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文化旅游的目的范文1
关键词：旅游；社会文化；变化；影响
一、相关基本概念
旅游影响作为旅游研究板块中的重要组成部分，行业内主要的研究对象是旅游经济、旅游物质环境和旅游社会文化三大类别。其中对旅游社会文化的影响主要针对旅游者（客）、目的地居民（主）和主-客相互关系的影响三方面。本文重点注重旅游对目的地社会文化的影响的探究。文中所指对社会文化的影响是：旅游对目的地居民的价值观、文化、民俗民风、种族信仰以及大众道德观念和生活质量水平所造成的影响。
（一）旅游目的地
旅游目的地是指以丰富的人文、自然景观为吸引力，具备一定的基础设施和服务设施，有目的地管理机构统一规划和管理，旅游企业可以从中获取经济利益，能够对旅游者产生吸引力的地区。
（二）旅游地的社会文化环境
旅游地的社会文化环境具有系统性，它不是一个单一的单元，它所包含的范畴极其广泛和复杂：即在旅游的空间和时间系统范畴内所形成和存在的关于社会文化的实物形态和意识精神氛围的总和，他是旅游目的地的精华和魅力所在，是旅游目的地吸引力重要的组成部分。例如，重庆市的洪崖洞，以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿江而建，通过再现老重庆的真实写照，成为了重庆市亮丽的名片。一方面，展现了重庆市的山城文化，另一方面也体现了当地劳动人民的建筑智慧这样一种社会文化内涵。
（三）旅游的社会文化变化
本文重点谈论的旅游社会文化变化是旅游在发展过程中潜移默化的一大现象，针对旅游社会文化的变化的主要论述对象是旅游目的地居民以及主-客双方的关系变化。
（四）旅游给社会文化带来的变化
随着全球经济的不断发展，各领域的进步已不再是单一的链条形式，同样旅游发展也不例外，更重要的是旅游作为综合性极强的产业更是“牵一发而动全身”。从旅游的本质来讲，旅游活动应当是文化性极强的活动，无论是旅游社自身观念与意识的改变还是目的地特有的价值观、道德观受到的冲击，这都是不可避免的。旅游活动的过程就是实现目的地与旅游者之间产品交换和消费的过程，在这个过程中，由于两方的意识形态不同，对于目的地而言，则导致价值观和意识体系以及生活质量的变化，对本真的文化形态造成一定的影响。
二、旅游给社会文化带来变化的相关理论机制分析
旅游给社会文化带来变化的研究过程中形成了有机制的各种理论，其中发展阶段理论和涵化理论是影响比较大的理论。在本文的研究中另外还增加有社会交换理论，这一理论对旅游目的地社会变迁中诸多的新现象有较强的说服力。
（一）发展阶段理论
旅游发展阶段理论顾名思义就是指旅游目的地在旅游业的不同时期的发展过程中所产生的不同阶段的阶段性变化，这些变化中包含目的地旅游者数量和相关旅游产业的变化，也有当地经济的变化。
最著名的就是巴特勒的旅游目的地的生命周期理论，在他的理论中，将旅游目的地的演变过程依次整理为：探查阶段、参与阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。
然而与巴特勒不同的是，多克西和密丽根则是从当地社区居民的角度进行的研究，多克西利用自己在巴巴多斯和加拿大安大略省的尼亚加拉湖区的案例调查，认为旅游给目的地带来的变化可以根据当地居民对目的地旅游发展的角度来划分不同的阶段，提出“愤怒指数”理论，从他的理论中可以得到，当地居民对旅游发展的态度是随着旅游开发的深入，广泛遵循着某种成递进的趋势。
（二）涵化理论
当一个社会和另一个在经济上都比较强大的社会接触时，其中处于弱势的社会经常要被迫接受另一个强势社会的许多的社会文化要素，以上所谈到的由于两种强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，被称之为涵化。
旅游活动从本质上看就是一项跨文化交际的沟通，作为外来旅游者到异地旅游只作短暂的停留，从表面看两者只做表面肤浅的沟通，并不存在涵化。然而单一旅游者停留虽然短暂，众多旅游者则会形成一个整体，影响的效应不可小觑。当两种不同的社会文化发生接触时，双方就可以通过“借鉴过程”来缩减差异，这样的“借鉴”过程并不对等，但是接触的过程中会受到双方关系的性质，双方的社会经济状况以及双方数量差异等一些因素的影响。
针对以上所讲的“借鉴过程”，比较常见的就是位于经济比较贫困的地区，往往这样的地区拥有发展旅游的潜质。因此，政府为了促进经济的发展，改变地区贫困的面貌，就会通过改造目的地来适应外来旅游者的需要，不可避免的要用外来价值观和态度，这种看似自发的行为实际上就是一种妥协和无奈。所以，当目的地社会受到冲击时，当地的社会文化就会被外来的强势文化所同化。
（三）社会交换理论
社会交换理论是古典政治学经济学、人类学和心理学基础上发展起来的，将人与人之间互动行为看成是一种计算得失的理的社会学理论，它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。
从这个理论，可以汇集一点就是人们的社会活动就是为了满足自身的基本需求。对于目的地而言，发展旅游的最重要的目的就是获取经济利益，社会、心理需求在他们看来则是次要的；而对于外来旅游者而言到目的地是为了获取精神的享受，美的新体验，至于其他的文化交流都不是他们所要关心的。无论是目的地居民还是外来旅游者一旦交换完成以后，他们则会对所产生的结果进行评价，如果发现收益大于付出则会继续保持交换，但如果交换未达到预期的效果，将会减少或是退出交换。
三、导致旅游目的地社会文化变化的因素分析
（一）旅游相对数量对旅游地社会文化的影响
在多克西的研究中，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间的关系要经历融洽、冷淡、恼怒、对抗的过程直至最后阶段。众所周知，目的地发展旅游能够解决当地的就业问题，并且可以增加当地经济收益。然而，更多的是旅游活动给目的地带来了诸多的负面影响。之前所见到的环境影响是一方面，然而对于经过历史长期积累所形成的社会文化的损害无疑是一种伤害。
例如：游客相对数量的增加，旅游行为会侧面的影响到当地居民，来访的游客到目的地的大肆消费、以娱乐和游玩为目的的行为会让当地居民渐渐地产生享乐的思想，而影响当地长期传承的辛苦劳作的优良品德。人数的增多同样会影响当地治安的问题，更甚者则会提高目的地的犯罪率。
根据多克斯的发展理论可以得出，目的地的居民的心理环境容量会随着旅游地的相对人数增加与目的地人口最大容量的比列关系的变化而发生动态的变化，当游客到访人数超过目的地的环境人口容量时，目的地居民就会产生厌恶的心理动态，从而导致整个目的地社会文化形态的变化。
（二）游客停留时间会导致当地社会文化的变化
游客到访目的地的游览时间是导致当地社会文化变化的一个重要因素。目的地为满足游客游览过程的需要，当地服务人员将会受到比较固定化模式的培训，因为整体中体现出了一身的“僵硬化”、“模块化”的气息，久而久之本身所具有的道德意识将会慢慢变得商业化。另外一方面，从社会文化以及接受的形式来分析，有横向和纵向两个层面。所谓横向是目的地和旅游者在经济水平和所具有的社会意识形态基本同等的条件下，那么接受形式就基本属于横向流动的，但如果两者在以上两个方面的状态处于高低不等的情况，经济水平比较高的国家或地区对经济欠发达的地区社会文化以及意识形态就形成“强加性”的影响。在此情况下，如果经济水平比较高的国家或地区带去比较先进的，新颖的社会文化，对于目的地来讲就是前进的契机；同时相应的一些游客的陋习和腐朽的思想、行为长时间的存在于目的地地区，无疑是一次社会文化的破坏。
（三）不同旅游类型构成对社会文化的影响
从游客的游览的目的分，科恩将游客分为五种类型：娱乐型、消遣型、体验型、试验型、存在型。娱乐型游客在旅游中寻求愉悦为主，不关心真实与否；体验型游客主要体验异地的不同生活和价值观念，主要寻求当地具有真实性的元素；消遣型与试验型，前者并不讲求真实性，属于娱乐和体验之间，而后者关心经历的真实性；最后的存在型一般属于生活中具有一定地位的人，旅游的目的是为了身份的彰显，讲求社会存在感。娱乐型的全身投入到游玩中，去享受游乐给自己带来的美的感受。这一类人会感染身边的人，带动身边的人，因此目的地居民受到观念的感染是存在的；消遣型与试验型一般会长时间的停留，随着时间的推移自身的习性就会毫不隐藏的暴露出来，长期以来会给当地的居民正常的生活带来诸多的不便，影响他们本身正常的作息时间，游客的接受程度也随之降低。无论是哪一种类型的游客，来到目的地都会与当地居民进行行为和思想上交流、互动，对于目的地居民而言，价值观和行为指向会受到游客的思想和行为的表现的影响。
四、目的地社会文化变化的控制原则和方法
旅游的开发和利用从最根本分析，目的是将一个地方独有的特色展现给社会，因此目的地在发展旅游的过程中更多的应该保持原有的社会文化内涵和精华，尽量减少本土文化受到外来文化的影响而导致自身的变化。为此，对于旅游给目的地社会带来的变化的客观存在，在后期的发展中应当遵循一定的控制原则，采用相应的措施，保护目的地社会文化。如何解决旅游给目的地社会文化带来的变化，本文提出了相应的控制指导原则和控制方法，两者都以坚持科学发展观为指导，有计划、有目的，从整体着眼，有针对性地提出解决的有效措施。
（一）控制指导原则―坚持发展可持续旅游
可持续发展就是在发展的过程中要求在不损害其后展的需要的同时，满足当代人的生产、生活发展的需要。坚持可持续发展旅游要求充分利用旅游资源，提高利用率，保证人与人之间，人与自然之间的和谐相处。具体到控制旅游给目的地带来的社会文化变化，有如下的分类原则：
（1）全面原则：发展旅游坚持经济效益、社会效益、环境效益有机统一，充分考虑当地的文化风俗、习惯，尊重居民的信仰。
（2）参与性原则：发展旅游关键在于各方利益相关者的相互协作，充分发挥自身的优势，特别注重当地居民的参与性。
（3）保护性原则：旅游本身就是向外界宣传本地美的活动，同时为了发展的长远，必须切实地保护当地的社会文化资源，保证旅游质量的高水准。
（4）收益性原则：旅游的发展规划必须具有收益性，收益性是调动利益相关者的积极性的重要因素，从而有助于提高社会文化的质量。
（5）长远性原则：这是有效开展旅游的重要原则，从长远的目标出发能够延长旅游发展的生命周期，保证旅游的不断更新发展。
可持续发展作为旅游在发展过程中的指导原则，是对目的地社会文化影响控制方面的指导思想。无论是维持或完善当前的旅游，还是进一步提升旅游的社会文化的质量都是长期不变的法宝。原则只能作为执行一项事项应当遵循的准则，更具体的解决目前的问题还需要相应的措施。
（二）控制方法―严格按照旅游社会文化规划开展旅游活动
旅游规划是在旅游开发时，根据当地的实际情况制定旅游开发的范围、步骤和措施等方面的计划。规划的制定有实地的调研，会吸收当地社区居民的参与，一定程度上决定了旅游开发后社会文化的状况。旅游活动开展需要具有吸引力、凸显目的地个性、特征、文化，尊重当地的习俗和传统信仰。例如广西桂林大型山水实景演出《印象・刘三姐》，以山水圣地桂林山水美丽的阳朔风光实景作为舞台和观众席，以经典传说《刘三姐》为素材，集漓江山水风情、广西少数民族文化。集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是桂林山水的美再一次与艺术相结合的升华表现。一方面从视觉上把桂林山水的美展现得淋漓尽致，另一方面还深层次地挖掘出了壮族的民族文化。旅游地社会文化是当地发展的灵魂，致富的法宝，为文化能够保持本真，同时声名远扬，理应当尊重文化，顺应自然，有意识，有计划地进行文化的保护。
五、总论
旅游是经济发展的朝阳产业，随着国民经济水平的不断提升，旅游已不再是人们生活中的奢侈消费，因此旅游发展在广度和深度上都有了较大的提升。然而旅游发展在给社会带来福音的同时也造成了许多不良的效应，两者同时存在于旅游中，并相互影响。为了促使旅游的发展更加健康、稳定和完善，还需要政府、各地旅游者、当地居民以及旅游企业的共同协作，共同监督管理；在旅游发展研究方面更应该通过深入、细致地调研和先进、创新的研究方法，建立完善的理论体系，以期为旅游地的发展战略选择提供理论参考和理论体系。（作者单位：长江师范学院管理学院）
参考文献：
[1]刘振礼，旅游对接待地的社会影响及对策，旅游学刊，1992，（3）.
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文化旅游的目的范文2
一、文旅产业融合发展的现实意义
旅游产业尤其是文化产业与旅游产业的融合发展，是坚持科学发展，加快经济发展方式转变的重要途径。当前，我国旅游产业和文化产业已经步入了一个新的发展阶段，文化产业发展面临着体制改革和产业化发展的历史重任，旅游产业发展已进入转型升级、全面提升产业素质的关键时期。据世界旅游组织预测，21世纪文化旅游将会与探险旅游、运动旅游等成为最具有吸引力的旅游产品。实现文化产业和旅游产业紧密结合，互为条件、科学发展，既是进一步把宜宾建设成为旅游强市的必由之路，也是推动宜宾文化产业大发展，提升宜宾文化旅游“软实力”的客观要求。
（一）有利于地方文化的保护和传承。旅游本身也是一种大规模的文化交流活动。通过旅游活动，让更多的游客了解到地方民族文化，同时，也在更大范围内传播地方民族文化，因此，可以说旅游活动促进了地方文化的传承和保护。我市独特的地方文化资源是旅游业可持续发展的依托，地方文化旅游资源的深度开发既是加强宜宾旅游业核心竞争力的有效方式，也是保护和传承地方文化的有效方式。
（二）有利于促进旅游业的优化和升级。随着旅游业的发展，观光型旅游产品已经不能满足旅游者的需要，人们更多的要求参与到旅游过程中，对旅游产品的质量和品位有较高的要求。而宜宾目前的旅游产品仍以观光型、简单性的产品占主导地位，缺乏富有地方特色的高品位旅游纪念品，缺乏休闲度假和文化体验等高端旅游产品。与文化产业融合，经过其渗透及辐射，用文化支撑旅游、包装旅游和指导旅游，使旅游产品具有更高的文化创意附加值与更大的利润空间，同时为旅游者创造了源源不断的文化潮流和时尚新品，进一步完善旅游产业功能，促进旅游产业结构的优化和升级。
（三）有利于延长游客逗留时间，带动相关产业的发展。文化旅游的深度开发不仅会提高游客的旅游体验质量，而且会增加游客在旅游目的地的游览和体验时间，游客通过对旅游目的地更深入的了解，加深了对旅游目的的感情，从而愿意继续在当地消费，这在一定程度上带动了旅游交通、餐饮、住宿、娱乐和购物等相关产业和部门的发展。
（四）有利于设计开发旅游商品，丰富旅游产品文化内涵。旅游商品的开发和销售一直是宜宾旅游的软肋，宜宾旅游纪念品品种少，产品雷同，设计、制作粗糙，缺乏地方特色和文化内涵，艺术品位不高。旅游纪念品是消费弹性较大的商品，文旅融合有利于深度开发富有地方特色和文化内涵、品质精良的旅游纪念品，这样才能吸引更多的旅游消费者，才能进一步开拓旅游市场，增加旅游收入。
二、文旅产业融合发展的现状
（一）建设了一批体现地方文化的旅游景点。宜宾市旅游业经过多年的建设和发展，目前已建成有兴文石海苗文化博物馆、竹文化博物馆、酒文化博物馆、真武山道教古建筑群（全国重点文物保护单位）等文化旅游景点，这些景点有机地将地方文化、民族文化和优美的自然风光结合起来，在其建筑、布局等方面都充分体现了地方民族文化特色。
（二）培育了一批具有文化内涵的节庆活动。节庆旅游属于文化旅游的范畴，属于高层次的文化旅游活动，节庆旅游可以使旅游者在精神上获得享受和营养，使旅游者在停留期间具有较多的参与机会，以促进地方旅游业的发展。目前宜宾比较成功地推出了一些旅游节庆活动，如中国宜宾酒圣节、蜀南竹海龙舟节、兴文高桩、农家“转转会”、兴文苗族花山节等，都是宜宾地方文化和旅游开发结合较好的节庆活动。
（三）推出了一批富有文化特色的旅游线路。十二五期间，宜宾将重点推出能充分体现地方文化的四条精品旅游线路。一是酒文化旅游线：以五粮液全国工业旅游示范点为中心，加快中国五粮液酒文化特色街区、流杯池酒文化主题公园的开发，形成中国酒文化旅游线；二是名城古镇文化风情旅游线：以宜宾历史文化名城为中心，李庄、南溪、江安、龙华为依托，形成名城古镇文化风情旅游线；三是“五尺道”寻幽探秘旅游线：以翠屏区为起点，连接高县、珙县、筠连三县形成“五尺道”探险考古旅游线；四是红色主题旅游线：以、赵一曼、余泽鸿、李硕勋、川滇黔边区游击纵队等革命先烈的故（旧）居、纪念馆为中心，打造宜宾红色主题旅游线。这四条精品文化旅游线路的推出，是我市文旅融合发展的重要成果。
三、文旅产业融合发展存在的问题
（一）旅游产品结构单一，游客参与体验项目少。宜宾市有丰富的自然旅游资源，目前开发成熟的旅游产品主要以浅层次的观光型产品为主，景区基本是单一靠门票过日子；旅游产品结构单一，不适应多层次的游客不同需求，景区体验性差、“回头客”少。旅游消费以吃住行为主，制约旅游产业链延伸。
（二）部分景区可进入性差，制约了文化旅游的发展。宜宾市较高品位的文化旅游资源主要集中在较边远的县镇境内，如“五尺道”文化资源、赵一曼烈士故居等。这些景点交通建设滞后，影响了文化旅游业的发展。又如珙县的人故里是世界级的文化旅游资源，然而由于该景点的交通建设相对滞后，可进入性差，在一定程度上影响了景区的发展和文化旅游资源的开发。
（三）缺乏文旅融合整体规划，整体宣传和整体营销。搞好规划是实现文化产业与旅游互动融合发展的前提和先导。目前，宜宾还缺乏“文化与旅游产业融合发展”的整体规划，进一步的整体宣传和营销就无法到位。如围绕“酒”为主题的文化旅游开发为例，目前就酒类产品的宣传和营销做得很好，但如何把“酒文化”融入“酒产业、酒产品”进行文化旅游的深度规划、开发、宣传和营销，还是一个有待研究的项目。
（四）旅游人才队伍建设滞后，从业人员素质良莠不齐
市场竞争，归根到底是人才竞争。文化旅游产业是智慧产业，其核心竞争力是人才。可以说，没有高素质的从业人员，就不能形成高品位高质量的旅游产品。目前来看，宜宾旅游人才储备不足，整体素质不高，高端人才缺乏和创新力不足成为制约文化与旅游发展的重要方面。
四、文旅产业深度融合发展思路
（一）转变观念，促进文化与旅游的高度融合。转变观念是实现文化与旅游业融合发展的前提。转变观念，解放思想，改变孤立强调旅游要素或文化要素的单一发展模式，从深度和广度上促进二者的融合，加快形成文化旅游互动发展、互融共赢的良好发展态势，逐步实现旅游景区景点由“卖景点”向“卖文化”转变。在实践中，我们以旅游业为载体，积极推进旅游产业与文化产业的融合，将其作为提升经济效益、创造社会价值的重要源泉；推进旅游消费与文化消费的融合，将其作为拓宽旅游市场的重要引擎；推进旅游创新与文化创新的融合，将其作为推动产业升级、提升竞争力的重要支点。十二五期间，按照市委市政府“壮旅”的战略布署，宜宾市旅游局已完成全市“十二五”旅游发展规划编制，规划的指导思想就是要转变观念，把发展旅游业与推动文化大发展大繁荣紧密结合起来，积极探索推进旅游产业和文化产业融合发展的新方法、新思路、新途径，把地方特色文化融入旅游发展，提升宜宾旅游的品位和文化内涵，适应旅游消费需求取向的多元化、个性化、品质化、产品高端化，推动产品创新和升级。
（二）体制创新，增强文化旅游业的发展活力。不断创新体制机制是实现文化与旅游深度融合发展的根本保障。一是进一步理顺管理体制。改变文化和旅游分部门的管理体制，实行一体化管理，加强不同部门和各行业的有效合作与协调。在对文化、旅游企业管理方面，改变多头管理模式，精简文化、旅游企业创立时的审批环节，为文化旅游业发展创造良好的体制条件。二是坚持规划引领。要按照大旅游的范畴编制好文化旅游业的整体发展规划，坚持先规划后开发、以规划指导开发的原则，科学合理地利用各种文化旅游资源，杜绝低水平开发和重复建设的现象。在制定规划过程中，坚持文化与旅游“互通有无、互为利用、互相促进、共同繁荣”的思路，高效配置资源，合力打造旅游文化精品，使文物保护、交通旅游、商业贸易相互促进、共同发展。三是狠抓体制机制创新。在组建文化旅游发展投资公司的基础上，大力引进战略投资者，整合组建跨所有制、跨行业的文化旅游产业集团。将文艺团体、旅游景区、旅游企业等联合起来，资源共享，优势互补，增强旅游文化产业发展活力。加快旅游行业管理体制改革，发挥好市旅游管理委员会的组织领导和综合协调作用，增强旅游行业管理部门的调控手段，发展旅游行业协会，形成全社会齐心协力抓文化旅游的合力。
（三）市场运作，突破文化旅游业的发展瓶颈。坚持政府主导和市场运作，实现文化旅游投资从政府主导向多元投资和多方建设转变。长期以来，资金投入不足成为制约文化与旅游产业融合发展的“瓶颈”。为此，应当坚持和完善文化旅游投资主体多元化的政策，进一步拓宽融资渠道。一是制定并完善“鼓励与扶持社会力量参与两个产业互动发展”的优惠政策，在不断加大以财政资金为主导的公益性基础设施建设的同时，鼓励国有文化企业和民营资本以各种形式进入文化与旅游产业，参与文化与旅游产业的开发建设。二是成立宜宾文化旅游产业投融资公司。以文化旅游重大项目投资、贷款融资担保、产权产品评估交易为主要职能和运营手段，通过资本撬动、项目带动、市场运作，推动文化旅游跨行业、跨地区、跨所有制资源整合重组、规模经营，把集团公司打造成为立足宜宾、面向全国甚至上市融资的文化旅游产业融资平台和战略投资主体。三是加快培育民营文化旅游企业。进一步降低市场准入门槛，扶持鼓励改制职工、名家能人、非遗传承人、专业技术人才创办文化企业。鼓励支持中小民营文化企业向文化产业园区和基地集中，向“专、特、精、新”方向发展。
（四）整合资源，重视文化旅游业的品牌建设。品牌文化，既是一种经济现象，也是一种文化现象，是经济因子与文化因子相融合的集中表现。任何一个旅游项目的远近闻名和常兴不衰，固然有资源优势的重要因素，但品牌文化的建设或包装，则是旅游产品“好景不怕路途远”的重要原因。企业和产品是品牌的载体，文化则是品牌的灵魂和品味，对于任何一种品牌文化建设来说，都必须集中物质资源、技术资源、人力资源、资金资源、信息资源和文化资源六种资源要素的优势，精心打造敢为人先和天下先的品牌文化。 这些年来，随着我市旅游业的迅速发展和品牌文化意识的不断增强，如中国宜宾酒圣节、蜀南竹海春笋节、南溪豆腐干文化节等，品牌文化虽然有了一定的知名度，但其节庆活动过程中的文化氛围仍然还比较淡薄，没有得到深度的开发，相关配套设施未完全到位。品牌文化建设意在品牌，重在文化，因为文化是品牌的内涵、底蕴和灵魂。宜宾被评为“历史文化名城”、白酒之所以叫“五粮液”，如此等等，均有其深刻的文化内涵和底蕴。如对酒文化的开发及品牌文化建设，必须了解酒对我国政治、经济、文化发展所起的历史作用和影响。品牌文化贵在创新，重在升华，关键在于文化创意。一般企业及产品的品牌文化建设是如此，文化旅游业的品牌文化建设也是如此。因此，大力发展文化旅游业必须高度重视和着力推进旅游产品的品牌文化建设。
文化旅游的目的范文3
陕西咸阳，位于“八百里秦川”的腹地，关中平原中部，渭河北岸，中国历史上第一个中央集权王朝――秦朝的都城所在地，有2350多年的建城史，在古代长期处于中国政治、经济、文化的中心区域，是中国国家级历史文化名城、首批国家级优秀旅游城市等，拥有丰富的历史文化资源，尤其是以帝王陵为主的陵墓文化旅游资源，还有独特的养生文化、民俗资源。然而，铅华洗尽，丰富的旅游资源并不等同于强大的旅游产业，咸阳的文化资源开发面临前所未有的窘迫局面，陷入众多学者所称的“洼地”。现今，对此的研究还数不胜数，有时还很火爆，文化论坛、高层解读、学者论著等形式，尽管如此，进展却微乎其微，多是宏观泛谈，无关痛痒，当然也不乏一些新思想的提出，可迫于某些压力，无法实现，还是很可惜的。
古墓葬群为代表的陵墓文化资源是咸阳的独一无二的旅游瑰宝，可以称做皇陵或王陵的有37座，包括西汉帝王陵，大唐帝王陵以及隋朝和周朝等的王陵，同时还有400座皇亲国戚王公大臣的陪葬墓，不论整体密度，个体规模，国内外罕有，绵延百里，气势恢宏，时代序列完整，素以秦都，汉陵闻名天下，几乎埋藏着半部中国古代史，因汉陵形似覆斗，酷似埃及金字塔，又有中国的“金字塔之都”、“东方帝王谷”之称。
一、咸阳帝王陵墓文化旅游资源的开发现状以及存在的问题
（一）帝陵数量，种类多，等级高，文化积淀丰富，但保护不力，开发难度大
上面已提及，咸阳的陵墓资源数量多，种类多，国家重点保护陵墓20座，省级重点保护的陵墓25座，等级高，以帝王陵墓为主要文化资源的咸阳，主要以秦、汉、隋唐文化最为著名。各代帝王陵墓建筑技术高超，又独具特色，汉陵的覆斗式，唐陵的因山为陵和堆土为陵等，在咸阳的帝王陵墓是中国古代陵墓建筑中更是世界陵墓建筑中的经典，为古代文化史的重要组成部分。周风秦韵，汉唐之气，对中国乃至世界的影响极为绝大。
咸阳的帝王陵墓其实并没有像目前陵墓文化旅游开发较好的北京十三陵那样丰富、宏伟的地上建筑群，也没秦始皇陵那样拥有举世闻名的兵马俑，更没有泰姬陵的宗教氛围和埃及金字塔的神秘诅咒的环绕。大都被盗掘，地上建筑稀少，包括现代工农业在内的破坏严重，只是纪念性的历史遗存，而抢救性挖掘的条件也不具备，故不可能对此进行大规模挖掘开发，或地上修建，所以单独开发一个帝陵或几个的可行性和作用不大，还可能影响其他陵墓的发展。
（二）帝王陵墓开发模式单一，项目产品缺乏，未能更好的融入西安大旅游圈
目前开发来看，帝王陵大都处于闲置未开发状态，而所谓的封闭保护并没有实质措施，其中只有茂陵、阳陵、乾陵与昭陵在原有基础上进行了简单开发，模式单一，凭票进入，有配套的低等级小型博物馆，与相对等级较高，丰富的文物资源不协调，管理松懈，门票收入微乎其微，未能满足不断变化的客源市场需求，导致旅游收入低，力度不够，开发不理想。
西安是世界四大古都之一，是中华文明的发祥地，中华文化的杰出代表，世界著名旅游胜地，被誉为“天然历史博物馆”。2011年国务院《全国主体功能区规划》将西安确定为“全国历史文化基地”，着力打造西安为国际化大都市，建立大旅游圈。是国内乃至世界旅游者的天堂，然而处在其影子区内的咸阳未能很好的融入这个大旅游圈，西安主打历史文化，南部秦岭山水主打自然风光，而咸阳作出“西安后花园”的定位还是准确的，但其后的开发还是以陵墓开发为主，未能从深层次入手，如陵墓多处于风水宝地，树木葱茏，山水怡人，应抓住“后花园”定位，将历史文化与自然结合。咸阳帝陵与秦始皇陵有着一定的联系，激发了游客对陵墓资源的热情，却未能将其扩展深化，很好把握这一优势，反倒将其归为同类资源，不予重视。
（三）资源相对集中，交通相对便利，政策不足，宣传不够
咸阳的帝陵资源分布相对集中，汉代九座帝王陵主要由东向西一字排开，分布在咸阳以北的五陵塬上，相距数百米至数公里不等，唐代九座帝王陵则多分布在五陵塬以北的山地中，相距较远。对于中国乃至世界而言，咸阳可谓陵墓资源富集，可就咸阳本地而言，资源分布广而泛，之间交通不便，想要从一个陵墓到达另一个陵可谓不易，很多陵只能靠自行车和双脚进入，西咸的交通平日还可畅通，节假日必拥堵不堪，人多车少，来去困难，由咸阳到各陵的车辆则少之又少，大部分则没有，旅游专线也仅几条，车辆少，运行时间短，只通往几个大的陵。可见其交通并不便利，所说资源集中，交通便利只不过是相对而言的。
再者，近年来居民生活水平不断提高，旅游已渐渐成为居民生活当中不可或缺的组成部分，旅游也迅猛发展，咸阳当地政府也期望紧抓这一时机，推出一系列举措，将“文化兴咸”作为四大战略，誓要把文化旅游产业做大做强，补足这块短板，发挥本地陵墓资源优势，推动经济发展，如大力加强城市化建设，开发西咸新区，包括沣渭、秦汉新城等，但却就现在而言侧重于房地产开发，文化成为弱项，针对旅游业的发展核心、发展方向、发展定位等把握不准确，加之配套的政策缺失，机制不顺畅，导致很多举措无法顺利开展，或偏离方向。2011年8月开工建设东方帝王谷项目，主打高科技与历史文化结合概念，依托帝陵文化资源，进行创意、旅游产业等一体化开发。作为一项文化旅游项目或文化娱乐项目来说，也许是一个成功的项目，但对于帝陵文化资源的开发，对于陵墓资源的开发而言，可以说这是一个跳出陵墓资源本身开发的绝妙创意，也可以说这是偏离了重点，存在一定的差距，陵墓文化资源可以看作只是它的一个切入点、卖点或者噱头，并不能看作是这个项目的核心或魂，当然硬要把两者结合，也只能拭目以待。文化旅游产业的发展不单单要将规划做好，要将景区建设好，更要做好市场营销，就现在而言，咸阳在全国的知名度并不高，更别说咸阳的陵墓资源，大家都知道汉武帝、唐太宗、武则天等，可没有几个知道陵在咸阳，可谓宣传力度极低，品牌不足，差距巨大，问题还是比较多的。与其纠结于开发与保护，不如针对文化旅游，针对陵墓资源所包含的文化与周边的自然资源做点文章。
二、咸阳帝王陵墓文化旅游资源的开发意见与建议
（一）“大博物馆化”发展模式
针对目前陵墓所出土的文物众多，等级较高，与之配套的博物馆等级低，多为小型，且位置偏僻，交通不利，如单个建立大型博物馆，投资较大，相对易同质化，且相互影响，效果不是很好。这种作为陵墓资源旅游传统式的开发模式的代表部分，一直被大部分陵墓旅游景点所采用，近年来众多学者也提出去博物馆化，认为博物馆面临免费的趋势，以及旅游市场的不断变化，需求与参与方式不断转换，博物馆模式有一定局限性。我们认为这些因素确实存在，也确实存在一定局限性，但是因此直接采取去博物馆化的话，未免有些极端，面对种种问题，我们既要冲破传统的开发模式与运营理念，也要继承与发扬，建立一座综合性的陵墓旅游景区，形成一种能承载市场所带来的种种冲击的多元化赢利的能力。所以我们提出一种整合资源的大型多样化博物馆模式，建造一座大型的地上宫殿，仿汉唐形制，可作为博物馆之用，同时亦可作为影视城等，使其功能多样化，多元化，增加可看性，体验性，参与性等，整合集中咸阳帝王陵为代表的陵墓资源文物，打造一座全国乃至全世界最大的“东方陵墓博物院”或“周秦汉唐博物院”，打造品牌，增加爆点。
（二）建设“中华帝王陵”产业新区，打造“东方帝陵”文化产业园
配合正在如火如荼建设的西咸新区，在咸阳以北迎宾大道附近周陵镇为中心，建设一座周秦汉唐“东方帝陵”文化产业园，包括博物馆区即建设“东方陵墓博物院”项目，湖滨休闲区可开挖人工河、湖，增加自然休闲景观，周礼文化区即打造中华文化始源地，展示中华文化，陵墓主题区可以开建地下陵墓酒店，体验挖掘等，商业区，住宅区即文化地产开发，最后将五陵塬上的一字排开的汉朝帝王陵，西至茂陵，东至阳陵，全部整合开发，生态保护为主，不做土地开发，增加一些历史小品，各陵可根据自身资源稍作开发，形成一条秦汉文化生态休闲观光带，另外陵墓以北修建一条休闲车道，以南将现有陵墓附近的引渭渠重新加宽改造成一条观光河区，一道一河似两条长龙围绕九座帝王陵。唐陵主要各自成片开发两座，乾陵主打文化体验，昭陵主打山地休闲等。
（三）加紧融入“大西安旅游圈”，完善道路交通
为更好融入，作为其重要腹地，发挥自身陵墓资源优势，与西安共同打造“大西安国际古都旅游圈”。完善现有交通，除加强西咸间输送能力外，完善深入各陵墓景区、遗址等的道路交通与旅游专线建设。可以考虑将西安地铁1号线西延长至咸阳，或西安2号线北延长，跨渭河至汉阳陵景区附近，将大大缩短在西安的游客进入咸阳帝王陵景区。再者临潼的秦始皇陵虽离西安有一段距离，但其是大西安旅游圈的核心之一，是来陕游客必去的地方，作为相似的帝陵景区，一定要抓住这一机会，加强与其的联系，现今从秦始皇陵到咸阳需绕行路途遥远，故需从秦始皇陵景区直接建设一条直通线，修建至咸阳与高陵交界处的汉阳陵景区附近，同样将游客便捷的引入咸阳帝王陵景区。
（四）完善政策支持，加强旅游宣传，提升品牌知名度与文化影响力
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一、旅游文化传播的实质内涵
旅游作为一种社会经济和文化现象，主要是通过旅游目的地的相关信息来对旅游者产生影响，旅游者通过自身的决策而进行了异地消费行为时，便产生了文化的交融。而这些文化的交融很大程度上是通过旅游目的地静态文物或自然景观的信息传播的，人们根据自然物和相关事件的历史信息和特征，在地方文化影响下注入了一定的文化意识，使其变成具有文化信息的承载物，如南京雨花石、黄山迎客松、嵩山少林寺等都在不断地通过合适的方式和途径向人们传递着文化信息。在旅游过程中不仅有旅游者客源地文化意识的体现，同样也有目的地文化意识的展示，当旅游者在实行旅游行为时，就会出现文化信息的传播，此时他既是信息的接受者，也是旅游文化的传播者。他的一些思想观念、行为方式、语言等文化元素，在旅游目的地文化影响和刺激下，必然要经历冲突、交融的过程，如有旅游者欲乱扔垃圾，以满足其求摆脱等心理，但由于目的地的规范管理和多数旅游者的规范行为的显现，他的文化意识则开始由冲突向融合和接受转变，所以，文化信息的传播和承载可以通过旅游活动来实现，也再次证明了旅游文化传播的实质内涵是不同地域的文化意识的冲突和交融。在大多数旅游景点，旅游者一般只是做短暂的观光、游览，但由于旅游目的地资源开发的深入和持久，使得旅游者不断地大量涌入，此时目的地的文化信息和文化意识就会遭受到不同地域文化的直接碰撞，也将产生极大的影响。而这种碰撞的结果就是异地文化的逐渐交融、更替，这也是旅游文化传播的真正结果，其对旅游客体的文化冲击力可想而知。
二、旅游文化传播对旅游产生的积极影响
旅游是一种经济现象，同时也是一种文化现象，她将客源地的文化通过旅游媒介传播至旅游目的地，在此过程中会产生思维、观念和习俗的交流和转换，达到一部分文化的融合，因此不仅对旅游文化产生着积极影响，也对旅游产业的发展奠定了基础。
1.旅游目的地文化传播对旅游者的决策影响旅游目的地文化一般包括当地的资源文化、语言文化和思想文化等，旅游者通过一定的渠道了解到旅游目的地的信息和文化，并根据自身的兴趣和爱好以及一定的心理需求来对旅游行为进行决策，从某种程度上讲提高了旅游者的决策能力。桂林阳朔打造的“印象刘三姐”，展示的是旅游目的地文化的开放和友善的心态，主动迎接四方宾客的到来；杭州宋城集团打造的《宋城千古情》，通过《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西子传说》、《魅力杭州》等五场歌舞，展现代科技类的舞台器械，营造出美轮美奂的艺术效果，更大程度地加强了旅游者去浙江或杭州旅游的决策行为。
2.旅游文化传播对旅游媒介的需求影响旅游作为文化交流方式的一个重要特点是直接性。旅游者通过旅游媒介直接进入旅游目的地感受文化、接受文化，不断接近或达到自己探亲访友、探求知识、放松心情、开拓视野等旅游需求的目的，因此旅游者对旅游媒介如旅行社、旅游交通、旅游酒店等也提出了较高的要求，如旅行社要有可信度、知名度，旅游交通要求舒适、便捷，旅游酒店要求干净卫生、舒坦等。旅游媒介依据旅游者对目的地文化的了解以及实施旅游行为的旅游活动来提高其服务标准，如在新疆、云南、贵州等地旅游，旅游交通更多地体现了飞机的快捷和实用，参与多日游或者出境游旅游者一般会选择知名度较大、可信度较好的旅行社，旅游酒店则更多地融合旅游者和本土居民的文化特点，如凤凰古城的吊脚楼，香格里拉的生态酒店等。
3.旅游文化传播对旅游产业的促进和推动旅游产业作为21世纪发展势头强劲的世界产业，不仅依赖于旅游目的地的强有力的吸引力，也依赖于现代酒店业和交通业，而后二者都是作为旅游者感受文化、接受异地文化和宣传本土文化的实体媒介，而旅游目的地的文化传播则成为了促进和推动旅游产业发展的重要因素。国际上旅游发达国家已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，如美国百老汇的音乐剧，英国伦敦的歌剧，俄罗斯莫斯科上演的芭蕾舞，法国、西班牙的旅游演出等，都是通过旅游文化的传播来吸引世界的旅游者，不断扩大旅游市场。类似于北京的胡同文化和泰安的“品泰安”文化的传播，各个地区的旅游部门都在通过有效地方式和手段不同程度地打造旅游品牌文化，这不仅是一个地域文化的推广和宣传，更是对旅游产业发展的一种促进和推动。
三、如何有效完善旅游文化传播的途径
旅游文化的传播必须依赖于旅游行为的实施，即旅游者进行的旅游活动，在旅游过程中可以通过不同方式的接触和交流来对不同文化进行传播，主要体现在以下几方面：
1.文化提升旅游，旅游传播文化文化植根旅游，旅游传承文化，文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。旅游产业的发展通过新颖旅游文化的传播而变得更加显而易见。如敦煌莫高窟显示的是石窟雕刻文化，故宫打造的是明清的宫廷文化，浙江横店影视城宣扬的则是不同历史年代的文化特色记忆。四川省黑水县深度挖掘以“卡斯达温”民间歌舞、单声部、多声部为代表的民俗民间文化，将其熔铸于旅游之中，增加旅游产品的思想内涵和文化底蕴，以民族文化推动旅游业发展。深度设计红色旅游产品，积极发展红色旅游。完善芦花会议会址基础设施，以“爬雪山”为主线，打造“艰苦卓绝革命奇迹”的爱国主义教育基地，变单一的参观为融教育、观光、休闲、度假旅游于一体的多形式参与，使红色旅游向深度体验的产业化方向发展。
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关键词：旅游人类学 旅游文化 文化旅游 旅游资源开发
文化旅游资源是否应该大力开发，历来是旅游人类学家争论的焦点之一。争论的观点有两种。一种观点认为，文化旅游资源与自然旅游资源一样，是不能随意改变的资源。破坏了这些资源，也就破坏了自然与社会的美好和谐。同时，文化是一个地区、一个民族的精髓、象征和代表。如果被破坏了，也将丧失旅游业发展的灵魂。另一种观点认为，文化旅游资源的开发有极强的带动性，能够给该地区带来极大的经济效应，和“文化复兴”，增强该民族自尊心，提高地区的知名度和旅游吸引力。
一、旅游人类学
所谓人类学（Anthropology）是指从人类社会的不同方面和角度来研究人类的社会、经济、文化活动的科学。从国内外现有的各种研究成果来看，旅游人类学的研究主要是从旅游地的居民和游客之间人际关系的角度来研究旅游地的文化现象和演变，以及这种文化现象对旅游地社会的影响。因此，旅游人类学就是从社会文化和旅游美学的角度，研究旅游地居民、社会组织、旅游供给者与旅游需求者之间关系的科学。
1963年人类学者努涅斯(Nunez)发表的论述，《一个墨西哥山村开展周末旅游带来的影响》是旅游人类学研究的开端。20世纪70～80年代，研究旅游对发展中国家的社会、文化的影响 是旅游人类学的主流。同时，学者们也越来越关注旅游对西方发达社会的影响。20世纪90年代后，学者们开始思考如何达到旅游发展与社会文化方面的可持续发展。
人类学者研究旅游，主要从目的地居民、游客以及客源地社会这三个不同视角出发，关注目的地社会的人类学者认为旅游引发了当地社会文化的变迁，改变了人们的生活方式、风俗习惯，甚至是价值观念。从游客出发，学者们认为旅游活动是一种世俗仪式，是一种人生阅历。所以说，旅游是是依赖于各种社会因素的一种文化。
二、旅游文化与文化旅游
旅游文化与文化旅游是一组彼此关联的旅游概念，但它们又是一对差异颇大的概念。广义的旅游文化是指旅游与文化的所有关系，包含了文化在旅游中各方面各层次的体现，，类似于“旅游与文化的关系”。狭义的旅游文化(tourist culture)则仅指由旅游者在旅游活动中引起的各种文化现象，强调旅游吸引物的文化性，其重心在文化。文化旅游是指旅游者在旅游活动中对文化旅游资源、旅游吸引物、旅游动机都有特定的要求，强调旅游活动是依托文化性的旅游资源而发展的独特旅游类型，其重心在旅游。
旅游文化与文化旅游的概念有明显区别。详见下表。
三、民族文化旅游资源开发的困境
(一)文化旅游的外部性
所谓外部性，简单来说是指一个人的行为对仿观者福利的影响。一方面，文化旅游者会更广泛、更深入地与目的地居民接触，直接深入到旅游目的地居民的文化中，这难免会给当地人的传统文化造成一定得影响，甚至是破坏。有些学者认为，这是对当地文化的“剥削”。另一方面，游客到旅游目的地旅游给当地人带来先进的文化和生活方式，对目的地居民来说是一种“文化复兴”，使当地人产生了民族自豪感和自信心，让他们意识到本土文化的重要性和价值。许多学者认为这是一种文化重创过程、文化复活的过程和传统文化加强的过程。这也是经济学上所说的外部性。
(二)文化旅游者需要“真实性”
文化旅游者需要到旅游目的地的“后台”去旅游、工作。与当地人接触，参与到当地人的生活和文化中。他们对当地人文化的影响非常深刻。有些地方为了迎合文化旅游者的需求，为了眼前的经济利益而不惜把传统文化当作商品来出卖，这就出现了旅游业发展过程中的文化商品化问题。只要与文化沾边的资源都进行所谓的“包装”，当然其中也有认真严肃之作，但更多的是哗众取宠，有些根本就是背离其文化内涵的东西；此外，由于商业利益驱使，以“伪民俗”的方式开发文化旅游资源的现象随处可见，甚至创造“伪文化”和“舞台真实”来吸引游客。比如现在流行的《印象…》和“…故里”。这对地方传统文化来说是非常严重的破坏。面对旅游市场的多层次需求，在实现从文化旅游资源向文化旅游产品转化的过程中，需要准确把握历史文化的严肃性和旅游者需求的通俗性、大众性以及展示手段和经营理念的现代化。正如科恩（Cohen）所说，如果一种仪式被拿来表演，其文化和宗教内涵也就丧失了。因为，这些表演并不是文化旅游者所需要的文化真实性。海南黎苗风情村经营失败就是一个典型的例子。
(三)传统文化与现代旅游的矛盾
传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征；旅游业是社会发展到一定阶段的产物，是人们较高层次的审美需求。另外，旅游业的发展还是一种双向性的活动，即目的地居民与游客之间的活动，这种活动必然会产生一些冲突。如文化涵化，文化涵化是指两种文化在碰撞和接触中，相互发生影响，发生变迁，其中一种文化要么适应另一种文化，要么抗拒另一种文化。文化旅游在开发过程中也必然碰到这个问题。游客带来的外来文化必然会对旅游目的地的文化产生影响，进而出现文化适应或文化冲突问题。人类学家把文化适应这种现象称为“帝国主义式的旅游”或“新殖民旅游”。因为他们认为游客每到一个地方去旅游，必然也把自己的文化带到那里，并对当地的文化产生了影响，破坏了当地原生文化。这就是传统文化与现代旅游的矛盾。
(四)“文化价值”与“文化素质”之间的矛盾
文化旅游产品开发其本质把处于原生态的文化资源转化为文化旅游产品。因此，旅游资源开发者对文化资源的价值判断便决定和制约了开发的方向、深度和广度。如今，我国许多地区在文化旅游资源开发过程中，一方面由于旅游资源开发者文化素质较低，对传统文化保护意识和可持续发展意识淡薄，使资源失去其固有的意韵和内在魅力，导致低级粗糙的商业化景区泛滥，使文化旅游资源失去了“文化价值”。这就是典型的“破坏性开发”。另一方面由于一些旅游者自觉保护文化的意识比较淡薄，保护文化的观念还未形成，高密度的旅游客流和大量的不文明旅游行为对文化旅游资源造成的破坏比较普遍。文化旅游资源的“文化价值”与旅游者和旅游开发者的“文化素质”这一矛盾是旅游目的地开发文化旅游产品所面临严峻考验。
随着国民经济的发展和人们物质水平的不断提高，人们对文化旅游产品的需求也在不断增加着。在文化旅游资源开发中要处理好开发与保护的关系，避免“破坏性开发”和“开放性破坏”，在创新中保护原有文化的特色，这样的旅游产品才具有生命力。文化旅游，无论是在经济上还是在文化上都会给旅游目的地带来利弊。如何结合当地实际，权衡利弊就成为了文化旅游开发中的困境。
参考文献：
[1]渠 铭.旅游文化在旅游业中的地位和作用[].山西广播电视大学学报，2008(1)
文化旅游的目的范文6
[关键词] 旅游目的地 畲族文化 品牌
旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地形象是旅游目的地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。在21世纪旅游业进一步竞争加剧的潮流中，旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。浙西南的丽水原有的畲族旅游热潮有些退却，畲族旅游应如何进一步发展，笔者认为应深化并升华畲族文化内涵，完善各种旅游设施和服务体系，精心设计畲族旅游目的地形象，才能不断向前发展成畲族旅游目的地。
一、原有畲族旅游发展的不足之处
1.畲族旅游产品单调，旅游吸引力弱
旅游目的地的吸引力取决于其吸引物，旅游吸引物是指那些能够吸引旅游者参与并能引发其旅游兴趣的事物、事件或现象，其数量和质量（等级）决定了对旅游形象市场基础。畲族文化渊远流长，作为旅游吸引属于自然与文化遗产类或是文化类，由此畲族文化除了蕴涵于景观与活动项目之中的文化之外，还应包含了旅游目的地的服务文化、社区文化和环境文化，才能对游客旅游决策产生深刻的影响。但目前畲族风情游是丽水旅游的一个拳头产品，局限于早期的建设中而忽略了对其的发展研究，对其文化的演绎停留在较低的层次，目前举办各种畲族风情活动如“三月三对歌”、“婚俗表演”、“畲山风片断”也只是只有演绎，没有进一步的深入挖掘。在2003年的旅游资源普查中，畲族旅游相关的单体只有六七个，资源等级为三级、二级和一级，因而其作为吸引物的数量和质量(等级)较低，旅游吸引力也就较弱。
2.虽有促销策略，但畲族旅游知名度与美誉度处于较低的状态
知名度是形象主体被公众认识了程度，誉度是社会公众对形象主体的信任和赞许程度。近年来畲族旅游一直在不懈地促销，但是经过调查发现其促销后的美誉度和知名度有所提高（见表1），但仍处在较低的水平，其主要原因：一是只有短期计划，没有相对长期的计划没有考虑也没有按步骤地进行；二是促销方式用得最多的是广告，其他还包括节事活动（如畲族三月三风情节）和参加一些大型的交易会等，这些方法的效果是不尽相同，广告的效果经常处于未知状态，节事活动和大型的交易会效果较好，如2006年“五・一节”老竹镇吸引游客3万人次，但在促销中对活动的影响力估计不足，甚至没有准备充分的宣传资料，于是投入与产出效果却不尽如人意；三是没有建立专职促销队伍和广泛的销售渠道；四是接待能力的提高的幅度跟不上促销的力度，又一次影响好不容易树立的美誉度等等。由此，人们心目中是认可畲族旅游的存在，却没有把景宁和老竹镇认为是畲族旅游目的地，影响了公众对畲族旅游目的地认知的建立。
3.原有畲族旅游景区没有重视其现实状况，发展注重短期效益
笔者调查畲族风情游景区现实形象，从2006年3月到6月时间持续了三个月，选择了莲都区、景宁县城、老竹镇三个点作为主要调查地点，开展随机访问和问卷调查；同时通过旅行社和英特网分别对杭州市、上海市的旅游爱好者展开问卷调查，共发出调查问卷3000份，回收2023份，得出结论:一是服务形象较差，实力形象一般，外观形象较差（见表2）；二是旅游资源较好，旅游目的地设施一般，服务不理想，行业管理水平低，社区参与少（见表3）。其主要原因：一是旅游者购买畲族风情游，均属于一次性的购买，只是体验了一下畲族风情，没有留下深刻的畲族文化综合印象，无法激发长期吸引力；二是无法体现与当地文化的差异性，无法吸引频繁的周末休闲和游憩；三是旅游设施种类少、规模小、档次低，当地的社区环境卫生条件不佳，对接待的主要力量农家乐产品缺乏有效地管理。
4.缺乏品牌资产管理，向旅游目的地发展根基不实
品牌资产就是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值，它可超越一般资产价值，它对消费者的动员力和号召力极大，对于自己喜爱的、知名度高的品牌，消费者愿意付出更高一些的价钱。畲族旅游品牌的资产管理是在经营中成功向旅游目的地发展与过度的基础。但是目前畲族旅游品牌的经营状况存在不足:
首先，缺乏足够深度的民族文化内涵支持。在创建畲族旅游品牌后，旅游项目内容上穿插体验式的、娱乐性的节目，还有表演从《畲山风》中获取的舞蹈片断，演绎形式是浅显和低层次的，没有进一步挖掘民族文化与产品文化的切合点，更没有重视品牌中的服务文化构建。
其次，品牌经营意识淡薄。近几年来在旅交会上屡屡推出畲族旅游产品，却仅是局限于“地方特色”，在吃无形资产的老本，缺乏竞争意识，没有实在地跟进相应的品牌营销和品牌推广策略，造成营销滞后现象。
再次，缺乏品牌资产管理意识。在品牌的资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，没有体现出相应的经济价值，致函在行业中的相对地位不断下降。
最后，忽略品牌建设的整体性和延伸。畲族旅游在品牌建设上重旅游项目轻旅游服务、旅游环境与旅游企业，影响了该品牌的饱满性和整体性。而且由于地理位置的限制，没有注意品牌延伸策略的使用，产品比较单一，坚守在原来的阵地，固步自封，没有推陈出新，现已面临种种问题与挑战，如此将会导致逐步偏离原清晰定位而失去了个性化魅力。
二、加强畲族文化的旅游整合，树立畲族旅游文化品牌
崔凤军应《青年时报》采访时曾说:“现在一些景点存在危机，简单模仿、重复建设同样的景点导致削价竞争，缺乏竞争力，关键就是缺乏创新精神。”畲族旅游目的地形象之魂──深厚的畲族文化，就是通过不断地整合与规划，挖掘与创新发展相结合，才可确保畲族文化的旅游内涵的不断丰富与增值。旅游文化是旅游目的地形象的有力支撑，畲族文化的旅游整合具体要通过三个步骤完成。
1.创立畲族旅游文化阶段
此阶段要求将核心产品延伸设计。畲族旅游的核心产品为目前的畲族风情游的进一步放大与挖掘，把“山哈酒”、“畲家草药”、“畲家风味餐”等等一并纳入，重新包装与设计，注重强调与旅游者的亲和性，形成核心产品群，使畲族旅游产品形象展现出主要的畲族文化内涵。
2.族旅游文化品牌优势阶段
此阶段要完成明确个性和推广两大任务。首先沿着价值链各个价值环节寻求竞争优势如畲族旅游产品的价格优势、有形的物质优势无形的服务优势、旅游资源区位条件，以及相应的规划与管理人才等等。其次，要借助各种途径与手段提升知名度和美誉度，如举办全国唱畲族山歌比赛等，扩大市场占有率。
3.族旅游文化品牌阶段
时光飞逝，畲族文化不断被汉文化同化，畲族旅游产品在不断地失去优势，在不断挖掘畲族文化的基础上，不能停留在文化研究或演变成旅游项目的现状，要不断发展文化与旅游结合的创新形式，如提倡与恢复讲畲语、着畲服、过畲族节气等方式，把畲族文化在畲族旅游目的地自上而下、从内到外地渗透，畲族旅游文化提升是有理而可能的。
三、合理的形象定位，预防畲族旅游资源的“公地悲剧”
对旅游者而言，是什么促使他们对畲族旅游目的地产生一种追求感，进而驱动他们前往？其着眼点是目标旅游者的心理感受，畲族旅游目的地形象的定位也在于此。
对众多的形象要素调查分析后，选择那些在华东范围内独一无二、不可替代的，或者有相当大的知名度和影响力的要素进行定位，突出畲族特色、强调其独特之处，如华东第一个畲族自治县、畲族三月三风情节、慧明茶、《畲山风》等等都可作为定位的元素。但是景宁县和老竹镇必须预防畲族旅游资源的恶性竞争，可以从不同的侧重点展开策划。景宁县和老竹镇在资源的是不同的，各有特色与优势（如表4所示）。
可见景宁县在资源元素上占据大部分优势，而新兴的老竹镇却没有多少优势，但老竹镇的可进入性较景宁县好，而且只要畲族风情产品策划将二者的优势进行互补，使旅游者体验的多重化，则可将浙西南的畲族风情游做大做强，具体做法应分三步走:第一步各自改善自身，进行资源高整，争取提高美誉度;第二步是提高知名度，扩大传播联手打造畲族风情精品线路;第三步统一策划定位，共同打造畲族旅游目的地形象。具体地说可从人心所向历史形象、现实形象未来形象和市场形象等方面展开(见表5）。
参考文献:
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