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网络广告的基本传播方式范文1
[关键词]经济效果传播效果电子支付
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
一、网络广告效果评估的含义和意义
1.网络广告效果评估
网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。
按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。
（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。
（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。
2.网络广告效果评估的意义
（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
二、常用的网络广告效果评估方法
1.网络广告经济效果评估的内容及指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（CostPerClick）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（CostPerAction）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
2．网络广告效果评估基本方法
（1）通过服务器端统计访问人数评估;
（2）通过查看客户反馈量评估;
（3）通过广告评估机构评估;
（4）通过网络广告效果评估软件评估。
三、电子支付评估网络广告经济效果
1.电子支付的概念
电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。
电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。
2.电子支付工具
电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：
（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；
（2）电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；
（3）电子票据支付工具，如电子支票等。
3.电子支付评估网络广告经济效果的原理
电子支付评估模型
网络广告引起的购物过程
（1）无效果阶段。顾客可能被网络广告的广告词、画面或者是其他因素吸引进入产品页面，但并未对所宣传的产品产生兴趣，于是离开。这个阶段可视为广告失效，并未对顾客产生任何效果。
（2）传播效果阶段。顾客对产品产生了兴趣，于是浏览该产品。但可能因为诸多因素，顾客仍然会离开，不选择购买产品，但其对产品已经有了一定了解，留下印象。如果顾客对产品感兴趣，便会有购买欲望，当顾客下订单，选择支付方式，便完成购买。但这个阶段并不代表顾客已经完全确定购买商品，存在许多因素使得顾客改变购买计划，取消支付，那么网络广告的经济效果并未实现，实现的是网络广告的传播效果。这样的潜在用户可能会有再次购买行为，产品的特性已经印在他们的脑海中。
（3）经济效果阶段。处于该阶段的顾客已经完成支付过程，即不会出现退货或者未支付货款行为。电子支付的完成，标志着网络广告经济效果的完全实现。因存在安全隐患问题，许多顾客会选择线下支付，选择线下支付的顾客在完成确认订单后视为经济效果实现，因为商家在收到线下付款后便会确认订单，然后发货。
第三个阶段的完成，说明了网络广告为企业直接带来了经济效益，以电子支付完成为评估点，每完成一个，说明网络广告该次点击是有效的。在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，确认订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），商品价格x，每次购买量y。在确认订单处设置开关n，当n＝1时，表示支付完成；当n＝0时，表示未完成支付。在电子支付处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y称为纯电子支付经济效果，记为NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y称为非电子支付经济效果，记为E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么网络广告实现的最终经济效果为：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],记为B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。
例如，一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，那么n＝1，若选择电子支付，那么s＝1，所购商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1
NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50
若该顾客选择线下支付，则，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1
E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50
两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，那么为什么网络广告实现的最终经济效果为两者之和E+NE，仍是50。因为我们计算的只是一次购买行为，选择了电子支付，NE就为0，选择线下支付，E就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，选择线下支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再来看个例子，某商品在一个月内的购买情况如下:
被确认订单购买了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，该商品单价x＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量为5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量为2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。
则，
记住，单位可不是元，因为效果并不是效益。这里的几个结果所反映的是网络广告到底产生多少经济效果，而网络广告的传播效果是无法精确计算，例如每个人对产品的记忆程度是不同的，或者是偏好有所不同，导致广告对其影响程度会有很大差异。
四、电子支付评估网络广告经济效果模型的利弊
1.直接反映出网络广告带来的经济效果
本模型的根本目的就是估算网络广告的经济效果，因为对经济效果的评估是网络广告效果评估最主要也是最根本的目的。对经济效果的科学估算，可以为企业对网络广告的实施效果提供分析基础，企业可以根据评估结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。
2.与电子支付相结合，完全的电子化是未来发展必然趋势
电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。但随着网络安全性地提高，电子支付趋势势不可挡。
3.将网络广告经济效果和传播效果基本分开，有利于评估直接经济效果
网络广告的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。如果顾客一次点进就完成购买，这样评估便容易许多了。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。
4.以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响
因为评估的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用数据来表示。
5.模型简单，不能完全反映出例外情况
模型构造还不够完善，只是简单的总体评估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。
6.参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算
参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告经济效果的数字评估结果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。在公式参数的选取和效果的计算上，应更科学准确。
7.线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战
网络广告的基本传播方式范文2
[关键词] 经济效果传播效果电子支付
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。今天，大大小小的网站上都挂上了各种网络广告。2005年全球因特网上的广告支出已达到147亿美元，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元；至2010年，中国网络广告市场规模预计将达到157亿元。
网络广告效果的测定，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导作用。它对于提高企业的广告效益，不论是宏观的经济效益或是微观的经济效益，都是十分重要的。
一、网络广告效果评估的含义和意义
1.网络广告效果评估
网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告和实施等网络广告活动，对广告主、消费者,以及社会所产生的效益和作用。
按广告效果内容分类网络广告效果可分为经济效果和传播效果。本文正是以这两个为基准进行效果评估的。
（1）网络广告的经济效果。网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售，增加企业利润等方面的作用。网络广告的经济效果是广告活动的最基本、最重要的效果，也成为网络广告的直接效果。
（2）网络广告的传播效果。网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上的引起反应的作用。广告的传播效果是一种内在的具有长远影响的效果，也成为网络广告的间接效果。
2.网络广告效果评估的意义
（1）有利于完善广告计划。通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告时间和网站的选择是否合适，广告费用的投入是否经济合理等等。从而可以提高制定网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。
（2）有利于提高广告水平。通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。
（3）有利于促进广告业务的发展。由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。
二、常用的网络广告效果评估方法
1.网络广告经济效果评估的内容及指标
网络广告的最终目的是促成产品的销售，广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。收益是广告收入与广告成本两者之差，网络广告经济效果评估的内容及指标主要包括网络广告收入和网络广告成本。
（1）网络广告收入（Income）。网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
（2）网络广告成本（Cost）。目前有以下几种网络广告的成本计算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。②每点击成本（Cost Per Click）。所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。③每行动成本（Cost Per Action）。所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。其含义是：广告显示1000次所应付的费用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义，因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售，这是通过消费者的行动来实现的。
2．网络广告效果评估基本方法
（1）通过服务器端统计访问人数评估;
（2）通过查看客户反馈量评估;
（3）通过广告评估机构评估;
（4）通过网络广告效果评估软件评估。
三、电子支付评估网络广告经济效果
1.电子支付的概念
电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付和资金转移的行为。
电子支付从基本形态上看是电子数据的流动，它以金融专用网络伪基础，通过计算机网络系统传输电子信息来实现支付。电子支付的类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。按照支付指令的传输渠道电子支付可以分为卡基支付、因特网支付和移动支付。
2.电子支付工具
电子支付系统中使用的支付工具可以分为以下三大类：
（1）银行卡电子支付工具，主要包括信用卡和借记卡；
（2）电子现金支付工具，如Mondex、NetCash等；
（3）电子票据支付工具，如电子支票等。
3.电子支付评估网络广告经济效果的原理
电子支付评估模型
网络广告引起的购物过程
（1）无效果阶段。顾客可能被网络广告的广告词、画面或者是其他因素吸引进入产品页面，但并未对所宣传的产品产生兴趣，于是离开。这个阶段可视为广告失效，并未对顾客产生任何效果。
（2）传播效果阶段。顾客对产品产生了兴趣，于是浏览该产品。但可能因为诸多因素，顾客仍然会离开，不选择购买产品，但其对产品已经有了一定了解，留下印象。如果顾客对产品感兴趣，便会有购买欲望，当顾客下订单，选择支付方式，便完成购买。但这个阶段并不代表顾客已经完全确定购买商品，存在许多因素使得顾客改变购买计划，取消支付，那么网络广告的经济效果并未实现，实现的是网络广告的传播效果。这样的潜在用户可能会有再次购买行为，产品的特性已经印在他们的脑海中。
（3）经济效果阶段。处于该阶段的顾客已经完成支付过程，即不会出现退货或者未支付货款行为。电子支付的完成，标志着网络广告经济效果的完全实现。因存在安全隐患问题，许多顾客会选择线下支付，选择线下支付的顾客在完成确认订单后视为经济效果实现，因为商家在收到线下付款后便会确认订单，然后发货。
第三个阶段的完成，说明了网络广告为企业直接带来了经济效益，以电子支付完成为评估点，每完成一个，说明网络广告该次点击是有效的。在支付系统中设置一个计数器，来统计完成电子支付的次数N，确认订单数为M（等于电子支付次数N和非电子支付次数M－N之和），商品价格x，每次购买量y。在确认订单处设置开关n，当n＝1时，表示支付完成；当n＝0时，表示未完成支付。在电子支付处设置开关s，当s＝1时，表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y称为纯电子支付经济效果，记为NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y称为非电子支付经济效果，记为E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么网络广告实现的最终经济效果为：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],记为B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。
例如，一位顾客某一次点击网络广告并完成购买，那么n＝1，若选择电子支付，那么s＝1，所购商品单价为10元，一共购买了5件，那么网络广告实现的最终经济效果就是纯电子支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1
NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50
若该顾客选择线下支付，则，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1
E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50
两次所得结果虽然相同，但是所包含的意义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第二次为非电子支付经济效果为50，那么为什么网络广告实现的最终经济效果为两者之和E+NE，仍是50。因为我们计算的只是一次购买行为，选择了电子支付，NE就为0，选择线下支付，E就为0，因为一个人一次不可能又选择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，选择线下支付时B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再来看个例子，某商品在一个月内的购买情况如下:
被确认订单购买了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，该商品单价x＝10，在6次电子支付中，每次购买的数量为5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次线下购买中，每次购买的数量为2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。
则，
记住，单位可不是元，因为效果并不是效益。这里的几个结果所反映的是网络广告到底产生多少经济效果，而网络广告的传播效果是无法精确计算，例如每个人对产品的记忆程度是不同的，或者是偏好有所不同，导致广告对其影响程度会有很大差异。
四、电子支付评估网络广告经济效果模型的利弊
1.直接反映出网络广告带来的经济效果
本模型的根本目的就是估算网络广告的经济效果，因为对经济效果的评估是网络广告效果评估最主要也是最根本的目的。对经济效果的科学估算，可以为企业对网络广告的实施效果提供分析基础，企业可以根据评估结果，分析网络广告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供有用的参考数据。
2.与电子支付相结合，完全的电子化是未来发展必然趋势
电子支付已经成为网上购物一种必不可少的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也就会影响本模型的使用。但随着网络安全性地提高，电子支付趋势势不可挡。
3.将网络广告经济效果和传播效果基本分开，有利于评估直接经济效果
网络广告的经济效果和传播效果是很难完全分开的，因为广告对人们心理造成的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。如果顾客一次点进就完成购买，这样评估便容易许多了。本模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和经济效果分开。
4.以技术手段进行评估，排除人为因素对评估效果的影响
因为评估的采集和计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准确，并且评估结果能够用数据来表示。
5.模型简单，不能完全反映出例外情况
模型构造还不够完善，只是简单的总体评估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。
6.参数数值存在缺点，不适合过大数据的计算
参数的设置对于小数额的评价极为有利，但是网络广告经济效果的数字评估结果往往是巨大的数额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失去评估的意义。在公式参数的选取和效果的计算上，应更科学准确。
7.线下支付很难统计，为评估模型带来新挑战
线下支付的统计是难以完成的，因为线下支付是买家行为，而卖家不一定会每次都确认网上订单，这样就会造成漏计，或者是多计的情况。有时卖家也不能肯定线下支付是否是由网络广告的而引起的，所以在统计线下支付与网络广告效果的联系上需要进一步完善。
网络广告的基本传播方式范文3
网络广告(Web Advertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
网络广告的基本传播方式范文4
【关键词】网络广告；swot分析
一、我国互联网广告概况
互联网高速发展、市场化程度进一步加深，在这两者交互影响过程中，我国电子商务得到了发展、企业营销观念得到了革新，人们的价值观念、生活方式也发生改变；网民的壮大，电子商务的推广，网络广告制作水平的提高和品牌意识的增强，网络广告兴起已成必然。
据研究机构艾瑞咨询的最新统计显示，2012 年第三季度，中国的网络广告规模为 213.7 亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。业界预测，到2013 年，百度的广告营收超过中央电视台的广告收入，显示出互联网广告的巨大发展潜力。
二、SWOT 分析
（一）优势。（1）传播范围大。我国网络广告的总体受众规模大，且一般都有较高的消费水平，是网络广告的目标群，受众实际购买行为大。通过国际互联网可以把广告信息全天候地传播到世界各地，不受时间和空间的限制。（2）广告设置弹性大。网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而广告不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制。（3）统计数据准确可靠。网络广告可以在网络上通过权威公正的访问者流量统计系统，精确地统计出每个商家的广告被多少个用户看过，以及这些用户的基本信息、查阅的时间和地域分布从而有利于商家正确评估广告效果，审定广告投放策略。（4）低成本优势。网络广告可以按照需要及时变更广告内容，比传统媒体更灵活，所消耗的各类成本更少。在网上将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节；的信息可以自由地索取，可拓宽销售范围，节省促销费用，降低成本。（5）强烈的交互性。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，让消费者如身临其境般感受商品和服务。
（二）劣势。（1）强迫性广告泛滥。网民在浏览网站时，要面对着各种各样的网站广告，干扰用户浏览网页，浪费网络资源。这种通过强制手段占领受众的桌面，对受众选择、接受信息的自由构成严重侵犯的广告被称作侵犯广告。侵犯式广告使用户对网络广告产生了逆反心理。（2）虚假性广告泛滥，缺乏信任感。目前，我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到的全程跟踪和监控；而许多商品被商家进行了技术处理，实物往往与广告描述相差甚远，等等现象引起不少消费者的不信任感。（3）隐私与安全性问题。网络广告受众定位广告形式是通过网络技术，如蜘蛛抓取、cookie 记录等方式获得该 IP 地址受众的浏览习惯、内容的，这必定牵扯到网络技术对用户隐私的窥视行为，容易引起受众的信息安全顾虑。（4）价格问题。网上信息的充分，消费者货比三家十分方便，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
（三）机遇。（1）发展势头迅猛。多方调查、研究数据显示，互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。易观国际最近的《中国互联网广告市场趋势预测 2008-2011》认为，2009 年中国互联网广告投放总额达到 275 亿元，网络广告运营网络广告运营商市场规模达到 163 亿元，占一半多。（2）中国网民不断发展壮大。我国网民数目前达到 2.98 亿，稳居世界排名第一。规模庞大的网民群体，有效构成网络广告实现营销价值的基础。（3）经济危机促使企业寻找更优推广方式。受经济危机影响，随着企业纷纷寻找成本效益更高的产品推广方式，这就给了中国逐渐兴起的网络广告有可能成为因经济大幅放缓而获益的发展机会。
（四）挑战。（1）网络广告技术亟待更新。随着互联网的发展，web2.0 高度成熟即将承接 web3.0 到来，以SNS、微博、社区类网站所构成的社会化网络带动着网络广告也在朝着逐渐注重受众体验，以达到有效地传递广告主的品牌诉求，让用户主动接受网络广告。而如何通过网络技术的提高，实现广告立体、生动的表现张力，扩大网络广告所能涉及的多种领域，是亟待解决的问题。（2）网络广告人才欠缺。网络营销人才是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的高端复合型人才。优秀的网络营销人员应当熟悉网络消费行为和心理、搜索引擎排名和网络广告，了解关键细分市场，清楚点击率和转换率等专业知识，还需要英语、市场、营销等复合知识。（3）政治体制、互联网环境、广告业多方夹击网络广告。长期以来，我国只承认媒介的政治属性，媒介生存主要依赖政府的财政拨款，广告经营活动受到限制。网络广告是基于互联网的广告形式，它同时面临来自政治体制对互联网以及广告业两方面制约的影响。由于立法滞后，加上互联网本身的一些特殊属性，我国互联网络环境出现严重的“污染”，从而导致互联网公信力下降，影响网络广告。
三、网络广告的发展将呈现以下几种趋势
（一）竞争加剧，广告上网越来越多。网络信息许多都是开放的、免费的，免费的蛋糕自然有众多的竞争者。海外信息机构瞄准中国潜在的巨大市场，我国很多大中型企业也已经有了网页。这些因素都是网络广告商市场的竞争因素。
（二）广告收入向少数网站流动。与消费者密切相关的网站获得大部分广告收入。如以聚美优品为代表的专业型、定位型的网站将获得巨大优势。
（三）网络广告自我规范性加强。受众对网络广告的信任度降低，最终影响广告的营销效果。为阻止这一趋势，网络广告必须从自身开始约束。网络广告安全的技术将更新，广告包括网民的一切网络行为，都将得到技术保障。
参考文献
[1] 中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告，2012.
[2] 韩媛，我国网络广告之现状[J].新闻前哨，2004年12期.
网络广告的基本传播方式范文5
1时空幻想。网络技术精英们认为，他们打造了一个能够连通全球的托拉斯平台，使得网络广告的传播范围可以不受时间和空间的限制，通过国际互联网络可以把广告信息二十四小时不间断地传播到世界各地。但是这仅仅是提供了技术上的可能性，对于一个特定广告信息来说，必须经过两个关键的考验：其一，文化藩篱。民俗的差异、语言的障碍、政治的影响等任何一个环节都可以掐断这个脆弱的传播信道。在现实的情况下，首先要突破的是语言的障碍，不解决这个问题，跨国际的大众传播只是空谈，目前能够到达的目标是相同文化背景下特定区域内的大众传播。其二，信息风暴。网络信息浩如烟海，变幻万千，热点事件不断掀起信息巨浪，一则广告不过是信息沧海的一粟。网络上目不暇接的信息往往会冲淡人们眼球的专注性，扰乱人们的辨识力，容易使得特定主体的广告信息湮没在茫茫的信息海洋里。
2数据假象。从理论上说，网络广告的诉求是能够准确针对目标受众进行的，它的有效性较高，换句话说，网络广告的每一分钱都能击中目标受众。许多网站常常宣传互联网广告的费用较传统广告低廉，且投资回报率高。但是如果对比分析就会发现，这种认知存在一些的误区。
第一，逻辑误区。网络广告被访问和被点击的统计数据与网络广告的传播效果之间并没有直接的联系。因此，认为网站的访问量大或某一网页的浏览量大，在上面投放网络广告效果就会好的想法是经不住推敲的。
第二，虚拟效果。即实点击，假效果。点击了广告不等于看清楚了广告的内容，许多网站为了提高点击率设置了技术关节，使用者必须点击了广告中的热键后才能进入自己的目标网页，即便如此网民们也不会细心欣赏广告的内容，这种点击的速度是很快的。网络的非线性传播带给广告的选择性小，为了提高点击率，许多网站使用强迫式广告，而这些手段反而加深了与网络自由本性间的矛盾。所谓条条大道通罗马，网络寻找信息的途径多种多样，一但伤害用户对网站的信心和积极性，结果往往是得不偿失。
第三，数据灌水。点击率数据灌水分恶意灌水与自然灌水，恶意灌水有技术写入、、利诱等，危害很大，对广告有害无益。自然灌水是技术因素产生的，机器不会(或“不愿意”)分辨出某则广告被同一个人点击的次数，所以最后的统计数值与广告信息传播到达的人数也不相同。许多的中小网站组织成所谓的“流量同盟”，如此这般制造出来的数据，只是为了给客户一个交待，怎么能够指望它反映出广告的真实效果呢。
可见，虽然网络广告费用的绝对数值较低，但单位成本远远高于电视媒体。另外，我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但相对比较分散，不同年龄、职业的受众视野焦点差异很大。况且，地域的辽阔和网站数量的众多也会极大地稀释受众的浓度，网络广告在区域性营销活动中的地位并不牢固。
二、网络广告的核心竞争力
1新的沟通模式。网络广告最具划时代意义的优势是其互动性。如果我们将商业广告理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特色。首先，即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，由于网络时代信息传达和查询功能的完善，商业企业所拥有的无形资产不仅是拥有多少客户，而且包括客户和营销人员之间的高度信任。第三，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
2深度的资讯服务。网络广告常采用理性的诉求，它提供给受众的资讯是消费者在实体消费环境中求之不得的，对商品资讯的解读已经成为了消费的序曲。(1)网络广告具有纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网络二十四小时适时的资讯跟踪服务，针对性强，甚至可以专门针对具体受众，直接命中最可能的潜在消费人群。网络广告基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解更为详细的信息，能够亲身体验产品、服务与品牌。同时，网络使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况，以及他们对产品的个性需求。(2)智能的网页货架。网络广告具有明显的卖场广告特征，网络多媒体技术可以提供给客户体验式的消费情景，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。因为网页“货架”图文并茂，资讯详尽，分类有序，价格清楚，网络为商品提供的货比三家的情景消费，增加了网络广告的可信度，广告很容易抓住目标受众，能够直接引发购买行动。
3灵活的媒介策略。在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自行又可以通过广告商。网络广告制作成本低，速度快，效率高。更改灵活。一方面，网络广告的时效性更高，网络广告制作周期短，网络广告在电脑上设计完成即可到网上，免却了排版印刷期。或拍摄剪接过程。每天二十四小时可以随时、更新或者取消任何网络广告；另一方面，网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以及时调整产品价格，及时将最新的技术与产品信息传达消费者。并且，网络媒体具有长久保存广告信息的功能，提供消费者适时查询服务，从而实现了适时性与持久性的统一。
三、网络广告优势的实现
1规范秩序。建立业界规范，维护经营秩序，小心呵护网民的信心。网络广告作为第四媒体的产物，作为电子商务、网络营销的重要组成部分，需要在一定规则下发展壮大。在过去十多年时间里，网络原生态环境下的信息泛滥、流言、黄毒等网络失范行为，以及对网络虚拟性的歪曲与误读极大地伤害了网络传播的公信力，给网络广告的发展制造了不小的障碍，因此正确认识网络传播现实，掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告市场秩序，是促进网络广告市场健康有序发展的先决条件。
2创新策略。网络电子商务日新月异，B2B、C2C等营销方式日趋成熟，追随电子商务的发展和网络传播技术上的进步，网络广告要在传播理念上不断创新，表现技术上进一步丰富。进入网络广告发展的第二阶段，围绕着新的传播技术展开广告创意是理论创新的重要环节。网络广告的创新必须注意三点：(1)充分发挥网络互动的核心优势。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。(2)尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告作品要有人情味，要淡化商业色彩。许多国外网站的页面看起来清新，广告的编排更巧妙，这样做，网站外在的形象也会更有亲和力。(3)速度优先原则，即考虑到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往会出现广告还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，这样即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示，用户对广告延长了页面打开的时间是深恶痛绝的。
3媒介整合。网络具有整合不同媒体的技术魅力，媒介的整合能够为网络广告扩张势力积蓄力量。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力，充分展示网络多媒体技术的多维资讯服务优势，建立与消费者之间友善互利的互动关系。这样也建立起一种崭新的媒体联动体系，无论对各个媒体，还是广告主都是互赢的局面。在过去的十年中，网络把传统媒体的广告市场再度激活、炒热，自身也在迅速扩张，可以说，网络广告是在网络媒体和传统媒体的竞争中，赢得了长足的发展。
4人才战略。新型专业人才是网络广告经营管理的支柱，是强化竞争力的根本方法，人才战略的实施是网络广告业务发展的根本保障。作为广告业的新生力量，我国的高等教育和职业教育对网络广告专业人才的培养还未建成成熟的教育体系，且在技术和营销理念上相对滞后。现有的从业人员大部分都来自传统广告传播企业，无论在理论上还是在经验上都存在不足，传统企业对网络传播的优势也还认识不足，所以，我们必须立即着手培养高素质的专门型人才，网络广告人才在知识结构上应体现技术性、创新性、国际性和专业性的有机统一。
总之，作为一种全新的广告媒体形式，在整合营销传播的大趋势下，网络广告必定获得空前的发展。网络媒体生态的秩序化，网络传播人才的专业化，将使得网络广告水平不断提升，网络广告的优势也会逐步显现出来。进人新的时期，网络广告运作将会更加规范，网络广告传播公司不断积累宝贵的经验，逐步找到市场经济环境中自己的定位。网络广告不仅会成功地成为高效的营销手段，而且网站运营者也将最终获取丰厚的回报，网络一定能够成为主流、强势的广告媒体。
网络广告的基本传播方式范文6
一、网络广告的特点
作为一种新兴的广告形式，网络广告具有许多区别于传统广告的特质。
1.传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活。在传播范围上，网络广告通过互联网向全世界传播，因此它既不受广告时间的限制，也不受篇幅限制。在传播速度方面，网络广告通过数据传送，从广告资料的提交至，所需时间仅几秒钟，其传播速度比传统广告更为快捷。在传播方式方面，网络广告也比传统广告更加灵活。
2.针对性强，便于检索，更有利于强化广告的效果。许多网民在互联网上提供了详实的个人资料，这些信息就可以成为广告商广告的依据；同时运用相关网络技术，一些网点可以追踪网民在网上的行踪，记录网民曾深入了解哪些信息，从而为广告商制作或广告提供背景资料。网络公司还可针对特定受众广告，强化广告的效果。internet还提供了极为方便的检索工具，可以方便、快捷地实现信息检索。
3.制作方法简单，费用低廉。 据统计，因特网上千人广告成本为5元-100元，且能集中让特定的用户看到。
4.具有极强的互动性和直观性，更有利于树立企业的大众形象。网络广告可借助图、文、声、像等多媒体技术，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法、支付方法等信息完整地展示在用户面前，而且其交互式界面还可以使用户对网络广告的阅读更具层次性，既可以充分了解产品或服务的完整信息及详细资料，又可以通过e-mail及在线调查等方式及时向商家反馈客户意见要求，这就克服了传统广告中信息发送和反馈的单向性及时差性的缺点。
二、目前网络广告存在的问题
由于网络广告发送自由、制作方法简单，引起了不少的法律问题。如果不解决好这些问题，网络广告的发展势必受到一些负面影响，其功能和效果也可能会大打折扣。
1.隐性广告。
对商业广告而言，其存在的目的是为了向消费者介绍商品，使消费者了解该商品的销售、服务等具体情况，从而打开产品与服务的市场。基于商业广告的这一特性，《中华人民共和国广告法》第13条就明文规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”
但网络广告的出现却滋长了大量的隐性广告。所谓隐性广告，就是以非广告形式出现，采用公认的广告方式以外的手段，使广告观众产生误解的广告。比如在bbs上的广告、通过网上调查的方式的广告、在商业网站主页上开辟专业论坛讨论企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题所做的广告、以网上新闻所做的广告等等，都是较为典型的隐性广告。
尽管传统广告中也存在隐性广告，但与网络环境下的隐性广告相比，后者似乎具有更大的隐蔽性，更加不易识别和更容易误导消费者。
2.网络广告主体资格认定不明晰。
《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，并实行一定的监管措施，保证广告市场的健康发展。然而，在网络广告中，这种管理模式却难以执行。由于三者的界限日益模糊，广告主、广告经营者、广告者的分类已不具有实质性意义，这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中，制作、经营、广告变得极为简单，于是越权经营广告、集三者职权于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其事，极少真正接受工商行政管理机关的审查。
网络使得广告市场的资格限制失效，但另一方面，网络广告主体资格不明确，又使得网络公司在广告经营活动中处于劣势地位，同时，这种状况大大限制了企业在网络上的广告投入。
3.网络广告中的不正当竞争行为。
这主要有两种情形：
一是利用加框的超链接技术。这是指此网站以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，故当浏览者点击此网站与他人网站的链接时，他人网站的内容会出现在此网站页面的某一个区域内，而此网站页面的广告将会始终呈现在浏览者的面前，这样，此网站的广告就可以借助他人网站的内容而被宣传。
二是利用关键字技术。这是指投机者利用埋设技术以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现。
《广告法〉第21条规定：“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”但这些条文主要侧重于对传统商业广告的不正当竞争行为做出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争却鲜有规定。
4.虚假广告与违法广告泛滥成灾。
目前对网络广告的监管几乎是空白。尽管北京、浙江等地出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。20__年8月，广州市公安机关经过近3个月的侦察，破获了广州东方神龙数码科技有限公司以互联网为媒介在各地进
行非法传销的“神龙数码卡”案，抓获犯罪嫌疑人100多人，缴获“神龙数码卡”6万余张，冻结扣押赃款近20__万元。此案涉及全国30多个省、区、市的20余万人，共销售“神龙数码卡”87万张，涉案金额2.34亿元。
5.法律适用上的冲突。 基于网络的超地域性，它的受众已扩展为全世界所有能直接或间接接触网络的人。从客观上看，由于网络广告可能涉及多个国家，无法将其分割为几个部分，无法确定哪部分所在地与网络更为密切。鉴于各国立法的差异，当碰到这类问题时，各国广告法几乎都是束手无策。从主观上看，有的广告经营者、者故意利用各国的差异、网络的超地域性，规避一国法律，想尽办法某些网络广告。
三、网络广告监管对策分析
1.完善国内立法。
以现有的《广告法》为原则，制定一系列针对网络广告的业界规章，即采取法律规范及专门规章规范相结合的方式对网络广告进行规范。
首先，针对目前网络广告经营较松的情况，有必要制定《网络管理条例》，对网络广告的基本问题作原则规定。例如广告主体的界定问题、广告经营者的资格问题、违法网络广告的法律界定等。
其次，针对目前未经请求的大量广告邮件的行为，可以制定专门规章进行规范。在此方面，美国经验比较值得借鉴。1998年5月12日，美参议院通过《反垃圾邮件修正法草案》，规定了电子邮件信息来源及主题信息必须正确，必须提供真实的联络渠道，收件人要求必须及时将之从邮件名单中除去，同时还赋予ftc或州政府执行该法律之权力。
2.加强国际协作，实现网络广告真实性的国际监管。
每一个国家的广告法都只具有域内效力，对本国广告行为可以进行规范和调整，而对于国外的广告行为则无法干预。所以对涉及跨国界的网络广告的真实性问题，最好的方法应该是制定一个全球性的行为规范，通过国际公约，依赖国际协作的途径来解决。随着国际互联网广告业务的发展和问题的累积，有必要产生一部专门针对网络广告违法问题的国际法。
3.加强网络服务商的自律。
在网络这样一个开放的环境中，由于其本质使然，对网络环境下的广告监管许多国家都采取了较为宽容的态度，因此，强调行业自律就有了不寻常的意义。
网络服务商的自律，要求其提高遵守法律、法规的意识，遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺诈性广告；在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为时，要尽管理人的法律职责；建立专门的互联网行业自律机构，包括网络广告行业组织，以加强其内部自我约束机制。
