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广告与网络广告的联系范文1
[关键词]访谈法；可用性；网页设计
网络广告属于网页信息干扰性元素，对可用性会有一定的影响，但是在哪些方面产生了影响，就需要我们通过访谈法对这个问题进行定性研究。
一、访谈的目标
当我们有问题时，最常用的解决问题的方法之一就是深入的了解问题产生的根源，为了了解问题产生的根源，我们需要观察实际产品的使用者，了解他们的想法及感受。对于本研究，通过访谈可以帮助我们解决以下问题。
1.1了解用户的网络使用习惯
网络广告是和网络联系在一起的，用户只有在使用网络的情况下，才会产生网络广告的问题，用户的网络使用习惯是本研究的大前提。本文把用户的网络使用习惯和网络广告联系起来，了解用户上网经常做什么，在什么情况下会遭遇网络广告。
1.2了解用户对网络广告的态度
用户对网络广告的厌恶或喜爱极大的影响着网页的可用性。网络广告属于网页的一部分，网页上面的内容和广告共同构成了一个系统，用户与这个系统进行交互，对这个系统内某一个元素的态度，影响着整个系统的主观满意程度。
1.3初步了解网络广告的哪些特质影响了用户
构成网络广告的因素很多，网络广告本身也有好多分类。通过访谈我们可以定性的了解，用户讨厌什么样的广告，喜欢什么样的广告，并发现这些广告后面的本质的东西。
二、访谈的实施
2.1访谈对象的选取
访谈对象的选取对访谈的结果影响很大。如果选取不合适，就有可能得不到正确的结果。访谈不是海量调查，不必考虑覆盖所有的用户群。我们这次访谈的目的是了解问题，发现问题。所以，选取的用户必然是互联网的熟练使用者，他们有着丰富的网络使用经验，对其存在的问题也有一定的见解。
本次访谈根据研究条件的实际情况，兼顾用户群体分类，选取了7名用户。这7名用户按学历分布为：博士1名，硕士2名，本科3名，高中1名；按职业分布为：学生4名，办公室职员2名，自由职业1名；按性别分布为：男性4名，女性3名。这几名用户都是熟练的互联网使用者，平均每天在线至少三个小时，对互联网有自己的理解。用户的选取基本覆盖了网络使用人群，可以全面的了解问题。
2.2访谈环境的选取
访谈的环境选取对访谈的效果有很大的影响，一个放松舒适的环境有利于用户消除戒备心理，全面而准确的回答采访者所提的问题。
2.3访谈的进行
此次访谈，为了避免准备不充分，采取了渐进性的方式进行。首先制定出来初步的访谈提纲，对一到两名用户进行了访谈。根据访谈进行的效果，对访谈提纲中存在的问题进行了修正，制定出正式的详细的访谈计划。然后进行正式的用户访谈。
三、用户访谈的结果
通过本次访谈，我们对网络广告和网页可用性有了深入的了解，通过对访谈的结果分析，得出以下结论：
3.1使用网络的情况：
用户一般使用网络进行以下事情：1） 浏览网页（新闻、娱乐、资料信息）；2） 播放影音；3）下载资料；4）电子商务（网络购物）；5） 交流沟通（论坛、社交网站）
3.2是否会屏蔽掉网络广告
参与访谈的用户有一个人在自己的电脑上进行了网络广告的屏蔽。其他人的回答很相同，即如果知道这个功能，都会对网络广告进行屏蔽。
3.3网络广告从哪些方面影响了用户
通过访谈发现，网络广告主要从以下三个方面影响了网页的可用性：
1）参与访谈的用户认为网络广告过多，容易分散注意力，使用户在网页上的操作出现错误。2）所有参与访谈的用户都认为，一方面网络广告影响了网页的加载速度；另一方面网络广告影响了其进行事务的效率，使其所从事的事务效率低下或产生错误。3）在某些情况下，网格广告会极大的影响用户的心情。这些情况包括：时间比较紧，比如用户要快速的查找某个信息；心情烦躁；某项活动兴致很高。
3.4不喜欢什么样的网络广告及其原因
访谈中用户列举了很多他们不喜欢的广告，总结如下：
1）强制性的广告。比如看视频之前必须看完一段广告。不喜欢的原因：强制中断用户目前所进行的活动，影响情绪，浪费时间。2）在页面上飘来飘去的广告。不喜欢的原因：干扰注意力，遮挡真正浏览的内容；容易产生误操作；晃来晃去影响心情。3）弹出窗口广告。不喜欢的原因：具有一定的强制性，用户必须动手把他关闭，浪费时间。4）浮层广告。不喜欢的原因：挡住了内容，需要手动关掉，容易产生误操作；浪费时间。5）动画循环播放的广告。不喜欢的原因：干扰注意力，容易产生错误操作。6）广告与点开的内容不相符。不喜欢的原因：感觉被骗了，影响心情。
四、结论
通过访谈，所有被访谈的用户都表示网络广告在上网过程中非常泛滥，已经成为用户网络生活的一部分，用户深受其影响。另一方面也可以看到网络广告的效率很低，用户一般不会点击其碰到的网络广告，也很少会记起网络广告的内容。只有在广告内容是其感兴趣的时候，才会点击。
访谈结果中，用户认为广告从三个主要方面对其产生了影响，这三个方面归纳起来就是有效性、效率和用户满意度。接下来在用户不喜欢的网络广告的原因中，用户提到有关满意度的比如影响心情、产生烦躁情绪的原因共有6次；用户提到有关有效性的比如误操作、产生错误的原因共有4次；用户提到有关效率的比如浪费时间、影响效率的原因共4次。综上所述，在访谈中用户认为，网络广告会影响其完成事务的有效性、效率和满意度。
我们可以得出效率、有效性和主观满意度是大多数用户评价网页可用性的三个主要指标，这与国际标准化组织关于可用性的衡量指标是一致的。所以我们在设计网页的广告时要从效率、有效性和主观满意度三个方面统筹考虑。
参考文献
[1]魏博.浅谈互联网中的用户体验[J].艺术与设计（理论），2008（2）：20-22.
[2]李倩，孙林岩，吴疆.个人网上银行的可用性测试与评价[J].工业工程与管理，2008（6）：99-113.
广告与网络广告的联系范文2
关键词：网络广告个性
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
广告与网络广告的联系范文3
一、中国网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元网络广告只有约5亿元占总O.55%。2003年中国网络广告市场总额达到1O亿8000万元。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近7O％。根据iResearch的调研：2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1％是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。
艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，到2010年这一数字将扩大至157亿元。但是从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55％。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的25％。2003年中国网络广告市场总额虽然突破人民币1O亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。
二、中国网络广告现存的问题
1、互联网普及程度较低限制了网络广告发展
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月3O日。我国网民人数达到了1.23亿人。仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家。和发达国家相比我国的互联网普及程度明显落后实际能看到网络广告的人数还很少与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比相对较弱。由于无线上网还未普及不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低也极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2、网络广告人才较为缺乏，策划水平不足
在我国由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系。现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等。拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足在很多时候都只能摸着石头过桥。
3、缺乏成熟的监督、认证机构
广告监测是评估网络广告效果的必要手段。也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证、测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而定。网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生。导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4、网络技术落后
网络广告的表现力还不够丰富中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告，旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998年普通创意的广告点击率一般在2％～3％，而进入1999年，点击率低于1％的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。
5、对网民的心理行为研究不够
2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40％的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位，在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。
三、中国网络广告的发展对策
针对我国网络广告目前存在的问题，我们可以按照以下思路来解决：
1、建立健全的法律规范体系
网络广告本质上与传统媒体广告没有太大区别，但是针对网络广告的特殊性，现有的法律规定已很难满足网络广告发展的需求。国家相关部门应以《广告法》为基准，制订专门适用于网络广告的新的广告法律规范，只有通过专门的法律规范，才能有针对性地、更准地管理好网络广告，使之健康发展。在这一方面，我们可以借鉴北京工商局制定的《北京网络广告管理暂行办法》，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是网络广告监管的前提，更是网络广告市场有序发展的保障，期待有关部门尽快出台此部法律法规。
2、完善网络广告业的监管体系
完善我国网络广告的监管体系，可从以下几个方面人手：首先，加强网络广告的调查研究，提高相关业务水平。工商部门要积极研究，努力探索，掌握网络广告的表现形式，加强网络广告的专业知识，了解其过程，积极主动地介入监管。其次，采取备案措施掌握经营网站情况。工商部门要采取网站备案登记手段，掌握经营性网站的拥有者、经营地址联系方式等基本情况，对符合网络广告经营资格的经营性网站颁发《广告经营许可证》。经营性网站网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至相应的“网络广告管理中心”，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告点的计划。审查通过方可广告。最后，建立网络广告管理工作平台，加强查处力度。应改变传统监管方式，以网络方式管理网络广告。建立网络广告管理工作平台，并进行抽样监测，同时方便网民对违法网络广告的举报，并及时通过网络进行曝光，起到警示作用。要严肃查处经营性网站的违法行为，规范网络广告行为，建立诚信、健康的网络广告市场体系。
3、规范网络广告效果评估方法
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，以下是从定性和定量的不同角度的三种评价方法：第一，对比分析法。由于涉及到点击率或者回应率以外的效果，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。第二，权重法。是对投放网络广告后的一定时间内对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。权重法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要，权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，每次点击的权重数字不同，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。第三，点击率与转化率。点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升，转化率的监测可以参照上述第一种方法，获得统计数据是效果评估得以进行的前提，数据的可靠性尤为重要。对于ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据，存在很大的作弊可能。我们可委托第三方机构(独立于ISP或ICP之外)进行监测来获得评估数据广告效果评估，强调公正性，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作。不断完善我国网络广告效果评估体系，提高评估技术和评估方法，网络广告的效果评估将会更加客观、准确。
4．完善网络广告收费标准
随着网络广告的不断发展，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在投资回报效果。在计价方式上，应该将基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)和基于产生商业行为的CPA(每行动成本)结合起来，点击率与转化率的结合，再结合络广告的成本价格。在一定程度上保证了网络广告商的一定收入，同时广告主主要是按照网络广告实际产生的效果付费，有利于整个广告活动的开展，也有利于整个网络广告行业的健康、有序的发展。
广告与网络广告的联系范文4
一、前言
伴随经济、文化等全球化的不断推进，消费者的需求变得越来越个性化与多样化，使得当今社会快速进入多样化、个性化的消费时期。这一巨大改变无疑给网络广告设计创造了更为广阔的发展空间，并提出了新的挑战和要求。在这种发展形势下，在消费文化背景下，如何设计网络广告，吸引广大网络用户点击浏览已成为网络广告设计者的首要任务。
二、消费文化的定义
消费文化形成于人们长期的经济活动之中，是人们对消费一种相对稳定的信念。今天，消费不仅是一种行为，更是一种文化传承。即消费文化是指，在消费领域内一切消费行为所呈现出的文化表象与表征。消费文化在一定程度上反映了一个国家、一个地区的社会文化和一个时代的消费水平。
三、网络广告的定义
与传统广告不同，网络广告是一种以网络为依托的新型、复合型广告形式，其定义有广义和狭义之分。广义上的网络广告指的是各种机构在互联网上的所有消息，包括商品信息、决策信息、公益性信息、政策信息、机构自身的网站、网页、域名等。而狭义上的网络广告指的是广告主通过付费方式在互联网上的声音、文字、图像、视频、动画等各类多媒体元素信息，这些信息可供广大网络用户观看，并能进行商业信息的交互式传播。
四、基于消费文化背景下网络广告设计的有效策略
1.视觉设计策略
图形设计。图形作为网络广告构成要素之一，对网络广告设计效果具有直接巨大的影响，它是形象、生动、直观体现网络广告创意与设计主题的关键。图形信息存储量超过文字数百倍，且就信息传播而言，图形具有诸多优势，很多时候图形表达胜过千言万语，所以运用视觉语言中的图形来设计网络广告，能够使广告内容更为直观化、形象化和具体化的展现出来。在现代网络广告设计中，消费文化要求网络广告设计运用视觉语言——图形将丰富多样的信息内容容纳进去，并能够将其快速准确的传播。考虑到人们对信息的接受方式是浅尝试的，如果将广告图形设计过于复杂，反而会取得相反效果，导致广告图形缺乏强烈的视觉冲击力，因而在设计网络广告图形时，应遵循简洁清晰、生动形象的设计理念，以便网络用户易于认知和理解。例如，对于以古代文化风韵为主的服装类广告可以运用彩色的具象图形来设计，使广告页面真实形象生动，富有吸引力和感染力，从而带给网络用户强烈的视觉冲击。这种广告形式容易从视觉上激发用户的消费欲望，从而达到良好的促销效果。色彩设计。色彩在设计当中所发挥的作用是其他材料所无可替代的，它与用户的心理和生理反应有着极为紧密的联系。广告中的色彩是其带给人们的第一印象，优秀的色彩设计不仅可以给人们带来强烈的视觉冲击，还能够给人带来浓厚的艺术感染力，从而引导人们从艺术和审美角度对商品进行认知与评述。要想色彩在网络广告设计中最大化发挥效用，就要充分考虑用户第一色彩感觉和广告所要表达的主题与创意，选择适合的色彩表现手法对色彩进行合理搭配。同时，还要保证色彩的个性鲜明，并符合广大用户审美标准与喜好。例如，宝洁公司的中草药配方系列润妍洗发水广告，该广告在色彩设计上仅采用了黑、白、灰、绿几色，其中以黑白为主，通过一个颇具东方风韵的黑发少女来演绎黑发的魅力，进而突出润妍洗发水的效果，整个画面以飘落的树叶、少女飘扬的黑发将崇尚自然的东方美表现的淋漓尽致，使色彩的运用与广告主题十分契合。
2.创意策略
创意对于广告设计而言十分重要，它是广告主题表现方式实现不断更新、新颖独特、富有创造力的必要条件，对广告宣传效果具有极大的影响。基于消费文化背景，网络广告在创意方面应以多媒体技术、网络技术为依托，借助Flash、photoshop等图形图像处理软件，采用适合的色彩、图形、文字等表现手法，根据用户心理特点和消费习惯，本着关联性、亲和性、美感性、互动性和震撼性原则进行设计，只有按照这种策略进行设计才能够确保创意与广告主题紧密结合，并达到理想的宣传效果。
总结
广告与网络广告的联系范文5
2013年度艾瑞咨询了中国网络广告核心数据，表明国内网络广告市场规模已达到1100亿元，网络媒体的营销价值已经得到了较高认可。且2014第一季度中国网络广告市场规模达到295.3亿元，网络广告市场规模同比上升超过50%。网络广告作为一种新形式的媒体广告所发展前景广阔，其营销价值十分巨大，但是我国关于此类广告的法律制度建设没有得到相应跟进。2015年4月24日修订通过《广告法》，自2015年9月1日起施行。但是网络广告法律制度的不足依然没有解决，这也给司法实务界处理网络广告纠纷带来了困惑。本文试图通过分析网络广告合同的特征，结合合同解释和合同履行的理论，对网络广告合同的订立、履行，以及其违约责任的特殊性予以分析，以尽力求得对处理实务此类纠纷有所脾益。
二、网络广告
（一）定义
广告，即广而告之。广告是指运用媒体传递具有目的性信息的一种形式。它目的在于唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求，或使人们对某种非营利目的的服务以及阐述意义、见解等产生了解和认同。网络广告是一种新兴的广告，其以网络作为媒介，唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求。“新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写，其与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点，这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更负责的接受习惯。”网络广告的传播广告信息的载体是互联网，但是不能将其简单的理解为“广告+网络”。
（二）网络广告特征
由以上广告和网络广告的定义可知，网络广告有以下特征：
1．交互性。
网络广告不同于传统媒体的信息是单向传播，而网络广告不同于传统媒体，它的信息传播具有交互的特点，用户、广告客户和网络媒体三者之间是互动关系。网络媒体提供的网络广告环境，广告客户在网络上进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户根据自己的需要，选择自己感兴趣的广告信息。用户获取到广告信息后，可以将自己对广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。在即时网络广告中用户可以通过即时通讯工具软件和在线工作人员进行沟通，如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互性能增进消费者对网络广告的感知、态度、说服和理解，也会增加其说服效果，同时感知互动性在实际交互性和对网站的态度之间发挥了中介作用。
2．感官性。
网络广告具有感官性的特征，它可以在网络上以丰富、生动和真实的方式显现出来使网络用户更容易接受的信息，进而强化广告受众对推广的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用，可以是消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3．数量统计性。网络广告具有数量统计性的特征，网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过，以及用户浏览的时间分布和地域分布。通过统计收集的大数据，用户点击量、浏览次数和关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对比，可以帮助企业正确评估广告效果，确定更为高效的广告投放策略。
三、网络广告合同的订立
基于其特征，网络广告合同在价格条款呈现出独有的特色，另外还存在其他合同所不具有的合同履行监测条款和合同履行效果条款。
（一）网络广告合同的价格条款、效果条款和监测条款
1．广告价格条款
以收费模式的不同，可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告，但体现在合同内容上，则不同计价模式最终表现为价格条款约定的不同。因为，各类型广告在广告发行者和广告主之间的风险、权利和义务分配不同，当然导致采用的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或定单来计费，不限广告投放量，即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于广告发行者网站运营商有一定风险，如果广告投放成功，其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下，广告主为规避广告费用风险，在网络用户点击广告，链接广告主网页后，按点击次数付给广告费用，即CPM是一种展示付费广告，在向用户展示了广告内容后，付款条件才构成。”网络广告合同的价格条款约定对广告发行者和广告主至关重要，决定着广告者如何广告费，以及广告主享有获得广告效果的程度的可能性。
2．广告效果条款
网络广告合同约定广告效果的条款，如要求广告投放要收到一定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、业绩等不同性质和层次的广告效果。一般会明确约定广告效果和广告费用的计算模式挂钩。当广告者未达到广告效果的要求，依照合同约定减少其广告收费即可。网络广告合同中无明确对广告效果约定，则广告主如果认为广告者广告未达到自己预期效果，拒绝支付广告费，则广告主构成违约责任，应依法向对方支付广告费。合同未对广告效果进行约定，不能当然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未达到一定效果或没有任何广告效果，则广告者构成违约。因为广告没有产生经济效果受很多非广告者能力所能控制的因素，其属于客观不能的范畴，我们不能苛求广告者履行意志无法控制义务。
3．广告监测条款
网络广告合同都约定了广告投放的监测方和监测方法，双方可以约定由第三方或是广告主亦或广告者运用何种设备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容和数量监测。当双方对此没有约定时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应有广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，可能承担违约责任。
（二）网络广告合同的格式条款
格式条款，是“由一方当事人提供的、用以反复交易的条款，该条款的内容不容当事人磋商，当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷，网络广告合同中存在大量的格式条款。因此，在订立网络广告合同时，提供格式条款的合同一方应当对合同另一方承担格式条款的解释说明义务，以便合同对方明确其在合同中应承担的合同义务和享有的合同权利。对于该合同中的格式条款解释遵循一般合同中格式条款解释的方法和原则。网络广告者需要对网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含义以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。
（三）广告者的提示说明义务
网络广告经营者往往是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司，相对于广告主具有信息、技术和实力的实质性优势，因此在交易过程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立过程中完全坚守契约自由的民法原则，则有可能造成实质上的不公平。因此，法律有必要对网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对格式条款、网络广告术语、网络广告履行认定方式等方面对广告主，特别是免责条款和广告无第三方监测情况，以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。
四、网络广告合同的履行
（一）广告者合同履行中的通知义务
网络广告者在履行网络广告义务时，应当基于诚实信用原则，根据合同约定或法律规定，对债权人负有及时通知履行情况和其他影响合同履行的情况的义务。广告者的通知义务主要包括：网络广告投放时间、位置的调整，网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈和统计，以及情势变更等其他对合同义务履行有重大影响的事件。
（二）广告者的加害履行
网络广告作为广告的一种具有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣传的产品和服务相契合的时段进行广告，此作为网络广告的约定进入合同，广告者必须严格按照约定履行合同。否则错过特定时期再履行合同不仅构成违约责任，有可能也构成加害履行。
五、网络广告合同的违约责任
（一）违约责任认定的一般标准
网络广告合同的违约责任一般应按合同违约责任的一般标准来认定即合同一方未按合同约定履行其所负之义务则构成违约，应当依法承担违约责任。这对于网络广告合同同样适用。例如网络广告合同明确约定广告效果，但其没有和广告费用的计算挂钩。广告费用采取时间标准、投放量标准收取，则不宜认定广告发行者未达到约定的广告效果承担违约责任。因为，此种广告效果约定的实现受不确定因素影响。至于广告者未达到约定的时间标准、投放量标准履行合同，依然构成违约，只是此种情况下广告者违约与广告效果约定没有任何关系。
（二）利益均衡原则的适用
网络广告合同的违约责任认定在遵守合同履行的一般原则下，需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为，在特定情况下,如果遵守某一法律规定会导致不合理或不公正的结果,那么就应适用另一种合理的、公正的标准。博登海默说:一个发达的法律制度经常试图阻碍压制性权利结构的出现,其依赖的一个重要手段便是通过在个人与群体中广泛地分配权利以达到权利的分散和衡平。因此，法律在协调网络广告合同的合同双方之间的纠纷，实现法律制度的公平和正义等价值目标时，有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对广告格式条款、网络广告属于、合同履行认定方式约定不明确或是缔约时广告者未尽到充分的提示或说明义务时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应由广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，应承担违约责任的不利后果。这是因为网络广告者自身具有信息和网络技术的优势，且网络广告的数据的收集、整理和统计是自己内部管理和储存信息的需要。
六、结语
广告与网络广告的联系范文6
2012年，互联网行业正在经历一系列深刻变革，移动互联网继续爆发式增长、云计算开始落地，大数据时代开启，等等。这些变革，让沉寂多年的网络广告生存法则岌岌可危，技术革新和市场格局演变带来的驱动效应正在倍增显现，网络营销的内涵愈加深化，充满想象增长空间的创新商业模式在慢慢浮出水面。但是，我们也要看到，中国广告市场的固有格局，林立壁垒和发展不平衡，以及种种信息不对称带来的桎梏，使得中国网络广告前进的步伐依然遇到不少阻碍。未来，公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争势必更加激烈，也必将推动中国网络广告行业不断向前探寻更宽广的发展空间。
评选说明：
本次针对网络广告的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体评选指标，并联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。评选团组成机构包括第三方数据机构、互联网智库、专家学者及本刊编辑部。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行客观反映并发现和推广有创新潜力的公司。指标说明：
此次对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：
资源整合度（30%）
新媒体资源，客户资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度等。
创新能力（25%）
创新能力主要包括在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
广告技术（15%）
对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。
广告主口碑（15%）
广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率。服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。
新媒体评价（10%）
主要测评公司在新媒体领域的知名度、口碑和影响力
业务水平（5%）
公司团队的凝聚力、营销和创意水平、日常业务的执行力
支持机构：艾瑞咨询。央视CTR
榜单说明：
来自艾瑞咨询的数据显示，中国今年互联网广告投放规模有望达到750亿人民币，正在逐渐接近电视广告，而以预计的增长率来判断，网络广告甚至有可能在2013年年底超越电视广告，成为“最赚钱”的媒体渠道。
显然，增长迅猛的网络广告市场也将引来各方势力更激烈的竞争。2012年，被称为中国的RTB元年，国内的一些技术类广告公司开始不断发出强势的声音。同时，云计算、大数据等行业趋势也牵动着网络广告的前进步伐——无可否认，广告技术一直推动着网络广告行业的发展：一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升。
但对于网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新，需要他们能够灵活运用技术来为自身业务服务、更要为广大的广告主提供更好的服务。事实上，RTB的本土化进程就有很长的路要走。这点，这对于现在国内不断升温的概念炒作或许是一个警醒。
同时，我们也看到，中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务，而面对未来的竞争，国内广告公司也应该逐渐学会肯定和发现同业者身上的优势、同时维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。
《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜。目前，本刊关注的网络广告公司已接近90余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2012第十届中国互联网经济论坛中，设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2012年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。
综观榜单，华扬联众作为老牌的网络广告公司通过一系列的巩固、布局和收购，在榜单依然保持第一名：好耶需要在王汉华加入管理层之后尽快稳定下来，奥美世纪，新意互动、三星鹏泰之间的竞争逐渐白热化，电众数码作为日资企业去年遇到一些麻烦，联手科思世通的效果还有待观察，技术类广告公司今年开始壮大，但成长前景短期内并不十分明朗。
值得一提的是，传统领域广告公司巨头嗅到互联网商机，正在大力进军网络广告行业。比如被誉为“中国广告扛旗者”的广东省广，在2012年成长十分迅速。
