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企业文化营销策略研究范文1
关键词：产品；文化营销；策略；企业
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02
一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析
（一）文化营销的内涵
文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。
（二）产品文化营销存在的问题分析
随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。
1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？
2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。
3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。
4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。
二、企业文化营销的产品策略
企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。产品分为五个层次，由内而外分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品。附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，也就是消费者愿意为产品付出的超额价值。现如今产品都能够满足消费者的基本需求，因此竞争的焦点在于从附加层和潜在产品层发掘出产品的差异化。文化营销实施产品策略的过程实质上就是将文化通过产品传递给消费者的一个过程，主要包括产品定位，产品开发，产品包装，产品价格，产品促销等。
企业文化营销策略研究范文2
关键词:新形势 市场营销 企业
随着科技的快速发展和市场机制的不断深入完善，企业在市场中的竞争变得越来越激烈。在新时期，随着市场的不断完善，新技术和新方式的不断诞生，对传统的企业营销方式也带来了很大的冲击。
一、新时期市场营销的变化
(一)市场范围夸大至全球
伴随新时期科学技术和网络的普及与发展，经济全球化脚步的不断推进，企业经济活动不在局限于国内和地区，企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间，但同时竞争激烈程度也在不断加剧。企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进，才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。
(二)市场营销渠道变得更广
伴随网络的普及与发展，企业开展网上电子商务已成大众趋势。这样企业就可以与消费者直接沟通，缩短过去的中间环节，使消费者获得更多的让渡价值，增加企业的信誉度和产品销量。在信息科技时代，信息的传播范围更广、传播手段也更加多样化，企业可随时了解市场动态，完善自己的营销策略。企业的顾客范围也大大增加，冲破地域的限制，走向世界。
二、新时期我国企业面临的营销困境
(一)理论指导不足
市场营销理论兴起于20世纪初，二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的，我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学著作的翻译和传播上。这些理论着眼于西方市场，对我国企业的市场研究不足，单纯套用这些理论只能导致营销的低水平、同质化。
(二)营销策略的单一化
受国外市场营销理论的影响，国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。在我国各个行业中，价格战是最为常见的营销策略。对国内企业市场营销策略进行分析，企业为了拥有更多的市场份额，降低价格开展促销活动仿佛成了国内企业竞争的首选和唯一的策略。其实，对国外企业营销手段进行分析，可以发现营销手段是非常多样化的，利用价格战术确实可以在一定时间吸引更多的消费者，但企业应得的利润和实力却在这种环境下发生削弱。
(三)市场规划缺乏长远目光
营销管理作为企业经营活动的重要组成部分，企业必须根据变化进行市场规化。而一个好的企业营销战略，应该是站在对时代的准确分析上的，必须注重企业长远目标的实现。而纵观我国的企业，多数企业都没有意识到长期规划的重要性，还是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新，也缺乏实践精神，这些都是十分不利于企业的长远发展的。
三、新时期的市场营销策略
(一)转变营销观念
在信息科技都极度发达的新时期，市场营销的概念也发生了变化。企业要想在竞争中获胜，就必须转变过去落后的市场营销观念，进行观念上的创新。新时期，新产品和新服务可谓是层出不穷，顾客的需求也变得更加多样化和个性化，企业若只按消费者的需求来开发和销售产品与服务已远跟不上时代的要求。为了适应新变化，企业营销观念必须实现由满足顾客需求到创造顾客需求的转变，发掘顾客潜意识中或时代趋势将出现的消费需求。这样一来，变被动为主动引导和丰富顾客消费，拓展市场份额。
(二)创新营销手段
在科技日益发展和完善的今天，计算机处理能力不断增强，现在很多企业已利用网络的优势开展了电子商务。计算机的准确、快速可以帮助企业掌握市场动态，了解企业库存等情况，还便于对员工的管理。随着国际间互联网的普及，基于网络的新的营销手段―网络营销已普遍开展起来。这种营销手段既可以为顾客展示商品又可快速的收集市场信息，网络营销已成为企业的一种重要营销手段。
(三)进行企业文化价值营销
企业文化是企业无形的资产，在企业竞争中占据很重要的位置。企业价值观作为企业文化核心，不仅约束着企业的经营活动，而且对于管理旧体制下企业员工的涣散和偷懒行为起着内在约束力。企业文化的建设在员工中形成一种无形的凝聚力，使员工感到自己对企业的意义，激发员工的集体荣誉感，自觉遵守企业的规章制度，维护企业的利益和名誉。海尔集团的“真诚到永远”的服务理念，同仁堂的“同修仁道 济世养生”，都是企业文化价值的一种体现，他们这种为消费者服务、对社会贡献的文化精神，在广大消费者心中树立了良好的企业形象和信誉，最终赢得了市场份额和消费者的信赖。
(四)进行整合营销
所谓整合营销，就是指企业在进行市场营销时，不能只考虑一时的市场需求，而必须把企业的整体经营情况与市场营销环境统一起来进行思考与把握。整合营销就是要求企业要强化整合营销观，在企业中形成科学的营销理念，从企业的长远利益考虑实施正确的营销策略。整合营销有助于企业在对市场进行准确分析的基础上，对企业营销目标、营销活动中暴露出来的细节问题做到及时发现并修正，保证企业的一系列营销活动在正常的轨道上快速运行。进行整合营销企业应注意两方面的建设：第一，要在企业内营造出浓厚的企业营销氛围，在企业进行行销观念和手段的创新；第二，要将营销理念引向深入层面，在企业内营造一种适合企业的营销文化。
面对新时期，信息和科学技术的快速发展，企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。在新形势下，企业必须抓住市场机遇，迎接来自企业内、外的各种挑战，积极进行市场营销策略的创新。企业只有从自身实际出发，在遵循市场规律的前提下，实现市场营销观念和方式等的全方面创新，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地，拥有更多的市场份额。
参考文献：
[1]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J]. 商业研究 2004年12期
企业文化营销策略研究范文3
体育营销策略的目标就是提升品牌的影响力,但从体育营销实践看,体育营销策略的选择既有成功,也有失败,从中可以透视出营销的关系脉络。
体育营销失败案例:早在2000年,“第五季”决定以体育营销实施提升品牌的策略,因此以3100万元买断世界杯的央视独家特约直播权,全面推出了以世界杯为媒介的体育营销活动,力图凭借世界杯的轰动影响,达到品牌一炮走红的效应。但“第五季”事先没有从品牌战略的视角进行全面规划,因此没有在此次体育营销之后采取持续的、相衔接的系列营销活动,而是在世界杯之后,其营销推介转向了时尚、前卫的滨崎步作为明星代言。这种前后不一的营销宣传,使消费者对“第五季”的品牌战略认识无所适从,前面的世界杯冲击与后面“时尚、前卫”的影响发生了消费着认识上的冲突,消费者弄不清楚到底品牌战略是什么,前后哪个才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100万元换来的“世界杯概念”这种不仅造成了资金的浪费,也没有取得预期的效果。
体育营销成功的案例:汽车作为一种“运动”的商品,与足球运动之间具有精密的契合点,它们在跃动、竞技、激情、活力上存在着容易令人联想和信服的互动联系。韩国现代汽车本来与大众、通用、丰田等国际知名汽车品牌相比,入驻中国的市场较晚,但却能在短时间迅速成长中国市场的“新星”,这其中与现代汽车参与足球营销策略具有重大关系。现代汽车先后赞助了2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛和2006年世界杯。2002年韩日世界杯中,他们又以重金夺得2002年世界杯官方指定赞助权,并抓住时机,在中国中央电视台投放世界杯广告,进行企业和品牌宣传。事实证明,现代汽车的足球营销策略取得了辉煌成就。2002年之后,现代汽车在中国市场销售上升指数连年攀升,现代汽车为中国消费者所青睐。
从上述的体育营销的案例来看,重大国际体育赛事活动,之所以能够引起众多企业的竞相参与,其原因在于通过体育赛事的与消费者之间形成的巨大的眼球效应,使得与重大赛事活动具有关联效应的相关的企业品牌,提供了一个绝佳的企业品牌与消费者之间快速、有效沟通的机会,从而产生了巨大的营销效应,最终给企业带来了巨大的商业契机。体育营销中显现出的体育活动、企业产品、消费者三个利益群体之间的紧密的互动关系,是体育营销的基础,把握这种互动关系的前提下,要着重进行体育营销决策的关键性问题思考,即企业是否具有参与体育营销价值因素。一般来说要从企业与体育赛事活动之间来决定是否参与体育营销活动,包括要考虑企业文化、企业价值、品牌内涵与体育赛事活动的联系,联系越紧密参与体育营销活动的可信性越强。目前如汽车制造企业、运动服装制造业、鞋类制造企业、运动饮料业、啤酒类企业、健康食品企业、航空类企业、影像类企业、通讯类企业等,都与体育营销运动有着密切的关注度,但是这一层面关系只是能否参与体育营销表面因素,还有很多更深层次的因素:
第一,从企业属性与特定的体育赛事活动本身的契合度,决定了企业是否适合进行体育营销活动。也就是说企业是否与特定的体育赛事活动之间所具备的关联度是否流畅、自然、紧密。对于企业与特定体育赛事活动联系比较牵强的,很不容易把消费者的关注点由体育运动转向企业产品,就不适合从事参与特定的体育营销活动,因此,并不是所有的企业都具备这种契合度。
第二,企业是否持续采取体育营销战略,也是决定企业是否可采取体育营销策略重要因素。也就是说,企业是否一开始就采用的是体育营销战略,并且保持对特定体育赛事的营销活动,使体育营销伴随企业的初创、发展、鼎盛、稳定、创新等阶段,保持企业在体育营销中的企业社会责任、产品内涵表达的稳定性、一致性和持久性,这样的可持续的体育营销战略才可能取得优势和得到效果的不断替身。而现代企业汽车成功、“第五季”企业失利的实例正说明了体育营销战略的重要性。
第三,企业营销文化的稳定性,影响企业是否适合选择体育营销策略。在营销活动中,营销效果的实现,不仅仅在于产品的使用功能,消费者对企业及其产品的认同与消费受其消费理念的影响,而其中企业营销文化、产品精深内涵无疑对消费者产生重要的影响。所以,企业在体育营销活动中,必须有前期的企业文化积淀和产品内涵的影响,并保持企业优秀文化的稳定性,并且这种文化的内涵是否体现了社会责任,是否体现了对公众的爱心和对消费者的人文关怀。因此,企业是否适合从事特定的体育营销活动,也要看企业文化与消费者人文理念的契合度,只有具有满足和激起消费者积极的人文需求的企业和产品,才能够使得消费者对企业的品质增强信念,对企业产品产生更多、更美好的想像空间,其体育营销才有可能成功。
企业文化营销策略研究范文4
文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。
2我国企业文化营销现状
2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系
企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。
2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣
企业与消费者需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的空间距离；另一个是产品与消费者之间的情感距离。缩短彼此的情感距离，对于完成最终的营销活动具有决定性意义。也就是说，企业需要挖掘企业文化、消费文化与产品文化交集的部分，这样才会唤起消费者的情感共鸣，实现消费者精神文化需求的满足，促进产品交换行为的顺利发生。从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对产品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，编造一些文化故事，虚构文化，甚至炒作负面文化。这种一味的自说自话，把注意力放在产品的文化包装上，用华丽的形式、空洞的辞藻向消费者传递虚无、空幻的内容，以自我利益观为中心进行的文化臆造，使得文化产品既无核心价值体现，又无对接的物质载体支撑，自然不能引起消费者的文化共鸣，其失败也就在所难免。
2.3文化营销策略单一，缺乏整体设计
文化营销既然是一种营销模式，就需要运用一定的策略去加以实施，这样才会取得理想的效果。具体来讲，就是要对文化营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略综合运用，进行整体设计。遗憾的是，当前我国大多数企业营销水平总体上趋于同质化，这就导致了企业文化营销策略的趋同性。为了追求所谓的销售量及市场份额，促销已然成为国内企业不变的营销竞争手段。每逢传统节日都会有促销，甚至发展到天天促销，而且促销方式通常都是广告宣传、抽奖、降价等几种固定模式，缺乏创新和变化。促销过后，情况依旧。这种促销既使得企业的利润流失，同时也削弱了企业的美誉度、信任度和忠诚度，极大地造成了消费者的审美疲劳及产品价值感的缺失，引起他们对企业营销行为的反感，损害了企业的营销形象，同时也使企业未来营销之路愈发艰难。
3我国企业文化营销应采取的对策
文化营销是市场营销的一个属类，企业在开展文化营销的过程中，应该将其置于市场营销基本理论框架内，对其进行分析决策。
3.1建设企业营销文化，培养企业文化营销理念
企业营销文化是研究怎样利用文化对营销起更好的促进作用，增强企业的竞争力。它是企业文化的有机组成部分，主要包括精神文化、制度文化、物质文化等内容，其建设核心是营销精神文化确立。营销的精神文化一是指企业的营销理念，它必须适应于消费者的消费观，否则，产品就不能被消费者接受；二是指企业塑造营销精神、建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。企业的文化营销活动是由人来进行的，因此人的文化营销理念和文化营销行为成为文化营销成败的关键。这就需要企业对全体员工、特别是一线的营销人员进行文化营销教育，突出文化营销的全员性，使文化营销理念深入每一名员工的内心，并且成为他们共同追求的价值标准和行为准则。只有这样企业的营销才真正是文化营销，而不仅仅停留在口号上，企业的员工才能真正地以文化的力量去满足消费者文化的需求，在发挥其文化素养及营销专业知识合力的基础上，使企业从根本上实现持久的利益。
3.2进行文化营销战略规划
文化营销要进行战略规划，具体来说就是要调查消费者的文化需求，根据消费者的文化需求的不同来进行市场细分，再结合企业内外环境的分析来确定目标市场，进行市场定位。文化营销中的文化是目标市场消费者文化与产品文化的交集，在实际的应用中,企业通常以自我的产品文化为中心，而缺乏对消费者文化的研究。因此，企业在进行文化营销活动时，要做好前期的消费者文化需求的调研工作，主要包括市场的整体文化、市场人口的民族、学历、人口比例、市场的风俗习惯等。在此基础上，根据消费者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消费者群体细分为同一个市场。最后，企业重点要在企业文化内涵、竞争者文化内涵及细分市场的文化需求分析的基础上选定目标市场，并要根据企业的基本条件、竞争者的定位状况，确定合适的产品文化定位，以此来唤起消费者的文化需求。文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣，才能树立为消费者所认同的清晰鲜明的文化营销形象，这样产品才能真正被消费者所接受。我国是一个有着五千年历史的文化大国，多彩的民族文化以及丰富的传统文化为产品文化定位提供了广阔的文化资源，只要深入研究，一定会使产品文化的差异化变得不再遥远。
3.3构建文化营销策略体系
企业文化营销策略研究范文5
[关键词] 差异化战略文化营销消费者行为
一、引言
德尔・I・霍金斯教授在他所著的《消费者行为学》中这样定义文化：“文化是知识，信念，艺术，法律，伦理，风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体。”文化为消费者的消费行为设定了边界。而营销正是基于消费者的行为去满足其欲望的活动，营销活动也具有文化属性。著名营销大师菲利浦・科特勒也认为营销是一种社会文化现象。
近些年来，由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长，我国人民物质生活水平的不断提高，其消费行为体现出越来越注重文化倾向。以我国城镇消费为例：2004年，我国城镇人均教育文化娱乐消费为1032.80元，占消费总支出的14.38％，成为仅次于食品消费（37.73%）的第二大类消费支出。由此，在我国的营销研究领域里，出现了一个专门针对消费者文化的研究的领域――文化营销。由于文化营销属于一种新的理念，因此关于文化营销的定义众说纷纭。在参考大量文献的基础上，笔者认为文化营销是企业在进行营销活动时，保证其活动与目标市场的文化环境的适应性，以削弱营销活动与目标市场的文化抵触作用，同时，以产品和服务作为载体将企业文化理念和价值观送入千家万户的行为。
文化营销不仅仅从物质层面上来满足消费者，而更侧重于从精神层面来燃起消费欲望。这种营销方式有利于促进情感交流，增进消费者对企业的感情寄托，打造持久的顾客忠诚。
二、文化营销的发展背景
1.根据马斯洛的需求层次理论，在物质匮乏的时候，人们更多的关心产品的“量”这个基本需求。但是伴随着消费水平的提高，消费者购买商品不再仅仅是为了“量”，而更加注重精神文化需求。这个时候，商品文化附加值的高低就成为了企业竞争成败的关键。
2.技术现代化和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠产品本身，而更多的要靠其他的力量――广告、品牌、包装等。这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量。而这些广告和品牌所体现的文化要素正是企业获得并保持竞争优势的主要方面。
3.随着全球化的发展，整个世界越发融为一个整体市场。市场统一了，不同的文化群体却依然存在，而且各个群体的文化差异极大。这些以不同文化为背景的消费者群体的消费行为可能完全不同，企业要在统一的市场里赢得一席之地，就不得不考虑文化因素。
三、基于差异化战略的文化营销分析
文化有一个特别的也可以说是最重要的属性，即差异性。许多的国家和民族在历史的发展长河中由于不同的经历积淀成各具特色的文化。营销人员在进行营销活动的时候，一定要注意文化的差异性，最大限度地减少文化的差异给营销活动带来的负面影响，最大程度地将企业自身文化融合到当地文化中，推进营销的顺利进行。
文化营销是立足于消费者文化的营销方式，而文化的差异性是其本身的一个显著特征，所以文化营销的切入点和成功的关键性要素就是能否顺利的针对文化的差异性实施对应的差异化战略。迈克尔・波特教授曾经提出了三种基本战略，其中之一，即是差异化战略。其定义是：企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出自身的与众不同。在这里，我们将波特教授的差异化战略再引申一步：不仅仅是自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，更重要的是根据文化的差异性，在自己的产品和服务中产生一定差异性。在向消费者提供同类产品的过程中，同时又能使得同类产品存在某种差异能够满足文化差异造成不同偏好的消费者的需求。
实施差异化战略的文化营销，就要针对文化差异而为同一个区域市场中为不同种族、信仰、以及文化水平的人提供有差异性产品和服务。但是，这样做的结果必然会导致营销成本的增加。于是，许多人会对此有争论：认为只要抓住主流文化主导的消费方式就可以了。不过，菲利浦・科特勒说过:“营销人员是完全可以选择亚文化作为他们的目标市场。而且在亚文化目标市场会有意外的收获发生。”特别是在当今这个人口流动加快，文化快速传播，媒体、文化媒介高度发达的社会里，少数文化或亚文化群体即使不是代表了目前的主要的市场，也至少代表了潜在的市场。而且对于广大生产商和零售商来说，有些时候，刻意去培养少数或者是不占主流的顾客需求市场，就可能意味着产生在市场中生存还是被淘汰的两种截然不同的结果。相反，如果将营销仅仅单一地聚焦到某一文化群体上，无形之中会增加企业的营销风险。
差异化战略的文化营销的应用也符合我国国情：由于改革开放，我国的传统文化受到了西方文化的巨大冲击。现在中国的消费群体，以文化背景为基础可以明显的分为两个主要部分:以传统文化为背景的消费群体。这一类消费群体的特点是，生活和思想上较保守，以传统文化作为基本行为的判断准则，主要是年龄偏大一些的或者是生活在偏远及农村地区的消费群体;以明显的西方文化或者外来文化为背景的消费群体。这一类消费群体接触了较多的外来事物，以模仿西式文化中的消费方式为荣，主要是年轻人并多生活在大城市。2004年5岁～24岁的这一代的人数已经达到了36885.5（单位:万人）。从数据上看，虽然这些人所构成的市场还不一定是主流或者主导市场，但是他们作为另外的一个消费市场，而且作为潜在的极有可能成为主流的消费群体，绝对不应被忽视。
差异化战略的文化营销的应用还体现了跨国公司中的跨文化经营上。不同的国家、民族在文化方面存在较大的差异必然要求企业在制定营销策略时考虑即将进入市场的文化习性和文化特征。企业不能用统一的标准来制定策略和解决问题，要根据目标市场的不同以及当地的文化差异来制定差异性的营销策略。
四、基于消费者差异的消费文化层次分析的数学建模
企业在进行以差异化战略为基础的文化营销策略时，只有首先考虑到它所选择的目标市场的消费者文化背景以及文化差异，才能在实际的文化营销活动中做到有的放矢。为了研究目标市场的便利性，使得目标市场成为可以定量研究的对象，本文建立了数学模型。
1.建模概述以及建模的条件。Levitt教授就曾经提出过消费多元化的观点。他的观点就是，世界由一个市场组成，这个市场包括有多种偏好的人们。所以，由于文化的差异性，同一市场里面也会有不同基于文化差异而产生的不同偏好的消费群体。由于消费者有差异，所以，企业必须对目标市场里的消费群体的差异做出调查和评价。消费者行为有模糊性，而且属于定性化的研究范围之内。模糊综合评价（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作为定性分析和定量分析的综合集成的一种常用方法，已经在经济管理中得到广泛的应用。本文用模糊综合评价方式将消费者消费行为定型化转为定量化的研究。
2.消费文化层次模型。在建立模型之前，我们假定目标市场中的消费者均属于理性消费者：理性消费者的消费行为都是直接受其文化背景的影响，其消费行为可以直接反映消费文化背景的状况。
然后我们对目标群体进行抽样调查，调查方式采取向被调查者发放调查问卷的方式，这样对消费者的实际情况反应的比较客观。然后根据调查数据进行模糊综合评判。步骤如下：
(1)建立评判对象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消费者的消费行为，譬如购物方式，消费方式，购买物品种类等。
(2)建立评价集V=（V1，V2，…Vn）。这里V代表了对消费者行为的评价。评价方式可以是喜爱，一般，不喜爱或经常，一般，不经常。这要根据评判对象来决定。
(3)建立单因素评判，即建立一个以U到G(V)的模糊映射
g:UG(V)，存在μi∈U
得到单因素评价矩阵
由于各个因素在综合评价中的作用不同，为此要根据实际情况给出一个U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi满足。这是在综合评价中的权重向量。由给之的权重，做出综合模糊评判。其中W的数据来源可以来自调查问卷，也可以由专家通过AHP法，或者企业经验来确定。
模型的下一步就是
得出，其中计算方法
根据最大隶属度原则，来确定该调查对象的实际消费行为。然后，根据其消费行为的具体情况，得出该消费行为所代表的文化层次或者文化背景，以确定该群体的消费文化情况。
五、企业差异化文化营销策略的实施
在做完充分的市场分析，企业得出了目标市场的消费者文化分层之后，企业如果决定进入目标市场，就应该制定相应的具有差异性质的文化营销策略。然后在这个有许多文化差异群体的市场里针对性地选择若干个文化背景不同的消费群体作为企业的营销目标，实施有差异化文化营销策略。其实施应该分为如下几个阶段：
1.文化适应阶段。企业在刚刚进入目标市场之后，首先分析该市场的消费者的文化背景特点和文化背景差异，逐步适应当地的文化习惯，并且保证尊重目标市场里的各种文化。
2.文化促进阶段。企业在目标市场站稳了脚跟之后，在尊重目标市场里各种有差异的文化的同时，努力寻找其与企业自身文化的差异以及啮合点。再通过有效宣传，激发作为营销目标的消费者群体对企业文化的认同，并将这种文化认同转化为消费者的现实需求。
3.文化输出阶段。企业在目标市场已经取得了一定的成功，可以再继续尝试将本企业的文化与当地文化相结合，输出一种代表企业自身与目标消费群体的文化相融合后的文化形式或价值观。这样，企业就可以真正抓住消费者的心理，建立长期的消费者忠诚。
文化营销策略一定要以本企业文化为基础。而其具体实施体现在多个方面，可以在产品、品牌、广告、数字上做文化营销等等。不过，本文认为，真正做好文化营销，不仅仅要依靠在营销活动或营销要素的某一个方面或某一个环节，也不是这些方面的片面相加，而是应该在立足于尊重文化差异的基础上，让企业充分认识到自己提供的产品和服务为目标市场的消费者带来的文化附加值。这种文化附加值应该是基于该企业文化的，面向目标市场的各个文化阶层的消费群体而且能给这些消费群体带来效益的文化附加值。这样，在文化差异存在的前提下，让企业文化理念凝结在产品中，渗透于促销中，表现在品牌或者商标中，满意于消费者需求中，这样的文化营销是真正成功的文化营销。
文化营销策略图
六、结论
本文所提出的差异化的文化营销策略，是在我国现有文化营销研究基础上的一种新的尝试。而模糊评价分析的应用，在调研消费者行为中是一种比较新的定量化方法的应用。这种方法可以帮助我们对于调研消费者文化背景有一定帮助。但是，由于该方法也仅仅是初步引入到消费者行为差异研究中，还有待于深入研究与实践调研。
企业文化营销策略研究范文6
【关键词】油品运输 智能管控 营销
在对成品油进行销售时，为了降低成本，应从物流成本入手，这有利于降低企业的经营风险，还可以提高中石油企业的获利能力。成品油运输是从炼油厂到油库，再到加油站的流通过程，成品油自身性质比较特殊，在运输的过程容易出现损耗，还容易引起危险事故，泄漏后会污染周围环境。据调查油品运输中出现损耗大多数情况都是人为非法因素引起的，智能管控系统应用在油品运输企业可以加强对运输过程的监控，所以应该积极推广该系统。
一、油品运输智能管控系统简介
油品运输智能管控系统在应用的过程中，需要应用GPS技术、GIS技术、3G技术、远程终端数据采集技术、车辆调度等多项功能，其是一个综合管理体系，实现了一软件系统为基础，多项监督手段为辅的车辆监控体系，有效提高了运输车辆的运行效率，杜绝了油品运输车辆偷盗油的现象。油品运输智能管控系统如图1所示。
该系统订单管理的功能可以实时掌握订单数据，掌握油品配送信息，生成客户订单，录入客户数据，还具有多重审核功能，保证了录入数据的准确性。管控中心能将配送信息传到配送车辆的终端系统上，这改变了以往手动传输的方式，减轻了工作量，也减少了油品损耗，提高了车辆运行效率。该系统还能对运输车辆进行全程监控，在遇到紧急情况时，能发出熄火、断电等指令，还杜绝了偷盗油品的现象，保证了油品运输的安全性。利用GPS技术，还能管控车辆运输轨迹，有效减少了油品损耗。利用视频监控技术，能对油品装卸过程进行可视化监控。管控中心还可以利用车载终端向司机发送文本信息，比如告知其天气状况、路况信息等，利用油品运输智能管控系统有效提高了企业的服务管理水平。
二、油品运输智能管控系统营销策略
（一）营销组合策略
油品运输智能管控系统的营销组合理论是4P组合，即产品、定价、渠道、促销几个变量，这四个要素对营销效果有着较大影响，需要做到有效的整合，发挥协同效应。企业面临的市场环境比较复杂，只有不断的调整营销组合，才能保证企业顺应市场发展。产品营销最主要是提高产品的性能，智能管控系统在运行的过程中，会受到一定因素的影响，为了更好的为客户服务，应提高产品质量，从而获得客户的认可。定价策略对交易成败有着直接影响，在定价时既要保证利益，也要考虑客户的承受能力，还要根据市场信息的变化调整价格。渠道策略主要是开拓产品渠道，了解客户需求，做好市场定位，挖掘潜在客户，从而增加供货范围。油品运输智能管控系统的核心业务为开发中石油销售公司@一客户群体，销售的渠道包括直接销售、特约经销商以及战略合作伙伴等。为了迅速打开市场，应降低成本，建立合作共赢的营销模式，实现渠道组合的整合。促销销售是利用各种促销方法增加销售量，比如广告、人员推销等方式，向客户介绍产品信息，刺激购买欲，从而扩大销售。制定促销策略，可以增加产品的市场份额，还可以提高企业的竞争力，树立良好的企业形象，从而增加市场份额。
（二）客户关系管理
油品运输智能管控系统营销需要重视客户关系的管理，一般企业与客户之间需要进行较长时间的交流才能相互合作，而且还需要维护好这一关系，以往长期的业务往来，也为了避免竞争对手介入。客户关系管理还有利于挖掘出更多的客户，在平时的营销工作中，应建立客户档案，提供多项服务以提高客户的满意度，还要定期对客户进行回访，了解智能管控系统的应用情况。为了建立长期合作的关系，应对资源进行整合优化，从而创造出更多的合作机会。企业还应树立良好的品牌形象，提高产品质量以获得客户的认可，还可以根据合同履行义务，从而提高市场竞争力。
在营销中，有的订单数额较大，参与决策的人也比较多，针对这类大客户，应了解客户需求，还要衡量企业的实力，对获得订单的概率进行评估，包括风险评估、信誉评估等。识别大客户有利于增加产品销量，在制定营销策略时，应做到一下几点：
首先，提高企业品牌美誉度。在当前繁荣的市场中，客户可选择的智能管控系统很多，除了价格因素，还应提高品牌美誉度，提高企业在该行业内的信誉，可以借助媒体，赞助活动或者多做公益活动，积极宣传，树立良好的企业形象。
其次，建立良好的沟通体系。为了获得有效的信息，应增加信息来源。建立立体的沟通渠道，也可以更好的衡量营销利益，在交流与沟通的过程中，得到客户的认可，还能处理公司内突发的状况，避免不良信息的扩散。
最后，满足大客户的利益。为了赢得客户的信任，应最大限度的满足大客户的要求，保证其利益。这项营销决策需要区别大客户的组织利益与个人利益，这里面有时会存在利益冲突，需要对各方的利益进行衡量，保证大客户关键成员的利益，这样才能留住客户。
（三）服务策略
为了增加销量，应为客户提供良好的服务，营销策略应重视企业文化的建设，提高服务意识。营销策略中还应包括绩效考核与激励制度，提高销售人员的工作效率。加强企业文化建设，不但对员工有一定约束作用，还能激发出员工的潜能，使其在工作中更加努力。企业文化建设能解放生产力，增加营销额。另外，还应建立售后服务部门，在对客户进行回访时，记录智能管控系统应用中存在的问题，积极向客户解答，解决客户问题，从而提高客户的满意度。良好的售后服务可以激起客户的购买欲，还能使客户对产品更加认可。
（四）树立“以客户为中心”的营销理念
客户是企业发展的重要资源，为了争取到更多的客户，需要改变以往的营销理念，以客户为中心，以客户需求为导向，提高客户的满意度，从而获得更加忠实的客户群体。以客户为中心，需要了解客户的需求，还要满足客户的要求，提高服务质量。传统的营销理念是以产品为中心，而当前市场环境下，应以客户为中心，尤其是在产品研发过程中，一定多考虑客户提的意见。
（五）培养优秀的营销队伍
营销人员的素质对产品销量有着直接影响，只有培养出优秀的营销人员，调整营销组织，安排不同的营销任务，做好分工，才能保证工作有序进行。在招聘营销人员时，应严格把关，必须掌握一定专业知识，而且熟练掌握推销的技巧，还要具有吃苦耐劳的精神。
三、结语
油品运输智能管控系统具有较多的优点，其在油品运输行业的应用中收到了良好的效果，油品运输容易出现成品油损耗与偷盗问题，只有应用智能管控系统，对运输车辆进行全程监控，才能保证油品运输的安全性。为了促进该智能系统产品的销售与推广，相关人员需要制定科学、合理的营销策略，维护好客户关系，还要为客户提供良好的售前、售后服务。营销人员应具有专业的知识，还要掌握销售技巧，这样才能挖掘出更多的客户。
参考文献
[1]田树源.成品油销售企业营销策略研究[J].边疆经济与文化. 2013（09）.
