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分析文化差异的理论范文1
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和,它是目的地吸引游客的关键因素之一,是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果,是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节,旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华,王红国,2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片,并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知,尚未有充分的文献论证,鉴于文化差异的量化测量存在难度,本文拟以张家界为例,采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度,参考Hofstede的研究思路,划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体,测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。
2研究进展
2.1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为,旅游目的地形象研究始于20世纪70年代,1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义,他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海,2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同,但对目的地形象的本质认识基本是相同的,即目的地形象属于认知心理学范畴,是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德,等,2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性,影响旅游目的地形象感知的要素众多,旅游目的地形象感知影响因素的研究,应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根,杜莹莹,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)认为人不可能完全理性,在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响,感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中,将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发,探讨文化对目的地形象感知的影响,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。
2.2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念,学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见,Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切,如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论,该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看,对旅游者文化差异的测量主要有5种维度,一是地域空间维度,如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度,如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论,如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度,如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度,如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强,因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大,个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度,例如西方人的个体主义普遍强于东方人,西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度,低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高,低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神,对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密,多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响,发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体,在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少,本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。
2.3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson,Crompton,1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响,Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象,发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用,Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外,研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估,得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响,得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述,旅游目的地形象是一个非常复杂的问题,学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续,文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度,进行不同文化群体的对比研究,目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少,研究步伐较为滞后(白凯,等,2011;乌铁红,等,2010;贾跃千,等,2009)。
2.4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现,指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则,相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟,2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神,容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析,不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin,2003),本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money,Crotts,2003),还可能对目的地形象感知,如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此,本研究考虑国内游客群体的文化价值差异,选取Hofstede文化维度中的第二个维度,利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体,探究其对旅游目的地形象感知的差异。
分析文化差异的理论范文2
一、旅游跨文化研究
文化差异与旅游业有着特殊的相关性。文化特征正代表了旅游产品本身的一个引人入胜的因素，而作为一个服务行业，旅游可以使来自不同文化的人们彼此相遇(Pizam，1999)。旅游跨文化研究识别出了在旅游情境中的文化差异。为了能够向旅游者提供恰当的而又令人满意的产品，旅游营销者与旅游经理必须意识到存在于国际旅游者和当地东道主之间的文化差异。
二、高职旅游英语教学模式探讨
在外语教学中，影响语言学习和应用的因素不容忽视，应当把语言特定文化因素的内涵揭示给学生，有意识地引导学生了解和积累目标语的言语表达规律、模式及特征，使他们得以顺利逾越两种截然不同文化差异的障碍，提高语言的转换能力。有鉴于此，高职旅游英语教学过程中，应该注重增强学生对跨文化差异的敏感性。
(一)语言文化教学的常规关系模式及其应用
1. 语言文化教学的常规关系模式
新格赖斯会话含义理论的“常规关系模式”(the model of stereotypical relation)认为，语言表达要以“文化”为核心内容的推理过程的参与才可以顺利实现。从文化教学的角度来看，把语言中的文化常规关系进一步分成两大类是很有意义的：人类取向的常规关系(anthropologically ofiented stereotyoi-cal relation)和学科性取向的常规关系(academically oriented stereotypical relation)。人类取向的常规关系指人们生存发展的方式以及同这一方式相联系而形成的历史传说、价值观念、社会契约、生活习惯、民俗风情、文艺音乐活动所表现出的相互关系。学种性取向的常规关系指对自然现象和社会现象做出的学科概括所形成的常规关系。由此可见，常规关系同时具有绝对性和相对性。
语言文化教学的常规关系教学模式的项目包括：a. 人际交往，b. 性别区别，c. 社会生存，d. 活动方式，e. 社会规约，f. 价值观念，g. 学科概括。这种常规关系是人类活动的自然现象中各种事物间关系的定型化的表达，对于这种关系的认识，已经成为人类社会的普遍集体意识，成为人类文明的表征。
2. 语言文化教学的常规关系模式的应用
就外语教学而言，培养学生的跨文化意识是语言文化教学的常规关系模式的核心。Hanvey(1979)认为，跨文化意识有四个层次。第一个层次是注意到一些表面的文化特征；第二个层次是对于对方文化与自己文化有着显著差异的某些有意义的文化特征有所觉察觉；在第三个层次，对于与自己文化有着显著差异的异文化特征，在理论上或是在理性上能够理解；第四个层次是最难达到的目标，在这个阶段可以设身处地地为对方着想，真正理解对方的所作所为。
外语教学中提高学生跨文化意识的途径多种多样。例如，可以开设课程、举行讲座、举办展览、开展课外活动等等。但是，最有效的还是结合日常的外语教学从事文化对比，使学生不仅在理性上对于所学语言国家的文化有所了解，而且能够自觉地汲取语言中的各种文化信息。
文化概念关系的模型及其应用，文化概念关系的模型如下：
文化概念关系模型显示，社会互动以及对这种互动的满意度是一种文化现象，因为它是受到文化因素。如文化价值观、社会关系规则以及知觉等方面的影响。这一研究还证实了在文化价值观、社会互动规则、知觉、社会互动及社会满意度之间存在着相互关系。
文化概念关系模型的应用：
文化概念模型可用来识别中西方旅游市场之间主要的文化差异；确定这些文化差异的主要维度及其指标；建立能为旅游者和东道主之间的互动以及关于这种互动之满意度产生影响的因素提供深入理解的文化模型；识别纳入以客源国为目标的每一项营销策略的主要文化主题。
中国涉外旅游日常发生的大量翻译不是笔译，而是口译――尤其是导游翻译(guide―interpretation)，换种角度说，是涉外导游词的汉译英，即一种典型的跨文化翻译。跨文化交际障碍不仅涉及拼写、语法和词汇等，而且涉及语用失误(pmgmatic failure)和信息处理等方面的问题。因此，培养学生的跨文化意识不仅具有理论意义，更有实际意义。在旅游英语的教学过程中，尤其要注意以下五个方面的比较分析：a. 地名和景点名称拼写；b. 景点与历史人物名字的翻译；c. 语用意义；d. 诗词翻译；e. 文化信息处理。
小结
分析文化差异的理论范文3
论文提要：本文运用后现代意义上的“差异”观和“差异政治”观，简要评价了帕依的“多元政治文化分析”和亨延顿的“文明冲突论”，认为这两种观点是典型的后现代差异政治观的代表——它们从多元文化、文明作为理解差异政治的切入点，为理解多级的世界政治格局提供了一种新的研究路径，但同时它们也过分彰显和强调了当今政治学中差异与冲突的固有性和不可避免性。只有辩证地理解政治文化中的“异与同”，用辩证的观点来审视文化、文明中的差异以及后现代差异政治观，才能真正科学把握纷繁复杂的世界政治图景，弘扬“和平与发展”的时代主题。
一、“差异”与“差异政治”的内涵
差异，作为一种哲学范畴，早在黑格尔的辩证法中就业已存在。它通常被理解为矛盾的一个要素，是矛盾发展过程中的最初阶段和表现，它处于二种尚未激化的矛盾状态。简而言之，差异就是矛盾或对立统一的幼体。
然而，在后现论视野中，辩证法“总是错误地解释差异，它是对谱系学的一种混乱倒置”。因此，福柯、德勒兹、德里达等后现代主义学者虽然也使用“差异”这一术语，但其内涵却是与辩证法迥异的。他们承认差异性，否认同一性，反对把差异最终归入更高的统一之中。尤其在德里达那里，“差异”被赋予了新的内涵，并常用“延异”加以替代。
“延异”(diferance)是德里达自撰的一个重要术语，是其锵构主义理论的奠基性概念。从词源上考证，德里达的“延异”是由“diference”(差异)演变而来。源于结构主义语言学奠基人索绪尔关于语言学理论的两个基本原则：“任意性”和“差异性”。按索绪尔所说，语言符号都是任意的或约定俗成的，能指与所指之间不存在自然或本质的关系。不仅如此，符号还有严格的区别意义的作用，即差异原则。语言是一种差异关系而无确切的意义系统，语义主要“撒播”在一连串能指的转换过程中，它是压抑差异或不断变动的结果。
索绪尔的差异原则，经德里达继承和批判衍生出了“延异”这一全新的概念。按德里达的说法，延异是“不再以在场(pres-ence)／缺场(absence)的对立为基础而构思的一个结构或运动。延异是差异、差异的踪迹和诸因素得以相互关联的间隔(spac．ing：)的系统游戏。这种间隔同时是主动的又是被动的……没有这种间隔的产生，‘完整的’术语就不能指示其意义，就不能发生作用”。在德里达看来，延异至少有两种不同而又相关的意义：即它同时既指差异(todif—fer)又指延宕(todefer)。一方面，延异包含着“在场”与“缺场”之间的非同一性或差异；另一方面，延异既不是“在场”也不是“缺场”，而是指意过程成为可能的游戏，“在场”既与“缺场”相异，又延宕到“缺场”，同时“缺场”又延滞了“在场”。德里达认为“延异”是无法明确界定的，它必须避免概念化，否则它将会使“中心”与“根源”等含义重新进入“延异”之中。如此说来，“延异”是一个非在的存在，不管多么完美、独特或超验。它不控制任何东西，不主宰任何东西，不在任何方面行使权威。
概而言之，“差异”或“延异”是德里达用来借以消解现代哲学的一种后现代策略性用语，它具有多元性、不确定性、相异性、非意义性和非真理性等内涵。
说到差异政治，就是指在后现代思潮中，用差异性原则或策略对当代政治哲学或政治理论进行理解的一种方式。具体说来，它的主要内容是：以德里达的“差异”或“延异”、利奥塔的反对“宏大叙事”观作为哲学基础，以多元政治观和差异政治观为基线，反对建构任何类似于“启蒙理性”那样的大一统政治哲学，强调政治价值向度的多元化、多维化倾向。无论是帕依的“多元政治文化分析”，还是亨廷顿的“文明冲突论”，抑或后现代女权主义、黑人政治、族性政治等等，无不具有浓厚的差异政治色彩。
后现代政治观的首要目标是反对现代政治学中的宏大统一叙事体系，进而要求建立具有异质多元的差异政治观。这一差异政治观多从政治文化论研究人手，随着文化学研究视角的不断转向而形成并扩展。
当代美国政治哲学的代表罗尔斯在1993年出版的《政治自由主义》一书中，一方面坚持了《正义论》一书中提出的“无知之幕”，即将人们用于选择权利的生活基础“虚化”；另一方面，针对哈贝马斯、“社群主义”等等的挑战，提出了所谓在诸差异的理解基础上的“交叉共识”观。这一观念，与哈贝马斯的以商谈交往为基础、以真理为内容而具有强烈重建现代主义愿望的“普遍共识”相抵触，从而成为一种独特的后现代差异政治观。
库恩指出，在世界上，各种不同民族的语言可以互相翻译，但不存在凌驾于众多语言之上的“世界语”。差异政治观对于自启蒙学派以来的现代政治学的“统一、宏大叙事方式”以及抽象统一的思维，无疑是一次重大的冲击，对西方“中心论”的政治观也存在着深刻的批判性。它强调多级主体性，并关注异质性，这都有助于当代政治学的思维范式由单一主体论向多级主体交往实践的政治学的转型，进而推动着世界多级格局的最终形成。
需要着重指出的是，作为差异政治观的典型代表，帕依的“多元政治文化分析”和亨廷顿的“文明冲突论”，都从差异性、多元性的文化、文明作为理解差异政治的切入点，将差异政治和多元文化、文明并置或联系在一起，从文化差异、文明差异来理解差异政治的基础，从而为现代政治学进入后现代轨道提供了一种新的研究路径。
二、帕依的“多元政治文化分析”
帕依认为，现代政治学一直将政治权力视为一种抽象的、统一的和总体性的存在。而实际上，现代政治学在基础方面存在着由文化差异所造成的重大差异。在他的《政治文化与政治发展》《亚洲权力与政治学——权威的文化向度》等著作中，系统地考察了由文化差异所造成的东西方关于“政治权力的本性及其运作”在理解方面的差异的史实，进而提出了政治文化差异观。他认为“那种追寻有关权力的一般特性的理论是完全不得要领的，因为在所有社会现象中，唯有权力是一种对文化细微差异都成为最为敏感的因素，它的多样可能性和界域总是由时间和空间来规定的”(帕依，1985)。
具体而言，他的差异政治观主要体现在以下几个方面：(1)在政治学基础观上，他反对现代政治学的抽象同一观，强调政治学基础的差异性。由抽象的人性和理性所导出的抽象统一的现代政治学，是非历史的和非辩证的：它将古希腊城邦的政治与现代国家政治都纳入到同一概念体系中加以抽象研究，所以是非历史的；这种抽象的政治观忽视了各种文化的差异对政治的主导性影响，所以是非辩证的。帕依看到了文化的差异对政治的影响，但是他没有进一步提及不同文化或不同政治之间的关系如何。若按博厄斯文化相对论认为，政治和文化一样，此政治与彼政治、此文化与彼文化之间必然存在着差异，然而此政治与彼政治、此文化与彼文化之间决不存在谁优谁劣的事实。
(2)其文化差异决定论。在探究政治差异的基础上，帕依认为，不同模式的文化差异造成了政治观的差异。这是一种关于政治学理论基础方面的“文化差异”决定观，他指明了政治权力对于所属的文化差异的敏感性，认为在多元文化背景中，由于人们的文化视野、价值取向和行为方式的不同，对于权力等政治运作现象的观念就会不同，当然其评价合法性、合理性的标准也就不同。他通过对马来西亚、缅甸、印度的实地调查，亲身体验了不同文化中对权力和权威的“应是什么”、“实是什么”所作出的根本不同的回答。
(3)帕依还具体分析了亚洲“权威主义”政治文化模式的文化机理，他认为，由于西方个人价值观主导性，决定了西方政治的民主制模式。而由于亚洲的群体价值观的主导性，相应地产生了权威主义政治模式，这一模式是从社会文化机体中“总和地”酝酿产生的。帕依从公众文化、社会心理、政治运作等多元视角对亚洲权威主义政治模式产生的原因作了独特的分析。从公众文化层面来说，整个亚洲社会对于像权威和权力这样一些基本的政治理念都有合理而清晰的见解。在他们看来，这些都是生活中的重大问题，它们总是普遍深入地存在于政治文化的“集体经验”中，甚至内化于每个人的私生活中。在文化熏陶下的人们懂得必须对占有权力和处于支配地位的统治者以及其神圣权力本身顶礼膜拜，而在这种崇拜权力的活动中必然也使权威和权力的政治理念得到进一步的同化和加强，从而为权威主义政治模式打下坚实的社会文化基础。从社会心理学层面来看，亚洲人对权威的接受是满足其个人安全需要的手段。对他们来说，西方的自由和个性是“异在”的。而追求同一性就是追寻一个能隶属的群体，即寻找一个适合于己的家长制权威形式，使自己能隶属于其中，从而获得一种心理上的安全感。从政治运作层面来看，亚洲后发式“赶超型”的现代化要求权力的高度统一，因此，权威主义的政治模式也是符合他们的效率观念的。帕依认为，考察亚洲社会内部诸文化模式的差异固然重要，但是考察其内部文化差异对于政治运作的主导性的影响更有意义。他认为，亚洲诸文化民族善于把握依顺性，并将之变成行为心理意义上的运作的能量释放——这是一种最具深刻意义的依赖性。通过“民族主义的亚洲形式”或由“种族的同一性”、群体的依赖性等因素构成了亚洲权威主义的新形式，而亚洲社会政治的运作则主要依赖于这种“权威一服从”的两极纽带。所以没有权威主义，亚洲的政治运作就失去了准则和模式。
总而言之，帕依一方面强调东西方文化差异所造就的政治差异的现实性，这对于消解政治观上的“西方中心论”，尊重各国政治价值观多元存在的现实，推进在承认差异和多元的前提下各文化民族、国家和地区的平等对话与交往是有益的；但是，另一方面，他在具体阐释亚洲政治文化何以不同于西方政治文化机理时所采用的一系列概念，如“家长制”、“权威主义”、“民族主义”以及由之所形成的具有依赖性的“权威一服从”式的亚洲权威主义政治模式理论，其科学性则是有待进一步考证的。
三、亨廷顿的“文明冲突论”
如果说帕依的政治文化差异观还停留在比较政治学层面，那么亨廷顿在其《文明的冲突》等论文中就将差异政治观应用于全球政治结构分析，以“文明”为单元建立起国际政治理论。从思维范式转型角度来看，亨廷顿完成了从单一主体观或抽象统一政治学范式向多元主体的差异政治观范式的转化。
现代政治学理论话语的核心观——人权、自由、民主、平等、博爱、正义、国家法理等理念，以及整个政治学的思考方式和观视方式都源于l7一l8世纪资产阶级政治学家们援用的两大哲学公理——人性和理性，以及抽象的“一般观视方式”。它以单一、普遍、抽象的人性观构筑政治学的基础，以抽象的理性构筑政治学方法论，沿用自然法的宏大叙事结构，采用元理论和元叙事所产生的等级体系。由此可见，以启蒙理性为主导的现代政治哲学无疑是以大写的“人”为中心的单一主体性哲学，这一哲学视野的基本缺陷是单一主体中心性即抽象的人。抽象理性主义基础观、抽象普适方法论观念和具有严格逻辑与大一统的等级秩序理论叙事话语，遭到了后现代政治学的猛烈批判。后现代政治学以“多级主体交往观”为哲学基础，是无中心或多中心的，且没有可以制约主体的客观底板。因此，多级主体产生多级、多元视野，在彼此对话和交往中是开放和互动的。它只有游戏规则而无真理制约，主体间性是由差异的、异质的主体彼此交往而构成的。
亨廷顿的“文明冲突论”实质上就是这样一种具有浓厚后现代政治哲学色彩的“差异政治”观。亨廷顿在其一系列论文中一反传统的“西方中心论”，以多级主体差异政治观来勾画全球政治学。在亨廷顿看来，冷战时代是建立在以美苏为代表的西东两个集团各自“具有绝对权威和绝对真理性”的“单一主体性”的视野基础之上的。而现在，世界政治正进入一个全新阶段。需要有一个多级主体间的差异结构的全球政治观。亨廷顿认为，这种差异政治的基础在于差异性的文明，而不是传统的意识形态之间的纷争，也不是民族国家之阿的竞争。
亨廷顿认为，文明间差异必然演化为主体际政治冲突，文明间的差异是差异政治观的主要源泉。文明通过历史、语言文化、传统以及重要的宗教把人与人区分开来，不同文明的人们对一系列政治价值观的见解有着重要的分歧。这些文明差异是差异政治观赖以生存的“语境”，它作为历史积淀并非短期能够清除，因此它比政治意识形态和政治权利差异更为根本。差异并不等于冲突，但却是冲突，尤其是持续长时间激烈冲突的导因。世界正在变小，不同文明间(主体际)人们日益频繁交流强化了文明意识(文明的自我认同)，加深了人们对同一文明的认同和不同文明之间的差异的意识，从而推动了不同文明问的差异甚至敌意的增长，同时也增强了人们对文明的寻根意识。经济全球化使得人们超越了原先民族国家和地方区域性的狭隘眼界，从而从“比较文明”的差异性角度追寻对“跨国界文明的认同感”。
亨廷顿还认为，西方文明的“中心化”迫使非西方文明的自我认同意识崛起、强化。这种文化特征和差异具有稳定性，因而它比政治、经济特征更难协调与变更。在阶级和意识形态冲突中，问题是“你站在哪一边?”人们可以选择站在哪一边或改变之。而在文明冲突中，问题变成“你是什么人?”而这是既定的和不能改变的。另外，经济区域主义使文明内部的聚合力增强，也使差异文明的离异度增强。文明的差异导致了人们对政治(人权、正义、价值观等)、经济(贸易和发展权等)到环境等一系列政策和观念的分歧，西方文明越是将自己的民主、自由等价值观作为“普遍价值观”进行推广，越容易激起来自其他文明的反对，文明间的差异必然演化为主体际政治冲突。
总而言之，差异政治观成为亨廷顿观察世界政治、建构全球政治学的基本范式。在亨廷顿的视野中，文明问的差异和冲突成为主宰全球政治的主范式，较之帕依的“文化差异决定政治差异”，亨廷顿的“文明冲突论”无疑是一次提升和发展，而且是一种朝向极端方向的发展。许多差异政治论者由差异必然性而导出了相互宽容、忍让、理解、尊重等后现代结论，而亨廷顿却将之推到另一个极端，强凋“冲突”主题政治论，无疑是重蹈冷战时期的“集体对抗”思维的覆辙，有悖于和平与发展的时代主题。
四、差异政治观之启示与误导
综上所述，无论是帕依的政治文化差异观，还是亨廷顿的文明冲突论，都将多元文化、文明与政治差异相关联，将政治的差异性、多样性归因于文化、文明的多元性，进而与现代主义的“普遍共识”相抵触，体现出一种独特的后现代差异政治观，成为后现代主义政治学的一种典型现象或典型形态。他们是借“文化”之异而强调“政治”之别，其内涵是通过文化差异、文明差异来揭示政治范式、政治价值观和政治话语中异质存在性和差异性，由此导出多级政治主体问存在着一种异在(无统一范式)的交往关系。既然主体际的政治范式各异，因而就难以通约，难以将之再统摄到一个更高、更大的范式中并加以转换。
文化差异、文明差异是客观的也是主观的，正如眼睛、鼻耳朵存在着差异，这是客观；但是眼睛、鼻子、耳朵之间决没有谁优谁劣的说法，这是主观。如前所述，文化差异、文明差异也是差异政治的形成基础，但是，多元文化、文明本身一定会冲突吗?差异政治一定是冲突政治吗?好比男人和女人也存在着差异，但是他们既可以相互成仇，也可以共同构建幸福美满的家庭，双方相敬如宾、恩爱一生。所以，古代圣人讲“牛饮水成乳，蛇饮水成毒”，也就是说，水到牛那里就变成珍贵的牛乳，水到蛇那里就变为有毒的液汁。文化、文明乃至政治的差异也像水一样，我们应该学会以善美的心态去应对它的存在。
分析文化差异的理论范文4
关键词:跨文化贸易能力跨文化能力发展曲线跨文化能力培养教学方法本科
贸易全球化和自由化使跨国公司越来越多。新的国际贸易形式的出现,比如战略联盟和国际易货贸易,这意味着企业对具有跨文化管理能力的人才的需求越来越大。跨文化管理作为一门新兴学科是20世纪末首先在在欧美等西方国家出现的。随着全球化的不断发展,企业跨国经营的日益深入,跨文化领域的研究已经比较成熟了,美国和欧洲一些一流的商学院非常重视培训学生的跨文化能力。中国企业国际化程度总的来说相对较低,对这个课题的研究起步也比较晚,但现在越来越多的学者认识到跨文化能力对国际贸易的重大意义。
跨文化能力的内涵
在跨文化能力内涵的研究上,跨文化意识、跨文化商务技巧和国际管理能力已成为研究的核心。
跨文化意识
跨文化意识是指商务人员对文化差异的理解并做出适当反应的一种商务意识。换言之,反映国际贸易者本土文化的价值观的行为标准已不能满足跨国公司发展的需要了。国际化的企业运作中的各个环节,如:人力资源管理和激励机制、国际营销、交流决策,都需要较高跨文化意识。在文化研究的范畴内,很多研究者提倡将文化差异概念化,以使学习者认识到文化多样性对商务的影响,并为跨文化意识培养奠定基础。
GuyandMattock(1991)提出了地域、宗教和历史是影响文化的三个重要因素。BonvillianandNowlin(1994)则深入的解释了文化差异对个体行为方式的影响。他们指出不同的文化背景下,个体的交际行为、审美观念、时间观念和个人成就观会有所不同。Hofstede对文化差异的实证研究则在该领域最具影响力。他认为,生活在不同文化下的个体受到态度、价值观、文化差异的巨大影响。在不同的文化背景下,个体从四个维度上互相区别:权力距离;不确定性规避;生活数量与生活质量和个人主义与集体主义。Hoecklin(1994)提出文化意识不仅仅是在国际贸易中对文化差异的反映,良好地跨文化意识是跨文化贸易组织创造竞争优势的首要条件。
不同民族的文化是影响国际商务活动的重要因素,有时甚至起决定性影响。以上有关文化意识的文献回顾旨在为国际商务人才培养者提供一个框架,使他们能更好帮助学生深入、客观的了解和理解文化多样性。应当注意的是,仅仅了解文化差异是不够的。至少,跨文化意识必须转化为跨文化商务技巧才能为商务活动服务。
跨文化商务技巧
对国际商务人才所应具备的商务能力的研究,美国学者Bigelow在此领域的研究具有重大贡献。Bigelow(1994)提出跨文化商务环境下的商务能力应涵盖十个方面:对文化和组织的理解力、适应能力、建立关系能力、系统和多视角的思维能力、态度、敏感性、语言能力、文化影响下的决策能力、外交能力和跨文化能力。Lane与Distefano(1992)在回顾了有关全球国际商务战略管理和国际营销领域中急需解决的人力资源能力问题后,强调了国际商务管理人才必须具备的能力包括:发展和运用国际商务技巧的能力、管理变化和过渡的能力、在多元文化下进行管理的能力、在各组织结构中设计和运作能力、与人合作的能力、与人沟通的能力和在组织中学习与转移知识的能力。显然,良好的跨文化商务技巧能使商务贸易者有效的参与国际贸易事务。
在跨文化商务交际中,语言、文化、商务活动有着密切的联系。在中国,此方面的研究集中揭示了跨文化交际能力的重要性和培养方式。冯毅(2004)阐释了企业管理中的跨文化沟通。提出从认知层面、价值观层面、语言层面和非语言交际层面构建我国企业跨文化沟通体系的建议。周锰珍(2004)从言语行为、非言语行为、意识形态、价值标准、礼貌策略等方面分析了跨文化经济交际在商务话语系统中的表现、作用和影响,并提出了深入了解对方文化和遵循经济市场的共同规约等建议。
诚然,跨文化商务技巧的发展需要在商务环境中得到磨练,实践经验和大量的在职培训起着很大的作用。但是,高等教育在培养商务人才时,义不容辞要以培养学生跨文化商务技巧为核心。越来越被首肯的做法是通过跨国合作提供国际商务课程。让学生有机会参加多文化的小组活动,与来自不同文化的同学进行合作与交流。
跨文化管理能力
跨文化管理能力与跨文化商务技巧的不同之处在于后者强调综观全局的高级管理能力。一个跨国公司跨国投资经营时,他们往往需要融合三种文化:自己国家的文化、目标市场国家的文化、企业的文化。跨文化管理能力在国际化经营管理中非常重要(黄华,2004)。国际管理能力包括:具有国际视野的商务能力、在国际贸易管理中协调不同文化的能力和在国际贸易中有效管理人力资源的能力。合格跨国管理人才应具备:全球化的视野、对地方情况快速做出反应、协同学习、转变和适应、跨文化交际、合作与国外经验等素质(Adler和Bartholomew,1992)。
跨文化贸易能力的发展顺序
在国际商务课程中,有效跨文化素养发展途径要求其培养过程必须符合一定的能力发展顺序。Clackworthy(Laughton和Ottewill,2000)的跨文化能力发展曲线将跨文化能力发展分为六个阶段(见表1)。
发展的第一阶段被Clackworthy看成为“质疑”或“无知”阶段。他把受训者称为“本地专家”。也就是说,受训者具有较表层的文化差异的认识,而他们行事以本国文化为标准。在“觉察”阶段,学习者逐渐意识到跨文化差异的存在,同时他们也开始意识到自身的优势和弱点及存在跨文化技能差距。到了“理解”阶段,学习者开始深入的了解跨文化差异的内涵以及跨文化技能发展的性质和纬度。在“合成”阶段,学习者开始将本土文化和异国文化进行融合,这些“二元文化专家”开始掌握了以技能为基础的跨文化能力。接着学习者自然的过渡到了“选择”阶段,学习者又被称为综合者,能够自如的融合两种文化,并结合技能方法构建跨文化能力。到了最后的“能手”阶段,学习者能够利用跨文化能力管理国际贸易项目,达到了一个多元文化“领导者”应具有的能力水平要求。
高校国际商务课程是符合市场需要,并急需通过与国际接轨来加强建设的一门学科。对我国高校国际商务课程建设者来说,其挑战在于开发将跨文化能力发展曲线和技能发展有机的融合在一起的课程内容,,以使学生的跨文化能力逐步得到提升。在采取这种培训理念时,整个程序中的技能发展培训必须在多元文化的视角下进行。但是在课程整合与统一的现代国际商务教学下,方案的设计有一定的难度。在英国,大部分大学的商校开设的国际贸易专业的一些课程的教科书都已将跨文化教学内容独立成章,其他课程则将文化教育很好的融入各个章节中。在美国,不少商学院开设了“国际贸易文化”课程,如圣路易斯大学开设了“欧洲政治和文化环境”、“拉丁美洲政治和文化环境”、“亚太政治和文化环境”和“管理文化差异”等课程,以期更好的培养学生的跨文化商务能力。
跨文化能力培养的教学方法
深入到培养学生跨文化能力的具体教学策略,我们可以从人力资源培训项目中汲取经验。下文以Clackworthy的文化能力发展曲线为基础,结合不同发展阶段的不同培养任务提出具体的教学建议。
从教学的模式来说,我们可将教学分为事实教学、分析教学、实践教学(见表2)。
事实教学
事实教学一般用于学生跨文化能力发展的初级阶段,学生此时往往会对异域文化存在疑问,开始觉察到文化差异的存在,容易会以固有的本国文化来对异域文化想当然。教师在教学中要恰当的介绍不同的文化,并简单介绍相关的文化理论(如:Hofsted的四维理论),使学生在了解大量的有关跨文化知识的同时建构初步的理论框架。具体的实施方法有讲课、提供相关书籍、播放录像、专题讲座等。
分析教学
分析教学是指以对比分析为手段,深入分析理解国际商务实践中成功和失败的案例。学生对不同的案例加以分析,将理论与实践相融合。较深层次的理解和掌握跨文化商务的技巧。在此阶段,基于案例分析的教学方法是最有效的。教育者也可以采取课堂语言训练、比较练习、多媒体交互学习等方法来进行教学。
实践教学
实践学习适用于跨文化能力发展的最后阶段。教师以发展学生多元文化能力为目标。教育学生利用已有的跨文化技能构建正确的文化观。初步参与并利用已有的跨文化能力进行商务实践。这一阶段是针对大三大四开始参加商务实践的学生设计的。教学以参于活动的方式为主。可以采用的教学活动方式有:跨国小组活动、文化训练自我诊断、角色扮演、国际工作经验、跨国商务谈判模拟等方法。这一阶段的关键是发展学生的文化元认知能力,在每一项活动前,让学生事先有一个明确的规划:做什么,怎么做,为什么……。事后有反思:做了什么,成功否,学到什么,如何做的更好。
我国加入世贸组织,加快了其经济全球化的发展进程。跨文化素质是跨国界合作的必备素质。任何高校的人才培养都应服务于市场需要。忽略劳动力市场发展趋势的培养模式将导致学生面对挑战无所适从。以上对跨文化能力的内涵界定和发展顺序的分析,以及便于操作的具体教学建议供高校国际经济贸易课程设计者、教材编撰者、一线教育者参考。
参考文献:
1.曾宇平.国家经济与贸易人才独特素质及其培养对策.经济师,2003(11)
2.陈立新.跨文化管理对我国企业跨国经济活动的影响.商业时代,2004(12)
分析文化差异的理论范文5
跨国公司是全球经济活跃的催化剂,能够加速推动全球经济、生产、贸易等发展,很多的跨国公司无法达到最终目的,归根结底还是因为文化不同。《电子世界》曾经于1991年前后在全世界搞了一项研究,内容是“制约世界经济发展的因素”为题,以信息、外汇、文化差异、语言、时差、法律法规、交货、价格竞争等方面的数据显示,反映最多的问题还是文化差异。因此,怎么样在不同的文化背景下进行跨国公司经营管理,克服文化差异带来的障碍是非常重要的事情,也是跨国公司经营的成败点。跨文化管理工作的核心内容就是与人相关的工作,人是企业资源中的基础资源和重要资源,对人进行管理是公司资源管理工作的重心,跨文化管理和人力资源管理的关联性比较强。使用科学的方法来进行人力、物力、财力的调配和控制,能够克服文化差异带来的影响,跨文化管理也应该从这一点出发,回归这一点,这也是人力资源管理的最终目的。
1 什么是跨文化与人力资源管理
理清人力资源管理和跨文化的含义,有助于我们加深了解人力资源管理的跨文化自身。
1.1 什么是跨文化
如今,内在和外在不断扩大的跨文化,早已深深影响到社会发展、经济和科技等方面。之所以跨文化持续受到关注的主要原因,可以理解为经济全球化的缘故。跨文化(cross-culture)可以被当做一种为了表达文化存在差异的表现,是不同隐含信息、基本假设、行为规范和价值观几种因素相互作用的过程。不同的文化特点主要体现在个体、国家以及公司等几个方面。每个民族,每个国家都各自拥有自己的背景和特色。这也是跨文化如何产生的。包括霍夫斯泰德在内的众多专家学者对文化因素做了研究。他们采用的是“文化维度”这个方法。之后大家得出结论,文化之间存在差异的确可以对个体行为和活动产生直接和巨大的改变。
1.2 什么是人力资源管理
管理学大师彼得?德鲁克(Peter Drucker)在1954年出版的《管理的实践》这部经典着作中,第一次详细解释了人力资源管理在管理学范围的定义。正常人――人力资源―是最多产、最有生产力和最实用的可用资源。在工作中,开发并使用正规的系统利用各种人才,用来达到企业的目的,称为人力资源管理。它是具有对资源利用、获取和开发功能的系列活动。对人力资源的潜力进行深挖,调动人力资源进行价值发挥,实现企业的战略目标。跨国公司所进行的所有管理活动都必须是在一定文化背景下完成的,失去了文化背景,企业的管理活动将不复存在的意义。
2 跨文化对人力资源管理的影响
跨文化会全方位地对人力资源造成影响。
2.1 对规划和人力资源战略的影响
企业战略是人力资源主要内容之一。而人力资源战略对企业内外环境变化以及未来的任务和要求提供帮助,要达到真正的人力资源管理,必须符合以下条件。它包括薪酬、绩效、职业生涯规划、企业文化、培训开发、人员流动、供给预测及方法、需求预测及方法、战略等因素,各个方面不同程度的受到文化差异的作用。无论如何,我们不可以忽视规划、人力资源战略与跨文化的关系。
2.2 企业内部框架与跨文化的关系
不同企业对于不同文化之间的差异有着各自不同的认知,这是通过研究有关霍夫斯泰德维度理论的5个不同方面提出的观点,这里讲到了“集体主义--个体主义”、“不确定性规避”和“权利距离”等因素。因此企业采取了矩阵制、事业部制、直线制、职能制和直线--职能制等机构中的一种。假如在权力和实力相差悬殊的国度里,人们通常更愿意去适应像直线制这种相对风险更大的方式。主张平等的人们,更适应职能结构比较简单的类型,因为他们的文化水平有限。
2.3 跨文化与企业录用、招聘和选拔的关系
不同的文化背景会影响企业的应聘目标、用人标准、方法、面试内容、方式等到来影响,跨文化的影响作用也有差异性。集体主义以及高不确定性规避的文化里,招聘者对院校以及群体比较青睐,这些群体中往往能够满足招聘者的要求,进而在企业中发挥出优秀的表现,而过度频繁的跳槽比较容易不被关注;个人主义以及低不确定性规避文化里,比较注重应聘者的能力,频繁跳槽可以成功展现其个性和实力。
2.4 鼓励员工的作用
目的主要是通过鼓励员工改进工作方法。跨文化对企业激励的影响主要包括“集体主义和个人主义”、“女性化导向与男性化”和“不确定规避”这几个因素,它们是造成企业鼓励与跨文化作用的结果。男性主导文化、集体主义和高不确定性规避中,多数企业会比较强调物质鼓励为辅、舍小家保大家,着重精神鼓励的办法。主要采取升职、加薪等办法作为鼓励内容,加强树立“坚强”的意识。低不确定性规避、个人主义规避、女性主导的文化中,主要是以员工成绩和能力来进行激励参照,麦克利兰的成就需要理论和马斯洛的需要层次理论正是这种处于激励中的个人主义文化的体现,以个人魅力来达到自己当初的目标是这种企业采取的激励方式。企业对职工的创造和发挥进行鼓励,需要承担一定的风险,对员工的生活质量、人际关系作为激励的因素。
2.5 对薪酬福利与企业绩效的影响
此方法维系人才不流失的主要方法,涉及社会保险、员工福利、薪酬体系和绩效考核等方面。跨文化对它们的作用可以从“长期与短期导向”、“集体主义与个人主义“和“权力距离”几个方面来了解。 长期导向倾向、集体主义和权利巨大的文化背景中,考核所在团队一直是企业很重视的方面,团队绩效和福利是联系在一起的。对员工的考核方式相对传统,上级对下级进行考核评价,员工薪资福利都会以考核成绩为主,能够促进员工对企业的忠诚度,反过来员工对企业是否重视自身这方面也比较看重。另外在短期导向、个人主义和权力距离小的文化里,企业针对职工工作能力以及个人业绩等方面等进行绩效考核,员工所在的部门绩效不佳可能也不会影响到员工个人的绩效成绩。
3 跨文化人力资源管理的策略
跨国经营企业,需要对文化的不足以及处理有矛盾的文化,增长人力资源管理在跨文化方面能力,采用适当的策略来进行人力资源管理,促进人力实现管理的目的。
3.1 认真正确对待文化融合的促进和文化的差异
每种文化并没有好坏之分,任何一种文化都具有优点存在,文化差异不是个例,也不是猛虎,是客观存在,合理存在的事实,也不是
以我们的意志进行转移的内容。管理者需要对各种文化都表示认可,认同其存在,能够包容,对文化差异的正面影响进行挖掘,规避消极的影响。让不同的文化都能够得到促进和提升,可以相互依存。对文化不同情况具有清醒的认识,是企业领导做到认真对待文化差异,达到企业跨文化管理的必备条件。企业领导处理好跨文化人力资源管理的前提。以换位思考来对不同文化优劣进行分析,寻找不同文化之间的相似之处与不同之处,对待不同的文化给予肯定。跨国大型公司制定自己的文化方式,要根据自己的实际情况而定。计划性的将不同文化进行融合渗透,取得不同优势文化,帮助企业更新自己的文化。之后,使得原先的不同文化的人力资源问题进行解决,让跨文化对达到人力资源管理的目的起到推动作用,从而使人力资源管理的难度变小。 3.2 变更人力资源管理的工作策略和办法
不断加强的跨国经营,使得过去旧的人力资源管理思路和方法无法适应如今的工作环境,人力资源的方法和思路应该跟上时代的发展轨迹,能够达到企业的标准。
霍尔的高低情景文化理论和克拉克洪的六大价值取向理论、霍夫斯泰德的五大文化维度理论和川普纳斯的七大文化维度理论等从不同角度阐释了我们人类的生活与工作离不开文化因素。在很多的工作细节方面人力资源管理的工作都需要进一步加强。像是E--HRM、劳动争议、薪酬福利、绩效考核、激励技巧、职业生涯规划、训练方法、面试过程、选拔方法、员工招聘方式、工作任务书写和编写以及工作分析等,在接触跨文化背景和文化差异时,都需要企业管理者根据自身情况改变工作办法或者转换工作思路。
人力资源管理要引入新思想、新方法、新技术,对企业发展进行应对,帮助发展企业。
3.3 培养跨文化人才,举办跨文化培训
伦纳德?南德勒觉得,人力资源发展要把重心放在跨文化培训上,可以有效的缓解文化冲突。也是跨文化管理的优势和重点。
跨文化培训是预防和处理文化差异的最佳方式,能够让员工主动积极地适应差异文化,促进各文化背景下的员工交流,做好人力资源跨文化管理;跨文化培训能够降低文化差异所带来的不良影响,保持企业里面和谐的人际关系,可以起到提升企业内部凝聚力的作用。曾经提出“跨文化特训的经济学家S纽波宁认为5种能够最快适应新文化的途径是:实施训练方案、敏感性方案、文字方案、语言指导方案和文化融合方案。企业可以通过人力资源管理部门充分调动公司员工参加文化知识竞赛、即兴报告演讲、小组讨论模拟情景对话、案例分析、互换性角色扮演和实地考察体验等活动方式来促进员工交流。跨文化特训的存在,使得员工自我调整的能力得到加强。减少了文化矛盾对企业的不利因素,合理地处理之前出现过的文化矛盾使企业得到跨文化的多元文化队伍。
3.4 实行本土化战略
本土化战略是跨国公司把管理、营销、生产、人事等等都和当地经济进行融合,将企业文化植入当地文化的一个过程,需要承担当地企业公民责任。国际大型企业在境外发展和经营时,经常会遇到科技文化、经济和政治等一些客观条件的限制,之前接触到政府、客户、供应链等一系列都是本土的,对本土情况了解,所以本土化战略十分重要。跨国公司的本土化战略要对当地资源进行调配,迎合市场需求,促进企业发展,让各种资源能够实现无缝连接,降低文化不同造成的不确定因素。
分析文化差异的理论范文6
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。
2研究进展
2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。
2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。
2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。
2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。
3研究方法与案例地概况
3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。
3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。
3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。
4研究发现
4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。
4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。
5结论与讨论
