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网络媒体如何盈利范文1
网络媒体核心竞争力的构成因素主要包括成本、受众、产品、品牌等。在明确了网络媒体的核心竞争力之后，更重要的是根据对手的特点和自身的优势制定适合的竞争战略。虽然核心竞争力是网络媒体持续竞争优势的源泉和盈利的必由之路，但是它本身不会自动转化成竞争优势，如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处，毫无价值。
迈克尔・波特提出三种基本竞争战略：一是总成本领先战略，它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下)提品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额；二是差异化战略，这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜；三是目标积聚战略，这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。下面本文将根据迈克尔・波特提出的三大竞争战略为基础，对网络媒体的竞争战略加以分析。
根据其低成本竞争力优势，有选择地施行成本领先战略。成本领先战略就是要求全力以赴降低成本，抓紧成本和管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。这样看来成本领先战略对于网络媒体来说似乎还是存在一些不合理因素，所以网络媒体在采取成本领先战略时，应该根据自身情况有选择地加以应用。例如减少用于研究开发的成本费用，对于网络媒体来讲是绝对不可行的。因为技术的不断革新，无疑是网络媒体得以持续发展的物质基础，如果为了追求最大限度的低成本而盲目地压缩研究开发成本，将会给网络媒体带来巨大的损失。譬如搜索引擎、博客等，这些都是建立在新技术开发之上的，并且都具有良好的增长势头，得到了广大受众的认可，成为网络媒体新的盈利点。
通过差异化战略，锁定受众。核心竞争力的一个重要特征就是在竞争中表现出自己的独特之处，而这种独特性竞争必须是对手难以模仿的。所以网络媒体只有形成差异化优势，才能赢得一批具有较高忠诚度的受众，而波特所提出的差异化竞争战略无疑是其最好的依托形式。所谓差异化战略，就是将公司所提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有特殊性的东西。在现在这个多元化的市场中，受众面对的已不再是单一的媒体产品，他们能够根据自己不同的喜好来选择自己所需求的信息，所以网络媒体只有洞察到受众的不同需求，才能在市场中生存并获利。但是受众的需求重心是处于动态变化中的，如何才能准确地把握受众的需求成为赢得受众的关键环节。事实上网络媒体在这一方面是具有优势的，因为网络媒体具有强大的互动力量，也正是这种互动性促使了“大众传媒”向“分众化”的快速转变，所以只要网络媒体能够妥善地利用自身这一特性，那么就能为网络媒体在竞争中锁定更多受众。
目标集聚战略，聚焦“高价值群体网民”。迈克尔・波特认为目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。可见，目标集聚战略较之前两个战略有所不同，前两个战略是在全产业范围内实现其目标，集聚战略却是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所生产的产品都要考虑到这一对象。在受众市场细分后，“二八定律”(这一理论认为80%的优良业绩是由20%的客户带来的。为此在客户服务中不能平均用力，要重点做好20%客户的工作，争取创造出更高的优良业绩)展现出它巨大的影响力，无论是高端品牌还是低端品牌，应更多地关注那些虽只占消费群体20%，却能为企业带来80%收益的高价值消费群体。什么样的消费群体才是“高价值群体”呢?CMMS将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。网络媒体也不例外，它不仅要拥有较高的受众保有率，还要设法吸引更多“高价值群体网民”，因为这一群体受网络媒体的影响最为显著，“高价值群体网民”2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成，他们所反馈的信息对于网络媒体产品的定位更具价值。并且根据新生代研究表明，“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于“总体大众”、“总体网民”和“高价值群体”，他们的高消费能力将为网络媒体赢得更多广告主和投资者的青睐。基于以上因素，网络媒体势必应该更多地考虑到这类群体的需求，而“高价值群体网民”作为网络媒体的新富，他们的消费习惯更倾向于选择高端产品和高端品牌，可见，要想赢得这类群体的关注，产品与品牌的建设至关重要，而品牌的形成更多的是依托于其主导产品是否具有特色。
网络媒体的主导产品一定要具有自身特色，不求全但求精。吸引受众注意力并得到受众认知，只是网络媒体建立品牌的第一步，更为重要的是如何维持其在“高价值群体网民”心目中的高端品牌形象。“高价值群体网民”追求新奇、个性和时尚，对新技术极其敏感，日趋同质化的网络媒体产品，譬如单一的文字、声音和影像传播，对于他们来说毫无吸引力，而flash的兴盛却适时地给网络媒体产品的开发指明了方向，要想提高“高价值群体网民”的忠诚度，那就要充分利用全媒体整合的优势，形成其自身独特的竞争力，才能无往不利。
参考文献：
1.迈克尔・波特著，陈小悦译：《竞争战略》，第一版，华夏出版社，1997年版。
网络媒体如何盈利范文2
“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。
总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。
一、“内容为王”与媒体盈利模式
尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。
所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。
媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。
早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。
人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。
以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。
网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。
二、电视频道专业化能走多远
盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。
“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。
有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。
从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？
1.主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。
媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。
我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。
广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。
2.这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。
我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。
单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。
三、付费系统决定电视频道专业化进程
在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。
要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。
频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。
当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。
美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。
依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。
得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。
由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。
第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。
托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。
这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。
但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。
目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。
由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。
根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。
当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。
四、单一盈利模式制约电视媒体发展
媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。
而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。
80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。
中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。
首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。
其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。
再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。
网络媒体如何盈利范文3
【关键词】新媒体 “媒介融合
一、对新媒体和传统媒体的梳理
（一）传统媒体
目前的旧媒体指的是传统媒体，即报纸、杂志、广播、电视。不过近些年这一大众的信息获取渠道正在悄悄发生改变，科技的发展使得各种各样新的媒介开始涌现出来。
（二）新媒体
我们目前所说的新媒体，有一个共同的特性，它们都基于电脑以及网络技术拓展的新的传播方式，因此可以这样界定：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。①新媒体是相对对传统的报刊、广播、电视媒体而言的。
二、新旧媒体融合已成必然趋势
（一）新的媒介环境出现
1、全球化语境下人类生存方式正在改变
（1）“固态”人向“移动”人的转化。交通的飞速发展改变了人类传统的生活方式，在这种新的环境下很多人的工作和生活都发生了改变：因为交通允许，他们可以生活在A城，工作在A城毗邻的B城；或者在各大城市间穿梭。人们较以往更具有流动性，由过去的相对固定在某一个活动范围内的“固态”人变为在更大范围内流动的“移动”人。
（2）人的“移动”时间逐渐延长。城市已经没有了夜晚和白天的区别，甚至夜晚比白天更有魅力。人们晚上回家看电视的习惯正在改变，很多人已不再是下班就回到家中，他们会在晚上出门购物、聚会、健身、娱乐等等。“移动”人的大量涌现，以及人的“移动”时间的延伸，使得传统媒体的传播效果削弱，于是“移动”媒体的诞生就成为了一种必然现象。
（3）相对“固态人”的大量产生。雷格斯咨询公司的一项调查显示，中国的上班族每天在上班路上（从家到单位单程）花费的时间领先全球，每天平均为42分钟。②对于每天上班要坐很长时间公交才能到单位的人来说，这段时间无疑是个空闲时段。他们在行驶的车中无所事事，成为相对“固态”的人。
基于3G技术可以上网、浏览信息、看电视的移动媒体――手机、笔记本电脑满足了这些“移动”人和“固态人”对于信息的获取。人们生活方式的改变继而带来的需求也改变了原有的媒介环境，所以媒介的格局在逐渐变化。
2、全球文化的融合
传播全球化使得麦克卢汉的“地球村”得以实现，媒介化的可视性和互动性，给我们带来更多的“同代人”。③他们会在传媒的影响下产生一种新的“时代精神”。在这种全球化的语境下，传播已经较少的与地理学意义的地点相联系，人们对于不同文化也能够认同。
全球文化的认同和融合带来的是文化的多元性，人们对于文化的认同不仅仅是在自己的文化范围内，对于其他文化的需求也会增加，单向传播的传统媒体已远不能满足他们的要求。互联网文化的多样性和互动性无疑使其成为全球化传播中最强大的媒介。
（二）新旧媒体各有长短使其融合成为必然
1、传统媒体的优势及缺陷
传统媒体的最大优势在于传播信息的权威性，而且传统媒体拥有专业的工作团队、成熟的运作单位，这些都是网络媒体无法企及的，但它也有自身无法克服的缺陷。其传播的单向性、不可逆性的、强制性，远没有互联网的互动性、非线性受到受众喜爱，而且传统媒体的信息远不如网络媒体快捷、迅速。
2、新媒体的发展优势及缺点
网络媒体信息量非常大，是传统媒体无法比的，而且这种信息的获取非常快捷、及时，受众可以按照自己的需求随心所欲地在网上搜索，是一种非常个性化的传播方式。除此之外，互联网互动性强，受众可以参与到信息传播中去，这是传统媒体无法达到的。手机媒体最明显的优势就是便携式和移动化，手机浏览信息基本上不受时间和地点的限制（除网络覆盖以外）。而手机的普及率，更让网络媒体和传统媒体无法企及。截至2011年二季度末移动电话用户达到9.2亿户，3G网络用户突破8000万户，④可见手机媒体的发展空间相当大。
然而新媒体也有其自身的局限性。首先在于信息的可信度和权威性，因为缺乏把关人的信息筛选，新媒体传播的信息往往鱼龙混杂，让受众分不清真伪；其次新媒体信息量虽然大，但是缺乏针对性，很多有用的信息往往被淹没在信息海洋中；最后，网络媒体缺乏自己的专业队伍，信息来源依赖传统媒体，在深度、广度上较为欠缺。
3、融合的必然性
新媒体对传统媒体的冲击虽然是巨大的，但对于新媒介尤其是网络媒体来说更为致命的是它的盈利模式有缺陷。网络媒介靠广告盈利，但是它的影响力远不如传统媒体，对于广告商来说他们更愿意选择可信度和覆盖面相对更广的传统媒体。付费模式的实行对于网络媒体来说也是举步维艰，人们已经习惯免费的网络信息，所以要在现有的运营模式下继续保持网络信息量巨大丰富的优势，网络媒体及其他的新媒体也只能是依托传统媒体进行融合。⑤
在另一个层面，传统媒体虽然具有强大的优势，但是它缺乏互动性、个性化的传播，在信息更新速度如此快的时代，如何打破其原有发展的瓶颈，拓展新的发展领域，融合新媒体的优势，这也是传统媒体进一步发展的内在要求。
三、新旧媒介如何融合及发展
（一）新旧媒介如何融合
首先新媒介和传统媒介应该在技术层面上进行融合。电视、广播、报纸等传统媒体将广泛地被包容到网络化的大潮中，它可以充分利用网络技术，建立自己的信息数据库，方便人们检索或者搜索信息，还便于储存和携带。比如报纸杂志如果建立网络电子版，人们出门只需要带一个笔记本或者支持电子杂志书本的播放器就可以了，这样既省去了携带书本的麻烦还可以节约纸张成本。
其次是新媒介和传统媒介分享平台，共享资源。网络媒体可以打破时空限制，随时随地传递信息，接受信息反馈，传统媒介可以借助新媒介平台，建立自己的网站，把播过的节目传到网上或者在线实时播放，这样网络媒体获得了信息资源，传统媒体扩大了信息传播范围，可谓一举两得。
（二）新旧媒体融合的趋势
1、媒体的数字化
现在新旧媒体之所以能够分享平台，有一个很重要的因素就是它们都是建立在数字技术基础上的，这样它们的资源才能够整合起来。在数字电视中，所有的信号传播都是通过由0、1数字串构成的数字流来传播；不仅电子媒体，现在的纸质媒介也在出版之前处理为数字形态。对于手机媒体来说，短信也是基于数字技术，以数字形式出现的信息产品。所以基于数字技术的形态是新旧媒体融合的关键技术支持。未来，各媒介的数字化进程还将继续推进。
2、媒体的移动化
首先，基于科技的发展，新型媒体已经越来越趋于便携化。现在的高端手机就像一个小型电脑，可支持信息处理以及网络浏览，除此之外数字压缩技术使手机有相当大的存储容量，像一个小型的多媒体存储器。随着3G技术的发展和普及，未来的媒体移动化会得到加强。
其次，受众的移动化影响着媒介走向移动化。作为信息接收主体的受众的活动空间扩大，较以往移动状态加剧，这种新的变化也要求信息接收的移动化。
最后，在媒体移动化的趋势下媒介的形态开始出现相应的变化。在平面媒体中，许多报纸已经转为瘦窄化、分众化、小型化、版块化，其目的都是为了便于人们在移动的过程中阅读；汽车广播、楼宇电视、公交移动电视，都是广播、电视移动化的具体形式。
在全球化语境下，新旧媒体的融合是媒介未来发展的必然趋势，优化媒介资源、服务受众是融合的原则。在信息时代，如何让有用信息不淹没在信息的海洋中，如何继续引导受众的信息获取也是值得我们思考的问题。
【本文是2011年度西北师大青年教师科研能力提升计划（人文社科类）骨干项目（项目编号：SKQNGG10032）的系列研究成果之一】
参考文献
①百度百科.新媒体[EB].
baike.省略/view/339017.htm.
②《中国人上班路上花费时间领先全球平均42分钟》，《法制晚报》，2009-
12-15.news.省略/a/20091215
/002325.htm.
③[美]詹姆斯・罗尔 著，董洪川 译：《媒介、传播、文化――一个全球性的途径》，[M]商务印书馆，2005:268-304
④《中国手机用户达到9.2亿 手机应用超过10万项》，《中新网》[EB].（2011-7-25）省略/it/2011/07-25/3207685.shtml.
⑤孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》[M].生活・读书・新知三联书店出版，2003:394
网络媒体如何盈利范文4
网络媒体在发展过程中，伴随自身营运的实践，对赢利模式的探索一刻也没有停止过。在网络的战国时期，媒体网络必须有敏锐的商业眼光，谁抢占了先机，谁就跑到了前头。吸取经验教训，紧盯市场动态，调适盈利模式，确保网络媒体经营处于安全轨道。中国网络媒体，尤其是那些今天已具有相当规模和实力且已公司化运作的网站，更是不断有所创新。
因特网如今已经是仅次于电视和报刊的第三大媒体。全球网络广告额也随之爆发式增长，这一切得宜于网民数量的激增，也因为网络广告相较于传统广告确实有它独特的优势。这些优势主要包括：
1.传播内容具有形式的多样性
网络媒体在信息形态上具有纷繁的多样性，可以和电视媒体相媲美。网络媒体广告能够实现的文字、图片、动画、视频、声音等多种广告信息呈现形式远比报刊、杂志、广播更为优越。
2.传播内容容量的无限性
传统媒体由于版面或播放时间所限，广告信息内容往往非常有限，甚至很多只是提示性广告，不能在广告中对产品进行详细的介绍。而在网络媒体中，网民可以通过点击广告链接访问到对产品进行细致介绍的页面，从这个角度来说，网络广告在传播内容的信息容量方面具有无限性。
3.传播方式具有交互性
因特网突破了传统媒体单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。很多成功的网络广告宣传都利用到了网民之间对广告信息的讨论和主动传播，从而实现高效的广告信息传播的目的。不仅如此，在信息传播的主动性方面，广告受众不再是完全被动的群体，他们对广告信息的选择性阅读对网络广告信息的传播效果也产生重要的影响。因此，在网络媒体中进行广告宣传需要更多的关注如何使广告信息和广告形式更能够引起网民的兴趣。
4.广告信息的门槛更低
利用传统媒体广告信息，由于费用较高，一般只是企业和组织的专利。但在网络媒体中，普通人也可以通过多样化的方式在极低的成本下为自己广告宣传信息。特别是当信息的内容独特、方式又比较有创意的时候，个人的广告一样能够取得非常良好的宣传效果。
5.广告信息传播迅捷
互联网媒体中的数字化信息的复制、编辑和传输的过程都非常简单，再加上网络媒体的跨地域传播能力。信息以一传十，十传百的方式传播更为容易。只要信息真的独特和有价值，信息的传播速度将是惊人的。
6.传播范围的全球性
在一定程度上，网络广告媒体是一种全球性的信息传播媒体。它打破了传统媒体的传播范围多限于本地、本国的束缚。即使是个人主页只要有一个合适的契机，也依然可以吸引全世界网民的目光。例如最早报道克林顿绯闻的就是美国的一个年轻人马特德鲁吉的个人网站。
相对于传统媒体网络广告媒体虽然有以上的几点优势，但也有几点劣势：
6.1 网民的地域分布失衡。由于经济社会发展的不平衡，在我国经济发达地区的网民数量要远多于经济欠发达地区。城市要远多于乡村。以2006年网民的地域分布为例，广东、北京、上海、江苏、浙江五个省市的网民数量之和就占全国网民总量的45% 。这样的地域分布相对于传统媒体显得过于集中了，不利于商家通过因特网在全国范围内进行广告宣传。
6.2 网民并非消费主力。网民以年轻人为主，18到24虽的网民占了36%，30岁以下的网民超过50%。这些网民还远未达到个人职业生涯的顶点因而他们的收入总体偏低。这种网民结构降低了网络媒体的商业价值。
6.3 网络广告形式受网络技术条件的制约严重。虽然网络广告可以采取丰富的表现形式，但是网络广告的表现力仍然受到网络技术条件的制约。特别是网络带宽的限制，使得最具有冲击力视频和音频形式的网络广告的应用范围依然非常狭小。另外，由于显示器的显示面积有限，网络广告的有效展示与用户对网站的访问体验之间往往是一对矛盾。比如弹窗式的广告，虽然广告效果比较好，但由于对用户造成滋扰，已经成为了过街老鼠。
6.4 网民数量仍然只是全体消费者中的一小部分。虽然网民的数量增长迅速，但是时至今日中国网民的数量也只占人口的一少部分。并且这一状况还将持续相当长的时间。这是网络媒体的一个很大的局限。
6.5 网络广告缺少权威性和可信度。由于在网络上广告信息的门槛很低，又由于政府对网络广告信息的监管更加困难。所以网络广告的者形形，相较于传统媒体的广告者，由皮包公司甚至骗子广告的可能性就更大，人们对网络广告具有更大的不信任感。
6.6 网络媒体的传播效果测评标准尚未确立。广告效果的测评本来就是一件相当复杂的事情。网络媒体作为一种新生事物，其传播特点和传播效果更是值得研究。目前，国内在这一领域的研究还很不成熟，理论还难以很好的指导网络广告投放的实践。企业开展网络广告宣传的盲目性就显得更大了。
网络媒体如何盈利范文5
报纸网站相关研究文献
笔者搜到国内关于报刊网站研究的期刊论文50余篇,将其研究内容分类,主要分为以下几个方面。
1.报纸网站建立的意义
报纸网站的建立是报纸在应对网络时所采取的应对措施,对于报纸在数字化时代的生存具有很大的意义,报纸网站出现的主要原因是网络的出现对传统媒体的冲击。对于报纸网站建立的意义,研究者认为报纸网站的建立是对未来的投资,报纸能否适应未来信息革命的挑战,对报纸的发展来说是一件关系到生死存亡的大事,对于争取更多的受众,维护党报的主体地位、强大的影响力和舆论宣传的主阵地,对于维护和扩大广告都至关重要。
2.报纸网站的优势与不足
关于报纸网站优势的探讨,曹小英在《我国传统媒体网站的生存发展状况及对策》 中认为,报纸网站相对于其他网站的优势是:拥有一支专业的采编队伍和相当庞大的信息来源;作为党和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;报纸网站的新闻信息权威、准确,具有很强的公信力。
关于报纸网站不足的分析,蒋建德在《报纸网站的六大通病》一文中指出报纸网站的劣势:被动等待报纸,时效性差;flash广告、图片太多,网速慢;不将图片置顶,吸引力降低;相关链接欠缺,信息缺失;问卷不普遍,互动不够;照搬标题,导读功能减弱等。其核心观点认为:报纸网站在某种程度上仍是报纸的翻版。
3.报纸网站的特性研究
杨剑虹在《“报纸网络版”质疑》 中指出,报纸网站作为电子产品的网络传媒,具有传递迅速、交互性强、信息容量大等特点。除此之外,报纸网站依托于报纸媒体,其新闻还具有权威性、专业性等特点。
4.报纸网站的盈利模式
报纸网站的盈利模式一般分为以下四类:(1)信息内容收费,如《华尔街日报》;(2)电子商务盈利,如大洋网(广州日报报业集团网站)的图书销售,2002年北京青年报网站推出汽车“团购”网站,人民网根据自身特有的资源推出网上商城;(3)手机短信盈利模式,如人民网手机短信平台于2002年9月1日在北京运行,发送综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息、铃声图片等;(4)广告业务,主要是页面广告。
5.国外报纸网站情况介绍
许多学者对国外的网站进行了介绍,为我国的报纸网站发展提供了可借鉴的内容,关于国外报纸网站的研究如下。
(1)国外报纸网站特点。张允若《美国报纸网站巡礼(上)》一文中指出了美国网站的特点,页面编排简洁宽松,色调和谐;网页组合是树状结构和网状结构并用;网站功能是新闻传播和多种服务并举;除此之外,还采用阅览收费、广告收费、服务收费等多种收费模式。
(2)国外网站运营情况。杨晓白《2007年度美国报纸网站运营报告》这篇文章指出,同2004年相比,网站访问量大幅增加;互联网搜索引擎对于扩大报纸网站影响的作用凸显;网络区域化程度变化等。
(3)国外网站存在的问题。余婷在《美国报纸网站信息过载成因、现象及应对策略》 一文中指出了美国报纸网站信息过载的原因,如信息接触渠道剧增与使用不合理的矛盾;网站信息承载能力无限性与页面信息容量有限性的矛盾。对策有提升内容吸引力、增强页面观赏性、改善网站易用性等。
6.其他网络媒体对报纸网站的影响
其他形式的网络媒体主要有:新浪搜狐等门户网站、BBS论坛、SNS、博客、微博等社会网络。门户网站相对于报纸网站而言,具有更强的新闻整合能力、时效性和趣味性;社会媒体相对于报纸网站而言,具有信息来源广泛、互动性强等优势。
有的学者研究了网站新闻转载对报纸网站的影响,新闻转载使得报纸网站的信息被免费分享,减少了报纸网站的流量。杨德嘉《如何看待网站转载的“拿来主义”:网站转载报纸内容的法律问题探析》 一文中指出,面对众多网站未经许可海量转载报纸内容且不支付任何报酬的现象,部分报社表示出了强烈不满,并开始尝试通过司法途径维护权利。于是纷争鹊起,大量侵犯著作权的案件涌入法院,并且呈现出逐年猛增的趋势。赵琳琳在《搜索引擎在网络新闻传播中的作用探析》 一文中认为,搜索引擎一方面可以使新闻得到扩散,提高网站的新闻流量;另一方面,搜索引擎使得新闻得以免费传播和转载,给网站带来流量的损失。
7.其他方面的探讨
关于报纸网站,还有其他方面的研究,在这里进行简述。
报纸网站与新闻业务。如蔡心轶在《报纸网站的编辑理念探析》中,认为报社和报纸网站编辑应从技术、手法、定位、机制等四个方面改变和加强网站编辑理念。还有钟新、王春枝的《试析报纸网站奥运报道策略》,王学文的《报纸网站如何抢占网络视频制高点》等。
报纸与网站的资源整合。如梁泉的《报纸与网站的资源整合是发展报业网站的关键》。
报纸网站与受众。如高洪波的《“生活搜索”:报纸网站的分众化突围》。
报纸网站博客。如陈怡、刘斌的《报纸网站博客成功七要素――以美国三家排名居前报纸博客为例》。
研究不足与展望
1.宏观理论研究较多,具体业务研究较少
目前关于报纸网站的理论研究偏多,并且理论分析偏重概括性和综合性。这类文章对报纸网站的经营与建设提供了很好的思路,但过于概括,对网站具体业务的指导性不强。
2.国内实证研究缺失
关于报纸研究的受众研究需要进行问卷调查,了解受众使用报纸网站等媒体的频率,目前国外已经有相关的调查。杨晓白在《2007年度美国报纸网站运营报告》 一文中写道,2007年3～7月间,美国报业协会向1068家美国报纸发出传真和电子邮件,调查2007年度美国报纸网站的运营状况。但在我国,目前这类调查还比较少,另外,我国报纸网站的受众也需要进行调查,了解报纸网站的受众属性。
3.报纸网站新闻的文本分析较少
网络媒体如何盈利范文6
RSS风潮已经席卷而来，并成为新一轮网络媒体竞争的关键，RSS为互联网信息定义提供了简洁的标准，并对传播者和受众之间的信息传播方式产生了颠覆性影响，RSS对既定互联网价值链构成巨大冲击。能否锻造出新型的新闻传播模式，能否利用新技术和从赢利的角度开拓出新的业务领域，新闻网站必须要在技术上迅速跟进、消化采用、有所创新，找到自己成为网络媒体竞争力的核心。
RSS给网络传播带来嬗变
从技术层面上来说，RSS 只不过一个简单的标记语言而已，技术实现也非常方便；作为一种信息沟通标准，RSS借助XML技术形式，完成互联网站点间信息的自动传送。那么RSS究竟仅仅是一种简单的新闻聚合标准，还是未来互联网的发展趋势？可以用传播学经典的拉斯韦尔5W模式来分析RSS技术已经或者将会给互联网传播、新闻传播带来什么样的嬗变。
控制分析。RSS依赖于机器的智能化自动处理，它在网站间自动完成，不需要人工介入。对于人工新闻的“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，对人的能力也提出了挑战。RSS技术使得人机首次“一起”承担了“传播者”角色，从最开始入库的编辑手段、模式都将因为RSS的出现而改变。
内容分析。本质上传播内容没有改变，但出现了过滤和简化形式的索引。RSS逐渐成为在线内容提供服务的标准发行平台。RSS作为站点间的信息沟通标准，其特点之一就是传送的内容是一个分类的索引信息，它具有语义的含义，互联网信息的定义也将从纯粹的文本符号上升到有语义联系的层面，看起来十分简单的RSS技术实际上承载着格式化互联网信息，并赋予互联网语义的重任。
媒介分析。RSS说到底还是一种网络技术，因此它定义下的传播必定还是要通过互联网这个媒介。新的网络技术、通讯技术，例如宽带技术、无线通信技术、P2P技术等，已经越来越强烈地显露出整合各种媒体的力量。手机RSS已经出现，新的技术也许会使现有的互联网成为一个整合的平台，也有可能会带来一个全新的真正意义上的全媒体。
受众分析。从一站式阅读到送货上门，RSS改变了受众的阅读习惯。RSS技术对于现有的网络信息传播的革命性冲击，从网民来看，它打破了现有互联网信息浏览以用户自己“拉”为主的模式，实现了高效率的“推”式，同时又可以实现个性化。它改变了以往网民“四处点击”的状况。另一方面，RSS的价值还在于提供了一种网站与其他站点之间共享内容的一种简易方式。这种方式不仅去掉了新闻网站的大量信息泡沫，也彰显了对知识产权的尊重，同时使受众免受重复阅读之苦。
效果分析：缩短了信息的传播距离和时间，通过定制来实现个体需求。从传播者的角度考虑，RSS聚合新闻由机器自动完成，互联网信息传送的速度和广度显然要大大增加；同时从受众分析，RSS的“推”式送货上门大大缩减了信息源和受众之间的传播距离和时间。因此这种客户端阅读的信息直通车在传播效果上来说还是相当有说服力的。
RSS对新闻网站的利弊
RSS聚合新闻对网络媒体发展带来相当大的影响。其中，积极的影响有几个方面的表现。
解决内容同质化。目前，国内新闻站点之间相互转载内容非常严重，一方面是同质化的衰败，另一方面则是对知识产权的不尊重。采用RSS方式来共享内容，转载的网站只复制文章的标题和简介，而正文则通过超级链接指向新闻源的原始网站。
改变甚至颠覆现今网络媒体的生存方式。用户利用RSS阅读器就可以方便地读到送上门来的新闻，而无需到各家网站逐一浏览。RSS技术依赖于机器的智能化自动处理，对于现在很多网站的“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，甚至带来灭顶之灾。不过，据中国人民大学新闻学院彭兰副教授分析，它也会使网络新闻在时效性、丰富性方面的竞争转向权威、深度及专业化方面的竞争。网络新闻会出现两种模式，一种是“快餐式”，这是RSS等机器新闻的特长，另一种是“大餐式”，更讲究“营养”，而这是人工新闻的特长，它们会一起互补地满足市场的需要。
流量损失和访问减少。这是如今一站式新闻和RSS新闻订阅两者共存背景下网络媒体遭遇的最大问题。虽然在新闻网站上同样能够看到具备过滤和简化形式的标题新闻乃至摘要索引，但显然没有在RSS阅读器中自动分门别类地汇整在一起更为节时简约，更有主动性。这种文摘式信息、客户端的内容获得必会使得新闻网站面临流量损失和访问减少，从而影响网站排名、内容决策乃至经营业绩等战略问题。
广告经营、利润模式的相对虚弱。RSS不支持弹出式广告、Flash等多媒体插件，这也使得门户网站操作RSS多少还有点前瞻后顾。而对于重点新闻网站来说，这却成了没有包袱的优势所在，新闻内容本身就有优势，而网站运营大多数都才刚刚起步，还没有明确的盈利模式，更谈不上完全依赖用户而获得创收，因此正好可以借机尝试新的非用户级的业务拓展和经营理念。
新闻网站如何利用RSS
RSS目前在信息源类和搜索引擎类的网站中有较多的使用，例如博客网站、Google、百度等等；也因为节省成本的免编辑新闻模式而被大量的新兴网站当作力推的重点，被人们看成是一种新业务的金矿。但RSS在新闻网站的使用才刚刚开始，当简单的信息收集与分类工作已被机器承担时，网络新闻业务的模式将向何方发展，这是所有新闻网站都不可回避的问题。RSS技术就像一把双刃剑，需要抓住机会、因势利导。
如今“RSS新闻聚合”带来的冲击就使得各新闻网站回归传统新闻价值、进一步打造品牌栏目等势在必行，而这些原创的独家的人工新闻才是RSS时代网络媒体的核心竞争力所在。像新华网在去年奥运期间推出的奥运五大栏目RSS服务，各地的地方重点新闻网站的地域新闻就是一块很有竞争力的品牌栏目。
多了RSS这个管道，媒体与网络读者的关系出现巨变，双方可能不再直接接触，目前国内网络媒体普遍对此表现冷漠。而更重要的也是被很多人忽视的是，新闻网站如何根据自身特点来优化分类信息和索引设置，并不一定要将网站内所有频道的新闻信息拿来RSS，要避免内容同质化的恶瘤又蔓延到RSS上。经过近几年的迅猛发展，如今各新闻网站基本都已经形成了各自不同各有特色的品牌和拳头栏目，这些才是真正符合个性化定制的新闻信息。
