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公益营销活动范文1
坚持以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，大力弘扬供销文化，充分展示供销形象，充分调动广大干部职工奉献供销事业的热情，以优秀健康的文艺作品鼓舞人团结奋斗、积极开拓、努力拼搏，共谱供销事业持续、健康发展的新乐章。
二、活动主题
活动以文艺演出比赛的形式进行，主题是“承载希望启航”。旨在全面展示全市供销社近年来“三个文明”建设的丰硕成果，展现“供销人”的良好精神面貌，进一步增强供销事业发展中的凝聚力和向心力。
三、参加活动范围
1、市社各出资单位；
2、市社机关（供销集团公司）。
四、时间及地点
活动拟于2010年1月下旬举行，具体时间和地点另行通知。
五、节目要求
（一）节目内容要紧扣主题、健康文明、积极向上，既注重感染力又注重参与性，充分抒怀，展示干部员工奋发向上的精神风貌和才艺。
（二）节目形式要多样，以集体节目为主。
1、声乐类（独唱、对唱、合唱、表演唱、音乐剧等）。
2、舞蹈类（民族舞、现代舞、街舞、芭蕾舞、国标舞等）。
3、器乐类（弦乐、管乐、打击等）。
4、语言类（小品、快板、相声、双簧、配乐诗朗诵等）。
5、戏曲类（京剧、越剧、黄梅戏等）。
6、综艺类（杂技、魔术等）
声乐、戏曲、器乐必须真唱真奏。节目编排尽可能新颖，每个节目时长控制在3－8分钟。
（三）每个单位可申报1—2个节目参加预赛。预赛后，每个单位评选出1—2个优秀节目进入决赛。
六、评比办法
（一）评委组成：本着公平公正的原则，另行确定。
（二）评比办法：评分采取10分制，评委只根据评分标准（详见附件1）给出最后得分；去掉一个最高分和最低分，取平均分。
（三）奖项设置：每类节目设特等奖1名、一等奖2名，优秀节目奖若干，并给予精神和物质奖励。根据节目申报和得分情况，各类各等次可以视情况空缺。各类节目特等奖总分不低于9分，一等奖总分不低于8分，优秀节目奖总分不低于6分。
七、有关要求
（一）加强领导。各单位要高度重视、加强领导，周密安排、注重实效，要为参加活动的人员提供排练时间、场地和物质保障等。工会、共青团要认真组织，主动落实节目编排，积极组织排练。
公益营销活动范文2
关键字 小型公众密集场所；简易喷水灭火系统；消防
中图分类号X4 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）94-0149-02
在生活工作中，火灾已经成为危害公众生命财产安全的极大隐患，特别是近年来在小型公众聚集场所火灾事故频繁发生，造成了人员伤亡大，火灾损失大。我国制定了一系列严格的灭火系统设计规范，对于预防和扑救火灾起到了巨大作用。自动喷水系统因其稳定性、灭火的效果很好、维护简单等原因被广泛推广，但对于我国许多小型公众聚集场所（主要指建筑面积在100㎡-1000㎡），包括网吧、小歌舞厅、小宾馆、小商场等场所，由于受资金、环境、空间等限制，无法完全按照要求安装自动喷水灭火系统，结合实际，完全可以在不降低喷水效果情况下，合理降低成本，采用简易喷水灭火系统，达到控制初期火灾，防止重特大火灾，提高小型公众聚集场所对于火灾的自救自防功能，尽可能减少火灾隐患，降低火灾损失，确保人员生命财产的安全的目的。
简易喷水灭火系统是由湿式报警阀、高位屋顶水箱、水泵接合器和室内管网及闭式喷头及附件等组成的自动喷淋灭火系统，不用喷淋泵和消防水池等装置，方便简单，针对性强。我们将以简易喷水灭火系统在娱乐场所建筑的应用作为例子，来简述运用简易喷水灭火的必要性、优越性、设计进行阐述，并对其适用范围和注意问题进行探讨。
1 简易自动喷水灭火系统的必要性和应用
对于小型公众聚集场所，比如娱乐场所，本来就是一个高风险、高成本的投资行业，如果严格按照《自动喷水灭火系统设计规范》设计施工，光消防设备就要花费总投资的20%～40%，而使用简易自动喷水灭火系统就可以节约一半以上的成本。而且从技术层面来讲，简易自动喷水灭火系统基本能够满足小型娱乐场所的灭火需要。此外在一些没有市政供水或供水不够的地方，可以采用湿式报警阀、高位屋顶水箱、闭式喷头和室内管网组成的简易喷水灭火系统，主要由高位屋顶水箱来供水。一般来说，简易喷水灭火系统中的喷淋系统只能用于最初的10min灭火，容量并不是很大，如果想要扩大容量，就必须增设喷淋泵，建立消防水池。但对于一般的小型公众聚集场所，并不是很需要，因为就算发生严重的火灾，只要控制前期火势，人员安全撤离，后续也会马上有城市灭火救援队伍的支援，为简易喷水灭火系统提供了强有力的后援保障。在小型娱乐场所使用简易喷水灭火系统，作用面积大概为100㎡，假如火灾持续时间为20min，作为后援的辖区消防队20min内可到达现场，只要水箱总容量达到12m3，就能满足系统20min持续灭火的需要。
2 简易自动喷水灭火系统的优越性
低压喷头是简易喷水灭火的出水口，它的感应元件是由3mm的细玻璃球做成的，大大提升了喷头的响应速度，非常有利于初期的火势控制。此外低压喷头的流量系数为115，加上其特制的溅水盘，大大降低了供水压力的要求，为人员疏散提供了良好的基础。除了低压喷头的好处，简易喷水灭火系统具有很高的效能，能快速及时的扑灭火灾，防止火灾蔓延，保证人员的安全疏散，为消防营救争取时间。对于复杂的喷水灭火系统，简易喷水灭火系统的安装使用成本比较低，寿命比较长，维修方便，施工简单，性价比较高。根据计算，在小型公众聚集的300㎡的网吧内，安装一个简易喷水灭火系统只需要1万元左右，这对于一般的私营业主来说很容易接受。
3 简易自动喷水灭火系统设计
管道作为水源供水管道时应该设置在管道井内，明装的时候应该采取设置耐火极限不小于0.75小时的防火套管等隔离手段。简易喷水灭火系统可以分为直接供水和加压供水两大类别，市政管网供水压力达到设计要求可用直接供水。当压力不能保证时，简易喷水灭火系统是对自动喷水系统的适当简化，简易喷水灭火系统需设置快速接口。喷头的选择应该因地制宜来选择喷头的工作压力，结构形式等要求。此外当环境无法满足和喷头水力条件相符合时，就要使同时开放的低压喷水水力相当，避免灭火时某一个喷头供水不足。
4 应当注意的几个问题
1）是工程规模不宜太大，应尽量控制在建筑面积1000㎡以下；
2）是楼层不宜太高，应控制在24米以下；
3）是喷头选用。 根据简易喷水系统水源的压力条件，系统可采用经国家固定灭火系统质量监督检验测试中心检测合格的响应时间指数RTI ≤ 50（m·s）0.5的快速响应低压洒水喷头，其最低工作压力不小于0.025MPa；
4）是末端试水装置设在明显方便试验的位置，并应设置明显标识，设置合理的排水设施；
5）是聘请专业人员设计，承包给专业队伍施工，确保工程质量。
5结论
大部分的小型公众聚集场所是由后期改造形成，使用统一标准的自动喷水灭火系统难度很大，而简易喷水灭火系统的基本不需要维护，只要供水阀打开，就可以正常工作，效率很高。这样一旦发生火灾，就可以第一时间保护人员财产的安全。总之，我们应该贯彻“预防为主，防消结合”的方针，解决小型公众密集场所的火灾隐患，利用经济适用、科学有效的简易自动喷水灭火系统，可以有效保障广大业主和消费者的基本生命安全，可以有效促进小型公众聚集场所的安全发展。
参考文献
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公益营销活动范文3
关键词:公益营销;品牌资产;营销模式
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0037-04
20世纪80年代,从事金融投资的美国运通公司向公众宣布:只要用信用卡购买1次运通公司产品,运通公司就向“艾里斯岛基金会”捐赠1美分;只要增加1位运通卡客户,公司就捐赠1美元,并将所有捐赠款项用于修复受风化腐蚀而破败不堪的自由女神神像。截至1983年,运通公司共向“艾里斯岛”捐赠170万美元。这是全球第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。
一、公益营销概述
最早的公益营销(Social Cause Marketing)定义是由瓦拉达约简和农门(V aradara jan and Menon)所明确提出:公益营销是形成和实施这样一种营销活动的过程,该营销活动的特征是企业为某一特定事件提供一定的捐赠,同时消费者也参与这种能为企业产生收入的活动。乔・马尔科尼(Joe・Marconi)在《公益营销》中指出:公益营销是一种使公司、非盈利机构或者其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或者信息目的行动。公益营销的内涵在于社会效益和企业效益同时达到双赢的最优效果。必须明确的是,公益营销绝不等于一个公益活动,公益活动包括在公益营销的环节中,是一个“载体”;公益营销也不是一个简单公益活动的单纯相加,它必须产生1+1>2的效果,是一种持续的整体行为。
公益营销活动被许多企业纳入发展规划中,具有无法比拟的优点:
1. 公益营销能够极大地提升品牌知名度。大多数公益营销遵循以下步骤:针对某一事件或与该企业相关的项目策划公益活动,报上级部门、组织审批,实施该项目,并开展公关活动及相配套的媒介宣传,在此过程中,媒体的作用不容忽视。每人每天的信息接收量83.3%以上来源于电视、电台,报纸杂志,网络广告等媒介,利用媒介受众面广、传播量大、边际成本低等特点,便捷、快速、重复地将品牌信息传播出去,轻松达到街知巷闻的效果。
2. 公益营销能够提升品牌美誉度,树立企业的良好形象,丰富品牌文化内涵。企业在制定并实施公益营销战略的同时,会在内部促发形成一种积极向上的企业文化,潜移默化地影响员工,参与公益其中,得到社会赞扬,让员工产生自豪感,提高员工士气及归属感,最终在社会上塑造健康向上、具有精神内涵的品牌形象。
总之,公益营销在提升品牌知名度,提升企业形象,扩大品牌文化内涵等品牌资产的重要元素中起着助推器作用。尤其在我国市场经济和谐发展的转型时期,公益营销与品牌资产更是相得益彰。
二、品牌资产的含义与构成要素
品牌资产(Brand equity)常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值或附加利益,这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。若某种品牌给消费者提供的超越服务以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引力就越大,而品牌资产的价值就越高。依据定义,品牌资产是以消费者为中心词的概念,没有消费者就没有品牌,品牌资产也无从谈起。基于品牌资产的界定倾向于消费者角度阐释,本文引入著名品牌战略管理专家大卫・艾克尔(David A・Aaker)的品牌资产“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品质感知力量(perceivedquality)品牌联想(brandassociatio)品牌忠诚度(brandloyalty)及其他品牌专有资产(other roprietary brand assecs),以前四者为品牌资产的核心特征要素。
品牌知名度是比较关键的品牌资产,但是仅凭知名度的提升却无法增加销量,对新品而言更是如此。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力,分别有品牌识别,品牌回想及在未提供帮助时能想到的第一个品牌名称达到了铭记在心的程度三个层次。如果企业在同类产品中能够达到品牌知名度最高的层次,则意味着企业拥有该类产品的主导品牌,具有强大竞争力。品质感知力量的内涵就是质量,是产品的基础,消费者如何评价其产品的品质都通过品质感知度表现出来,企业必须把质量水平转化成消费者可接受的品质认知度才能发挥产品高质量的潜在价值与能量。品牌联想是消费者看到任一品牌时从记忆中产生的对该品牌的任何想法,包括感觉,评价,经验等。企业可以通过讲品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感动等方式最大化地诱发消费者产生正面、积极的品牌联想,进而形成持久印象,巩固市场优势。品牌忠诚度,是消费者在作出购买决策时表现出对某一固定品牌的偏向反应,依赖于消费者的亲身使用经历。企业须重点培养消费者对该品牌的忠诚,降低营销成本,增加利润,面对竞争有较大的灵活性,能吸引新的购买者。品牌资产的四个核心要素按重要性大小程度排列依次为:品牌忠诚度品牌知名度品质感知力量品牌联想。
三、公益营销在品牌资产中的运用
(一)公益营销是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌资产积累的初期有重要内涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策划效应等。品牌的知名度越高,消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总令人感受到安全可靠,进而产生好感,加速消费者对品牌从未知到熟悉再到依赖的进程。KFC刚入驻中国市场时由于政治、文化等因素,拓展速度十分滞缓,知名度无从谈起。但其能以中国少年基金会发起的“希望工程”为契机,领头响应,制定并实施与“希望工程”相配合的系列公益营销推广活动,陆续捐建几所“希望小学”,在KFC总公司捐赠了10万美元用于“希望事业”后,北京分公司追加捐赠50万人民币资助“希望工程”,并在人民大会堂举行新闻会,国内外50多家媒体进行大篇幅报道,霎时KFC名声鹊起,知名度在短时间内迅速普及,随后又邀请几十名受资助的乡村孩子来京参观旅游。KFC的公益活动博得社会各界的好评,得到媒体、政府、公众的高度赞许,使得KFC在青岛、西安、上海等地的分店如雨后春笋般发展起来,品牌的知名度亦建立稳固。
(二)公益营销是品质认知度的延伸
品质认知度,也叫品质感知力量,是消费者对产品或服务的整体品质或优越性作出的感知。它能够减少消费者在选择其他品牌的不确定性,坚定选择该产品的信心。提高品牌认知度的途径有:依靠促销直接刺激消费者,利用品牌产品的历史文化和发源地做文章,创造新的品牌认知标准,善用策略联盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英国化妆品――美体小铺(The body shop)以不做广告、提倡并策划组织环境保护、拒绝战争等长期公益营销活动树立该品牌的美誉度,进而影响消费者对其产品的品质认知度。
(三)公益营销有利于促品牌联想,树企业形象
品牌联想就是指记忆中与品牌相连的每一件事,包括顾客的想象、产品归属、企业形象、品牌性格、符号等,是影响消费者的内在机制和形成品牌偏好的动因。大卫・艾克尔曾提出赞助可以带来五种类型的品牌联想,其中第四类联想――赞助社会公益活动,可以向公众表明该品牌除了制造产品外,还有其他的信念和价值观。在中国申奥期间,养生堂、农夫山泉推出:“买1瓶农夫山泉,就为申奥捐出1分钱”的公益营销活动,让消费者只要接触到“农夫山泉”有关信息,就立刻联想到北京申奥;提到北京申奥也让大众情不自禁的想起“农夫山泉”这个品牌,巧妙地在北京申奥和“农夫山泉”两个毫不相关的事物中产生联想。这样双向信息传递的自动思考活动为该品牌提供了另一层次的联想理由――为支持公益事业(北京申奥)尽一份力。消费者展开联想,并随着时间推移以及对该品牌的长期购买,演变成对该品牌的好感和忠诚。“农夫山泉”在为企业树立积极、热心、有责任感的形象外衣下进行公益营销活动,卖产品,赢市场,美誉度和企业形象骤然提升。
(四)公益营销有利于强化品牌忠诚
品牌忠诚是消费者对品牌感情的度量。在品牌资产的“五星”模型中,品牌忠诚的作用最关键,相对于其他竞争品牌具有无法复制的企业优势。大卫・艾克尔将品牌忠诚度划分为5个层次:无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者。企业进行公益营销,更侧重于维系情感购买者,抢留忠贞购买者。
品牌忠诚主要由认知性忠诚、情感忠诚和行为忠诚构成。情感忠诚是企业公益营销行为立足的突破点,企业通过建立与消费者生活方式、价值观念相迎合的品牌情感定位来维系品牌忠诚。品牌的情感定位在品牌忠诚中占据及其重要的地位,公益营销的效果也是将定位准确的情感信息传播给目标受众并引起共鸣。品牌的情感定位是指在了解和分析目标消费者的需求心理的基础上,赋予品牌以人性化的内涵,融入与产品相和谐的真实情感和个性,通过营销传播手段将这一产品形象传达给受众,从而在目标消费者的心目中持久建立起属于品牌自身独有的理想的人际或心理角色位置。情感定位能够给消费者带来更多的个性化体验,更容易为消费者所记忆。
因此从品牌忠诚促营销的观点来看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立长久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转换为品牌忠贞者的机会。
四、跨国公司与本土企业公益营销的比较分析
1. 国内企业公益营销意识缺乏或对公益营销的认识存在偏差,使得国内的公益营销活动发展滞缓。中华慈善总会资料显示,在过去7年筹集的12亿元善款中,海外捐款占50%,港台地区占10%以上,内地捐款只有30%。中国注册登记的企业超过1 000万家,但有捐赠记录的不足1%;在腾讯网评选的“最具责任感的企业”前12名中有1/2的是中国企业,但除了中粮集团和联想集团在保护环境、珍惜资源方面有一个统一主题趋势外,其余并未开展过实质性的公益活动。很多企业受传统意识的束缚,做好事不留名或者担心所举办的公益活动被指责为“炒作”、“作秀”,承担着社会责任却没有增进企业的效益,最终成了“无名英雄”,没有达到双赢。跨国公司将公益营销列为常规行为,并且许多公司还在内部设立“公益事业部”,专门管理运作公益项目,每一年都将固定比例的销售收入投进公益事业项目中,鼓励公司员工全部参与到公益项目中。
2. 本土企业的公益营销大多数无针对性,更多的是没方向到处捐款捐物,提供赞助。“蒙牛”从“非典”时期捐奶,“神舟五号”的航天员专用奶,“蒙牛优酸乳超级女声”到响应“每天1斤奶,强壮中国人”,其知名度和美誉度早已无与伦比,所树立的爱国情怀和社会责任感的品牌形象也是同行望尘莫及的。但缺乏连接企业内涵的长远战略规划的主线。相比而言,跨国企业在中国的公益营销活动一直以来都比较“专一”。主要锁定在儿童,教育和文化体育事业三个领域。选择公益项目时,都遵循与企业文化和企业所认同的价值观相一致的原则。可口可乐公司和摩托罗拉公司都秉承着诚挚、爱心,从进入中国市场开始,在支持“希望工程”,捐赠“希望书库”,扶助儿童重返校园,帮助乡村大学生完成学业方面兢兢业业,坚持不懈。
3. 本土企业的公益营销缺乏系统的战略规划。例如,中国建设银行很早就成立了“中国建设银行爱心基金”,“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目,可在建行网页上,只能查到有关立项事宜的有关报告,公众对具体的基金操作流程,资助标准,基金历史等一无所知。而跨国公司的公益营销不仅有完善的战略计划体系,并且能够将公益营销项目与公司所提供的产品和服务紧密联系起来。柯达(Kodak)公司曾投资200多万元改进张家界三大景区,包括改造路线名称标牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌等。这些设施全部取材于自然原料,与原始生态环境融为一体,体现“柯达”环保意识,并争取获得了在每个主要景点都设立一块“柯达”摄影景点石的许可,刺激游客的摄影消费。可见,柯达在确定公益项目后,并没坐观任其发展,而是积极跟进,进一步展现其重视环保,温暖家庭的企业内涵。
4. 本土企业的公益营销活动大多采取捐钱捐物的形式,而跨国公司更注重公益活动所能体现的精神文化内涵影响。欧莱雅(LOREAL)中国有限公司与中国青少年发展基金会共同合作的“真情互动欧莱雅校园义卖助学活动”都有不可或缺的环节――让学生参与“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募活动,经过激烈竞争和严格面试,学生不仅得到来自欧莱雅的专业培训,包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售手段和团队合作意识等,还直接组织运作义卖的具体事项。通过这种形式的公益营销,让参与者实际体验品牌文化,丰富品牌内涵,企业不再只是站在信息传输者的位置上告诉受众他们的产品是如何优质,而是面对面地让大众领悟到公益营销不仅仅在于捐赠资助。
五、中国企业实施公益营销应注意的问题
1. 实施公益营销的目的是把产品或服务以另外一种方式扩大市场占有率,应讲究诚信,信用原则。高品质的产品才是信任的基石。在采用公益活动这一营销手段时,企业应诚心诚意地担当起社会责任,切实落实公益活动,不欺世盗名,沽名钓誉;实施成功,企业要以服务社会的姿态主动及时回应消费者的热情参与,回报社会,否则只能搬起石头砸自己的脚。
2. 公益营销要有针对性,定位要明确。公益活动最好与企业主营领域相关联,公益的主题不能太空泛,更换太频繁,更不能一哄而上,而要与品牌形象、品牌用途及目标市场相呼应。
3. 公益营销要成为品牌战略规划的一部分。公益项目确定后,要系统地进行强化,以保持公益营销的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,为使公益活动顺畅展开,从确立项目起,必须预先将整个过程包括与协会组织协商沟通、赞助的整体流程、媒体宣传组合等,都要系统地制定下来,纳入品牌战略规划中,保持长期稳定运作,以获得媒体的持续关注和政府好感。
4. 公益营销的内容要紧贴时代主题,创造新颖的活动形式,不要盲目地只是捐钱捐物,应与营销对象进行互动,突出品牌的独特理念和体验,打造全方位、多层次的影响传播体系。
5. 本土企业的公益营销还应注意个人捐赠与企业公益区别开来。企业家通过一个捐赠行为参与公益活动,是公益行为并不是公益营销。企业自身参与的公益要与其经营目标相结合,鼓励全员参与,激发兴趣,调动一切积极因素,进而提高效率,产生效益。
总之,公益营销对于塑造品牌,积累品牌资产,提升品牌价值的作用和影响是举足轻重的;它是一把双刃剑,成功的公益营销必让企业“双赢”,但是若不量力而行,反而对品牌产生负效应。本土企业只有踏实修炼内功,借鉴国外经验,才能发挥好公益营销的作用,在品牌竞争中突显优势。
参考文献:
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Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
公益营销活动范文4
CNII网讯2016年“5.17”世界电信日来临之际，河北移动鸡泽分公司未雨绸缪、分工协作，以强强联合为切入点，开展融合营销，活动共发放公益宣传单页2000余张，接受客户咨询900余人次，4G手机赠送52部，发展宽带21条，效果显著。
一、分工协作。提前两周开始制定电信日活动方案，确定电信日活动主题为“喜迎5·17 畅享移动礼”，以公益宣传、业务咨询、营销活动三个板块组成；分部门开展活动，市场部、乡镇营销部负责业务咨询、营销活动的开展，综合部、网络部负责活动外部协调、活动保障及公益宣传；分乡镇多会场开展活动，以县城为主会场，浮图店乡和小寨镇为分会场，同时开展活动。
二、强强联合。提前一周与鸡泽县消费者协会商定电信日活动事宜，电信日与县消协联合针对消费者权益、电信诈骗、通信设施保护等方面开展公益宣传；并创新宣传方式，将宣传单页制作成客户可长时间使用物品，如：小日历、课程表、看图识字等样式，避免客户丢弃造成资源浪费。
三、融合营销。各乡镇营销部邀请有实力商开展联合营销，活动必须将4G、宽带、魔百和融合，商可自行采购电动车、平板电脑、液晶电视等礼品，不仅加大了活动力度，同时也为消费者提供了多重选择。
公益营销活动范文5
[关键词]营销传播；体验；效果
顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。
一、营销传播中塑造体验的类型
我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。
二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略
体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。
三、数字传播环境下的体验营销
数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。
【参考文献】
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公益营销活动范文6
20世纪70年代以来，公众强烈要求企业承担更多社会责任，而企业投资者却不断向管理者施压，要求他们回报最大短期利润。此时，企业从社会角度开展营销活动，特别是善因营销(cause-relatedmarketing，CRM)越来越普遍[1]，其核心是强调企业慈善行为与企业经营行为间的联系[2]。在善因营销模式中，消费者越来越关注企业的社会责任，企业也在探寻消费者对该责任的感知状态[3]，因为这些责任会影响消费者对一个公司新产品的信念和态度。美国运通公司是善因营销模式的开创者和受益者，1981年公司通过资助高雅艺术团体迅速提高了信用卡的市场占有率[4]。独立评估集团(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣称，2005年北美地区运用善因营销与顾客沟通所耗费的经费超过10.8亿美元，比2004年增长9%[5]。
中国也有很多类似的实践，如2001年农夫山泉“一分钱”活动；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分钱”活动；2007年四川徽记食品公司“售一袋爱心瓜子捐一分钱助贫困生”活动；2007年初开始，阜新梅雪啤酒公司每销售一瓶啤酒，就提出一分钱捐给贫困儿童助学事业；招商银行“每刷一次卡，向希望工程捐赠一分钱”活动等。
基于企业实践，本研究试图从消费者行为角度探讨企业通过与公益事业结盟进行营销以及与公益事项形成社会联盟时只选择某一特定的公益事项的成因，也即从企业的最终消费者角度看，公益事项的哪些属性会影响其购买意愿和决策过程，这是企业选择捐赠公益事业应该考虑的。
2文献回顾
2.1消费者对善因营销的反应和感知
将消费者与营销模式结合起来的研究主要体现在以下几个方面。①消费者对善因营销及其开展的反应研究。Webb等发现10%的顾客对善因营销表示怀疑，但从总体上看消费者对善因营销的态度是认可的，因为不同地区的研究结果综合表明，64.8%的消费者为支持善因事项而愿意转换品牌，62.2%的消费者愿意为支持善因事项而转换零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，绝大部分消费者愿意为支持善因营销产品而转换品牌或增加购买数量[7]。②消费者对开展善因营销企业的感知和反应研究。Mor等指出，虽然有些消费者认为企业支持公益事业是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事业的动机[8]；Cone调查显示，65%的消费者认为企业有责任支持社会事务[9]。在对善因营销企业的反应上，Ross等的实证研究发现，善因营销会积极影响消费者对捐赠企业的感知，且女性比男性表现得更加明显[10]；Creyer等认为，当涉及不道德行为的企业运用善因营销时，负面影响会最小化[11]。③善因营销与消费者购买行为研究。Ross等认为，善因营销会使消费者对涉及该促销模式的产品形成有利的购买态度，并愿意转换品牌或零售商以支持那些开展善因营销活动的、有社会责任感的企业[10]；Samu等运用公益广告和善因广告两种沟通形式研究感知适应性和主导性对消费者态度和行为意愿的影响[12]；Babu等的研究发现，一个顾客在接受新产品和实施购买意愿时会受到企业开展的善因营销活动的影响[13]。④影响消费者对善因营销企业产品购买行为的因素。Strailevitz等认为，产品类型影响消费者对善因营销企业产品的购买，其中对奢侈品的正向效应比对必需品的要大[14]；Despande等认为广告类型影响消费者的购买，善因营销广告比公益广告更会使消费者产生积极的反应[15]；
Kalligeros认为情感会影响消费者的购买，而且善因营销能在消费者与产品品牌间建立情感契约[16]。⑤消费者衡量善因营销贡献和其他需考虑的事项时可能会做出的权衡。Barone等研究了消费者在善因营销、价格和质量三者间的权衡关系[17]；Wymer比较分析了消费者对企业开展慈善活动3种方式的权衡，即捐助、赞助和善因营销[18]。
2.2公益事项属性的作用
对于营销战略来说，产品与其联系的对象之间的匹配或适应等属性成为一个关键问题，而且吸引了大量学者的兴趣[19]。善因营销也是将一个非营利组织或公益事项与企业或其产品配对，因此属于公益事项的某些属性必将影响消费者及其对配对产品的购买态度。
Jon等运用结合分析重复并拓展了已有研究结果，研究显示品牌与慈善团体之间的适应性会影响消费者选择[20]；Barbara等运用试验方法评价了公益事项—品牌联盟中消费者对于事项和品牌态度的变化，并以公益事项的亲缘性作为调节变量[21]；Barbara还探究了在选择一个公益事业合作伙伴时，公益事项与品牌匹配得如何是一个重要变量[22]；Brink等基于品牌与公益事项适应程度、公益活动的持续性、投入资源的数量和高管团队的参与程度等方面揭示了战术性与战略性善因营销的差别[23]；Trimble等归纳现有的文献发现，多数研究使用相容性、相似性、适应性、相关性、匹配性和一致性来描述捐赠企业与公益事项间联系的感知状态[24]。然而，这些词语反映的是公益事项众多属性其中的一个，仍有大量的其他属性未被研究。例如，消费者是否会对一种有价值和较高参与水平的公益事项产生强烈的感觉，这是否会影响消费者对与该公益事项相联系的产品的购买决策。
上述的研究提供了有益的启示，因为这些研究已经解释了善因营销对消费者购买选择的影响，评价了消费者对善因营销的态度和反应，强调了善因营销对参与的企业和非营利组织本身的影响等。但是，对于公益事项与消费者行为之间关系，即具有什么属性的公益事项才会促进消费者的购买决策，学者们的关注还不够，特别是非营利组织开展的公益事业本身属性方面的研究不够系统。而且，消费者参与公益活动与否，跟个人自身的认知、素质文化修养、社会价值导向等也有很大关系，而中国的经营环境和伦理文化与西方存在一定差异。为此，本研究结合中国非营利组织发展环境和消费行为特征做进一步探索，即为什么有些消费者会参与企业的善因营销活动而其他消费者却无动于衷，揭示公益事项的哪些属性可能会影响消费者的参与意愿。
3假设提出
3.1公益事项重要程度
个人关联理论认为，个人关联是感知的个人重要性水平及／或由特定情境内刺激物所激发的兴趣。个人重要性的概念可以在公益事项重要性中得以体现，这种对公益事项的支持可以归因于个人经历或社会规范。Ellen等比较分析了常规性公益事项和灾难性情境，其中就是利用个人关联观念来确定消费者对一个企业履行社会责任的评价[25]；Petty等发现灾难情境被认为是更为重要的[26]。这反映了公益事项重要性水平越高考虑某一信息的动机和机会越多，消费者感知公益事项重要性水平越高，该事项就会变得更有价值，于是消费者就会越有动机将更多的认知努力用来参与与事项相关的各种行为和活动。因此，公益事项重要程度越高，消费者参与购买的动机就越强。但是，当重要程度不高时，消费者个人价值无法体现，可能就不太愿意关心和参与该善因活动。因此提出如下假设。
[,1]公益事项重要性程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.2公益事项可接近程度
为使自身利益最大化，消费者会极其关注那些对自身生活直接有影响的事项，所以在捐赠活动与捐赠对消费者感知的影响之间会存在一个距离。而且，消费者是否能享受或参与与企业相联系的公益事项将直接影响消费者对该企业产品或服务的购买意愿。通常消费者会认为，他们自身（朋友）可能受益或比较关注的地方性公益事项比其他范围内的公益事项更会影响他们的消费行为，这是因为前者会直接使他们及其所在的社区受益，这就是本研究中所谓的公益事项的可接近程度。另外，正如亲社会行为研究文献中指出的一样，对于潜在捐赠者来讲，与其捐赠的接受者在物理距离上越近，他们就越可能参与这些形式的亲社会行为或从中受益。同样的逻辑可以应用于善因营销背景，在这种营销模式中，通常消费者会购买可能向直接影响其生活的公益事项捐赠的产品或服务。因此提出如下假设。
[,2]公益事项可接近程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.3企业产品与公益事项一致程度
善因营销中的一致性被定义为公益事项需求及其要素与捐赠企业产品线或目标市场间的关联[25]。对于一个企业，向与其核心业务一致的公益事项捐赠将更有意义且效果更好。Menon等指出一致性对善因促销尤为重要，非一致性对宣传广告更为有效，进而他们认为二者间的差别可以归结于消费者关注的是社会公益事业还是企业本身[27]；Drumwrigt认为，他们还依赖于企业与公益事项间的一致性水平或感知匹配性来确定其是否合适[1]；aley发现，消费者认为企业应该捐助那些与企业活动密切相关的社会公益事业[28]。一旦如此，消费者对其产品的怀疑就会减少，且当公益活动与企业能协调或匹配时，该活动就更可能成功。因此提出如下假设。
[,3]公益事项与企业产品的一致性对消费者购买该产品的意愿有正向影响。
3.4企业品牌与公益事项匹配程度
匹配通常有助于一些好的东西（如正面形象）从一个对象（名人、新品牌等）向与该对象关联的品牌转移[12]。Strailevitz等已经提出品牌与公益事项的匹配程度会影响善因营销活动的成功[14]；Aker等认为当核心品牌备受喜爱时，品牌延伸与核心品牌间的匹配和适应性会提高对延伸品牌的评价[29]；同样地，在复合品牌联盟背景下，Park等发现当两种品牌在属性互补方面高度匹配时，成功更易于实现[30]；Jon等运用实验方法研究了当公益事项备受关注时品牌与公益事项匹配性对消费者选择的作用，结果发现品牌与公益事项匹配程度可以充分地放大善因营销的效应[20]。因此可以断定，在选择行为方面公益事项与企业品牌间匹配程度会影响消费者的购买决策。因此提出如下假设。
[,4]企业品牌与公益事项匹配程度对消费者购买意愿有正向影响。
3.5公益事项可参与程度
市场人员开展善因营销活动时需要消费者各种各样的努力和参与，为此必要时会使用销售促进策略中的一些观念，如优惠券和折扣。例如，Yoplait公司在开展该项活动时，要求消费者在空的酸奶酪容器上贴上标签并邮寄回去，之后Yoplait公司将从每个盖子中捐赠10美分用于乳癌研究，因此参与此活动的消费者纷纷表现出较为显著的成就感；另外，也有活动承诺只要消费者做出购买，不需任何参与，公司也会向某一公益事项进行捐赠。Ellen等证实了需要更高参与程度的捐赠会被更积极地感知，但仅仅是基于企业层面的[25]。善因营销可以诱使消费者为了向一种喜爱的公益事项捐赠而购买某种产品，正是出于这种喜爱，消费者愿意通过购买来参与善因营销活动以实现个人的某种成就感。一旦消费者感知的成就感得到明显提升，他们通过购买该产品而参与自己中意的公益事项的意愿就越强。因此提出如下假设。
[,5]公益事项可参与程度对消费者购买意愿有正向影响。
4研究方法
4.1问卷设计
通过文献回顾发现，目前对假设中提到的公益事项重要程度、可接近程度、企业产品与公益事项一致性、企业品牌与公益事项匹配度以及事项可参与程度5种属性的测量，还没有成熟的量表可以借用，因此本研究试图设计一套适合中国文化背景的量表，具体思路如下。
首先，与消费者进行访谈，以了解消费者在购买产品或服务时是否会受到企业履行的公益行为属性的影响，如果存在影响，主要表现在哪些方面。此次访谈的对象是接受过高等教育的消费者，出于方便原则，选择了在校学生。考虑到不同年龄、不同教育水平的消费者，影响其购买意愿的公益事项属性可能存在差异，特选取不同层次的学生40名，分成3个讨论组，每个组由一位访谈人员主持，并全程录音。3位访谈员分别对录音资料进行内容分析，并对统计结果进行综合和校对，最终得到影响消费者购买意愿的公益事项属性的53个不同描述，经过整理并借鉴Ellen、Bower和StacyLandret等对于公益行为的研究[25,31,32]，最后归纳为24个项目，并编制结构化的封闭式问卷，所有题项都采用Likert7点值来描述，1～7分别代表非常不同意到非常同意。
为进一步检验问卷的质量，利用初步编制的问卷进行预研究。在华中科技大学管理学院发放了100份问卷，回收70份，有效问卷67份。对问卷进行质和量的分析，剔除被试者标明“不清楚题意”和单个项目与总分的相关值低于0.30的题项，有两个题项被删除。将剩余问题提交给本校3位消费者行为研究领域的专家进行语义修改和完善，最后得到正式量表，见表1。
4.2数据收集
正式调查时，笔者在华中科技大学主校区校园和中国地质大学（武汉）设点，接待自愿前来接受调查的学生，让他们阅读一些简短的情景介绍后开始填写问卷。在2007年5月～6月期间，在中国地质大学（样本1）完成问卷200份，有效问卷178份，有效率为89.00%；在华中科技大学（样本2）完成问卷500份，有效问卷376份，有效率为75.20%。样本描述性统计信息见表2。
5研究结果
5.1项目分析
(1)鉴别度。将每一位受试者各个题项的得分加总，并依高低排序，取总分前27%的为高分组，后27%的为低分组。对高低二组被试在每项得分平均数上的差异进行显著性检验，最后检定每道题目在高分组和低分组是否具有显著性差异。若达到显著性差异(P＜0.05)，则代表这一题目具有一定的鉴别力，予以保留；反之，则予以删除。对第一次测试搜集到的数据进行鉴别度分析，结果显示每一个题项皆达到显著水平（见表3），代表本量表的题项具有区分高分组和低分组的能力。因此，在此阶段中没有删除任何一题，保留22个题项。
(2)题项与总分相关性。各题项与总分的相关性也达到了0.01的显著水平，相关系数均分布在0.39～0.75之间，说明各题项内在一致性高。
5.2探索性因子分析
为考察问卷的可靠性和有效性，通过SPSS15.0采用样本1进行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，进行KMO和Bartlett球度检验，该量表的KMO值为0.81，Bartlett球形检验显著性水平小于0.01，表明数据相关阵不是单位阵，具有相关性，适合进行因子分析。
(1)确定主成分。根据Kaiser准则，保留特征值大于1的因子，并结合Cattell陡阶准则，选定了6个公因子，这6个公因子累积解释的方差为76.1%，而且22个测项很好地归属于这6个因子，每个测项的因子负荷值都大于0.50。根据Micael等的做法，对于多维指标，原则上要求指标项在一个维度的因子载荷值要高于0.50，而且在其他维度中的载荷值不超过0.40，同时尽量保证每个维度有3个指标[33]。据此，所有的22个测项都将保留。
根据旋转后各变量因子载荷的大小，这6个公因子分别为消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度和消费者购买意愿。
(2)量表信度分析。通过信度检验，消费者可参与公益事项的程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项的重要程度、企业产品与公益事项的一致程度、公益事项的可接近程度、消费者购买意愿的α值分别为0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整体α值达到0.89，因此量表具有可接受的信度。
5.3验证性因子分析
运用样本2对探索性结果进行验证，为了保证检验的准确性，除了包含公益事项上述5个属性的五维模型（记为，该模型假定每个属性都是影响消费者购买意愿的一个维度）外，本研究还构建了两个备选模型。一个是虚无模型（记为），该模型假定每个测项都是独立的，且都能代表一个独立的维度来影响消费者的购买意愿；另一个是一维模型（记为），它假设用于测量公益属性的所有题项都属于一个维度，进而通过这个维度来影响消费者的购买意愿。3个模型确定之后，运用LISREL8.7中的极大似然估计来实现上述的验证性因子分析。分析结果表明，虚无模型的自由度是负值，说明该模型与数据不能拟合；一维模型的=5210.19，df=119，P=0.00，说明该模型与数据之间的拟合不好；然而五维模型的=456.07，df=94，P=0.00，说明较前两个模型，与数据的拟合度要好。而且，在P＜0.001水平上，优于和具有显著的统计学意义。在其他指标上，模型也胜过模型和（如表4）。
为进一步证实模型的准确性，表5给出五维模型的各维度和题项间的相关参数估计及其统计检验值。λ为各题项在相应因子上的负荷，如的参数估计值为0.74，表示题项在因子上的负荷为0.74，t=15.34＞2说明该因子负荷是显著的，进而反映从属于因子是可以接受的；φ为各因子之间的协方差，如的参数估计值为0.56，表示因子与的协方差为0.56，而t=12.23＞2说明两个因子间的协方差是显著的，因此可以肯定两个因子是独立的。
从表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有题项在各自因子上的负荷和因子间的协方差等参数在统计上都比较显著，这表明在中国背景下模型与数据之间的拟合程度最佳，进而说明将影响消费者购买意愿的公益事项属性分为5个维度是可以接受的。
5.4公益事项属性对消费者购买意愿的效应分析
(1)变量间的相关性分析。为进一步检验公益事项属性对消费者购买意愿的影响，首先进行变量间的相关性分析，相关系数如表6所示。
从表6可以看到，公益事项的5个属性与消费者的购买意愿在0.01的显著性水平上存在显著正相关关系。同时也发现，各自变量间存在一定的相关，但不会导致多重共线性，因为所有变量的方差膨胀因子(VIF)都低于2.5。
(2)结构方程模型分析。为检验前述假设，并衡量公益事项各属性对消费者购买意愿影响效应的大小，特建立结构方程模型。运用LISREL8.7将模型与数据拟合，结果如图1所示。结果表明，包含购买意愿的结构模型的值为448.08，自由度为df=195，P=0.00。尽管协方差结构模型的分析传统上依赖于对可能性比例的检验来评价该模型的拟合度，但是这个指数对样本容量、测项数量和模型中因子数量等相当敏感。因此，其他的拟合指数被本研究用来评价建立的结构方程模型的总体拟合度，包括、RMSEA、CFI等指数。从软件分析结果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，这些指数都表明建立的结构方程模型与数据的拟合度较好，这说明运用结构方程模型的分析结果进行假设检验是可行的。
图1表明，公益事项属性的5个维度也呈一定的相关关系，这进一步证实了表5中的结论。更重要的是，这5个维度与消费者购买意愿的路径系数在0.001的水平上都很显著，说明公益事项属性的5个维度对消费者购买意愿具有显著的正向预测作用，即均成立。
通过这一研究结果可以发现企业与公益事项相互选择的重要性。因此，在善因营销模式中，企业管理者应根据上述5种属性确定从产品收入中提出的部分资金该捐向何种公益事项，才能保证营销的成功；接受捐赠的公益事项也应根据事项本身与企业和产品的适配性不断培育和提升社会知名度，这会给消费者提供一种可信的外部暗示，以实现企业和公益事项的双赢。
6结论
本研究基于中国文化情境，开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性量表，并以此确定和检验了5个关键属性对消费者购买捐助企业产品意愿的正向影响，5个关键属性为公益事项可参与程度、产品品牌与公益事项匹配程度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度，这些因素是可以影响消费者愿意参与企业善因营销活动的重要因素。因此，企业经理们为了保证企业承担的公益活动完全与最大化市场意识和绩效相协调，需要根据这5个属性来合理选择公益事项。本研究结果强调企业选择捐赠其消费者所关心的公益事项的重要性，也为探索其他影响变量（如捐赠类型、捐赠结构、时间期限和捐赠数量等）以及这些变量如何影响消费者购买意愿提供了思路。
尽管本研究为理解在中国经营环境下发展善因营销对企业经营绩效的影响提供了有意义的启示，但仍需继续完善。
