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整合营销传播策划范文1
笔者从内蒙古民族文化传播的现状、内蒙古民族文化的传播策略和搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台三个方面进行了多角度的分析。提出利用多种传播媒体与传播手段，提升内蒙古民族文化传播效果的相应策略，进而为内蒙古民族文化的整合营销传播提供发展思路。
［关键词］
民族文化；整合营销；传播策略
历经近千年的历史积淀，为内蒙古地区积累出深厚的民族文化资源。内蒙古民族文化已经成为中国诸多文化形象中，不可或缺的组成部分。以民族文化为依托，深入发掘民族文化底蕴，着力打造民族文化品牌，已经成为近年来文化品牌建设与发展的主要方向。民族文化产业建设是一项浩大的系统性工程，对自治区未来的发展具有积极而深远的意义。“一带一路”作为当前我国对外开放的重要战略，对内蒙古民族文化传播而言，又迎来一次极为重要的发展机遇。同时，内蒙古民族文化也面临着缺乏科学的整合营销传播策略指导，文化品牌形象辨识度低，传播效率低等问题。那么，内蒙古地区应当如何发挥民族文化优势，又能够利用何种方式将它清晰、准确地传播出去呢？这些问题的解答有助于内蒙古地区凭借民族文化优势，充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，促进本区域的经济跨越式发展，并使之成为推动自治区经济发展的重要力量。
民族文化是一个民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的长期积累和凝聚。以民族文化为根基、整合营销传播为手段的民族文化品牌建设工程，若要能准确全面地体现民族文化的核心底蕴，就不能简单的通过利用几个民族传统视觉符号，依靠树立几个品牌，几条广告信息进行展现。这样既不能做到科学系统性地挖掘出内蒙古民族文化的核心，又不能全面展现当今内蒙古民族文化的现状，反而只会给受众带来一叶障目、以偏概全之感。民族文化的展现，需要树立一个特色鲜明的文化品牌形象，并在文化品牌传播过程中形成多媒体渠道矩阵式的整合营销与推广，进而形成一种合力，将自治区的民族文化立体化的呈现出来。
一、内蒙古民族文化传播的现状
经过多年的发展，党委政府为民族文化传播与文化品牌形象建设投入了极大的热情，也已经取得了不俗的成绩。可是在传播手段发展变化日新月异的新媒体时代，内蒙古在文化传播媒介的选择与投入方面，依然较多依赖于传统媒介传播。同样，在传统媒介传播形式与传播规律的制约下，其所取得的传播效果也十分有限。这并非是内蒙古在民族文化宣传方面的投入力度不够，而是因为缺乏对民族文化进行目标清晰的形象化、品牌化建设。同样，与之配套的具有针对性的、全方位的营销策略的制定及其执行，更是无从谈起。首先，是对于文化传播的认识方面。当前自治区民族文化传播策略的制定，仍然缺少与现代传播发展规律相适应的宏观规划，在对整合营销传播策略的认识方面，同样也与传媒发展的大趋势有着不小的差距。其次，是在关于民族文化传播的理论研究方面，依然缺乏具有针对性的、系统化的归纳。在民族文化传播的具体实践过程中，还缺乏符合民族文化传播规律的科学化与系统化的理论指导，来为自治区的管理者提供参照。第三，是在民族文化传播的品牌视觉形象方面。内蒙古民族文化中包含多种艺术形式与精神形态，这些内容多能以自身形象为蓝本进行宣传。凡事皆有两面性，众多的文化形象资源所带来的优势无需赘言，但就内蒙古民族文化形象的传播而言，却也因此暴露出明显的弊端。一是过多的文化视觉形象会给受众带来对内蒙古民族文化认知上的混乱，二是在众多文化视觉形象宣传多点铺开后所带来的经济投入方面的压力。第四，是文化传播媒介与手段方面。目前有关内蒙古文化的传播大多停留在传统媒介层面，对于新媒体传播的重视与投入程度不到位。特别是面对社交网络与自媒体所带来的传播规律与效率上的变化，管理部门尚未跟上时代的发展步伐。民族文化传播还多着力于传统媒介层面，也容易造成传播投入力度大效果却不佳的尴尬局面。
二、内蒙古民族文化的传播策略
在内蒙古民族文化传播与民族文化品牌形象建设过程中，缺乏整合营销传播理论的支撑，以及传播策略上的有序规划，仍多以各自为战，试图多点开花。这些看似集群化的文化形象，却缺少统一的传播策略，统一的视觉形象，也没有形成多种传媒手段广泛覆盖并相互呼应的矩阵式传播效果。看似声势浩大，却又群龙无首。如何能使深厚的民族文化底蕴得以充分发挥，丰富的民族文化形象得以充分利用，为内蒙古民族文化传播提供动力，就需要进行一系列具有针对性与系统性的工作。
树立特色鲜明的民族文化品牌视觉形象。内蒙古民族文化传播的建立与发展，必须有一个清晰、准确、民族特色鲜明且统一的民族文化品牌视觉形象，来引领文化传播。将众多的民族文化形象进行有效整合，形成集成化的推广，并设计出与之相匹配的视觉识别系统。这一民族文化品牌的建立，不是简单地将各个民族文化形象堆砌而成，而是将内蒙古民族文化视作一个整体进行品牌化建设。从民族文化品牌长期发展战略的高度出发，挖掘内蒙古民族的精神品质与文化内涵，使其形成具有民族特色与地域特色的文化品牌。与民族文化品牌相呼应的品牌视觉化工作的重要性，也同样不容忽视。为内蒙古文化品牌设计出具有符合其性格特质的视觉形象，使其能够为民族文化品牌长远发展提供延伸空间。而与之匹配的特色鲜明的视觉系统不仅能迅速吸引受众的注意，还能够更加直观地传播内蒙古民族文化的核心理念。特色鲜明的视觉形象及其视觉体系的出现，还能为传播策略的制定提供依据，使传播策略的制定与具体实施过程更加完整化与立体化。
使传统媒体传播发挥最大化的传播效率。以往内蒙古的文化传播工作，多重视其在传统媒体中的投放力度，并且有着良好的延续性。这使得内蒙古的文化形象，在受众中已经形成了比较稳定的固有认知。作为信息的传播者，内蒙古文化品牌可以通过利用传统媒体业已成熟的媒介体系进行信息覆盖，保持受众对信息的原有接受程度，并进行持续传播。与此同时，还需简化受众对信息进行转化的流程，进而提高传播效率。例如传统网络媒体在投放信息时要通过使用电脑登录网站等方式进行信息转化，对于快节奏生活的现代人而言，这一切流程与时效都显得过于繁琐，相对复杂的流程操作也会影响到信息的传播效果。因此，内蒙古文化品牌在传统网络媒体中的传播，可根据现代受众群体对手机媒体的依赖，将传统媒体传播与新媒体传播进行有机的结合，使之成为实现传统媒体传播效率最大化的关键。这样既可以进一步充分发挥传统媒体的高覆盖率优势，又能够简化操作，快速便捷的实现受众对信息从兴趣到行动的处理过程，并使传统媒体和新媒体形成有效呼应，进而有效提升传播效果。强化在新媒体上的传播力度。这是一个时间碎片化的时代，人们追求高效率与快节奏使受众接触单个信息的时间缩短，使其接触到的信息变得零散而又丰富。社交网络的出现，使搜集与分享成为人们碎片时间中处理信息的重要组成部分。在新媒体环境下的内容营销，应当将着力于注重信息组织的易读化与传播方面的快捷化上。这就要求内蒙古民族文化品牌要充分利用新媒体的传播特点，精心的组织信息，让碎片时间内的传播效果最大化，将线上、线下融为一体。通过持续提供有价值的信息来刺激受众的行为，使得内蒙古民族文化品牌的传播形成全方位、立体式的新媒体传播攻势，民族文化的品牌信息对受众行成全方位包围，从而对新的受众群体产生吸引，进而提升民族文化品牌的传播力与美誉度。
就传统媒体一对几的线式传播方式而言，自媒体的传播过程是由点到点、点到面的一对一、一对多、多对多、多对一的网状传播方式。就传播特点而言，自媒体私人化、平民化、普泛化、自由化的传播，相比较传统媒体的机构化、职业化、狭隘化、规定化的传播，民众更容易接受和掌握新媒体传播。就传播速度、舆论影响力而言，自媒体平台是现有的任何一种媒介平台无法比较的。因此，用互联网思维提升内蒙古民族文化品牌的影响力，将新媒体推广作为民族文化品牌传播的突破口，彰显出内蒙古民族文化顺应时展的新活力，进而提高内蒙古民族文化的品牌竞争力。
三、搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台
整合营销传播策略的制定，正是需要为民族文化品牌的传播提供发展依据与政策导向。与之相应的，还需要将自治区文化资源进行数字化建设，建立文化整合营销传播的数字创新平台。这一平台建设以网络为依托，充分整合自治区文化资源，既可以将网站、多媒体、移动APP终端等新媒体，应用于文化资源的数字再现以及非物质文化遗产宣传等方面，又可以将其建设为传播基地，将自治区的文化品牌的形象推广传播工作承担起来。不但从视觉与听觉上使观者产生身临其境之感，使文化资源的表现变得形象生动，还能够以规范化的品牌视觉形象将内蒙古文化逐一展现出来。对于受众而言，这是一个系统学习内蒙古文化知识的平台，也是一个传播推广内蒙古民族文化的平台，能够激发全民对内蒙古文化了解和学习的兴趣。内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台的构建，可以为内蒙古民族文化遗产的保护工作提供了一个新的思路，也对民族文化的研究、传承、保护和发展产生积极的作用。充分发挥数字创新平台的信息整合传播优势，利用多种传播媒体与传播手段，有效提升内蒙古文化品牌传播效果，最大限度的提高内蒙古民族文化品牌的影响力。
在“一带一路”政策的引领下，我国对外文化传播的需求不断加大，内蒙古的民族文化通过千百年来民族文化融合，与沿线诸多国家的文化有着千丝万缕的联系与影响，这些影响同样会反哺于内蒙古民族文化品牌的对外传播与发展，并最终对内蒙古可持续发展的经济战略与格局产生深刻影响。而此时内蒙古民族文化的传播发展，还基本处于起步阶段，也试图探索出一条适合本地区本民族文化品牌的发展道路。
内蒙古民族文化所具有风格鲜明的文化特征，不胜枚举的文化符号，但是距离实现建立民族文化品牌、传播民族文化进而促进地区经济发展的长远目标来说，依然还有很长的路要走。内蒙古民族文化整合营销传播必须科学理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相应的品牌化战略以及与之相符的视觉形象，并进一步规划出科学合理的传播策略与多种媒体传播平台的搭建，才能实现真正意义上的整合。内蒙古民族文化可以充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，与无可替代的民族特色，制定出整合营销策略并有效执行。突破性地将民族文化品牌这张牌打响，使之成为内蒙古文化发展的新名片，各地文化发展的新标杆，并最终成为自治区经济发展的新动力。
［参考文献］
［1］马兴胜．区域民族经济与区域民族文化的依从理论思考［J］．华中师范大学学报，2010（1）．
［2］张海燕，王忠云．产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究［J］．中央民族大学学报：哲学社会科学版，2011（4）．
［3］初广志．中国文化的跨文化传播———整合营销传播的视角［J］．现代传播，2010（4）．
整合营销传播策划范文2
关键词：整合；改进；提高
中图分类号：F27 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0284-01
一、在我国企业实施整合营销传播的现状主要表现在以下几方面
（一）强调多元化，忽视企业营销的统一性
每个企业都有自己部门的不同的分工，每个部门的重要性不可忽视。但也应该有主次之分，才能够集中自己更多的优势来分配资源，一个公司在资源有限的条件下也不可能对于每个部门平均用力，所以企业的各部应由整合的观点，使企业中的每个部门都可以发挥旺盛的生命力。在中国很多企业中的资源分配上不能遵循企业的统一性，
（二）企业内部缺乏协调力度，比较局限
在我国具有一定规模的企业中，如一些台资公司，比较喜欢与自己同样规模的公司开展业务往来，甚至在业务流程上广告投放都只限于自身比较熟悉的公司进而排斥能力更强具有整合实力的公司为其服务。使得企业的发展缺乏与国际交流与沟通，整合策划能力跟不上。
二、在我国现阶段整合营销所面临的问题
（一）中国特定的市场环境中对IMC认识不成熟
在中国人们常用“名牌”来表述一个优秀的品牌，因此“名牌战略”口号随处可见，而在国外人们喜欢用强势品牌，这折射出的却是中外企业一种根本意义上的整合营销的差异，即中国企业过分看重生产的知名度，而跨国企业重视的是品牌的内涵和整体价值，“强媒体弱创意”在中国不少见。
（二）粗放式落后的基础管理，不适应企业的发展壮大的管理要求，而且中国市场善变性，决定了企业必须快速变化，并对一些成熟市场的理论难以很好地执行
比如有些企业貌似庞大却是不堪一击。前期投入投入过大，后期不足。“前期讲IMC，后期讲指标”的现象。只是把IMC当作摆设并不准备通过整合营销为企业带来效益。
（三）中国本土的文化与习俗造成市场的不稳定
没有很好的经典的广告，更不可能有任何的IMC可言，观察身边，大量的广告都是如此，画面优美，品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告，可能某一个产品的广告在国际上获奖了，创意很好，可在中国消费者的印象中却没有这个产品的印象。
三、我国企业成功实施整合营销传播对策
综上所述，在我国必须对整合营销传播进行“本土化”改造，只有如此才能使得我国企业获得长足的发展，重点围绕“以知识为基础的能力”回顾和分析那些影响和促进了它而使中国企业的竞争力得到提升。
主要措施：
（一）制定实现整合营销传播的计划
1、要把广告、直销、推广方式综合运用。
2、在企业各方面与厂商要达成一致，并利于企业实现战略目标。
3、企业应把管理、文化、战略三方面要结合得更加紧密并与营销传播结合起来，并且是一个长期开展的进程。
（二）制定明确的整合营销目标
整合下传播即将企业可控制的各种活动加以协调以便形成一个连接的整体。使企业的活动围绕其核心展开，以便加强传递效果，同时必须有一个主题，获得消费者的认同，深植人心！麦肯锡进入中国之前，大致处于“点子”“策划”时期。从“公关热”到“广告热”，“CI热”再到“策划热”，最终“点子策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对策划业也失去了信任感。在这样的背景下，在20世纪90年代中后期开始，中国的策划市场上的咨询公司开始出现专业化和规范化的趋势。制定检测整合营销传播和规范标准。
对于营销标准评价各部相同，但对于企业传播的意义比较大的，一些经营不和营销能力不够而导致企业失利，仅以收视率或客户评价，还不能作为规范标准，而应该从财务的收入和产出来比较，如：企业的策划部门，会对该企业的传播策略，组合传播方式，及企业资源加以协调，有了这些过程才能检测出其成果，并将企业利润与消费者的需求结合在一起。
总之，中国企业的整合营销并非一帆风顺，其中除了制定目标外还需要逐步提高整体推广模式，采用更多的方式，把企业和市场结合，管理上避免盲目和多元化，要把内部环境（公司与供应商内部关系）和宏观营销环境（国际环境市场竞争）相结合，不能只重产品而忽视整合营销。
整合营销传播策划范文3
关键词：新媒体；整合营销传播；电影；《致青春》
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-01
一、 电影的整合营销传播
20 世纪80 年代中期，美国营销大师唐・舒尔茨提出整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一观点，其核心思想以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
电影的商品属性决定了它一定要面向市场，在市场上赢得利润，因此整合营销成为一部电影在电影市场是角逐的至尊法宝。从某种角度而言，好莱坞大片《泰坦尼克号》、《星球大战前传》，是“传播”―广告、宣传、炒作出来的，是整合营销传播的成果。新媒体的盛行和它带来的“分众传播”为电影这一超过了百年的艺术形式提供了更为丰富多元的传播和营销渠道，带来了新的生机与市场空间，电影的新媒体整合营销传播已成为新媒体背景下的一个新领域。
众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位―体” 的营销构架。有资料表明，美国电影业总收人中约20%是从影院的票房收人中获得的，而有约8O%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收人的财源。
2011年《失恋33天》以1500万元的投入创造了3.6亿元的票房奇迹，其对于微博、社交网站等新媒体的成功应运，无疑已成为电影借用新媒体营销的一个典范。随后电影《泰》、《北京遇上西雅图》都利用各种新媒体实施整合营销传播，但是由赵薇首度执导的电影《致我们终将逝去的青春》将电影整合营销传播对新媒体的利用推向。作为一个制作成本只有六千万，除导演赵薇是一线明星外，其他主角几乎都是新人的电影，《致青春》自从上映以来好评如潮，不仅首日票房突破四千五百万，刷新2D华语片首日票房记录，在内地上映一个月后，累计票房更是超过7亿。
电影热卖背后新媒体的宣传及营销策略等问题受到了越来越多学者的关注和研究。在我国电影市场尚在建立、新媒体自身还在完善的背景之下，与欧美国家相比，我国新媒体时代下电影的整合营销传播模式并不成熟。《致青春》这部国产电影在新媒体整合营销传播中的优异表现，为这一领域的研究提供了很好的现实参照对象。
二、 电影整合营销的发展趋势：
首先，需要对电影的重新认识和定位，电影是有别于其它商品的特殊商品，它具有思想性、艺术性、观赏性，是能影响人们意识形态的产品，但它归根结底是商品，是一个产业，必然要遵循市场的运作规律。需要摒弃传统的保守的落后的思想观念，为电影营销体系建立良好基础。
其次，抓住电影整合营销的关键，即以消费者为中心，以消费者的需求为出发点。如何分析观众，挖掘电影受众深层次、多方面的需要，第一步要进行大量的市场调研和推广策划，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一一受众需要什么，我再生产什么。
再次，逐步建立电影品牌营销理念。中国电影市场从2002年的《英雄》开始到2005年《无极》，国内知名投资人对电影新营销进行了大胆的尝试，但还只是一些雏形，没有形成规模和品牌，在电影的后续产品开发处于尝试阶段。我们仔细研究美国电影收入的构成就会发现，美国电影总收入约20%是票房收入，80%是影片后续产品营销。
最后，采用专业化的手段进行营销传播的整合。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，市场调研、电影制作、广告策略、宣传炒作、公共活动、产品开发、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。
三、电影《致青春》的整合营销传播
作为曾经电影营销的主要方式：海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐没落。随着数字互联网时代的来临，越来越多的电影开始依赖互联网进行营销。因为看上去，它们更廉价，也更有效。
（1）微博营销。《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。早时间的介入，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。在这14个月里，积累了18万的粉丝。
《致青春》微博日期分布①
（2）动用微博大V力量。根据微博的“二八定律”，微博上80%的影响力是由20%的人创造的，实际上微博的影响力是由2%的大V所左右的。赵薇的圈内好友纷纷来助阵，连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计了几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。
（3）适时营造网络舆论热点，引发网友关注。此次《致青春》选择了4月26日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的电影，更重要的是为与网络热点相结合，与网友的情绪相契合。
（4）移动终端应用的力量。《致青春》的软广告无处不在，另外一个就是植入手游。推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，手游已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。
在《致青春》的整个营销传播过程中，不仅在社交网络上，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》，并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官方媒体宣传口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。
《致青春》在宣传方法上利用了一切可以利用的优势和资源，成功的构造了一种社会化全方位营销方式，不放过任何一个可以宣传的点，为电影的高票房打下了坚实的基础。
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[关键词] 寿险 整合营销传播 适用性 策略
目前，个人寿险发展迅猛，2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力，但是，中国寿险市场潜力巨大，随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇，寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战，必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展，主要是建立在人对寿险产品的推销上，而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场，给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。
这种促销战略在中国寿险市场发展之初，给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先，寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。
除此之外，还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。
二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（IMC）是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点，实施整合营销传播策略，进行营销体制创新，原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高，产品的功能相同、服务相近，让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给保户留下深刻的印象。
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
3.信息技术的发展，使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能，而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度，减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息，受众数量毕竟是有限，大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少，对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播，提高信息受众的规模和信息的到达率。
三、寿险行业整合营销传播策略
1.寿险营销传播内容的定位。对整个寿险行业而言，整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息。针对寿险市场供给主体而言，由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础，寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势，所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务。
2.寿险营销传播渠道及媒体整合。对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(电话、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合。寿险的媒体传播渠道也相应要多元化，扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应;不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”，从不同的侧面向公众传递一致化信息。从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道，而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径，从培育寿险市场来看，媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视。
3.寿险营销传播方式的整合。寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划;寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识。总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销，再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置。
参考文献:
[1]贾生华 梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37～42
整合营销传播策划范文5
整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论创始人之
一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。论文百事通”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在舒尔茨的整合营销传播观念中，认为整合营销传播包含了复杂的层次：首先是基础的传播技术和工具的整合，其次是重新界定传播的范围，其实就是要创造新的营销传播概念，品牌形象。再次，要利用信息技术，发展出消费者数据库。最高层次，则是将企业的营销传播行为和企业的财务运作、资本要求结合在一起。这种系统的操作模型，由于涉及到组织改造、信息技术应用等等，往往被人批判，认为花费巨大，只能有大公司才能执行。
根据最近中国企业在事件营销活动的表现及舒尔茨的整合营销传播理论，作者对现有的活动营销过程中的整合营销层次分为如下四种类型：
一单向被动的较为简单的整合营销层次
在这一整合营销传播层次中企业关注的是如何利用已经出现的或可以预知的事件来进行整合营销传播，企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章或广告，或者企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。例如在“神六”发射活动过程中，蒙牛5秒146万继续赞助“神六”的央视直播。而家电厂商也是蜂拥而至。刚刚经历了重组、停产等种种危机的科龙也试图借助“神六”恢复品牌形象和名誉，不惜重金拿下顶级赞助商的名号，同时旗下冰箱、空调、冷柜、洗衣机等五大类产品成为“中国航天专用产品”。
与此同时，那些挤破脑袋没有成为赞助商的企业也通过其他方式搭乘“神六”这趟顺风车，例如海尔、康佳等都采取了曲线介入“神六”营销的方式。2005年9月，在“康佳捐赠中国航天中心暨联手‘科技共建单位’签约仪式”上，康佳捐赠了包括液晶、等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列。这些捐赠产品将被中国航天员用于未来的日常学习训练工作中，并结成“科技创新共建单位”。
单向被动的基于传播技术和工具的整合层次现在已经为众多的企业所掌握，所以在实践的过程中很容易出现一窝蜂的现象，使信息的传播效果大打折扣，更重要的是它是一种单向被动的较为简单的传播方式，消费者与顾客之间无法形成互动，因而无法对于传播的效果进行量化评量，企业处于一个较为不利的地位。
二主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次
主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销传播是指企业利用创造出的事件营销机会，与信息的接受者（潜在的消费者）之间事先沟通上的互动营销层次。互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，通过短信平台和网络平台来使互动式营销来影响消费者。
例如在杜邦LYCRA于北京、上海两地举行的“莱卡风尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推广活动中，开展了短信即时抽奖活动，该项目包括了专用抽奖程序、索尼原版音乐“贴身情人”铃声下载和短信互动系统服务。杜邦LYCRA主办的这次活动，首次采用了最为时尚的媒体——短信互动系统，来开展对LYCRA及45个服装著名品牌的市场促销活动。在数千家专卖店，有几万人参与的短信即时抽奖活动，成为国内涉及面广、规模较大的的市场推广盛会。而可口可乐公司今年则在上海与美国暴雪娱乐公司及美国第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合主办“要爽由自己，冰火暴风城”的《魔兽世界》嘉年华活动，借助网络游戏《魔兽世界》目前在中国极具人气的势头，通过“ICOKE”网站发放门票，将网络与营销相结合，在短短的一个月的时间里，创造出了1500万的人流量，因为在网络游戏《魔兽世界》里，虚构了一个庞大的商业虚拟世界，里面有发达的商业体系，玩家可以扮成不同角色通过购买可口可乐产品而获得能量，这样可口可乐已经不仅仅是一种饮料，而是一种与潮流同行的流行元素，这极大地扩大了可口可乐在青少年中的影响力。
由此可见，从整体上来看，表面上实施互动营销的一个过程，与广告商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。但实质上它却是主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次。
三数据库式的互动整合营销层次
如果活动营销确实参与人数众多，影响重大，但是随着活动的结束，消费者也随之消失了，显然其效用是短期的。数据库式的互动整合营销层次则更进入了一步。数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销需要一个强大的营销数据库来支持。营销数据库其本质就是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，存储现有顾客和潜在顾客的基本资料，营销人员可以有的放矢的开展营销活动，并通过分析顾客的交易记录，采取相应营销措施加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。著名的80：20法则显示，公司的80%的利润来自20%的老顾客，企业与新顾客的交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是营销中的最大挑战。互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，因此可以根据顾客数据库中的爱好记录，发送其感兴趣的公司产品目录，进行一系列的定制服务。
例如近几年在数据库营销方面最典型的案例是广州《赢周刊》。其成功的关键是组建活动俱乐部，如“60年代俱乐部”、“赢家俱乐部”、“华南MBA俱乐部”，积累了大量的互动消费者宝贵数据。后来，利用这些数据提高了订阅率，建立了良好的品牌形象。尤其难能可贵的是获得了广告主的认可。最后在实施数据库营销方面，《赢周刊》与南国奥林匹克花园合作，利用该数据库提前实现该楼盘理想销售业绩，这一创举已成为行业内的一段佳话。
因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库，并加以商业策划与运用，企业方能取得不错的经营业绩。
四系统方案式的多产业合作多赢整合营销层次
整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者(Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。这些利害关系者，决定着企业销售的成败。企业通过与直接消费者、保险公司、商等利害关系者的沟通，组成一个“快乐的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品的销售任务。新晨
例如在北京心力源源有限公司的免费营销大行动中，活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单：只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险，从车主交纳的车保费中获得8%的正常与合理的返利。消费者的车保，也只是按照正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。两年之后，按照赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。在这种方案式的合作多赢整合营销层次中我们不难看出：
整合营销传播策划范文6
关键词：传记类图书；图书营销；整合营销传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）05-0056-02
一、疯狂的抢购――《史蒂夫・乔布斯传》的销售“传奇”
2011年岁末年初，北京一家报纸了《2011图书出版销售大事件》，细数了过去一年的时间里，图书的出版销售领域，引人关注的焦点性事件。毫不令人惊讶的是，《史蒂夫・乔布斯传》的出版名列其中。
《史蒂夫・乔布斯传》是“苹果教父”史蒂夫・乔布斯唯一授权的官方传记，自2011年上半年由美国出版商西蒙舒斯特对外出版消息以来，就受到了全球新闻出版巨擘的广泛关注。在当地时间2011年10月5日那天，年仅56岁的史蒂夫・乔布斯与世长辞，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛与惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫・乔布斯传》在全球发售，简体中文版也同步上市。“苹果教父”不可抵挡的知名度与影响力，在该本传记尚未之前，就已经开始显现。而10月24日上市的《史蒂夫・乔布斯传》，首周销量达67.8万册，而后，仅仅20天，总销量已达100万册。当时，曾有媒体报道：“据中信出版社预计，《乔布斯传》前期销售额将达6800万元，最终销量有望突破500万册。这意味着，单凭《乔布斯传》一本书就可超过2011上海书展主、分会场的销售总额。不计团购，2011上海书展的主、分会场销售额总计5470万元”[1]。
二、整合营销传播――一种营销新思路
营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。
而整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。
整合营销传播理论的发源地――美国西北大学的研究组将其定义为：“IMC（Integrated Marketin Communication的英文缩写，即“整合营销传播”）把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”[2]。
与传统的营销传播活动相比，整合营销传播与之不同的关键在于，活动的中心由生产者向消费者转移。
三、《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播策略研究
（一）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的特点
1.确立尽可能多的营销宣传渠道，力求营销活动的立体性与完整性。营销宣传渠道的多样化，是现今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫・乔布斯传》的推广过程中，运用的营销宣传渠道之多，实为罕见。书店显要广告位、车站灯箱、地铁广告、户外广告、门户网站首页……“乔布斯”的踪影似乎无处不在。就连苏宁线下1000多家店面也为其预售做着配合宣传，原因很简单――原本想要远离“图书销售”这块“热土”的苏宁易购，还是选择了《史蒂夫・乔布斯传》作为试验板。再如，中信银行信用卡是这本书的合作伙伴之一。除了户外广告和邮寄账单上的推广，在公开发售前，他们通过短信向400万活跃持卡用户发送了预订邀请，持卡人直接回复信用卡后四位和一个代码就可以订阅这本书。有1万人通过这种方式预定这本书，这批订单23日就开始安排发货，以保证持卡人可以在24日全球首发第一天就拿到图书[3]。
2.网络营销成为图书营销的主战场，“自媒体”营销给图书销售市场带来了新的憧憬与希望。与其他的营销方式相比，近乎完美的网络营销，在这场疾驰而过的销售战役中，更令人称道。京东商城为《史蒂夫・乔布斯传》买下了新浪的展示广告位，腾讯为它制作了专题网页，优酷为它制作了视频网页，巨鲸为它制作了音乐网页，参与翻译的东西网和译言网在首页最显著的位置挂出了它的封面……此次《史蒂夫・乔布斯传》的销售中，“自媒体”营销的概念，首次得到了充分的彰显，其优势也是发挥得淋漓尽致。此前，每到图书发售前后，出版社都会想尽一切手法，对其进行宣传，但是，基本都是借助于多种媒体的力量。而“传奇项目组”此次最为“传奇”的营销策略或许在于，除了依靠媒体的力量，出版社自身也广泛而有力地发出了自己的声音――“乔布斯官方传记”微博便是关键。据悉，经过新浪认证的中信出版社《史蒂夫・乔布斯传》官方微博“乔布斯官方传记”，从2011年9月25日开通以来，共发了1300余条微博（截至2012年3月5日），拥有粉丝近4万人。至此，《史蒂夫・乔布斯传》的营销团队，打造了真正属于自己的“自媒体”，完成了国内图书营销史上破天荒的“自媒体”图书营销。
（二）《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的运作方式
1.根据图书特点，选取恰当的媒介组合方式。一般而言，新版图书，在进行营销时，都会有两个截然相反的倾向――或者投入巨金，大张旗鼓地宣传，注重表面的华丽；或者花很少的心思在营销上，任由其天命。也就是说，很多出版社，在进行图书营销时，都不太注重效率，究其根本原因，是因为没有选择恰当的媒介组合方式。前面已有叙述，《史蒂夫・乔布斯传》十分注重网络营销，甚至将其视为营销制胜的“主战场”，这是有其依据的。首先，《史蒂夫・乔布斯传》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起码是用过苹果产品的人群，而这部分人的平均年龄，在国内可能相对年轻，网络是他们接触信息的最重要的方式。其次，去年以来，随着业内颇有名气的“光合作用”书店的倒闭，民营书店在国内的衰退之势，不可阻挡，而网络电商图书销售的稳步增长，与之形成了鲜明的对比。这一切的一切，都凸显了该本传记将“主战场”放之网络的正确性与重要性。除了当当网、卓越亚马逊、京东商城等较早的网络销售渠道，正在很多大城市提供“一小时到货”服务的快书包，也与中信出版社形成了很高的“默契度”。据悉，这次营销，中信出版社的投入极大，“超过了100万元”。但与其回报相比，这比投入算是“投有所值”。线上线下的多点对接，形成了此次《史蒂夫・乔布斯传》整合营销传播的立体性，以网络宣传为中心，平面、户外等媒介形式相互配合，更是此次营销成功的“法宝”之一。
2.依托图书品牌，联合强手打造图书营销的影响力。众所周知，《史蒂夫・乔布斯传》的感召力与影响力，远在该本传记面世之前，就已显现。然而，面对此前具有的如此高的品牌影响力，“传奇项目组”稍后的用心运作，则又进一步打造了该书的营销影响力。而在传统的实体店方面，覆盖全国的30家主流书店也实施了种类繁多的促销活动，每家书店摆书的花样，似乎都凝聚着不少辛劳。在《史蒂夫・乔布斯传》的整合营销传播过程中，“强强联合，合作共赢”已成其背后的重要口号，在这其中，凡客诚品似乎是最大的受益者之一。因而，此次营销影响力的打造，也并非“传奇项目组”的“一人之力”，依托原有的品牌，选择合适的伙伴，都是其成功的宝贵财富。
参考文献：
[1] 毛莉.《乔布斯传》热将给出版业留下什么[OL].出版商务网,2011-10-31.
