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网络广告传播模式范文1
网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。吸取经验教训，紧盯市场动态，调适盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。
因特网如今已经是仅次于电视和报刊的第三大媒体。全球网络广告额也随之爆发式增长，这一切得宜于网民数量的激增，也因为网络广告相较于传统广告确实有它独特的优势。这些优势主要包括：
1.传播内容具有形式的多样性
网络媒体在信息形态上具有纷繁的多样性，可以和电视媒体相媲美。网络媒体广告能够实现的文字、图片、动画、视频、声音等多种广告信息呈现形式远比报刊、杂志、广播更为优越。
2.传播内容容量的无限性
传统媒体由于版面或播放时间所限，广告信息内容往往非常有限，甚至很多只是提示性广告，不能在广告中对产品进行详细的介绍。而在网络媒体中，网民可以通过点击广告链接访问到对产品进行细致介绍的页面，从这个角度来说，网络广告在传播内容的信息容量方面具有无限性。
3.传播方式具有交互性
因特网突破了传统媒体单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。很多成功的网络广告宣传都利用到了网民之间对广告信息的讨论和主动传播，从而实现高效的广告信息传播的目的。不仅如此，在信息传播的主动性方面，广告受众不再是完全被动的群体，他们对广告信息的选择性阅读对网络广告信息的传播效果也产生重要的影响。因此，在网络媒体中进行广告宣传需要更多的关注如何使广告信息和广告形式更能够引起网民的兴趣。
4.广告信息的门槛更低
利用传统媒体广告信息，由于费用较高，一般只是企业和组织的专利。但在网络媒体中，普通人也可以通过多样化的方式在极低的成本下为自己广告宣传信息。特别是当信息的内容独特、方式又比较有创意的时候，个人的广告一样能够取得非常良好的宣传效果。
5.广告信息传播迅捷
互联网媒体中的数字化信息的复制、编辑和传输的过程都非常简单，再加上网络媒体的跨地域传播能力。信息以一传十，十传百的方式传播更为容易。只要信息真的独特和有价值，信息的传播速度将是惊人的。
6.传播范围的全球性
在一定程度上，网络广告媒体是一种全球性的信息传播媒体。它打破了传统媒体的传播范围多限于本地、本国的束缚。即使是个人主页只要有一个合适的契机，也依然可以吸引全世界网民的目光。例如最早报道克林顿绯闻的就是美国的一个年轻人马特德鲁吉的个人网站。
相对于传统媒体网络广告媒体虽然有以上的几点优势，但也有几点劣势：
6.1 网民的地域分布失衡。由于经济社会发展的不平衡，在我国经济发达地区的网民数量要远多于经济欠发达地区。城市要远多于乡村。以2006年网民的地域分布为例，广东、北京、上海、江苏、浙江五个省市的网民数量之和就占全国网民总量的45% 。这样的地域分布相对于传统媒体显得过于集中了，不利于商家通过因特网在全国范围内进行广告宣传。
6.2 网民并非消费主力。网民以年轻人为主，18到24虽的网民占了36%，30岁以下的网民超过50%。这些网民还远未达到个人职业生涯的顶点因而他们的收入总体偏低。这种网民结构降低了网络媒体的商业价值。
6.3 网络广告形式受网络技术条件的制约严重。虽然网络广告可以采取丰富的表现形式，但是网络广告的表现力仍然受到网络技术条件的制约。特别是网络带宽的限制，使得最具有冲击力视频和音频形式的网络广告的应用范围依然非常狭小。另外，由于显示器的显示面积有限，网络广告的有效展示与用户对网站的访问体验之间往往是一对矛盾。比如弹窗式的广告，虽然广告效果比较好，但由于对用户造成滋扰，已经成为了过街老鼠。
6.4 网民数量仍然只是全体消费者中的一小部分。虽然网民的数量增长迅速，但是时至今日中国网民的数量也只占人口的一少部分。并且这一状况还将持续相当长的时间。这是网络媒体的一个很大的局限。
6.5 网络广告缺少权威性和可信度。由于在网络上广告信息的门槛很低，又由于政府对网络广告信息的监管更加困难。所以网络广告的者形形，相较于传统媒体的广告者，由皮包公司甚至骗子广告的可能性就更大，人们对网络广告具有更大的不信任感。
6.6 网络媒体的传播效果测评标准尚未确立。广告效果的测评本来就是一件相当复杂的事情。网络媒体作为一种新生事物，其传播特点和传播效果更是值得研究。目前，国内在这一领域的研究还很不成熟，理论还难以很好的指导网络广告投放的实践。企业开展网络广告宣传的盲目性就显得更大了。
网络广告传播模式范文2
问 题
目前来看，网络广告属于新生事物，还没有得到普遍认同。一方面网络广告泛滥化、庸俗化，其无孔不入使网络用户对网络广告爱恨交织；另一方面，网络广告自身的发展瓶颈也影响其进一步发展。
1.网络广告的传播难题
广告内容的真实性、合法性缺乏保障，各种各样不实的广告充斥网络，使得网络广告处在一个缺乏控制的状态。利用网络广告欺骗用户的行为时有发生，进而导致网络广告市场混乱。一些企业在互联网上开设网站后利用网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称或者冒用其他企业名义虚假广告欺骗误导消费者，严重妨碍了网络广告的健康发展。
网络广告的推广方式影响了传播效果。广告宣传的强制性和多频性是最为突出的特点。这种强制性的单向推拉战略，既揭示了网络广告有悖人性的一面，又凸显了当前网站经营者赢利模式的高度趋同性，为了追求广告效果，广告商常常牺牲网络的传播有效率，损害网民的利益。在包括中国在内的许多国家，电子邮件广告已经是垃圾邮件的同义词。总体来说，网络广告仍是不成熟的，而且有很多缺陷是不可回避的。比如一个突出的问题就是过分注重技术自身的表现特性和音视频效果，而缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机整合。通常，除了在视觉、听觉方面给人以刺激之外，网络广告难以产生让人记忆犹新、赏心悦目的视觉或记忆效果等。
2.网络广告的发展难题
网络广告人才和创意的缺乏始终困扰着业界。在我国的网络媒体中，到处充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。网络广告数不胜数，而实际上只有有创意的网络广告才能给人留下深刻印象、才能打动受众，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告的真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新。
广告评估与监测机制的不健全。专业化标准下的评估主要包括两方面：其一是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其二是研究广告的盛衰过程，将广告每天的点击率在坐标平面上进行连线，确认每个创意的盛衰时间，为设计广告创意提供更换间隔依据。总体来看，网络广告评估标准化是衡量广告效果的重要手段，也是广告主信任网络广告效用选择投放中长期广告的主要依据。就目前来看，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监督，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，传播价值难以得到市场的真正认可。
治理策略
互联网的兴起使得传统营销模式无法适应现代市场的要求，“营销微型”成为一种新兴的营销手段。因此，网络广告的盛行实际上一种微营销的代表模式。针对网络广告中存在的问题采取一定的措施，才能利于促进广告市场的健康、有序发展。
1.法律层面：尽快制定网络广告的法律法规，保障网络广告的健康发展。首先是加强网络广告的监管力度，健全网络交易规范，对网络服务提供者实行有限责任追究制。其次，为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织有关专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行适当修改，制定相应的网络广告管理条例，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营，真正将网络广告管理工作落到实处。
2.消费者层面：培养消费者的自我保护意识和防范意识。针对网络虚假广告，消费者应该提高自身的识别能力，增强自我保护意识。
3.传播策略层面：网络广告商要谋求与传统主流媒体的合作，整合传播。网络媒体和广告公司应当加强网络广告的创意和策划研究，在网络广告策划中加大企业和行业参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。
4.行业组织层面：发挥行业监督的特殊价值，推动行业协会建设，加强行业自律。为了提高统计数据的公正性和可靠性，可以尝试引进第三方广告测评机构对数据进行监测。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告商提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信任，也为广告投放决策提供最具价值的参考。
5.营销层面：网络广告的目的是“以消费者为中心”的销售，即所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。
网络广告传播模式范文3
关键词:网络化背景 报社 广告 发展 策略
在网络化背景下，对于我国的报社而言，广告业务的开展中面临了日趋严峻的挑战，也迎来了良好的机遇。据国内相关部门统计：2001年-2010年，国内的互联网用户数量以平均每年20%的速度递增。随着国内互联网行业的快速发展，客观促进了网络广告市场的规模化、产业化发展，而与此同时，国内的报社广告业务则表现出逐年缩水的现状。因此，在网络化环境下，我们一定要坚持全面分析、综合考虑的原则，积极探索报社广告的发展新策略，促进网络广告与报社广告的有机结合，从而开创国内媒介广告发展的新局面。
一、“二八法则”与“长尾模式”的有机整合
由于报社广告普遍具有周期长、费用高等特点，其广告客户以药品、通讯产品、房地产企业、食品企业等利润较高的行业为主。由于报纸的广告费用高、周期长，主要广告客户往往来自于房地产、药品、通讯等利润率较高的行业。据国内相关部门统计：2010年我国的报社广告业务以少数高利润行业为主，约占广告总收入的75%，鲜明体现了意大利经济学家巴莱多提出的“二八法则”。在“二八法则”的影响下，报社广告的经营模式必须保证覆盖面足够大，从而保证其渗透率与传达率符合要求。但是随着网络时代的到来，各种新型传播媒介的出现，导致报社广告的大范围传播已经越来越困难。因此，在新的网络化背景下，为了实现报社广告的持续开展，必须逐步加强其向“长尾模式”的转变。所谓的“长尾模式”主要具有以下特征：热卖商品向缝隙市场的转变；较为多样化的充裕经济；很多小市场聚合成为一个大市场。从报社广告的创新发展角度而言，在网络化环境的影响下，必须摆脱过分依赖于部分大客户的传统业务模式，逐步拓展广告业务的覆盖范围，为营销产品提供更为广阔的广告业务空间，从而在保证报社广告基本收益的前提下，进一步提高现有受众的规模性附加值，这才是报社广告创新发展的主流趋势。
二、两种媒体结合，增加报社广告的有效受众
根据英国的一家大型网站调查：对于18-24岁的年轻男性而言，电视、广播、报纸等传统媒介的吸引力逐年下降，而现代的年轻人则更多的迷恋于网络。国内互联网络监管部门的统计结果显示：截止至2010年底，国内网络游戏玩家的数量保守估计超过3200万。由此可见，随着各类新兴媒体的出现，报纸的传统媒体地位受到了严重的影响，更多的人群，尤其是青少年习惯于通过网络浏览各类信息，报社广告业务的开展面临了前所未有的巨大压力。在新的网络环境下，报社在开展广告业务时，必须注重多种技术手段的联合应用，以实现网络广告与报社广告的结合，现在较为常见的有：电子报：手机报等，不但增加了报社广告的有效受众，而且充分结合了网络广告与报社广告的优势。例如：在某知名体育运动品牌的报纸广告中，通过大幅彩页的方式开出了一组连环画，利用故事的形式介绍某一新款运动鞋，但是却没有给出故事的结尾，而是在版面的结尾部分写出了“下文请在因特网上欣赏”。通过登录网络，人们可以欣赏到同一版广告的不同结局，从而提高了受众的兴趣。由此可见，在网络化背景下，网络广告与报社广告并不是完全独立的，只要合理进行联系，必然会打开两种媒体结合的新局面，从而全面增加报社广告的有效受众。
三、利用网络的数据库功能，正确、及时地评估报社广告的传播效果
在报社广告业务的开展过程中，业务部门很难准确的掌握到其实际传播效果，而利用报纸进行用户信息调查的难度也比较大。但是在互联网中，通过不同的统计方法与指标，可以得出详细的广告页面点击数、访问数及页面下载数等，使广告公司与客户可以及时掌握各种广告在后的实际影响效果。因此，在报社广告业务的开展中，必须本着对用户负责的原则，积极利用先进的网络数据库功能，根据网络运营商提供的各类数据与信息，从而正确、及时的评估报社广告的传播效果。对于传播效果不理想的广告业务，应及时进行调整和改革，从而在强化传播效果的同时，提高报社广告业务的经济收益。例如：某中型服装企业的产品以中档男士西装为主，目标客户主要定位于月收入5000元以上的职场男性。为了增强广告的实际传播效果，该企业结合自身情况及宣传部门的预算方案，制订了报社广告与网络广告同步推广的策略，即在省内各主要报社刊登大幅的企业形象广告，并且在公司主页设计了精致的广告页面和业户反馈信息栏，以便企业及时掌握客户对于产品的反馈信息，及时进行生产和销售商方面的调整。经过3个月的广告宣传与传播效果调查，该企业的广告起到了理想的效果，企业的销售额逐月上升，而且提高了企业的社会影响力。
四、利用网络传播实时、成本低等特点，促进报社广告经营方式的转变
与网络报告相比，报社广告一经投放很难进行更改，即使可以进行改动也需要付出较大的经济代价。而在网络广告在投放后，可以根据客户的意见随时进行内容的调整，作为一种新兴媒体，其收费也明显低于报社广告。例如：在58同城、网易、新浪等知名网站广告的企业越来越多，其主要原因是借助于网络的巨大宣传效应和相对较低的费用，从而实现企业的推广意义。因此，在网络化背景下，报社广告业务的开展要更好的利用网络传播的实时与成本低等特点，促进报社广告在策划、品牌意识、经济与社会效益等方面的大幅转变。特别是对于国内的大型报业集团而言，在开展广告业务时不但要注重平面媒介的应用，更要充分挖掘企业官方网站的潜能，可以在网站中开辟专业的广告页面，使用户在浏览报社网站时，也可以选择性的浏览自己感兴趣的广告内容，从而促进报社广告经营方式向网络化特征的转变。
综上所述，随着网络化时代的到来，对于各行业、各领域都产生了深远的影响。对于国内的报业而言，广告是其主要利润增长点，面临网络广告的冲击和影响，一定要注重广告业务创新发展策略的研究与实践。另外，为了顺应时展潮流，在报社广告的开展过程中，加强网络技术的应用，实现报社广告的多途径传播也是不容忽视的，也是增加有效受众的根本途径之一，必须引起报社的高度重视。
参考文献：
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网络广告传播模式范文4
关键词：网络广告；富媒体广告；发展趋势
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）33-0286-01
一、网络广告概述
广义的来定义网络广告“一切通过Internet的各种技术表现形式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告”。而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义，网络广告即电子广告，指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某处的网页的过程。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
二、网络广告新形式的种类
网络广告新形式主要可以归结为以下几个种类：
（一）富媒体广告（Rich Media AD）
它并不是一种具体的互联网媒体形式，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言，它们可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。
（二）微博广告
微博作为一个信息和传递的工具，它在文章内容题材和方式上，非常之灵活，在广告和新闻性传播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，还可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，而且文章显得可信度更高。
（三）搜索引擎广告
所谓的搜索引擎是指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。而搜索引擎广告则是指企业通过付费给搜索引擎公司来增加网站的排名，使你的网站在主要搜索引擎的搜索结果中处于较好的位置，以吸引更多网络用户访问你的网站。
（四）社区论坛广告
社区论坛广告是指通过在网络社区论坛这一平台，将分散的目标顾客和受众精准的聚集在一起，传递品牌信息，从而达到口口相传的口碑营销效果的广告方式。
（五）电子杂志广告
电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。电子杂志以视频、音频、图片与文字等多元素组合而成．强调互动性。
（六）游戏植入广告
游戏和广告在不断创造奇迹的互联网被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的新形式。将广告赋予用户的休闲娱乐活动中，在潜移默化中增强消费者对品牌的识别，不但不易引起反感还可以吸引消费者主动参与甚至达到病毒营销的效果。
（七）流媒体视频广告
广告主可以在视频内容播放之前、进行中、播放之后以电视广告的形式运行流媒体广告，或者广告主可在赞助位置、合作品牌页或商业信函中放置纯粹的促销内容。
三、网络广告的未来发展趋势
相对于国外的网络广告发展来说，我国的网络广告仍处于起步阶段，在网络技术和网络广告管理等许多方面仍需向国外发达国家学习。从总体来看，我国未来网络广告的发展趋势将有以下几个特点：
1、网络广告中新的广告模式还会不断出现；
2、网络广告与传统广告的结合将更加紧密；
3、网站内容将更趋专业化和新颖化；
4、网络广告市场将更加规范。
总之，新的网络广告形式充分利用了计算机技术、通讯技术和多媒体技术，以最直观、最形象、最有效的方式与消费者交流，达到提高企业形象、树立品牌意识、销售企业产品之目的。尽管目前，这些网络广告在某些方面还存在不足和困难，但随着信息技术的不断发展，尤其是网络传输速度的加快，这些问题都会迎刃而解。
基金项目：武汉长江职业学院2012年度教科研项目，课题编号：2012X014
参考文献
[1]沈蕾.网络广告形式及研究.东华大学硕士论文.2005，（02）.
网络广告传播模式范文5
到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。
在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。
因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。
网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。
Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。
在网络时代，只有互动者才能生存。
广告的新机缘
在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。
直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。
虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？
网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。
新的广告理念
网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。
精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。
整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。
网络广告传播模式范文6
关键词：网络广告，网络游戏，视频广告，手机广告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1网络广告需要告别强迫式广告
尽管中国网络广告业取得了飞速的发展，但是无论从目前其绝对产值、以及在整个广告业产值所占的相对值，都显得微不足道。与日本、美国等发达国家相比，我们需要努力的方面还很多；但是笔者认为最根本的是要提高在中国网络广告的创新水准。
笔者2003年在日本电通株式会社作研修时，注意到电通的一项调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0．1~0．3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果；相比之下，国内的网络广告的形式一直却显得落后与简陋，尤其是强迫式的弹出式广告横行，不仅效果差，而且网民十分反感。
有人错误地认为，网络和电视一样，总要有人为免费付出代价。电视不也是强制性的吗，观众不是一样乖乖地坐在电视机前面吗！但是不要忘记了，电视传播是一种典型的单向传播，受众只能在有限的频道中被动接收信息；而网络传播属于双向传播，受众可以在全球范围内低成本地便捷地主动选取信息。根据笔者的一项调查，越来越多的网民转向海外中文媒体获取新闻信息；换言之，越来越多的人去选择浏览没有强迫式广告的网站。即使网民被迫接收了强迫式广告，但是从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不仅不容乐观，甚至是背道而驰。
网络广告的根本特征之一就在于交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力，网络广告需要激发创新欲与动力，需要给网民带来乐趣，中国的网络广告界需要探索网络广告的新形式，从中找到新的增长点。
2网络广告与网络互动式游戏相结合是网络广告的新形式。
在日本，网络广告与网络趣味性互动式游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。笔者刚到日本电通作研修时，发现电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不叫网络广告部。无独有偶，笔者随后去美国作高级访问学者，也发现美国许多高校的新闻传播院系开设的课程中有一门叫“交互新闻学”，其实就是国内的网络新闻传播概论。可见日美等发达国家特别注重网络广告的交互性。
日本广告人通过互动式广告游戏、各种奖励，鼓励用户填写表格以收集其信息，取得了很好的广告效果。这样可以让人参与，交互性强。通过让用户玩网络游戏，让消费者与品牌、产品较长时间深入接触，产生很深印象，而且可以收集消费者信息建立客户数据库。许多日本的网络互动式游戏广告具有互动性、趣味性、虚拟性、趣味性、娱乐性、新颖性、知识性，并且让客户会员化，抓住忠实客户，消除客户不愿意公开起信息的顾虑，以建立准确的数据库。愿意填表的人往往是忠实客户。许多游戏式广告还与有奖销售相结合。此外，在手机上作广告亦可结合游戏，建立客户数据库。“电视广告+交互性网络广告+I-Mode手机广告”是很好的广告组合。
游戏式广告一般把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。游戏式广告另一种形式是在广告游戏中通过提品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。这种让消费者通过游戏体验产品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣传的效果。因为它能完全控制消费者的注意力，让游戏者通过游戏达到如同试用一般的切身体会，从而加深了印象，提高了品牌传播的程度。
游戏式广告一般选用FLASH作为主要开发工具，客户数据库则用ORACLE，在创作游戏式广告时，创意人员与计算机人员紧密合作。建立在宽带基础之上的游戏式广告还提供更多的背景、知识，可反复播放与观看，交互性与娱乐性更强，表现力更丰富。
在游戏式广告中，广告信息通常隐于游戏中。一种广告游戏采取的方法是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。一旦广告游戏的内容和主题与广告信息能产生直接或内在的联系时，这种形式的广告游戏就能有效的引起消费者对产品的联想，从而潜移默化的加强品牌宣传效果。
以下是一个SONY公司的形象广告，也是典型的日本游戏式广告例子：通过趣味性游戏，过关斩将者，可以得到虚拟公司的职位晋升，获得实际奖品，选取播放自己喜爱的音乐。同时将网络广告与销售相结合，让用户在网上输入产品号以获得实实在在的抽奖机会，网站上公布中奖者姓名、张贴其照片，并让中奖者发表感想，让用户与代表（SONY）公司形象的机器熊猫跳舞。
相对于许多网络广告“强迫”式的宣传模式，广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。
笔者在专著《网民分析》（北京大学出版社，2003）、《网络传播学概论》（高等教育出版社，2004年第2版）中专门阐述了网络媒体的娱乐化趋势，即越来越多的人是在为休闲娱乐而非学习研究而上网。全球网络游戏产业规模正以每年近200%的增长速度上升。可以预见，随着全球游戏市场的繁荣发展和广告主对游戏式广告优越性的认识，游戏式广告作为一个非常有前途的网络广告的新方向，必将在广告业中扮演越来越重要的作用。
3网络视频广告
随着宽带的日益普及，一种全新的区别于窄带模式的宽带多媒体网络视频广告业务开始出现并蓬勃发展起来，其市场容量巨大。目前，网络视频广告已
[page_break]经在欧美市场取得了长足的进展。网络视频广告能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。从实现方式来说，网络视频广告设计由计算机完成，这种方式不仅易灵活改动，而且能以数字化的形式从其他渠道。
《日本经济新闻》晚刊2004年8月4日报道说，由于宽带网的普及，信息容量大的网络视频广告大量增加，表现手法也多种多样，大型网站广告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎网广告收入达75亿日元，比去年同期增长70%。由于网络视频广告效果明显，大型企业正在更多地利用它做宣传。
日本的宽带（BROADBAND宽带）的主流为ADSL。其首要推进者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的费用是3000日圆/月。宽带使网络广告的空间越来越大，表现力丰富，使网络广告数字电视化，网络视频普及，大画面广告得以流行。网络广告由看重到达率(REACH)、反应率(RESPONSE)转向注重印象。广告公司要了解客户的需求，适应宽带带来的变化。
宽带的普及，带来收费制度的变迁，由MODEM的计时转向宽带月定额制。这样也带来了一些网民上网行为的变化。在日本晚上11点以后电话费便宜，晚11点以后是上网的一个高峰，宽带普及后晚7~8点就出现上网的高峰，而且24小时随时上网。宽带上网定额制带来了网络的加速普及和上网时间的延长。在宽带较为普及的日本，已经出现了网络的电视化趋势。上网的行为也出现了电视化，即许多人已经不是像过去那样专注上网；而是像看电视一样，边上网边干其他事情。日本电通公司的研究表明：宽带状态下的网络广告，不需用户点击能自动播放15秒，效果最好。网络用户选择性高，而且越来越多的网民边干其他活边上网。根据商品的不同，网络广告的播放时间等亦可调整。
日本电通公司还将电视广告数字化后运用到宽带网上，不仅视觉效果与电视无异，而且还具有可跨时空反复播放、交互性强等电视所不具有的优点。广告同时在电视与网络上播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。在日本，电视广告能给人公司财力雄厚的印象，给人安全与信任感。而网络广告能给人公司前卫的印象。日本越来越多的广告客户希望同时在网络、电视、报刊、广播、手机、现场活动同时作广告，以期达到最佳的传播效果。
宽带时代的网络广告，与电视广告越来越相似。正因为如此，电视广告中出现的问题开始出现在网络广告中。网络广告正在经历一个由注意访问量转为注重创意的转变。据JUPITERRESEARCH公司最近的调查，观看在线视频广告的观众和电视广告的观众数量越来越接近。随着宽带的在中国的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会。
4手机广告
虽然发明手机的主要目的是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的新媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发EMAIL、游戏娱乐、订购商品与服务，等等。手机已不仅仅是现代通信业的代表，而是越来越成为通讯与计算机技术相融合的产物。
笔者在日本电通株式会社作研修时发现，许多日本家庭出现了“3个屏幕”现象（电视屏幕、电脑屏幕，再加上手机屏幕），电视、网络、手机成为了主要媒体。日本手机广告的发展，离不开I-MODE。日本I-MODE诞生于1999年2月22日，是世界最成功的无线互联网服务之一，其发展令世人瞩目。I-MODE中的“I”的含义是Interactive，Internet，和I（代表个性）。根据路透社报道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用户达到了4150万，占到了日本全国人口的三分之一；有超过70，000的I-MODE网站。
日本I-MODE的优势在于用户无论何时何地随身携带、使用频率高，是高便利性的媒体；当场可以网上确认与收发EMAIL，I-MODE的手机广告回应率高，是高效的媒体；手机的高度普及使得手机成为互动型的大众媒体，也是适时适地的个人信息交流媒体；可以吸引非PC用户的网民；对于出门在外的用户，还可将用户吸引至各商店企业，起到沟通与促销作用。
I-MODE不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），使用户获得最新最有价值的信息；以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理，并且有其他媒体连动。
日本手机是单向收费的，用户无须为手机广告增加经济负担。手机广告形式多样，如通过手机送虚拟优惠券、有奖应征。手机广告可以分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。I-MODE广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过网络游戏吸引用户；在网络游戏中打出企业LOGO等等。
日本手机广告商务模式值得中国借鉴。日本电通、博报堂等广告公司与通讯公司合资成立网络广告媒体公司，通过手机作广告必须经过这些公司。手机用户通过这些公司链接到某手机广告客户的网站上。
日本的I-MODE广告公司要开展I-MODE广告业务，首先要吸引用户来到集中广告网站，这些类似于普通的商业网站，所不同的前者支持I-MODE标准。吸引用户的具体方法有：用EMAIL等手段吸引用户前往折扣店铺；通过手机分发虚拟优惠券；受理入场券预约，与用户沟通；利用顾客数据库传送个别电子邮件，利用用户注册信息细分化、进行信息传送，以既有数据为基础，反复与用户沟通。
即时电子邮件（CYBIRD）也是一种重要的方法，这是DOCOMO与电通共同开发的和其他媒体连动的短信方式，具体方法是在大众传媒的传播过程中引起用户兴趣的“那一刻”发送给用户即时电子邮件，传送无正文邮件，自动回信并得到URL，用户点击URL就能简便地与移动电话网站连接。
电通还将I-MODE作为解决客户课题的快速调查工具。电通进行移动电话媒体促销、策划，建立网站，网站测试，处理回应，建立顾客数据库，利用顾客数据库传送信息、跟踪、市场营销。电通对利用移动电话媒体的集中广告进行总括性提案。
I-MODE的滚动条型广告的回应率是2．5~3%，电子邮件广告的最高回应率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE广告具体做法还有：（1）网上应征：如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的侥幸获奖心理促使其反复购买；游戏网页+娱乐网页，吸引用户长期滞留；（2）通过阅读手机广告有机会获得赠品；（3）多种媒体广告联动；（4）在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客来店，将网络广告与销售相结合；在手机游戏中打出企业LOGO。
一个典型的手机广告流程是：通知吸引告知，获得许可，发送电子邮件，焕发行动，促其购买，推进顾客化，推进优良顾客化，维持用户，使其重复购买与来店。手机电子邮件一般是每周1次。简而言之，告知、选择、吸引用户来店、集中广告会员化。
据中国信息产业部的统计显示，中国移动电话用户总数已经超过3亿。据CNNIC的统计，中国网民数量已经居世界第2位。显然，中国有着大力发展手机广告的基础。
