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交互式网络传播范文1
内容提要: 《信息网络传播权保护条例》第23条的避风港作为网络搜索服务商侵权责任的限制规则，目的本意在于限制网络搜索服务商可能面临的版权侵权赔偿责任。虽然立法为网络搜索服务商“进港”避风设定了条件与例外，但这并不是审查义务的设定规则与共同侵权判断规则。因此，准确理解和把握避风港规则是正确适用的前提，从而避免将立法为网络搜索服务商提供的“避风港”异化为“风暴角”，背离立法本意。
我国《信息网络传播权保护条例》（以下简称《条例》）为四种类型网络服务商分别规定了侵权赔偿责任的免责条件，即通常所说的避风港规则。其中第23条是为网络搜索服务商设定的，该条规定：“网络服务提供者为服务对象提供搜索或者链接服务，在接到权利人的通知书后，根据本条例规定断开与侵权的作品……链接的，不承担赔偿责任;但是，明知或者应知所链接的作品……侵权的，应当承担共同侵权责任”。该条前段规定将网络搜索服务商送进了避风港，而“但书”却似乎又将其从避风港里拽了出来。看似矛盾的规定究竟是立法者的本意，还是实践中的理解和把握出现了偏差？
一、避风港：网络搜索服务商的责任限制规则
近年来，为因应数字传播技术给著作权保护带来的巨大冲击，很多国家通过修改著作权法律制度或制订专门规定，加强了对网络环境下著作权人的保护。在为权利人扩张新利益领域的同时，立法者也考虑了技术创新者合理生存发展的需要，为各利益相关方建立了新的利益平衡机制——避风港规则。最早系统规定避风港规则的是美国于1998年颁布的《千禧年数字版权法》（DMCA），该法案第二部分明确命名为“在线版权侵权责任的限制法”，对网络服务商在从事特定活动时的版权侵权责任作了限制。[1]DMCA避风港规则的立法初衷主要有两个方面：第一，建立一种激励机制，激励网络服务商与权利人密切合作，以便于有效地制止网络侵权行为的蔓延;第二，明确网络服务商可能的版权侵权责任，使得网络服务商可以在准确预测法律风险的情况下，正常经营和发展网络信息产业。[2]DMCA规定“通知删除”程序的首要目的，在于鼓励网络服务商积极拓展新市场而不担心因此承受的著作权责任，以提高网络的效率、品质和范围。[3]
我国设立避风港规则的基本目的与价值取向也是肯定并支持网络技术的发展，《条例》制定者指出，该制度“使网络技术服务提供者有可能通过履行某些义务而被免除连带赔偿责任”。[4]最高人民法院知识产权庭原庭长蒋志培在谈论《网络司法解释》的理解与适用时指出，“司法解释的规定……不使其（网络服务提供者）轻易承担过重的责任，以保护和促进新兴的网络产业的健康发展”。[5]此外，类似表述在《互联网行政保护办法》的起草中同样存在。[6]《条例》规定避风港规则的目的在于限制搜索服务商的侵权责任。提供搜索或者链接服务的网络服务提供者应进入避风港，[7]应是避风港规则内在的首层含义。
二、避风港规则下网络搜索服务商的审查义务
（一）网络服务商的主动审查义务
作为责任限制规则，DMCA只规定了网络服务商的免责条件，并未为其设定审查义务。《美国版权法》第512条（a）到（d）款任何规定都不得被解释为要求网络服务商对其服务进行监督，或者主动搜寻侵权活动的线索。[8]设置通知制度的目的在于提供足够多的信息给网络服务商，以便于其快捷地寻找被控侵权材料、对被控侵权行为的性质与范围进行掌握。它不仅使得网络服务商免于主动审核其搜索的内容，也免于主动判断在其系统内存在的信息是否构成侵权。[9]避风港规则充分考虑了权利人与网络服务商在遏制侵权方面各自的优势：权利人一般均具有丰富的专业知识，且对自己的作品最为熟悉，避风港规则将主动发现和监督侵权活动的责任分配给权利人;而网络服务商能够利用删除、屏蔽等技术手段有效制止侵权行为，因而避风港规则要求其应协助权利人制止侵权，这种设计恰恰契合了法律的效率原则。通知删除制度表明，网络服务商并不负有主动审查网络信息合法性的义务。网络服务提供商收到合格通知后，只需删除侵权信息或断开链接，并不需要对涉嫌侵权信息进行任何审查与判断，且不合格通知并不导致删除或断链的后果。[10]显然，搜索引擎对搜索内容的合法性不具有预见性、识别性和控制性，网络服务提供者不负有主动注意所搜索、链接内容合法性的义务，[11]应是避风港规则的应有之义。
（二）《信息网络传播权保护条例》第23条与网络搜索服务商的主动审查义务
立法用语上，《条例》第23条使用了“侵权”一词（“……根据本条例规定断开与‘侵权’的作品……”），与第22条第5项中的“权利人认为侵权”以及相关条款第14条中的“权利人认为……侵犯自己信息网络传播权”、第15条中的“涉嫌侵权”存在明显不同。[12]DMCA通知删除程序的用语也是被主张的侵权（claimed infringement），而不是侵权（ infringement materials/activity）。[13] “侵权”属于确定性用语，一般用于行为的定性，而“涉嫌侵权”则属于非确定性用语。从字面理解，《条例》第23条“侵权”一词暗含了网络搜索服务商在收到权利人通知后应主动对相关链接进行实质性审查与判断。是否意味着《条例》第23条为网络搜索服务商设定了主动审查义务？
通知删除程序一方面将断链规定为网络搜索服务商的义务，[14]另一方面又将断链作为免除侵权赔偿责任的条件。如果权利人的通知合格，网络搜索服务商就必须断链（义务），其没有理由也没有必要对权利人主张的侵权链接进行审查。如果权利人通知不合格，视为未发出通知，网络搜索服务商也无需对相关链接进行审查。此外，从条文逻辑及前后用语一致性分析，《条例》第23条中的“侵权”与相关条文中的“涉嫌侵权”含义应当一致。一方面，《条例》第14条、第15条以及第22条等都采用的是“涉嫌侵权”（或同含义）用语，如作不同理解，将导致条文之间无法衔接，产生矛盾。另一方面，《条例》第23条中“根据本条例规定”直接将断链对象指向《条例》第15条中的“涉嫌侵权”作品等。笔者认为，《条例》第23条中“侵权”用语应属立法失误，不应被理解为网络搜索服务商主动审查义务的法律依据。
三、通知删除：网络搜索服务提供商免责条件[15]
按照《条例》第23条规定，网络搜索服务商免责的唯一条件就是收到权利人通知后立即断链，但这种免责也不是绝对的，还受到该条但书条款的限制。[16]
（一）合格通知与免责条件
《条例》第23条规定，网络搜索服务商收到权利人通知后，根据“本条例”规定断开侵权链接的，不承担赔偿责任。该条中的“本条例”包括两层含义：第一，权利人通知应当符合第14条要求;第二，网络搜索服务商收到权利人通知后应按照第15条规定立即断开侵权链接，并转送通知或公告（第23条对公告未作要求）。很明显，收到权利人按第14条规定发出的通知后，网络搜索服务商如欲免责，就必须立即断开涉嫌侵权链接。但如果权利人通知不符合第14条的要求，网络搜索服务商的免责条件又是什么？
（二）不合格通知与免责条件
通知删除程序涉及到网络环境下参与各方的利益，不仅是权利人高效便捷地打击侵权的方式，也是网络搜索服务商履行断链义务、免除责任（免除权利人侵权赔偿责任以及避免服务对象主张责任）的重要条件，同时又是服务对象等利益相关者维护自己权利的依据（反通知）。鉴于此，我国《条例》以及美国DMCA均对权利人通知做了严格要求。[17]权利人虽不负有向网络服务商发送通知的义务，但不符合512（c）款的通知，不能用于证明网络服务商主观上存在明知或应知，此种情形下，网络服务商仍可以援引512条（c）款规定免责。[18]《条例》第14条规定，通知书“应当”包含要求删除或者断开链接的涉嫌侵权作品等的名称和网络地址、构成侵权的初步证明材料。“应当”一词明确限定了权利人通知的构成要件，是对权利人通知的最低要求。不符合《条例》规定要件的通知，应被视为未发出通知，不能作为对抗网络搜索服务商援引避风港规则免责的理由。
四、但书：避风港规则的限制
我国《条例》移植于美国DMCA，[19]但第23条的避风港规则与DMCA对应条款512条（d）存在明显的不同，其中最容易引起误解的是该条的但书：“但是，明知或应知所链接的作品……侵权的，应当承担共同侵权责任”。按字面理解，但书直接规定了网络搜索服务商的共同侵权责任，与《网络司法解释》的规定（“按照……第130条规定，追究……共同侵权责任”），同属于网络搜索服务商共同侵权责任的认定规则。立法本意是否如此？
如果网络服务商满足第512条规定，其就不因“版权侵权”而承担金钱赔偿责任，也不承担禁令或其他衡平救济责任。[20]即使网络服务商不能满足任一避风港规则的要求，也并不意味着一定会承担版权侵权责任。权利人必须证明网络服务商行为已经构成侵权。[21]显然，美国法院在判断侵权是否成立时适用的不是避风港规则，而是在确认网络服务商是否可以受到避风港规则庇护免除赔偿责任时适用该规则。作者认为，《条例》第23条规定的避风港规则与DMCA的立法本意应该一致，但书应是免责规则的限制或例外，而不应被理解为网络搜索服务商侵权判断规则。在按照版权侵权规则已经认定网络搜索服务商侵权成立的情况下，如果网络搜索服务商存在第23条但书规定的“明知或应知”，网络搜索服务商就不符合第23条避风港规则的免责要求，即使其援引第23条，也应受到“但书”的限制。
五、第23条规定的内在逻辑关系
作为侵权赔偿责任免除及限制规则，《条例》第23条没有明确规定网络搜索服务商何种情形下构成侵权。通常理解，网络服务商在有可能承担帮助侵权责任时，才会援引避风港规则等抗辩理由来免除赔偿责任，这是避风港规则隐含的前提。就法律性质而言，避风港规则不应理解为网络服务商侵权判断依据，而是网络服务商的免责依据（或抗辩理由）。避风港规则只是告知网络服务商怎样可以免除侵权赔偿责任，并未告知其在何种情形下会构成版权侵权。即使网络服务商不能满足任一避风港规则的要求，也并不意味着其一定会承担版权侵权责任。一方面，权利人必须证明网络服务商行为已经构成侵权;另一方面，网络服务商仍可以援引传统版权侵权抗辩理由来免除责任，如合理使用等。[22]避风港规则与传统版权侵权抗辩理由之间不是相互取代，而是补充适用的关系。[23]
作者认为，《条例》第23条适用逻辑顺序应该是：权利人根据版权侵权判断规则（如《网络司法解释》等）证明网络搜索服务商行为构成侵权，而后由网络搜索服务商证明其满足避风港规则的要求。在此之后，权利人才需要举证推翻网络搜索服务商援引避风港规则的理由，比如其收到合格通知未履行删除义务，或存在其他明知或应知情形。
六、“明知或应知”的判断标准
（一）《信息网络传播权保护条例》中的“明知或应知”
严格来说，《条例》关于“应知”的规定比较混乱，存在较多矛盾之处，第22条与第23条尤为明显。第22条第（3）项使用的是“不知道”与“没有合理的理由应当知道”，而第23条的用语为“明知或应知”。虽然“知道”包括了实际知道与应当知道，但“不知道”应理解为实际上的不知道，即不明知。“有合理的理由应当知道”是增加了限定语的“应当知道”与“应知”同义，这与国务院法制办的解读相一致。但由于两个条文不仅采取了不同的文字表述，而且也使用了完全相反的逻辑方法（前者为否定，后者为肯定），很容易造成对条文内容不同的理解。比如，根据条文内容理解，权利人应当举证证明网络服务商的“明知或应知”才能限制避风港规则的适用（第23条），而网络存储服务提供商则应当举证证明自己的“不知道”与“没有合理的理由知道”才能援引避风港规则免责（第22条）。但第22条与第23条在举证义务分担上究竟是否一致，目前尚不能从条文本身得出确定的结论。
（二）“明知或应知”的判断标准
关于避风港规则例外的判断标准，DMCA的规定较为全面，我国学者对“红旗标准”有着非常系统的阐释，[24]也有学者将之解读为侵权过错的判断标准，用于分析并说明我国相关判决的正当性。[25]美国参众两院在DMCA的立法报告中明确指出，红旗标准（Red Flag Test）是避风港规则例外的判断标准，[26]用于判断网络服务提供商（系统存储与信息定位服务商）对互联网上的侵权信息或活动是否“明知”以及在获得有关事实情况之后是否看出明显侵权行为的存在。如果信息定位服务人“不知道在线信息或活动构成侵权，或者不知道明显反映侵权活动的信息”，并按照该条规定断开了链接，就可根据该条规定主张免除（金钱）赔偿责任等。但如果网络服务商能够发现明显的侵权信息（“红旗”），其就应当立即采取适当行动（断开链接或删除有关信息），否则将无法获得第512条中责任限制的保护。[27]具体判断时，红旗标准结合了主观和客观两个方面因素。判断网络服务商是否知悉了“红旗”时，必须考察其对有关事实和信息的主观知悉状态。判断相关事实和信息是否构成“红旗”，也即是网络服务商是否看出侵权行为明显存在，则需要依据客观标准考察，即一般理性人在相同情况下是否可以认识到侵权行为是明显存在的。[28]所以，必须达到不需要网络服务商进行主动调查，仅仅通过合理分析就可以确定侵权信息存在的程度，才涉及侵权信息（链接）的删除或断开。可见，如果有关信息仅仅达到一般侵权判断要求的“可能侵权”程度，但没有达到“显而易见”或“一目了然”的程度，网络服务提供商仍可以受到避风港规则的保护。
作为避风港规则的例外，DMCA对红旗标准作了严格限制，美国参众两院在DMCA的立法报告中重申了网络服务商无义务监控其服务或主动查找侵权信息。通常情况下，红旗标准不要求在线编辑分类服务（商）对潜在侵权进行辨别判断（discriminating judgment），[29]不能仅仅因为网络服务商在编排分类目录时看到过侵权网站，就推定其知晓了侵权信息。[30]红旗标准也不应被作为限制有人为因素介入的目录分类服务发展的方式。[31]我国的避风港规则来源于DMCA，也有学者主张《条例》第23条吸收了红旗标准的精神。[32]笔者认为，在判断网络服务商主观上是否存在明知或应知时，我们不妨参考DMCA中的“红旗标准”，即只要第三方网站的侵权事实或情形像“红旗”一样显而易见，且网络服务提供商看到过该网站，就可以推定其主观上构成明知或应知。相应地，第23条所蕴含的红旗标准应是对避风港规则的限制，并应作严格解释，不应因为链接“可疑”或可能涉嫌侵权，就认为网络搜索服务商存在“明知或应知”。
司法实践中，避风港规则中的主观状态与网络服务商侵权过错联系非常紧密，可以考虑借助侵权过错判断标准来理解网络服务商对有关侵权信息的主观状态。英美国家的侵权法中，过失侵权是最重要的侵权形式。在认定行为人过失成立时，行为人负有注意义务是先决条件之一，且是第一位的先决条件。注意义务三步检验法自1990年提出到正式确立，一直在现代侵权法中发挥着重要的作用。三步检验法采取三个步骤判断行为人是否应承担注意义务：第一步，检验被告对原告的损害是否可以预见;第二步，检验原被告之间是否存在充分的紧密性;第三步，即使前两步都得以确认，还必须进一步考虑检验被告注意义务的存在是否公正、恰当和合理。只有在前述三步骤的考察都得到明确肯定的结论后，才能认定被告对原告负有注意义务。[33]这时才有必要继续判断被告是否违反了此等注意义务以及行为与损害之间的因果关系等。尽管三步检验法在具体司法实践中存在一定的模糊与弹性，但其在全面性、逻辑性、政策性以及效果公正性方面较为可取。笔者认为，公共政策因素涉及到法律设定的利益平衡是否公正、恰当与合理以及在司法实践中能否得到贯彻执行，在网络侵权案件中更应当受到关注，这也可以改变目前我国法院与一些学者在分析搜索服务主观状态时未（或未充分）对公共政策因素予以关注的作法。
（三）不合格通知与“明知或应知”
《条例》第23条但书作为网络搜索服务商避风港规则的限制，是网络搜索服务商是否承担侵权赔偿责任的关键，再加之“明知或应知”涉及到主观判断，而通知又是证明主观“明知或应知”的重要因素。所以，对不合格“通知”是否构成主观上“明知或应知”，进而排除避风港规则的适用有诸多不同乃至相反的理解。2007年的雅虎案也恰恰涉及到该问题。
如果版权人或其人发出的侵权通知没有遵守通知的实质性要件，不仅不能被法院用来衡量网络服务商是否实际知道或意识到明显侵权信息或事实的存在，而且也不能要求网络服务商承担断开链接的义务。[34]我国《条例》并未对该种情况作出规定，无法直接得出明确结论，须从通知构成要件的设定目的来分析。
“通知与删除”程序的立法初衷是考虑到侵犯信息网络传播权的纠纷往往涉及金额很小，现实中缺乏通过行政或者司法程序解决的必要性，《条例》参考国际通行做法，建立了处理侵权纠纷的“通知与删除”简便程序。可以看出，通知的目的是在于要求权利人把最低限度的信息提供给网络搜索服务商，以便于其快捷地寻找被控侵权材料，进而删除或断开链接并通知服务对象。此种情况下，如果认为不合格的通知可以导致网络搜索服务商的“明知或应知”，权利人就没有任何理由增加自己的成本而发送合格的通知;对网络搜索服务商而言，轻易否定通知将面临很大法律风险。一方面，即使通知不符合法定要求，法院也可能认为已足以对网络搜索服务商产生警示作用，审查相关信息合法性的义务也就随之产生。如果网络搜索服务商认为权利人通知不合法定要求而不采取删除或断链措施，就有可能被法院认定主观上存在“明知或应知”。另一方面，如果网络搜索服务商担心失去避风港保护而根据不合格通知采取删除或断链措施，将不能依据第24条规定免除对服务对象的责任，即便是为了权利人利益，也无法要求权利人承担相应责任。所以，不合格通知不应能导致“明知或应知”，也不应成为第23条“明知或应知”的判断标准。
（四）《信息网络传播权保护条例》与《网络司法解释》中“明知或（应知）”的关系
立法用语上，《条例》对有关信息的知悉程度作了两种不同的限定：其一，对权利人的通知，使用了“认为侵权”或“涉嫌侵权”等不确定性用语。其二，对避风港规则的限制，使用了“侵权”一词。可见，避风港规则限制中的“明知或应知”更强调侵权事实的确定性，是对明显侵权信息显而易见性的更高要求。[35]相应地，避风港规则限制中的“明知或应知”要严格于侵权判断规则中的“明知”。在侵权判断中，应按照传统民事侵权法律规定判断网络服务商主观上的“明知”，即只要违反有关注意义务（如法定、约定或理性人注意义务等），就可认定主观过错存在。但在适用避风港规则但书条款限制网络搜索服务商免责时，应作严格要求，并大可借鉴DMCA中的“红旗标准”。
目前很多学者认为，《网络司法解释》中的“明知”与《条例》中“明知或应知”同为网络搜索服务商侵权判断依据，二者是相互补充的关系。这一理解在“雅虎案”终审判决中也有所反映。[36]但笔者认为如该理解成立，以下问题将无法予以合理解释：第一，《条例》中免责条件+侵权判断的立法模式在逻辑上是否合理？第二，作为共同侵权的主观要件，如果网络搜索服务商存在“明知”，援引避风港规则也无法免责，如果不存在，也无援引必要。设立避风港规则的意义何在？第三，如果能证明网络搜索服务商存在“明知或应知”，权利人会直接追究其侵权责任而不会发送通知;如果不能证明，权利人就发送通知，以打击侵权或追究网络搜索服务商的责任。此种情形下，网络搜索服务商就成了权利人打击侵权的工具，避风港规则对其的保护何在？
所以，如果混淆《条例》与《网络司法解释》中的“明知（或应知）”的关系，避风港将会被异化为网络搜索服务商的风暴角。
七、结语
相互矛盾的立法与判决背后可能反映了立法者和司法者在公共政策取舍上的反复与徘徊。美国在Groster案件之后，著作权人重拾在DMCA中失去的疆域，其背后的真正原因是，美国联邦最高法院认为网络产业的发展表明其不再需要倾向性的保护。我国《条例》特别是第23条规定，以及最近的司法实践（雅虎案、优度诉迅雷案、土豆网侵权案等）都明显加大了网络服务商的法律责任，强化了对权利人（集团）的利益保护。然而，尽管我国已经融入国际经济一体化，不可避免地要受到充分反映了美国等发达国家利益的国际游戏规则的影响与冲击，但我国是否需要紧跟“潮流”，完全移植或参酌国际游戏规则，尚需综合考量我国实际情况。从现状来看，我国网络产业的发展仍远远落后于发达国家，因此，对网络产业的扶持仍然是立法所需重点考量的公共政策。通知删除制度，在我国法制中应该更多肩负促进产业发展之任务，而欧盟之标准，即只要涉嫌侵权之材料非为网络服务提供商所为，不在其控制、无能力且技术上不可能或经济上不划算，就可以免责，[37]应该可以作为我国立法与司法实践的另一个参照。
注释:
[1] SeeU. S. Copyright Office Summary of the Digital Millennium Copyright Act of1998， p1.
[2] See H.R Conc. Rept. No. 105-796， p70.
[3] See S. Rept. No. 105-190， pp. 2， 8.
[4]刘波林：《关于的几点感悟》，《电子知识产权》2006年第8期。
[5]蒋志培：《人民法院对网络环境下著作权的司法保护———如何理解和适用最高法院关于网络著作权纠纷案件的司法解释》，《中国版权》2004年第2期。《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》于2000年11月22日颁布，并先后于2003年12月23日、2006年11月22日两次修订。为表述方便，文中简称为《网络司法解释》，特殊说明以时间表示。
[6]赵秀玲：《解读》，《电子知识产权》2005年第6期。
[7]陈锦川：《如何确定提供搜索服务的网络服务提供者对侵权链接应承担的责任》， http：∥baoji. ipr. gov. cn/ipr/baoji/info/Article.jsp?a_no=210635&col_no=788&dir=200805， 2008年07月25日访问。
[8] See Copyright Law of the United States of America. §512. （m）.
[9] See H. Rept. No. 105-551， pp. 52-56。
[10]美国版权法第512条中规定的删除或断链是网络服务商免责的条件，而不是义务。See Copyright Law of the United States of America。§512。参见《信息网络传播权保护条例》第15条、第22条与第23条规定。
[11]前引7。
[12]参见《信息网络传播权保护条例》第14条、第15条、第22条与第23条规定。
[13] See Copyright Law of the United States of America. §512（c） （d）.
[14]作者认为，将断链规定为网络服务提供商的义务并不合适，美国DMCA将之作为免责条件的做法值得借鉴。
[15]与美国DMCA规定不同的是，《信息网络传播权保护条例》还将删除或断链规定为网络服务商的义务。参见《信息网络传播权保护条例》第15条; See Copyright Law of the United States of America. §512.
[16]网络服务商知道明显侵权信息或事实的存在，或者接到权利人发出符合规定的通知后立即移除侵权信息或断开侵权信息链接的，可以免除侵权赔偿等责任。不难看出，第23条虽从DMCA移植而来，但却比DMCA严格。See Copyright Law of the United States of America. §512.（d）.
[17]参见《信息网络传播权保护条例》第14条中通知书的要件;美国版权法第512条第（d）款第（3）项对通知的要求， See Copyright Law of the United States of America。§512.（d）（3）.
[18] Supra note3，45; Supra note9， 48。
[19]前引4。
[20] See Copyright Law of the United States of America。§512. （d）.
[21] Supra note1，9。
[22] Supra note1， 9。
[23] See Copyright Law of the United States of America. §512.（ l）.
[24]王迁：《论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定》，《知识产权》2006年第1期;《“间接”的问题、“直接”的判决》，《中国版权》2007年第1期;《合理的诉因、正确的判决》，《中国版权》2007年第4期，《再论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定———兼比较“百度案”与“雅虎案”判决》，《知识产权》2007年第4期，等论文中均有论述。
[25]黄武双：《论搜索引擎网络服务提供商侵权责任的承担》，载《知识产权》2007年第5期;毛之敏《设链行为之间接侵权的认定———兼评优度诉迅雷案一审判决》，载《电子知识产权》2008年第7期等。
[26]我国学者对“Red Flag Test”有不同的译法，如红旗标准，红色警戒旗标准，红色信号标准等，但实质意义并无差异。为行文方便，本文统一使用“红旗标准”。
[27] Supra note3，45; Supra note9，49-50。
[28] Supra note3，44; Supra note9，46。
[29] Supra note3，48; Supra note9，50。
[30] Supra note3，49; Supra note9，50。
[31] Supra note3，49。
[32]前引24，《再论“信息定位服务提供者”间接侵权的认定———兼比较“百度案”与“雅虎案”判决》一文。
[33]参见胡雪梅著：《英国侵权法》，中国政法大学2008年版，第59-62页。
[34] See Copyright Law of the United States of America. §512.（c）.（3）（B）.§512 （d）.（3）.
[35] See Copyright Law of the United States of America. §512. （c）. （1） （A），§512 （d） （1） and （3） ;参见《信息网络传播权保护条例》第14条、第15条以及第22条规定。
交互式网络传播范文2
——兼析《着作权法(修改草案)》前两稿的[1]相关规定
关键词: 三网融合;广播权;信息网络传播权
内容提要: 现行《着作权法》中的广播权与信息网络传播权已经存在规范漏洞,而以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互融通为代表的三网融合技术使问题进一步加剧,形成“一个传播终端、六类传播行为、三种法律定性”的复杂局面。其直接原因表现为传播技术的发展融合,但深层次分析可追溯到技术主义立法路径的弊端。《着作权法(修改草案)》1稿、2稿的“修补型”方案仍不足以应对三网融合带来的问题,因此应借鉴已有的成熟立法例,将广播权与信息网络传播权整合为一项“远程传播权”。
一、问题的提出
三网融合也称“三网合一”,是指目前的电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,最终实现网络互联互通、各种资源共享的新型信息传播技术。在三网融合下,一台高清电视机除了收看传统的电视节目,还可以登陆网站浏览、下载歌曲影视;一台电脑除了上网浏览、下载歌曲影视,还能收看传统电视节目;一部手机除了打电话、发短信,还可以收看电视节目、无线上网……也就是说,用户可以通过电视、手机、电脑任何一个终端获取本来只能通过其他终端才能获得的信息,此时电视兼容电脑,电脑涵盖电视,电信网、广电网、互联网彼此互相兼容。2010年1月13日,国务院常务会议提出了推进三网融合的阶段性目标,即2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点,2013至2015年总结推广试点经验,全面实现三网融合发展,这预示着以电信传输网、广播电视传输网、计算机互联网相互兼容合并为代表的“三网融合”已成为我国信息传播领域和社会经济发展的大趋势[2]。
在为人们的生活和工作带来巨大便利的同时,三网融合也对我国《着作权法》中的广播权和信息网络传播权提出了新的挑战。以最能体现三网融合技术的互联网电视机为例,用户通过该款电视机不仅可以收看一般的电视节目,还可以上网随意点播和定时收看网络影视大片,而这些电视节目和网络内容的传播都是通过一个传播终端—互联网电视机进行的。这就使得通过互联网电视机的作品传播行为变得异常复杂:既有无线传播,也有有线传播;无线传播中既有传统的无线电波传播,也有现代的Wi-Fi无线网络传播;有线传播中既有传统的有线电视传播,也有以互联网宽带进行的有线网络传播;这些无线或有线传播既可以通过交互式进行,也可以通过单向式进行。那么这些纷繁复杂的作品传播行为在立法上如何定性?我国现行《着作权法》规定的广播权和信息网络传播权是典型的技术主义立法路径的产物,即“根据特定传播媒介设定特定权利”。在此立法路径下,广播权专为“广播技术”创设仅用于规范以“广播”传播作品的行为;信息网络传播权专为“网络技术”创设仅用于规范以“信息网络”传播作品的行为。但如前所述,在三网融合下,广播和网络已经可以互联互通,上述各种传播行为都可以跨广播和网络进行,在这种背景下对作品的传播基于“广播”或“网络”所作的区分已经没有实际意义,由此便提出现行立法规定的广播权与信息网络传播权在三网融合的技术背景下如何修改乃至重构的问题。2012年3月31日、7月30日,国家版权局先后公布了《着作权法(修改草案)》第1稿和第2稿,其中对广播权和信息网络传播权都进行了修改,那么这些修改草案能否解决实践中已经存在的问题?能否应对三网融合乃至将来未知新技术的挑战?应当如何建构我国未来的广播权与信息网络传播权的规范模式?本文拟就此展开讨论,并提出对广播权和信息网络传播权进行重构的设计,以期为正在进行的新一轮《着作权法》修改提供参考。
二、三网融合前广播权与信息网络传播权面临的规范难题
(一)广播权的规范难题
如前所述,我国现行《着作权法》中的广播权专为“广播技术”创设用于规范以“广播”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用广播技术传播作品的行为无法涵盖于广播权的控制范围。根据现行《着作权法》的规定,广播权“即以无线方式公开广播或者传播作品,以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品,以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品权利”。可以看出,广播权所规范的“有线传播”仅限于以有线方式对已经广播的作品所进行的“间接(二手)传播”,而不包括“直接(第一手)传播”即有线直接广播。由此引发出的问题是:在有线电视已经基本普及的今天,如果某有线电视台未经许可直接播放他人作品被起诉,对该行为应该如何定性?实践中有法院认为侵犯放映权[3],也有法院认为侵犯广播权[4],还有法院认为侵犯电视播映权[5];理论上也有学者认为侵犯机械表演权[6]。很显然,从文义解释的角度分析,该种“有线直接广播”并不属于广播权所规范的“有线广播”行为,也很难纳入“放映权”或“机械表演权”的控制范围,由此造成专为控制“广播”行为而设的广播权却难以规范这种行为的难题。不仅如此,广播权还难以规范对有线直接传播的作品的无线转播、有线转播和扩音器转播等转播行为。
从历史解释的视角分析,广播权的这一规范难题似乎可以追溯到《保护文学艺术作品伯尔尼公约》(以下简称《伯尔尼公约》),因为前者直接来源于后者。后者第11条之二规定,广播权是指“文学和艺术作品的作者,享有授权进行下列使用的专有权:(1)播放或以其他任何无线发送信号、声音或图像的方式公开传播其作品;(2)由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目;(3)以扬声器或其他任何类似设备传送信号、声音或图像的方式公开传播该作品的广播电视节目”。可以看出,《伯尔尼公约》中广播权规范的第(2)种行为是“由原广播组织之外的其他组织以任何有线方式或转播方式公开传播该作品的广播电视节目”,该规定将“有线”传播(转播)的“间接性”表述得更为清楚。据此有观点认为我国广播权的上述规范难题源于《伯尔尼公约》而不是我国着作权法,因此这似乎是一个国际性问题而并非我国独有。但事实情况是,由于《伯尔尼公约》中的广播权确立于有线电视技术诞生之前,在有线电视技术产生后确实也面临无法规范“有线直接广播”的难题,但此问题在1996年世界知识产权组织制定的《世界知识产权组织版权条约》(以下简称WCT)中通过“向公众传播权”已经得以解决(下文将专门论述),因此这一问题在国际条约中已经不复存在。遗憾的是,2001年我国修改《着作权法》时WCT就已经制定并颁布,而且有线电视当时在我国也已经出现并在城市大量普及,但2001年修改后的《着作权法》既未参照WCT制定向公众传播权,也未回应技术发展扩张《伯尔尼公约》中广播权的适用范围[7],而是仍然照搬已经被WCT所发展了的《伯尔尼公约》第11条之二的规定,由此造成了我国广播权的上述规范难题。
(二)信息网络传播权的规范难题
2001年我国《着作权法》修改时增加了一项“信息网络传播权”,专门用于规范以“信息网络”方式传播作品的行为,但即使如此,仍有一些利用网络技术传播作品的行为无法被涵盖。根据现行《着作权法》的规定,信息网络传播权“即以有线或无线方式向公众提供作品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。可以看出,信息网络传播权规范的“网络传播行为”具有“交互式”的特点,即“公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品”,由此使得近年来日趋流行的单向式网络传播行为(又称“非交互式”,即公众只能在特定的时间或地点获取作品,而没有个人选择余地)无法涵盖于内。用户在时间上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要有两种表现形式:一种是网络定时播放行为,另一种是网络同步直播行为。此类行为如何定性在司法实践中也充满了争议,有法院认为侵犯“信息网络传播权”,也有法院认为侵犯“放映权”,还有法院认为侵犯“应当由着作权人享有的其他权利”,理论上也观点不一。{1}用户在地点上没有个人选择余地的单向式网络传播行为主要表现为通过局域网传播作品,比较常见的就是一些较大的单位或者经营性网吧在其设置的内部局域网传播作品,其共同特点是,单位的员工或网吧的消费者只能到该单位或网吧获取作品。实践中网吧经营者因在其经营场所内的局域网上非法传播影视作品被起诉的案件时有发生,对于此类行为如何定性也充满了争议,有法院将其定性为侵犯“复制权”,也有法院将其定性为侵犯“放映权”,还有法院将其定性为侵犯“信息网络传播权”或“机械表演权”或“其他权利”等。{1}笔者认为,造成以上两类单向式网络传播行为在司法实践中的法律适用难题的原因在于,我国立法在移植WCT第8条“向公众传播权”时,以偏概全地将该条强调的网络传播行为的一部分—“交互式”网络传播行为,作为该条规定的“向公众传播权”的全部内容予以照搬,形成了我国现行《着作权法》规定的仅能规范交互式网络传播行为的信息网络传播权的定义,从而导致了对单向式网络传播行为无法涵盖的局面[8]。
三、三网融合下广播权与信息网络传播权面临的新挑战:以互联网电视为例
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[关键词]数字交互 活动营销 市场营销
一、 相关概念界定
活动营销是英文Event Marketing的直译,指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进商品销售的一种行销方式。
数字交互活动营销本质上隶属于活动营销范畴,除了传播学和营销学,它还和广告设计、心理学及信息技术等学科领域密切相关。经过对中外学者们如上领域理论的分析和综合,笔者试将其定义如下:数字交互式活动营销是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可以包括即时资讯传播和信息收集功能的数字交互媒介,促使消费者对其所传递的产品、服务或观点等进行反馈,从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流行为。
二、 传播环境的变革及其对活动营销发展的影响
飞速发展的信息化带来的冲击和影响既表现在整个社会和宏观经济层面,同样也表现在一个组织的内部管理和外部营销上。具体来看,作为信息化技术浪潮的反映,近年来屡屡担当争论话题并具备实战优势的公关营销形式――活动营销又是因何顺势向数字交互式活动营销发展的呢?
1.信息技术的整合
先进的信息技术及其整合应用改变了活动营销的载体、形式及其信息结构、信息传播渠道以及与之相关的包括消费者在内的活动营销公共关系系统,体现在如下几个方面。
首先,技术的变革导致了数字交互媒体运营生态环境的变革:传统活动营销链正在改版为全数字技术化操作的“内容提供商”(包括企业和广告或公关公司)、“媒体运营商”(活动营销信息分发渠道)和“消费者”(并不单纯处于接收角色)之间的互动型活动营销链。消费者现在可以完全根据个人的时间、便利程度以及喜好选择多样化的终端来获取或定制个性化的活动营销信息,并能够对这些信息进行加工和再传播――这样,任何一个活动营销计划在整个实施周期中的信息、传递和反馈都面临着较为复杂的局面,并需要适时和实时的监控及干预才能确保该计划的活动营销目标有效达成,这对企业的活动营销实操方式及与消费者的沟通方式提出了新考验。其次,先进的信息技术和新型数字交互媒体促成了营销相关传媒应用的多样化。这些通过数字交互媒介运行的信息传播都具有纵深信息结构,其信息量可以是无限的,沟通本身变得便捷,消费者对于营销信息的接触可以是主动式的――只要给他们足够的关注理由。最后,信息技术还使得现代营销关系发生了变化。营销者可通过应用先进的信息技术掌握更加准确和详细的消费者资料,然后通过对这些数据的分析,对消费者的个体需要、价值和活动进行诉求,为他们度身定制个性化的数字交互营销方案。另一方面,消费者正在成为他们所接触信息的主动控制者,即营销传播与受众的沟通从独白转向对话。
2. CGM的崛起
消费者生成的媒体(Consumer-Generated Media,CGM)了传统的由营销者控制的市场环境。CGM基于事实也取决于观点、它基于经验也基于想象、它基于个性更基于情绪,它是主动提供的也是未加过滤的,由消费者创造、分享,并在整个进程中得到创造者的关注和更新,并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影响更多的消费者。从某种意义上来说,CGM可以看成是新数字网络媒介的典型象征,其对现代公关营销传播产生的关键性影响主要体现在个性化和互动性。
3.互联文化的形成
当代信息革命带来崭新的文化形态,其显著特征是虚拟性、数字化和全球化。由此,公关营销为了使得自身的营销方案更有效果,必须重视细分消费者,基于该细分群体习惯和乐于接纳的展示渠道和沟通方式,策划传达符合他们兴趣的宣传信息。同时,互联网上众多传播载体本身具备的文化特质也为营销者达成与既定目标消费群的沟通提供了选择。
4.体验经济的兴盛
美国战略地平线顾问公司的创始人曾以文章《体验经济时代来临》指出,从公关营销的角度来看,21世纪企业经营的焦点应是怎样将商品和服务转化成满足消费者的个性化产品,通过能够达成互动的活动营销方式与之建立品牌联系,以体验和互动强化顾客的参与度并因此激发其更深层次情感反应。体验经济环境下的营销不再是链状,而是一个由消费者、生产者和营销者共同编制的无穷互动网体。
三、 数字交互式活动营销应运而生
综上所述,在这样的大时代背景下,现代企业的活动营销拥有新的起点及不同于以往的范式。如今营销者对于活动营销的关注越来越集中在媒介的数字化和传播的交互性方面,力图强化目标消费者的参与积极性和体验好感度。以数字交互媒体传播的营销活动能利用信息技术模仿各种营销传播工具的传播特点并通过丰富的设计和视觉传达手段吸引受传者注意力,最终为消费者营造跨时空的用户体验,提升了品牌知名度和美誉度――正是由于传播环境的变更和营销者这样的要求,信息时代的数字交互式活动营销应运而生并受到越来越多营销人士的青睐。
参考文献:
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[3] [美]菲利普・科特勒.营销管理(11版)[M].梅清豪译.上海:上海人民出版社,2003
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“向公众传播权”是欧盟在网络传播现象出现之后，在世界知识产权组织讨论制定《世界知识产权组织版权条约》(以下简称《版权条约》)的过程中率先提出的。从传播的方式上看，此种权利的创设，“仍局限于传统的单向式地向公众传送作品，并不涵盖网络环境下双向的交互式的全部特点”;“公众可以在自己选定的时间和地点获得有关作品”，也仅仅是公众主动地选取，不能包含交互过程的全部含义。因此，欧盟提出的“向公众传播权”并未能克服传统传播权单向性的缺陷［1］。然而，世界知识产权组织接受了这个权利概念，并将其作为了《版权条约》第8条的标题。1995年9月，美国公布《知识产权与国家信息基础建议》，即通常所谓美国《白皮书》。其中明确提出网上传播是发行和复制的结合，是同时行使了复制权和发行权。美国之所以没有像欧盟和世界知识产权组织那样创设一种新的权利，是因为其在1976年颁布的版权法中，已对传统的复制权、发行权做出了新的诠释，而且美国的表演权和展览权也与作品的网上传输有着密切的关系。这一切就为网络传播这一新技术的法律适用留下了空间。
一般来说，知识产权法的立法与适用应当同本国的法律背景和实际情况相适应，而且世界知识产权组织给予各国在保护作者权利的前提下充分的立法自由。中国未借鉴美国的模式，是因为在美国的规定中复制件可以是无形的，其表演权、展览权等也为作品的网络传播留有空间，因此美国可以用既有权利来涵盖作品在网上传播的权利。中国《著作权法》中规定的复制、发行等权利，都具有固定于有形物上的特点，为此，在结合本国实际和借鉴欧盟及世界知识产权组织立法模式的基础上，中国于2001年加入世界贸易组织前夕，在《著作权法》中新增了一项名为“信息网络传播权”的权利。并于2006年正式实施了《信息网络传播权保护条例》，从此开始了中国保护作品在网上传播权利的立法工作。中国《著作权法》规定:“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”可以说，这一定义直接来源于《版权条约》第八条中“以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”的条文。但是，《版权条约》中“以有线或无线”方式向公众传播或提供，并不仅仅局限于互联网络;中国《著作权法》中的信息网络传播权则是一项特定的和狭义的权利，直接套用“向公众传播”这一广义的权利定义并不合适。而且，“使公众在其个人选定的时间和地点获得作品”仅仅是网络传播的特点之一，将其作为版权人的权利或权利的构成要素，显然已超出信息网络传播权的范围，由此看来，中国信息网络传播权的定义尚有待于完善。
二、信息网络传播权立法中存在的问题与完善规则
近年来，随着网络的迅猛发展，网络信息在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色，成为人类社会生活难以离开的现实存在。伴随着与之相配套的一系列网络立法活动，中国已经形成了关于保护信息网络传播权的相关法律，并对保护权利人的合法权益发挥了重要作用。但就目前的情况来看，中国在信息网络传播权的立法上还存在着一些问题。一是缺乏对信息网络传播权的限制。中国《著作权法》尽管赋予了著作权人的网络传播权，同时规定了对技术措施和权利管理信息的保护，但这些法定许可的主体仅仅限定为报纸和期刊，并未对网络传播权作进一步的限制规定，致使一些权利在某些情况下超出了限定的范围。2006年颁布的《信息网络传播权管理条例》规定了网络传播权的合适使用问题，但只是在有限的范围内规范了有限的合理使用，未在网络条件下为合理使用和法定许可提供应有的法律保障，这些立法上的缺失，为著作权人的专有权在网络上的畅行提供了条件。二是未明确规定对侵权行为的管辖权。互联网的交互性和公共性特点，决定了网络作品更易遇到各种形式的侵权行为。任何网络用户在互联网上获取作品的信息后，不仅可以进行个人阅读使用，还可以将自己收集到的作品信息进行重新编辑和修改，再通过发达的网络迅速传播出去，这样一来，作品的本来面目已经被改变，致使网络上的侵权变得更为复杂。中国《著作权法》并未提到对网络侵权行为的处理方式，全国最高法院颁布的《网络著作权解释》尽管对网络侵权行为作出了一些处理规定，但处理方式缺乏现实的可操作性。面对这一局面，司法人员在审理网络侵权案件时难以找到明确的法律规定，进而影响案件的公正审理。
面对上述问题，在完善信息网络传播权的立法中，肯定会涉及到许多法律条款，但根据主要的司法精神，应当秉持最基本的立法规则。笔者认为，这里需要重点注意以下两方面原则:
一是多方利益平衡的原则。信息网络传播权涉及到著作权人、传播者和社会公众的利益，三方利益之间存在着相互冲突的关系。因此，在完善信息网络传播权的立法时应当考虑三方利益的平衡。网络传播的社会功能是为社会公众提供丰富多样的信息，发挥传播文化、传承文明的作用。文化是在继承中发展创新的，包括网络著作权人在内的文化人，在其创作过程中必然要吸收前人的劳动成果，因此，文化作品都具有一定的社会性，创作完成后也应为社会所用。从这个意义上说，网络传播的社会效益在于最大限度地保证人们的文化交流，满足人民的精神文化生活需求。信息网络传播权是法律赋予著作权人保护其作品在网络上传播的专有权利，但是，网络的开放精神及传播文化的宗旨与之形成矛盾。因此，在保障著作权人合法权利和网络运营回报的前提下，应当最大限度地实现资源共享，保障公众的文化权利。故对信息网络传播权的规制应当有利于扩大信息资源共享，而不是妨碍这种文化资源的综合利用。网络作品著作权伴随着网络的发展而出现，其核心内容在于调整著作权制度中的各种利益关系，最大限度上体现各方获得自由的程度。现代各国著作权法在对作者权益实行保护的同时，也注重了对社会利益的保护。除考虑作品创作者的利益外，还兼顾了作品传播者与作品使用者的利益，以实现作者、传播者和使用者三方利益的均衡，从而促进社会文化事业健康发展。
二是原则性与灵活性相统一的原则。在信息网络传播权合理使用的问题上，应当兼顾著作权人的利益和公共的利益，适当放宽合理使用范围。而在对信息网络传播权的合理使用标准的立法上，则要坚持原则性和灵活性的统一的原则。在关于网络著作权合理使用制度立法方面，主要有因素主义和规则主义两种立法模式。因素主义亦称“概括主义”，即不规定合理使用的具体情形，而是拟定一个判断标准，通过具体作品的使用情况来判断是否属于合理使用的范围。因素主义立法模式是在具体案件中，根据不同的情况灵活地运用法律，这就为法律在网络领域的适用留下了空间。规则主义亦称“列举主义”，即以例举的方式列举每一种合理使用的具体情形，它的特点是明确具体，能为公众的选择提供较强的预测性，具有相对的稳定性和安全性。在数字技术飞速发展的今天，作品类型和使用方式层出不穷，有限的列举式必然会限制合理使用的适用范围。经过比较可知，规则主义的立法模式虽然稳定性较强，但缺乏灵活性，在信息网络传播权合理使用的问题上应当在采用因素主义立法模式的同时兼及规则主义立法模式，将二者综合成一种混和的立法模式，即在立法中规定一个基本的判断标准和原则，同时尽量列明合理使用的情形，以便尽可能地适应各种复杂多变的网络发展现实。
三、关于完善信息网络传播权立法的思考
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关键词：多媒体；艺术；视觉；传达设计；表现形式
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）09-0202-02
随着信息技术的发展，多媒体运用也越来越广泛，并且以更加丰富的艺术表现在视觉传达中占据重要地位，从而改变以往单一的传统媒体。客观来讲，多媒体技术的使用，能够让用户体验到艺术效果，视觉传达效果更佳，将多种艺术表现形式与语言传递完美结合，极大的提升了作品表达的艺术美，以独特的形式让人们欣赏到丰富多彩的视听色彩。然而，多媒体艺术的特征与发展现状如何，多媒体艺术的趋势、多媒体对视觉传达设计的影响，以及视觉传达设计的多媒体艺术表现形式，均急需进行一系列厘清。基于此，本文从多媒体艺术特征与发展入手，对多媒体对视觉传达的影响、视觉传达如何影响多媒体的艺术表现形式进行一系列的探讨。
一、多媒体艺术的特征与发展
（一）多媒体艺术的基本特征
多媒体艺术的表现主要是通过文字、图像、符号等视觉方面的组合，再融入语音、音效等元素，通过空间艺术和时间艺术呈现了丰富多彩画面。多媒体艺术是运用计算机技术的新发展，综合了听觉元素、视觉元素，对资讯、传播及图像等进行艺术创作的形式和过程。
多媒体艺术作为一门新的艺术形式必然有其自身的特点：（1）综合性。艺术家在表现自己的作品，过去只能通过单一的图像或者视频进行展示，现在可以通过多种形式呈现，声音与画面结合，动态与静态结合，视觉与听觉结合等多种表现进行综合，呈现出丰富多彩的画面；（2）交互性。多媒体艺术改变以往单一的传播方式，艺术家通过网络艺术作品，也可以现场讲解作品，借助网络平台展示，并与网友积极互动，创造出更具审美趣味的艺术作品。网络多媒体也不再是被强迫阅读，而是由观众根据自己的喜好自由选择艺术作品。设计者与观众的良好互动，更好地促进了艺术作品的完善；（3）丰富性。多媒体艺术作品是丰富多彩的，通过文字排列、图形规划、色彩选择等呈现出一个内容丰富的视觉系统。多媒体艺术将几类视觉元素组合起来，使呈现的作品具有丰富性和节奏的美感，用户能够在感官上得到极大满足。
（二）多媒体艺术的发展趋势
视觉传达艺术通过视觉传达设计与人进行沟通，这种艺术形式承载着艺术家的情感，为受众群体传递更多的信息，是大众与艺术的互动交流。多媒体艺术在视觉传达中丰富了其艺术形式，为艺术设计提供新的视角，促使视觉传达艺术不断地发展。随着互联网技术的发展，多媒体艺术通过网络的形式进行大众传播，在今后视觉传达艺术将以多种灵活组合方式呈现，代替之前传统的媒体，从单向的视觉传达发展为相互融合多元化的形式，多媒体与网络共同发展。由于多媒体艺术的推动，在视觉传达设计上将会使设计方式、设计风格、思维方式不断发展变化。网络作为一种新的传播媒介，对视觉传达设计带来新的变化，多媒体设计作品传达形态多样、时效性强、交互传达、传达效果佳等特点，相对传统媒介，网络可以让艺术作品可以无限制的传播、内容信息更丰富。人们通过多媒体技术不仅可以传达的信息内容，还为观众提供了互动的新情景，让观众能够接触到艺术的美感，提升艺术体验，从被动接受的方式转变为主动欣赏。随着网络的交互性增强，视觉传达设计不仅仅是传递作品信息，更多是一种情感的依托与交流。网络的大众化，为设计作品提供了良好的媒介条件，各种形式的交互、导航按钮设计以及界面设计，也被广泛地运用于视觉传达设计上。
二、多媒体艺术对视觉传达设计的影响
（一）多媒体艺术对视觉传达设计具有积极导向作用
多媒体艺术具有动态性的特征，这对视觉传达设计带来的积极影响。多媒体艺术形式通过设计师的作品呈现出来，而现代艺术作品反映了现代人的思维方式，随着技术的发展，社会的进步，人的审美情趣发生变化，艺术设计师要转变观念，迎合现代人的艺术需求。多媒体艺术是现代信息技术发展的新成果，网络媒体的发展，对视觉传达设计注入新的血液，多媒体艺术的新发展对视觉传达设计具有导向作用。在网络媒体艺术设计中，为了吸引观众的注意，设计师会改变以往的思维方式，在同样的元素情况下使用动态化设计，因为运动着的视觉形态较之静态的视觉形态更具有信息传播力。因此，在多媒体艺术设计的影响下，设计师将会积极调动一切视觉和听觉元素，使觉焦点或视觉中心是围绕着信息资源的分布点进行移动，将信息资源进行主次分明、由弱到强的呈现，以达到缩短观者视觉搜寻的所需时间，瞬间抓住观众的注意力，充分体现多媒体艺术对视觉传达设计具有积极影响作用。
（二）多媒体艺术对视觉传达设计的消极影响
多媒体艺术对视觉传达设计的局限性主要表现：首先，多媒体艺术通过网络传播，而网络具有交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，没有传统媒体的强迫性阅读，这对多媒体艺术作品提出更大的挑战。由于网页的版面有限，设计的版面空间小，创意设计受制，相比其他传播媒介的设计相比，视觉冲击力上先天不足，设计师需要对多媒体艺术设计进行合理编排，优化视觉传达设计；其次，多媒体为艺术创作开创了新的领域，改变了艺术的创作手段与交流方式。艺术家也要不断创新，重塑艺术思想，运用多媒体的技术手段打破原有的思维模式，例如运用三维空间艺术，图形和文字皆呈运动状态，强化视觉冲击力的目的。
三、视觉传达设计的多媒体艺术表现形式
由于多媒体的艺术表现性与传统媒介是不一样的，因此多媒体环境下的艺术设计侧重点也有所不同，主要表现在以下三个方面：
（一）多媒体艺术环境下信息设计的艺术表现形式
首先要明确信息设计是将原始资料转化为信息的过程。多媒体作品设计要对数据进行组织加工，将数记录信息的符号转化为有意义的信息，能够与受众进行有效的交流。基于网络多媒体的特点，在纸质资料转化为网络信息的过程，要对信息的重新设计，经过艺术设计的处理与加工，以达到有效传递信息的效果。相对纸质媒介，网络传播应更注重视觉效果，信息数据的呈现需要强化视觉传达冲击力，把握多媒体艺术特点，对信息进行加工处理，使信息表达形式更加丰富。根据网络的多媒体艺术设计特点，视觉传达应该注重信息的关联性，不能只关注单一页面的信息关系，更要注意各页面之间的相关性，艺术设计师要注意组织方式的层次性，使艺术表现形式更具逻辑渐进性，具有层次感，从而达到最佳的视觉传达效果。
（二）多媒体艺术环境下信息工具的艺术表现形式
多媒体为艺术创作开创了新的领域，改变了艺术的创作手段与交流方式。艺术家也用多媒体的技术手段，重新表现其艺术思想。图在多媒体设计中，信息化体现具有多元化的表现形式，多媒体为艺术创造开创了新的领域，从以下三个方面增强艺术表现形式：一是图形图像处理，增强多元化美感，图像能够为视觉效果增强美感，使内容表现更直观、明确，借助图形图像处理软件，达到空间艺术效果。二是文字符号设计，文字符号通过设计、排列传递出视觉美感，例如字体的大小、字号的大小、行与行之间的距离、版面的层次性，要求文字内容和形式简洁、清晰，通过文字颜色、辅助图形和版面设计突出文字的美感和视觉冲击力。三是色彩元素的美感，色彩能够刺激人们的视觉感官，能够表达出内心的情感，色彩运用得当可以很好地表达内容的主题。色彩的把握是体现多媒体作品的关键，不同色彩反映不同的情感，在视觉设计中把握色彩规律，利用色彩抓住观众的注意力，传递出的多元美感。色调的属性在多媒体中运用表现出不同的作品概念，设计师要结合多媒体的特点，有针对性的用色，根据主题意境发挥出色彩语言的作用，比如绿色可以给人生命、活力和自然的感觉，适合用于表现医学类或环保类题材。从艺术设计表现方面，多媒体艺术设计通过对图形图像、文字符号、色彩元素的设计、组合，通过传统表现与现代因素结合，通过多媒体艺术的处理，最终呈现艺术作品。
（三）多媒体艺术环境下交互式设计的艺术表现形式
交互式设计是现代媒体发展的新特点，通过交互使用提升信息交流的互动性。交互设计能够增强观众对信息的注意和理解，当交互的信息通过媒体传播变成知识，需要对媒体内容进行不同的理解，不同种类的图像、图形、声音、影像视频以及时间等方面进行不同方式的处理，形成有色彩、光影、图像和音响互补与交融的美感画面，增强作品产生的艺术张力，以达到对信息更高层次的交互作用。与电视、报纸等媒体不同，网络多媒体使用者是主动接受信息，因此，交互式设计的最高层次是能够满足用户体验需求，根据用户的特点进行相应调整，艺术形式进行组合、再造，使信息内容呈现更加丰满，更具艺术性。
四、结语
综上所述，由于信息技术的发展，在多媒体艺术表现方式呈现出多样化，多媒体技术手段的发展，为视觉传达设计带来了新的发展。本文通过对信息设计的艺术表现形式、信息工具的艺术表现形式、交互式设计的艺术表现形式等三个方面论述了多媒体艺术在视觉传达设计的影响，展现出这种艺术打破了单一的传统视觉思维，多媒体的互动过特征，让信息的接收者也参与到信息设计中，设计要多维度、多空间组织信息，使信息更加丰富生动。多媒体艺术环境下的视觉传达设计，改变了信息交流方式，艺术与技术高度结合，以新的形式推进艺术设计表现形式的发展。
参考文献：
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〔3〕张学忠.视觉传达设计中的理性价值和意义[D].清华大学，2004.
交互式网络传播范文6
【关键词】富媒体广告;企业CI设计
1.引言
随着互联网络技术的成熟和宽带带宽条件的改善,互联网这种新的传播媒体迅速发展,使信息传播业已悄然产生变革。视觉识别系统(visual Indentity system),也延伸到新的领域,互联网作为一种全新的大众传媒,具有迅捷、及时、价廉、交互性好、传播面广的特点,富媒体广告越来越接近于一门艺术而不仅仅是一项技术,为企业CI的传播提供了良好的条件。
2.富媒体广告的发展
2.1第四媒体
网络作为新兴的第四媒体有它独特的优势,它替代了众多其他传统媒体的很多功用。现在,表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式,都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理,相互转换,可以浑然一体。随着数字化技术的发展,国际上已把互联网纳入六大媒介中,并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。交互式传播媒体的出现,使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。据调查显示,网络已成为一种品牌塑造媒体(Branding Medium)。
2.2富媒体广告
网络条件的改善,以及传统网络广告的劣势使得富媒体广告得以快速发展。富媒体是建立在多媒体基础上的,采用先进的视频流或音频流技术并结合flash、Java等程序一项新技术,与多媒体技术最大的不同在于,多媒体的应用一般没有交互性,而富媒体却增加了交互性概念。
富媒体广告是指采用富媒体技术,能达到2D或3D等具有复杂视觉、听觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告形式对品牌印象的形成有重要的影响,尤其在广告认知和信息传递上效果明显。随着网络宽带条件和富媒体技术的提高,富媒体的交互性被充分发挥出来,那么富媒体广告效果将会更佳。
3. 富媒体广告传播的特点
3.1交互式传播取代单向式传播
网络与传统媒体的不同之处,就在于信息的动态更新和即时交互性。传统媒体(如广播、电视节目、报刊杂志等)都以单一线性方式提供信息,按照信息提供者的感觉、体验和事先确定的模式来传播。网络传播的最大特点就是交互性,它为传受双方提供了平等交流的信息平台。即时的交互性是网络媒体的优势,也是富媒体广告设计时必须考虑的问题。在网络环境下,人们不再是一个传统媒体方式的被动接受者,而是以一个主动参与者的身份加入到信息的加工处理和之中。这种持续的交互,使富媒体广告设计不像传统媒体广告设计那样,发表之后就意味着设计的结束。富媒体广告设计人员必须根据企业各个阶段的经营目标,配合企业不同时期的经营策略,以及用户的反馈信息,经常地对设计进行调整和修改,不断创作出新的设计作品。
3.2 个性化替代大众化
事实上,互联网的传播既有原来意义的大众传播, 更有人际传播和群体传播,而且以后两者为主。互联网传播方式的首要特征是交互性,其次是个性化。在传统媒体环境下,受众只能在媒体为其设置的有限的菜单中进行有限的选择。而互联网传播是一种点对点的传播,所有的上网媒体和其他上网者汇集了世界上洪流般的信息,这些信息可以由网民们自由编辑和点播,实现信息传播的个人化。富媒体广告在设计时可以针对不同的受众人群特点进行有效的设计。
3.3刺激多样性的需求
网络传播的表现空间延展的功能特性,使富媒体广告表现的多媒体特性和信息呈现的丰富性得到立体化的实现。在“冲浪”的自由行为意识控制下,追求刺激的多样化和充分性的网民,有自主需找需要信息的强烈愿望。富媒体广告可以通过层层点击页面达成纵向的深度渗透诉求,也可以利用网络的搜索、超链接功能实现横向的比较分析说服。
3.4技术与艺术结合的紧密性
设计是主观和客观共同作用的结果,设计者不能超越自身已有经验和所处环境提供的客观条件限制。富媒体技术主要表现为客观因素,艺术创意主要表现为主观因素,富媒体设计者应该积极主动地掌握现有的各种富媒体技术规律,注重技术和艺术紧密结合,这样才能取用技术之长,实现艺术想象,满足受众对产品或企业信息的高质量需求。
4. 富媒体广告与企业CI设计
4.1企业CI设计
CI设计是50年代由美国首先提出,CI系统(Corporate Identify System)即企业形象识别系统,它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念,是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。其定义是:将企业经营理念于精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达系统),传达给企业内部与大众,并使其对企业生产一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。
随着许多企业导入CI,应用CI的成功,企业形象战略正成为企业经营管理者注目的焦点。CI概念在中国得到广泛的传播, CI已成为企业经营管理中的重要战略决策之一,对企业进行CI形象策划,己成了现今众多企业提升企业形象、促销产品的有力方法,通过CI策划,可以使企业在同行业中树立独特形象,建立差别竞争优势,并对企业事业的发展起着重大影响。
4.2富媒体广告植入企业CI系统
CI与广告有着密不可分的血缘关系,CI理论便是建筑在广告定位理论的基础上的。广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。不管企业的广告是进行卖点诉求还是在树立品牌形象,最终的意义就是在于广告信息传播后对信息状态的改变。有效的展开广告攻势是CI策划达其目的开拓市场,塑造名牌的重要方法。
富媒体广告传播的特点和富媒体技术基于网络的各种定位技术越来越精密。定位技术可以保证品牌产品广告在成千上万的网民中自动识别目标对象,定向广告系统可以根据若干变量瞄准潜在消费者,例如地理区域、性别、年龄、职业、收入、个人爱好等,当目标网民进入特定网站首页和频道时同步呈现广告,使得其广告针对性日益增强。另外,网站可以根据注册会员资料和网民接受信息提示,向目标网民发送富媒体邮件广告。有针对性的,使广告的浏览兴趣得以大大提高, 阅读深度有效增强,品牌与网民的“交流”时间进一步延长。广告除了要提供综合的、多角度表现、满足不同心理阶段的信息内容以外,创造广告兴趣点是一种有效对策。比如提供使用产品的愉快经历、幽默诙谐的语调、个性化的二维情景剧广告以及设置游戏、有奖问答、免费下载、意见反馈等互动方式,这些都可以产生交流乐趣,以保持网民参与广告活动的热情。这些功能传统的广告方式已经不能满足,而富媒体广告却能很好的实现。对于绝大多数的网民来说,必要娱乐的刺激是不断与品牌产品沟通的必要条件,否则,参与广告的过程可能半途而毁。在“受众为中心”的传播时代, 网民的广告接受心理特性是广告传播策划与实施的重要决策依据。富媒体广告可以根据网民的独特心理效应特性进行策划,加强互动广告效果的实现,有效突出企业CI策略,促进企业或品牌形象传播。
富媒体广告对企业CI设计有十分重要的意义。有效运用富媒体广告,可以帮助企业有效的塑造品牌和建立企业形象。
【参考文献】
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[2] 李东.网络广告与传统广告的比较研究[J].广告与经营.2005.
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