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传媒公司的营销策略范文1
关键词：保险市场消费行为营销策略
目前，我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显，保险消费行为的主导性增强，保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。
立体式的多层次营销策略
随着金融一体化进程的加快，国内保险业发生了翻天覆地的变革，传统的营销模式已被打破，并向更深更广的领域延伸，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为，寿险营销模式悄悄变脸，并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。
所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式，通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返寄给公司。
应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。
所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。
随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。
“人本化”的营销团队管理策略
保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。
激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。
客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。
在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。注重发展的品牌营销策略
在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。
在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。
满足客户个性需求的差异化营销策略
我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：
实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。
实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。
实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。
紧贴客户的优质服务策略
市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：
延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。
以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。
参考资料：
1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版
2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版
3.晓珊，“改进保险商品的销售方式”，《中国保险报》，2001年10月23日
传媒公司的营销策略范文2
如果说广告行业仅凭借创意的能力赢取订单，那么这种模式走下去是痛苦的，这在若干年以前李践就说过了，所以他改变了经营思路，把方向定位在媒体上。今天的李践已经毫无疑问变成了广告业的大亨。然而很多广告人或者广告界的老板们义无反顾的坚持创意下去。他们口口声称“先做对的，再做好的”的广告策略，然而，当自己面对的时候恰恰又是失灵了，找不到北了。从这一点来说，广告界的绝大部分的公司是不懂得广告经营的。
今天的广告行业是一个大而统的混杂体，或者说不成体统；然而在市场化导向中，根据客户的不同需求在实际中无形的给予不同板块的服务内容（公司）定了个位：一类是营销策划型公司，比如深圳采纳、成美、广州南派策略等；一类是媒体公司，比如分众传媒、白马等；一类是咨询顾问公司，比如北京的北大纵横、深圳的南方略等；一类是创意型广告公司，广州4A基本都是。在这四类板块的公司里面，第一类的营销策略公司是当今中国广大的成长型品牌最需要的实战性公司，他们有市场营销经历，为企业的市场布局和营销策略出谋划策，他们最擅长地面战争（叶茂中例外），这恰恰符合了市场营销的精髓，那就是首先在地面和终端战胜对手才是真正的攻城掠寨，这恰恰迎合了成长品牌最需要的战略和战术制胜思路，这类公司应该说是很具有“技术含量”的广告公司，他们往往声称自己的身份不是广告人。确实这些营销策划公司凭借着对市场的深入经历和了解，在市场化信息完全不对称的情况下让客户看到真正的大师。让客户大开眼界，尊称为“大师”或“老师”。这类公司甚至帮助企业完善营销模式，他们以渠道策略解决了很多企业的渠道和终端之痛。毫无疑问是应该值得尊重的。可是放眼望去，这类公司却是存在着发展的瓶颈。在资本市场全面来临的时候，重组和兼并成为企业之间的发展新战略。成长型企业被兼并后解决了渠道和终端问题。他们成为了大品牌的子品牌。这在渠道为王的相当漫长的阶段里他们对营销策略的需求淡化了。由于市场需求量的变化，因此营销策略性公司的发展需要进行转型或者战略升级；第二类的媒体公司属于媒体实体性广告公司，在资本和资源平台上发展，不属于本节讨论的话题，因为我们所讨论的是智业行业里面的广告界问题；第三类的是顾问咨询公司。这类的公司起点比较高。因为很多从业人员是海归派，人员的素质在广告行业算是最高的了。这些公司的服务特征是帮助大型品牌建立体系和管理机制，使之更加规范化、国际化。他们在国外学习了很多国际品牌的营运和管理模式帮助国内的大型品牌建立规范化公司营运体系来。这是很多的大公司需要的服务内容。我们常说“成与营销、败与管理”。企业要立起来首先依靠营销的能力，但是，当这些公司已经发展到很大规模的时候，队伍庞大、规模较成熟的时候，他就需要解决管理的问题了，这是另外一个层面的需求了。管理做得不好就会让他们内乱，渐而外乱，甚至倒闭。在目前全球化的市场竞争格局中，很多的大企业非常注重这一块的修炼。所以，这些的顾问公司拥有着一定数量的客户群体。这种较高的技术含量非一般公司所能及，他们属于蓝血人品种；第四类的是广告创意性公司，这类公司是一个最大军团。可以占目前广告行业的96%以上的比例。这类公司的工作特征是什么呢？举1个例子基本说明大致情况了：某广告公司接到一个保健酒的比稿通知，要拍摄一条广告片。于是公司创意部的五个同志一起来开创意激荡会，其中一个是总监（工资8000元），一个是经理（工资5000元），另外三个创意（工资3000元左右）；开了两天会议仍然没有好创意，没办法老板买来一些咖啡、啤酒和香烟，希望这样的刺激能得来好创意，但是仍然不如意，创意儿拿不出手。这个时候，扫地的阿姨一边扫满地的果壳和烟头，一边在听创意会，无意中来了一句话“保健酒喝着舒服，下面也舒服，上下齐欢乐吧”。说者无意，听着有心，结果就凭借扫地阿姨的那句“上下齐欢乐”赢得了这个项目，这是广告公司的写照和缩影。当然很多较大型的广告公司有了自己的所谓“品牌工具”和“创意法则”。但是输出的时候都是在创意上取胜才算是赢得了项目。想一想，如果是创意在如此的花费财力而又毫无技术含量，为什么不能聘请应届大学生和下岗工人来组建一个创意部呢？。
我们在讨论广告行业的之后，务必要讨论一下甲方的情况，据笔者从事十余年的经历中发觉一种现象，一些甲方他们清晰的明白自己的需求，比如有些企业说“我们需要一间顾问管理公司来加强内部管理的体系建立”，于是他们就寻求相应的管理公司来合作；还有一些公司说“我们的市场与营销有问题，不完善，我们需要营销策略性公司来帮忙”；还有一类公司说“我们需要拍摄广告片或者设计，需要创意，寻找创意型广告公司来协助”。当然这些企业是明白者，他们往往是寻找相应的广告公司来服务。可是笔者也见到很多的另外一种现象，他们的营销模式存在问题却往往和广告创意型公司在一起谈，结果谈了很多次都觉得不对劲，不专业，而放弃继续谈下去了；还有就是做了很多论创意比稿都无法定夺。搞得很多的比稿公司很生气。这样的现象背后往往是企业的市场战略或者营销战略存在问题或者困惑，导致企业缺乏评断上游（前沿）的标准，导致迟迟不能定夺，所谓“皮之不存毛将焉附”。这是很多企业犯的错误。也就是没有选对合作公司。如果说广告创意型公司对市场营销有擅长的话就容易解决了这样的问题了，甚至以专家身份把那些前沿的空缺也作为服务体系加以有偿。但现实中广告创意性公司不了解营销与市场之大局面，一下子陷入到战术传播里面去创意了。吃了苦头还不明白是怎么回事。这是一种悲剧在发生。这种现象在一如既往的发生着。如果碰到那些狡猾的企业，他们的营销与市场问题还没解决，也不知道怎样解决，那么就可以利用广告公司在这方面的无知来解决自己的需求，享受到免费的例汤（鲍鱼汁）。这是多么的令人不可思议。
以上是三类广告公司的模式展开。笔者认为第一类的营销策划公司具有专业认知上的高度，他们能站在一个操盘手的高度，审视从产品战略、渠道战略、价格战略、促销战略的全局，他们能有一个清晰的服务体系分类，然而他们却面临着发展的瓶颈。而第三类广告创意型公司拥有很多的客户资源，但却存在着模式之痛，如果这两类公司嫁接，那么就形成了另一类混血儿。这个混血儿毫无疑问是最具魅力的。它能以市场策略和营销策略的前段或者高度对创意策略形成了理性的引导，让创意策略有根可寻，不再患得患失。这样毫无疑问极大的增加了广告创意性公司的比稿成功率了。不仅如此更能让创意型广告公司赢取另一块不可忽视的服务板块，那就是营销策划和市场策划的服务体系板块。当然，这类的新体系应该泛称为广告策略公司了。这也是广告界有识之士进行战略重组或兼并的出发点了或者内因了。由于咨询管理公司针对内部管理体系的建立，是不同血统，是兰贵人，所以不属于广告公司的范畴了。因此我们说广义的广告公司将来的走向应该是两大类：一类是咨询管理公司，一类是广告策略公司。
传媒公司的营销策略范文3
关键词：数字电视；体育频道；营销策略
中图分类号：C222.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）19-0137-02
绪论
在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。
中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。
在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。
一、第二现代：电视体育频道的生存图景
电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“ 超越”、“ 多元”等体育文化理想的追求。
数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。
数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。
Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3] 2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007―2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。
电视体育频道面对第二现代的科技环境――数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。
“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2 800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1] 2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。
二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”
数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（census segments）。”[5]
个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头――天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2 700万到3 250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。
“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。
“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。
1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。
结语
数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。
参考文献：
[1] 高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.
[2] Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization: Institutionalized Individualism and Its Social and Political Consequences. Sage:
London，2002:148-151.
[3] 王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.
[4] 安迪.天盛5000万美元买下英超独家转播权免费时代终结[EB/OL].南方网:省略/sports/scroll/200702130042.
传媒公司的营销策略范文4
马良骏以深入洞察用户特征与传播规律为乐：“手机能够反映出用户的个性、经济能力、喜好等各种特征，全中国的手机品牌达到1200种，具体到型号有1.3万种，移动营销必须要精准细分用户，根据不同的移动设备的特性去传播不同的品牌信息。”这正应了麦克卢汉的名言：“媒介即讯息”！
移动营销前景乐观
马良骏从2000年开始进入无线领域，就认定手机必定会成为消费者日后极为重要的媒体，目前中国4亿手机用户对其的依赖，远远超过电视、PC、Pad等媒体，“当然，目前移动网络用户对移动媒体的消费时间与品牌广告主营销预算的投入是不成正比的，但是这个行业的增长速度比互联网史上任何时刻都快，从近两年不少品牌广告主、电商纷纷涉足就可以看到他们其实也在很迫切地要在移动营销领域立足。”马良骏告诉《广告主》杂志。
上海艾摩广告有限公司CEO成维忠认为未来1～2年，移动营销主要有三大发展趋势：手机流量会进一步向几家主要的社交类应用汇聚，微博、微信等业务越来越成为强势的手机入口级应用，基于互联网广告平台经验开发的各类APP广告平台，将处于非常尴尬的位置，这个趋势也将影响推送类广告和移动互动营销的实现方式；二维码的发展会推动线上线下的整合营销上一个新的台阶，将使过去不方便的线上线下营销互动变得极其方便；手机支付逐步普及，并对营销活动产生潜在影响，很多营销活动，直接可以跟付费预订、付费预约甚至直接购买相结合；未来移动营销的主要技术表现形式，一定是HTML5，而不是APP，微信的火爆将加速这个过程。
实力传播旗下Performics中国区负责人曾德宇向《广告主》杂志介绍，他们负责的国际大客户中，几乎都在考虑调整明年的预算，将移动营销作为重要的战略去部署。根据目前的情形来看，广告主在移动营销领域的投入还仅仅是整体预算的极小的一部分，明年这个数字迎来成倍的增长不是难事。
2012年年初，群邑成立了专业的移动营销机构mJoule，并将旗下所有移动营销业务都转交给mJoule负责，这一战略部署彰显了移动营销在媒体商心目中的重要地位。mJoule邑智中国区CEO张垒认为，作为移动营销服务商，不能只履行媒体的职能，还要负责客户从品牌战略、营销策略、广告创意到媒体购买、CRM等所有的环节，这是一个移动营销360传播的概念。
移动已经成为消费者生活中不可缺少的部分，但传立媒体Digital Innovation总监Andrew Spear认为，广告主开展移动营销前需要明白，成功的移动营销策略并不是顺应潮流推出移动营销方式，而是将移动营销的策略整合到品牌的长期营销战略中，针对不同的产品和服务来定制移动策略，并且针对其灵活性的特点，通过移动推广来同其他平台实现整合性传播。
精准与细化的投放策略
美国汽车营销机构DMEautomotive公司CEO Mike Martinez在刊登于新一期《经销商营销》杂志中的专栏中谈到，他在飞往西雅图的途中得到iPhone5开始预订的消息，随即打开他的iPhone，通过Apple App Store这款APP，预订了这款手机，用时不到2分钟，并且通过iTunes就完成了支付。如此方便的商业模式促使他思索该如何将其引入汽车销售业。
移动终端，比如手机，并非仅仅是一个信息传播的平台那么简单，更重要的是这个媒体传达出来的用户特征以及帮助品牌广告主精准触及目标人群的能力。
有着这样高的价值，不少品牌为了追求新鲜与时尚，纷纷推出活动APP的做法就值得商榷。“做短期活动的想法不是移动APP的真正价值所在，因为APP吸引用户的法宝就是内容，而且是持续更新的内容。”曾德宇如是说。
成维忠同样认为，手机是个随身工具，手机用户每天要花很多时间在手机上。因为这个原因，手机会放大体验上的瑕疵和缺陷。很多在互联网上能被用户忍受并且有效的广告形式，放到手机上就可能引起用户的反感，当然效果也差很远。“我相信大多数APP或视频，由于不是强势业务，在它们里面强插广告，效果不会太好。”成维忠告诉《广告主》杂志。
作为以ROI为基因的实力传播集团的子公司，Performics也是相当注重提升品牌广告主移动营销投资回报率的。APP其实可以成为一个很好的CRM的渠道。澳大利亚籍的曾德宇在澳洲看到，不少传统的零售卖场出于对成本的考虑，纷纷关闭实体店，将营销重心转移到网上，手机作为同消费者关系最为亲密的媒体，在他们日常购买的过程中扮演重要角色必定是未来的发展趋势，这种能够具体到个人的精准传播平台，如果互动沟通到位，会带来传统沟通模式永远都无法企及的回报。
9月，在传立媒体的帮助下，佳沛新西兰奇异果推出手机游戏“奇异农庄”，并了自制动画预告片，通过原创的内容，将品牌信息巧妙植入，游戏与动画片的内容紧密联系并尽量贴近消费者生活。
据传立媒体Digital Innovation总监Andrew Spear介绍，游戏正式前，传立与佳沛就整个移动营销策略进行了长达几个月的商讨，除了对产品和品牌曝光的精心设计，还希望能将这款移动游戏作为品牌与消费者长期的沟通平台而存在。该游戏会还会在未来推出新版本，持续给品牌的忠实消费者以新鲜感。
基于移动营销容易恶化用户体验的特征，成维忠建议品牌广告主不妨做跨媒体或线上线下互动，把入口转移到传统电视媒体、平媒、互联网媒体或线下，也就是把可能影响用户体验的入口从手机上面移开；然后，对于有兴趣的用户，再通过二维码等形式拉到手机上来，让他在手机上完成各种复杂的互动。
张垒在接受《广告主》杂志采访时还透露，mJoule目前正计划在手机视频、手机游戏、娱乐营销、移动电子商务等领域发力，同热门APP游戏展开更深入的合作。“为消费者带来更好的体验，是移动营销的准则和不屑追求。”他说。
联合的力量破解营销困惑
细心的读者可能会注意到，国内不少移动营销领域的活动，大都是在4A公司的推动下开展的，他们前瞻的观点、国际化的经验、整合的意识和能力、庞大的客户和媒体资源，使其具有开拓创新的先天优势。在亿动传媒内部，品牌广告主的服务就是以商划分的。然而，移动营销的全案工作绝非一家传统的商就能胜任的，目前对于这个行业的服务商而言，技术才是必要条件。
针对不少广告主对移动营销依然存在的疑虑，Andrew Spear告诉《广告主》杂志：“我们通常会建议客户在开始做移动营销之前先做一系列测试性活动来了解移动营销能为品牌营销带来的好处。”同时，还有广告主担心品牌营销策略相比消费者使用习惯太过超前，会导致最终传播效果不佳，这都是移动营销领域目前存在的一些问题。
传媒公司的营销策略范文5
我们众多行业已经是这个样子，产品同质化，宣传同质化，竞争非常激烈，剩下的就是打价格战，这样下去，我们的利润去哪儿了？出路去哪儿了？
就在昨天，江猛老师看到了一个少儿舞蹈培训，他是这样招生的，我们来一一分析他的整个流程。
某天，在孩子的幼儿园门口，有人发宣传彩页，并登记孩子信息，说我们是当地电视台的，有一个节目需要很多孩子表演节目，你们可以去带孩子试镜，如果试镜通过，有机会上我们的节目。并且还说不收费。
我们作为家长的心理，可以让孩子体验一下，增加一个锻炼的机会，这也是很多家长的心理。
营销策略一： 他们的目标很清楚，就是小孩，所以他们的营销也很聚焦，就在幼儿园门口宣传，因为客户在哪里我们就去哪里。
所以很多企业总是想把客户群定的很大，很宽，这是很可怕的，你一定聚焦你的客户群，你的客户群在哪里出现，就去那里寻找，因此做营销，我们要倒着做。
因此，我们家长带领孩子就去了事先约定好的地点，我们进门后，有很的孩子和家长在哪里。这就增加了我们的信心和克服了怀疑心理。
办公场地很大，里面也很热闹，人很多，上面的logo就是当地最大电视台的logo，旁边的墙壁上悬挂的是电视，电视里面播放的都是小孩子的精彩节目，很吸引人，我进去转了一圈，看到一个房间写着----海选试镜室。
旁边的墙壁上都是公司的文化，一些舞蹈老师的资历，还有几个教室有孩子在学习。
我们就开始登记，不到一会就通知开始试镜。
营销策略二：制造热销场景，里面很多人， 建立信赖感：我们做营销也是一样，客户都有一种心理：从众心理，看到别人都买了，别人都要了，应该不会错。充分的让客户相信是不错的。
傍大牌的营销策略，后来我知道了他们是一家文化传媒企业，成立半年时间，他们傍到了当地最大的电视台，这样让客户容易相信。 我们做营销也是一样，我们要结合自己行业和产品的特点，找到可以傍的大款，大牌，大户等等，让客户容易相信我们。
后来我们就带领孩子去试镜，里面不让几张进去，我从门缝中看到一个小的录像机，孩子在里面做自我介绍，和表演一个节目，然后就出来了。我们家长也在外面着急等待，期待孩子有一个表演机会，期待孩子表现的很好。
营销策略三：这是他们的销售流程， 这个流程其实无所谓，因为只要你想报他们的舞蹈班，他们就会收钱，只不过他们说只有试镜通过了才能进行下面的，让我们有一种感觉，害怕失去， 因为消费者有一种心理，都想拥有，害怕失去。
试镜完之后，他们工作人员说：通过了，进行下一关面试，这是我们家长还真的一位会上电视，搞得很正规，很不错，然后我们就进入了下一关，到了另外一个房间，家长和孩子都进去，里面一位年轻的女孩，开始夸赞孩子一番，然后问孩子一些问题。
下面就开始介绍他们是电视台的什么栏目，如果上这个栏目需要先学习，他们有自己的老师，有舞蹈培训教师，经过一年或者两年学习，就可以参加他们的这个少儿梦想秀节目。
他还说：我们只招收140个孩子，每个班级20个，招满就不在招收，一直在强调名额很紧张，然后拿出桌子旁边的孩子简历，说：这都是今天过来报名的，有很多人等等，后来又给我们讲了一个他们培养孩子的案例，说：有一个孩子在他们那里学习，被某一个剧组看重，现在正在拍电视剧，等等。
营销策略四：饥饿营销，让你感觉他们很热销，时间很紧张，名额有限，让消费者感觉不抓紧报名，就会失去这个机会，现在我们常看到的电视购物，汽车销售，当年的房地产市场，现在的小米手机 等等 都是在用饥饿营销。让消费者抢，让消费者紧张。
成功案例营销：江猛老师经常在课堂上面分享，客户最相信谁？客户最不相信谁？
客户最相信我们的成功案例，你的产品好，有谁用过，你给我讲一讲，这都是客户的内心声音。
后来我们就直接问： 你们是怎么收费的，等等一些具体的细节。最后带领我们参观一下他们的教师。
最后他还在一直强调：今天最好能给一个答复，是否报名。
虽然我们最后没有给孩子报名，因为孩子正在其他舞蹈班学习，但是我们内心有这样的几个感受：
第一：他们把营销化解在无形之中，让你没有压力，感觉不到营销，只感觉是要上电视。
第二：让我们感觉到机会确实很紧张， 名额有限。
第三：让我们他们很有实力。
传媒公司的营销策略范文6
关键词：广告；感情诉求；市场营销
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0142-02
1 感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2 巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3 实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4 两则成功耐克广告营销的启示
4.1 巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2 眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3 广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
