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公益品牌营销范文1
大家好！从大家的发言来看提到了销量与价位的问题比较多，现在这里和大家交流一下我的看法：
一、 品牌定位决定产品的价位
从我们品牌来讲到目前为止还属于新兴品牌的梯队，单纯的从出厂价格来看，我们的定位是属于中档次偏下的品牌，但是为了给经销商注入更大的利益推动力，所以我们留给了三分之二强的利润空间给我们的流通渠道成员。让他们形成较大的利益驱动力来推我们的产品。但是从最终的成交价格的情况来看，我们可能比市场上的中档次品牌的零售价格要高，所以从表面上来看我们的品牌定位比他们要高。但是从公司的角度来讲要比其他中档次的品牌获利要低的多，甚至比不上低档次的品牌。为何比不上低档次的品牌呢？主要是成本问题，低档次的品牌营销成本低、原材料成本低、管理成本低。企业是要靠利润才能生存才能发展。抛开利润，企业的存在就没有任何意义。世界上也没有这样的企业。
二、 品牌定位与营销人员个人的利益关系
大家可以从一个不争的事实看到，大量高收入的营销人员都集中在高端品牌，正是高档次的定位给了他们高收入，出行飞机、入住星级宾馆、这些钱都要计算到成本中去。
例如K品牌的开关，只要一个小小的手提袋就能装出厂价3000多元的产品，他们能够付出高额的营销成本来营销。再例如M安防监控品牌营销人员，每个月没有业务也要花掉几万块，但是他们的一个小小的摄像头就要3000多块。高端的品牌创造了一个高附加值的价值链，从原材料到工厂到营销人员都是品牌带来的价值空间才使大家活得比较快活。如果我们单纯地去追求价格低进而创造销量大，虽然有薄利多销的说法，但是在一定的成本前提下他有一个临界点，会产生亏本或无利多销。这样我们的品牌就像一个贫血的人一样，日久天长健康就要出问题。这里有行业的一个例子CC电工。我观察这几年他们的运行就是走入了一个战略误区，产品的价格越来越便宜几乎是成本价格，但是这几年CC一直是走下坡路，销量长期来看也没有大的提升。这种现象，基于原因就是企业的赢利能力太低，销售毛利空间无法养高素质、高成本的人才。品牌是要人去经营的，企业的竞争实际上是人才的竞争。CC这个多年高档次定位、良好基础的品牌都如此，更何况是我们正处于发展的新兴品牌。还有WW电气目前在国内销售人员有近400人，一年的销售费用2000万，所以WW的产品出厂价没有低于8块钱的。没有这么大的利润空间也无法创造这么多的就业机会，更无法提供营销人员大的发展平台。从另外一个事实来看，卖奔驰smart的销售人员肯定比卖QQ的销售人员待遇高，因为有空间，这个空间是品牌这棵大树提供的。可以这样讲，在这个世界上产品价格低、营销人员待遇高的企业是不存在的。这也是温州一些低档次电工产品根本不需要或只有极少营销人员的根本原因。如果从企业的角度来讲产品质量好、形象好、价格又低，可以不需要营销人员或少要营销人员。我们是要走品牌之路，但是为了能够在销量与利润空间之间取得一个平衡点，所以我们在逐步地加大营销人员投入，为我们品牌所有成员的未来搭建一个有价值空间的链条，逐步走上品牌之路，这样品牌的各个环节的成员将会感觉轻松。所以我们要正确的看待价格定位的问题。
三、 品牌的市场定位问题
一个品牌的市场定位决定了他将为哪部分群体服务。我们是在为电工行业的金字塔中间部分服务的，所以我们的产品价格会比金字塔的上部低比下部高。任何一个企业不可能以一个品牌染指金字塔的全部。只能做微调性的渗透。所以我们不要看着金字塔的底部眼馋，实际上我们的品牌是根本无法去做这个市场。如果做这个市场我们的工厂就只要一个手工作坊就OK了，VI、营销人员也无所谓了。在金字塔的底部将近有1000家企业去分食，我们根本无法与之比成本，如果比的话就要扔掉一切成本包袱，包括营销人员、技术研发统统不要。设想一下，奔驰smart价格如果和QQ一样，全球不要卖疯掉，难道百年品牌的奔驰不知道价格降低市场会疯狂扩大吗？实际上并不是这样的，奔驰只要少生产一些车就能达到自己的赢利目的。而且越走越轻松。印度的塔塔（TATA）23亿美元收购捷豹路虎，某低压电气巨头计划十几个亿收购后起之秀，定位比自己定位高的HH品牌（而且HH的产品品质并不比这个巨头高、正是HH的品牌定位决定了更大的发展空间，而吸引这个巨头）。因为品牌定位低，企业运营的所有环节都太累。所以我们要深刻地理解公司发展的营销战略意图，在市场的实际操作过程中与公司在战略与战术上保持高度的一致。这样我们在品牌之路上才可能越走越轻松。
四、后金融危机时代的分析
在2008金融危机的大背景下，很多厂家受到了比较大的冲击。特别是高档定位的品牌，裁员减薪是他们对付经济危机的主要手段。因此造成了一些人才市场电工行业的人员找工作都比往年多。特别是在温州的人才市场，以前很难招聘到电工行业的人才，今年却比较好招。在与他们多层次与多数量交流的过程中，更加确信未来只有我们能够在中国电工市场挑破现有的格局。究其主要原因分析如下：
1、 品牌定位层次分析
高档次定位的品牌：目前在国内高定位的品牌，大多拥有庞大的管理官僚组织结构，这个庞大的机构消耗了企业大量的资源，同时也产生了管理效率的低下。在经济危机面前一些以前隐藏的问题逐步的暴露、爆发。特别是市场份额的大幅度萎缩产生的巨大冲击力，加速了矛盾的激化。很多大的品牌在过去的时间与精力，大量是用来应对内部的问题。
2、低档品牌定位层次分析
低档次的品牌目前主要集中在温州。但是从目前来看在温州能够年销售超过5000万的没有几家，大量是小规模的运做，均靠家族、朋友关系为主要纽带来维系销售的发展。真正能有品牌现代营销理念与操作能力的不多，主要的竞争利器是价格。同时，温州的社会环境，也造成了很多企业未强、未大而先享受、先面子。很多一年做几百万销售额的企业老板有点余钱就开始面子武装了，奔驰、宝马、保时捷开进一个乱糟糟的棚屋工厂里在这里很多见。一位我们产品同时卖温州的一个低档品牌的经销商亲口对我讲：他那家低档品牌几个月供货不上的原因很简单，就是用流动资金去买了一辆A6L。这种较为普遍的思维格局决定了，低档品牌中少有能做大做强的。
3、中档次品牌定位层次分析
公益品牌营销范文2
同时，工业品与一般快速消费品在营销模式之间的差异，导致工业品企业认为，像“大众情人”的消费品做广告不适合，因为工业品的目标客户相对比较窄，以公司集团为主体，需要样板工程，参观考察等方式是比较适用的，所以，就更加认为“皇帝女儿不愁嫁”，只要注重产品质量就可以了。然而，工业品发展的过程中，我们发展企业在营销上出现了许多的问题，迫使我们不得不思考品牌的问题。
一、目前工业企业在品牌上存在的问题：
1、市场竞争越来越激烈，价格越来越低
要想摆脱只能依靠“价格”拼争市场的局面，中国企业必须制造出在技术含量上高人一筹的产品。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术。以中国企业“价格战”最为激烈的电子信息技术领域为例，来自国家知识产权局的权威数据显示：1996年至2003年在中国申请专利数量排名前六位的国家依次是日本、美国、韩国、德国、荷兰、英国；在企业申请专利量排名中，前十名中没有中国大陆地区企业的身影。由此可见，在核心技术创新能力上的差距，使得中国企业很难跻身“高端产品”的行列，只能亦步亦趋跟着国外企业的脚步，进而使用“杀伤力”和“自伤力”都极强的“价格战”去冲击“低端市场”。
国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。毋庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。
2．产品无法长期，唯有品牌可以永恒
以往，我们认为一个产品好，可以维持十年、二十年，典型例子是上海大众“桑塔纳”一直买了20年，这是一个神话。然而，今天我们发现产品的时代已经过去了，产品无法长期引导市场，但市场却可以用品牌来塑造。今天，我们发现国内的工业品企业，例如：徐工集团，他的产品是一系列的工程机械，卡特彼勒是世界工程机械的巨头，他的机械产品也是全覆盖的。
3．缺乏品牌，无法成为百年企业
世界著名市场战略家杰克特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌，这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌，这是一些小的竞争者。”应该说，特罗特先生指出了中国工业品企业国际化的必然出路。
4．国内企业品牌塑造公司的事实存在
工业品企业中已经有很多企业开始着力于品牌传播和建设，并提出企业要基于“产品”和“品牌”两个主旋律来经营，如玉柴动力、时风发动机、博世等诸多企业品牌的广告频繁露脸于中央电视台，成为工业品品牌营销的时代先锋。这给我们发出了一个强烈的信号，那就是工业品企业开始逐步进入品牌时代。
5、招标中，需要品牌的支撑
工业品在招投标过程中，采购决策越来越理性化、民主化。因为过去市场不够成熟的时候工业品采购可能是一个人就拍板决定了，而现在决策一个采购项目的是团队，也可能要一个部门，或者项目组，其中还有专家参与。打造工业品品牌，可以对采购团队形成一个“综合影响力”，容易在竞争中胜出。随着市场竞争的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中将发挥着越来越大的影响力。
6、市场越来越规范，透明度越来越高，理性程度越来越明显
加入WTO后市场越来越开放，导致自由化程度越来越高。势必会有越来越多的外资企业和民营经济加入，竞争将越来越激烈。同时，随着中国法制越来越健全，给那些利用个人公关等非法手段为主的销售型企业的生存空间越来越小，关系营销偏弱化，理性程度越来越高，同时市场也会越来越规范，透明度也越来越高，从而进一步强化了品牌的意识。所以，品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。
二、拥有品牌，可以带来的利益：
1、 品牌有利于树立差异化竞争优势
一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失（如专利权到期），不同供应商之间就很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。品牌有利于创造整体价值最大化。
2、品牌是关系的建筑师
过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。品牌营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”这一朴素思维。其核心可概括为：①站在顾客的立场去研究市场和产品；②以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；③最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；④请顾客参与企业的经营决策和产品开发；⑤千方百计留住老顾客；⑥使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；⑦分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度，每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。
三、发展工业品牌的四种模式：
品牌推广模式之一：人员推销
在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单。这个直销模式是最常见的销售过程，也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。
1、销售人员直销：
这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
2、服务促进销售：
大型工业产品的特点，一是价格昂贵，许多产品的单机成本超过100万美元，一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量比较低，生产的产品是非大众化的，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家，不能再其他竞争对手的产品，这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般都是当地的中小型企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务，确保机器的正常运转，使停机时间缩短到最低程度。公司承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。
3、教育技术人员：
在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，例如在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。实际上很多优秀的工业企业就是这样做的。
4、人员推销：
这是人员推销的基本方式，销售人员需要引导、教育客户购买产品。工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出，这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交；帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。
5、高层销售：
国外的一些知名企业的总裁常定期访问大用户，甚至对一些小用户破格接待，企业想对外界传达的是我们是一个真正重视客户，真正以用户为中心的企业。另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，利于合同的成交与用户忠诚度的提高。
品牌推广模式之二：销售促进
销售促进是指辅助销售，从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励。例如：包装行业第一品牌瑞典的利乐就直接送设备给蒙牛、伊利等公司，从而拉动终端用户的需求，达成销售促进的目的。销售促进整体有如下的几点：
1、邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式；
2、样板工程树形象；
3、改变付款方式；
4、技术交流与培训班；
5、会员俱乐部制；
6、互惠购买；
7、试用与样品赠送。
品牌推广模式之三：公关
公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大产品的购买企业形象好的企业更容易获得订单。
1、与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系；
2、参加业内颇有影响力的行业展会；
3、让用户进行口碑宣传；
4、企业峰会；
5、行业宣言；
6、创造新闻；
7、公众服务活动；
8、服务巡礼；
9、拜年活动。
品牌推广模式之四 ：广告
广告是指有特定的出资者付费所进行的构思商品与服务的非人员的展示和促进活动。工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。但是我们也不能低估广告在工业品促销中的作用。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可，他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
1、媒体传播--软性文章细无声；
2、行业期刊广告；
3、宣传手册；
企业编订印刷精美的宣传手册者对用户邮寄会直接发放。通过宣传手册传达例如企业是做什么的，产品型号，功能特点等信息。
4、视听材料；
随着电脑的日益普及，越来越多企业开始制作多媒体光盘来宣传企业或产品。工业品，尤其是复杂设备的销售，利用多媒体技术可以让用户更直接，更清楚的了解企业和产品。
5、网上宣传；
工业品的采购决策做出之前往往会有一个信息收集的过程，越来越多的人习惯于利用因特网收集信息。企业通过建网站，做广告等等方式在网上全面宣传自己。
6、标志图形；
设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如可以在城市的重要地区树立带有企业标志和图形的广告牌，展示企业实力与风采。比如在上海外滩这样的地方树立企业标志广告牌，使人产生的联想是这个企业一定很有实力。
公益品牌营销范文3
笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段——公益营销。
何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。
其实，公益营销并非一个全新的概念，早在1981年时美国运通公司便开始使用了。1981年，在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神象，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了170万美元。也因此，公益营销渐成全球营销界热点话题。20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率的营销方式。一些国际性品牌，如可口可乐、摩托罗拉、安利等在进军中国市场时，采用公益营销获得了巨大成功。
但是，相对美国等西方发达国家来说，我国企业的公益营销尚处在初级阶段，应该向人家学习借鉴经验。但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。近年来，农夫山泉、王老吉、蒙牛乳业等企业堪称国内公益营销企业的范例。特别是蒙牛，从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象；从“香浓的草原牛奶”到“中国航天员专用牛奶”，再到“营养专家”形象——中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，再到今天的响应总理号召——“每天一杯奶，强壮一个民族”；当今年5月12日四川汶川发生8级地震灾情后，蒙牛在第一时间就迅速牵手中国红十字会，启动紧急救援预案，第一个向灾区送去200万包价值520万元的纯牛奶，以助缺水缺粮、身心俱疲的灾区群众解燃眉之急……蒙牛不但塑造品牌形象，更注意带着一颗与生俱来的公益心树造商业社会不多见的公益形象，因此，蒙牛获得了巨大成功，一直以超高速不断向前发展。
公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义——企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。
企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。
但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动，人们总能对它们铭记在心。
假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
公益品牌营销范文4
瞄准热点事件，获得高度关注
近年来，PM2.5肆虐中国大部分地区，雾霾成为人们社会的热议话题。有人调侃北京雾霾天气，“站在天安门广场，看不见毛爷爷”，而上海人也不甘示弱：“今早我们打开钱包抽出一百元，也看不到毛爷爷啊。世界上最远的距离不是生与死的距离，而是我在上海街头牵着你的手，却看不见你的脸。”
针对这一关系到每一个人切身利益的热点事件，中粮悦活发起了“我和自然只有少开一天车的距离”的公益活动：五个骑行女孩在北京后海宣扬“秀距离，享自然”并通过自己的实际行动，邀请网友少开一天车，，选择低碳环保绿色出行，参与到LOHAS北京的行列中。
中粮创新食品有限公司悦活市场部负责人在接受《广告主》杂志采访时表示，新媒体的快速发展为很多行业带来了新的机遇与挑战，而对于快消品行业而言，从产品到营销，使出浑身解数，力图抢占更多市场。而在这场旷世之战中，为了占据更好的行业位置，许多厂商开始从品牌营销上下功夫，公益营销无疑是其中一个重要方式，通过一个公益营销事件使消费者对产品产生品牌认知，增加自有品牌的行业影响力。
谈起此次成功的关键，他认为，“我和自然只有少开一天车的距离”公益活动以北京雾霾天气为话题点，引发人们保护环境热议，提倡人们低碳环保绿色出行，道出了众多人的心声，引起他们的共鸣。“重要性、接近性、显著性以及趣味性。”该负责人认为这是一则成功的事件营销应该具备的四个要素，而恰巧，此次悦活女孩公益营销事件完全具备了。
高品牌契合度，才能深入人心
做公益营销活动要与品牌调性相契合这是非常关键的。众多公益活动之所以“做了好事还要落下骂名”就是背离了这一准则，在公益活动中，一味地强调品牌的展示，让公益活动成了一场品牌秀，最后效果适得其反。
公益品牌营销范文5
以国家利益至上、消费者利益至上的“两个至上”，是受国家烟草专卖政策保护的烟草行业的共同价值观；以公益活动“反哺”社会，乃烟草企业不可推卸的社会责任。与此同时，保持烟草品牌和消费者的良性互动也是烟企在竞争日益激烈的生存环境下不可缺少的市场行为。但是，随着社会舆论趋紧，烟企在公益事业与商业营销间找到平衡，似乎并不太容易。
“我想要怒放的生命，就像飞翔在辽阔天空，就像穿行在无边的旷野，拥有挣脱一切的力量……”《怒放的生命》这首歌就像在唱烟草的心声。烟草行业也需要怒放的生命，需要怒放的公益营销。烟草公益的正当性无需置疑，那么，“戴着镣铐”的烟草行业该如何跳好公益营销这支舞？
成败关键：“烟草公益的正当性”实操
半年前，《营销界・烟草》杂志曾出一期《烟事蓝皮书》专刊，除了纪念汶川地震5周年，还传达了“空谈误国，实干兴邦；内外兼修，产业自信”的烟草产业基本逻辑，对当时面临内外双重压力而“极不自信”的中国烟草行业具有十分重要的价值。
从外部压力看，从“政企不分”到“烟草院士”，从“控烟立法”到“两会”涉烟提案，从胡鞍钢《控烟与中国未来》到钟南山“炮轰绿色烟草”，从“将烟草部门踢出控烟领导小组”到“烟草局转型为控烟局”，“从烟草致旱”到“烟草致贫”……无不压缩着行业外部公共关系。
从内部压力看，从地方保护主义到上水平难以推进，宏观经济发展不确到消费升级放缓，从烟草品牌顶棚时代到结构提升不振，从500万箱预期下滑到重点骨干品牌空间缩水，从固有规格严重老化到新品成功推出难度增大……无不压制着行业内部发展信心。
“穷则独善其身，达则兼济天下。”烟草企业履行社会责任并进行公益营销时，借鉴着这句古话。要知道，烟草行业是公益和社会责任履行最积极的行业，却经受着各种非议和挑战，有些是合理、客观的，有些则是盲目、主观的。以高度的行业视角、专业的剖析，揣摩烟草行业从业者的心态，寻求其情感上的共鸣，理性提出分析，坚定地指明道路――上述专刊为“烟草行业该不该做公益营销？烟草行业为什么要做公益营销？”解了惑。那么，在目前的宏观环境下，“烟草行业如何做公益营销？”这个实操性问题的解决显得尤为迫切。
换句话说，烟草的产业自信树立、社会责任履行和公益营销的战略问题已解决。在此就不再浪费笔墨重述及评论烟草行业公益营销的必要与正当性，只谈烟草公益营销的战术问题。
对于目前的中国烟草行业而言，公益营销具体怎样操作才能更合理地体现其“正当性”，得到社会的普遍认同和尊重，减轻舆论压力，以利于公益事业与企业品牌得到双赢。这是烟草公益营销成败的关键。
烟草公益营销体系之核心“公关”环节：适度发声
“我就是要高调做慈善，你不服，你可以来挑战我。”就像“中国首善”陈光标所说，现在不是“做好事不留名”的时代。陈光标一直是慈善事业的“焦点”，却由于高调宣传而备受指责，被媒体捆上“暴力慈善”的标签。他认为，高调慈善能唤醒更多人来做好人好事，他会继续坚持。中华慈善奖评审委员曾对媒体表示，“陈光标连续多年做慈善并不是哗众取宠，他带动了企业家做慈善，确实有贡献。”
除了被外界称为“慈善艺人”的陈光标，做慈善遭质疑的相似例子并不鲜见。雅安地震后，明星杨幂就在微博上传了一张捐款20万元的截屏照，却遭到不少网友质疑。不过也有部分网友出来声援：“公众人物也真是不好当。捐钱被说成作秀，不捐钱被说成冷漠，公布捐款被说成炒作，不公布被说成没捐，捐多了被说成显摆，捐少了被说成吝啬，解释被认为是洗白，沉默被当作是心虚。”这不由让人感叹中国究竟是怎么了？
各路明星在某种意义上也类似于企业或企业品牌，该特殊群体做慈善，跟烟企做慈善并无本质区别，极易引起舆论质疑。值得一提的是，从2003年起，歌手韩红开始做公益活动，2011年她表示要高调做慈善：“我之前做的活动，一直都是偷偷地做，从来没有向外界透露过。那么今天我要坦率来面对媒体的镜头，现在我要高调了，我现在要呼吁‘众里寻你’，寻出那个本真、纯纯净净的你，为公益献出自己的一分力量。”
于此并非想探讨高调慈善是否合理，笔者想说的是，处于特殊行业背景下的烟草企业虽然不适合走“高调慈善”路线，但也无须“做好事不留名”。适度发声，向公众清晰表达企业或品牌自身的捐助情况，实际上可以避免另一种危机。
可以预见的是，烟草行业发声，必然遭到舆论压力。然而，“戴着镣铐”也得跳好舞啊！这就要考虑危机公关5S原则，即危机发生后为解决危机所采用的原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。该原则由公关专家游昌乔创导，另外他的公关传播5B原则（见链接）也已成为业界经典。这两个原则不光是理论，而且是烟草公益营销中不可忽视的一种思维模型和解决问题的工具。
某些跨国公司认为，“一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益，这才是公益营销的精髓。”笔者不敢认同这些所谓的“理性公关”，但必须强调的是，烟草公益营销体系的核心“公关”环节不可忽视。
链接：公关传播5B原则
结合点（Binding point）
公益品牌营销范文6
（一）研究对象描述
公益营销（Cause-Related Marketing）起源于20世纪80年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
美国营销专家乔?马尔科尼（2005）认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。马尔科尼重点突出了公益营销的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促进推销形象、服务、和信息。
英国女营销顾问苏?阿德金斯（2006）在《善因营销》一书中指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销做出的定义得到了广泛的认同。她认为“公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。”这一定义对乔?马尔科尼的概念进行了延伸，突出了“商业活动”的性质。
二、我国企业公益营销的现状及作用
（一）营销主体多样化
首先，由最早的公益营销的概念就不难看出，企业是公益营销最主要的主体。[1]尤其是随着企业社会责任感的增强，越来越多的企业正在或者希望深度的参与到公益营销之中，一方面丰富本企业的营销手段；另一方面树立企业的良好公众形象。
其次，企业在本身致力于公益营销的同时，为了增强影响力开始与多种民间非政府组织展开合作，发展多主体共同公益营销的道路。例如，“壹基金”，自2007年由李连杰发起开始，专注于搭建透明的公益平台，开展多领域公益活动，与企业联手增强公益实力。
第三，企业利用明星代言人的带动身份，树立榜样，进行多角度公益营销。例如，韩红发起的援藏计划，陈坤发起的心灵建设类公益项目――行走的力量。一方面明星本身展示了自己参与公益的决心；另一方面与支持的企业一起，进行了深度的企业公益营销，在获得企业资金，物资的支持的同时宣传了企业形象，达到双赢的目的。
（二）公益性与营销性并存
公益营销作为一种实践型很强的营销理念，其特点主要是公益性与营销性。 [2]企业开展公益营销活动的出发点应该是企业的社会责任性。可以由于市场自发调节的盲目性和滞后性等特点，再加上社会上盲目逐利，快速致富等一些不良风气使得一些企业在谋取私利的同时忽略了社会责任感。因此，企业在进行公益营销时能够时刻提醒自己要立足于公益，树立良好的企业形象，接受消费者的监督。当然，就企业来说公益营销的最终目的是拓展营销渠道，为自己的企业赢得社会好感度。所以长期的坚持性的公益营销能够带动企业经济利益的增长，带动企业多种营销模式的进行。
（三）营销模式的多样性
第一，微时代的公益营销。当前，以微博、微信为代表的新型媒体，给企业的公益营销搭建了更加广阔更加廉价的平台。企业的管理者通过自身成功企业家的验证身份，在自己的微博和微信中进行无间断的公益营销。例如，王凯发起，与“凡客诚品”合作的“爱心衣橱”等等。既激发了社会的同情心，又引起了公众对于品牌和企业的关注。树立了企业自身的品牌公信力。
第二，企业建立线上线下立体网络，多方位营销。网络营销固然重要，但是若没有线下的实际行动，长此以往只会引起公众的反感，产生负面影响。所以企业在线下的具体实施在公益营销中就显得尤为重要了。例如，企业通过线上号召，招募志愿者参与公益营销的过程，线下与志愿者一起参与公益，整个过程全部实施记录并到媒体上。由此线上线下立体合作，宣传了企业公益营销的决心，又证实了企业公益行动的真实性。
三、我国企业公益营销存在的问题及对策
（一）我国企业的公益营销整体水平低下
尽管近年来公益营销在中国市场大力发展，得到了众多企业的推崇，也得到了政府以及公众的广泛关注。但是深入研究不难发现，我国企业的公益营销在整体上依然存在水平较低的问题。我国企业的早期公益活动多以捐款居多，例如大灾大难之时，企业多参与慈善捐赠。但是公益营销并不是一次或是几次的捐赠行为，而是一个长期的，有计划有规划的营销活动。时断时续的捐赠，不利于企业树立公益品牌形象，对企业树立负责人的品牌形象有很大的危害性。并且没有长期规划的捐赠势必会对企业某一阶段的财务计划造成扰乱，不利于企业的整体发展。
（二）消费者认知风险
受我国传统观念的影响，大众认为做好事应不留名，企业家在进行公益活动时应只考虑到回馈社会，尽一份企业的社会责任，不应该四处炫耀。因此，消费者会认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。[3]因此，企业在进行公益营销之初就要制定完备的公益营销策略规划。只有把公益营销长远地纳入到企业的经营战略之中才能确保公益营销的目标与企业自身整体战略目标一致。
（三）经济利益与社会公益脱节
我国企业在进行公益营销时，经常会犯两个错误，借用麦克.波特所说的：“其一，把企业和社会相对立，只考虑两者的矛盾，而无视两者之间的玄乎一寸、相互转化的关系。其二，孤立地考虑社会责任，而没有从企业战略的角度出发来思考问题”。[4]
四、结论
我国企业经历长足发展，公益营销也随之取得了更大的进步。营销手段的多元化，丰富化一方面能够促进企业经济利益的增长；另一方面能够增强企业的社会责任感，带动和谐社会的稳定和发展。总之，前途是光明的，道路是曲折的，仍然需要遇见问题，解决问题。
