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东西方礼仪文化的差异性范文1
关键词：茶艺英语；中西文化；问题；思维方式；情感；差异性；翻译策略
茶艺英语翻译由来已久，它展现了我国传统文化的国际化输出。随着中国入世，中华茶文化与世界各国的交流也日渐频繁，国家对茶文化的教育培育与宣传也更加重视，基于茶文化交流的茶艺翻译逐渐兴盛，使得中国茶艺文化为更多人所关注。
1中西文化差异对茶艺英语翻译的影响分析
中西文化差异显著，从茶艺英语翻译的角度来看，这种差异化表现就更为突出，它对茶艺英语翻译所带来的影响应该从以下4个方面来看。
1.1生活观念差异
语言源的差异性主要来自于人们的生活观念，不同民族、不同国家具有不同的生活观念，他们对于语言的塑造能力及方向也不尽相同，因此，迥异的生活观念就造成了各色文化差异，茶艺英语就是其中之一。茶艺源于东方社会，而它与英语的融合即是与西方文化的融合，这种东西方文化的直接碰撞必然会带来诸多差异性。从生活及东西方人性格习惯来看，东方人含蓄内敛，生活观念略显拘束，所以他们在茶艺英语翻译过程中更加注重意译。而西方人性格直白，情感热烈，对东方茶文化永远保有一份神秘感，所以西方人的茶艺翻译更加倾向于直译。举例来说，中国人会说“茶壶里煮饺子———有嘴儿倒不出”，它用来讽刺那些口齿不灵，反应木纳的人。而在西方，以英语为母语语言的英国属于岛屿国家，地处偏僻但商业文明发达，语言文化历史深厚，所以它在表达茶文化语言环境时则更加直白，比如“ateahound”就是专门用来讽刺某些在舞会、茶话会以及各种公共社交场合中公开对女士大献殷勤的花花公子。这其中英国人直接用到了“hound”（猎犬）这个词，它也表示卑劣的、不断侵扰他人的人，可见英语对茶艺英语的表达非常直截了当。
1.2历史文化差异
中国人对茶的喜爱可以说深入骨髓，他们不但饮茶，还会研究茶文化和一切与茶有关的历史故事，可以说在中国的每一品茗茶背后都有它的传奇历史典故，常常人们在品茶之余也能徜徉于悠远历史之中，回味无穷。就比如说“西湖龙井”，它的典故就出自于乾隆年间某一品茶治好了太后的久病，因此，它也被称为“贡茶”，从此名扬天下。这些奇妙有趣的故事也让茶艺英语翻译变得更加复杂，因为西方人很难理解这些茗茶背后的历史典故，所以他们的翻译可能就难以形神兼备。在英语国家中，最有名的典故就是“afternoontea”（下午茶）。在17世纪的英国皇室，下午茶文化传遍欧洲，它还衍生了“teabreak”等等习惯用语，这些茶艺英语历史典故让人们理解了更多的中西方茶文化内涵，使茶艺英语翻译文化发展更加兴盛。
1.3风俗习惯差异
风俗习惯与语言源发展是相辅相成的，它们都能代表一个国家、一个社会的礼仪、风尚与习俗，它们也都是在历史发展中逐渐沉淀的，且对社会绝大多数人群产生了一种约束力，促成集体习惯的最终形成。在中国文化中，茶文化多将儒教、道教与佛教文化相互衔接，讲究静心养性，所以中国人多喜欢品茗清茶，中国人也愿意在品茶、闲谈交流之余来增进情感，所以，就有了“茶余饭后”这一成语。相比于中国饮茶语言文化的悠闲，英国饮茶语言文化则更趋向于精致细腻，例如teacaddy（茶叶罐）、teatray（茶盘）、teaparty（茶话会）等等。而在英语中更有teawagon（用茶车）这一名词，它是指那种可以推到客厅或户外，供客人集体享用的移动茶几，这也体现出了茶艺英语在西方地域中所体现出的小资文化情调。
1.4思维方式差异
思维方式也决定了语言源的发展进程，中西文化存在地域差异影响，因此，他们在茶艺英语翻译方面也存在思维方式角度差异，这种思维方式角度不同来自于地域差异，也来自于文化背景差异。在茶艺英语中，单词与字符能够根据语言的思维习惯来或自由、或固定组合起来，形成人们常见的语言语态形式，就这一点来看，中文与英语在茶艺语言表现方面就有较大不同，它主要体现在文字符号的排列组合与表达形式上。比如说，我国就非常崇尚由整体扩散到局部，由大及小的思维方式。在进行茶艺英语翻译过程中，应该通过中文习惯来确定整体句法结构展开细节局部处理，再根据西方英语思维中所奉行的个体主义来反其道而行之，即由小及大来将茶艺英语翻译出来。它的翻译流程主要从点着手，再逐渐延伸到整体，实现茶艺英语的整体翻译过程。可以见得，在中西方文化差异下，他们的思维方式与角度也都是镜像相反的，不同的中西方文化习俗差异为茶艺英语翻译带来不同影响，但他们殊途同归，都能达到最终的翻译目的[1]。
2茶艺英语翻译过程中所存在的问题分析
茶艺英语属于专业术语翻译范畴，它的翻译不仅仅要体现多种语言的规范性，也要注重翻译的有效性。考虑到中西方文化的切实影响，现实茶艺英语翻译是存在许多阻碍的，例如以意译变形为主的茶艺专业术语信息缺失问题，也存在某些翻译信息的严重不对称，这些都极大影响了茶文化在中西方文化领域与茶艺领域的传播过程。
2.1茶艺专业术语严重缺失
我国是茶叶的故乡，茶艺文化资源极其丰富，许多茶叶的命名都有其极为深刻的寓意与典故，极具底蕴。不过在英语茶艺翻译过程中，就由于中国语言文化内涵的过于深厚而暴露出英语翻译术语的严重缺失感，许多茗茶名称不得不以拼音代替命名，比如西湖龙井茶就被翻译为“Xi－huLongjingTea”，普洱茶被翻译为“Pu‘erTea”。这种翻译完全不能体现出这些茗茶背后的精彩典故，更不能体现中国茶文化的博大精深，在文化寓意表达上相当欠火候，不能词情达意。
2.2东方意蕴表达困难
在铁观音的茶艺表演过程中，就有投茶环节，它在中文中被称之为“乌龙入宫”（铁观音属于乌龙茶中的一种），它的英语茶艺翻译为“Oolongcomingintothepalace”。而铁观音在其泡茶表演过程中被称之为“高山流水，春风拂面”，这其中高山流水暗指提茶壶高处冲水，体现茶艺表演者技艺精湛；春风拂面则是用壶盖刮去茶汤表面的泡沫，让茶水更加清澈剔透。但在英语茶艺翻译中，它被翻译为“Flushinghighandpurringlow,andthewindblowingface.”从上述两句中英文茶艺翻译对比也可以看出哪一种在意蕴表达上更加迎合茶文化格调，显然英语在翻译方面缺乏凝练，无法体现茶道中那种清新高雅的意蕴[2]。
3基于中西文化差异的茶艺英语翻译策略研究
客观讲，中西方文化差异是无法消除的，那么在茶艺英语翻译过程中就应该强调更多技术表现及情感表达元素的发挥，用它们来弥补中西文化差异所带来的鸿沟，实现中西方之于茶艺文化的顺畅交流。
3.1基于技术表现的茶艺英语翻译策略
3.1.1强调对专业术语的有效研究首先在茶艺英语翻译过程中必须明确对一切茶文化用语的有效规范，应该从茶叶的名称方面来细致划分翻译技巧。中国茶文化博大精深，所以如果从翻译皮毛来理解并运用茶艺英语，就很可能失去对文化传播的初衷。还以普洱茶为例，我国普洱茶分为“普通陈年普洱”和“31年陈年普洱”，在翻译过程中就要加以区分，例如“普通陈年普洱”就要翻译成“AgedPu’erTea”，而“31年陈年普洱”则要翻译为“31-YearPu’erTea”。再比如说针对台湾阿里山的普通乌龙茶与冻顶乌龙茶，在英语中它们都被统译为“OolongTea”，但是在茶艺英语翻译中，它就应该被翻译为“TaiWanAlishanOolongTea”、“DongdingOolongTea”更为合理。3.1.2强调直译与意译的相互衔接考虑到中西文化是存在固定文化模式的，所以他们在语言信息的表达与传递上无法达到精准无误，体现在茶艺英语翻译中就存在了严重的不平衡状态问题，即两种语言之间的互相干扰。为了在茶艺英语翻译中维护中国语言文化特色，可以将“明前茶”意译为“Theprecedingdragonwelltea”，这就表明“明前茶”必须要在清明前采摘，且暗示气候条件影响对所采摘茶叶的品质影响相当巨大。另外，茶艺英语翻译中也应该意译的将红茶翻译为“blacktea”而并非“redtea”，这是因为红茶在加工过程中颜色会逐渐变深为深红色，趋于黑色，所以它才被称之为“blacktea”。综上所述，英语茶艺翻译中应当将意译与直译融合起来，根据茶叶的文化历史来形成有效翻译衔接，其目的也是为了传情达意，让东西方文化及人群都能接受并深刻了解茶文化。
3.2基于情感表现的茶艺英语翻译策略
对茶艺英语翻译的策略释出也要基于情感表现来阐述，比如说在茶艺表演语言翻译中，形容茶的味道应该选择那些含有丰富感情与韵味的词汇。举例说，在形容茶汤味道浓厚时要用的词汇应该是body，而形容茶汤明亮时所要运用到的词汇就应该为bright，形容茶汤爽口时可以用到point，这些词汇虽然普通，但是在英语表达中却拥有它们异于表面的其它层次意味。比如“point”，在英语表面直译意味中，它就表示“点”，但它在英语中也有爽口的意味，比如说它可以形容茶为“afewpoint”，表示这茶喝起来有些爽口。通过这些普通的词汇来表达丰富的情感，这也是茶艺英语翻译文化中对情感及韵味的细腻独到表现[3]。
4结语
中西文化之间的差异不容忽视，但茶艺文化翻译却要尽量消除这些差异，形成相互之间的流畅文化交流沟通。因此，本文提出了一些在茶艺英语翻译过程中需要注意的技术要点，它可能基于翻译技巧，也可能基于情感表达，但无论如何，它们都搭起了茶艺英语翻译过程中中西方语言文化交流直译与意译的桥梁，让茶文化知识拥有了更多的传播渠道和更广阔的传播空间。
参考文献
[1]张杨.中西文化差异对茶艺英语翻译的影响[J].福建茶叶,2016(7):117-118.
[2]陈敏.英语翻译教学中的中西茶文化比较[J].福建茶叶,2016(8):368-369.
东西方礼仪文化的差异性范文2
一、从中西方传统文化比较看环境观差异
文化是一种社会的现象，它是由人们长期创造而产生的，是历史的沉淀。东方的文化博大精深，在大一统的中庸思想里面潜伏了上千年，这样文化中的强调人与自然，人与人之间的和谐共处，使其更具有包容性，其中以“天人合一”的最高境界来表现中国艺术。中国人历来以含蓄作为美的标准，着重道德和理性，大多数注重的是精神方面的享受而不是物质方面的。在与东方人相比，西方人直接、张扬，西方文化表现的也比较侧重理性，从根本上去认知世界，强调人定胜天的思想，运用理性的思维来对世界进行改造，让世界能够与人相适应，所以西方在设计上更注重物质方面。由此可看，中西方的环境艺术设计其实是各有所长，有一定的互补性。例如，中国园林更加注重自然化，追求的是和谐的、含蓄的，有意蕴的设计。而西方的园林追求物质化的形式，从它的人工和几何形式布局体现出来。所以，在东西方环境艺术上体现出的差异，其根源就是东西方的传统文化不一样。
二、中西方哲学思想差异对环境艺术的影响
中西方因文化的差异和历史背景，形成了不同的哲学思想。东方的文化被儒、道两大思想主使着，这两大思想对中国的建筑园林，室内景观都有这深刻的影响，注重和谐、内敛、礼仪与含蓄的传统儒道文化下形成了环境艺术设计中注重阶级性、和谐性和隐喻性的特征。如在空间上有的等级尊卑有序的礼制，尤其以皇宫宫殿布局最为显著，而且在经过历朝历代的发展，这样的阶级性空间布局结构已经形成了完整的体系。而且中国人在建造建筑是多用木材，也正是重视了它与生命之间的亲和关系，质感温和、温润而有内涵，从取材上就体现了追求的人与自然的和谐共存的观念。中国古代建筑还会渗透神秘的风水观念，这其实就是古人追求人与自然和谐的理想诉求。西方国家与中国相比，西方人多信奉宗教，在当今世界上广为流传的伊斯兰教和基督教对西方文化产生了深远影响。这些具有主导性的宗教思想作为西方的传统哲学思想，对西方的环境艺术设计产生了深刻的影响。以基督教为例，西方建筑文明里表现得最为明显的就是基督教的教堂建筑，受其思想影响，建筑以高、直、尖和具有强烈向上动势为特征的造型风格使人也有飘然欲升的意向。这也是表达对神的崇敬与敬仰。在西方主要以和谐形式作为美的思想标准，在室内中的空间设计上强调要宽广宏大，力求能够达到超人的空间尺度，突破实际条件的限制。通过相比，可以看出中国所崇尚的“天人合一”的观念，强调人和自然界的息息相通，体现人是自然界中包含的一个部分，而西方的建筑通常以超然的尺度和巨大的体量强调出建筑艺术的崇高与永恒感。
三、从美学思浅析中西方环境艺术的影响
中国美学思想在其哲学思想的影响下，在环境艺术设计中形成尊崇自然、追求清净无为之下的重景重情，情景交融思想，使其具有诗情画意一般的环境氛围，而且在造园中讲究虚幻、含蓄、步移景异，追求含而不露、扑朔迷离的美学思想体验。在空间上，无论规模宏大的皇城还是简单的房屋，它们都追求对称形式，就算在窗户与门的安排上也会遵循这一原理，体现了我国建筑追求四平八稳、中规中矩的美学特征。空间在大小上也追求适可而止，并且明确的指出了空间的大小要适合人的尺度，如明末清初时期修建的故宫与最为代表的明式家具就可以看出其思想的影响。西方在环境艺术设计中追求人工美，布局十分严谨，连花草都修剪得整整齐齐，呈现图案美原则，西方这种刻意追求的形式美来提高艺术的高度。在空间界面的处理上，华丽是多数西方建筑的重要指导思想，雕刻与壁画是西方建筑物上不可缺乏的一部分，而且西方建筑在建造空间的形状设计上主要采用几何形状，追求几何图案美，如直线、圆形、三角形、正方形等，如世界奇迹之一的罗马角斗士表演区就是椭圆形。在园林的设计上遵循主从分明，重点突出的特征，边界和空间范围一目了然，给人呈现出秩序井然、清晰明确的感觉。比较中西方由不同的美学思想下呈现的环境艺术设计，中西方还是有着明显的差别的。
四、结语
东西方礼仪文化的差异性范文3
关键词：涉外旅游；导游口译；文化障碍
涉外旅游的导游扮演的是“导”和“译”双重角色。这就要求导游业务精湛，具备较高的中外文水平，尤其是有一定的文化底蕴，同时还要在口译过程中做到知识与艺术的结合、机智与严谨的有机融会。然而，由于文化形成的民族差异性，跨文化交际中不同语言体系所承载的文化特征出现了相同、部分相同、空白和冲突的现象，使得在导游口译过程中不可避免地遇到文化障碍的制约。要使译语能更为准确，导游在口译过程中就必须注重不同语言所承载的不同文化信息，努力克服文化差异所造成的文化障碍。
一 导游口译的特征
导游口译是导游通过口头表达形式，将所了解到的有关的旅游景点的信息和听到的其他信息准确而又快速地由一种语言转换成另一种语言，进而达到传递与交流信息的交际行为，是导游在涉外旅游活动中有效介绍旅游知识、传播旅游文化活动中所依赖的一种基本的语言交际工具。导游口译在具体的翻译过程中呈现出如下主要特征：
1 导游对口译模式与策略选择的多样性。随着国际交往的越来越频繁，观光旅游、商务旅游、度假旅游等各式各样的旅游日益增多，不同的游客，由于文化、经验等的不同，其旅游意图与需求也各有所异。在这一过程中，对于作为为游客提供服务的导游口译来说，就需要根据游客不同的民族、种族和文化背景以及具体的旅游需求来选择口译的内容、口译的模式和口译的具体策略。并有意识地在不同的情况下，选择不同的信息传播方式，以此来满足不同游客的需求。因此，导游口译呈现出口译模式与策略选择多样性的特征。
2 口译内容的广泛性与复杂性。在为游客提供的口译服务中，除了包括与旅游景点、旅游文化直接相关的旅游知识外，还涵盖了游客在旅游过程中的食、住、行、娱等各个方面。除此之外，与主题通常局限在某一特殊主题或领域的其他口译相比，导游口译的内容频繁地在经济、文化、宗教、教育、健康等各个方面进行转换，并且此种内容的转换往往需要根据游客的兴趣和需要而进行。因此，口译内容的广泛性与复杂性就成为导游口译的基本特征之一。
二 导游口译中常见的文化障碍分析
文化障碍是指在跨语言交际中，交际双方在文化背景、传统习惯、思维模式、行为方式等方面存在差异，所以对应言辞的文化内涵也各不相同，但交谈双方又都是在按照自己所遵从的文化模式来表述思想和感情，对于对方的背景文化缺乏必要的了解，最终造成双方在沟通、理解与达成一致意见方面产生不同的看法、观点甚至冲突。具体而言，导游口译中的文化障碍主要体现为如下方面：
1 价值观与思维模式的差异带来的文化障碍。价值观是被人们普遍接受并用来判断事物好坏、对错的准则。价值观深深地植根于人们的思想之中并且左右着人们对周围事物的判断。具有不同文化背景的人往往持有不同的价值观，比如，西方文化倡导个人主义而中国文化提倡的是集体主义。毫无疑问，在导游过程中，导游与游客之间、游客与游客之间存在着不同的价值观念。导游员在口译过程中需要充分考虑游客的文化背景，确定口译目的以及具体策略。同时，思维模式的差异也是造成文化障碍的重要原因之一。思维模式的不同决定了语言表达方式的多样性。比如，汉英两种语言在句法上存在显著的差别，因此导游口译者在做语言转换时，必须按译语语言的习惯进行调整、排列、组合，客观地权衡并选择最适于交际的表达，把汉语语篇中的意合反映到英语的语符结构上，而将英语的形合体现在汉语的意思之中，从而使译语自然，使游客能够顺利地理解所翻译的内容。
2 与风俗习惯的差异带来的文化障碍。在长期的历史发展进程中，不同的民族形成了不同的，不同的又必然会体现在各自的语言及文化之中，从而形成口译中的文化障碍。比如，英美人信奉基督教，认为“God(上帝)”创造了万事万物，中国人敬畏“老天爷(heaven)”。但“上帝”和“老天爷”的语义内涵却并不完全相等。例如，“上有天堂，下有苏杭”常被译为“Just as there is para-dise in heaven，there are Suzhou and HangzhOu onearth”。风俗习惯则是人类在历史发展过程中人们形成的生活方式，它体现在服饰、饮食、礼仪、婚嫁等各个方面，容易导致导游口译障碍。
3 地域环境与生活方式的差异带来的文化障碍。一定的文化总是存在于一定的地域空间并依附于一定的风土人情，表现出各个民族、各个地域的独特个性，并使语言富有浓厚的地域色彩，产生明显的地域差异。比如，土地关系到中国人的国计民生，故汉语中有许多与“土”有关的词语，如“土生土长(locally bornand bred)”、“土崩瓦解(to collapse like a house ofcards)”等，口译者若将“土”字逐一译出，会使英美人不知所云。然而，英国人的航海历史决定其语言中有很多与航海有关的表达，口译也切勿望文生义。如果将“all at sea”直译成“在海上”，中国人也不知所云，因为其引申义是“茫然，不知所措”。同时，由于各个民族不同的社会生活方式，人们往往会对同一概念产生不同的联想。如，英语和汉语分别用“horse(马)”和“COW(牛)”这两个不同的动物形象来生动地表达同一语义：汉语说“老黄牛”，英语却说“worklike a horse”；汉语说“吹牛”，英语却说“talk horse”等等。“牛喻”和“马喻”特有的文化内涵正是英汉民族社会生活和生活方式差异的生动写照。因此，如何克服地域环境与生活方式差异带来的文化障碍对口译的影响，就成为导游口译中要解决的重要任务之一。
三 导游口译中克服文化障碍的途径与策略
东西方礼仪文化的差异性范文4
〖关键词〗固有特征差异性发展轨迹内在规律实质（主流）分析
〖正文〗通观人类文明发展的过程，由于历史进程中两种文明的基础不同，以至产生了现代社会体系内东方与西方两种不尽相同的体育范畴。为了便于文章的相关阐述，姑且按照文明划分的方法，将西方文明领域的体育范畴称为西方体育；将东方文明领域中的体育范畴称为东方体育。
1：东、西方体育思想的实质与评价
1．1．对两种思想范畴的概述：
由于文化上存在差异性，所以导致了东西方体育存在着类别和型式上的不同。这些不同体现了两种文化的特征：如东方体育虽有比赛存在，但是缺少像西方体育那样体系完整，旗帜鲜明的竟争成份。反观西方体育也绝然不存在诸如东方的"导引"、"养身"、"太极"等运动文化内涵。西方体育秉承"解决争斗"到"更快、更高、更强"的奥运精神，在这条道路上：游戏（game）发展成了竞争激烈的比赛（match）。而东方体育本着"摄生"与"天人合一"的基础思路，发展出了不少内涵深远、动作节奏鲜明、柔合舒展，符合人体生长规律，并注重"内外兼修"的非竞技性（或称实用性）运动。这些差别的产生无疑是相关的社会和历史文化原因造成的，倘若深究其作用最直接的成因，笔者认为还是应该顾全到东西两大运动流派在基本思想与观念上的差异。
1．2．东方体育范畴的实质分析
--朴素自然哲学的人文模型
1．2．1．中国有五千多年的东方文明史，从文化的归属上看：中国古代文化是典型的东方文化进程，由此基础发展出的中国古代体育自然而然也就属于典型的东方体育范畴。中国古代体育总体目标的侧重是''''修''''与''''养''''目的是强身健体，更深层在于''''心性''''（平衡稳定的心理素质）的培养。比较典型的有导引术、养生、太极文化、仿生运动几大项。具体的如：马王堆汉墓出土的"导引图"、各个武术流派的内家功法、王阳明主倡的"心斋"教育、华佗的"五禽戏"等，数不胜数。并且在动作结构上讲求两大基本准则：
其一，模仿生物。如各家、各门及各流派的仿生拳术（蛇形、鸡形等）、及导引气功（五禽戏）。
其二，追求平衡、和谐与统一的三为一体。如：在传统体育成分中养生和技击的各家各流派都讲究内外、形神、动静、刚柔等因素内在的相互协调与促进。
纵观中国古代体育如此格局成因很大程度上是取决于古代哲学思潮的影响和推动。细心的研究者不难发现中国的古代体育乃至于整个东方体育领域都融入了极强的哲学色彩。从文化的角度来透析中国古代体育实质上是教育实施和礼仪养成?quot;育人场所"。这种"育人"在实际应用中表现为一种对"客观机能主观意识"双重肯定的人文观念。
1．2．2．较之于西方体育，中国体育的个性特征极其明显，主要表现在：对体育原理表述的语句之中直接引入了本民族的基本哲学表述手段。这其中极富代表性的有"道"、"阴阳"、"太极"、"两仪"、"乾坤"等。从这个角度分析，中国古代的体育与中国的医学，文学，诸子百家一样，同属于与哲学因素相互结合综合应用的学科范畴。清代的王宗岳在《太极拳论》中首先提出太极者，无极而生，动静之机，阴阳之母也。动之则分，静之则合。①"姚本《太极拳谱》的《太极歌》中讲：
"太极原生无极中，混元一气感斯通；
先天逆运随机变，万象包罗易理中。"②
又如《黄帝内经·上古天真论》中讲：
"吾闻上古真人者，提挈天地，把握阴阳，呼气，独立守神，肌肉若一，故能寿蔽天地……③"
从上述引文中我们不难看出，每一则论述中或多或少都有哲学思想的渗透。中国古代"大一统"的文化格局中，哲学是无所不在的理论基石，也是形成和孕育较鲜明的体育文化的土壤。对中国哲学系统阐述最早的当属商朝的"易学"思想。将天、地、人关系问题一脉相承的论述积淀与凝结构成了中国体育实质的内在基石。由于天、地、人之间变化的关系是以"乾坤"、"阴阳"等易家概念来对应描述的，所以中国传统体育的特色便在于它是以对人进行"系统运动"为基本理念，并注重全面运动的"人文"化运动形式。在这种运动之中，"生生之变"是基本动力因素。"变者，易"、"穷则变，变则通。"④"法象天地……用中无形，体用一焉。"⑤正如《易·系辞下》中提示的"天地之大德曰生。"⑥（解释为天与地它们主要的"德：功用"就是"生"。）什么是"生"呢？"生"就是要"易?动"、要"变?进"、要运动也即是要发展与变化。既然天、地都有运动和变化，那么作为与天地息息相关的人类则必须与天地相适应、相互和谐。所以就需要遵行"参天地，赞化育"的发展路径。于是乎在对天地之德的适应与追求中，人的准则也与天地之"德"相配。在易学思想的作用下，"与天地之德的呼应"蒙上了古代哲学色彩，被称为"人道"。这种"人道"广泛地应用于政、史、兵、哲、艺、养生（体育文化）等各个社会领域，并且成为了整个人文范畴的纲领性思想。
1．2．3．《十二庄首》开篇即讲：
"象法天地，园空法生，大小开合，唯妙于心"。⑦其中涵盖了天、地、人（即''''人自然系统''''），还包涵有思想内涵成分（即"心"的范式）和变化发展成分（即"生"所涉及的领域）。这充分体现了该思想中天、地、人的相互关系是在不断运动变化中追求和谐发展，更体现了人与自然要"合"；运动中要"合"；变化中要"合"；形式上要"合"；在思想的抽象层面上更要"合"；"合"即是合乎自然运动变化的规律。就是由于此种原因，"妙变"的思想成为了基本的也是最终的追求。指导思想中的"恒易性"加速了我国哲学思想的发展。与此同时在体育领域，以儒家思想的出现为历史界标，人们对于体育成分的最终目标也逐渐由注重形式上的身体锻炼进一步升华为''''通过体育达成对思想的教化目标''''。教育巨匠孔子以朴素的系统思想入手，提出"修身、齐家、治国、平天下"的儒家思想；由于本身的朴素性，使得对概念本身涵盖了施于身和施于心两个方面，继而又由于历史的迁移就诞生了由"体育育体"而至"体育育心"的侧重和转移。"修身"这一倡导就逐渐侧重"养性"并且为之服务。在之后儒学广泛应用的封建社会时期，为人注重的是只重内心境界而轻身心并完的所谓"心学"。在儒学占主导思想的封建社会中体育思想受到了片面教育思想的禁锢，体育对身体的客观发展受到严重的阻碍。无论是孔子?quot;修身"、还是庄子号召"静坐"，都是将古代朴素的"天人合一"思想导向了"意念层次"。意念的作用和"修身"的片面使得中国体育如同中国艺术一样是以"意境"、"气势"等抽象概念为标准进行最高级的评价；也才使得中国出现诸如"养意"、"炼气"的独特体育文化走向。
1．2．4．我们不得不承认：中国体育是哲学的具体化和体现，并且时刻受到哲学思想的影响。中国哲学强调的是人与自然的交融与协调，有别于西方体育自我的张扬和与自然背离的抗争精神。中国的体育形式多是以"平和"为主，对运动量的有效性重视程度较高。中国人讲养生，向往于广阔的无限自然中把握宇宙万物生灭变化的实质和进一步对这种实质的适应及把握。由此而展开，自然就形成了中国传统的体育范畴。这种体育思想在发挥体育功能的同时还在诠释着天地万物（包括人）的系统规律；讲解着万事万物在自然界的相互转化。可以将中国传统体育范畴理解成为一种朴素的哲学观即："道阴阳五行客观存在人"。
这是以人的运动来模拟自然运动的形式，整个运动体系可以看作是一个世界观的模型。涵括起来可以肯定地说：中国体育是华夏民族对自然及宇宙认识过程的记录，它是中国哲学范畴走向具体人格化历程的产物，是向往自然，崇拜自然的心理过程，更是一种对宇宙和自然进行分析综合的"宇宙人生"模型。
1．3．西方体育的实质
--迸发生命的物理模型：
1．3．1．着眼西方文化发展的历程，是以古代希腊的迅速兴起为标志。体育也在古希腊的人的科学思想带动下步入文化领域。古希腊一方面是西方哲学的发源地，另一方面也拥有充足的自然科学成果，这些成果表现于数学和物理两个领域。对这些成果的发现和不断追求使得古希腊人逐渐强化了"力图对抗自然，进而改造自然"的那种功能性身体能力的追求。这种意识在古希腊文明发展中的不断积累和激化；不断发展和运用之下终于使得物理量发展为体育标定手段；形成以物理量?quot;评价成果和进行分析"为特点的西方体育范畴。这其中也包括以人体生理解剖为依据，附以身体形态发展并提高生理功能为主要目标的竞技运动。从以上的简述中可以看出西方体育是在其思想进程与科学进步在文化层面上的延伸。
英国哲学家B·罗素在其著作《西方哲学史》首章的开篇即讲道："在全部的历史里最使人感到惊异或难以解说的莫过于希腊文明的突然崛起。"⑧的确，以一个生存于欧洲南方极偏地域的希腊民族，在公元前7至5世纪时仅用200多年便赶超了古埃圾和古巴比伦的文明发展进程，创造了人类历史的奇迹。这种飞跃产生的原因何在？在希腊兴起的历史背景中，有一种文化现象光茫夺目，那就是我们今天称之为伟大创举的古代奥林匹克运动会。这项盛会是任何一个民族都不曾拥有过的独立体育概念范畴，是一个高级的文化形态。虽然只凭这一闪光点来解释希腊文明的突然崛起显得苍白。但是，从思想的层次看古代奥林匹克运动，它确是一剂文明进步强心剂"。古奥运会的出现极有针对的揭示了当时希腊已然高度强调人的"自由意志"和"个性力量"。并且追求的是解放人类本望和以此升华出的对生物道德的发展尺度。这有别于中国古代人自然"系统本位，而是另一种文明特有的"人性本位"思想。一种象征战胜与超越、征服与统率的精神意志。"人性本位"是西方独特价值取向的最高层反映，更是一种有别于东方民族意识模式的"力量追求"。
1．3．2．与东方相同的是，西方也有过崇拜现象。并且其中有些成份在经过历史淘洗之后，以一种"伪装"的变迁仍存于现代人类意识之中，体育恰是其中之一。海洋文明之初，面对"莫测凶险的"自然环境没有独立健全的自我力量便无法生存。对生存的渴望便将自我建立于"力"的崇拜之上，形成对力量的崇尚--"我即力量，力即自我"。从闻名于世?quot;希腊雕塑"可以想见：完美而全能的力感是深为古希腊人所向往的。这种艺术形式即可以视作古希腊对力膜拜的图腾，也可以看作是力量与英雄的象征。而这种将雕塑用作追求目标象征物的行为在人们心中深层的涵义也就不言而自明，其涵义实质上就是："本望通过共识约定的规范来达到欲望目标。
为途径的公平竞争（fairplay）原则，在这种原则的规范过程中，社会的合力得以凝聚。体育充当了希腊文明与文化发展的尖兵，架起了希腊历史的柜架轴心和支点。把古希腊历史源流及《西方文明史》的相关论述综合一起进行分析便可以得出推论："西方文明源于体育，体育是西方文明的基石与动力"。纵观欧洲文明史，可以肯定，没有古希腊就没有现代奥林匹克，也就没有西方文明。西方文明的发达与进化，完全得益于古希腊人提倡的"公平竞争"（fairplay）原则所开辟的自由发展的历史舞台。无论是在古代，近代或现代社会形态中，这一朴素思想仍在充当文明进步的动力和核心。
1．3．3．来专门分析一下西方体育的内容，无论是其运动形式，还是基本理论乃至专业术语等诸多方面，都明显地表现出规范的物理学内容。
A：首先，西方体育是物理性质的体育。西方文化体系崇尚科学与实践，在古希腊不仅有体育的兴盛更有科学的高度发达。与"体育是崇尚力量的公平竞争"相类似，科学的发达表现于数学的精确与物理学的直观。古希腊社会中知识分子不同于古中国的"哲学思想教育"三位一体，而是以思想家兼自然科学家身份出现，具体包括哲学、数学、物理学。如阿基米德，毕达哥拉斯等历史名人。西方对体育的贡献是用数学方法研究人的身体结构和物理运动。罗素曾在《西方哲学史》中这样说过对于企图对运动作出科学解说的希腊人来说……看来只有两类现象才是重要的，即动物的运动与天体的运动，"⑩又说："在近代科学家看来，动物的身体是一架非常精致的、具有异常复杂的物理--化学结构的机械；每一次科学的新发现都包含着动物与机械之间的表面鸿沟的缩小。但在希腊人看来，则把显然是无生命的运动同化在动物的运动里面，却似乎更自然。"⑾由此可见将人的运动"物理化"和自然界的运动"人性化"。就是古希腊时期人们对于运动现象钻研的主流。在今天的语言表述中仍有这方面的痕迹。如，体育（physicaleducation）的含义是"身体的（物理学）教育"。由此可见西方体育至今还在秉乘古希腊所倡导的将运动物理化和将自然运动人性化的遗志。物理性质的西方体育由其发展历程的必然性出发，使得其对肢体运动和发展采取严密的科学约束；更使得其通过调节某些物理指标进行训练。如西方体育中以增强力量和改进技术来提高运动成绩。时至近代则更进而推出"更快、更高、更强"的竞技发展原则，将人体机能置于高速且剧烈的运动激化状态。在运动量上明显有别于东方，以无氧供能为出发点，尽最大努力展示人的运动潜能和运动天分，突出自我展示的激昂意志，在运动中向自然挑战，以运动形式来完成个性的张扬。
B：其次，绝大多数西方体育的最终测评结果是物理学的范畴。通过对西方体育项目及构成的分析，可知其主要内容有：田径、体操、球类和户外运动四大项。这其中以田径为最基本的项目，也还是当今西方体育的擅长，是其传统的优势项目。田径中田赛的衡量、评价是以高度和远度为标准，相对地径赛各项瞄准的是速度。体操类的竞赛虽无法以一元观点评论，但是各种动作的基础环节还是属于物理学的转动和位置移动。球类虽是一种综合性的项目，有田径范畴的运动形式又有体操范畴的基本移动和位移，但其最终仍是以特定动作完成的频度效果来评价胜利与否。不难看出，西方体育的体系中除了部分综合项目（如球类）以外，绝大多数项目的最终评价都是以纯粹的物理量来标定。部分球类虽无明显的物理属性，但是对其运动形式的描记及执行却是物理概念相互交叉与综合协作的过程。再看西方体育的基本术语，基本质是物理范畴的应用，与早期希腊体育的发源相同--对运动的描述、记录、比较都以数学和物理学的基本概念进行。比如成绩评价中运用速度、远度、高度；训练过程采用强度、频度、周期等；对技术环节的描述用频率，幅度、节奏等物理概念都属同类。西方体育作为一种历史文化的必然结果展现于世，早期是数学应用、而后是数学和物理学并用。这些基础学科的繁荣将体育从单纯的社会文化范畴引向了科学及其应用的领域。西方体育在这一历史性的飞跃同时不断结合与促进科学领域的发展，这一进程中到处渗透着体育对文明的激发和文明对体育的仰仗。
1．3．4．西方体育无论是古代的"以物理概念来描记和评价"，还是近代流行的"用科学思维配以科学应用来重塑体育"，乃至于今日新奥林匹克运动促进下将尖端科技应用于体育，作用于运动员创造那史诗般运动成绩；我们可以肯定："西方体育的精神实质没有变，那就是对生命的张扬和对人体的物理手段造就?quot;夸大一点来讲述，西方在科学观，物理观的影响下；在对自然进行的挑战之中，将生命逐渐向机械看齐。在西方体育观中生命就是有待科学手段开启的物理模型。这与东方体育那种"宇宙人生"效法、协调、均衡直至自然发展的观念有本质的不同。
2．对东西方体育实质的分析评价与讨论
2．1．东西方体育显然是两个发展方向不同的体系。从运动的目的上看：东方主要是将人视为运动的主体，针对的是人本位"修身养性"以期达到内部完善，进而"身心合一"、"回归自然。"西方则将运动技术技能视作主体目标，单纯追求运动本身和运动技术的提高，并不注重追求精神层面的内部完善。
2．1．1．从运动的根据上看：东方以"宇宙人生"系统观为蓝本，追求"天人合一"和"物我一体"的哲学思维模式；而西方则将哲学与自然科学的成果相融合，推崇科学思维模式，将模式的内涵认作主体。
2．1．2．再从体育具体的形式上看：东方是以诸如"内外相合"、"物我一贯"、"左右相应"、"上下相随"的整体性和系统性见长。西方所强调和追求的是动作技术的完整性与身体机能的相互协调。具体体现为对专一运动项目的运动成绩投入全部的精力。
2．1．3．从运动负荷来分析：东方体育本着"修"与"养"的哲学精神，力求将负荷控制在有针对性且适中的"度"内。在运动实践中讲究：时刻有度，阶段有度，配合有度等诸多方面的量。西方体育以科学思维作指导，讲求的是"奥运精神"。与东方体育相较，西方体育容易形成运动的激化，造成人体自身平衡的破坏，这一点是需要改进的因素。
2．1．4．从运动术语运用上来比较，二者各具特色；西方均采取统一用语，且极重视物理概念，如"强度、密度、周期、频率、力量、轨迹"等等。反观东方则用阴阳、动静、刚柔、虚实、相济、相生等明显带有朴素哲学味道的概念来标记体育。
2．1．5．对于运动结果的评价，西方注重于标定运动结果的物理量进行数据比较。东方侧重的是参与者自身的运动满足和"身体心理精神"三者的协调完善。
2．2．在肯定东、西方体育实质上存在差异的同时还要考虑到二者源起的不同文化历史背景。二者各自的产生、发展与完善都有其合理性，正由于合理性的佑护，在新的历史时期它们才有进一步发展的潜力。但是由于发展的轨迹不同所以不可能用某个标准来衡量其是否发达，更无法指评孰优孰劣。尽管如此，深思二者的实质与内涵之后即可发现二者之间存在着很强的互补性。东方讲人文思想，西方讲求科学，二者相合，各自取长补短，会使东方体育增加科学依据的证实，也会使西方体育增添浓厚的人文底蕴，这无疑是当今世界体育求同化发展的重要方向。
2．2．1．东方体育强调"修养生息"，注重调养人性。将体育作为练习者自我（主体）协调与整体发展的阶梯，发展的目标是人与自然的和谐协调与统一。正如钱学森同志讲的"人是一个系统，是一个巨系统……西医把人体分解成若干系统，系统又分器官……用这种还原和分解的方法固然需要，但未免太简单化了。⑿"西方的体育在结构划分上也存在类似问题。其立足于技术，展开又分为：基本技术、基本环节、基本细节，而缺乏"系统理念"。对成绩追求易造成功能失调使人体常处于不稳定状态，若缺乏正确引导，极易造成人体不可逆转的器质性损伤。运动医疗与保建康复学科在西方的发达不正是这种危害长期存在的有力证据吗？可见西方体育单纯追求"更快、更高、更强"的口号在一定程度上属于物理的机械范畴，以其用作提高人体机能是可行的，而用于促进健康和缓解疲劳是不足取的。东方体育强调身与心协调的系统观及对"天人合一"的宏观追求恰将体育的保健康复功能发挥的淋漓尽致，再者"天人合一"阐述了人类生存发展宏观上的持续性，故此在应用层次上应视其为保健体育和休闲体育思想髓质的构成。
2．2．2．但是东方体育不像西方体育有明确规定和科学理论的证实，而是建构在丰富传统文化的基础上的健身娱乐活动，因而不易广泛开展，又由于东方体育在长期发展中与文化并进，所以不同文化的底蕴无法理解东方体育，这也是其不易跨文化领域开展的原因之一。在当前的体育领域要求有科学的实证与标准及客观的评价。因而致使中国、乃至于整个东方文化地域的许多传统体育项目无法在世界范围开展，无法登世界体坛的大雅之堂。这一实际情况闲置了东方体育对人体全面系统发展的功能和东方朴素的自然哲学观。这不能不说是一种遗憾，一种两难的处境。将东方体育推入世界，当前主要是指西方体育占主导的格局之中，发挥其功能则会对人类的全面发展起到决定作用，尤其是世界范畴的文化大融合。
3．小结：
3．1．由于东西方体育产生的历史底蕴不同所以导致二者的巨大差异：东方为"朴素自然哲学下的人文体育模型"。西方为"超越生命的展示模式"。
东西方礼仪文化的差异性范文5
论文关键词：商务英语；跨文化；商务文化
作为专门用途英语的一个分支，商务英语是商务和英语的结合，是指人们在商务活动(BusinessActivity)中所使用的英语，在西方国家通常称为“BusinessEnglish”。商务英语以英语为载体，以适应各种职场生活的语言要求为主要目的，内容涉及到商务活动的方方面面，其教学的目的就是培养学生能通过英语这个媒介灵活应用于商务交流。当前，面对中国经济的快速发展和对外开放的不断深入，如何把跨文化、商务文化意识嵌入到日常的商务英语教学中，培养具有扎实的英语语言基础、跨文化交际能力和广博的商务专业知识的应用复合型人才’这无疑给商务英语教学提出了更大的挑战。
一、在商务英语教学中跨文化与商务文化意识双重嵌入的意义
随着经济社会的发展，人们已经越来越清楚地认识到，商务英语教学不只是语言教学，更多的表现为将英语语言、商务知识和跨文化交流融合为一个整体，通过一系列的综合及专业训练，培养学生应对各种商务活动的技能及跨文化交际能力。实践证明，文化因素导致的误解对人际关系可能造成的负面影响往往比纯粹由语言造成的误解大得多，重语言轻文化的教学模式对商务英语专业学生综合素质的培养是不利的。针对这一情况，在当前的商务英语教学中实施跨文化与商务文化意识的双重嵌入尤其具有重要意义。
1．跨文化意识嵌入的意义
学习英语的基本目的是为了与不同文化背景的人进行交流，从而实现跨文化交际，提高人们在商务情景中的跨文化交际能力。随着各行各业的商务活动、商务交往的日趋频繁，其中跨文化的商务活动也越来越多。与此同时，国际经济合作在不断加强的同时，文化间的隔阂却在不断扩大，各国文化的不同导致行为准则、词汇内涵、思维方式和语篇组织等方面均有很大程度的差异。如果从事同一商务活动的人员不了解彼此的文化差异，不能成功地进行跨文化交际，往往会影响双方的沟通，造成的负面影响很容易削弱国际商务合作的经济效益。面对有着不同文化背景的人，要实现商务交流这一交际目的，这就需要了解交际中的不同社会文化背景、不同文化含义和价值观以及如何进行有效的交际等。在经济全球化的今天，商务英语教学的最终目的是要培养懂国际商务规则、掌握世界各民族文化特点的复合型人才，而能否跨越文化障碍、避免文化冲突，是国际商务活动能否顺利开展的关键。“
2．商务文化意识嵌入的意义
商务文化主要包括商务价值观念、商务伦理道德、商务传统风俗、商务礼节与礼仪、商务语言交际及非语言因素等，还涉及到政治制度、经济环境、法律体系、宗教文化、企业文化、饮食、传媒、娱乐、经营、营销等多方面。由于不同的国家、民族具有不同的价值观念和价值取向，在商务传统风俗、商务礼仪习惯等商务文化方面也存在差异。在日益频繁的商务交际活动中，不同的文化因素在交流的同时会产生交叉和碰撞。商务文化因素往往渗透在各种国际商务活动之中，如果缺乏对这些文化的了解，就会因为文化障碍，造成文化冲突，从而影响商务交流的成功。文化深深根植于语言，语言蕴涵丰富的文化因素。因此，必须处理好商务英语语言教学与商务文化知识教学之间的关系，把商务文化介入和商务文化意识培养与商务英语语言学习结合起来，努力培养学生的商务文化意识或素养。
二．双重嵌入的具体策略
1．在商务英语教学中跨文化意识的嵌入
英语不仅是一种语言工具，更是一种交际能力，如何应用商务英语进行跨文化交际就显得尤为重要。在商务英语教学中授课教师通过跨文化意识的嵌入，能够使学生了解东西方商业环境下的文化差异，能够掌握在处理跨文化交际中一些微妙问题时所需要的基本知识和技巧，从而有利于建立起有效的沟通。
(1)遵循语言分析和文化比较相结合的原则，注重中西文化之间的差异对比。在组织教学中只有目的语文化与母语文化教育相结合，学习语言者才能以平等的眼光看待不同民族的文化，理解、宽容异国文化并加以借鉴和吸收。因此，在语言教学的过程中，授课教师可以通过增加背景知识的介绍，让学生了解到英语国家的文化、背景、风土人情和生活方式，客观分析两种文化的共性和差异性，培养比较、区分不同文化差异的自觉意识、敏感性和鉴别能力，使他们更深切地体会不同文化体系的碰撞、冲突、调节和融合，达到强化跨文化交际意识的目的。
(2)采取多种途径、方式、方法，立体式地培养学生的跨文化意识。授课教师可以充分利用图片、幻灯片、录像、电视以及英文原版电影等资料给学生以直观的感觉，让学生了解外国艺术、历史和风土人隋；通过设置语言情景模拟，塑造仿真英语环境，进一步理解语言在特定场合情景中的内涵及所表达的内心感情，增强学生的交际角色意识；在课外，开展一系列围绕跨文化意识培养的竞赛和“文化、“文化多棱镜”等文化活动，让学生从不同的视角理性地去看待跨文化现象；引导学生在阅读文学作品、报刊杂志时留心和积累有关文化背景知识、社会风俗习惯、社会关系、价值观等方面的材料，有意识地实行“文化渗透”。教师可通过交替式地采用不同的教学方法，充分利用多媒体网络等手段，从而提高学生的商务交际能力，指导学生在不同的语境中正确选用跨文化交际的策略。
(3)加强商务英语教学的创新，培养学生的英语思维能力。英语和汉语是两种截然不同的语言，它们在表达方式上自然存在差异。任何人不可能在思维问题的时候总是用外语思维，首先都会不自觉的用熟悉的母语来思维，用英语思维是许多英语学习者都希望达到的一种境界。首先，授课教师让学生区分中英思维模式的区别。汉语思维重直觉，比较忽视逻辑的形式论证，属螺旋型模式；英语则重视个体思维、逻辑思维，是直线型模式。其次，在教学中坚持规范、准确地使用英语授课，以减少学生对母语的依赖性和母语对英语教学的负迁移。在平时的教与学环节中要最大限度地用英语去理解，用英语去思考，用英语去创造，用英语去实现。再次，授课教师在课内外采用多种方法，精心设置问题和情景，启发学生克服思维定势，跳出汉语的思维习惯，用英语进行思维表达，培养他们直接用英语思维并进行英语交流的习惯。最后，强化模仿、口语、阅读等训练，止’学生多读、多听、多说、多写和多思，使他们在潜移默化中培养和训练英语的语感，不断拓展自己的英语思维能力。
2．在商务英语教学中商务文化意识的嵌入．
许多国家和地区在政治制度、经济环境、法律体系、文化、宗教和风俗，以及经营习惯、商业价值观等方面存在着很大的差别，形成了世界上形形的商务文化差异。商务文化因素渗透在国际商务活动之中，而且经常会引起文化障碍，造成文化冲突。因此，在商务英语学习中应该注重加强商务文化意识的嵌入和渗透，跨越商务文化的障碍。
(1)教师必须更新教学理念，不断学习、提高自身的商务文化素养。涉外商务活动能否顺利开展取决于许多因素，但能否跨越商务文化障碍是关键。而商务文化涉及到政治制度、经济环境、法律体系、宗教文化、企业文化、饮食、传媒、娱乐、经营、营销等等多方面的知识，涵盖了商务价值观念、商务伦理道德、商务传统风俗、商务礼节与礼仪、商务语言交际及非语言因素等。教师首先必须学习相关知识，不断提高自身的文化素养，使自己具有较强的商务文化意识。授课教师尤其是要注意学习不同国家的文化，包括它们的政治、经济、历史、教育体制、宗教习俗、风俗习惯等，这样才能更好地帮助学生了解英语国家的商务文化。
(2)在具体的教学实施过程中，可以把商务文化介入和商务文化意识培养与商务英语语言学习相结合。综合运用各种手段，如多媒体、网络、电影、电视、图片、幻灯片等，以灵活性、趣味性和多样性的教学方法使商务文化知识渗透到日常的语言知识技能的学习，激发学生的学习兴趣，提高学习的效果。授课教师也可邀请一些在国际商务领域中有丰富实践经验的商务人士或外国专家作专题讲座，向学生介绍一些国际商务活动中的商务文化、商务礼仪等，学生还可以与他们进行双向的探讨与交流。
(3)通过各种途径与渠道让学生参与真正的国际商务活动实践。寻找各种机会组织学生去观摩一些具体、真实的国际商务活动，让他们参与其中，在真正的国际商务活动中学习、观察、体会各种商务价值观念、商务礼仪、交际习俗，增长对商务文化的感性认识。学校还可以与一些外企公司合作，让学生去公司实习、培训，实地接触不同的国际商务人士和他们的文化，在实践中应用自己所学的各种商务知识，以理论与实际相结合的方式巩固、加深对商务文化的理解。
东西方礼仪文化的差异性范文6
摘 要：近年来，随着旅游活动全球化的发展，跨文化旅游者的消费模式成为旅游学界关注的热点问题。本文通过国内外实证研究的文献检索，对不同文化背景的旅游者在旅游决策与信息搜集、旅游动机与偏好、客主交往、服务质量评估等方面的消费行为与特征进行述评，最后概括我国学术界的相关研究，并对今后的研究方向提出建议。
关键词：跨文化；旅游；消费行为
自20世纪70年代起，西方旅游学界开始对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来，随着旅游活动全球化的发展，越来越多的学者开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。澳大利亚学者Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner指出，学术界不能仅从社会人口特征、地理学、心理学、营销学等角度研究国际旅游市场问题，必须重视跨文化差异对旅游市场开发的影响，才能对国际游客的决策与消费过程进行准确推断[1]。
跨文化旅游研究不仅包括跨国研究，而且包括对来自同一国家、不同亚文化群体的游客的研究[2]。只是至今为止，旅游学界的跨文化研究还是主要针对跨国旅游进行的。学术界的研究结果表明，不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征，客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都会对旅游者的消费行为与偏好产生影响。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略，有助于进行准确的旅游市场定位与细分，有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。
本文通过国内外实证研究文献检索，从旅游决策与信息搜集行为、旅游动机与偏好、客主交往、感知的服务质量和满意度等方面对跨文化旅游者的消费行为和特征进行述评。
一、旅游研究中关于文化维度的界定与计量
文化是个多维概念，学术界对“文化”的定义有上百种之多。本文参照Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner的观点，认为文化是社会成员共同拥有的规范、传统、道德、习俗、行为模式等方面的综合反映[1]。根据荷兰著名学者Geert Hofstede的研究成果，民族文化的差异性主要体现在以下5个维度：权力距离、不确定性回避、个人-集体主义、男性-女性主义、长期-短期导向[3]。学术界通常认为，东西方社会之间的文化差异是最显著的与西方社会相比较，东方社会在“不确定性回避”和“权力距离”维度上得分较高，在决策过程中更重视“集体主义”和“长期导向”，但在“男性主义-女性主义”这个维度上是不确定的。。
旅游学界的研究成果也支持Geert Hofstede在东西方文化差异方面的看法。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner对入境游客与澳大利亚本土居民的文化差异进行了一系列的研究[1，4]。他们发现，澳大利亚本土居民与中国游客(包括中国大陆、港台和新加坡华裔等)在以下6个文化特征方面存在差异：自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任。通常而言，追求不同的文化体验是吸引旅游者进行跨国旅游的一个重要原因。但是，如果旅游者对东道国的文化缺乏必要的了解，或两者之间存在巨大的文化冲突，就很可能使跨国旅游者(或东道国居民)在旅游活动中产生误解和抱怨。在现有的文献中，有些学者根据霍夫斯泰德的划分方法，研究某一文化维度对旅游者消费行为与特征的影响[5，6]，更多学者以国籍(或出生地)为分类变量，对不同文化背景旅游者的消费行为进行比较研究。
二、跨文化旅游者的旅行决策与信息搜集行为
旅游学界对文化距离、风险回避性对游客出游决策行为的影响进行了一些研究。文化距离(Culture Distance)反映的是两种文化之间的差异。旅游学界对文化距离影响的研究成果主要体现在以下两方面：(1) 文化背景相似(文化距离小)的旅游者更可能表现出相似的决策与消费特征。例如，与亚洲游客相比较，欧盟各国游客的旅游行为表现出很多相似的特点[7]。(2) 客源国与东道国之间的文化距离会影响游客的决策行为。例如，美国学者John C. Crotts对第一次出境旅游的302名美国本土居民进行调查发现，客源国与东道国之间的文化距离越大，旅游者就越可能降低旅游行为中的风险；如果这种文化距离越小，旅游者就更倾向于自由、独立的旅游方式，更长的旅途[8]。
与Geert Hofstede界定的其他4个文化维度相比较，“风险回避性”是预测跨文化行为的最重要的因素[8]。学者的研究结果表明，不同风险回避型的游客通常会在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点(见表1)。例如美国学者Bruce R. Money和John C. Crotts于2003年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现，日本游客(根据Geert Hofstede的划分属于高风险回避型)更倾向于与更多的成员一起参加已付费的旅行，会计划更短的旅途，游玩更少的地点[5]。美国学Stephen W. Litvin等对来自58个国家的526名赴美观光旅游的游客进行调查，也得出了相似的结论[6]。
在旅行决策行为中，信息搜集是旅游决策过程中的首要环节。欧美学者对不同文化背景旅游者所偏好的信息收集途径专门进行了一些比较研究。例如，1997年，美国国家旅游局在国际航班上对返程的日本、韩国、澳大利亚游客进行了大规模的抽样调查[9]。1997年，英国学者Silvia Sussmann和Catherine A. Rashcovsky对在加拿大同一社区居住的英裔和法裔居民进行调查[2]。2000年，美国学者Dogan Gursoy和Joseph S. Chen调查了德、法、英三国旅游者的不同信息搜集方式[10]。他们的研究结果表明，跨国旅游者通常使用不同的渠道(例如，亲友、宣传册、旅行社、过去的经验、报刊杂志、书籍、旅游局和电视广播等)进行旅游决策。随着信息技术的发展，网络正在成为一些发达国家居民偏爱的信息搜集渠道之一。但学术界对各国旅游者偏爱的信息搜集方式并没有形成完全一致的看法。有些学者的研究结果表明，高风险回避型游客更可能借助亲友、旅游局等非市场化渠道获取信息，低风险回避型游客更可能采取市场化渠道获取信息[6，9]。他们的这一观点还需要进一步的实证检验。
三、跨文化旅游者的旅游动机与偏好
旅游学界对欧美国家游客的旅游动机进行了较多比较研究，但对亚洲游客(日本游客除外)旅游动机的研究还相对较少[11]。
美国学者Sue Yuan和Cary McDonald设计了29个旅行动机的题目，于1990年对来自英、法、日、德4个国家的游客进行调查。他们发现，逃避现实、追求新奇、声望吸引、爱好/放松、亲情关系这5个因素对这四国游客的推动作用各有不同[12]。
2001年，土耳其学者Metin Kozak的调查表明，赴土耳其和摩洛哥旅游的英国游客和德国游客的旅游动机也有所差异。英国游客更倾向于寻找乐趣，德国游客更希望通过旅游得到身心的放松[13]。
韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究[11，14]。Chulwon Kim和Seokho Lee发现，“旅游地吸引力”和“家庭团聚”这2个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体-个人主义”文化导向的区别来解释[14]。Seong-Seop Kim等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源[11](见表2)。
此外，旅游者的文化背景还会影响他们对服务和产品消费的偏好。美国旅游局的报告指出，英国游客赴美旅行时最偏爱的活动是购物和照像，法国游客最喜欢享用当地的美食和聚餐[11]。而日本游客则是公认的对购物活动具有浓厚兴趣的群体[15]。
综上所述，不同文化背景的旅游者通常具有不同的旅行动机与偏好。西方游客可能更希望体验与自己所处文化背景不同的环境与活动[16]，追求更多的刺激经历；而东方游客更可能由于家庭团聚、逃避现实等原因而出外旅游，对休闲娱乐活动也表现出更多的兴趣。
四、跨文化旅游者与东道国居民的交往
跨国游客与东道主居民之间的交往是双向的，他们在种族、文化、社会风貌等方面的差异既会对旅游者的态度和行为产生影响，也会对当地社区产生影响。根据交往假设理论(Contact Hypothesis)，对不同文化背景的群体来说，人们之间的交往活动既可能产生积极的结果，也可能导致消极的结果。这种结果既受个人因素的影响，也受社会因素的影响，其中文化背景是社会因素的重要组成部分。如果两国的文化差异是细微的、互补的，跨文化旅游者与东道主之间就更可能产生积极的交往活动；如果文化差异是巨大的、互不相容的，就会使跨文化旅游者与东道主之间的交往产生困难，甚至出现文化休克(Cultural Shock)现象。也就是说，出现旅游者或东道主无法承受、不能理解的刺激，使他们丧失提出问题、解决问题甚至辨认食物的能力[17]。
旅游学界对跨文化旅游者与东道国居民的交往行为进行了一些探索性的研究。美国学者Abraham Pizam等人通过调查，分析英、韩、以色列、荷兰等国的导游对国际游客行为的评价[18，19]。他们发现，接待国际游客的导游认为，在日、法、意、美游客的20种行为中，90%的行为特征都有差异，其中日本游客的行为最为独特。英国学者Maree Thyne等于2006年对新西兰的1033名居民进行问卷调查，了解他们对不同文化背景的游客的接受程度。他们发现，本地居民对文化差异较大的游客的接受能力较弱[20]。莱斯格和特纳发现，中国游客与澳大利亚本土居民偏爱的交往方式不同，中国游客更喜欢被邀请到家中，与当地居民建立更紧密的关系[1]。通常而言，亚洲游客与当地居民的接触较少，多数是与旅游服务提供者进行面对面的交往。如果旅游者感到东道主对他们比较关照，就会促进他们的重复游览行为，这一点亚洲游客表现更为明显[4]。
我国学者梁旺兵于2005年在上海对936名旅华外国游客进行了较深入的调查。他的研究结果也表明，不同文化背景游客与目的地居民的交流愿望和行为存在显著的差异。东南亚游客由于文化相近、语言相通，与我国旅游地居民交往最多，欧美游客性格外向，交往欲望强，与当地居民也有较多接触，而日韩游客由于语言、文化等因素的影响，特别受儒家文化的影响，与我国旅游地居民的交往较少[16]。
五、跨文化旅游者感知的服务质量与满意度
文化差异会影响跨国游客的旅游体验。由于不同文化背景的旅游者对旅游服务的期望、判断标准都不尽相同，即使他们面对相同的旅游活动与服务，他们感知的服务质量与满意度也可能有较大的差异。例如，Yvette Reisinger和Lindsay W. Turner构建了跨文化旅游者的旅游满意感模型，对澳大利亚居民和亚洲游客(印尼、日、韩、中、泰五国)进行比较研究发现，文化价值观、社会行为规范与社会交往这3个变量对旅游者的满意度有显著的影响[4]。
相对于旅游活动的服务质量评估，学术界对跨文化旅游者在住宿业的服务质量评估进行了较多比较研究。1998年，澳大利亚学者Robert W. Armstrong和美国学者Connie Mok在香港酒店对不同国家旅游者感知的服务质量进行调查。他们发现，来自英、美、日、澳、中国台湾的游客对酒店服务质量的评估有显著的差异，日本游客在“物质性”和“移情”这两个维度上的评分显著低于西方游客。而且与英美国家相比，亚洲游客对服务质量的期望较低[21]。2000年，香港学者Tat Y. Choi和Raymond Chu也在香港酒店进行了类似的调查。他们发现，价值因素是影响亚洲旅游者满意度的重要因素，而客房质量是影响西方旅游者满意度的重要因素。他们认为，旅游者知觉上的差异可以通过文化因素来解释[22]。
还有些学者从Geert Hofstede所划分的民族文化维度出发，研究跨文化旅游者对旅游服务质量的评估。2000年，John C. Crotts和Ron Erdmann对从美国返程的国际游客进行抽样调查，选取日本(代表高级别男权社会)、英国和德国(代表中等级男权社会)、巴西和台湾(代表低级别男权社会)的游客作为3类比较对象(注：在Geert Hofstede对53个国家的文化特征的调查中，在“男性主义”这个维度上，日本排名第一，英国和德国分别排名第9和第10，巴西和台湾分别排名27和33。)。他们发现，民族文化对游客对航班和机场的忠诚感有显著的影响，日本游客在服务质量、忠诚感方面的评分显著低于巴西/台湾游客。他们认为，与女性主义社会相比较，男性主义社会有更高的成就欲望、竞争意识和物质追求，更少关注他人的感受[23]。这可能是男性主义社会成员对服务质量的评估更苛刻、评分较低的主要原因。
六、我国跨文化旅游研究现状与展望
1. 我国跨文化旅游研究现状
与英美、澳大利亚、加拿大等发达国家相比较，我国政府在入境游客消费特征方面的统计数据还不够完备，我国旅游学界对跨文化旅游者消费行为的实证研究也比较少见。目前国内有些学者利用统计年鉴对跨国旅游者的人口统计特点、消费结构、旅游线路选择等进行探讨[24，25]，还有些学者对跨文化传播等理论进行阐述[26]。只有以马耀峰教授为首的研究团队于2004年在全国六大城市对入境游客进行较大规模的调查，对旅华外国游客消费偏好和行为进行实证研究，发表了一系列文章[16，27-29]。他们在跨文化旅游者消费行为方面的主要研究结果包括：文化差异是吸引国外游客赴华旅游的最重要因素，也是国外旅游者表现出不同旅游行为的主要原因，不同文化背景的游客在旅游决策、旅游资源偏好及客主互动方面会表现出不同的特点。这个结论与国际旅游学界的研究结果是一致的。
2. 今后研究展望
笔者认为，旅游学界今后应在以下方面加强跨文化旅游者消费行为的研究：
(1) 旅游学界主要研究了“风险回避性”这个文化因素对旅游者行为的影响，今后还应研究“权力距离”、“个人-集体主义”、“男性-女性主义”、“长期-短期导向”等文化维度对旅游者消费态度和消费行为的影响。
(2) 在现有的文献中，多数研究者主要在西方旅游市场对入境游客的消费行为与偏好进行调查，而对中国游客出境旅游消费行为的实证研究还比较少见。笔者认为，国内外旅游学界今后应加强对中国游客与欧美、日韩、东南亚等文化背景游客消费行为的比较研究。此外，我国旅游学界还应对入境游客的消费行为与偏好进行更深入的市场细分与实证研究。
(3) 在现有的研究中，旅游学界主要根据旅游者的国籍区分不同的文化背景。对这种方法，还存在争议，因为国籍并不是产生文化差异的唯一原因。例如，有些学者认为，“居住地”或“出生地”能更好地代表旅游者的文化背景[30]。今后，学术界不仅应研究如何更准确地区分旅游者的文化背景，还应研究多维文化、亚文化对旅游者消费行为的影响。
(4) 现有的研究主要是探索性的，探讨不同国家旅游者消费行为与特征的相似性和差异性。今后旅游学界还应构建跨文化旅游者消费决策、旅游服务满意度和旅游目的地忠诚感等因果关系模型，在这些模型中更深入地探讨价值观、行为规范、习惯风俗等文化因素对旅游者行为的调节作用。
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A Review of Cross-cultural Tourists’ Consumer Behaviors
WU Xiaoyi，LIN Derong
(School of Management，Xiamen University，Xiamen 361005，China)
