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医药产品定价策略范文1
每年高达280亿元的高血压药物及疗械市场，一直是医药保健行业的一块“肥肉”。长期以来，降血压市场被药品牢牢占领，家庭医疗器械不温不火。尽管哈慈、乐哈哈、欧姆龙等国内许多知名企业涉足降血压医疗器械市场，推出了各种各样的家用医疗器械，但家用医疗器械仍然难成气候。
家用医疗器械如何异军突起？突破点何在？凯达降压链本是一个无名之辈，但在三级城市―山东淄博不到3个月的时间月销量就突破30万元大关。凯达降压链的推广方式值得借鉴。
产品设计：高贵 时尚 方便
2004年初，山东凯翔科工贸有限公司总经理左乃军兴冲冲地走进山东合效营销策划机构寻求合作。左乃军向我们展示了戴在他手腕上的新产品―凯达降压链，一个类似手表和手链的降压用品。能把一个治病的仪器做成漂亮的饰品，我们佩服他的创意。
接下来左乃军详细阐述了他发明凯达降压链的初衷和经过。原来，他本人是一个高血压的受害者，他的工作和生活受到极大影响。知名医药公司出身的左乃军，根据中国传统经络学原理，结合现代生物磁科技开发出了凯达降压链。2001年面市的凯达降压链先后获得两项国家专利，并获得第八届中国专利技术博览会金奖。凯达降压链一经面市，就以独特的使用方法和神奇的疗效引起了国内外的关注。中央电视台和《参考消息》等国内权威媒体都给予了高度评价，但左乃军并没有急于把产品推向市场，而是用了整整3年的时间去做疗效实验和改进产品。他相信只要产品过硬就会有好的市场生命力。
厚积薄发的凯达降压链，市场的推广并没有像他想象的那么如意。许多老年人能够接受凯达降压链，但无法承受1380元的零售价。价格成了凯达降压链推广的最大障碍，但按照目前的成本，又无法大幅度降价，如何才能实现市场突破呢？
市场细分：把“秋波”送给你爱的人
山东合效营销策划机构在对凯达的市场调查中发现：凯达缺乏目标市场定位。前期也做过广告、进行过社区推广，尝试过“无效退款”等促销活动，开展过会议营销，但都因为目标市场不明确，效果不理想。结果造成“知道的人买不起，买的起得人不知道”的尴尬局面。
众所周知，降血压市场一般集中在35岁以上的中老年人群，但是像凯达降压链这样高贵的新产品并非所有中老年人都能消费得起。凯达应当向哪些人送“秋波”呢？
凯达降压链具有如下四大特点：一是佩带方便，可以24小时佩带，这是一个独特的卖点。目前市场上销售的医疗器械体积较大，一般在家中才能使用。因为不方便坚持治疗，使许多产品的功效大大降低。二是外观漂亮，像手表和手链的外观设计，显得高贵，使佩带患者没有“我是病人”的不良感觉。三是价格高，1380元的零售价格是目前市面产品的2倍～3倍。四是疗效持久但见效慢，适合日常保健。
很明显，凯达降压链不是卖给所有中老年人的。经典的“二八”营销定律告诉我们：20%的消费者购买80%的产品。凯达降压链的重度消费者是谁呢？
最后，合效策划把凯达的目标市场锁定在中年商务人群。商务人群是这一目标市场的典型代表，他们因为工作压力大、社交场合多养成抽烟、酗酒、作息时间不足等不良生活习惯，是严重的亚健康人群，高血压的发病率普遍高于一般中年人。商务人群普遍感受到高血压带来的危害，自我保健意识较强，更重要的是商务人群具有很强的购买力，而凯达降压链高档、美观、方便的独特产品设计好像是为商务人群量身定做的。于是就有了凯达降压链的品牌定位：“凯达，商务降压专家。”
整合传播：赢得商务人士的芳心
中国大多数产品都是在产品下线后才考虑销售，在营销过程中缺乏整合，导致各种资源不匹配，造成严重的资源浪费。正确的营销推广思路应当围绕目标市场和产品定位进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略规划。脱离了目标市场和产品定位，所有的营销工作就会显得杂乱无章不成体系。凯达降压链从产品设计、包装到整体推广都完全遵守了整合营销的游戏规则。
凯达产品策略：充分体现商务价值。产品价值不仅仅指其基本实用价值，还包括其附加价值。附加价值主要来自产品名称、独特感受、品牌、原理等方面。在产品原理上，凯达降压链首推“智磁芯片”技术―一种能够根据人体特性智能调节血压到最佳值的高科技，具有双向平衡降压的独特功能。此外还按消费者性别分为商务降压链和名媛降压链两个类型，按等级分为了VIP型和精装型，在产品命名上就赋予消费者价值感。包装采用原木镶嵌真皮的方式，简洁高贵的包装，颇受商务人群青睐，满足了商务人群炫耀消费的心理。
凯达价格策略：满足商务人士的精神需求。高收入的商务人群在价格上的敏感度普遍低于普通消费者，他们往往是奢侈消费品的最先消费群，他们也因为能够率先享受某项高科技产品而有种成就感。高科技和专利产品的定价策略基本都采取撇脂策略，即上市早期采用高价，随着使用人群的不断扩大，逐步降低零售价格，降低利润率。凯达也采用了撇脂定价策略，让商务人群最先享受到这一创新产品。
凯达渠道策略：方便商务人士购买。家用医疗器械的终端一般都选择药店，而凯达终端建设突破了原有的模式。凯达以目标市场商务人群为中心，坚持“看得见、买得到”的原则，采取了店中柜和专卖店两种模式。店中柜除选择重要药店外，还在许多奢侈消费品店、三星级以上酒店、机场等地点进行了重点展示和销售。专卖店采取“前店后办公”的复合模式，同时担当了管理中心、展示中心、咨询中心、俱乐部联络地等多种职能。
医药产品定价策略范文2
【关键词】金融危机;价格弹性;定价策略
自2007年初显现、并于同年4月2日以美国新世纪金融公司申请破产保护为标志爆发的美国次贷危机最终演变为20世纪30年代大萧条以来最严重的全球经济危机,致使全球经济面临巨大风险。在全球经济增速减缓或明显衰退的背景下,各企业、商家往往在商品价格上煞费苦心,例如各大商场为了扩大销售,纷纷出台各种促销措施,名目繁多的折扣券,优惠券让消费者眼花缭乱,各种形式的“大降价”、“大甩卖”随处可见。然而,众多企业的竞相降价却没有达到增加销售、实现盈利的目的。笔者认为,企业在制定价格策略或调整产品价格时,必须充分考虑产品的需求价格弹性因素,对价格弹性不同的产品采取区别对待的策略。
1.产品需求价格弹性的含义
在经济学中,弹性表示反应程度,是指当经济变量之间存在函数关系时,因变量对自变量变化的反应程度。弹性的大小用“弹性系数”来表示,弹性系数是因变量Y的变动比率与自变量X的变动率的比值,用E来表示,公式为:
E=
需求价格弹性用需求量变动百分比除以价格变动百分比来计算,它反映了商品需求量变动对其价格变动反应的敏感程度。不同商品的需求量变动对价格变动反映的敏感程度不同,即需求价格弹性不同。一般用Ed表示商品的需求价格弹性,q代表需求量,Q代表需求量的变动量,p代表价格,P表示价格的变动量。则商品的需求价格弹性公式是:
Ed为负值代表价格变动同需求量变动成反方向变化。在现实中,方便起见一般取其绝对值Ed,即Ed=2.5,表示商品需求量变动是价格变动的2.5倍。
2.产品需求价格弹性与企业收益的关系
在商品的价格变化后,需求量的变化幅度会因商品种类的不同而不同。有的商品价格稍有变化,需求量就会发生很大的变化,需求量对价格变动的反应非常敏感,即价格弹性比较大。而有的商品的需求量对价格变动的反应并不是那么敏感,即价格弹性较小。一般情况下,可以将不同价格弹性的商品大致分为三类:
(1)Ed>1,属于价格富有弹性的商品。
(2)Ed
(3)Ed=1,表明需求量的变化幅度与价格的变化幅度一致。
商品价格弹性不同,同收益的关系也不一样。
商品总收益函数是:
TR(p)= pQ(p)
商品边际收益函数是:
当h>1时,商品需求富有弹性,边际收益为正,需求的增加使总收益增加。
当h=1时,商品需求单位弹性,边际收益为零,需求的增加使总收益不变。
当h
根据以上分析,商品价格弹性的不同,其价格变化,同企业总收益存在一定的对应关系。因此,企业在为产品定价时,要根据企业产品本身不同的价格弹性程度,制定相应的价格策略。
3.金融危机下的产品价格走势
商品价格由宏观经济和需求所决定,金融危机下,通货紧缩,消费者消费能力降低,社会购买力普遍下降,经济衰退对商品需求构成沉重压力。厂商为了刺激消费者消费热情,适应低迷的社会购买力市场,纷纷调整产品价格,各类产品价格呈下降趋势。08年金融危机以来,我国各类商品的价格走势大致如下:
(1)高档消费类产品,如高级化妆品、高档服装、家庭小轿车和各类音响家电类产品以及数码相机、MP3、MP4等商品的价格与去年同期相比都有大幅度的下调。
(2)价格下跌突出的有肉禽及其制品价格下降8.8%,鲜菜价格下降9.3%,油脂价格下降17.2%,交通和通信类价格同比下降3.0%。价格上涨突出的有粮食上涨4.4%,水产品价格上涨3.3%,调味品价格上涨5.4%,中药材及中成药价格上涨3.4%,房及装修材料价格上涨3.1%等。
以北京为例,09年1月份以来,食品类产品价格上涨1.4%,衣着类产品上涨0.2%,一般日用品类产品上涨2.5%,耐用消费品类产品下降3.4%。
(3)大宗商品,如钢材、铜、铝等有色金属价格,塑料原料价格,石油价格,金属价格等纷纷下降。
以北京市09年1月份为例,北京市精炼石油产品出厂价格比去年同月下降5.6%,成品油中的汽油和柴油价格分别比去年同月下降1.6%和2.3%。有色金属价格大幅下降,有色金属冶炼及压延加工业产品出厂价格比去年同月下降36.0%。其中铜、铝合金价格分别比去年同月下降46.5%和25.0%。钢材产品价格继续回落。
可以说,当前的物价结构反映了消费者在面临经济下滑及收入预期下降的情况下的基本消费取向,表现为消费者对于衣着服装、交通通讯和娱乐服务类等需求的减少,导致价格下跌;而医药、烟酒、食品等商品价格的上涨则说明尽管面临不景气的经济环境,但需求的刚性仍然支持他们稳定发展。
4.不同价格弹性下企业产品的定价策略
(1)当Ed>1时,企业可采取降价策略。
Ed>1时,这样的产品富有价格弹性,产品价格变动1%会引起需求朝反方变动大于1%的幅度。如果产品价格弹性为6,即价格下降1%,能够使企业销售增加6%,同时其边际收益为正,价格的下降带来的损失小于销售增加带来的收益,使企业总收益增加。此时企业如果适当降价,会引起社会需求大幅度的上升,企业销售增加,利润也跟着增多。相反,如果企业此时提价,则会减少企业利润。
当今金融危机背景下,部分企业不考虑其产品本身价格弹性的因素,盲目追求低价,大打低价促销策略,而结果并没有换来企业产品销售的增加,反而使企业利润有所下降,给本已处于经济寒冰期的企业雪上加霜,企业经营越发困难。其中最重要的一个原因:企业产品是缺乏价格弹性的商品。而如果企业的产品是富有价格弹性商品,在经济低靡时期,虽然消费者消费热情降低,购买行为较以往也谨慎许多,但企业如果适当降价,再加上合理的营销策略,仍旧能起到刺激消费,增加销售的目的。
如高档服装、化妆品、数码电子产品、小轿车等高档交通工具和旅游、休闲等高消费服务等,在收入满足的前提下,都是极富价格弹性的商品。在适当时机可以采用降价策略来增加企业利润。例如,韩国现代汽车索纳塔系列,自08年以来,创造了8个月销售30000多辆的销售奇迹,在金融危机下,在其他品系汽车遭受销售冰期的同时,索纳塔之所以能一枝独秀,得益于此车系超强的性价比。在同质量,同档次车系中,索纳塔系列优惠、低廉的价格极大的激发了消费者的购车热情。再如近期由于全国旅游市场的普遍降价,一些旅游公司开展的诸如港澳三日游,韩国游等旅游项目,以其低廉的价格吸引了不少消费人群,在金融危机下,旅游市场却仍旧表现出欣欣向荣的火爆场面。这都得益于企业适时采用了合理的降价策略。
(2)当Ed
Ed
在中国,许多企业信奉“薄利多销”,认为只要产品价格低,适时给产品降价,企业就能增加销售,进而增加企业利润。最终有些产品能够达到了企业的预期目标,而有些产品却事与愿违,产品降价后企业利润并未增加,反而减少。自金融危机爆发以来,仍旧有些企业崇尚薄利多销的价格策略,企业产品本身属于缺乏价格弹性商品,却跟风盲目降低价格,使企业蒙受损失。在当今经济表现部分通货紧缩的情况下,如果企业产品属于极度缺乏弹性的商品,企业不一定要靠提高价格来增加利润,但至少慎重考虑,保持价格稳定。
人民维持生存生活必需品(如面粉、盐、食用油、调味品),各种医药品等等,由于这些商品几乎没有可替代性,极度缺乏价格弹性,除非迫于政府和经济形势等方面压力,一般情况下,适当提价反而可以增加企业收益。在金融危机背景下,经营这类产品的企业不应走低价营销策略,应保持价格稳定,不可盲目跟风。如从08年金融危机产生以来,一直闹的沸沸扬扬的中国房地产业,虽然失去了前几年供不应求的火暴场面,遭遇了前所未有的强度寒流,但是其价格基础始终未被撼动分毫。究其原因,其中重要一点:房产属于价格极度缺乏弹性的商品。再如北京市09年1月份以来,食品类产品价格上涨1.4%,衣着类产品上涨0.2%,一般日用品类产品上涨2.5%,这类产品之所以在金融危机下价格不降反升,无不依赖于其强烈的价格刚性。
(3)当Ed=1,企业应尽量不调价。
Ed=1,产品价格单位弹性,价格变动1%会带来需求同样幅度的变动。即如果产品价格弹性是1,产品价格下降1%,会引起企业销售量的反向同比例变动。又其边际收益为0,价格下降产生的损失等同于销售增加产生的收益,企业总收益不变。经营这类产品的企业提价和降价不会影响企业总利润,企业应该保持产品价格不变,以稳定市场,增强企业信誉。
在金融危机的特殊环境下,消费者消费能力降低,社会购买力普遍降低,经营这类产品的企业,在不影响总利润的前提下,应考虑适当降低产品价格,以适应社会购买力普遍下滑的现实。各种大宗类产品,如钢材、铜、铝、塑料原料、石油等,这类商品价格弹性并不明显。
总之,企业在制定价格策略或调整产品价格时,必须充分考虑产品的需求价格弹性因素,对价格弹性不同的产品采取区别对待的策略。
参考文献
[1]美国次贷危机的原因.财务与会计,2009年第一期.
[2]仪.关于需求价格弹性与销售收益之间关系的思考.经济研究导刊,2008年第九期.
[3]价格趋势.北京北京市物价局网站.
医药产品定价策略范文3
问：通过非典，社会对医生和护士评价极高，到底医药行业暴利和医疗机构黑幕是 怎样？有什么感想尽管说好了。
她：我现在从事医药行业三年，职位经理，手下21人，专管医院终端销售，具体负责临床药品推销，现在收入颇丰，我现在收入当然不会透露给你，但我就告诉你一点，我现在下面最好的金牌业务员月收入超过6位数，其它你猜想推断一下就是了！我们这行都叫月做多少，不说年收入的。
我现在在北方一个大城市从事这个工作，负责3等甲级以上6家医院销售，每天和最顶级的专家教授（有的是全国知名）在一起。工作对象都是博士、博士后、博士生导师、硕士生导师一类。我的业务员也负责同样工作，他们的工作对象从医院专家到普通的实习医生，不过，我管他们。
问：医生拿不拿回扣？是部分还是普遍？或是全部？或是变相回扣？
她：反正，我今天在这里告诉你大概有几个方面，你知道大体就是了：
医院领导，具体不详，不过，他们的收入要看职权范围，如果光管行政，就没什么，给了也一般不敢拿，不过，医院领导一般也是专家，这就要看了。总的一句话，太深了，收入肯定是很高的。
拿得最多的，就是最顶级的医生（一般都是知名专家教授和科室主任），最高的达20万/月，收入包括本科室处方用药（数量较大的）大约有100多种是要收取代表回扣的，利大的科主任要收，利小的下面的小医生收。如果是外科医生，一台手术收取3000－5000元病人家属的红包是正常的，收10000元也没什么稀奇了，特别现在上海的大医院，红包费涨了，这是不争的事实。
一般以1－4万元/月的居多，我认识一个才工作两年的硕士，现在80万的房、20万的车都有了，当然，他要例外一点。
就是在这种医院实习的医生也拿到1-2万元/月很正常。
护士辛苦，只能蹭吃蹭喝蹭礼物。但现在也有给护士回扣的了，比如一般的输液（普通的葡萄糖、氯化钠输液），护士长和护士是可以给厂家找不少漏洞和麻烦的，所以厂家也会给护士长一定回扣，但不多，主要是维护好临床。
经常安排他们到国外或国内旅游，还雇佣给他们，这是取名利，是外国公司的操作手法。
请客吃饭太小意思，天天都有，我一般不参加，都叫业务员去！
药品竞争激烈，变化太快，随时都有不确定因素，要维护销售数量，代价是很大的，特别是一个产品要开发进医院，需要打通医院上下各级关系。普通人根本就不可能知道这其中的奥妙，所以，进入这个行业很容易，要做好这样的“高难度”的工作，起码要几年以上，不过，关系培养好后，开发就很容易了，钱能“用出去”的渠道一定要“畅通”。
我们这些做药的还不算什么，听说做大型医疗器械的，30万元拿来的货，卖给医院高达几百万。一年搞定几台就……
我敢说全国现在做药最好的大企业，没有一家不是通过这样的“工作”来“发展”的。一个药品的出厂价到最终卖到患者手中，过程太多，所以要满足各方的利益药品价格就要定很高，否则，一盒都卖不出去。举例来说：某上市公司“高科技”的抗癌药品，医院卖给病人的零售价格是2000元一支，每次用6－9支，每月一次一疗程。一次就要病人花掉12000－20000元，几个疗程下来，就7、8万了。其实出厂价才300多元，本来最多几千元的，最后花了这么多。其中有你们外人听不懂的几个价格，如“底价”“扣率”“批发价”“进货价”，花样太多，无非就是分配给各种利益代表的比例。外人根本不会明白的……太多了，你们知道一点就是了。
话题谈开了，她说：“还有个让我看到的惊异的事情，我给大家描述一下，我的代表认识一个“最”有名的专家，一个双博士后学位的教授。他在欧洲留学10多年，对抗生素的了解和研究国内屈指可数，他指导全国范围内医院的抗生素使用，听他说：“抗生素就是以毒攻毒，副作用很大，在欧美，购买抗生素比购买枪支还要困难”，就是这样的一个“专家”，在有一次碰到他患重感冒的时候，你猜他自己吃什么药？！你肯定猜不到，他吃的就是最普通的板蓝根冲剂。因为，他知道用好药，用抗生素对自己身体带来的害处。可是，他给普通病人用抗生素是用得最多的，最好的，因为这一切都说明，在他们的心目中――利益比良心本身更加重要！
问：难道国家制定这么多法规就没用吗？
她说：其实代表也没有办法，代表要做的事情，就是要拉住医生开处方的笔杆，有人说：你们这个代表还有没有良心啊，你既然知道这些，你还要这样做。其实，我告诉你们，这在美国都是一样的，你以为这个行业是中国人的发明啊？！这是引进的“先进”销售模式，其实，医生对新药物知识的了解真的是很贫乏！代表不去推广，它们根本就搞不清楚！换句话来说就是：你不做，我不做这件事情可以，但总有人来做的！总有人来满足医生的这些“需要”的。
国家政策跟不上是必然的，这和我们国家的体制没有必然联系，因为药品推广是个有一定专业性的行业，只有不断的研究和通过新药开发，才能跟上形式需要。外国研究一个新药，投入几亿美元，乃至几十亿美元很正常，中国现在说医药黑幕厉害，其实不然，中国现在都是盗窃国外的技术来造产品，比如国际知名的某医药企业，投入研究了一个最新的抗生素产品，到现在花费了30多亿美元，还没有做完三期临床的研究，推出产品也是有计划的，但中国的同类产品早两年就上市了，现在有几百个厂家在生产。你说奇怪不奇怪？！到底是中国厉害还是美国厉害，技术含量不是惟一的，主要是美国人做事太认真了。中国如此，外国也一样。为什么花这么多钱研究一个药？还不是变相的给医生回扣，有的项目都合法化了。但最终还是要把全部费用转嫁到病人头上。外国有完善的医疗保险制度，所以没有中国这样反应激烈。盲目制定些政策，根本不管用的。更说明了管理者的无知而已。
她原来是医药专业毕业的高才生，说话很有水平。
黑幕如此之深！
所以，我说：医生这个职业已经违背了基本道德行业的基本要求，各位都来评价一下吧！
药品是怎么分配回扣的？
现在来分析一个药品的利益分配构成，解读医药黑幕。我的分析是建立在第一手资料上的。绝对真实准确。这种分析，医生不懂，他们只知道拼命地开药，然后拿回扣，不懂市场规律的。即便是记者，恐怕也不懂得其中的猫腻，请看：
一个药品，要卖到患者手中的最终价格叫“零售价”，药品的定价是由国家物价部门审批的，同一种药品，销售的区域不同，各地对此的定价政策也不同。比如：我举出具体的――某品牌抗生素属于头孢三代。零售价为168元一针，这就是政府定价，针剂属医生处方用药，比较严格，只有医院能用。168除以1.15＝146.08元，这叫批发价，属行业惯例。医院从医药公司进货价叫“扣率”，扣率＝批发价基础上的折扣。比如进货价是70扣。那么计算方式就是146.08×70％＝102.25元，这就是医院的进货价。也就是说，医院卖给患者零售价168元，进货价是102.25元，中间赚取168-102.25＝65.75元，医院是不交税收的单位，这是纯利润。
一个医药代表是怎样分配收入的呢？！药厂一般授权给地区负责人销售药品的权利，也就叫销售政策，涉及到的价格叫“底价”，也就是说，药厂以该产品的底价卖药品，其它就不用管了，由销售人员控制。销售人员一般在所销售的区域内招收临床用药推广代表。这就是人们所说的“医药代表”。我们还是以上面这个药品为例子。零售价168元的这个药品，出厂价格可能为12元。这就是“底价”，那么医院“进货价”102.25-12“底价”＝差价为90.25元，扣除17％的增殖税为90.25×83％＝74.90元，再扣除医药公司赚取4％－5％的费用，医药代表能拿到手的就是70元了。怎么分配，怎么才能刺激医生用药，这就需要给医生根据处方用量发放回扣。回扣比例为零售价的15-25％，上面讲的这个抗生素回扣比例一般为零售价的20％，也就是说168×20％＝33元-35元左右。这是给医生的部分。
还有要考虑各方面的利益和关系，比如，医院药房要收取3％（不一定），药品开发进医院要花费的费用，最少的不过3、4千元，多的几万到十几万也属正常。药品经销商一般也给代表按比例提成收入。我们可以从列表中看到，这个药品的受益群体：
以168元为例：
医院得到65.75元
医生回扣得到35元
增殖税部分15.3元
药厂12元
医药公司6.5元
开发医院销售费用比例占5元
维护医院销售费用比例占5元
经销商（销售区域主管）5元
其它协调费用5元
医药代表提成12元
所有这些都会发生利益冲突，不是一成不变的，惟一不变的是患者的付出＝168元！
所有这上面的，受益最大是医院，其次是医生。分别占受益比例的40％、20％，其它各方相比是小意思而已。这药品毕竟是有成本的，所以，别相信医药降价或返利给患者的谎言，他们降价的都是药店里随便可以买的药品，不是这种暴利药品！！！
这一个药品的价格构成，通过分析就可以看出，医院获利达到40％，医生回扣达到20％。剩下的40％包括了药品生产、原材料、技术开发的投入、国家的税收、医药代表的提成、医药公司的费用、各方面的开支……
药品的出厂价和医院收入医生回扣分析：
中国有8000多家合法制药企业。以前是1万多家，通过国家在全制药行业强制推行GMP达标后，现在淘汰了几千家小企业。8000多个厂家是怎么样一个概念？！也就是说，平均每个制药企业生产10个产品，那么在全中国就会有8万多种药品！当然，这只是最初级的估计，实际远远超过这个数字。
先看药品出厂价格和市场销售相关的几个概念：
底价＝批发价×扣率，所谓20-35扣，这个“扣率”就是这么计算的。以零售价100元的药品为例：
批发价＝100除以1.15＝86.95元，如果这个药品底价是20扣，也是批发价基础上的20％，底价就是药厂药品的出厂价格，也就是说，药厂其实直接获得的利益是很薄的。那么具体的底价就是86.95×20％＝17.39元。这是最基本的概念，即药厂的底价（出厂价）。
有医生说现在国内大多数产品出厂的底价都是20-35 扣之间，这是正确的。但现在已经不具有普遍性了。现在的行情是：出厂底价在10扣－35扣之间，其中：
10扣和低于10扣左右的药品主要包括：小厂家生产的抗生素，一般都有很多厂家生产的常用药品。市场竞争激烈的药品。
10-20扣，有相当市场的药品，基本同上。
20-25扣，新药，大厂家主流产品的出厂价。市场前景较好的药品。
25-35扣乃至40扣，一般是独家生产的医保产品，本身就有很大的销量，OTC销售较多，做医生工作发回扣是象征性的。
40扣以上，非常少了，一般是唯一的，独有稀有的特效药品。
医院进药和利益分析：
维持一个医院正常的工作，大概根据医院大小需要1千－－5千种药品就覆盖各科各门类的日常用药需要了。那么8000多个厂家生产的这些产品怎么办呢？这当中大多数厂家的产品都是重复的。一个医院要针对自己医院的定位来采购药品。这就引发了各种利益的矛盾。况且现在一个医院的收入中，靠卖药品来维持的比例达到80％是最正常不过了。我们来个假设：以某省级三级甲等医院为例，它现在年收入达到6亿元人民币。那么，靠卖药得到的收入就是：6亿×80％＝4.8亿元。这当中，从医院进货价到零售价之间，医院赚取40％的利润：4.8亿元×40％＝1.92亿元。这就是医院直接从药品当中赚取的数字。
医生的回扣完全不包括在其中，但是我们通过上面的数字可以分析出一个医院中医生可以拿到手的回扣：医生的回扣是零售价格的10％－20％，就算15％吧，那么一年就有4.8亿元×15％＝7200万元。假定这个医院有职称的医务人员为500人。（除掉后勤、管理、护理等普通人员）也就是说，这500人（也就是医生）是能拿到回扣的。平均每个人每年获利7200除以500人＝14.4万元，这当中我打个折扣，算平均10万不过分吧？！
当然其中获得高额回扣的是有高级职称的。说他一年得到的50万－100万不算过分！（要知道，这还不包括病人和家属送的红包）大家可以想像一下，仅仅这灰色收入就有如此厉害。其它还用分析么？！
医药器械怎么销售？
医药器械是怎么操作的？曝光做医药器械的黑幕，这回可是有根有据的，请看：
一台出厂价格为30万的医疗器械是怎样以220万的价格卖到医院的？
现在科学发达，各种带“高科技”名头的医疗器械层出不穷。几十上百万的医疗器械不过是小意思，上千万，整个投资上亿的也有了。大概操作方式有两种：
规范的操作方式，这种方式非常透明，也是我们正常需要的。就是医院和厂家合作。厂家和医院协议，由厂家投资器械，培训人员，医院出场地，出人员。共同经营，并按一定收益按照比例获得利润。厂家看中的有几点，一是医院合法性，二是有市场，三是有技术，四是长期收益，包括器械消耗材料（此项目有惊人的回扣）等等。
医疗器械耗材的使用，这个项目的回扣是惊人的。现在医院里都流传：外科手术是最厉害的。一有病人红包，二有住院用药回扣，三就是外科的耗材了。比如，手术，无论是心内科手术用心脏支架（一个进口支架就上万，一个手术用几个，但进价很低），普外科手术耗材、泌尿外科、乃至最新的微创外科手术都是医疗器械和耗材使用最频繁的。这已经成为医院的潮流。很多耗材都是国外进口，国内经销的，空间巨大，回扣惊人！
就是最黑暗的了，直接将大型器械卖给医院。这当中要做无数的工作，但只要协调好各方面的利益，就可以完成这高难度的“不可完成的任务”，说白了就一个字――钱。我来分析：以一个出厂价为30万的器械（譬如某品牌的支持仪，请勿对号入座，就是分析而已），宣称这个器械为高科技，独特的工作性能，达到国外先进水平，国内惟一。获得什么金奖（一定是金奖！反正外行搞不明白）。优惠卖给医院，政府定价为300万一台，卖给医院只要250万，通过医院一再“坚持”和“节约”，定位220万元一台。好，买完了！赚了220-30＝190万元，就这么简单吗？！no！其中的猫腻我来揭穿：
首先，医院领导要搞好，领导同意后，让医院临床科室申请要求购买，然后医院向卫生局等部门打出采购报告和预算，审批同意后拨款“招标采购”。这当中，一定是有个最大的受益者和操作者，就是这个所谓"做"医疗器械的人！这个人姑且在这里叫经销商吧，他可以是个独立的个体，可以是某医疗器械公司的负责人或业务员。这个人要做无数的工作，完成销售这台机器的任务。首先，他会向需要使用这台机器的科室负责人承诺好处，给多少多少回扣，其次找到医院分管器械的领导，同样“做好工作”。再到卫生部门找到审批项目的相关领导，再次“做好工作”。至于是怎么分配利润的，这个家伙可以“协调”好各方的关系。他会给医生说这台机器利润很高，我出厂价格是150万，搞好了除去公司的、国家税收、销售费用、我会给你20万元。好，医生同意报告申请购买了。这是第一关，采用同样的方式和说法，做好院领导和卫生部门领导的工作，就完成了。其实，最终可能的是，这家伙花费上下打点了100万元，做成了这笔生意，自己独得50-60万非常正常！所以最关键的一点就是不能“穿帮”，首先是生产厂家这里不能穿帮，到时候付款给厂家，厂家再返还回来，需要事前约定。这底价（也就是出厂价）也只能是一两个“核心人物”才知道。可能这个人会叫自己朋友，同事出面去做工作，但他们是不会知道真实价格的。其它环节的人能蒙就蒙，政府定价是最好的“遮盖”。做大型器械的人经常说：一年不开张，开张吃几年。也就是说，一年不用太辛苦，只要能销售个一两台就赚够赚欢了。
药品的定价策略
但凡是医药营销界的朋友都知道一个产品的定价依据和根源。熟悉这个行业久了，光从这个产品的零售价就能判断出这个药品能为各方产生多少利益。
现在都说药价虚高，的确是这样。一个药厂生产开发一个药品，首先就要有针对性的市场定位。譬如是专门在医院销售，还是专门在药店（OTC）销售。需要知道的是，凡是现在零售价格奇高的药品，一般都是医生的处方药。非处方药的销售渠道主要是药店，当然医院有一定的销量，这是叫医生起“带动”作用。和OTC销售中利用媒体广告炒作是一个道理。
其实在中国，很多药品是老产品了。销售价格很低，通过换包装，换名称，变了花样在提价销售，不这样，这种药品就会被其他同类产品的竞争淘汰掉。虽然病人可以自己到药店购买需要的药品，但是，医生的推荐作用都是至关重要的，取到决定因素。
一个产品只要是在医院内部销售，就必须遵守医院的规定。比如：一个医保甲类的品种，零售价是58元/盒，如果医院发现药店有同品牌同样的药品在零售药店只买15元，那么对不起，这个药品立即清理出医院的药房！用同类型名称不一样的药品替代。
所以，很多主流厂家的大产品，是不会去药店零售的。患者可以买到相同类型的其他品牌药品。如果需要解释――就是大厂家的产品“技术含量高”“改进了工艺”“使用效果好”，反正外行也不懂，怎么解释都是“合理”的。
例如，大环内脂类抗生素阿奇霉素，现在国内相关产品不下千种，剂型也包括片剂、颗粒(冲剂)、粉针、液体。片剂和颗粒是医保乙类用药，主要是医生推荐和OTC销售，以前的“维宏”（阿奇霉素片）价格就很高，后来受到各厂家的竞争，现在的零售价不过是以前的1/3了。医院主要用还是用针剂，针剂一般在住院病房使用。这种抗生素临床使用范围很广，用量巨大，国产的阿奇霉素针剂，一般价格在40-120元之间。包装有0.125g/0.25g/0.2g/0.4g/0.5g几种，如果医院通过招标采购，可以定为“0.125g阿奇霉素粉针剂”，招标中标价格为25元。那么，这个医院其实可以不采用中标产品，而采用“0.25g阿奇霉素注射液”，这就在招标的目录里没有了。价格可以卖到100多元。医药巨头辉瑞研究的阿奇霉素，其实在去年才全面完成三期临床研究。最终推出阿奇霉素针剂（希舒美针剂）也是在去年，他们推出一个产品是非常慎重的，反复针对全世界各种人群种族进行了临床研究。所以技术含量非常高，效果也非常好。但是这样的好产品却竞争不过国内的同类产品。国内的阿奇霉素针剂早在前年就上市了。黑心的药厂不管这个产品质量如何，早早就占领了市场，且现在国内的阿奇霉素针剂产品就不下3、4百个。辉瑞的希舒美针剂价格很高，是国产同类的2倍以上，除了一些大医院偶尔采用，一般的医院用的就是国内的了。为什么是这样呢？
原因是如果采用这样的好产品，不是病人不能承受，而是医院的收入比例会下降。像辉瑞这样有实力的国际大厂家，产品卖到医院的价格是很高的，可以高到90扣乃至直接的批发价格。而医院用其他产品，特别是国内一般厂家的产品，最低可以低到进货价为50扣！同样是销售100元的产品，医院可以提高20－30％的收入，这就是黑心的医院的黑心选择！
据我所知道，像阿奇霉素针剂针剂这样的产品，国内厂家最低的出厂价格仅仅是0.8扣-10扣，较大的厂家有名的产品，出厂底价是20扣左右，也就是说：病人自己掏钱购买零售价格为100元一支的阿奇霉素针剂，其实出厂最低价格才4-7元！
朋友们可以问：为什么国家定价会这么高呢？！其实，这是很简单的道理。一个药品从研发到国家药品食品监督管理局报批出来。层层环节都要打通，像阿奇霉素针剂这样的药品，厂家购买原料药，到生产包装出来，是个极其简单的过程。况且有像辉瑞的希舒美针剂这样的先例，报批不就有“依据”了嘛！关键就是报批药品这个高难度的环节。现在北京有很多公司就专门为药品和医疗器械报批打通关节，只要有药厂来找，提出50万-500万报批一个产品是很简单的事情，出钱就是了，这是北京，这是首都，没有门路的人的厂家，连门在哪里都找不到！
药厂的针对药品定价策略就是这样的：自己赚取的底价部分要开支包括了：药品研究开发费用、审批申报费用、初期营销费用、原料成本、生产成本、运输、税收、管理成本、利润比例等等。综合上面的开支，药厂就制定出了出厂价格，也就是底价！然后药厂在按照各方分配的比例，来给这个药品定价（零售价格），然后向相关物件审批部门给出定价依据，一般就是，出厂底价的5-9倍！不这样定价，一盒产品都卖不出去！
药厂的依据是什么？其实就是一个药品开发研制费用在成本里非常高，这是因为中国的药厂大多是盗窃和变相采用国外同类产品的开发依据，其实，国内药厂研发费用是很低廉的。我以国内某大医药集团企业为例：他们集团的药物研究所是很厉害的，高薪聘请了40名药剂行业的博士和硕士，专门针对市场上最畅销的药品进行研发，其实，这些都是现成的技术，购买原料药，到生产工艺非常简单，他们以小组进行研发，新产品的开发成功是和市场销售挂钩的，常常药物研究所研究出一个新产品就可以获得40-100万的研发奖励。这对这些药剂专家刺激巨大。他们通过这些变相的盗窃知识产权，按照自己的强盗思维包装工艺流程，新产品就出来了。这也是为什么国外大药厂研发一个产品要上亿美金的天文数字，他们的产品定价昂贵，其中最主要就是包括了研发费用的巨大投入。而国内研发只要几十万就行了厉害吧？！
所以，一个产品的市场综合定价因素是复杂的，也可以说，某些新产品，要是没有国内药厂的研发和偷窃，病人最终只能掏钱购买国外的同类产品，那么，付出的代价将会更高，乃至高达十几倍，几十倍。
医药产品定价策略范文4
关键词：特色农产品 营销创新 市场竞争力
中图分类号：F303.4
文献标识码．A
文章编号：1004-4914(2011)03-218-02
一、引言
山西省实施特色农产品营销创新．发展具有地方特色和区域比较优势的特色农业，打造具有明显地方特色的农产品品牌，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将极大地提高山西农特产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进山西区城经济的可持续发展。
二、山西特色农产品发展现状
独特的地理环境、气候条件和古老文明，造就了山西娴熟的农业生产耕作技术和丰富的传统土特产品。山西的谷子、高粱、养走、向日葵、豆类等优质杂粮，苹果、棱桃、虹枣等干鲜果，中药材，杂交种子等特色农产品生产的资源条件优越，比较优势突出。发展特色农业及农产品是山西省农业发展的战略性选择。
近年来山西省充分利用在种植“小杂粮’、干鲜果等农产品方面得天独厚的优势，大规模发展优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等特色农产品的生产。其中一些农特产品也逐渐形成了自己的销售网络，占据了一定的市场份额。
由于受“小杂粮王国”无形品牌的作用，山西已基本形成了小杂粮销售市场体系雏形，并辐射至全国大中城市和世界各地，北京、广州、上海和日本、韩国等地已成为小杂粮的主要消费市场；由省财政投资在遗城地区建立的黄河优质果品批发市场，把千家万户的小生产与大市场、大流通衔接超来，全省果品商品率逮80％，并在广州、深圳等地建立了销地型批发市场，山西果品已在南方市场占有一席之地；山西省处于国家规划的蔬菜保护地最佳区域之内。良好的资源条件。互补的产季时令,较低的生产成本。较好的产业基础和适中的市场区位。共同形成蔬菜产业发展的独特优势，现已形成中南部冬春蔬菜生产和中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局。
山西是种子大省，由于南北狭长．山多川少，生态类型多，自然隔离条件好。再加上光照充足。昼夜温差大，生产的种子单产高，质量好，在全国具有较强的竞争力，而且外销美、法、韩、以、台等14个国家和地区。
山西是中药材资源大省，目前共有中药材1116种。没有开发和利用的中药材资源有134种，蕴藏量约为1.8亿公斤，目前已有7个品种、的野生中药材列入《国家重点保护野生药材物种名录》。其中，甘草为国家二级保护物种，其余连翘、猪岑、黄岑、远志、秦艽和山茱萸于国家三级保护物种，党参、生地、柴胡、山药等品质尚好。占国内外医药市场40％以上份额。生地、柴胡达60％以上。
三、山西特色农产品营销中存在的问题
尽管山西省特色农业有了较快发展。但由于种种原因在营销方面仍存在很多问题，特色农产品整体的营销效率还是比较低下，比较明显的问题主要有以下几点：
1．特色农产品加工分级与标准化水平低。山西省不注重特色农产品加工分级与标准化工作，初级产品较多，深加工产品较少，农产品专业化、商业化水平低，产业化程度不高。加工转化能力不足，农特产品加工业规模处于国内下游。目前山西省杂粮加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量仅仅为0.1％。据调查统计。小杂粮加工企业年营业收入达500万元以上的仅有23个，年加工能力为4.7亿公斤，离全国平均水平有很大差距；干鲜果品也存在加工规模小、加工深度不够、产品档次低；而在蔬菜业上。蔬菜的储藏保鲜、储运加工成为山西延秋蔬菜远销的主要制约因素。目前山西农产品加工业与农业产值为0.14:1。远远低于发达国家的比值(发迭国家为2:1-3:1)，也低于全国平均水平(0.31:1)。农副产品加工转化率足有25％，比全国水平低将近5个百分点。山西省大部分特色农产品缺乏市场竞争力。国际竞争力极差，国内市场占有份额也不大。
2．特色农产品的品牌与商标建设意识薄弱。山西省不注重农产品的品牌与商标建设。没有意识为地域农特产品创造品牌，产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑．难以区分同类产品。目前来看，山西特色农产品的注册商标少。注册商标中的知名品牌更少．不利于拓展山西农产品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局编印的《山西省著名商标专辑》可以发现，占奎省耕种面积12.5％的杂粮类农产品，只有“健康牌燕麦片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”获得山西省著名商标称号．但山西省的杂粮无一种获得中国驰名商标称号。果品类也仅“汾州核桃”是国内知名品牌，而蔬菜品牌也仅有“寿绿”牌茴子白、“乌金山”牌葱头、“魏榆”青椒等。
3．特色农产品的优质标准低。科技含量少，优质率低。山西省不注重实行农产品的优质标准，尽管多数农产品品质、品种比较好，但技术装备差．科技含量低，开发能力弱，农特产品加工制品多数是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品还比较缺乏。优质农特产品少。山西特色农产品特而不优，特而不强，普遍存在优质率低的问题。由于生产仍然停留在自给自足的基础上，山西17个杂粮作物品种平均优化面积仅为16％，小杂粮产量29.8亿公斤。优质率仅为30％，即使是优化面积最大的马铃薯也仅仅达到35％。
4．销售渠道狭窄，特色农产品的商品率低。山西在特色农产品的市场建设上存在明显的市场功能不完善的问题，综合性市场多，专业性批发市场少。而且整体水平低，本地市场规模较小。组织化程度低，销售渠道狭窄，渠道主体薄弱且环节多，市场基础设施差，市场功能低，尤其是批发市场，除了省内几个有名的枇发市场。如：太原桥西、大同振华等外，绝大部分批发市场还处于低水平运作状态。只具备了初级市场的功能。严重影响着农特产品的销售。山西农特产品商品率不足60％。
5．特色农产品促销宣传投入少，力度不强。山西省不重视特色农产品的促销宣传。农特产品广告投入少。甚至很多农特产品投入几乎为零，认为酒香不怕巷子深，坐等顾客上门。由于农业生产的特殊性。农户没有能力做广告．一些销售企业即使有广告，专业性也较差。缺乏有效的诉求点。对特色农产品的营销支撑不足。由于不注重广告宣传，使产品没有知名度，市场拓不开，产品销不出。
要解决以上问题。做好山西省特色农产品的营销。关键是营销策略的创新。
四、山西特色农产品营销策略创新
1．汕西特色农产品基于4ps的组合化营销策略创新。实现农产品综合营销效益主要体现为产品、价格、渠道、促销等“4P”手段的应用。
(1)产品策略。产品是市场营销的基础，山西应综合的运用各种产品策略，除品质的提高、品牌的塑造外，重点是做好农产品及加工品的包装工作．使其做到多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化，不断创新，以此来推动特色农产品的销售。
(2)价格策略。特色农产品价格定得适当，既能增加生产者和经营者的盈利。又能促进产品的销售，提高产品的市场占有率。由于一般农产品需求的弹性较低、通常不宜采取大幅度降低价格的办法促销售，在扣手段的运用上，主要采取累计数量折扣的方法。其擞，要对同类特色农产品实行分级分等，按照不同等级分别定价。
(3)渠道策略。在铺售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，以尽量减少农产品流通过程中的损失。山西特色农产品企业可以通过商、分销商做市场，具体可以完善农产品市场体系建设，把一些农产品集散流转的中心集贸市场发展升格为农产品批发市场或专业市场。构成大流通模式，逐步向大生产、大市场、大流通过渡；可以培育开拓国内外市场的经纪人队伍。自行组建行业协会，充分发挥协会的作用。同时要建立有形的市场网络。如生鲜超市、批发市场、配送中心等。
(4)促销策略。农产品促销I在培育农民自身营销组织的同时要加强非人员促销方式的运用，比如广告，不同的表达会在消赞者心目中产生不同的心理感受。山西省应根据本地特色农产品的不同特点，结合山西特色农产品的个性特点，挖掘其独有魅力，寻求恰当的广告诉求定位，采用独特的广告策划，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘特色农产品的文化优势、费源优势、人文优势，积极通过各种有效地媒体和形式向消费者传递有关特色农产品的信息。巧借广告树名牌拓市场，促进消费者的购买。
2．新营销理念和模式的合理运用。
(1)特色农产品市场营销的现念创新。农产品市场营销的观念创新，首先要树立现代市场营销观念。现代市场营销观念要求以市场为出发点来组织生产经营活动。从山西省农特产品市场营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，要想实现刺润、销售的快速增长，需要跨越式地借鉴和接受一些新的市场营销观念，改变以生产为中心的传统营销观念，比如从跟随营销观念到创造营销观念转变。
(2)实施绿色营销。农产品实现绿色营销，已经是实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。我们必额采取相应的措施。尽快使山西省特色农产品实现营销绿色化。首先要树立农产品绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场，营造农产品绿色环境。打造绿色农产品产品策略。制定绿色农产品定价策略。畅通绿色农产品渠道策略。推进绿色农产品促销策略，建设农产品绿色市场体系、规范绿色市场秩序。
(3)实施网络营销。当前，农产品销售渠道流通不畅已成为阻碍山西省农业和农村经济健康发展、影响农民增牧乃至农村稳定的重要因素。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。山西省应加强特色农产品的网络化营销，以网络营销强大的生命力和发展后劲为农特产品市场营销开辟一条全新的道路。通过网络营销模式，降低交易成本，便利交易，加快特色农业发展。
(4)实施体验营销。体验是指在企业提供的消费情景中。顾客作为整个消费事件和消费过程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。要注重营销“体验”。在农产品营销过程中，可以与旅游结合，通过营销“体验”，将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合，提供农家乐旅游、野餐、现场种植等综合一体的附件增值服务，从而让消费者在特色农产品消费过程中感受与体验并行，实行情景终端模式和善于塑造情景。通过体验去营销农产品。
医药产品定价策略范文5
关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区
中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04
随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。
一、高新技术企业的界定与其技术经济特征
根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。
二、品牌资产价值内涵
从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。
三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义
将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。
到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。
面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。
可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。
天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。
因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。
四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略
（一）实施品牌资产管理
品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。
3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
（二）提升品牌资产价值的策略
1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。
生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。
坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。
“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。
2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。
3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。
企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。
“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。
综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。
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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
