡吉月等人[12]研究了社会网络环境下用户关系对信息传播价值的影响作用，得出大多数用户倾向于“熟人的影响力大”。基于此，结合传染病动力学理论，重构基于朋友圈传播平台下的信息传播模型。
21模型的构建
211影响因素分析
假设在初始情况下（t=0），微信网络中只有一个感染者，即第一个分享信息或者信息的用户，其他个体均为无知者。那么初始感染者个体会将信息传播给其网络上的微信好友个体，则其好友将会以一定的概率由无知者转为易感者。易感者个体同时受到个体属性和社会属性共同作用下，会以一定概率成为感染者。信息在传播过程中，会以一定速度达到稳定状态，所有用户将不会再分享该信息。
（1）用户接受阈值。个体在接收到信息后，会因个体认知需求、情感需求、社会资本维系、自我呈现等心理动机[11]影响对信息形成判断，以作出是否接受该条信息，将信息转为接受状态的临界值称为用户的接受阈值。由此可见，每个用户有着不同的用户接受阈值。
（2）关系动机。微信是基于强关系网络建立的平台，目前，随着微信技术应用和用户需求发展，用户之间的弱关系越来越多，用户关系对用户接受信息的影响程度越来越明显，于是本文引入关系动机，表示为用户更愿意接收并接受来自亲近的好友所传播的信息，进而成为感染者。
212SIR模型的构建
假设一个节点j在t时刻处于未知状态S，但在Δt时刻可能是接受或者退出状态，在Ia、Ib、R之间变化，在[t，t+Δt]时间段内，节点状态转移状态如图3所示：
在用户关系网络中，不考虑其好友数量和好友关系的变化影响。SIR模型将关系网络中所有的个体N分为三类：S（易感者，Susceptible）、I（传播者，Infected）、R（退出者，Removed）。其中，S在接触到传播者后会以β〈k〉转为退出者，该用户对信息并不感兴趣，即使信息多次出现该该类用户的朋友圈中，仍然不能说服该类用户关注信息；S在接触到传播者后，与信息产生共鸣，用户心理机制感知到信息对其有用，超过用户心理接受阈值会以α1〈k〉概率转为传播者Ia，将信息分享到自己的朋友圈；S在接触到传播者后，对信息本身并没有强烈的兴趣，但是由于与传播者者的“熟人关系”，传播者的影响力仍然会以α2〈k〉概率促使未知者转为传播者Ib；信息在经用户一次分享后将不再对同一信息进行分享，传播者会以概率1转为退出者，同时信息停止传播。于是，将S作为未分享信息并不知道信息的用户状态，Ia作为因用户心理认可信息而分享信息的用户状态，Ib作为因用户熟人关系而分享信息的用户状态，R表示为不会再分享信息的用户状态。于是，SIR模型用来模拟微信朋友圈中信息的传播过程，用动力学微分方程表示如方程组（1）～（4）所示：
dS（k，t）dt=-（α1〈k〉+α2〈k〉+β〈k〉）S（k，t）（1）
dIa（k，t）dt=α1〈k〉S（k，t）-Ia（k，t）（2）
dIb（k，t）dt=α2〈k〉S（k，t）-Ib（k，t）（3）
dR（k，t）dt=α1〈k〉Ia（k，t）+α2〈k〉Ib（k，t）+β〈k〉S（k，t）（4）
k表示网络中度数，该模型中假设其大小保持不变；S（k，t）+Ia（k，t）+Ia（k，t）+R（k，t）=N，且假设N大小固定；节点状态转移过程中，是以一定的概率主动地选择是否传播信息，用户在接触到信息后，因同一因素进行传播行为的概率是统一的，且保持不变[13]。在用户心理接受作用下传播信息的概率α1定义公式如公式（5）所示：
α1=p〈D1（x1，x2，…，xn）〉（5）
D1（x1，x2，…，xn）代表用户心理接受阈值，表示用户在同时受到自身知识程度、情感诉求和社会资本维系等自身因素影响后传播信息的临界值。传播概率α1随着其心理特征的变动而变化，用户心理阈值越大，α1值越小；用户心理阈值越小，α1值越大。其次，由于“熟人关系”对信息传播具有比较大的影响，于是本文将用户分享信息的关系动机定义如公式[15]（6）～（8）所示：
α2=p〈wij（α，t）〉（6）
ωij（α，t）=ωαij∑k1m=1ωαmi（7）
ωij=δijki-1+kj-1-δij（8）
其中，ωij（α，t）表示用户与用户之间的传播关系的强弱程度，用户之间拥有的共同好友数量量化，共同好友数量越多，用户之间的关系强度就会越强。α为调节参数，ki表示节点i的度，kj表示节点j的度，δij表示i与j之间的共同好友数量。ωij（α，t）值越大，用户的关系动机越强；反之，关系动机越弱。
综上，以上两个传播概率依赖于不同的影响因素，表明了未知者转变为传播者是由不同的因素影响作用下发生的状态转移。下文中将分别针对用户接受阈值和关系动机对信息传播的影响程度作具体分析。
22仿真实验分析
本文使用MATLABR2014a对建立的数学模型进行仿真。以微信网络结构为基础，对连接该平台的所有连接节点状态进行研究。实验微信网络中未知节点、传播节点和退出节点的密度随时间的变化情况。其中，根据模型特点并参考相关文献的数据设置[14]，作出以下假设：初始状态网络中S（0）=199，I（0）=1，R（0）=0，相关概率参数设置为：N=200，α1=05，α2=01，β=04。迭代次数T=50则得出S（k，t）/N，Ia（k，t）/N，Ib（k，t）/N和R（k，t）/N随着时间t变化的曲线。如图4所示：
由图4可见，该模型中，未知者节点S（t）的密度在初期呈现骤减趋势，t=5时，已经接近零值，信息在社交网络中传播速度极快。传播节点在初始阶段都呈现较快的上升趋势，t=-1时，两类传播节点都同时达到最高点，且在该点，未知节点与退出节点相交，随即两者都呈现缓慢下降趋势并归为零。信息在扩散的初期，浏览信息的用户会迅速作出选择，随后，传播者集中分享信息，传播热度达到最高后慢慢冷却下来，信息的传播范围较小。退出节点在初始阶段迅速增多，不断上升直至达到密度1，表示所有用户接触到信息不再分享信息。
信息在微信朋友圈中传播，会受到各种来自用户本身、好友关系强度的影响，本文将已经量化的各影响因素考虑到传播概率中，通过不同变量的初始条件，对影响信息传播的主要因素进行仿真分析，以期形象客观把握其影响过程和影响程度。
221用户接受阈值
Web20技术应用架构下，传统的社会化媒体逐渐转为新型自媒体平台，用户也由被动地接收信息到可以主动地传播信息。在信息传播链条中，大量研究已发现，用户认知、情感、自我呈现和社会资本维系等心理需求是否得到满意，在很大程度上决定着用户的传播行为。于是本文将作出如下定义：用户在浏览信息的过程中，对信息产生共鸣，信息所传达的知识、情感、感官等要素对用户受益，用户在心理上得到了满足，并愿意分享信息的临界点为用户的接受阈值。若用户的满意度超过了该临界点，信息便得到传播，该用户转为传播状态；若是用户的满意度未达到该临界点，在没有其他因素影响下，该节点退出传播链条。在本文仿真实验中传播概率分别选取02、05、07和1，其中前3个传播概率α2=01。随着用户接受阈值不断降低，其对应的传播概率取值逐渐变大。在用户接受阈值不断降低的情景下信息传播状态如图5所示：图5传播概率α1仿真试验图
由图5可见，在传播概率α1设置为不同数值时，变化程度最为明显的是传播节点a的密度。其中，未知节点数量随着时间的推移先快速减少，然后缓慢趋于零值。信息扩散的初始阶段，传播节点a的密度迅速增加，在t=1时达到最高点，随之传播信息的节点数量最终没有节点再传播该信息。且随着α1取值不断增加，其密度变化明显，但是，即使α1=09时，传播节点a的密度只是接近04，未及用户总量的一半。由此可知，即使高质量的信息，在微信网络中，该信息的传播速度和广度是有限制的。在某一时间t，若有有接近1/2的用户分享某一条信息，则该条信息具有较高的价值含量。一方面，该类信息值得媒体人学习和借鉴；另一方面，该类信息的广泛传播所引发的社会效应，需要相关部门给与关注，防止舆论恶化或者传谣行为的形成。
222关系动机
微信朋友圈不同于微博，是一款集QQ好友、手机通讯录和“附近的人”3种渠道为一体的关系网络移动社交平台，具有更强的用户粘性。本文将关系动机定义为用户考虑与用户之间形成稳定的好友关系，于是，微信朋友圈作为一个较为私密的纽带，体现着以强关系为主、弱连接为辅的全方位新型虚拟社区[16]。已有研究表明，来自“熟人关系”的信息信任度会更高，本文所述“熟人关系”不仅仅指有着血缘关系的亲属，而且包含基于互动交流形成的紧密好友关系，用户之间交流越频繁，其关系紧密度则越高，信息更易被接收者传递下去。在接收到信息，虽然未达到用户满意度，但由于与传播者有着紧密的关系而接受信息。于是将用户关系强度作为另一影响用户传播信息的影响因素。根据公式分析，用户关系越强，ωij（α，t）数值越大，则传播概率α2数值就会越高。假设传播概率 分别为：01、03、05和07四个不同的数值，α1=01，其他参数作出相应的变化
图6主要描述了传播概率α2数值的大小对传播者的影响，由于α1+α2=1-β，在α1=1时，在传播概率α2设置不同数值时，该网络中形成的效果与传播概率α2的效果类似。由此可见，用户的关系动机下，强关系网络中信息传播的效果更佳。微信朋友圈形成的在线网络中，人际关系强度越高，用户之间的相互信任度就会更大，那么就会有越多的用户分享信息，从而提高信息传播深度，并促使信息在较短时间产生较强的传播效力。
3结论
综合以上仿真结果，本文从用户的用户接受阀值和关系动机探讨了信息在微信网络中不同影响程度，真实量化了信息在实际传播过程的动态过程，为企业、政府、媒体等机构主体有效地扩散信息和实现信息管控提供了理论基础。针对研究结果对相关部门给出以下建议：第一，降低用户接受阈值促进信息传播，用户希望所接收的信息能够帮助自己或者帮助周边的好友，出于个体心理动机会自主地选择是否接受信息，因此迎合或刺激行为主体的认知、情感需求等心理，在进行商品、机构活动信息投放的同时，结合当前流行要素植入知识、情感、娱乐类等充满轻松正能量而又有“干货”的软文，用户会更容易接受从而将信息分享给周围的好友，实现二次传播。第二，充分利用微信网络中的强关系。从本文研究结论得出，关系动机具有较为明显的影响效果。而微信作为一个以强关系为主的网络系统，其网络结构中蕴含着巨大的价值，将弱关系转化为强关系，并不断提升强关系。因此充分利用关系价值，沟通用户、建立强关系，并不断拓展与深化强关系也是各机构需要考虑的手段。
本文基于微信网络以微信朋友圈为研究对象，分析了微信信息传播特点，引入用户接受阈值和关系动机两个影响因素，再次基础上提出了适用于微信网络的改进的SIR模型。实验表明，该模型可以较好的描述信息实际传播过程和规律，为企业电子商务和政府舆情传播政策制定具有理论指导意义。
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网络信息传播的特点范文6
关键词：即时通信； 信息传播； 传播模型； 舆情监控
即时通信是随着互联网的出现而兴起的新型通信手段，由于低成本、高效率、方便快捷，自诞生以来广受青睐。按易网国际《中国即时通信市场季度监测报告》的定义，即时通信（简称IM），是一个终端服务，允许两人或多人使用网络传递文字、档案、语音与视频交流，实现沟通信息实时收发及相关辅助信息即时更新。
由于网络世界的开放性和自由性，网络上人人都是传播者。每个使用即时通信工具的人都有固定的“好友”作为信息的“受众”。一旦有事发生，可以马上在小范围信息，同时以复制链接的方式向好友或群，使更多人知晓，因而对即时通信网络上信息传播模型的研究意义重大。
1 即时通信网络的特点分析
