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如何利用网络传播范文1
作者：威廉・立德威 克汀娜・荷登 吉儿
在这本全球设计人士一致好评推荐的书中，无论是设计师、工程师、建筑师、广告行销、相关领域的学生及工作者，甚至是一个消费者，都可以立刻找到门道，培养出判断“好设计为什么好？”的眼光与能力。
不管是举办行销活动、设计海报、筹划博物馆展览、设计计算机游戏或甚至更复杂的建筑与工业设计，所有从事设计相关的工作者，都在不断思索同样的问题：
如何增加视觉吸引力、如何增强功能并方便使用、如何影响使用者的认知、
如何增加设计的美感，以及如何做出最好的设计决定。
困难的是，设计跨足了不同领域的专业知识，过程中还牵涉许多复杂的操作。本书是第一本跨越各专业领域的设计书。
《网络的破碎化传播》
作者：朱海松出版社：中国市场出版社
朱海松的著作《网络的破碎化传播》是一本中国第一部利用复杂理论的混沌分形思想解读网络传播的开创性著作。本书通过分析中国兰州拉面的数学哲学原理，利用兰州拉面作为直观的网络传播模型作为隐喻，探讨网络传播的内在规律和传播本质。在网络传播的研究中，本书作者并没有着重于网络传播的效果研究，而侧重于网络传播的过程，如果研究网络传播的过程，则必须要了解网络本身的基本性质。
《森特公共关系实务》
出版社：中国人民大学出版社
作者：［美］艾伦・森特 等；译者：谢新洲 等
公关从业者大都有一个困惑：公关理论林林总总，让人眼花缭乱，但是事到临头却又觉得办法少，理论的知识难以指导实际的操作。这种理论和实践的错位正是公关行业的大敌，而《森特公共关系实务》就是要破解这个迷局，将公关理论和实践的完美结合呈现给读者。美国的公关行业相当发达，公关手段在社会经济生活中使用得非常普遍，积累了众多经典的案例。本书的几位作者都是美国资深的公关从业者和理论家，长期浸期间，积累了丰富的理论和实践经验，并将其升华和总结。本书中，他们将公关涉及的所有领域都给予了仔细的描述，对每一个领域的实践都以经典的案例予以证明。
《啤酒与尿布》
出版社：清华大学出版社
作者：高勇
透过经典案例，解析销售秘诀，小细节引导你走向成功之路。
如何利用网络传播范文2
目前，许多网站的新闻标题浮夸内容空洞，没有交代清楚新闻发生的背景，没有实质的内容，使读者不能从报道中获取有效信息。另外，除几家大型网站能够全天定时更新外，其他网站新闻更新次数少，不及时。网络新闻增加法律纠纷。首先，我国现行有关著作权的法律中，缺乏与数字化作品有关的规定。其次，网络传播中存在许多不规范转载行为，有的商业网站直接转载其他公司或媒体的原创新闻。再次，由于监管力度不够，网络新闻中存在许多隐私话题，任何人的个人信息都可能在网络中被曝光。
二、网络新闻舆论现状中存在的问题
（1）网络媒体失语问题。及时反映舆论，是新闻媒介引导舆论导向的主要职能。网络传播已经超越了时间空间的限制，若网络上各大媒体不能对社会突发事件或政府的重要决策进行及时准确报道，就可能会引发群众恐慌社会动荡。同时也会使谣言乘虚而入，影响公众对事实的判断。（2）网络新闻硬性宣传问题。首先，部分网络新闻偏离实际，通过网络媒体的传播将不符合发展需求的观念强加于众，影响正确舆论导向。其次，网络媒体宣传基调过高，同样偏离了实际情况，引起公众的反感。再次，当今媒体推出的典型报道，虽然数量有所增加，但并没有深入人心，进而引发受众对媒体产生的权威和信誉产生怀疑。（3）网络媒体信息失控问题。网络传播速度快、信息量大，由于网络的开放性，网络传播中存在着信息失控的问题，网络中流传的各种虚假新闻会让公众被误导，也会造成社会经济、政治等各方面的不利影响。
三、如何加强网络新闻传播中的舆论引导
如何利用网络传播范文3
关键词：消费主义；网络；审丑；秦火火
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0054-02
一、网络媒介审丑时代的到来
伴随着互联网技术的飞速发展，网络传播的高速性和快捷性让我们处于一个信息拥堵的时代，网络作为第四大媒体在当今社会中扮演着重要的角色。网民数量的不断攀升促进了网络媒体的繁盛，网络已经融入到人们的日常生活当中。与此同时，伴随着网络传播的高速发展，也出现了一些负面问题，炒作、媚俗、炫富等成为近些年网络关注的热点问题。
消费丑行，似乎已经成为网络生活的一道精神作料。我们在消费网络的同时，网络同样也在消费我们。从芙蓉姐姐到凤姐，再到hold姐等等，这些都在向大众展示“丑”不但可以传播，“丑行”更能成为一种时尚。与此同时，网民也在这股审丑浪潮中展示他们的热情，全力配合这场审丑狂欢。
在这个娱乐化的时代，人们已经不满足于物质上的消费，文化消费、精神消费到处充斥在网络传播当中。当芙蓉姐姐认为丑是一种时尚，再到hold姐高呼fashion，我们便进入了一个审美疲劳的时代。网络传播为审丑的发展提供了展示的舞台，草根明星的不断涌现让这场审丑风潮愈演愈烈。与此同时，网友们也不甘寂寞，不断发掘新的“丑星”，满足大众的娱乐心理。
当大众对传统审美观念开始颠覆，打破长久以来对美的标准的判断，逐渐消费丑行时，这便给娱乐行业注入了新的发展方向与传播视角。丑作为美的对立面存在，当受众已经对美有了顽强的免疫力时，丑就显得标新立异、吸引受众的眼球。
在全民消费娱乐的环境下，审丑成为一种社会风尚，审丑明星更是不断突破自我展示丑的一面，以博取受众的眼球，换取关注度。病态的网络传播在消费大众的同时，也给予大众一种错误的消费导向。当丑成为一种时尚，人们进入到审美疲劳的时代，审丑便成了全民消费、娱乐的活动。
二、网络审丑的消费主义表现
鲍德里亚在他的《消费社会》中开篇就提到：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”在网络传播的场域里。“丑角”们心甘情愿地“被消费”着，看客也乐于“消费”这份娱乐[1]。在消费与被消费之间，两者都是各取所取，竭力将这场审丑盛宴不断向前推进。
（一）精神娱乐消费中的网络审丑
网络传播的消费主义无疑是消费丑行的助推剂，2004年以标志性的S体型、矫揉造作的语言迅速红遍网络的芙蓉姐姐，在这场审丑浪潮中可谓收益颇多。截止2013年这位以丑为美的丑星更是一路蹿红，时不时地出现在娱乐版面上。在这场娱乐狂欢当中，正是因为有了无数看客的娱乐心理，网友的热切呼应，才不断鼓励这些丑星将丑进行到底。
在过渡娱乐化的环境里，网络传播更是为娱乐事业的发展提供了广阔的空间。消费丑行已经成为一种趋势，这也正恰恰反映出人们对美的厌倦，更有网友声称太多的人造美还不如丑来的实在。丑星们正是抓住了受众的这种消费心理，不断地语言出位、衣着出位、行为出位，这些都似乎证明了只有扮丑、拿无知当自信才能跻身审丑热潮。
在这个娱乐盛行的时代，网站旨在抓取更多的受众关注，以及如何让受众停留更多地时间，也因此网站会不断地标新立异，促使这种消费娱乐的风潮不断推进。搞怪、恶搞这些都在朝着娱乐的方向发展，网络愉悦了我们的精神文化生活，在这种审丑的风潮中，精神娱乐消费成为我们生活的必须品。
（二）文化消费中的网络审丑
在社会、经济文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然[2]。在文化的建构中消费文化在当今社会占有重要的地位，而网络传播又为消费文化提供发展的平台，在这场消费主义浪潮中传统媒体与网络媒体都起到助推剂的作用。
消费主义社会下文化消费已经成为一种现象，这种现象交织于网络与传统媒体。电视剧作为人们消遣时间的娱乐项目，也参与到这场文化消费热潮当中。受众开始对老套的电视剧情感到乏味时，编剧们便不惜牺牲文化产业以满足受众的需求。
抗日题材过分娱乐化的倾向，在剧情方面对史实的戏说越来越重，甚至掺杂臆想、杜撰。一味地追求娱乐效果和商业利益，不仅模糊了观众对历史及英雄人物的正确认知，也是对革命历史的不负责任。
历史题材的剧情为了突出创新不惜臆想桥段，古今穿越、道德丧失、第三者插足等等来吸引观众的眼球，牺牲原著、娱乐大众的心理屡屡可见。消费文化已近成为一种商业手段，文化的传承不仅没有得更好的发展，相反以消遣文化来娱乐大众已近成为一种手段。娱乐至上的时代文化不在是生活的必需品，网络传播成为消费文化的兜售器。人们一边在批判丑行，一边又在这场闹剧中自娱自乐，当审丑取代了审美，当精神消费、文化消费过后，我们还能消费什么？
三、网络审丑消费主义的主要原因
传媒消费主义一方面体现为传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化变异。传媒在经济利益的驱动下，以消费为目的，不断挖掘新鲜的事物供受众消费。加之网络传播自身的特点为审丑风潮的发展提供了便利的条件，把关的缺失更催化了这股审丑浪潮[3]。
（一）消费与被消费：经济利益的驱使
网络媒介消费主义倾向是通过各种手段追求媒介自身内容的“可消费性”。网络媒介本身就是媒介市场的竞争主体，相比较传统媒体而言，网络媒体需要抓取更多的关注度扩大受众市场的占有量，与其他传媒类型相比较，网络媒体作为相对年轻的媒体类型，为了打破原有的市场格局，在愈演愈烈的媒介市场竞争生存并发展，需要有自身独特的优势。
网络媒介赖以生存和发展的主要经济来源在于广告收入，相比较报纸、电视而言，在网络上投放广告成本相对便宜并且播放次数、传播范围都有一定的优势。而广告主投放网络广告的主要参考依据就是网站的访问量或点击率。因此，如何追求更高的访问量和点击率是网络媒体最直接、最重要的目标。正因为如此，网络信息出现了娱乐化、时尚化、庸俗化的现象。
消费丑行成为现代网站娱乐大众的一种手段，丑星与看客也在这种消费与被消费关系中寻求自我需求，网站作为消费丑行的助推剂也从中获得经济利益，在这种消费经济链条的环境下，网络审丑的这股风潮才会愈演愈烈。丑星们心甘情愿被消费的背后隐藏着名誉、利益的驱使，扮丑成为草根出名的一种捷径。
丑星利用网站宣传自己，网站作为助推剂不断挖掘推出新的丑星，这样才会引起网友的关注，在短时间内创造出较高的点击率从而提高网站的知名度，以谋取更多的经济效益。正是在这种消费主义市场环境下，网络才会不断催生新的丑星，消费丑行成为网站宣传的噱头，而网站、丑星、受众这种消费与被消费关系网中，都是源于经济利益的驱使。
（二）网络把关缺失
网络传播娱乐化倾向在现代传播当中已经成为一种普遍现象，消费丑行这种娱乐大众的行为已经成为草根出名的捷径。网络传播自身的一些特点加之网络本身监察不严在一定程度上默许这种丑行的传播，从而在一定程度上增加网站的点击率才会助推了这股审丑浪潮。
网络传播作为一种大众传播应给予受众积极、正面的引导，媒体应当维护和发展最广大的公众利益，而不是纯粹以营利为目的宣传。网络传播把关的缺失不仅使传播的内容缺乏公信力更让虚假消息的幕后推手钻了空子，正如“秦火火事件”就是对网络炒作有力地回击。
秦火火作为网络丑星炒作的幕后推手，更是将这种审丑风潮宣传到底。在这种消费与被消费的关系当中，丑星们心甘情愿地被拿来炒作，而幕后推手更是不择手段地消费丑星从而获取利益。网络把关的缺失加之网络推手的恶意宣传，并且利用网络监管力度不足，经过微博发出并经“大V”转载后，迅速将虚假新闻推向热点话题。网络审丑的这股风潮也在这样的传播环境下不断滋生，成为现在网络传播的一种普遍现象。
消费丑行之所以可以迅速发展正是由于网络传播把关不严，传播的内容并不像报纸、电视经过严格的审查，相反网络给予公众更加宽松的平台，这也就意味着受众可以根据自己的意愿传播自己想要传播的内容。网络幕后推手就是很好地抓住网络传播的漏洞，以消费受众为前提不断谋取自身经济利益，正是因为有着利益的交织才会让丑星心甘情愿地被消费。推手在消费丑星的同时满足受众的猎奇心理，而网站的发行者同样依附于受众的点击率以谋取经济效益，也因此在网络监管上采取默许传播的态度。正是因为这种互相消费的关系体系，才会使消费丑行的风潮不断扩张。
四、结 语
网络的发展无疑为人们的日常生活提供更多的便利，在娱乐化的社会当中，网络又催生出“精神狂欢”产业的发展，这让消费主义有了更进一步的扩展。消费丑行成为吸引受众关注的主要传播要素，这种病毒式的传播模式利用互联网的高效性迅速占领传播市场，将丑星推上公众的视野从而获取一定的知名度。网络传播犹如一把双刃剑，折射出整个社会传播的方方面面，从“秦火火事件”便可以得出结论，我国已经加大对互联网传播的监管，对于网络谣言的幕后推手也给予相应的惩罚，净化网络传播成为互联网发展的一项新任务。
网络媒介审丑的这股风潮也会在今后的一段时间得到有效的治理，受众消费娱乐的行为是一种正当消费行为，当时这种消费行为也应该有一定的界限，网络传播更应该把握好这种消费界限规范传播内容，提高网络传播在受众心中的公信力。相信消费丑行的这场狂欢也会因为这次整顿事件落下帷幕，反思在这场消费娱乐的盛宴中我们究竟娱乐了什么？
参考文献：
[1] 邬聪媛.审丑时代与符号红人——传媒消费主义视角下的“凤姐”现象[J].青年记者，2010（12）.
如何利用网络传播范文4
网络传播具有速度快、范围广、方便快捷、影响力大等优势特点，也为中国武术的发展提供了新的空间。随着众多武术网站的建立，网络传播与武术传播逐步实现并轨发展。在网络传播模式的作用下，武术文化也呈现出了更为多元化的发展态势，中国武术在武术论坛的传播下也得到更多人的关注，彰显出发展的活力。随着网络技术的不断发展，武术传播对网络的依赖度也将会继续加深，作为武术发展的重要载体，网络技术定将成为促进武术传播以及武术发展的重要保证。
二、武术文化在网络传播中存在的问题
（一）武术文化资源库的问题
随着武术文化的不断发展，其发展内涵以及方式也在日益丰富，如何才能够使武术爱好者更加方便快捷地找到自己寻求的内容，并合理利用他们是当今武术文化网络传播的重点问题。如果建立一座完善武术资源库就可以解决这类问题，武术资源库如同一座武术文化的资料库，不仅包含了武术的教学指导、理论研究以及各种拳种流派的相关信息，同时还包括文学、影像以及视频、音频等影像资料和信息，武术爱好者可以方便快捷地寻找到自己的寻找目标。
（二）高校武术科研资源的整合与利用
作为中华民族宝贵遗产的中国武术，具有极其深厚的文化底蕴，属于多学科交叉、全方位立体化的体育项目，高校中拥有雄厚的科研力量以及物质条件，在武术历史的文化、理论以及教学训练方面都具有极强的优势，所以可以实时增强高校武术网站的建设，将众多教授、科研成果、教学经验以及教学课件整合起来，建立出综合大型的武术资源库，这样，不仅可以为学生提供交流和学习的平台，还可以为建立武术资源库贡献出素材。
三、武术文化网络传播的发展对策
（一）提高武术文化传播者的信息技术武术文化的网络传播是建立在网络信息技术发展之上的，是依赖信息技术的基础而发展的，所以，无论是武术文化信息的制作还是武术网络信息的传递，都对传播者的电子计算机以及现代信息技术熟练掌握并有所研究。例如，信息处理的一般原理与方法、计算机操作系统、数据库原理、数据库的应用，以及信息系统的使用方法要做到心中有数，并且能够熟练应用。同时，武术文化的传播者要树立牢固的武术文化资源开发与利用的意识，将武术文化传播的中心转移到武术信息的开发与利用上来，武术文化的传播者需要具备武术信息服务的观念和态度，熟练掌握网络用户利用武术信息的心理和行为规律。
（二）建立科学的武术文化网站
1.资源的整合和利用
在数以万计的武术网站之中，武术文化信息的数量浩如烟海，但是这其中有相当一部分的武术信息是重复的，这不仅造成了大量的资源浪费，同时也给阅读者带来很多的负面情绪。为此要整合好武术文化的相关信息，做好质量把关工作，逐步建立完善武术文化综合资源库，真正意义上地为各层次、各地区的武术爱好者提供优质的信息服务，自觉抵制不良信息和不道德行为，树立良好的武术文化传播形象。
2.积极树立品牌武术文化网站
武术网站能否长久发展，获得发展优势，不光要明确自身网站的定位以及内容质量，同时也要促使更多的武术爱好者及研究人员认同自身的品牌。但品牌的树立更多的是要凭借网站的质量高低，网站的建设可以与传统媒体进行合作，增强网站的宣传力度，让更多的武术爱好者以及民众了解网站，形成自己的品牌。武术网站在发展的同时，也要注意与传统媒体之间的合作，扩大自身的影响力，使更多人关心武术网站的发展，参与到网站的建设中来。
四、结语
如何利用网络传播范文5
关键词：企业品牌；社区网络；传播策略
以计算机通信网络这种传播方式作为基础，并在整体上呈现出一种多对多的网状传播结构，而这种多对多的网状传播结构采用散步型的方法，就是网络传播。
1.网络传播的特点
1.1信息海量性
网络传播之所以会具有在内容上的多元化以及广泛性的特点，毫无疑问是由于数据库存贮技术能够使得网络可以容纳非常巨大的信息资源。一方面，网络的连接功能能够从各个角度获取各方面的信息，另一方，网络又能够将世界的计算机连接起来，当全世界的信息资源连接起来之后，它又能获得一个非常快速的传播，而与此同时，网络的数据库功能又能够使得网络拥有更好的优势，对比传统媒介例如书本报纸来讲，网络能够更好的存储信息，使得人们对于信息广度和深度的需求能够得到最大限度地满足。
1.2交互性
用书刊以及报纸来打比方，这些传统的媒介在传播过程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒体处在绝对的主导位置。第二，在内容上受众并不能选择自己最需要或者想要获得的信息。第三，这些信息只能受众被动的获得。所以，当网络横空出世的时候，信息的编个开始了，受众不再只是被动地去接受信息，而是通过搜索等手段来主动寻求自己需要的知识，媒体也不会明显的占有主导地位，用户则可以使用多种途径来自己的信息以及观点。而且除此之外，网络的存在使得空间以及时间的概念变得比较模糊，这让用户在信息获取方面的主动权以及互动性更外完善，而网络中，用户既可以成为受众也可以成为传播的主角，这也正是网络交互性的明显特征。
1.3个人化
受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。
1.4多媒体
由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。
1.5及时性
由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。
2.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：
其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。
其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。
帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。
结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：
首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
3.企业品牌在网络传播中的主要问题
3.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
3.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
3.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
3.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
4.企业品牌在网络传播中的注意事项
4.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
4.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
4.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。
对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
5.企业品牌在网络传播中的策略
5.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
5.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
随着时代的发展和社会的进步，网络已经在我们的生活之中扎了根，而如何运用网络进行品牌传播也已经成为了很多企业的首要问题，在面对这个问题的时候，我们一方面要认清网络环境，另一方面也要就网络环境做出相应的变化。在进行网络企业品牌传播的过程中，也不应该失去原本的线下品牌广告传播，而网络也是一把双刃剑，因此我们在认清网络的优势的时候，也不应该忘记网络带给我们的弊端，只有做到线上和线下的有利结合，并认清网络的环境，才能够为企业的品牌传播带来更好的发展。
参考文献：
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[2]张泽琪.网络社区中的品牌传播――以天涯社区为例[J].安徽文学，2009（7）
[3]解岩，姚建惠.论如何利用网络社区传播品牌[J].科教文汇，2009（11）
[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业，2010（2）
[5]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界，2010（1）
如何利用网络传播范文6
【摘 要 题】信息法学
1 数字图书馆中的相关著作权问题
1.1 现有馆藏的数字化
现有馆藏数字化是把馆藏的印刷型文献作数字化处理，使读者可以在网上直接阅读文献，而不需亲自到图书馆借阅。图书馆现有馆藏，作品包括公有领域作品和非公有领域作品两部分。公有领域的作品包括已经超过权利保护期的作品和不适用著作权法保护的作品，比如国内外已进入公有领域的名著，以及法律法规、官方文件、时事新闻等。对这部分作品，数字图书馆在尊重作者人身权利的前提下，可以根据自己的需要进行数字化，并通过网络传播。
对于非公有领域的作品应该考虑到尊重其著作权问题。首先，把作品的数字化视为一种复制行为，这在法律界已成为一种主流观点。1996年12月通过的《世界知识产权组织版权条约》（WCT）所附的议定声明中，对这一问题作了明确的回答：“《伯尔尼公约》第9条所规定的复制权及其所允许的例外，完全适用于数字环境，尤其是以数字形式使用作品的情况。不言而喻，在电子媒体中以数字形式存储受保护的作品，构成《伯尔尼公约》第9条意义下的复制”[1]。1999年12月9日中国国家版权局颁布的《关于制作数字化制品的著作权规定》第二条也规定，“将已有作品制成数字化制品，不论已有作品以何种形式表现和固定，都属于《中华人民共和国著作权法》所称的复制行为”。著作权人依法享有复制权，未经著作权人允许而复制其作品是侵权行为。同时，我国2001年新修订的《著作权法》在“权利的限制”中规定，“图书馆为陈列或者保存版本的需要，复制本馆收藏的作品”是合理使用的行为，即可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。数字图书馆的馆藏应该是数字型的，对现有馆藏作品的数字化是否可以被认为是出于保存版本的需要，是否应该属于我国《著作权法》规定的合理使用范围，我国《著作权法》未作明确的规定。而对其他作品的数字化，如果不是出于“保存版本的需要”，我国《著作权法》没有规定属于合理使用范围。
1.2 数字图书馆的网络传播
信息网络传播权是网络环境下法律赋予著作权人的一项权利。我国新修订的《著作权法》将信息网络传播权增加到著作权权利当中：“信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利”。新的信息网络传播权在一定程度上对数字图书馆的发展构成了威胁，因为通过网络传播作品是数字图书馆向公众提供服务的最基本的方式。数字图书馆拥有大量数字化的版权作品，如果这些作品的网络传播都必须事先征得著作权人的许可并付酬的话，那将是一项费时费力，而且目前我国数字图书馆也难以负担的工作。笔者以为，图书馆作为公众利益的代表和体现，应该通过立法，规定其对有关作品的信息网络传播具有合理使用权利。同时，数字图书馆也应该尽自己所能，维护著作权人的利益，通过一些技术措施来限制用户可能实施的侵权行为。国内的一些学者建议“数字图书馆作为作品的传播者可以享有法定许可权”[2]。然而，数字图书馆的性质与报刊、广播电视、营业性演出的性质是不同的，如果规定公益性的数字图书馆对作品的传播有法定许可权，那么是否还应考虑对图书馆需缴纳的使用费作出特殊的限制。否则，高额的使用费恐怕是数字图书馆难以承受的。
1.3 数字图书馆间的资源共享
任何一个图书馆都不可能收集所有的文献信息。为了满足广大读者的需求，图书馆间的资源共享是非常必要的。传统型图书馆馆际互借手续复杂，要通过邮寄或者亲自到馆的方式才能够获得其他图书馆的文献信息。数字图书馆的出现为馆际互借提供了便利的传输方式。各国数字图书馆建设的主要目标通常都包括建立统一的全国（或大部分地区）文献资源目录系统，为实现全国联合编目及馆际互借提供支持。数字图书馆的馆际互借可以通过电子邮件或远程文件传输（FTP）的方式来实现，即电子文献传递服务。
在资源共享的电子文献传递中，要特别注意的著作权问题包括：
·对于提供电子文献信息的图书馆而言，首先在电子文献传递服务中要尊重作者的人身权。其次，当向特定的另一图书馆提供数字文档时，为避免对方馆侵权行为的发生，可以通过双方协议的方式使自己免于承担责任。
·对于接受电子文献信息的图书馆而言，同样应该首先尊重作者的人身权。其次，不能通过网络向所有公民传播，只能为提出信息需求的特定读者提供服务。同时，也应该通过双方协议来避免在网络资源共享中可能发生的侵权行为。
1.4 数据库的著作权问题
自行开发的数据库著作权问题比较复杂，应该特别注意。数据库按内容一般分3种类型：书目数据库、文摘数据库、全文数据库。书目数据库的开发过程一般不涉及他人著作财产权问题，但须注意尊重作者的人身权利。对于文摘数据库的开发，可以适用我国《著作权法》第32条的规定，“作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。”在编写文摘时要注意，使用作者或他人编写的文摘时不能随意修改，摘编时要保护原文摘的完整性；图书馆自己编写的文摘，图书馆应该享有著作权。由于文摘数据库制作时涉及到的著作权人太多，数字图书馆可以尝试通过著作权集体管理组织集体付酬。而在全文数据库的开发中，除了进入公有领域的作品和不适用著作权保护的作品外，在使用作品时必须获得著作权人的许可。由于我国目前还没有将数据库单独作为客体列出，从而加以保护，根据我国现行《著作权法》的规定，书目数据库、文摘数据库和全文数据库都可以看作是汇编作品。我国《著作权法》第14条还规定，“汇编若干作品、作品的片断或者不构成作品的数据或者其他资料，对其内容选择或者编排体现独创性的作品，为汇编作品，其著作权由汇编人享有，但行使著作权时，不得侵犯原作品的著作权。”
数字图书馆除了自行开发数据库外，还要通过购买他人数据库来扩充馆藏资源。购买数据库主要有两种方式：购买光盘数据库和购买数据库的网络使用权。购买光盘数据库享有了数据库光盘的物权，图书馆可以为读者提供对其非商业性的使用。购买数据库的网络使用权，一股是通过付费取得一定期限和一定网络范围内的使用权。
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2 案例分析
2002年，国内发生了首起对数字图书馆侵犯著作权的起诉，笔者希望通过对这起诉讼案的分析，引发一些思考。
原告陈兴良是国内知名的刑法学家、北京大学法学院教授，是《当代中国刑法新视界》、《刑法适用总论》和《正当防卫》3部著作的作者，并享有著作权。该作者2001年12月发现，被告中国数字图书馆有限责任公司的“中国数字图书馆”网站提供阅读并下载的作品包括自己的上述3部作品，而此行为未征得本人同意，故认为被告侵犯了其信息网络传播权。而且，原告认为被告作为以公益性为主的网站，却只为被告的会员（成为其会员必须支付一定费用）提供阅读及下载服务，这有违被告的公益性。
2002年6月27日，北京海淀法院公开宣判了此案。判决被告停止在其网站上使用原告的3部作品，并赔偿原告经济损失3万元。法庭认为：图书馆的功能在于保存作品并向公众提供接触作品的机会，这种接触是基于特定的作品被特定的读者在特定的时期以特定的方式完成，对社会的文明进步具有重要的意义，同时对作者行使权利的影响有限，不会构成侵权。但在本案中，被告作为企业法人，将原告的作品上传到互联网上，虽以数字图书馆的形式出现，却扩大了作品的传播时间和空间，扩大了接触作品的人数，改变了接触作品的方式，而且在此过程中被告并没有采取有效的手段保证作者获得合理的报酬，因此，被告的行为阻碍了原告以其所认可的方式使社会公众接触其作品，侵犯了其信息网络传播权，故作出上述判决[3]。
根据我国现行著作权法的规定，判决基本上是正确的，然而，由于它涉及到我国著作权法中还没有明确作出规定的问题，在对判决的解释当中，有值得商榷的地方。法庭认为，作品的网络传播扩大了作品传播的时间和空间，扩大了接触作品的人数，改变了接触作品的方式，这是事实。但对于数字图书馆而言，网络传播是数字图书馆向公众提供接触作品机会的最基本的方式。如果网络传播的方式被排除在“特定的方式”之外，那么数字图书馆存在的意义又何在？本案中被告侵权的关键应在于未经许可在网络上传播了著作权人的作品，且未对著作权人付酬。另外，被告的确也没有在其网站上体现出应有的公益性。
3 关于数字图书馆公益性的思考
上述案例对我国图书馆界和法律界的影响很大。如何发展数字图书馆？如何体现数字图书馆的公益性？如何平衡著作权人和公众的利益？这些都是值得思考的问题。在此仅对数字图书馆应该如何体现其公益性提出一些看法，供大家研讨。
图书馆作为精神财富的收藏与传播机构，其主要社会功能是推动文化的发展，满足公众的精神需要，同时维护创作者的精神权利[4]。随着社会的发展，图书馆的公益性应该加强而不是减弱。数字技术、网络技术是科学发展的成果，把它们运用于图书馆，目的在于使图书馆能更高效地为更多用户提供服务。数字图书馆是信息化社会不可缺少的一部分，是国家信息化建设的重要内容，它应该是以公益性为主体性质的。但究竟如何体现公益性？哪些服务应该免费？哪些服务可以适当收费？这些都应该认真考虑。
数字图书馆应该首先保证基本的公共阅读服务。对于著作权人允许其在网络中传播的作品和已经进入公有领域的作品，数字图书馆应该免费提供给用户。对于享有版权的作品，“数字的不是不同的”，这是国际图联的立场观点。国际图联认为，“对于数字形式的作品，应该没有额外的收费，而且期望允许所有图书馆的用户应该能够公开地浏览可利用的版权材料；通过网站或远程登陆方式，个人可以公开地读、听和观看已进入市场的版权材料。”另外，“应该使每个人都可利用公共借阅服务”[5]。所以根据国际图联的观点，图书馆的用户利用网络获取信息资源是不应该收取额外费用的。1996年世界知识产权组织（WIPO）成员国也拒绝了“数字的是不同的”的要求。而对于著作权人不允许在网络中传播的作品，可以以文摘的形式向用户介绍，如果用户有需求可以亲自到馆借阅。
其次，对于数据库应该不同情况不同对待。自行开发的书目数据库反映了数字图书馆自己的馆藏和其他图书馆的馆藏，这些是用户进行公共借阅和馆际互借时的导航工具，像传统图书馆中的卡片目录一样，应该免费供用户使用。对于自行开发的文摘数据库和全文数据库，可能有几种情况，如一些属于对公有领域的作品进行汇编形成的数据库（例如法律法规数据库等），应尽量让用户免费使用；而一些属于对版权作品进行汇编形成的数据库，由于在开发中可能向原著作权人支付了报酬，其开发成本较高，因此是否应该向用户收费，以及如何收费则还有待在实践中进一步探讨。而对于购买的数据库，应该在著作权人允许的范围内使用数据库。当然，数字图书馆可以利用其丰富的信息资源和工作人员娴熟的专业技能开展一些数字图书馆增值服务，比如专题咨询、委托检索、情报分析等，为科研机构、企业团体提供信息咨询，在帮助他们实现社会经济效益的同时也获得相应的报酬。
目前，我国数字图书馆的发展主要还是依赖政府。由于我国图书馆普遍存在着经费不足的困难，政府应该加大对数字图书馆的投入和支持。我国著作权法也应制定出适宜的规定，以帮助和保障数字图书馆的正常运行和不断发展，满足公众日益提高的精神需求。同样重要的是，我国数字图书馆自身需要提高保护知识产权的意识和素质，在建设和运行过程中，重视和监控知识产权问题，以保证数字图书馆能合法合理地高效发展。
【参考文献】
1 李顺德.网络环境对版权保护提出的新问题.http：//ccw.com.cn/htm/newsl/topic/01-1-5-8.asp
2 张 平.中国数字图书馆工程中的著作权问题.科学新闻周刊，1999（28）：10
3 吴 辉，汪玮玮.中国数字图书馆败了.中国知识产权报，2002-7-05
