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战略营销与广告策划范文1
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略(十一)广告预算及分配(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。
战略营销与广告策划范文2
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
战略营销与广告策划范文3
广告策划小组名单
目录
前言
(一)市场分析
1. 营销环境分析
2. 消费者分析
3. 产品分析
4. 企业营销战略
5. 企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1. 广告的目标
2. 目标市场策略
3. 广告定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1. 广告活动的目标
2. 广告活动的时间
3. 广告的目标市场
4. 广告的诉求对象
5. 广告的诉求重点
6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
7. 其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1. 广告效果的预测
2. 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品
• 对这些产品的态度如何
• 有无新的购买计划
• 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些
• 产品最突出的性能是什么
• 产品最适合消费者需求的性能是什么
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品
• 消费者对产品质量的满足程度如何
• 产品的质量能继续保持吗
• 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何
• 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么
• 产品在材质上有无特别之处
• 消费者对产品材质的认识如何
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产
• 在生产工艺上有无特别之处
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装：
战略营销与广告策划范文4
1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。
2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。
二、营销理论对广告策划的影响
广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。
1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。
2．广告策划应符合营销理论的要求
第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。
第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。
战略营销与广告策划范文5
一 市场分析……………………………………………………………………
(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………
(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………
(三)消费者分析…………………………………………………………
(四)市场发展趋势分析………………………………………………
(五)未来产品发展趋势………………………………………………
二 产品分析……………………………………………………………………
(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………
(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三 销售与广告分析………………………………………………………………
(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………
(一)高露洁………………………………………………………………
(二)中华………………………………………………………………
(三)冷酸灵………………………………………………………………
五 企业营销战略………………………………………………………………
(一)营销目标…………………………………………………………
(二)市场策略…………………………………………………………
六 广告表现………………………………………………………………
(一)非媒介…………………………………………………………
(二)媒介……………………………………………………………
七 公关营销策略…………………………………………………………
(一)目的…………………………………………………………
(二)活动策划……………………………………………………
八 效果预测、评估……………………………………………………
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
"佳洁士-节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
战略营销与广告策划范文6
中国营销策划界现在走到一个细分的时代，从“点子定成败”到“策划并执行”我们走过了十几年，点子时代的出现有其独特存在的意义，当我们以今天的视角来反观点子的盛行，发现点子以及点子大王具有以下几个特点：
一、 点子的“新奇特”和简易的执行度。在中国的市场营销的初期，4P理论尚未落地，以简单的推销和固定渠道成为市场的重点。以何阳为首的大师们凭借敏捷的思维轻易成为营销的奇兵。例如在筷子上刻印星期几，实际就是增加产品的实用性和附加值；把小医院烦琐的登记变更为护士一条龙服务套餐，实际就是给顾客提供方便和主动的服务意识。何阳为代表的点子注重“一剑封喉”，看重短期效应，而很多企业经过简单的产品改造何流程改造以后又产生了一定的效应，使点子很快打开了市场。 二、 企业主（老板）对大师的崇拜。当整合营销和细节策划还没有浮出水面的时候，互联网还没有普及的时候，企业主没有明确的策略以及方向，更没有足够的信息量去了解策划的真实面目，对于经营之道停留在十分模糊的阶段。或者道听途说，或者听了大师们的课头脑发热，对于大师的点子言听计从或者成为大师的又一个宣传者，使点子一度盛行而且愈演愈烈。 三、 政府部门积极参与。由于当时各地急于树立典型，企业的发展速度又不能满足改革开放的需要，因此政府部门也手足无措，当大师出现的时候，政府部门便充当了媒婆的角色。将大师和企业进行拉郎配，目的是通过大师使企业更好的发展。在这样的动机下，使点子成为90年代初最热门的社会现象之一。 “点子时代”虽然已经远去，但是反应的真理确是不可抹杀的，比如产品开发创新理念，营销细节的完善那个年代都有了雏形，也是中国营销史、广告史不能回避的财富。但是点子就是点子，之所以不能成为策划，以为点子没有详细的执行过程，没有针对市场具体的分析和论证，不能复制，还有就是风险的评估系统，这些都是企业迫切需求和策划应该提供的，因此，简单的点子可以成为企业经营的一种参考，而不能成为持续性发展的动力。 当越来越多毫无逻辑的点子成为市场或社会的笑柄，就意味着点子时代度过了它的辉煌，同时广告人的崛起使中国市场很快进入了声势浩大的“广告时代”——或者称“策划时代”，含义就是广告策划人对企业的营销进行全方位诊断并提供科学的策划案，企业通过合适的策划方案实现销售提升，并且广告策划人和企业实现良性沟通，或者企业通过自主自发大量的广告赢得市场，并且树立起行业地位的营销过程。 广告策划时代著名的广告人代表为叶茂中，其代表作品从“春兰”到“圣象”，由于销量的快速增长使叶一度成为中国民营企业的神，转而开始品牌塑造——“白沙”、“大红鹰”，大手笔的制作使中国民营企业广告的水准大幅度提升，在中国广告界，叶茂中的确可以算一面旗帜，也是一个榜样，伴随《销售与市场》一起成长，和民营企业一起飞翔，叶是广告时代当之无愧的英雄。 广告时代主要特点有以下几个方面—— 一、 广告策划时代鲜明的特征就是广告量的投放，几乎每个企业都会把广告当作救命稻草。从制作到，每个环节都成为企业关注的重点，以铺天盖地的广告来赢得市场关注，以个性的广告让顾客瞩目，这个时代是中国广告人觉醒的大时代； 二、 广告人为企业提供企业满意的作品，而不是一个创意。广告的智慧运动和头脑风暴曾经使广告人非常骄傲。通过对市场的了解为企业提供广告创意和媒体思路，以新颖、有效和符合市场观念的广告作品取悦市场，并且在广告制作过程中广泛了解市场，以专业的态度面对市场发生的点滴现象，摆脱了“点子”空中楼阁式的奇特和简单化； 三、 企业和广告人之间的关系趋于平等，企业主不在盲目崇拜广告大师，而是通过大量的市场事实来论证成败。实际上，这个时代的很多企业主自己就是摸着石头过河的广告人，例如三株、爱多、秦池等企业，可惜成也萧何，败也萧何，很多执迷于广告的企业还是被媒体所误，走进了营销的死胡同。 中国广告时代有上世纪90年代中期初具规模，一直到今天还兴盛不衰，这充分证明中国的市场经济大潮中的机会和巨大市场空间。但是随着企业机制更加完善，市场环境日渐成熟，广告时代的特征也不能满足市场的需求。中国市场将逐步向营销时代转变—— 什么是营销时代呢？就是企业将逐渐的完善自身的体制，以实战和专业的精神面对复杂的市场环境。而广告策划也向团队化发展，在发展过程中，市场和企业对策划者提出了更高的要求，这些要求都是以前不被重视或者点子、广告所不能解决的，但是又是企业需要的。 一、 策划人必须了解市场细节。市场已经不是一个简单创意的过程，而是一个严格执行的过程，因此要求策划人必须了解营销的全过程。比如生产工艺、比如谈判技巧、比如管理诀窍、比如促销的重点、比如终端的摆放等等，这在以前的时代都是可有可无的，但是今天看来，只有真正的专业才可以真正的决胜。所以作为策划人必须做到比企业更专业更专注，只有这样的高度深度才可以缔造出中国市场未来的精彩； 二、 进入营销时代，策划人对企业和社会要负责。策划不仅是广告艺术，也是文化表达，更是企业资本的运转方式之一。策划人没有任何借口只为创意负责，而忽略了企业的资金实力、以及社会对美的鉴赏分辨能力。今天一个合格的策划人首先是一个具有崇高职业道德风尚的职业人士，而不是被社会唾弃的“骗局制造者”； 三、 市场越来越细分，但是策划越来越综合。策划人不在是一个独立的个体，中国的广告业必将和4A公司一样，集咨询、创意、媒体、以及监控等多位一体，真正为企业解决实际问题，同时和企业保持长久的战略性合作，这将是中国广告策划界、营销界的前景所在。
齐渊博，准确营销、七巧板营销创始人，企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广，以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨，帮助众多企业突破销售困局，实现销售倍增长，在业内被誉为“产品推广专家”。
