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消费金融行业研究报告范文1
在上述种种报告中，穆迪公司的研究报告相对更为中立，分析也更为全面，因而尽管其中可能有这样或者那样不全面和准确的地方，但是同样值得我们予以关注。在这份2002年10月的研究报告中，穆迪公司宣布在综合考虑了在政府主导下的银行业改革措施、市场开放带来的压力、整个银行业正在面临的挑战等因素之后，将中国银行业的评级确定为稳定。
一穆迪公司对于中国银行业的总体评价
在研究报告中，穆迪公司注意到中国的银行业在改革中扮演了一个十分重要的角色，并且是中国政府在制定其改革日程表时优先考虑的行业。这是由中国独特的改革路径所决定的：中国银行体系积存的高额的不良贷款，实际上在很大程度上体现了经济转轨的成本；中国政府如果要试图建设一个健康的银行体系，必须要寻求适当的方式和渠道为这些巨额的成本买单，同时控制新的不良贷款在银行体系中产生。
因为中国银行业目前问题的形成有历史的原因，其解决也需要一定的步骤和阶段，同时也考虑到银行改革过程中可能来自金融、政治和社会层面的压力，穆迪公司认为在稳定压倒一切的前提下，目前如果断然全面在银行市场引入市场机制必然是弊大于利。这种渐进的改革思路显然与前述高盛公司激烈的银行改革思路有明显的区别。
由于国有银行在中国的金融体系中一直占据主导性的地位，因此国有银行改革的进展状况直接影响到对于中国银行业改革的进展的评价。在穆迪公司看来，中国的四大国有商业银行继续垄断中国的金融系统，它们也是整个系统风险的来源；穆迪公司在研究报告中指出，由于业务范围狭窄、国有企业表现不佳、沉重的税负和僵硬的利率政策，四大银行的不良贷款率很高，而资本水平则很低。四大银行由于贷款损失准备金不足，没有足够的能力核销自己的不良贷款。特别值得指出的是，穆迪公司在研究报告中强调，如果单纯依靠银行自身的经营，四大银行很难保证整个金融系统的偿付能力；从长远角度来看，中国的银行有可能需要注入更多的公共资金才能与国际标准接轨。这实际上就是我们经常提及的“谁应当为国有银行的巨额不良资产买单”的问题，巨额的不良贷款已经形成，损失也已经形成，要回避这个尖锐的问题显然是难以持续下去的，在穆迪公司看来甚至可能会威胁到国有银行对于金融体系偿付能力的支持水平。显然，这是一个非常严峻的评价。如果按照穆迪公司的看法，研解决国有银行的不良贷款问题就必须要注入更多的公共资金，但是如果在注入公共资金的同时又不能给国有银行形成预算软约束的预期和可能产生的道德风险，目前看来还是一个难以解决的难题。
从总体的发展趋势看，尽管中国的不少银行的负责人反复强调公司治理和信息披露问题，在穆迪公司看来，中国银行业的透明度和公司治理机制仍然不佳，由此穆迪公司预期政府在未来五年内将国有银行转变为按照市场机制运营的商业实体的目标显得有些过于乐观。这也是值得我们关注的一个判断：我们的监管机构陆续宣布的一系列银行改革和发展的目标，究竟是否可以按期完成？
在穆迪公司的研究报告中，提及的中国银行业在2002年可圈可点的改革进展并不多，无非是一些国有银行开始意识到来自中国政府的直接支持在将来会逐渐消失，有的国有银行采取了新的风险管理措施，有的还退出了无利可图的产业，撤并了位于不太富裕的农村地区的经营网点。另外，一些新上市的银行经营状况相对较好，机制也相对较为灵活，穆迪公司甚至乐观地认为这些上市银行可能也为整个行业树立了新的标准，这些银行的成功在穆迪看来甚至也有可能引领国有商业银行走出困境。如果考察目前为数不多的上市银行并不十分出色的经营业绩、以及新桥集团入主深发展之后发出的“随处可见可以改进、创造价值的空间”的感叹，我们认为穆迪公司确实是高估了这些上市银行可能的影响力，也低估了这些上市银行在股权结构、市场竞争能力方面的缺陷和不足。
从具体的银行业务领域看，穆迪的研究报告特地提及了中国的银行业在2002年的消费信贷业务和信用卡业务是增长的亮点，但是穆迪认为因为中国缺乏良好的信用文化以及个人信用数据的积累而制约了这些业务的发展。实际上，信用数据的积累和个人信用风险的管理并不一定有一个统一的、适用于全球的模式，在中国当前的市场环境下，同样可能寻求到消费信贷业务和信用卡业务的增长空间和立足点，只是银行业是否有足够的创新能力和市场开拓能力来把握这些业务的增长能力而已。穆迪公司的研究报告特地强调说2002年中国的银行中间业务的发展不能令人满意，并且认为相关政策和定价措施都不是十分明确是重要原因，实际上2002年中国的银行业对于中间业务的重视可以说是前所未有的，中央银行在对于中间业务的管理方面也显著地放松了管制，这是十分值得关注的一个趋势，我们可以乐观地看到，如果价格的管制能够进一步放松，银行业的中间业务在2003年会有一个显著的发展。
穆迪公司的研究报告对于外资银行进入中国市场的判断与许多媒体的刻意炒作形成了明显的对比。实际上，尽管穆迪公司认为中国加入世界贸易组织加速了整个银行业的自由化，而且这些影响对于中国内地的银行的影响会在不远的将来逐步体现，但是，穆迪公司也坚持认为，外国银行的竞争则要在更长的时间以后才会对本地的银行形成真正的威胁，而且这些国际银行会带来资本和专业技术。穆迪公司没有看到的现实是，由于中国银行业在激励机制、市场开发机制、公司治理等方面与外资银行相比处于劣势，中国的银行业在客户和市场创新等方面正在逐步被边缘化；规模十分有限的外资银行重点争夺的就是中国银行业中最为优秀的客户、最为优秀的人才、推出的也是最富有市场竞争力的产品。这一趋势在媒体刻意炒作的南京爱立信事件之后已经成为当前国内银行界广泛关注的一个趋势。
二2002年中国银行业市场结构的变迁：银行业洗牌还没有展开
在比较中国的银行改革与工业企业改革时，中国的银行界人士经常强调银行业改革是落后于工业改革步伐的，现在这一判断也出现在穆迪公司的研究报告中。在此基础上，尽管穆迪公司认为中国政府五年内将国有银行改造成真正的商业银行的目标有些过于乐观，但是穆迪公司还是认为会有一些银行在改革的过程中的表现将会优于其它银行，而且这种优势会随着改革的深入而不断加强。显然，这是一个重新洗牌的过程，只是在2002年这个洗牌过程并没有充分的展开。
首先看国有银行。因为国有银行的地位是如此的重要，穆迪公司强调认为国有银行在可预见的将来将会一如既往的得到政府的支持，但是穆迪公司坚持认为国有银行要想解决历史遗留问题，还必须得到政府的帮助，其别建议要政府在恰当的时候注入资本金。这显然是呼吁政府注意在银行体系积累的巨额不良资产及其可能对于银行的稳健性和金融体系的安全性造成的负面影响和压力。一直到目前为止，中国的四大银行依然垄断了整个系统的资产、存款和贷款，根据穆迪公司的统计，目前四大银行占整个系统存贷款的份额分别为67%和61%，贷款市场份额的下降（1998年为68%）主要是因为国有企业表现不佳，而这些国有企业是四大国有银行的主要客户。
与国有银行在保持垄断地位下的市场份额下滑相对照，中国的股份制银行和城市银行的增长空间有所拓展。穆迪公司注意到，20世纪八十年代建立的10家股份制银行已有4家上市，这些银行目前看来盈利能力更强，不良贷款率更低，其关注的客户重点是沿海发达地区的外国公司和合资公司；而且这些银行也易于吸引外资银行的合作。穆迪公司还强调，中国的城市银行增长很快，一些银行，如上海银行、南京城市银行，已经获得了外资银行的投资，但城市银行的管理和内部控制水平也不高。我们需要特别指出的是，外资银行进入之后，其在目标客户的定位、目标市场的界定、已经相应的经营方式上，外资银行实际上与国有银行基本上没有太多直接的竞争和冲突，倒是这些股份制的银行和城市银行将更多地承受外资银行进入的压力，这一点值得穆迪公司在分析中国银行体系时重点关注。
至于政策性银行，基本上是主导政策性贷款的格局，在穆迪公司看来，国家发展银行的增长速度最快，它也是三家当中改革最深入的一家。但是，需要指出的是，到目前为止，中国的银行市场上，尽管政策性银行的业务取得了一些进展，但是究竟如何界定政策性业务和商业性业务之间的区别、政策性业务究竟应当控制在多大的规模之内、多大的范围之内？都是缺乏明确的问题，换言之，中国目前还没有一个专门的针对政策性银行的“政策银行法”，这是制约中国政策性银行业务发展的关键，可惜这一点在穆迪的报告中没有提及。
随着国有银行退出农村市场，农村信用合作社成为农村金融市场的主导力量。目前，中国8亿农民的金融服务主要来自于38,000个农村信用合作社，这些信用合作社大约占整个金融系统资产的10%。穆迪公司的研究报告注意到，农村信用合作社的经营管理水平不高，其经营活动蕴藏了很大的风险。穆迪公司预期，虽然从严格意义上来讲农村信用合作社不是国有金融机构，但从稳定角度出发，穆迪认为政府会在需要时提供必要的帮助。我们认为，农村信用合作社经营活动中蕴藏的风险，很大程度上是治理结构存在严重缺陷、地方政府干预严重、关联贷款的监管不到位等因素导致的，如果由于考虑稳定的原因就过多地给予这些机构以政策性的支持或者是隐含的担保，实际上并不利于农村金融机构在未来的健康发展。
按照中国加入世贸组织的承诺，中国政府会在2006年年底前完全取消对银行业的业务和地域限制。在当前阶段，外资银行一般会选择与本地的银行合作，这样运作的成本更为低廉。穆迪公司的研究报告指出，在短期内外资银行的市场份额不会有很大幅度上升，但是，同样值得注意的是，这些外资银行争夺的优质客户对于中国的银行业的冲击实际上在直接推动国有银行为主导的中国银行业走向边缘化。
三中国银行业的增长空间何在？
为什么中国的银行体系不良贷款比率较高而外资银行还是纷纷涌入？其中一个最为关键性的因素，是中国的金融市场的快速增长的前景吸引了他们的进入。具体来说，中国金融市场为银行业的增长创造了多方面的业务空间。
首先，在穆迪公司看来，零售银行业务会有一个快速的增长，实际上这已经成为当前中国银行业的现实，不少的银行已经宣称就业务增长的重点转向零售业务。实际上中国的零售银行的两大增长点为住房信贷和汽车信贷，因为网点众多、客户的基础广泛，国有银行将在这一市场上占有优势。从国际比较角度考察，中国的消费信贷近两年来虽有增长，但水平较其他亚洲国家低，仍有增长潜力。从不同银行的市场表现来看，2001年中国的住房信贷占消费信贷增长的70%以上，工行于2001年年底超越建行，成为这一市场上的最大放贷者。汽车信贷也在价格、利息及国家政策等方面的刺激下成为另一增长点。目前看来，所谓“小康不小康，关键看住房”；所谓“小康社会应当也是小车社会”，因此未来这两个领域的增长不仅会带动中国未来经济的增长，同样也会带动银行零售市场的增长。
其次，银行卡业务增长显著也已经成为中国银行业的一个显著的增长点。根据穆迪公司的观察，中国银行业在银行卡市场上的竞争已经使得市场进一步细化，不过市场的渗透率总体上依然偏低。基于当前中国信用环境的现实，中国的银行业发出的银行卡主要为给零售及公司存款客户的借记卡，真正的信用卡反而发展有限，商业银行从这些银行卡业务中刻意获得的收入除了通常的利差收入之外，还有电子支付、资金转移及购买与出售投资产品（如银证通等业务）等方面获利。版权所有
第三，穆迪公司关注到中小企业与私人借贷者的贷款满足程度问题。穆迪公司注意到中国政府正致力于改进对于中小企业和私人借贷者的贷款服务，如鼓励银行向部分企业放贷，修订法规，对中小企业重新界定，建立信用机制等，人民银行放宽了对中小企业贷款利息幅度的限制等等，不过穆迪公司考虑到这些客户的信息透明度与资信质量问题后，认为这些中小企业很难获得大笔的贷款。实际上，穆迪公司的研究报告没有注意到一点是，中小企业的融资难问题首先是一个世界性的问题，其次融资难并不仅仅是贷款难，仅仅依靠银行贷款也不能解决中小企业的问题，而需要政府的扶持、创业资本的介入和股票市场的建立等多个方面的支持，而且不同行业、不同地区、不同发展阶段的中小企业其对于贷款的需求也是不同的。
四中国银行业当前值得关注的主要问题
穆迪公司在研究报告中重点指出了中国的银行业当前存在的主要问题。
首先，从银行内部经营管理的角度看，主要有以下的问题：（1）公司治理方面的缺陷，这一问题在国有银行中尤为严重。穆迪公司注意到，最难进行改革的地方是管理责任制，国有银行的官本位导向，使得国有银行内部的运作有如政府内部的官僚体系，被委派的高级管理者任期短，多强调短期目标而非持续性的改革。同时，缺乏管理激励机制也会阻碍建立良好的公司治理。归结穆迪公司的分析，国有银行的治理问题，无非是官本位和激励不足的问题，这已经成为几乎所有银行界人士的共识，但是目前的关键是如何采取行动。（2）会计与披露标准的改善：穆迪公司注意到中国政府正致力改善银行的透明度与信息披露，如2001年财政部颁布了针对金融机构的新的会计准则。2002年起，中国的银行必须公布5级分类的结果，根据不良资产水平做出计提准备并向人行做出季报。但国有银行被豁免根据新的会计准则做出计提准备。同时，穆迪公司注意到财政部对计提准备的限制放宽，但财政部对坏帐冲销仍严格控制。显然，这个领域是有一定进展的，但是进展十分有限。（3）如果说前述公司治理问题和信息披露问题是两个老问题的话，穆迪在研究报告中还专门提出了中国的银行体系中存在的操作风险的问题。穆迪公司强调，由于经营规模与历史遗留问题，国有银行的操作风险要比股份制银行高。这主要是因为四大银行有广泛的网络与官僚体系。内部信息不流畅，决策机制官僚化，要建立全国性的数据库还需要好几年，目前为止，部分客户信息还通过手工获取与传输，易发生错误。同时，穆迪公司认为中国的银行业存在的不恰当的管理责任制赋予高层管理者极大的决策权，导致和舞弊现象的发生。另外，穆迪公司认为过去国有银行的管理是基于一致同意的基础，责任不明确，导致低效率和操作风险，目前国有银行正在机构扁平化、责任与权力分工明确等方面做出努力，穆迪公司认为长远来讲这可能有助于降低操作风险与提高效率。实际上，中国的银行业的庞大的分支机构网络，使得总行对于偏布各地的分支机构实际上处于失控的状况。有不少学者认为当前中国的银行业的问题主要是层级过多、授权不当等问题，实际上这个问题的根本还是内部信息的传递和信息网络的支持问题，这一点是穆迪公司的研究报告中值得重视的一个新的关注点。
消费金融行业研究报告范文2
日前，日本国际协力机构、中国人民银行以及国家发改委中小企业司共同推出了《中国中小企业金融制度调查统计分析报告》和《中国中小企业金融制度调查中期报告》，针对中国中小企业的融资现状、存在的问题以及改进方案等进行了详细阐述。
报告认为：中小企业融资困难深层次原因是制度障碍以及转轨时期的制度创新。集体土地产权的天然缺陷,已成为中小企业融资的首要障碍；不断积累的担保行业的风险也不容忽视。由于信贷权力保护的有效性严重不足、贷款权限高度集中,以及中小金融机构对中小企业的资金支持不足等现象的存在,使中小企业融资成本普遍高于银行贷款利率40%,其贷款利率可能达到9%。传统与高科技行业获得的资金失衡、国内储蓄不能转化为投资,以及资本市场缺乏层次、民间资本难以进入银行体系等等,是中国中小企业融资难问题与国外相比的特殊之处。
居民储蓄缘何持续分流
日前，央行公布的数据显示，今年以来，我国居民储蓄存款持续出现同比少增，在4～5两个月份最为明显，同比共少增1046亿元。
储蓄出现持续分流的关键因素是负利率。5月份居民消费价格指数（CPI）同比上涨4.4%，目前一年期定期存款利率仅为1.98%，税后实际为1.58%，减去CPI上涨幅度，实际存款利率为-2.82%。这种情况下，人们偏好储蓄的传统已发生转变。央行最新公布的城镇储户问卷调查则显示，二季度城镇居民对当前利率的认可度降低，储蓄意愿有所减弱。在当前的物价和利率水平下，选择“更多储蓄”的居民人数占比为32.2％，较上季减少2.5个百分点，较上年同期减少1.1个百分点。
各种投资品种的涌现也分流了不少储蓄存款，最为明显的是银行代销基金和债券。外汇占款的减少也是导致储蓄存款减少的因素之一。今年以来，由于美元升息预期增强、人民币升值预期减弱、以及外贸连续出现逆差等因素，流入我国的境外资金有所减少，央行需要对冲的外汇占款增速放缓。外汇占款的减少使央行投放的基础货币减少，从而带来了存款的少增。
以上两者原因都促使居民调整理财思路，选择那些更利于保值增值的投资品种，例如去购买股票、债券、基金等金融资产或购买住房等固定资产。同时居民消费倾向增强，增加即期消费。在消费信贷存在的前提下，还会通过贷款减少延期消费，增加即期消费。实际利率为负还会促使居民提前偿还债务。
消费金融行业研究报告范文3
纷纷调高GDP增速预测
摩根士丹利将对今年中国GDP增长的估计值从9.1%调升为9.3%。瑞士信贷第一波士顿已经将今年中国经济增长预测调高，由原来的9.2%上调至9.5%；明年的预测则由原来的9.4%调升至10.1%。雷曼兄弟公司的研究报告将对中国2005年的GDP增长预测值从9.0%上调至9.2%；对2006年的GDP增长预测值也从8.0%上调至8.7%。其他国际投资银行也大都做出了类似的调整。
摩根士丹利亚太区研究人员认为，“固定资产投资从下半年开始反弹，其增长维持于27%之上，货币供应量M2增长率也随之一路上升， 10月底达到18%，而众多由政府主导项目的运行似乎足以熨平内需的波动”。此外，“美国经济并未像想象中那样遭受重创，美国居民消费继续消化中国出口，截至10月底中国今年贸易顺差高达804亿美元，净出口对GDP增长的作用超过三分之一。”
瑞士信贷第一波士顿的亚洲区首席经济学家陶冬指出，中国经济可能已经步入一个新的景气上升周期，包括货币供应量和贷款增幅放大，特别是房地产投资明显加快，将使中国整体固定资产投资增幅加大；同时，投资增幅加大的趋势是长期性的，因为中国新的五年计划和北京奥运会相关项目的建设即将启动。
雷曼兄弟公司亚洲区研究部的报告显示，中国的货币政策似乎已经再度放宽。“这可能是中国人民银行担心经济可能再度陷入通货紧缩而制定的一项相应政策。货币市场短期利率的急剧下跌，以及M2货币供应量增长率从4月的14.1%上升至最近的17.3%。”同时指出，“原先担心的美国由于调整双赤字政策，以及会对人民币施压等不利因素都没有出现，中国的经济将继续保持高增长的态势。”
不过，该公司认为“中国的银行业、资本市场和汇率制度的改革都处于关键时刻，而且社会贫富差距越来越大。而货币政策还继续保持宽松状态”，他们担心中国的过度供给问题将会更加严重，从而增加经济“硬着陆”的风险。该行的依据是中国的进口、资本支出以及采购经理人指数最近都有所增加。
摩根大通位于香港的研究部门认为“去年的贸易顺差是300亿美元，今年将会达到1000亿美元”。对于目前中国经济的增长态势，他们持比较乐观的态度，其中国证券市场研究部主管李晶也表示，“我们并没有看到中国经济会马上降低它的增长速度。”
高盛公司在对今年第三季度尤其是最近几个月份的经济数据研究后发现，中国的内需拉动作用已经显现，内需对名义GDP的贡献度明显增加。近几个月以来CPI指数持续保持在低位，高盛同时调低了今年和2006年的通胀预期，分别从2.6%和3.5%调低到1.7%和2.2%。同时他们认为有利的政策面变化将促进国内消费和投资的增长。
储蓄很难转化为投资
雷曼兄弟公司估计中国的储蓄率已经高达46%。其亚洲债券及股票研究部的报告显示，亚洲国家中，日本也是高储蓄率的国家之一，但在过去的三四十年里，“年份最高的储蓄率也只有40%”，摩根士丹利亚太区首席经济学家谢国忠则表示，“中国总的储蓄率在2000年就已经达到了40%，估计今年将会上升到50%。”瑞士信贷第一波士顿中国研究主管陈昌华认为，“包括政府支出在内，中国的消费总额只占GDP的53％，这等于说，在全国总收入中，有近47％是广义上的储蓄”。
谢国忠认为，城市人口迅速老龄化是中国储蓄率居高不下的主要原因；灰色收入也是高储蓄率不断攀升的一个重要原因。他分析指出，之所以在中国经济当中出现“很低的工资水平和很高的储蓄率同时并存”的现象，是因为计划生育政策在农村和城市地区执行力度不同，农村的剩余劳动力增长很快，而城市老龄化的速度很快，城市人口得到了改革开放以来中国经济发展的绝大部分收益，所以形成了高储蓄率，而中国人的平均工资却很低。同时，中国没有一个真正的退休金体系，中国许多居民也享受不到政府出资的医疗保健福利。
雷曼兄弟公司认为，从周小川近期的讲话以及最新的政府态度能看出，“鼓励消费来拉动内需，使其取代对外贸易成为推动经济持续发展的又一动力，已经成为决策层的共识。”其研究报告认为，“国债收益率也不高，加上如基金、期货等投资渠道皆不理想，居民的储蓄很难转化为投资，国内资本市场需要更快地建设、更彻底地改革”。
陶冬则认为，目前中国的消费不弱，但是关键是“中国的消费没有亮点，或者说没有热点”，因为该消费的都消费了，不该消费的由于收入问题很难增加消费，面对越来越高的储蓄率，财政政策、货币政策都是无能为力的。而要解决低收入群体的消费问题，首先要解决医疗、社保等问题。
外汇储备成为隐忧
国际投行普遍预计：到今年年底，中国外汇储备将达到9500亿美元,超过日本位居全球第一。瑞银集团亚太区首席经济学家安德森在题为《密切注意中国外汇储备的动向》的研究报告中指出，对于以中国为代表的亚洲和美国来说，外汇储备的游戏似乎成为了“魔鬼协定”。他指出，在包括中国金融市场在内的全球金融市场都屏住呼吸紧盯着美国的赤字能维持多久，“魔鬼协定”从来没有如今天这样受到如此多的投资者关注。同时，官方的中央银行储备系统积累的外汇储备增长处于胶着状态。中国的政府部门不断地购买进入本国经济体内的外贸盈余，然后将其输送回美国金融市场尤其是国债市场，中国的外汇储备中至少有5000亿是美元资产。中国的中央银行通过各种政策措施在确保本国币值的稳定来维持出口竞争力，也就在客观上帮助了美国的经常账户赤字不断地膨胀。
高盛中国区首席经济学家梁红则指出，如果说去年外汇储备增量来自“热钱”，今年则都是来自“冷钱”，也就是贸易项目下的顺差和FDI(外国直接投资)。最近几年GDP增长基本保持在8%～9%，基本账户盈余的年均增长超过GDP的增长。她认为，“如果宏观经济越搞越好，明年达到9%以上的增长，那么，贸易项目顺差确实会减少，但是那些看好中国经济未来的资金还会不断进入中国市场。”她指出，“现在最重要的问题是如何使外汇储备的增长速度降下来”。
消费金融行业研究报告范文4
计世资讯的研究报告认为，现阶段国内移动运营商和金融机构采取的合作方式主要分为以下三种：
1〉 建立合资公司进行专门的移动支付运营，如中国移动和中国银联合资的联动运作；
2〉 建立战略合作关系，如中国联通和中国银联的合作；
3〉 由第三方支付平台推动的运营商和银行的合作，目前主要是各类公共事业费用的收取。
目前国内用户可以通过短信、WAP、USSD、JAVA、BREW或者IVR方式来实现移动支付。移动支付若要在国内获得成功，必须得到移动运营商和银行的同时支持和推动。
尽管移动运营商目前没有进行专门的移动支付芯片的研发，但它们正在积极进行相关标准、业务规范以及新技术的探索；而各大银行和金融机构更多的是将移动支付作为现有产品线的补充，并没有给予足够的重视和真正的大力投入，导致了移动支付业务发展缓慢的现状。
消费金融行业研究报告范文5
关键词：金融广告；上海金融广告市场；媒介策略
Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.
Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy
加速建设国际金融中心，是上海市“十一五”规划的重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造，中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素，使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自2004年到2005年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保险广告升据第二，增长率达到47.9%。
2006年，金融业是国内广告市场最为活跃的行业之一，广告投放总额27.4777亿元(数字来源：现代广告)。CTR市场研究数据还显示，整个金融投资保险业的广告增幅高达33%，位列行业投放广告额增幅第二位，仅次于汽车业。而在2007央视黄金资源广告招标会上，中国银行先后以8 266万和4 500万中标《我的奥林匹克》栏目、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》的独家冠名。此举充分体现了我国金融行业广告将成为今后广告投放的一大热点。
上海金融业具有200多年历史，20世纪三四十年代曾是中国最大的金融中心和远东地区的国际金融中心。改革开放后20多年来的发展和创新，上海初步形成了一个具有交易场所多层次、交易产品丰富、交易机制多样等特征的金融市场体系。全国性的货币市场、资本市场、外汇市场、期货市场、黄金市场和产权市场都已在上海落地开花。统计表明，截至2005年末，上海金融市场交易规模总计达到35万亿元，是2001年的5.2倍。其中，证券交易额5万亿元，占全国的79%；期货交易额6.5万亿元，占全国的49%；银行间市场成交23.2万亿元；黄金市场成交额1 168亿元；外汇市场成交规模逐步放大(资料来源：《上海统计年鉴》)。
上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市，国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础，使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新的《2007年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品237.75亿元。截至2007年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财业务，个人理财产品余额620.99亿元，比年初增长4.67%。
一、上海金融广告市场的媒介投放分析
(一)在上海，报刊是金融广告投放的主媒体
金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报刊广告为例，监测2006年上海的40种报刊，金融行业在上海报纸的广告投放额约为1.37亿元。而据梅花信息2005年全年数据显示，电视类主要媒体投放全年210个作品，平面类则总计5 135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体的品牌仅32家，平面类则有78家。
图1 2005年金融广告媒体投放分布(单位：个)
数据来源：梅花信息网
此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地区。2005年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平面媒体投放量总计5 135个作品，其中杂志类596个。在4 539个报纸投放作品中，全国性报纸投放609个，其余的全国各地区报纸投放数量前十位分别是：
图2 2005年全国主要报纸媒体金融类广告投放前十位地区(单位：个)
数据来源：梅花信息网
上海金融广告的平面媒体投放总量排位第二，城市投放总量排位第一。这一数据印证了上海作为金融市场竞争的主战场，吸纳了更多的金融广告投放量。
(二)股份制商业银行的广告投放增量较大
现有的数据显示，近几年发展迅速的招商银行，交通银行，还有地方性较强的上海浦东发展银行等，在上海的平面广告投放额都很高，甚至超过部分国有商业银行，这足以看出这些股份制商业银行对上海市场的重视以及市场竞争意识的增强。
图3 上海报刊国有商业银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(三)外资银行广告投放量少但直指高端人群
国内商业银行的广告投放占金融行业总投放额的50%，而外资银行只占了9%，但其广告投放相对集中于几个高端受众集中的媒体，显示出外资银行广告投放面对高端人群的定位策略。
图4 2006年银行广告在上海报纸上的投放情况
数据来源：北京新生代市场监测机构
图5 外资银行所选前5报刊媒体(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(四)外资银行广告从形象向理财产品广告转型
随着中国金融开放的全面到来，银行客户的非专业性进一步加强，尤其是个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解外资银行及其金融产品，变得越来越重要。外资银行及保险公司2005年1月1日至12月31日间，在中国地区平面媒体(包括报纸、杂志)共计628次，其中企业形象类广告512次，产品宣传类116次(数据来源：梅花信息)。汇丰银行是2006年在上海报刊投放广告最大的外资银行。为适应中国市场，其广告内容正努力由企业形象广告向产品广告方向位移。证明其高明的理财手段，抢占高端客户群，将成为其未来广告的诉求特点。
图6 上海报刊外资银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(五)国有商业银行的广告定位不清、投放策略混乱
由于上海受众对经济和金融发展的关注度不断提高，许多金融类报纸如《上海金融报》、《上海证券报》，以及杂志如《理财周刊》、《哈佛商业评论》等对金融及银行讯息的需求非常大。随着人们理财观念的提升，各大报纸也特地辟出了理财专版以适应市场要求。媒体的增多为金融广告提供了可细分的目标受众，但在国有商业银行的媒介投放统计中，明显看出其广告投放的均衡分布倾向，反映出国有商业银行的广告定位不清、媒介投放策略随意，导致广告主广告费用的浪费。
图7 国内商业银行在上海报刊广告投放额前十位(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
图8 中国建设银行在上海报纸上的广告投放状况(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
二、未来上海金融广告发展的媒介策略
上海金融业面向的受众是国内金融意识相对成熟的群体。他们对金融品牌已经超过了“认知”阶段。随着上海经济的发展，社会福利制度等方面的不断完善，居民个人对银行产品和需求早已不仅仅是储蓄。居民理财意识的加强，使消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，个人理财产品也不断推陈出新。面对日益扩大的金融零售业务客户，金融广告在上海地区的投放增长将更多地集中在创新型金融产品广告上，在广告媒介策略方面，在发挥传统媒体和户外媒体的市场带动作用同时，努力研究金融广告的特殊性，发挥整合传播效力，拓展更具针对性、互动性的金融广告特效媒体形式，将成为一种必然。
(一)强化互联网广告投放的有效性
iResearch艾瑞市场咨询的最新数据显示，2007年第一季度中国金融服务类网络广告投放费用达4 140.9万元，同比增长100.9%，占总体网络广告市场4.6%的份额。金融服务类广告投放出现大幅上扬，与金融服务类客户对网络营销认可度和使用经验增加有关。
图9 中国金融服务类网络广告投放费用及增长率(2005年第一季度
至2007年第一季度)(单位：万元)
数据来源：现代广告
互联网广告的优势主要集中在“点对点”与互动。
(二)扩大楼宇广告投放比重
招商银行“一卡通”的广告投放策略，选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕。通过在上下班和中午外出就餐时间不间断投放，牢牢锁定目标消费群“有闲”时间内的眼光。同时，选择了在春节期间的机场安检通道处投放广告。创造目标受众目光停留时间长，对广告的记忆度高的传播效果。这一系列特殊媒体的组合，使招行以低于预算的费用达到了高出预期的广告效果，并为其赢得了出乎意料的反响。
(三)挖掘自媒体的创新应用
银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，以此，银行可以向这类客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物。如：花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，此刊成为很多专业人士分析业态趋势的重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。
另外，网站也是银行自己的媒体。中资银行认识到可以做自己的媒体，就是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。
不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，它使阅读者更容易产生深入的阅读。目前，工商银行有《财富生活》，招商银行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。因此，广告公司可以为中资银行考虑的已不仅仅是产品广告或者形象广告了，甚至可以做得更多，想得更远。
(四)发挥DM广告对受众的牵引力
DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，也适用于金融产品的特殊性，现已逐渐被各大银行所认可。
某银行上海分行联合广告公司，捕捉生活消费理念，承办全新概念的“消费指南”，通过此形式表达以人为本的理念，在银行、持卡人、商家之间互动。这些“消费指南”事实上类似于DM，免费通过银行定向发行至银行的特定持卡人手中。发行对象主要针对该银行上海VIP用户。这部分受众都被认为是有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人，有很强的购买欲望和购买力。从个人消费到家庭消费而言，他们都是潜在的大客户。
在媒体环境比较嘈杂的今天，特殊广告形式是使品牌脱颖而出的重要手段，也是积累品牌资产的重要途径。未来上海应强化地域性媒体在金融广告中的应用，使之对地方受众有更强的牵引力。
参考文献
[1] 上海广告年鉴[Z].2002-2005.
[2] 中央电视台市场研究报告[R].
[3] CTR市场研究——媒介研究[Z].
[4] 中国广告[Z].2006·1-12.
[5] AC尼尔森的相关研究报告[R].
[6] 梅花信息网[EB/OL].
消费金融行业研究报告范文6
未来增长空间多大？
据IDC最新报告《2004—2008年亚太区（日本除外）CRM应用市场预测》显示，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2,580万美元增长至2008年 的1.086亿美元，未来五年的年复合增长率为33%。这将是亚太地区增长最快的速度。而CCID的预测是未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为44.6%，预计2005年销售额可达4.39亿元，2005年之后，CRM市场将逐步进入成长期。
这些数字令CRM商家高兴，市场给CRM提供了巨大的“想象”空间。相对应，CRM市场给商家的回报也不错。据IDC的研究报告《CRM的财务影响》，CRM投资回报率从16%～1000%以上不等，58%的受访企业表示，投资CRM一年内就有回报，35%表示一到三年内就可以收回投资。
随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客户管理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的CRM系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。
中国企业的这种认识给CRM厂商提供了很好的发展机会。CRM的知名国际厂商Siebel副总裁William访华时说：“去年亚太及日本地区占了Siebel全球销售总额的14%，其中中国市场的贡献非常重要。”
显然，中国成为全球CRM市场增长的热点。然而，企业的派系众多，在纷繁复杂的各种企业中，到底哪些企业最热衷于CRM的应用呢？
三大热点
众所周知，金融业是一个敢于冒险又竞争异常激烈的一个服务型行业。对于一家成功的现代金融企业，CRM至关重要。发达国家的金融企业无一例外地采用了CRM。
依据2-8法则，金融业20%的客户贡献了80%的利润。然而，根据麦肯锡的研究，在中国的金融业中，4%的客户贡献了80%的利润。现在，中国的银行业已经意识到国外银行正在一点一点地“侵蚀”着这4%的高端客户。
与国外银行相比，中国的银行在规模和资本实力上处于劣势，所以他们必须牢牢把握好与客户业已建立起来的良好关系，充分利用已有的客户资源是中国银行业在入世后对付国外银行业巨头的最佳利器，而这所有的一切都必须依靠CRM。
现在CRM在中国金融业中尚未得到充分应用，但中国的金融业的对CRM的认知程度已经成熟，为CRM商家的进入提供了方便。不过，看到与自己同样规模大小的其它行业的企业在采用CRM之后，没有达到预期效果 D D节省成本和增加收入，这使金融企业感到左右为难。
其次，电信业也是CRM商家成败的关键所在。同金融业一样，电信业的竞争也越来越激烈，可麻烦也越来越多。随着3G手机与无线号码可携带性等技术和新产品的普及，产品变得越来越复杂，功能越来越多，用户对产品的需求也越来越高，企业客户服务也变得越来越复杂，呈现多样化、复杂化和专业化特点。如果运营商不采取新的服务体系，那么电信公司还将与两个金融业务部门 D D银行与信用卡共同面临来自客户服务的挑战。而电信客户服务的成绩自然将通过其客户服务效率来体现，即是否能尽快每一个呼叫电话提供详尽的解决办法。
事实上，电信运营商 D D移动和联通都在发展自己的客户服务中心，建立起自己的服务体系，以提升自己的服务质量，满足消费者的需求。而一个完善的客户服务体系当然是少不了CRM的。
另外，零售业是不可忽视的潜在大市场。如今零售业的价格竞争用“一剑封喉”来形容不为过，为了争夺顾客，商家只得将价格压到最低，都想成为沃尔玛。但Forrester研究机构的数据表明，大多数零售企业的客户忠诚行动都以失败告终。因为如今购物者实在是没有一点忠诚度，往往货比三家取其最低者，网上购物无疑又为消费者的比较提供了便利。
尽管如此，许多企业在未来十年里还将会采取类似的行动来维系其与客户的关系。不过，现在的零售商都保存着堆积如山的客户信息，并将此进行细分，加以定位。因此得有一个工具来帮他们进行数据处理，以帮助他们如何确定下一步行动。这一工具当然就是CRM。
