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广告创意文化范文1
广告创意文化因素影响在广告的运动过程里面蕴含着文化，它是慢慢被消费者所认同和接受的一些风俗习惯或者价值的观念等生活各种方式的总和。广告中文化的常见载体就是广告本身，广告存在的主要动力就是它能够帮助商家进行产品的推销。决定广告是否成功的关键在于广告创意的主体、客体和背景，也就是我们常说的企业、商品和人的文化因素。
一、企业文化对广告创意的影响
“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。
企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。
二、商品文化对广告创意的影响
我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。
企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。
商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。
三、“人”的文化对广告创意的影响
人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。
1.价值观对广告创意的影响
价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。
世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。
2.民族文化性格对广告创意的影响
现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。
3.民俗对广告创意的影响
广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。
（1）语言习惯因素
文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。
（2）审美习惯因素
我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。
四、结语
广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。
参考文献：
[1]赵茹.中华民族传统文化在现代广告创意中的应用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
广告创意文化范文2
关键词：文化差异；广告创意；影响
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0143-02
广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂。缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。
一、中西文化差异
概括起来，各种不同的对文化的定义不外乎两种，一是广义的，包括“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；二是狭义的，即“由人类价值观念所构成的知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特点和流变模式不一的中西文化精神差异。中西文化的差异表现在道德标准与价值观，思维方式和社会风俗等各方面。
（一）集体主义价值观和个人主义价值观差异
“集体主义（collectivism）深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。”[2]中国人集体观念和家庭观念比较强。中国社会文化强调集体感、凝聚力和群体认同感。在中国近代革命史上和社会主义建设时期，无数革命先烈和仁人志士为了民族利益或集体利益不惜抛头颅洒热血。家是中国社会结构的细胞，人们对家有着特殊的感情，家是无比神圣的，是人们心灵的港湾，可以是小家，也可以是大家。家在每个人心中占据着重位置。中国的家族观念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感动天，戏彩娱亲，鹿乳奉亲，为亲负米……”的二十四孝。当然，许多人为了大家不惜舍小家。个人主义（individualism）是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学。它认为个人价值至高无上，注重个人的自由和权力，更加强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。[1]
（二）中西文化思维方式的差异
中华民族的思维方式为圆形，比较抽象，西方民族的思维方式为线性，比较具体。
（三）日常交际中的差异
中国从古至今，有着悠久的送礼传统，“礼尚往来”深深地扎在每一个人的心中，中国人讲情、讲礼。有结婚、乔迁、生病及丧事时送礼，有事求人送礼，逢年过节有的送礼……通常都是以“礼”的形式来实现人们之间带有朦胧感彩的权利和义务，少了其中某一环节便是失礼的表现。而西方则不然，没有中国这么多礼节，即使有，也是温文尔雅的礼节，比如生病住院、过节什么的送个贺卡，其实也是很绅士的。
（四）保守与开放的差异
一是对性的观念，中国人比较保守，而西方比较开放。二是对消费的观念,中国人的消费观念相对保守,习惯于攒钱、积累，条件好了再说追求时尚。而美国人往往是超前消费，消费观念和我们大不相同。记得中学时就听到这样一个故事，大意是说有一个中国老太太和美国老太太，中国老太太攒了一辈子的钱，到了老了才攒够了买新房的钱，才住上了新房，而美国老太太则先贷款，住进了新房，到老了贷款也还完了，她也因此住了一辈子的新房。
（五）其它方面的差异
在饮食方面的差异，中国人很注重形式，很讲究色、香、味；而西方人更讲究实际，注重营养的搭配和保护。在保护隐私方面的差异，中国人的隐私保护观念很差，比如年龄、收入、个人短信、信件及工资等等。往往是某些中国人热衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保护个人隐私，不去打听别人的隐私，自己的隐私也不愿让别人知道。在时间观念方面的差异，中国人时间观念较差，随意性强，西方人则认为时间就是金钱，有按时赴约的好习惯等等。
二、中西文化差异对广告创意的影响
有着不同文化背景的广告人在宣传同一个商品时，往往会有不同的的表现手法，甚至是对立的表现手法，当然广告效果也可大不相同。因此要充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。中西文化差异在广告创意中有着生动的体现，中西文化差异对广告创意有着重要影响。
1.中国的集体主义和重亲情情节。“同升一面旗，共爱一个家”。（爱国公益广告）“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”。（公益广告）“海尔，中国造”。(海尔集团)“中华永在我心中”。(中华牙膏)“凝聚你我的力量，为中国，实现更多的梦想”。（爱国公益广告）“坐红旗车,走中国路”。(红旗轿车)这些都是在中国媒体上可以经常看到的表现民族主义和集体主义精神的广告例子。经常听说的、成功的香港老字号“荣华月饼”的电视广告至今难以忘怀。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地过中秋吧。”正是这对父女的真情演绎，彰显了中国千百年来“血浓于水”的亲情……这段广告成功之处就是牢牢抓住了消费者的传统感情，唤起人们对家的眷恋和怀想。
2.西方的个人主义和独立个性。法国欧莱雅化妆品的广告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士欧米茄手表的广告：“The mark of achievement（成功的标志)”。美国耐克的广告：“Just do it（想做就做）”，美国可口可乐的广告：“Always Coca-Cola（永远的可口可乐）”。西方广告经常诉诸于“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点，突出个人价值观和自我价值实现。美国所做的一次全国性调查表明：几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现，如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话：“我需要更多的钱以备退休后用（I need more money for my re-tirement）”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合8种维生素的药品广告：“现在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。
3.中国的保守、含蓄广告。陕西诺瑞特妇科药品“三八妇乐”的广告：“你知道我在等你吗?”。我不评论它的药效如何，但至少广告词表达了中国人对性的含蓄与回避，这种方式更容易被中国观众所接受。中国广告中性诉求运用相对不多，只是重视的结果生育而已。
4.西方的开放和直率。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告体现性诉求的比较多，对性的表达直率、暴露，把性看作人的本性甚至是艺术的表现。
三、广告创意的思考
1.广告创意应当正视中西文化差异的存在，，该坚持的必须坚持。在我国，广告创意与广告传播必须遵循中国特色的社会主义精神文明的要求，无论是广告的创意，广告的语言、图像、画面、文字等都必须健康、高雅，注意广告对人们的深刻影响，广告人始终注重广告要有益于人们的身心健康，有利于净化社会环境。
在美国，美国国旗往往是时尚促销者爱用的符号，我们常常见到西方有的将国旗图案设计在身上。但在中国，1995年实施的《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。因此，西方的广告创意不可随意照搬。
2.广告创意因人而异，因地制宜，灵活运用。这类广告是公司对消费国市场特点和消费问户的解读,委托当地广告公司设计出一种广告的模式,最终由两者根据当地的情况之作出本土化的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实,在不同的国家拨出的这则广告，都是由该国的足球明星完成的最后的射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的,这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离[4]。
3.广告创意可以西为中用，中为西用。每年的2月14日是西方的情人节,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。近年来，这个洋节也越来越受到中国年轻人的亲睐，各大巧克力生产厂家，每年的情人节来临之际，都会进行各种各样的广告宣传。深圳的金帝巧克力（据说市场占有率在第二位），在情人节前夕，适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上它特有的广告口号―只给最爱的人，成为了情人节期间最吸引年轻人的巧克力之一。
可口可乐公司深知春节在中国人心中的分量，在2004年（猴年）的春节，就专门推出可口可乐金猴闹新春篇，以中国最着名的神话形象孙悟空现身、代言，从而在中国喜庆的春节期间，又拉近了与中国消费者的距离。
广告在推销商品过程中起着重要作用，但同时又是重要的文化传播载体，它在推销商品的同时也在传播着文化，这种文化带着明显的时代差异、地域差异。中西文化有着很大的差异，广告创意不能脱离文化而存在，文化差异对广告创意有着重要的影响。广告人不能仅局限于广告的促销功能，更要对广告在传播文化时，对人们的思想意识形态、价值观念趋向做出全面评估，作出优秀的广告创意，促进中国广告业健康发展。
参考文献：
[1] 杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2010(4).
[2] (美)斯蒂芬.李特约翰.人类传播理论[M].北京:清华大学出版社,2006.
广告创意文化范文3
【关键词】广告创意 视觉文化 表现特征
广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，也将产品所赋予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。
一、从视觉文化的角度看广告创意
在当今这样一个以视觉化作为文化形态特征的时代.人们开始自然而然地从视觉文化的角度去阅读广告。过去，广告里的图形被人们称为插图，相当于文字广告的图片说明，现在，广告图形已成为广告的主体，不论是人物形象还是产品造型，都在很大程度上影响着该品牌在大众心中的辨识度。喜力啤酒、可口可乐经典的产品造型，和万宝路香烟广告中塑造的桀骜不驯的西部牛仔形象，都是一种成功的广告创意，也是塑造品牌形象的关键。
用心发现我们周围的广告，就能够看到身边大大小小的物品、图像，一滴水或者一颗星球，一个当红明星或者一张旧图，都是广告创意中频繁运用的图形元素。透过广告里表现的这些广告形象和创意手法，我们可以发现，广告图形正以视觉的形式向大众传递产品所要表达的积极的生活方式、正确的价值理念和深层次的精神需求等。
一则广告作品所深刻蕴含并广泛传播的价值观念和文化意识，并不是只通过文案能够体现的.而且太过深刻冗长的文案也无法让人记住，这时就需要借助视觉元素即图形或画面传递出来。一些运动品牌比如耐克、阿迪达斯、PUMA等广告通过运动明星和体育活动的结合，表现出富有激情挑战并且活力无限的产品特性，同时传达出积极向上、不畏艰辛的生活理念。在以青年为主力的网络世界里，一些平面广告通常采用插画的形式，简单却发人深省，形式单一却紧跟时尚。如采用的是几米的插画形象，那么通常观众会被几米作品里清新流畅的画面所打动.不自觉的走入几米打造的天真温暖的世界，从而深刻的记住广告所要表达的主题，同时，这种美好的插画让每一位观众的心灵得到治愈，能在画面里找回遗失的真善美。从视觉文化的角度去看广告创意不仅能使我们在创造广告的过程中得到更多的理论帮助和创作方向.也让处于视觉文化时代的人们更加直观的接受广告信息，认同品牌形象。
二、广告创意视觉化的表现特征
广告创意视觉化.可以理解为广告创意的视觉表现.是用艺术手段将广告创意通过图形表达出来。广告的视觉表现在表达出独特的广告创意的同时，也使广告创意升华到文化的高度，它是一种有意味的形式，并且深层组合和构建了创意。广告创意想要良好有效的传递诉求信息主要依靠由图形、构图、文字、色彩等元素组成的视觉符号，透过对图形的创意联想、文字的点睛解说、色彩的完美搭配以及构图的合适编排，传递出广告主题，所以可以看出，更加强调广告创意的视觉表现有利于广告主题信息的传播与交流。
广告创意视觉化的表现特征可以归纳为以下几点：其一.广告具象展示直观且令人信服。具象是指指自然物和人造物等具体实物的形象。广告通过对产品实物的展示和推广，使观众在第一时间了解到产品的真实信息，引起观众的购买欲望，并且在心理上产生对产品的信任。这种具象展示的方式拉近了观众与产品的距离，有极其良好的说服力；其二，艺术处理化图形的强大包容力。广告创意视觉化过程中，对图形进行变形、夸张、联想、象征等艺术处理是广告创意视觉表现的基本方法。通过处理，使观众加深对产品信息的认知和把握，加强作品的视觉表现力，更好的吸引眼球，完成广告诉求。图形可以跨越年龄、地区、种族、文化的交流障碍，将大量的文字信息和内涵通过一个或多个图形更简单的表现出来.具有比文字更强烈的感染力和更强大的信息量，并且有极具创意和惊奇的视觉效果。
广告创意文化范文4
【关键词】传统文化 广告 广告创意
中国传统文化历史悠久、内容丰富。中国传统文化体现出其本身内在的一种精神风貌和文化心理结构，反映出不同的价值和审美观念。纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的广告设计都是与当时的时代背景和时代文化紧密联系在一起的。本文通过对中国传统文化的分析，探索中国当代广告设计与传统文化的关系。
一、中国传统文化简述
中国的传统文化是中国现代广告创意的一个重要来源。如中国文化的传统图形、国画、诗词歌赋等，这些元素在许多现代广告中都有运用和体现，在宣传的同时更起到了传播中国传统文化的作用。如何借鉴和发展地域性、民族性的文化传统，建立多元的文化格局，已成为各个领域需要面对的重要课题。
1.中国的传统文化内涵丰富
中国的传统文化经过历代的文人墨客与艺人的创作实践，积累了多种多样的艺术表现手法。中国传统文化在不断地积淀和发展中早已深入人心、深入社会，更是许多广告设计不得不考虑的创意部分，其与广告设计融合，促进广告在中国获得更多的群众基础。同时，不同的广告设计融入不同的传统文化，也可以促进传统文化与时代结合，进一步丰富广告的文化内涵，让广告从一种传播手段升华为文化的一大传承媒介或工具。融入中国传统文化的广告将有利于和谐社会健康发展，这种形式的广告将成为主流，引导时尚。
如果说设计是文化，那么产品就是信息的载体，而设计师就是要把功能及设计思想通过产品这个媒介传达给大众。他们将中国丰富、优秀的文化传统与语言符号和广告设计结合起来，促成并发展了具有中国精神的品牌形象，他们的使命与任务就是现代广告设计策划与创意。
2.中国的传统文化与广告创意之间有着广泛的联系
中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德内容非常丰富，有“尊道贵德”“仁爱孝悌”“精忠报国”“自强不息”等。中国传统文化是现代广告设计表现形式的重要来源，如中央电视台运用水墨画的形式展现出了中国发展的进程，将自然与现代科技结合，体现出了和谐社会的文化精神，同时也暗示了中国人刚柔并济的人格。
现代广告与这些符合观众心理的传统价值观念和文化理念相结合，必将产生强大的宣传效力。中国人有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”“爱家”为主题的广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。正是基于如此考虑，麦当劳的“北京2008年奥运会麦当劳助威团”活动就是迎合中国奥运的热情，鼓励和选拔热爱奥运的年轻一代为中国奥运健儿呐喊助威，为奥运精神的传递而加油喝彩。
二、中国传统文化对广告创意的影响
中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提。由于中国传统文化的发展是一脉相承的，在历史的长河中未曾间断过，我国基础的主流文化思想极大地影响了现代广告设计的价值内涵。
1.中国传统美德对广告创作的影响
人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等观念都可以通过人情味来表现。比如，吉列威锋在中国新年这一个团圆的佳节，也是迎来美好事物的时分注入一些情感，喜庆的红色、传统的剪纸、倒挂的“福”字，无不洋溢着浓浓的节日氛围，真正温暖了消费者的心灵。
2.我国文化差异的影响
我国不同地区在不同历史阶段的文化差异存在于不同的群体之间，他们的思想、行为习惯存在着差异性。现代广告创意的目的就是让不同地域、不同时代背景下的人群对存在的同一事物都有预料的某种好感。现代广告创意的魅力就在于，诸如费尽脑力地去挑战某种不可调和的矛盾，这种一刹那的完美创意有可能会使得不可能成为一种可能。但前提是，我们要准确处理文化差异的所在，要“对症下药”，才能做到“药到病除”。
3.传统文化的影响
一个国家的民族文化是发展前进的动力之一，同时也是这个民族文化产业发展的根本所在。可以说，其是以各种形式深入到中华民族的生活与意识文化之中的形态，从某种意义上说，是一种无可代替的民族文化遗传基因。
三、传统文化在广告创意中的运用
可以说广告的创意来源于文化和生活。同时，文化也会提升广告创意的丰富内涵，其可以为广告产品带来文化的附加值。中国传统文化是中国人为之骄傲和自豪的文化精髓。经过几千年的发展，其已深入中国人的灵魂深处。因此，要提升广告的创作水平，必须依托传统文化资源，创制出更多满足中国国情需要的广告精品。
1.中国传统艺术在设计中的运用
以传统文字作为现代广告的切入点。中国传统艺术作品中对线的组织和运用可以说达到了炉火纯青的艺术高度，中国传统艺术作品对线的质感追求和形象突破，在设计领域创新运用中，往往能够取得出乎意料的效果。其中的每一样都可能成为我们的某种设计元素，为设计作品内涵增添一份积淀。
2.中国的传统图形对于设计现代标志的影响
我国传统艺术文化是当代广告设计的源泉之一，当代的广告设计是通过贴近现代人的生活而创造的，其展现了中国传统艺术大众化的一面。可以说，我国的传统艺术文化与广告设计好比是哲学与具体科学之间的关系。对于我国传统的艺术文化与现代广告设计而言，它们之间可以说是底蕴和延伸的关系。
将我国的传统文化艺术结合到现代广告的设计中，是能够设计出具有独特性、时代性和国际性的现代广告创意的关键。我国现代的广告设计不应该脱离中国的传统文化，所以说，只因为有了中华源远流长的文化艺术精髓，才会有今天夺人心魄的中国现代广告文化艺术设计。
参考文献：
[1]缪玉波.中国文化招贴的价值与影响——“美的历程”设计与研究[D].湖南师范大学，2010.
广告创意文化范文5
摘要广告创意的核心目的是将产品的品牌文化更好地、更广泛地传播给受众，从而刺激受众的购买欲望，因此广告创意与大众文化之间有着必然的联系。“草根文化”的流行是当下大众文化的一个重要特点，健康的“草根文化”已成为主流文化的重要补充。“草根文化”元素的运用有助于实现优秀的广告创意，进而打造成功的品牌文化。
关键词：草根文化 品牌传播 广告创意 特点
中图分类号：J0 文献标识码：A
广告是商品经济社会的品牌传播策略中最主要，也是最具代表性的形式。品牌传播的核心理念是对品牌文化的传播。由于大众传播的盛行，从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入地发现品牌传播存在的问题，寻求符合大众文化口味的广告创意，进而打造出成功的品牌文化。“草根文化”元素运用下的广告创意对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，实现优秀的广告创意，从而更深入地理解当下的广告传播行业的发展。
一 “草根文化”的内涵与特性
1 “草根文化”的内涵
草根一说，始于19世纪美国，指的是山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，后来引入社会学领域，被赋予了“基层民众”的内涵，所以“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。
2 “草根文化”的特性
平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。
二 “草根文化”元素运用于广告创意的动因
1 “草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求
草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。
认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。
2 “草根文化”对品牌传播有着深远的影响
品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费，对品牌的消费不仅是一种简单的商品消费，品牌商品消费与普通商品消费最大的区别在于品牌是穿着文化外衣的。受众在不断消费中标明自己的身份、彰显自己的文化品位，品牌消费从某种程度上说是一种对文化的消费。在大众传媒高度发达的今天，品牌的文化外衣也可以理解是大众文化的外衣。因此，品牌传播的本质是对大众文化的传播，“草根文化”是大众文化的代表性现象，草根文化的兴起源于大众文化的传播，自然草根文化对品牌传播有着深远的影响。
3 “草根文化”的传播导向引领着广告创意的导向
所谓大众文化就是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等。广告作为大众文化传播中最具代表性的形式，符合大众文化的几个基本特点：第一、广告要通俗易懂，而大众文化也是一种通俗文化；第二、广告传播必须借助大众传媒手段，而大众文化本身就是一种大众传播文化；第三、广告的核心任务是引起受众的购买欲望，不断产生消费，而大众文化也是一种消费文化。对广告来说，创意是广告的灵魂，执行就是创意，广告设计就是广告创意的执行，创意的导向直接影响到广告的成功。广告创意的出发点必须建立在大众文化的基础上，以市场为背景、以消费者心理为依据，即大众文化的传播导向引领着广告创意的导向，前面所述“草根文化”同属大众文化，因此“草根文化”的传播导向也必然引领着广告创意的导向。
三 “草根文化”元素运用下的广告创意的特点
1 广告创意中“我”成为常用的词汇
“我”指目标受众，当下的广告创意为适应大众文化的趋势，把话语权“交给”了大众（形式上交给大众）。通过大声喊出口号“我……”，来宣扬受众的“个性”，营造品牌文化。如中国移动的品牌广告就是典型例证：“全球通”――“我能”；“动感地带”――“我的地盘我做主”；“神州行”――“轻松由我”、“我看行”。三个品牌广告语无一例外地用到“我”，已成为中国移动的品牌理念和品牌符号，并在大众口中广为流传，是顺应了“草根文化”民主性的结果。此例绝非偶然，类似的例子举不胜举：蒙牛酸酸乳――“酸酸甜甜就是我”；清扬――“没有头屑，我选清扬”；李宁――“哪怕孤独作战，我也会坚持到底”；诗蒂――“我结婚的喜糖”；佳得乐――“我有我可以”；雪碧――“我就是我，晶晶亮”……此类广告创意无不从顾客观点出发来“满足”、“愉悦”顾客。在市场竞争激烈的今天，广告创意更应把握这一“我时代”的脉搏，深刻洞察受众的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在需求。“草根文化”元素的运用，充分体现了当下具有大众文化特点的品牌传播导向。
2 借用“草根明星”的明星效应
在大众眼中，许多明星都有自己特定演绎的文化层次角色，并且一般与他们成功演绎的角色有关，经常演绎小人物的普通生活为主要代表形象的明星，最具“草根”特色，因此被称之为草根明星。
再次借用中国移动的品牌广告案例。“神州行”的代言人选用葛优，“神州行，我看行”和宣传语加上葛优的“草根”形象，成为“草根文化”的集中表现。葛优在电影中多以小人物形象出现，以本色表演，没有雕琢、没有粉饰，人们早已习惯了他在银屏上塑造的一个个鲜活的“草根”人物形象，他在百姓心中有很强的亲和力。在中国移动的广告中，他就运用了日常生活语言对神州行的特点和功能做了说明：
“过日子实在点好，电话多呢，弄个神州行套餐，少呢，用没有月租的，还有这卡那卡的，多了。打电话就得讲究实在，神州行，我看行。”
葛优借助一番谈心般的诉说，让人们感觉到了广告诉求的人性关怀。“草根明星”把“草根文化”发挥到极致，从而使“神州行”的品牌传播得到了受众的广泛认可。“我看行”已成为社会广泛使用的一句流行语。
3 对传统文化的戏说、解构
在品牌文化塑造中，广告创意对传统文化的戏说、解构源自于传统礼仪文化、历史与当今大众消费文化的互悖和冲突。戏说是一种艺术表现手法，是在尊重事实和合理想象的基础上戏剧化地处理某种题材的具体细节过程。解构是一种策略，具有对传统文化的突破与挑战，但并非全盘否定，是以继承和发扬传统文化精髓为先导的发展战略。例如百事可乐品牌在全球推广的系列广告。
其一，百事可乐来到中国。广告以代表中国悠久文化历史的少林寺为背景，讲述了一位异国男孩千里迢迢来到少林寺学武，经过10年苦练，终于修得正果。昔日的少年如今已是壮志青年，但心中一直渴望成为一名真正的少林门徒。在一次比武获胜的庆功会上，当众师兄一同举起手中的百事可乐为他庆祝时，他偶然发现每个师兄额头上都有的印记和少林寺的寺徽与百事可乐易拉罐的瓶口造型相同。顿悟之时用额头撞击瓶口，在额头留下同样的印记，以示自己的决心，众师兄为其欢呼称好。该广告将中国少林佛教弟子对中国功夫的神往，对中国少林精神的崇拜，描述成对百事可乐事业的忠心；将百事可乐这一外来的文化产物进驻中国市场、融入中国传统茶饮文化的举动，描述成一个稚嫩但胸怀远大的少年远离故土到中国学武的故事。广告创意传达出百事可乐企业的理念，同时也打出了百事可乐品牌在中国茶饮市场的地位。
其二，百事可乐来到日本。广告描述了日本足球队和欧洲皇家马德里队的一场比赛。皇马名将卡洛斯踢点球时，想起在日本机场欢迎仪式上，一位小球迷给他送上一瓶百事可乐并请他签名，然后深深地鞠躬。卡洛斯面对日本队的人墙防守，深深地弯腰鞠躬，日本队员立刻鞠躬回礼。瞬间，卡洛斯大力一脚把球踢入日本队的球门，而日本防守队员还没反应过来，只得望球而笑了。广告将传统礼仪文化进行调侃式的运用，将百事可乐作为联接两支球队，甚至两个国家间友谊的象征。
百事可乐系列广告突出“无限”的主题，无论是东西方文化、传统与现代、对抗比赛，百事可乐的存在都让沟通没有界限，一语道破天机。此类广告标新立异，深受具有一定文化人士的喜爱，他们不仅对传统文化充满敬仰，同时受到新事物、新现象的诱惑，这也是当今大众消费文化的特点。如何通过广告创意在受众心理上搭建一座桥梁，使其自然接受新鲜事物，而又不颠覆传统文化的根基？在大众消费文化的引导下，广告创意通过突破传统，挑战传统，对传统文化的戏说、解构吸引了更多好奇的眼球。
4 巧妙利用“恶搞”手段
这里的“恶搞”应该是善意的、智慧的。其特点：1、“恶搞”是“草根”对精英文化的调侃；2、“恶搞”是年轻一代对传统话语方式“智慧的”反抗；3、娱乐性是“恶搞”的根本出发点，以娱乐为根本，善意的“恶搞”才是真正的“恶搞”。
例如宣传第十一届全国运动会的广告。理发师一边给顾客理发，一边观看体育节目；在激动之余竟把顾客的头发剃坏了。理发师灵机一动，看着第十一届全国运动会的标志，将发型剃成标志中的元素，顾客很满意地走出理发店，吸引了一群年轻人的目光，他们蜂拥而入都想理这个时尚发型。广告创意是“恶搞”还是“智慧”，在年轻人眼里更是个性的张扬，是“草根”的自我表达。除此以外，还有许多成功借用“恶搞”手段的品牌传播案例，在此不再赘述。
5 让受众直接参与广告的制作或传播
受众参与广告的制作或传播是“草根文化”的特点之一。最为典型的例子是中国移动通讯推出的G3品牌移动电话广告：一位离开母亲在异地工作的白领女性，面对媒体镜头述说着她在他乡常常思念母亲的情怀，希望年迈的母亲时刻把手机带在身边。一旁白发苍苍的母亲不解地埋怨：“你离开手机就不行啊。”画面戛然而止，随后出现一个声音回复：“不是离不开手机，是离不开你。”多么感人的对话，字里行间都是受众在诉说，广告的画面也始终没有离开产品受众。对观众来说，一个产品能让受众站出来为其做宣传，那肯定是最具有号召力的。因此，品牌传播在进行广告创意时不能忽视受众的参与，正确引导甚至利用受众的参与是非常重要的。
四 结语
“草根文化”元素运用下的广告创意，是在健康向上的“草根文化”基础上形成的，是以传统文化为背景的广告创意的重要补充。此类广告创意以大众文化为导向，更容易被受众接受，其表现丰富了人们的文化生活，补充了人们的精神需求，贴近生活，充满生机和活力，拯救了广告的原创力，打造出了成功的品牌文化。
注：本文系南通大学人文社会科学研究项目成果，项目编号：09W042。
参考文献：
[1] 李金兰：《味觉隐喻化的认知结构及语义特征》，《修辞学习》，2005年第3期。
[2] 杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版。
广告创意文化范文6
【关键词】传统美德 广告创意 传承
随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用
1、修身美德在广告创意中的运用
“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。
2、齐家美德在广告创意中的运用
家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。
3、处事美德在广告创意中的运用
人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。
作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。
儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。
4、治国美德在广告创意中的运用
中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。
二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题
1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果
广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。
“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。
2、创意不被受众所理解
广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。
三、将传统美德运用于广告创意的对策
广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：
1、围绕产品利益点展开诉求
基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。
2、突出产品名称
把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。
3、准确把握受众的理解能力和文化差异
高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。
4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析
一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■
参考文献
①《传统文化对现代广告的影响》省略.
②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.
③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略
④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107
⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003
