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跨文化广告创意范文1
【关键词】广告跨文化传播；文化冲突；文化融合
一、作为文化的广告
文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。
关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。
作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。
二、广告传播中的文化冲突
在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。
但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。
在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。
从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。
从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。
三、广告传播中的文化融合
随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。
其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“M”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。
随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。
四、小结
社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。
总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。
【参考文献】
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跨文化广告创意范文2
广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。
现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。
回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。
21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。
随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。
广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
第一章 文化的定义及其差异性
一、文化的定义
文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。
米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。
文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。
世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。
文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>
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文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：
文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒
文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基
文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪
文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》
各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性
广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。
所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。
不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。
第二章 广告与广告创意的定义
一、广告的定义
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”
广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
二、广告创意的定义
创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？
“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。
广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进
行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。
创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法
发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。
（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。
李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞
罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”
第三章 文化差异在广告创意中的表现
一、文化在广告创意中的表现
广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。
广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。
广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。
广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。
广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必
须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结
经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。
首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。
另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。
还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。
跨文化广告创意范文3
关键词 广告符码 多元文化 全球化 差异性
中图分类号：K207.8 文献标识码：A
文化是构成广告符码传播的语境基础。在经济全球一体化日益加深的当下，广告传播也随着商品的流动更加频繁地走向不同地区和种族的消费者。我们知道，不同的文化有不同的价值观。人们对广告含意的理解往往受到符号传播语境和自身文化背景的制约；国际品牌在实施全球经营管理时，不同的国家有不同的国情和市场属性，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，多半会遭受阻碍与挫折。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被顺利地接受。
1广告符码中的文化差异性
地球上的不同国家和民族在文化习俗上有着明显的差异，而文化的差异性对广告创意的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。
广告作为一种文化现象具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性；另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个种族都会有共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了文化上的共性。这种共性又表现出与其他种族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。
与广告有关的文化差异性主要表现在以下几个方面：
1.1不同的价值观
由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。
美国运动品牌耐克有一句著名的广告词：“just do it”，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态：想做就做。但在中国投放这个广告时，“just do it”被直译成“想做就做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有几字之差，意思却相差甚远。
可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。
1.2不同的习俗
风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。
广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐用中国人的传统观念中“家与亲情”的视觉符码影响和打动了消费者。
1.3不同的审美感受
人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较{。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骷髅形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。
2多元文化传播中广告符码的互跨与融合
在全球化经济席卷世界的现阶段，广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球多元文化传播中是重要的引领者。
因此，当广告领域的多元文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深入地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免多元文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的多元文化传播。
首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬中华文化包容性的优点。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。
其次是遵循“扬弃”原则。多元文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补；但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。
第三要正确和积极地认识在多元文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的；如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。
在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇{的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切入点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告符码语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。
但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融入我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。
3结语
综上所述，社会文化影响并制约广告符码语境及其表达。多元文化传播要做到成功有效，应着重从不同的民族文化的角度去关照。充分了解不同族群、不同文化的差异性，必须要分析各国文化，理解和掌握其文化差异，并且在现代广告这个载体中更好地实现不同文化的相互跨越与融合，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，使广告与品牌真正地适应不同国度的文化环境。创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。
参考文献
[1] 李小娟.销售力――独特销售主张[M].北京：机械工业出版社，2007.
跨文化广告创意范文4
关键词：跨文化；广告传播
（一）我们首先来看看一些问题广告
（1）2003年第12期《汽车之友》杂志刊登了两则丰田汽车广告——陆地巡洋舰、霸道,引发了“丰田问题广告”风波。
霸道广告画面上,霸道越野车威武地行驶在路上,两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只低头作揖。配图的广告语写道：“霸道,你不得不尊敬。"
陆地巡洋舰广告的画面是,在可可西里无人区的崎岖山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧,还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后,立即有人在网上留言,表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义,代表权利和尊严,丰田广告要石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃。更有网友由石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,伤害了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告,网友也认为,用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑,有贬低中国落后之嫌。
（2）2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜,龙却跌落在地上"画面旁附有对作品的介绍,大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”
这则广告在网上掀起了轩然大波,网民对这则广告表示难以接受,认为“龙是中国的象征,怎么能遭到这样的戏弄！”“广告者别有用心”,而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。专家也指出广告设计和者忽略了广告与文化的联系。
（3）2005年6月,美国快餐巨头麦当劳在我国播出了“下跪篇”电视广告,主要内容如下：
顾客：1个星期就好了,个星期……（老板摇头）3天时间,3天时间好不好？
老板：（态度坚决）我说了多少遍了,我们的优惠期已经过了。
顾客：大哥,大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）
旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠……
据麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部人士介绍,麦当劳这则新广告的创意源于：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求,所以才设计了这个故事情节,下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默。”然而,很多观众认为,这不是什么轻松和幽默,是在侮辱中国人。
对于这些问题洋广告现象,广告批评也作出了积极的反应。①陈静静和孙斌华对丰田“霸道”广告进行了个案研究,分析了广告的文本意义,调查了读者的反应和解读。他们认为，这则广告创造了一个想象中的世界，在这个世界里，丰田车位于社会层级的顶端，是财富、成就和尊敬的象征。广告主意图在广告中表达的意义是，虽然石狮是很威严的，但它还必须向我们的车敬礼。所以如果你是一个成功人士的话，你必须拥有我们的车才能得到所有人的尊敬。通过调查，从受众的反应中可以看出，大多数人对广告持批评的态度。一个大学生说：“凭嘛石狮子给车敬礼，冲什么要尊敬个车啊？再说车子本身看起来很一般，有什么‘霸气’,给人感觉很幼稚。”超过一半的受访者对广告的批评是基于他们的民族主义情绪。一般而言，这种的情绪的表达都很激烈，一个广告公司的女职员说：“因为我们中华民族本来有雄狮之称，这个广告不是暗喻小日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？在中国的国土上放这样的广告片简直是目中无人。让人不能忍受的是广告词和狮子，还有高楼大厦，让人觉得即使现在中国已经发展成为一大强国，但是还要向小日本低头！”
（二）问题洋广告的突出问题主要体现在两个方面
（1）不符合广告国社会道德规范。在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。
（2）不适应广告国文化背景和特征。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣。而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现，这种现象具有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究和批评则在加入WTO之后。对跨文化广告传播的批评和研究主要从三个方面展开：首先是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍，其次便是跨文化广告传播中的中西文化问题，再次便是寻找如何解决文化冲突的一般原则和运行模式，并对广告跨文化传播中的文化霸权和后殖民主义倾向进行批判。
如今，“创意标准化,表现当地化”的广告制作模式是经过无数的成功与失败总结出的方法。它们考虑到了两方面的因素,一是广告的传播,即它所负载的使命,二是传播的目标地域的相关情况,包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此,在广告制作模式的选择和运用,实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景,就中国当前的情况来说,就是中西文化的差异和如何沟通的问题。
跨文化广告创意范文5
出于广告的复合性，要求广告创意人具备跨专业的知识储备、跨文化的背景了解、跨国界的思维模式……真因为这个，越是具有复杂背景与跨界经历的创意人，越能从不同角度挖掘创意，并将不同事物融汇贯通，从而产出让人耳目一新的创意。我们很难想象从小生在“桃花源”，长在“桃花源”，未离开“桃花源”的人，能想出具有新颖生活经验的创意。相比之下，我们更有理由相信，在一个扁平世界，和那些在东方、西方都生活过的“世界创意客”能更娴熟地融合不同文化，更精通于把握民族心理，自由地在不同思维之间切换，创造出一种“世界创意语言”。潘继方与崔柳青，即是这样在东、西方文化之间自由游走、娴熟切换的“世界创意客”。他们生于中国，在西方国家接受教育，又在香港、英国广告公司工作，并获得过广告界最高奖项的认可。
创意，是用新角度看待旧事物
在今年的戛纳国际创意节，香港奥美凭借《在现场听到》作品获得平面类金狮奖。这幅作品的创作执行者潘纪方在谈及获奖感悟时说，“获得戛纳金奖是每个广告人的梦想，刚得到消息的时候有种梦想成真的虚幻感觉。之后就觉得这一路走来的不容易，多少个通宵达旦，多少次为了更好的创意而推倒重来，这所有的付出都得到了认可，感觉很欣慰”。在为北京体育电台创作这幅作品时，潘纪方作为香港奥美创意部里唯一的大陆人，最终成功游说客户接受了这个大胆创意。
潘纪方的履历里具有东西文化融合的一种特质。在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校和英国白金汉大学这两种文化熏陶之后，对求学的潘纪方产生了深刻的影响。他形容那是是一段最无忧无虑，专心于学习的时间。出入于英国的博物馆、设计中心，来往于不同的国际广告公司参观、提案。甚至伦敦的各种稀奇古怪的派对，遇到的各式各样的人和观念都让他每天都有创意的火花被碰撞出来。与多数留学生不同的是，毕业之后的他并没有选择回大陆工作，而是选择了去香港工作。在香港奥美工作的期间里，他赢得了戛纳创意节、ONE SHOW、伦敦广告节、SPIKES、亚太广告奖等荣誉。在工作的这几年里，一次为奥比斯国际救盲组织（ORBIS International）筹款的创意项目让他深感作为一名广告创意人的社会责任感。这是一个非常规的创意项目，因为它不是一张平面或一条电视广告，而是将奥比斯一架飞机眼科医院拆解，用飞机上的金属、地毯、救生衣等设备制作了六万个勋章义卖。最终这个项目筹集到了五百多万港币，这也是奥比斯成立以来筹款最多的一次活动。
长年在东西方文化背景与创意思维中工作，使得潘纪方对于东西方广告的差异有颇为深刻的理解。他认为差异主要体现在幽默感与想象力方面，“幽默感是西方文化中很重要的一部分，但是中国因为儒家文化强调正经与严肃，所以幽默感在广告中很少体现出来；想象力是一切创意的源泉，在西方教育中人们鼓励孩子天马行空去想象与创造，没有规定正确答案，而在中国，小孩子很早就学会回答标准答案，创造力被扼杀在童年里”。虽然差异巨大，但是他仍然持有宽容积极的态度，认为虽然东方西方有各自不同的文化观念，但是人性一定是共同的。所以带着尊重去学习，去沟通就不会有问题。而东西方文化除了差异，还有融合的一面，这种融合往往就是创新的源泉，潘纪方觉得文化融合首先是要接触，其次就会进入撞击和筛选的过程，在碰撞的过程中优胜汰劣。最后进入整合的阶段，以原来的两个文化体系中选取的文化元素，经过调试整合融为一体，成为新的文化体系。当这种文化融合的方式被巧妙地利用，并将创意付诸实施，最终得到东方客户与西方奖项评审的双重认同就不是难事了。不仅如此，他还清楚认识到这种融合的优势的所在。他说，“首先我觉得创意就是用一个新角度去看待旧事物，那么在不同文化背景中生活过的人视野会更开阔，对事物看法会更独特。我创作作品的技巧和思路是很西方的，但内容与元素大多来自东方，这样的混搭相对出来的东西对两方面都耳目一新”。对于层出不穷的媒体形式与广告创意的未来，潘纪方认为数字与社交媒体的出现给创意提供了更多可能性，让人与人接触的范围无限地扩大了。传统媒体从前广播式的传播，现在则讲究互动体验。但是，这些都是形式上的创新，归根结底吸引人们的是反映人性的内容。创意人更应该注重的是广告创意的内容，未来创意的突破方向应该是把广告做的不像一般意义的广告，或许会是一本小说，一个雕塑，一款游戏，一个谜语……总之不该被人察觉到是广告，就应该像电影《盗梦空间》一样，把一个意念，通过某种形式悄悄植入受众的潜意识中去。
创意人就是时而做自己，时而做别人
崔柳青是潘纪方在德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校读书时的同学，她的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。
护肤品牌Ren的品牌形象，即由崔柳青操刀设计，品牌风格巧妙融合了西方文化与东方审美，设计之初，崔柳青感觉“Ren代表着瑞典和纯净，产品虽好，但是缺乏了生命感，要将Ren从一种产品做成一种品牌，需要将Ren回归自然”。于是在品牌设计中，她将品牌形象想象成一个年轻女人，这个女人生活在小木屋，沉醉于回归自然的活动，并因此赋予品牌一种生活态度，一种都市人向往的自在生活方式。
崔柳青的生活轨迹，也具有浓郁的东西文化融合的印记。她曾去温哥华读预科，之后就读于德国汉堡国际传媒艺术学院珠海分校，随后到英国白金汉大学修读广告，然后留在英国工作生活至今。由这些经历可见，作为东方人的崔柳青，已经完全适应了西方社会的生活与文化，因为她从来都没有刻意强调自己中国人的身份，或者刻意与西方文化保持距离，而是积极适应与融入西方社会，她说“我的办法是扎到当地人堆儿里， do as the Romans do。 适应一个地方的文化在书本上是学不到的，只有在生活中才能慢慢体验。要多出去走走，与人聊天，看展览，看当地的电视节目，尝尝没吃过的异国菜，做志愿者……就是传统概念的不务正业”。
时至今日，当崔柳青再去打量东方创意与文化，反而会有更清醒的认识，她认为“中国广告更明白，很多都是优美而直接的产品展示。而欧洲广告会更多使用比喻，中国人讲究中庸之道，所以在创意中往往不会直击点明竞争对手。西方人比较直率，所以有些创意中会直接点出自己或别人哪里不够好。我们对每个事物的看法也不一样，比如说在西方用狗来比喻一个产品是值得信赖的创意，到中国就不见得是褒义的。审美不同，创意中运用的颜色，模特也会不同，所以要想做受众群认为好的创意，就一定要搞清楚对象，并深入了解对象国的文化”，但是她也说其实并没有必要因为东西文化的差异就妄自菲薄，其实中国元素在西方设计中非常受宠“从以往的建筑、家具、饰品到现如今的汽车、音乐、时装，中国风无处不在。早在17世纪欧洲就流行中国热，以前在国内不以为然，来到欧洲后反而更懂得珍惜和欣赏中国元素，也觉得自己身为中国人有宣传中国文化的责任”。
不过，当我们在看待东西文化对于创意的影响时，也没有必要矫枉过正，一味强调文化区隔的客观存在，而忽视创意人的主观意志。相比那些可以随时换位思考，机敏地在不同思维之间自由转换的创意人，这种文化隔阂其实并非难以打破，就像崔柳青所说“我认为创意人是需要有多重个性的，跟演员一样，因为不同作品需要不同个性，也许昨天还思考着像一个走在科技尖端的青少年，明天又要变成退休后计划搬到市区外的老人，所以作品中展现出的个性往往不是创意人本身的个性，不过这也是这份工作的乐趣所在，时而做做自己，时而当当别人”。
面对社交媒体对创意的影响及广告趋势，她秉持积极乐观的态度，认为社交媒体“智能，省时，使信息传播更快，更互动，也更有选择性，使世界变小”，而对于广告未来，她感觉好像很难说清楚会怎样，不过还是会感觉科技将改变广告的形态，“谷歌不是获得了眼球追踪专利吗？也就是对人的眼球活动进行追踪，从而判断用户在关注哪些内容，那么也许广告未来的突破是如何移动这些眼球过来”。
跨文化广告创意范文6
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
