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保护区管理和综合管理区别范文1
摘要 文章借鉴了国际主要国家的国家公园管理体制模式，以美国为例分析了国家公园管理体制的基本特征，指出我国在设计国家公园体制时，平衡开发利用与保护关系时所需要关注的几个核心问题，从合理界定国家公园概念、明确分类标准，统一管理的权力配置，国家公园管理机构的职能定位，推动国家公园体制法制化，社会共治等方面提出了建立国家公园的实现路径。
关键词 国家公园；自然保护地；自然保护区：体制设计：美国
基金项目：环保公益项目“生态系统管理方式下的环境管理体制研究”(201209054)
“国家公园(National Park)”的概念源自美国，自1872年世界第一个国家公园——美国黄石国家公园建立以来，美国国家公园系统已达到400个左右。由于美国的成功实践，使得国家公园作为一种实现自然生态保护与利用双赢的先进管理模式，逐渐被越来越多的国家所接受，成为国际自然生态保护的主要方式之一。2013年末，自党的十八届三中全会将“建立国家公园体制”纳人生态文明制度建设范畴，并成为中央全面深化改革领导小组重点推动生态文明制度建设的12项改革举措之一以来，无论是学术界，还是国家相关部委和地方政府，对国家公园的讨论和关注度急剧升温，产生了关于国家公园的各种不同理解和认识。其争论焦点主要集中在国家公园的功能定位，国家公园体制的本质特征，以及与我国现有的自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园等多种自然生态保护管理模式的关系等方面。这些关键问题直接影响着我国国家公园体制设计和实现途径的选择。
国家公园的基本内涵与功能定位
国内外对国家公园的内涵逐渐扩展，并有不同理解。20世纪三、四十年代以前，英美等国的国家公园主要保护对象是自然景观和野生动物，后来扩展到包括历史人文遗迹。Longman词典把国家公园解释为由国家规划、保护及供人们游览的具有自然、科学和历史意义的区域。1872年美国国会通过的《关于划拨黄石河上游附近土地为公众公园专用地的法案》（简称《黄石国家公园法》）中，国家公园是指达到“保护并防止破坏或损坏，保护所有林木、矿藏、自然遗产，保护公园里的奇景，保持公园的自然状态”目的，防止“由不明智的捕鱼和游乐产生的破坏”而建立的自然资源保护区域，主要为“为人民福利和快乐提供公共场所和娱乐活动的场地”。1916年，国会通过的《国家公园管理局组织法》又进一步明确建立国家公园的目的就是“保护风景、自然和历史遗存、野生动植物，让人们以保护的态度和方法欣赏它们，并让它们得到我们后代的永续利用”。
1994年，国际自然资源保护联盟(IUCN)出版的《保护地管理类别指南》，认为国家公园主要以生态系统保护和游览为目的实施管理的保护区，对该类陆地和／或海洋自然区有以下要求：为现在及将来一个或多个生态系统的完整性保护；禁止有损于保护区规定目标的资源开发或土地占用活动；为精神、科学、教育、娱乐及旅游等活动提供一个环境和文化兼容的基地。
IUCN将自然保护地(Protected Area)划分为六种类型：严格的自然保护区／荒野保护区、国家公园、自然纪念物保护区、生境和物种管理区、陆地和海洋景观保护区、资源管理保护区。国家公园作为其中的一种类型，截至2014年7月，根据IUCN和UNEP的统计数据，全世界符合IUCN标准的国家公园共5220处，自然保护地为207201处，其数量约占上述各类自然保护地总数的2.5%。
我国《自然保护区条例》对自然保护区(Nature Reserve)的定义为“对代表性的生态系统、珍稀濒危动植物种的天然集中分布区、有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在地、陆地水体或者海域依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域”。我国将自然保护区划分为核心区、缓冲区和实验区。核心区，禁止任何单位和个人进入；除《自然保护区条例》第二十七条的规定经批准外，也不允许进入从事科学研究活动；缓冲区，只准进入从事科学研究观测活动；实验区，可以进入从事科学试验、教学实习、参观考察、旅游以及驯化、繁殖珍稀、濒危野生动植物等活动。可见，我国的“自然保护区”基本包括了除历史人文遗迹以外，几乎所有的IUCN保护区(Protected Area)类型，侧重强调和注重的是自然特征保护。缓冲区、核心区则分别与IUCN定义的严格的自然保护区和荒野保护区相似。我国自然保护区的实验区，以及风景名胜区、森林公园、地质公园等从用途上与IUCN和美国定义的国家公园十分相似，但管理体制却有很大差异。国际主要国家的国家公园管理体制模式
从世界范围来看，目前建立了国家公园的多数国家和地区都成立了国家公园管理局，并通过立法来确立该机构的地位。其中有英国、德国、意大利、挪威、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等不少国家将国家公园及类似保护区的管理工作纳入国家环境保护行政主管部门的工作范围，统一规划、指导和监督管理（见表1）。而美国的国家公园管理机构隶属内政部。
例如，英国由环境、食品和农村事务部负责制定国家公园在国家层面的环境政策，由其所属的公共机构——国家公园管理局负责国家公园的管理职能；挪威环境部的自然管理司负责各类保护区的保护和国家公园规划；韩国由隶属环境部的国家公园管理公团负责管理，依托环境部委托，保护国家公园内的自然资源、开展资源调查及研究，公园设施设置、维护及管理、公园区域的清洁以及宣传教育活动的日常管理工作；澳大利亚的国家公园监管职能主要由其环境“大部”所属的执行机构大堡礁海洋公园管理局和国家公园指导委员会承担；新西兰包括国家公园在内的自然与历史遗产由保护部负责管理。
在加拿大，国家公园的管理主要由联邦政府、十个省政府和两个地区政府进行。对于联邦政府设立的国家公园，加拿大实行垂直管理体系，由联邦遗产部国家公园局负责国家公园的一切事务，费用来源于财政预算。省立公园由各省自己管理，其管理机构并不接受联邦国家公园管理局的管理，也不接受其指导。
在德国，为国家公园设立的政府管理机构成为国家公园管理处，隶属于所在地的县议会，必要的管理经费由州政府根据规定下拨到县。国家公园管理处提出并制定规划和年度计划，经营并管理国家公园及其设施，保护、养护国家公园内的动植物，鼓励并参与有关科学考察和科学研究，对公众进行宣传教育并管理旅游和疗养业。美国国家公园管理体制基本特征
在管理制度和组织体系设计上，各国体制设计差异较大，国际上公认的，最为完善的是美国国家公园管理体制，其管理体制具有以下几个突出特征。
国家公园管理法律体系完善
美国联邦政府、内政部、国家公园管理局关于国家公园的决策，大到发展目标及规划的确定，小到建设项目的审批和经营行为的规范，无一不是按照法律规定的程序来进行。从1872年《关于划拨黄石河上游附近土地为公众公园专用地的法》（简称《黄石国家公园法》）、到1916年《关于建立国家公园管理局及相关目的法》（通常简称为《国家公园管理局组织法》）、1964年的《野生动物保护法》以及《土地和水资源保护法》、1965年《国家公园特许经营法》、1968年的《国家小径系统法》和《自然风景河流法》、1970年《国家公园管理局一般授权法》以及1978年的修正案、1980年的《阿拉斯加国家土地保护法》、1998年的《国家公园综合管理法》、2000年的《国家公园空中观光管理法》等一系列法律系统完整地明确了国家公园管理局的基本职责、权限和管理程序，以及与其他相关部门的事权、财权关系。对国家公园管理具体事务进行了规定。除了国家有完整的国家公园保护法律规定之外，每一个国家公园还有自己独立的法律。
国家公园管理部门是国家公园资产的人
1872年美国《黄山国家公园法》规定，国家公园由美国全体公民所有，由联邦政府直接管理。国家公园范围内需要变更土地利用方式，必须通过议会批准。1916年《国家公园管理局组织法》规定，如果确定的国家公园边界内包含了非联邦所有的土地，国家公园管理局可以在相关联邦法律授权下通过各种努力，如可以通过获取全部房地产所有权，或采取让渡或获取路权等办法获取非房地产所有权等方式与土地所有者在购买价格达成协议。
作为管理者只能进行维护和管理，而没有随意支配的权力。如果需要变更国家公园内的土地使用方式，必须要经过国会批准通过。这一观念在美国的国家公园管理过程中处于支配地位。作为美国国家公园管理体系唯一的统一管理机构，国家公园管理局主要负责提出和起草有关国家公园体系管理立法建议、制定有关公园范围内的自然资源、土地资源和历史资源保护的管理要求以及公园服务的特许经营许可。国家公园管理局虽然是内政部的一个独立执行局，但其局长要由参议院提名，总统任命。这种制度安排适应了国家公园管理局作为国家和公共利益人的定位，也可以在一定程度上避免成为部门利益人的风险。
国家公园具有明显的公益性
国家公园的设立是为全体公众的，让全体公众享受国家公园。美国1916年通过的《国家公园管理局组织法》规定，“国家公园是联邦政府为国民福利的专门需要而保留（免受开垦）的土地，国家公园内不得从事盈利性开发，不得砍伐捕猎，不得引进外地物种”。因此，国家公园管理机构不得从事商业性经营活动，公园内商业经营项目通过特许经营规定办法委托企业经营。管理机构从特许经营收入中提取的费用，所占比例非常低，必须全部用于公园系统的支出，为游客提供展览、展示、解说、咨询、安全保护、紧急避险等公益。美国有2/3的国家公园免收门票，国家公园的年票票价也很低。
联邦政府对国家公园实行三级垂直管理
美国国家公园服务监督职能由内政部的国家公园管理局分国家公园管理总局、区域办事处、基层管理局三级垂直管理。国家公园管理总局下设七个区域办事处，负责各自地理区域的公园特许经营许可和运营监督。各国家公园设有公园管理局，具体负责本公园的管理事务。地方国家公园与公园所在地政府没有隶属联系，保证了管理部门的权威性和独立性。
在人事管理上，国家公园的管理人员由国家公园管理总局统一任命、调配，工作人员有固定员工和临时员工的区别，固定员工纳入国家公务员系列，一般要求有较高的学历，必须经过专门培训才可能进入国家公园管理局及各个地区局。临时员工主要是满足旅游旺季的工作需要。管理人员统一着装，配备先进设备，以保证国家公园的资源保护和服务质量。
经费独立，列入美国联邦经常性财政支出
美国的国家公园是产权国有的自然遗产和自然状态下不可移动的文化遗产，所以美国的国家公园为非营利性事业单位，为全体美国公民提供公共服务，经费主要依靠政府的拨款，部分靠私人或财团捐赠。有24部联邦法律以及62种规则、标准与执行命令来确保国家公园体系作为国家性遗产资源在美国联邦经常性财政支出里的地位，保障了国家公园的主要资金来源，维持其非营利公益机构的性质，真正将“保护第一”的原则应用到实践。
分权、限权的权力配置方式较好地平衡了利用与保护的关系
美国国家公园管理局不是业主，虽然是产权人身份，但不具备产权处置权和经营权，即不能将公园自然资源资产作为生产要素投入获得收益，更无权将资源转让牟利。公园管理费用只能来自联邦政府部门预算。门票收入不能用于员工的工资支出，临时员工工资亦由公园管理局部门预算支出。作为公园资产使用的补偿，国家公园管理局可以从特许经营项目收入中提取一定比例收入，但只能专门用于为游客提供公益。为了约束这部分收入的合规使用，1998年美国国会又通过了《国家公园综合管理法》，要求从1999年起，所有特许经营收入必须存人美国财政部的一个特别账户，其中80%由公园管理机构用于自身改善游客服务或为一些优先或紧急项目提供资金，其余20%由国家公园管理局在全国国家公园内调剂使用。
为了避免国家部门在国家公园建设中牟利，1965年美国国会通过《国家公园特许经营法》，坚持管理和经营分离原则，要求在国家公园体系内全面实行特许经营制度，即公园的餐饮、住宿、河流运营、纪念品商店等旅游服务设施向社会公开招标，经济收入与国家公园管理机构的管理绩效无关。这样的体制安排有利于斩断国家公园管理机构自身的开发利用冲动。同时，还规定国家公园管理部门、工作人员不得从事商业性经营活动，工作人员及家属不得接受特许经营权所有人提供的商品和服务，其家属也不能到特许经营权所有人所属企业就业。1978年修正的1970年《国家公园系统一般授权法》又规定禁止国家公园管理局允许有损于公园价值和公园建立宗旨的任何活动，除非由国会做出直接和明确规定。如果发现国家公园管理局做出了有损于公园生态整体性的特许经营许可或其他行为，其上级部门，内政部直至国会都可以要求其终止，必要时可以通过司法途径予以纠正。
公民作为国家公园产权的实际所有者参与管理决策
国家公园管理部门的重大举措必须向公众征询意见甚至进行一定范围的全民公决，尤其是国家公园的规划设计方案必须经过公众讨论并吸收公众的合理意见，才能最终完成。这种决策过程可以更多地考虑多数人的利益而非局部或少数人的利益最大化。
我国建立国家公园体制的改革建议
国家公园体制设计关键点在于如何在利用与保护、开发与管理之间寻求平衡，在保护自然生态系统的完整性和原真性的前提下，实现其文化、休闲等方面的使用价值。为此，需要重点关注以下五个核心问题。
科学定义国家公园，分级分类选择不同的自然生态保护体制模式，避免一刀切
定义国家公园首先需要明确设立国家公园的目的、入选国家公园的基本条件、国家公园涵盖的保护地类型等。自然保护区是一种严格的保护地类型，其首要目的是保护珍贵且脆弱的生态环境，强调保护好生态系统的多样性、完整性和原真性，其次才是开发利用其自然文化价值等。设立国家公园其目的是要在保证生态系统服务功能不下降的前提下，适度开发其自然文化价值。
因此，建立国家公园体系之前首先要对现有各种自然生态保护地和自然景观资源管理园区的自然景观生态价值进行评定，依据自然生态系统的天然性、独特性、稀有性、生态功能的重要性、生态敏感性和脆弱性等特征制定新的分类标准和入选条件，根据自然景观生态价值分级管理，而不是将现有所有相关自然生态保护地都纳入国家公园体系。具有重要环境调节功能，特别是生态敏感、脆弱的自然生态系统，应纳入严格保护，并限制其文化娱乐价值的使用，采用世界自然保护联盟的自然保护区管理模式。具有一般环境调节功能的自然或人工生态系统可采取国家公园管理模式。
合理配置国家公园土地所有权、使用权和监管权，形成相互制约、相互协调的有机整体
为了确保国家公园的公益性，世界各国除了英国、法国等少数国家外，大部分国家公园的土地都是国有或联邦所有，即使私有土地也要通过赎买、捐赠等形式实现国有化，德国等联邦国家因联邦政府没有直接管理土地，但也必须在州有土地上建立国家公园。在处理国家公园公共土地权属问题上，各国普遍采取所有权、使用权和监督权分离的方式，其中美国是国家公园体制设计在运用现代产权管理方法和分权制衡理论最为成功的国家，由于其保护模式较好平衡了保护与利用之间的关系，而被越来越多国家所效仿，甚至形成了“国家公园运动”。美国内政部统一行使国家公园土地所有权管理，国家公园土地变更利用方式，必须通过议会批准，内政部和国家公园管理局均没有随意支配土地利用使用的权力。国家公园管理机构作为监督国家公园土地和自然生态资产使用的部门，采取管理与使用权分离、国家公园特许经营的体制，国家公园管理局是非营利性的政府部门，其运转的资金来源主要为国家财政预算拨款。同时，通过特许经营方式实现国家与地方、与当地居民的利益共享。相关旅游服务由个人或企业在政府规制下开展特许经营，而不是有关政府部门。国家公园的管理者不能是个人、企业或社区，只能是联邦政府部门。同时，确立资金使用的程序和绩效评定方法，保障国家公园的正常运行，服务于公众需求，增进社会公共福利。国家公园管理部门从特许经营许可中提取的收入必须专项用公园维护和服务公众，并有专门账户管理。这一系列管理权限的分权和制衡体制，有效避免了公园管理部门倾向经济收益，而忽略生态环境保护的弊端。
推进国家公园体制的法制化
完备的法律体系是国家公园体制的保障。但是在我国正式的法律中没有使用“国家公园”这一词语。现有的保护地体系中，只有自然保护区和风景名胜区有相应的行政法规，即《自然保护区条例》（2011年）和《风景名胜区条例》（2006年）。尽管有些地方性的法律法规规定了国家公园的开发、规划、保护、管理等工作，但都显得比较简单、笼统，尤其是对地方政府及各级主管部门的权、责、利等方面没有作出明确的界定。
新的体制需要与之相适应的法律、政策来规范。建立国家公园体制，需要用法律的形式明确保护对象、主管部门的职责和义务、国家公园的保护和管理、资金来源、对资源进行破坏和损害的法律责任等内容。由于制定法律的过程耗时较长，在立法过程中就需要用其他政府性文件指导、规范国家公园建设。
确保国家公园监督管理部门监督管理权的统—性、独立性
为了有效处理国家公园体制运行中保护与利用的平衡关系，需要适度区分生态系统开发利用管理部门与生态系统保护管理部门的管理权限，设置权力滥用防火墙。为此，国家公园的土地权属管理和自然生态资产使用监督管理职责应该分别实施统一管理，分别归属三个部门。国家土地管理部门统一管理国家公园的土地所有权，国家资产管理部门统一监督国家公园土地的生态资产经营收益及分配，国家公园土地使用的生态保护监督权统一配置给生态环境保护监督部门。国家公园的具体管理部门应定位于监督者的角色，同时必须做到国家公园管理与经营的相对分离，同时，保证国家公园管理机构具有稳定独立的财政经费来源，保证其正常的保护与管理国家公园的日常开支，专注于保护监管而非经营开发、盈利，从而避免国家公园的管理受制于地方政府和其他部门，或因自身经济利益驱动而成为牟利主体，对保护带来的不利影响。根据所管理的生态系统地域特点，跨行政边界的国家公园列入上级行政主管部门或政府的直属或派出机构，并独立于经营性自然资源资产管理部门和相关行业管理部门，在保证一定的监管独立性的同时，提高执法权威性。理想的国家公园管理部门应该是政府的行政管理部门，具有执法主体资格，至少应是国家级公益性事业单位，从而保证其专注于保护监管而非经营开发、盈利。
鼓励利益相关方参与，重视社区共建
国家公园是全国人民的自然或历史财产，充分发挥公民、社区居民、地方政府、非盈利组织、企业等利益相关方的作用，塑造共同价值的观念，鼓励公众参与国家公园的保护，重视公众监督的重要性和有效性，招募志愿人员，非公务性的国家公园管理事务尽量安排周边居民就业，以保证国家公园管理目标和公共利益的实现。另一方面，可充分调动民间组织、国内外机构、社区、志愿者在内的社会各界，采取社会捐助的方式，支持国家公园的保护管理工作。
主要
参考文献
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保护区管理和综合管理区别范文2
（技改、扩建项目）
摘要
云龙县腾龙茶叶有限责任公司通过对联合开发下属五大茶厂及周边茶农基地生态茶园建设项目的调查、研究、论证、分析，云龙县旧州茶区地理位置、气候、海拔独具，自然条件较好，非常适宜种植发展云南大叶种茶树，在现有“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”的基础上，大胆科技创新，保持独特传统的加工工艺，引进先进的加工设备和高新技术，不断提高产品质量，研制开发新产品，大胆的名牌创新，增加市场竞争力，扩大市场占有率，创出云龙自己的茶叶品牌，使茶叶产业成为云龙县一大优势产业和特色产业，带动山区人民脱贫致富，增加收入。项目计划投资3136.5万元，公司自筹856.5万元，茶农投工投劳自筹780万元，引进资金1500万元。
该项目如能按计划投入，并能实现预计的目标，就优质中档干茶一项，按每亩生产干茶60公斤计算，年产量为600吨，年可实现产值2400万元，可实现税利1080万元（其中：税收按13%计算，则312万元，纯利786万元），项目实施结束四年后可全部收回投资，茶农收入也相当可观；若将高档茶及末茶的开发充分利用，则效益更可观。从此该项目成为云龙县旧州地区一项永续利用的绿色支柱产业，将取得经济效益和社会效益双丰收。
第一章企业基本情况
一、公司宗旨
“以质量求生存，以效益求发展。”采用高新加工技术及设备结合传统手工加工技术生产出纯天然绿色食品“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品，以满足现代人“回归自然，享受健康”的心理和生理保健需求，立志为中国农业产业化发展作出新的贡献。
二、公司简介
公司注册名称：云龙县腾龙茶叶有限责任公司
公司法定地址：云龙县旧州镇
注册资金：200万元人民币
本公司是在云南省大理州云龙县登记注册的民营有限责任公司，主要进行制茶业、种植业的经营，兼营农副土特产品的加工、销售。
三、组织机构及人员
目前公司有正式员工66人，季节性用工平均每天在200人以上，其构成为：拥有大专以上文化程度4人，中专文化程度10人，拥有高级职称2人，中级职称3人，其中下岗员工10人。组织机构图如下：
总经理
生产部
财务部
销售部
行政办公室
采供部
质检部
质检人员
采供人员
四、公司发展历史
云龙县腾龙茶叶有限责任公司是巍山县安夏有限责任公司在云龙县旧州地区五大茶厂公开招标转让五十年生产经营使用权的竞标中夺标，成立于2000年2月，是在旧州茶厂，目前拥有茶园2144亩，资产923万元。四年来共投入生产开发资金400多万元，生产优质中档干茶近200吨，实现产值960多万元，实现利税260多万元，资产负债率为28.5%。公司生产的“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品通过中国绿色食品发展中心的“绿色食品”认证，荣获2003年第四届中国昆明国际旅游节“名特优旅游商品奖”和大理州地方产品“金花奖”。
五、公司的优势和劣势
（一）现公司具有七个优势：
1、水利设施优势：茶园基地附近有充足的水源和畅通的水路及良好的设施。
2、固定资产优势：五个茶厂有价值170多万元的厂房、办公楼及制茶机械设备，能满足未来5年以上的茶叶初制生产加工需要。
3、资源优势：我公司五个茶厂，现年产优质干茶50多吨，如使这2144亩茶园成为丰产茶园，可年产干茶100多吨，若种植发展为万亩茶园，则可年产500多吨优质干茶。
4、技术优势：现请高级农艺师陈敬光和农艺师李月张为公司技术指导，负责育苗至茶叶加工的技术指导和培训，采取扎实科技措施。二00一年至二00三年在五大茶园基础上进行品种升级改造和种植云抗10号优良品种800多亩，为生态茶园和产品优良化奠定基础。
5、产品加工执行标准和加工经验：五个茶厂有加工生产车间，能保证成茶质量，交通、电力及其它条件便利，整个生产工艺严格按绿茶gb/t14456国家标准及中国绿色食品标准执行，有完善的加工技术和多年从事生产加工的技术人员，能确保理化指标的实现。
6、市场和区位交通优势：公司地处功表公路干线旁，距兰坪90公里，到下关、保山、德宏、兰坪十分便利；东部市场有下关、昆明乃至大西南沿线城市，南部市场有保山、瑞丽以至缅甸热带重镇，西部市场有六库、片马及部分缅甸省份，北部市场有兰坪，交通便利；加之云龙县境内澜沧江流域电站的建设及云龙天池和虎山自然保护区生态旅游业的开发，对产品的市场发展和改善也有积极的推动作用。公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”已占领省内大部分市场，运销上海、青海、香港及台湾等省市，产品深得消费者的青睐。
7、政策和茶叶种植优势：省、州、县进行加快农业产业结构调整步伐，加大对茶业的扶持力度，并制定茶叶种植收购加工销售的相关优惠政策。公司周边农户种植茶树有3000多亩，在政府统筹安排下，以我公司为龙头走“公司加基地带农户连市场”的模式，把旧州茶区扩建为一万亩生态茶园，为壮大我公司产品和富民兴县作贡献。
（二）公司劣势为：由于统筹规划，联合开发，需要投入大量资金，而我公司处于发展初期，缺乏资金投入，在经营管理、市场开拓等方面与现代标准企业存在差距，使公司发展缓慢。
六、拟建项目情况介绍
立足于当地茶叶资源优势，抓住中国入世给我们带来的发展机遇，结合省、州进行农业产业结构调整，积极响应建设绿色经济强省的号召，大力发展茶叶产业，形成产业链的种植、生产、加工、销售一体化的经营模式，将产品从粗放型转换为名、特、优、精产业化的集约型发展，充分提高茶叶的附加值，为此公司决定对下属五大茶厂及周边茶农基地进行联合开发。
项目计划投资3136.5万元，公司自筹856.5万元，农户投工投劳自筹780万元，引进资金1500万元。项目分三步走，第一步力争用3年时间搞好万亩生态茶园基地建设；第二步搞好基础设施的扩建工程；第三步计划在大理州高新技术开发区建设符合国家绿色食品标准化的生产厂房、成品车间1500平方米，半成品车间3000平方米，综合楼2600平方米，购进先进生产设备及引进茶叶深加工的高新技术。本建设项目如能按计划投入并能实现预期产量和产值，就优质中档干茶一项，计划年产量为600吨，实现产值2400万元，实现利税1080万元。该项目是个投资少、利润高且可持续发展年限长的好项目。
第二章项目建设条件
一、公司的区位环境条件
公司位于云南省大理州西部的云龙县，全县占地4401平方公里，是我州占地面积最大的一个县，地域辽阔，居住分散，可种植茶树的面积约占全县总面积的30%。云龙县东接永平、漾濞、洱源；南临保山；西畔兰坪、剑川；北临沪水，是大理、保山、怒江三地州七县交界。公司茶园基地位于澜沧江中游，据专家考证，澜沧江中下游流域是茶树真正起源地，该区的大叶种茶有优良出众的内在品质，成为茶类中的上品，为饮料消费首选佳品。云龙县旧州茶区历来是“鱼米之乡”，从清代就有种茶的记载，山清水秀无工业污染，有优质茶叶资源。
二、地理位置和水利条件
旧州茶区地理位置为东径99°12′至99°51′，北纬25°30′至25°40′之间，海拔1700～2200米之间，坡向东北坡，坡面被箐沟分成适宜茶树种植的小区地块，山箐内有向东流水源，水源充足，适宜种茶面积逾2万亩，有畅通的水路和水利设施。
三、生态茶生长发育的主要条件是自然条件
（一）温度：该区属南温带气候带，中暖平坝山区，年均年温14.8℃～17.5℃之间，≥10℃的活动积温为6410.3℃～5064.3℃，极端最低温为-1.8℃～-4.4℃。低纬度、高海拔地形地貌复杂多变，立体气候明显，成为“冬无严寒，夏无酷暑”的大叶种茶树最佳适宜生长区。
（二）降雨量和空气温度：该区年降雨量为889.9㎜～1029.9㎜，6～10月为雨量集中季节，由于河谷上升气流受山势阻挠，使空气相对湿度为70～90%。能增强茶幼芽的持嫩性，对茶树生长有利。
（三）光照：该区空气湿度较大，地形地貌复杂，云雾缭绕，有效的使直射阳光转化为光质较好的温反射光，符合茶树喜阴的生理特点。
（四）土壤：该区土壤属黄红壤，土层深厚，层次结构不明显，有机质含量高，并且表现为较湿润、无石灰反应，经化验分析，土壤ph值在4.0～5.8之间，并且冬季无冻土层，是茶树生长的理想基质。
四、自然资源和植保
依托良好的气候资源优势，公司对茶产品的无公害、无污染十分重视，在多年的管理中倡导施有机肥，主要以厩肥（特别是羊粪）、油饼、绿肥为主；在植保方面，杜绝施用一切剧毒、高残留的农药，在环保方面取得较好的效果，生产出安全、卫生的优质“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品，为生态有机茶基地建设创建良好条件。
五、社会条件
（一）政策：借着国家西部大开发的东风，我州、县政府制定了调整农业产业结构，建设生态茶园的战略，并且还制定了以我公司为龙头企业，鼓励进行茶叶收购及加工的优惠政策。
（二）企业法人李建利有很强的社会关系和多年企业信誉的无形资产，经我地区各商业银行和工商、税务部门综合评估，信用度为4a级，贷款信用额度为900万元/年。
（三）我公司“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品通过中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，在省内外占有一定的市场份额，有一定的品牌价值，在同类产品中有较强的竞争力。
第三章项目发展思路和投资规划
公司的茶园基地、机械设备、水利、电力设施等基础设施方面已形成了一定的框架，具备一定的基础，但就完备程度、茶园丰产程度以及五个茶厂周边农户的茶园基地建设等还存在相当的不足，急待进行改造和配置，以利于建设万亩生态茶园基地和茶叶深加工项目的投资实施，进行联合开发，将公司发展成为独具特色的茶叶加工企业。为此，拟定了项目发展思路和投资规划。
一、项目发展实施思路
（一）对茶园基地及基础设施等方面的规划。将对五大茶厂基地及茶农基地的分散经营、管理不善的状况进行整改，实施联合开发，统一规范管理，充分发挥土地资源优势，变荒山为“宝山”，走“公司加基地带农户连市场”的发展道路；对茶园基地的生产管理、基础设施建设等方面采取引进先进的技术设备和管理经验，从而实现企业向严管理、精加工、上档次、高效率的方向发展。
（二）搞好万亩生态茶园建设。结合州、县政府建设生态茶园的规划，立足于原有云南大叶群体品种茶的基础上，力推茶树良种化，对老茶园进行升级改造和新建生态优质茶园，严格按照良种化、标准化、规范化的要求建设万亩生态茶园为扩大生产规模奠定基础。
（三）扩大科技队伍，搞好科研开发。为了切实加强茶园的生产管理和基础设施建设，公司聘请云龙县农业局陈敬光高级农艺师和李月张农艺师对茶园的育苗栽培到茶叶的加工技术把好质量关。同时在条件许可的情况下与昆明真元食品科研所等专业院校和科研机构进行新产品研制开发，利用碎茶叶、茶老叶、茶梗等茶的低植物，生产高附加值的茶多酚、茶色素、茶多糖、儿茶素和预防心脑血管病的茶红素保健食品，同时还可开发旅游产品，实施袋泡茶和药物保健茶饮品工程，以满足消费者“回归自然，享受健康”的心理和生理保健需求。
（四）加强销售队伍，拓宽产品销路。建立科学的销售管理体系和制度，加强销售队伍的培训和实践锻炼，注重客户开发、营销策划及品牌建设，将“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品在立足于滇西八地州市场，向昆明地区和东盟地区市场辐射的同时，打开向东部、中部全国各大市场及国际市场的绿色通道，达到以销促产，带动云龙茶叶产业化体系的形成，为富民强县做出一定的贡献。
二、项目投资规划
（一）规范茶园管理需投入352.5万元。对茶园进行标准化、规范化的管理，全面进行修剪、薅、追工作，需投入25000个劳动工日，每个工日按15.00元计，则工价为37.5万元，需投肥200吨，计28万元，农药（以生物制剂为主）5万元，规范高产生态茶园年生产管理费为70.5万元，五年合计投入352.5万元。
（二）水利设施建设需费用29万元。茶园基地引水主体工程已解决，但旱季少雨时不能完全满足茶树需水，需新建10个能容40m3的蓄水池，单价0.6万元，则需资金6万元；增建10m3容量的小水池50个，单价0.3万元，则需15万元；修建损坏水路8000米，购部分钢管8000米和胶管5000米进行修复水路和茶园浇灌用，共需投入资金8万元。
（三）机械设备购置费用75万元。为了提高产品质量和市场竞争力，需更新购置五套国内较先进的多功能名优茶叶加工设备，包括揉捻机、烘干机、炒干机、杀青机及配套设备，共需投入资金75万元。
（四）产品包装广告宣传投入费用60万元。产品商标制版和订制各类高、中、低档系列产品包装盒（袋）及媒体广告宣传所需费用计60万元。
（五）新产品研制开发费用50万元。充分利用茶叶资源优势，与昆明真元食品科研所等科研机构合作，生产出对茶叶深加工的茶多酚、儿茶素、茶红素保健食品，实施袋泡茶和药物保健茶饮品工程，增加公司新产品开发力度和发展后劲，需投入研制开发费用50万元。
（六）实施茶园节水喷灌技术工程需费用420万元。为了保护茶园周围的生态环境、提高茶叶生产的社会效益和经济效益，采用科学自动节水喷灌技术对茶园进行分期实施。每亩投入资金2000.00元，2144亩茶园共投入资金420万元。
（七）旧州地区茶园升级改造和重新种植生态茶园建设资金需2050万元。公司在现有5000多亩茶园基地基础上，将旧州地区茶园扩垦为万亩生态茶园基地，每亩开垦种植需700元，新开垦5000亩，投入资金350万元；茶园开垦种植需三年连续管理，每亩管理费2200元，按7500亩计算，则需1650万元资金；此外建设100亩无性系茶树良种苗圃基地需50万元资金。
（八）新建精制加工厂，需投入购买土地及前期启动费用100万元。
综合上述各项分析共需投入资金3136.5万元，公司自筹856.5万元，农户投工投劳自筹780万元，需引进资金1500万元。
三、投资效益分析
（一）社会效益分析
1、解决农村部分剩余劳动力的就业，增加农民的收入，对社会用工的压力起缓解作用。公司对茶园的升级改造和生产管理，每年可安排200个农村剩余劳动力就业，每个农民每年进行150个工日可创收3000元。
2、加强管理，为国企下岗职工和国内大中专毕业生提供就业渠道和岗位。公司实施联合开发茶园基地和茶叶深加工项目后，项目实施初期每年可安排60多人从事茶叶生产、加工、管理、销售，并随着市场的拓展，对人才的需求量将随之增加，这对政府实施下岗职工再就业和大中专毕业生自谋职业工程起积极的推动作用，能够解决部分国企下岗职工和大中专毕业生的就业难题。
3、带动当地山区群众致富奔小康，促进山区经济发展，直到富民强县的作用。公司通过该项目的联合开发，使当地山区群众利用荒山荒坡调整种植产业结构，大力发展优良品种茶树的种植，由公司统一技术指导，统一保护价收购，增加农民收入和农业产值，使群众致富奔小康，促进山区经济发展。
4、不断拓展销售市场，打开国际国内市场。该项目的实施使公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品不仅销往滇西八地州市场，而且还销往昆明乃至全国和国际大市场，从而形成完善的国内销售网络和一定的国际销售渠道，广大消费者都喝到公司的优质“绿色食品”“云腾”牌“天池碧绿茶”，提高公司和产品的知名度，树立公司良好形象及美誉度。
5、增加当地财政收入。项目的实施，将为地方财政增加新税源，对地方财政创收和发展县域经济作出积极的贡献。
二、经济效益分析
实施项目，建成万亩生态茶园，经过三年管理进入初产期，五年后进入产量稳定期。农户将鲜茶叶交售给公司进行加工销售，鲜叶款按年度偿还建园所耗投资，现将优质中档干茶一项单位直接成本测算如下：
1、鲜叶成本（已包含全部农业投入）每公斤2.00元，每公斤干茶10.00元。
2、加工成本（含电费燃料、工资、包装物等）计每公斤4.00元。
3、全年管理人员工资、产品销售等费用每公斤6.00元。
4、其它费用每公斤2.00元。
所以，每生产1公斤优质中档干茶的成本应为：10.00+4.00+6.00+2.00＝22.00元，以现行“云腾”牌“天池碧绿茶”中档产品出厂价按平均每公斤40.00元计算，则每公斤中档干茶能实现利税18.00元。本项目如能按计划实现产量和产值，就优质中档干茶一项，按亩产60公斤优质中档干茶计算，年产量为600吨，年产值2400万元，年税利1080万元（其中：税收按13%计算，则312万元，纯利768万元），项目实施结束四年后就可收回全部投资。若将高档茶及碎茶叶综合深加工开发，则效益更可观。此外茶农也有喜人的收入，当地财政收入也将可观，该项目的实施会取得很好的经济效益和社会效益。
第四章投资风险与防范措施
合资公司将面临以下多个风险：
一、系统风险
1、政治环境：随着我国改革开放的不断深入及加入wto后，国家出台大量政策法规，并在不断修订和完善，公司的生产经营及收益会随着我国的政治和社会环境变动而变动。
2、经济环境：在计划经济向市场经济不断转化过程中，政府在资源配置、定价、资产管理方面的作用不断减弱，市场将发挥主导作用。通货膨胀、gdp增长率及任何经济政策的变动会给我公司的生产经营及收益带来一定的影响。
3、法律环境：我国正在建立健全及规范法律体系，但在公司组织、税法等方面仍不完善，法律的不完善会对公司的生产经营带来不可预料的影响。
二、公司特有风险
1、市场：云龙县腾龙茶叶有限责任公司资源属季节性产品，产品单一属于传统加工食品，新产品研制开发投资大，顾客的消费形态改变，会对产品销售产生一定的影响。
2、技术：现有生产技术科技含量低、保密性差、属于半机械化作坊式生产。
3、竞争：云南是我国的产茶大省，云南茶叶市场处于供大于求的过剩状况，其他众多生产厂家与我公司生产销售同类产品，会对我公司资源分配、产品销售有一定的影响。
4、管理：如果公司管理层经营中决策失误，会对公司带来难以预计的损失。
三、风险防范措施
1、系统风险方面：公司将请专业公司或个人作为企业经济顾问和法律顾问。
2、市场与竞争风险方面：资源配置上，公司采用“公司加基地带农户连市场”的经营管理模式，确保原料供应。在传统茶叶加工基础上公司将引进“昆明真元食品科研所”的茶红素保健食品和茶叶深加工的茶多酚、儿茶素技术作为拳头产品，实现单个产品无竞争化。此外还研制开发旅游产品，实施袋泡茶和药物保健茶工程。公司计划投入新产品开发研制费50万元，并开展分批投入50—80万元的广告宣传活动和有效的市场营销及品牌策划活动，以提高产品的品牌价值和树立企业的良好形象。
3、技术方面：公司将有偿委托专业院校及研究所对新产品进行研制开发。同时公司将和相关技术人员签订《技术保密合同》，并制定关联的技术保密补贴实施细则。
4、管理方面：公司将请专业经济顾问、法律顾问、技术顾问、生产代表、销售代表，对公司经营决策一事一议，确保决策与市场接轨，避免或减少管理失误。
第五章产品与技术
一、产品介绍
“云腾”牌“天池碧绿茶”系列产品由我公司生产，原料产于澜沧江热区西岸灌木林地带的原始天然环境中，该产品运用高新技术和独特的加工工艺，生产加工出具有润肺、化痰、防热解暑、消食热提神、降压抗癌之功效的“云腾”牌“天池碧绿茶”；该茶汤色碧绿透亮、香味醇正、条索肥厚、口感舒适、经久耐泡、回味甘甜。公司现加工出“云腾”牌“天池碧绿茶”炒青、烘青茶系列产品及“天池碧螺春”、“天池毛峰”、“天池龙井”等各种高档精品茶，深受国外广大消费者的欢迎。
二、产品工艺流程和品质特征版权所有
我公司以生产绿茶为主，绿茶加工依工艺流程不同可生产出炒青、烘青、蒸青、晒青四种绿茶，为了满足广大消费者喜饮绿茶的需求，我公司特推出“云腾”牌“天池碧绿茶”炒青和烘青系列绿茶。
（一）炒青：下山鲜叶，经过杀青、揉捻后的茶胚通过烘干机烘二青（散发大量水分），炒干机炒三青（造型阶段）、薄摊凉、炒干机挥锅（继续散发水分和整形，并产生香气），此工艺生产出的成品称为炒青绿茶。它具有“外形条索紧曲、匀整、有锋苗、不断碎、色泽起辉、调和一致、净度好；内质香高持久，具熟板栗香、纯正；汤色黄绿明亮，滋味浓醇爽口，叶底嫩绿完整”的品质特征。
（二）烘青：下山鲜叶，经过杀青、揉捻后的茶胚通过烘干机组，分别经过毛火（温度为110℃—120℃）、薄摊凉、足火（100℃—110℃）三道干燥程序，从而产生了“外形呈长条形、微带弯曲、色泽深绿、白毫显露；内质香气平和，清幽久远；汤色清澈、浅绿、明亮，滋味鲜爽，叶底嫩绿完整”的优质烘青绿茶特征。
第六章市场与竞争
一、国内市场
中国茶文化源远流长，茶有健身、解渴、疗疾之功效，又富欣赏情趣陶冶情操，与咖啡、可可并称世界三大饮料，为二十一世纪健康饮品之首，消费群众为城市和农村各年龄层次和各类收入的人群，毕竟人人有饮茶习惯。我公司的产品主要集中在各大中城市和农村有一定经济收入的家庭，其年龄不限，市场细分情况为：
1、按地理位置细分：
（1）各大城市消费量为30%。
（2）各中小城市消费量为40%。
（3）农村市场消费量为30%。
2、按年龄细分：
（1）5—20岁消费量为10%。
（2）20—30岁消费量为30%。
（3）30岁以上消费量为60%。
3、按心理和行为细分：
（1）追求时尚、追求享受的消费量为20%。
（2）追求内在利益，注重健康的消费量为80%版权所有。
二、国际市场
世界各国有华人集中的地区，都有茶叶消费的需求。我公司的产品主要集中在亚洲地区，以东南亚市场为主；其次随着东盟自由贸易区的建立，茶产品也可出口销往东盟各个国家。在亚洲以日本市场为主，韩国、中国台湾地区、香港、新加坡、泰国、马来西亚等华人集中地，这些消费群体绝大多数以消费中低档茶叶为主，占国际市场的消费量为20%。此外消费群体除集中在华人圈，还主要集中在娱乐行业（夜总会、ok厅等）和各旅游景点，占国际市场的消费量为20%。
结论：根据上述分析，茶叶市场是一个需求广阔，有强大的市场潜力和消费需求空间，消费者有长期需求和强大的购买力。因此如果经营管理好，产品质量过硬，则会有较高而稳定的收益和吸引人的发展前景。
三、公司市场优势
由于公司产品通过“绿色食品”的论证，加上公司所属五大茶厂始建于八十年代末九十年代初，入市早，已在顾客心中树立一定的品牌形象和过硬的产品质量保证。公司的“云腾”牌“天池碧绿茶”已占领云南省内大部分市场，还销往上海、福建、安徽、四川、黑龙江、青海、甘肃、陕西、香港及台湾等省市，产品深受消费者的青睐。公司和国内多家大型连锁超市建立长期稳定的合作关系，并和多家经销商建立伙伴联盟关系，同时公司还在大理设立营销办事处和产品专营店。
四、目标市场
结合上面的市场需求、市场细分及产品特点，我们将选择以各中小城市为主，各大中城市和农村市场居次的消费市场作为我们的目标市场，并以积极的保健消费理念，优质的产品和优惠的价格吸引各方面的消费群体，力争在8年时间占领这一市场15%的份额。我们的目标市场主要由三部分组成。
1、全国连锁超市：是我们产品的主要客户，近年来，连锁超市已遍布全国各大中城市，顾客的商品购买基本都由超市供应，原因是超市货源多、品种齐、价格适中、购物便利。
2、全国各地总经销商：是版权所有我们产品重要客户之一，其特点为：贴近消费者、树立产品品牌形象。防止伪劣假冒产品进入市场，能及时反馈顾客的消费习惯和消费动机。
五、产品竞争优势
1、高质量的产品：我们拥有一定的优质鲜茶叶基地为原料，还拥有一流的加工技术和先进的生产设备及多年的生产实践管理经验，经过严格的全面质量管理，能生产高质量的产品，公司的产品已经在中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”。
2、适当的价格：由于我公司实行“公司加基地带农户连市场”的经营管理模式，拥有充足的鲜茶叶供给基地，使生产成本低于同行业20%，因此，可制定适中的市场价格。
3、独特的品质：由于我公司所处环境优越，区位独特，土壤、温度、湿度、气候适中，生产出的茶叶具有汤色碧绿透亮、香味醇正、条索肥厚、口感舒适、经久耐泡、回味甘甜等特点。
4、保健功能：我公司产品具有优良的品质，经专业人士论证得出：常饮“云腾”牌“天池碧绿茶”有润肺化痰、防热解暑、消食提神、健胃减肥、养颜美容、降压抗癌之功效，是真正的茶叶珍品。
六、产品竞争策略
为了能迅速有效打开我们的产品市场，获得长久发展，我们将以公司发展战略为核心，从产品形象、市场销售、生产质量、技术发展四个方面系统规划品牌竞争策略。
1、树立鲜明品牌形象：鲜明的产品形象是创建成功品牌、打开市场的基础，为此，我们将努力做好以下工作：
（1）简明、形象、实用的产品设计。
（2）有针对性的广告宣传。
（3）积极公共关系活动。
2、建立广泛市场营销网络。（参见第七章营销计划与策略）
3、严格控制生产成本和生产质量。
低成本、高质量是我们公司版权所有整体战略之一，同时也是我们获得竞争优势，赢得市场的重要保障。
（1）严格控制生产成本。我公司建成万亩生态茶园基地和对茶农进行统一价格收购，我们的鲜茶叶的原料成本比同行业的低20%，加上加工过程中强化成本管理，这种严格控制生产成本的做法必能给我公司带来巨大的收益。
（2）严格控制产品质量。“以质量求生存”，“质量是产品的生命”，我们将实行定员全面质量管理，建立并完善相应的质量保证体系，我公司产品已经被中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，同时我们计划在5年内通过iso900国际质量认证和有机食品认证，这将有利于我们最终市场目标的实现。
4、持续的技术发展。
创新是企业发展的灵魂，在我公司的发展过程中，将关注新产品研制开发，发展多元化产品，重点是从生产技术和生产工艺两方面不断创新，在降低生产成本、提高产品质量的同时，提高产品的附加值和文化艺术含量，使产品更具优势。公司将依靠昆明真元食品科研所等科研机构作后盾，进行多个产品的研制开发，如茶多酚、茶色素、茶咖啡因、茶红素保健食品、茶保健酒和茶保健饮料等产品。并逐步建立自己的科研队伍和体系，为进一步的市场开发奠定坚实的基础。
第七章营销计划与策略
一、营销理念
公司将为消费者提供价格适中、质量高的茶制品，并让消费者了解保健功能性茶食品的益处，并为消费者的购买提供最大便利，为消费者的健康作贡献。
二、营销机遇
（一）众多的消费者与巨大的空白市场构成公司发展的潜在商机和良好条件。
（二）随着国家人事制度和体制的改革，下岗分流人员和大中专毕业生及社会各界剩余劳动力、资源充足，为公司发展所需人力资源提供众多人才来优选。
（三）公司有健全完善的培训制度和科学合理的管理体系，完全有能力适应局部市场的竞争和需求，从而在同行业竞争中取胜占领市场。
（四）公司高素质的决策群体为企业的发展确立正确的方向，为塑造品牌，实现“资本化运营、品牌化经营”的理念打下坚实基础，为公司发展壮大提供了无形保证。
（五）公司产品入市以来，其品质和口感深受消费者青睐，并且据市场调查结果茶叶市场还没有形成特色经营，由此可见通过公司产品的优势来拓宽销路搞好特色经营。
三、营销计划
1、营销机构和营销人员：公司将组建新的营销管理机构及市场营销人员。具体为：成立“市场部”，由营销副总经理负责管理总计划实施，设立区域市场部经理管理区域市场营销人员及负责区域市场开拓。前期市场部设置为15人（不包括营销副总）。
2、营销渠道的选择和营销网络的构建：公司将采用间接销售的策略，通过连锁超市、批发商、特许经销商、零售商进行产品销售。公司将尽量减少中间流通环节，减少营销成本，其营销网络构成如下：
市场拓展
批发商
连锁超市
特许专营店
各地超市
零售商
消费者
3、广告和促销计划：公司将分批和按计划实施投入广告费用，通过电视、报刊、杂志、户外户内pop进行多层次、多渠道、选择性区域的广告投放活动，力争以最小投入产生最大的广告效果。公司前期广告计划费用投入为50万元，使用分配情况如下表（以后每年递增20～30万元）：
分类广告名称
广告实施单位
计划投入
备注
电视
各地电视台
20
选择收视率较高的电视台，简明实用的广告制作，能突出产品及企业的品牌形象。
杂志
各种期刊如《经营与消费》
10
有一定知名度杂志，有固定读者，主以产品招商为主。
报刊
全国性和地方性报纸
5
介绍产品，宣传公司品牌，树立良好的企业形象。
户外广告
各区域性广告公司
10
树立本公司及产品在各地的形象。
户内广告
广告公司、包装设计公司
5
制作店内海报、广告购物袋、宣传小册子等。
在进行各项广告实施过程中，公司将配合各地经营方进行多种形式的促销活动，如：开业促销、店庆促销、节假日促销、事件促销等，并开展针对性的促销及公共关系的活动，针对营销网络计划如下：
（1）连锁超市：配合超市的各种促销活动，提供各种赠送礼品、产品样品赠送、产品广告购物手提袋及组织产品的会，开展消费者免费品尝及产品建议活动。
（2）批发商：主要通过折扣政策、销售竞赛、赠送公司内刊、宣传册、赠品广告等促销活动。
（3）特许专营店：主要以从业人员教育培训、样品赠送、派遣店员、提供pop广告、组织消费者免费品尝及产品评价活动，开展消费者按质给价付款奖励活动。
（4）零售店：提供店内pop广告宣传资料、赠送销售用具、给予销售技术指导、赠送销售信息卡，对销售业绩好的零售商给予一定物质奖励，并设为店，可享受滞销商品换货等优惠政策。
具体促销费用如下表：
单位：万元/年
促销单位
单位数
预计促销次数
总促销次数
促销费用
费用总计
连锁超市
10
12次/年
120次
0.2万元/次
24万元/年
批发商
5
1次/年
5次
2万元/次
10万元/年
特许专营店
20
2次/年
40次
0.3万元/次
12万元/年
零售店
3000
2次/年
6000次
0.002万元/次
12万元/年
四、营销策略
1、品牌策略：公司将使用“云腾”牌“天池碧绿茶”的品牌知名度进行品牌策划实施品牌化经营。同时深度挖掘云龙天池属云贵高原横断山脉的明珠和云龙天池与吉林长白山天池、新疆天山天池的形象和声誉，进行结合本公司及产品展开树立品牌形象的品牌推广活动。
2、产品包装策略：公司将委托专业知名广告设计公司进行产品外包装设计，同时进行对产品的概念、功能内涵进行了延伸性包装，能突出产品特点、功能及企业品牌形象外，还突出产品的文化附加值、情感附加值等人性化、人文化的涵义，且通过包装体现出公司的企业理念、精神和企业文化，使包装有环保功能和自然功能外，还突出产品的社会功能、精神功能。
3、价格定位策略：公司将采取动态价格策略，根据不同地区的综合情况进行市场定价（消费能力、消费习惯、市场竞争）。以市场渗透为目标，快速收回投资为根本，结合需求导向、成本导向和竞争导向为实施依据，进行理解价值定价和产品组合定价。
4、公共关系策略：对内进行公关活动，主要是对业务员进行奖励促销机制，让业务员分组定时或不定时对经销商进行助销促销策略；对外针对经销商、茶室及其服务员进行销售产品、茶道技能的服务推销技巧培训的活动外，还组织季度、年度经销商评级或奖励促销的厂商联谊会，还可针对消费者举行老年协会品尝活动和组织茶会及其它公益活动，还可参加行业食品展销会进行促销产品外还能招商。
五、市场营销中意外情况的应急对策
1、假冒伪劣产品：在市场经营活动中，由于公司品牌及企业形象不断树立，市场占有率的不断提高，可能会出现假冒伪劣产品，会给企业造成有形或无形的损失。应对措施为：进行积极宣传，从产品的包装到产品质量，让消费者能从基础区别方式中分辨真假；配合各地工商、公安、质检、消协、经销商进行广泛的打假行动，对有功的单位或个人给予重奖。
2、倾销和窜货：在实际经营过程中，有些经销商为完成销售指标，会采用低价销售和跨地区低价销售，给正常的销售环境造成不稳定因素，并损害部分经销商的利益，如防止和控制不严会造成恶性循环，给公司造成无法估计的损失和后果。防止方法为：跟总经销商签订《产品销售实施细则》，明确其销售的活动范围和倾销的申请条件，并制定相关的销货返利综合评审规则。
3、区域性消费意识及消费习惯造成产品滞销情况：由于不同地区的收入情况、生活习惯及消费理念的不同，会造成部分产品销售困难或滞销。解决办法为：适时调整产品结构组建新的营销模式，根据消费者的建议，生产适销对路的产品。
第八章企业管理
一、管理
1、管理层介绍
（1）董事长：由合资企业董事会选派或由原云龙县腾龙茶叶有限责任公司选派。
（2）总经理：由合资企业董事会选派或由原云龙县腾龙茶叶有限责任公司总经理梁卫国担任。梁卫国，男，现年38岁，白族，大专学历，高级会计师，曾在财政部门工作，历任巍山县安夏有限责任公司总会计等职，有一定的企业管理及工作实践经验，能独立组织完成董事会的生产、销售任务。
（3）营销副总及生产副总：营销副总的要求：大专以上的专业文化程度，有一定市场营销经验及业绩，有良好的工作作风及敬业精神，能进行策划营销战略战术，并加以实施取得好的绩效。生产副总的要求：要有一定的企业管理经验和丰富的生产实践经验，熟练掌握茶园的种植及鲜茶叶的生产加工技术，并能制定和组织实施生产管理计划和措施。
（4）财务经理和行政办公室主任：财务经理要求有多年财务管理工作经验，有相应资质证书，熟悉中外合资企业法、公司法、合同法、税法及各种财务管理法规和成本管理。行政办公室主任：要求相关专业的大专及以上文化，有一定的组织、协调和沟通能力，熟练各种法律法规，能制订并实施公司的各项管理规章制度。
2、质量管理
为了生产高质量的茶叶产品，公司制订了“双控”质量措施：一是由公司负责集中控制；二是由生产部门进行质量监督控制。同时，根据国家相关质量标准如iso900或gmp认证，从产品设计到原料采购和产品加工、包装，采用全面定员品质控制体系。
3、市场管理
公司在现有市场营销网络基础上，增设多个营销市场部，加大对客户的开发管理力度，进行营销策划和品牌整合营销传播，建立消费者对公司和产品的忠诚度，通过市场调查展开有力的营销攻势，扩大公司的市场占有率。
4、人力资源管理
公司将建立系统的选人、育人、用人、留人的人力资源开发与管理体系，打造高绩效的员工队伍，建立团队合作的学习型组织，激发员工的潜能，让员工尽心完成各自职责范围内的任务。
5、财务管理
为适应社会主义市场经济发展和现代化企业制度的基本要求，遵循一系列财会法规，结合我公司实际情况，制定符合本公司发展的财务管理体系和相应的财务条例，明确总公司与分厂的财务机构职责，加强资金资产管理和成本管理，完善成本费用管理、销售收入管理及对外投资和收益的管理，制订相关财务报表及财务分析报表，根据上级财政、税收等部门要求编制相关财务报告。
二、组织结构
1、董事会：由合资企业出资各方组成，设7个董事席位，其中1名董事长，2名执行董事（副董事长），1名监事，3名董事。
2、行政管理部：设总经理1名，营销副总经理1名，生产副总经理1名，财务部经理1名，行政办公室主任1名，质检部经理1名，采购部经理1名，行政后勤人员8人。
3、生产车间及分厂：设车间主任1名，分厂厂长5名，生产工人60人，临时工260人。
4、营销部：营销区域经理10名，营销员30人。
5、研制开发部：研发经理1名，研发员5名。
总经理
分厂厂长
产品开发部
区域营销经理
车间主任
行政办公室
营销
人员
财务人员
三、人员
（一）人力资源
公司的发展壮大，需要增加各类管理人员和普通员工，其中最主要吸收的是市场营销和产品研制开发人员。公司在选才时优先吸收国家体制下的“下岗分流”人员和各大中专院校毕业生来充实公司的各部门岗位。
1、营销部人员：随着企业的不断发展壮大，需增加区域营销经理10名，条件为大专文化程度，有本行业及相关行业的营销管理和开拓市场的实践经验，能完成营销任务并及时回笼货款，有较强的公关协调能力，月薪计划1200—1800元；还需增加市场营销人员50人，条件为：中专以上文化程度，能吃苦耐劳，有一定营销工作经验和商务谈判沟通能力，月薪计划600—900元。
2、研制开发部人员：企业为适应不断发生变化的市场需求，以及消费习惯、理念也发生变化的顾客的要求，适时推出新产品，成为企业新的利润增长点，需引进科技人才组建自己的产品研制开发部，以实现“生产一个，储存一个，开发一个”的研制开发战略，不断站在市场需求的前面。研制开发部经理1名，条件为有大学本科以上文化程度，食品研制开发专业，有自己的研制开发成果，有丰富的组织、协调和管理经验，且有主持搞好研制开发工作的能力，年薪计划10—15万元；研制开发人员5名，条件为大专以上文化程度，有参与产品研制开发工作实践经验，能够协同他人共同完成研制开发任务，年薪计划每3—8万元。以上科研人员可据开发新产品所产生利润程度，给予一定的物质、经济或股权奖励。
（二）激励约束机制
1、实行产权激励机制：对为企业发展作出重大贡献的员工将进行无偿赠股、低成本转股和知识技术股等形式外，还让人力资本持股，集中表现为产权激励，充分调动员工工作的积极性、主动性和创造性。
2、进行培训升迁发展激励：对企业作出贡献或在做企业工作中表现优秀的员工，公司将出资对他进行培训或派其出厂考察学习参观。公司实行全员绩效考核和轮换培训制度，以公正、公平、公开的原则进行竞聘上岗，实行末位淘汰制，以实现“能者上，平者让，庸者下”的内部竞争机制，从而激发员工的潜能，尽力做好本职工作
3、实行企业文化激励：公司将以“以质量求生存，以效益求发展”的企业理念和精神，引导全员重视质量管理，向企业管理要效益，全公司上下朝着一个共同的目标而努力工作，增强公司的凝聚力，一心一意搞好工作，从而使公司取得良好的经济效益和社会效益，对员工进行持久的激励。
4、建立完善管理的约束机制：公司通过制定各项管理制度，让制度来管人，一切按规章制度对员工进行约束和监督，在公司内部实现“制度管人，感情动人，事业留人”的理念，公司还将借助外部的法律、道德、市场及社会舆论和大众传媒进行对人监督和约束，从而使公司员工得以遵守公司的规章制度，不违法乱纪做出有损于公司和消费者及社会的事来。
四、信息系统
1、市场信息
（1）消费者反馈信息：根据消费者反馈信息及时掌握消费者的购买动机、消费习惯、消费能力，及时制定生产、销售计划及市场价格定位策略，主要以产品购买反馈卡及专业市场调查顾问公司或营销人员进行信息收集。
（2）连锁超市、批发商反馈信息：根据批发商提供的产品市场销售情况报表及营销员提供的零售商销售情况报表，进行组合产品生产，确定单个产品生产计划和广告宣传计划及市场计划。
（3）特许专营店和零售商反馈信息：从特许专营店和零售商处收集的信息中可了解和确定产品终端销售价格及单个产品需求量，对企业制定产品生产计划及产品市场价格定位提供依据。
2、企业内部信息
（1）人员信息：及时掌握企业管理和营销人员的工作情况，根据人事工作调查表、员工考勤月报表和员工合同报表，进行综合调查分析，合理、有效的安排员工工作、生活，避免因人员的流动造成企业的多方损失。
（2）原料信息：及时调查掌握本地区的原料供应数量、质量、市场价格和各企业市场需求情况，以便制定合理正确的原料采供计划及方案。
（3）设备信息：通过国内外的一些设备期刊及互联网调查和了解产品设备的最新研制情况；通过内部和生产设备利用表及设备维护计划表，进行合理安排生产，提高设备的综合利用率，尽量避免使之闲置。
（4）生产信息：了解全国及主要竞争对手的产品开发生产销售情况，及时调整公司产品生产结构。依据《成本及质量控制月报表》、《原料库存月报表》、《市场对路产品销售月报表》及《产品的技术、配方改进计划报表》进行综合安排生产计划和调整生产情况。
（5）社会信息：主要通过社会上的各种新闻媒介机构的新闻报道，了解市场的变化情况及消费者的需求情况，及时掌握有关政策及经济组织的市场综合调节情况，通过宏观经济、微观经济及紧缩经济进行企业的综合生产销售调整，收集信息将委托专业的信息咨询公司或专业人士进行信息收集。
（6）行业信息：通过行业协会、企业协会、传媒及专业市场调查机构的综合反馈信息，重点了解行业及其发展趋势和竞争对手的产品、市场情况，以便调整公司的生产和销售计划，制定出富有竞争力的企业产品生产计划和市场开拓策略。
第九章财务分析
一、公司现有财务状况
（一）主要会计政策
1、会计年度自公历1月1日至12月31日止。
2、采用借贷复式记帐方法。
3、所有的会计报表科目均按权责发生制及实际成本价。
4、计提坏帐准备、存货跌价准备及投资增值准备。
5、生产成本以品种法进行核算，销售成本以先进先出法核算。
6、固定资产按使用年限法计价核算。
7、无形资产、递延资产按受益年份摊。
二、融资计划
1、资金需求状况：初步估算项目实施需3136.5万元，具体用款计划如下表（9-1）所示：
投资项目
金额
（万元）
备注
茶园管理费
352.5
主要用于茶园生产管理和投工投肥投药
水利设施建设费
29
用于修复水路和新建水池
生产及辅助设备费
75
主要用于购产品加工设施及配套设备
产品包装广告宣传费
60
用于产品商标制版和定制各类高、中、低档系列包装盒（袋）及媒体广告宣传
新产品研发费
50
引进科研成果或技术研究的费用
节水喷灌技术工程
420
实施节水喷灌技术的支出
扩建生态茶园
2050
垦田、建苗圃、三年茶园管理种植的支出
精加工厂
100
用于购买土地、建厂房、办公楼及前期运作费用。
2、合作方式：公司主要采用合资合作为主，融资贷款为辅，依靠投资企业的资金、管理经验、市场营销网络进行多方位合作。
3、股权结构：投资方投入1500万元，可占合资企业的55%的股份，我方占45%的股份，投资方可占董事会4席，我方占3席。
4、投资回报与退出：公司将从每年税后利润中提取10%的法定公积金和5%的法定公益金，另以10%提取任意公积金，剩余75%可作为分配利润。具体分配方案为从可分配利润中提取2%作为投资方的结转权益金，其余可分配利润按双方出资比例进行分配，如果亏损按双方出资比例各自承担债务。投资方的退出方式主要以合伙人或管理层回购股权形式进行，回购条件为：投资方必须允许合伙人或管理层进行二次融资，所得资金主要用于回购投资方股权和企业再投资。另外公司将重点考虑投资方将所持股权转让给国内外上市公司或大型企业集团。如果在国内创业板上市，公司将优先考虑上市融资，将企业内部股转化成公众股，让投资方以最佳的方式退出投资企业。
三、财务预测
1、基本条件
（1）公司遵循的国家和地方现行法律、法规、政策和经济环境无重大变化。
（2）现行的信贷利率、汇率及市场行情无重大变化。
（3）赋税基准及税率无重大变化。
（4）公司生产经营发展计划、销售计划和科研计划如期实现并无较大变化。
（5）无其它人力不可抗拒及不可预见因素造成的重大不利因素。
2、财务计划简述：根据我们的发展计划，我们计划在财务方面实现以下目标。
3、主要财务报表：
成本费用表（9-2）
单位：万元/吨
序号
项目
投产期
达到能力生产期
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
1
生产制造费
1.4
1.4
1.3
1.3
1.2
2
工资福利
0.62
0.65
0.8
0.9
0.9
3
管理费
0.1
0.1
0.05
0.05
0.05
4
销售及广告费
0.25
0.25
0.2
0.2
0.2
5
其它费用
0.2
0.2
0.1
0.1
0.1
6
折旧
0.15
0.15
0.15
0.15
0.15
7
利息支出
0.08
0.1
0.05
0.05
/
8
经营费用
0.1
0.1
0.1
0.1
0.1
9
总成本
2.9
2.95
2.75
2.85
2.7
预计损益表（9-3）
单位：万元
年份
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
商品销售收入
1200
1600
1800
2000
2400
销售折扣
60
80
90
100
120
商品销售净额
1140
1520
1710
1900
2280
商品销售成本
750
1000
1100
1250
1400
经营费用
20
20
30
30
30
商品销售税金
45
60
70
76
91
商品销售利润
325
440
510
544
759
管理费用
30
30
20
20
20
财务费用
20
20
20
20
10
利润总额
275
390
470
504
729
预计资产负债表（9-4）
单位：万元
年份
项目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
货币资金
320
540
750
742
859.8
应收帐款
10
20
40
60
70
存货
120
160
180
200
200
流动资产合计
450
720
970
1002
1129.8
固定资产原值
1640
2040
2240
2440
2196
累计折旧
164
204
224
244
219
固定资产净值合计
1476
1836
2016
2196
1977
无形资产
80
100
120
150
200
递延资产
20
20
20
30
40
无形及递延资产合计
100
120
140
180
240
其他资产
689
554
484
366
322
资产合计
2715
3230
3610
3744
3668.8
短期借款
100
100
长期借款
300
400
500
300
100
负债合计
400
400
500
400
100
实收资本
2040
2440
2640
2840
2840
资本公积
27.5
39
47
50.4
72.9
盈余公积
27.5
39
47
50.4
72.9
未分配利润
220
312
376
403.2
583
所有者权益合计
2315
2830
3110
3344
3568.8
负债及所有者权益合计
2715
3230
3610
3744
3668.8
预计现金流量表（9-5）
单位：万元
年份
科目
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
产品销售收入
1200
1600
1800
2000
2400
固定资产投资
1640
200
200
200
100
流动资金投资
320
经营成本
750
1000
1000
1250
1400
销售税金及附加
45
60
70
76
91
所得税
免
免
108
120
144
净现金流量
-1235
340
322
354
665
累计净现金流量
-895
-573
-219
+446
基准折现率p/f＝10%
4、财务分析
（1）npv＝446万元，远远大于0，经济效果良好。
（2）5年内即可收回全部投资。
