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白酒的文化营销范文1
一、酒文化对于白酒生产的重要影响
文化是一个行业经过多年的积累沉淀出来的优良传统、精神代表,是一种无形的资产,同时也是一种无价资产。随着国家经济文化建设的不断发展,酒文化作为一项白酒行业的重要参照标准,也受到越来越多的重视,同时在白酒的生产过程也发挥着越来越重要的作用。在1996年,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率先在全国白酒业提出“文化酒”概念,并指出:“文化的形成是一个历史积累过程,文化酒也不是无源之水,其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩,是唯一,排他和权威的。能够称为‘文化酒’,至少应具有四个特征:其一,历史悠久;其二,工艺独特;其三,对社会经济生活曾产生重大影响;其四,必须是健康酒,生态酒。”
首先,优良的酒文化可以保障白酒生产的传统特色:作为一项经过长期积累下来的文化积淀,比如白酒的生产工艺、配料讲究,这些都会对其加工生产产生很大的影响意义,使其在生产的过程中能够继承传统精髓。比如茅台酒的生产过程就有严格的生产工艺,首先是季节性生产要求严格,一般在重阳下沙,一年一个生产周期;其次是生产投料分下沙、造沙两次完成,有别于其他品牌的四次投料;还有高温堆积、高温接酒、以酒养窖、以酒养糟、浓度选择、出酒率控制等等,此外酿出的半成品茅台酒需入库贮存5年以上,再与其他贮存8年、10年等不同年份陈酿酒进行勾兑调味,最后经过品坪、理化检验再装瓶出厂销售。正是继承了传统制酒的文化特色,才有了茅台酒辉煌的今天。
其次,优良文化可以促进白酒生产的进步发展:与时俱进、开拓创新是国家发展的重要指导,同时也是白酒行业发展的一个重要理念。随着现代生物科技以及酿酒技术的不断发展,以及白酒市场需求的不断提升,一些新的理念、新的技术也需要我们引入到白酒的生产过程中来。比如茅台酒在生产过程中就特别注重科技创新,采用现代先进的高分析技术、纳米技术及微机勾兑应用技术指导生产,进一步地推进、提升了茅台酒传统、合理的酿造工艺与现代科技的融合;同时,我们实现了电话与计算机网络的“合而为一”,使陈酿酒库、制曲房的信息化管理增加了科技含量。这在科学控制、稳定提高茅台酒质量,发展白酒酿造先进生产力上,走在了全国白酒行业的前列。
二、酒文化对于白酒营销的重要影响
随着白酒行业之间的竞争愈演愈烈,营销方式的竞争也成了各个品牌竞争的一个要点,酒类文化在其中就扮演了十分重要的一个角色,很多企业都希望以文化底蕴为基础,将各种利益关系紧密联系,以期提升企业的综合竞争力。从某种程度来讲,白酒行业的竞争基本上就是白酒文化价值的竞争。宫荣光在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出:酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程,而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销,实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式,是在营销活动中建立起一种新的产品———文化需求联系。因而一件文物,一处古迹,一个传说,甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝。而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示:中国有着千年的酒文化,白酒占据着最主导的地位,在酒类产品竞争日趋激烈的今天,白酒产品的核心战略就是做精品,发扬特色,发扬品牌文化,这是一个趋势。回顾历史,人们始终把“酒”与“文化”联系起来,并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。俗话说“以酒消愁”或许正是“何以解忧,惟有杜康”的印证;“以酒会友”,也许是“喝杯青酒,交个朋友”的诠释,可见酒文化对于白酒营销的重要影响。
近些年来,茅台酒在发挥自身文化底蕴的基础上,在发挥其“国酒茅台”的身份之余,也逐步形成了其独步中国白酒行业的“茅台营销模式”,即从“工程营销”到“文化营销”,从“感情营销”到“诚信营销”,从“网络营销”到“服务营销”,从“个性化营销”到“事件营销”,这是在对当前市场需求、市场环境充分调研后得出的营销理念,同时经过实践的检验,也证明了这种营销模式的正确性。作为“国酒”,茅台酒已经不仅仅是其名称上的茅台,同时也是一个地域的象征,一个国家的代表,所以在文化营销的过程中,也需要我们作出更加符合市场需求、符合消费者需要的营销策略。比如可以通过有意识宣传独具核心价值的“三个茅台”(即绿色茅台、人文茅台、科技茅台)和“绿色食品”、“有机食品”、“地理标志保护产品”,以及“国酒茅台,喝出健康来”,“酿造高品位生活”等自然、健康的人文价值和生活理念,以“国酒文化”为主线,采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念,以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求,加大了茅台酒神秘独特的自然环境、悠远厚重的历史文化、品位高尚的时尚元素等方面的宣传力度,加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传,倡导健康、文明的生活方式,使企业形象、茅台酒知名度、美誉度和忠诚度进一步得以提升,同时也实现了经济效益、人文效益以及社会效益的综合发展。
酒文化作为民族文化的重要组成部分,是人们智慧的结晶,更是品牌价值的重要体现,对于社会的经济发展、文化发展以及人们的生活水平提升都有十分重要的影响意义。作为白酒企业,我们有义务、也有信心利用好这一文化特色,使其发挥出最佳的社会效益,为国家的经济文化建设作出最大的贡献!
参考文献:
[1]李笑天.浅谈文化名酒的个性特色《酿酒科技》2002第1期
白酒的文化营销范文2
它就是金六福。专家指出,要研究金六福的成功经验,首先要研究它如何营销。“对于金六福不产酒而是擅长品牌和渠道建设的说法,金六福从不讳言。白酒行业的特殊性,注定了不是仅靠白酒企业的实力就可以速成的。”金六福品牌总监傅志钢告诉《新营销》记者。
白酒的精神体验
白酒行业的竞争相当激烈。广告大战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战,直到近年反复提价的奢侈战,此起彼伏。
尽管竞争花样不断翻新,但战术性竞争很快就失去效用,因为这些方法没有抓住白酒营销的本质。
什么是白酒营销的本质?
白酒是一种典型的精神产品。酒体是一种高度同质的物质。白酒消费,是一种从物质到精神满足的过程,但落脚点是精神。而且越是高消费,越是为了达到某种精神上的满足。所以,白酒营销必须瞄准人的精神世界,这就是白酒营销的本质。
“中国白酒最早出现于祭祀活动中,而祭祀是为了祈福。在中国人的心中,酒与福几乎是不可分开的。白酒从诞生的那天起就与‘福文化’相伴相随。”傅志钢说,“一直以来,我们都在对‘福文化’长期投资,消费者购买金六福产品时,已经超越了纯粹购买的范畴,而是和品牌建立了无形的情感关系――信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界,这是金六福最有力的竞争武器。”
让消费者真切感触到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”,是金六福营销成功的关键所在。研究金六福所有的传播媒介和行销活动,都可以感触到金六福与消费者的零距离体验。
消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”,都能感触到中华民族传统文化的精髓―“福文化”。喜庆的祝福包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等,以中国红配合不同的主题营销,让消费者“看”见金六福的“福文化”;在喜庆的视觉行为装饰下,“喊”出不同的主题营销传播口号,让消费者“听”到金六福的“福文化”;在欢乐的氛围中,消费者逐渐“融”入金六福的“福文化”中……
当消费者愈来愈对单纯的电视或者报纸、杂志、户外等传统媒体的广告产生抗体时,企业应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求,并力所能及地满足消费者的需求”,是未来营销的关键所在。
营销之“变”
营销,其“变”在于品牌传播思维和方式“创新”,不管是基于“面”的“突破性创新”,还是基于“点”的“爆发性创新”,对促进产品销售和提升品牌影响力,都将起到积极的促进作用。
观察金六福近年来的品牌建设历程,与其说是金六福的品牌好,不如说是金六福的营销做得好。好在什么地方?“好”在金六福在同一白酒消费市场,卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”之“变”。
金六福的营销“创新”在白酒业可以说具有标杆性的意义。就白酒行业来说,产品同质化是一个不可回避的核心话题,尤其是OEM产品(定牌生产合作,俗称代工),一个酒厂旗下有许多OEM产品,要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。
但是,从“体育营销”、“事件营销”、“主题营销”再到“公益营销”,金六福都与众不同。
从2001年中国申奥成功,金六福大手笔实施“体育营销”策略,成为2001年至2004年中国奥委会合作伙伴。2002年,中国男子足球队世界杯出线,金六福邀请米卢为其品牌形象代言,推出国足世界杯出线专用庆功酒,成为日韩世界杯期间最亮眼的品牌。2004年6月,“奥运福・金六福”整合营销传播活动启动,金六福的“福文化”内涵从个人之福、家庭之福提升到民族之福、国家之福,并进而延展为人类之福、世界之福。
从2004年起,金六福以“我有喜事・金六福酒”、“中秋团圆・金六福酒”、“春节回家・金六福酒”为主题,在一年之中分阶段发起品牌运动,在积累品牌资产的同时,逐渐形成了“吉祥”、“喜气”、“福气”的新民俗。
2011年春运期间,金六福发起国内首个由民间解决春运难题的公益平台―“金六福春节回家互助联盟”,以“老乡情结”为情感纽带聚集民间力量,鼓励老乡“互助拼车”回家,倡导绿色便捷的春节回家方式。凭借公益营销,金六福取得社会效益的同时获得了更好的经济效益。
“从‘好日子离不开它,金六福酒’,到‘金六福,中国人的福酒’,再到最近的‘春节回家,金六福酒’,我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”傅志钢分析说,“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者,不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化,代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界,把所谓的‘根’文化视为神明,于是,卖历史、卖人物、卖民俗盛行,而不去洞悉社会变化,不去关心当今消费者的生活形态,不去体察消费者情感,不去寻找与消费者共鸣的精神。”
未来的消费主力
传统的白酒营销总是把目标对象锁定为已经喝白酒的人群,把全部的营销力量集中在与竞争对手争取这一群人。这种营销恰恰把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了,忘记了他们的需求,忽略了他们的喜怒哀乐。
以往白酒的媒体传播活动,通常都是大气的画面、浑厚的声音、规整的语言,不动感、不年轻、不时尚,不符合当代主流年轻消费者的心理,也找不到整合营销传播的影子。
2012年,在第二届“金六福春节回家互助联盟”活动中,金六福大胆创新,巧妙地运用时下流行的“微电影”,精心策划并拍摄了首部春运真人纪实微电影《春节,回家》,以真实的回家故事展现了传统的团圆情结。2011年春运期间全国旅客运量为28.53亿人次,2012年为31.58亿人次。“回家”是春节期间民心所向的议题。以最“潮”的手段展现最“火”的话题,金六福的创意营销传播很快收到了效果。微电影《春节,回家》上映一周,点击播放量就突破了千万次,在微博中被大量转发,提前引爆了春节回家的情感热潮,并得到了许多年轻消费者的称赞。
金六福还通过官方微博“金六福幸福公社”设置“晒春节回家故事,免费机票助你回家”活动,提供多样性的回家路径,加强与粉丝互动,展现品牌的亲和力,吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱。网友在参与“春节回家”话题探讨的同时,强化了“春节回家,金六福酒”的认知,提升了金六福酒的品牌好感度。由于微博平台具有病毒传播特性,为“金六福春节回家互助联盟”带来更多的人气。
白酒的文化营销范文3
王传才:知名酒类营销专家
我经常在与行业同仁进行交流时提到一个观点:“你不能希望未成年人也来消费白酒,这种想法本身就是不道德的。”“潮白酒”无论在价值观还是传播形式上,均改变了中国白酒的内在属性,带有强烈地争夺其他酒种消费者的特征。我认为,消费者根深蒂固的价值观决定了“潮”白酒很难被中国主流消费者所接受。
晋玉峰:宝丰酒业营销总监
1. 时尚白酒绝不是颠覆白酒的利器!
2. 时尚仅是过渡,是相对于白酒的传统而言的年轻化;
3. 四年前我曾撰文,颠覆文化认知、饮用方式、沟通手段和营销模式才是白酒的未来;
4. 从漂流瓶定位看,价值主张不明确,没有找到漂流瓶原来的本质内涵。
夏林林:知名酒业营销策划人
“漂流瓶”从商标成功注册到产品上市,期间迅速进行了一系列公关炒作,的确在短时间内吸引了行业媒体和业内人士诸多关注,并引发了相当多的热门话题探讨,可惜的是,就目前情况来看,这段时间苦苦用公关换来的口碑基本是口水!
朱志明:智卓营销总经理
就是一个扯淡炒作。时尚酒任重道远,抓住目标消费群体,研发它们的需求价值,不要过度炒作,否则会贻害整个行业。宋河扣扣、宝丰小宝,真的像传说中那么美吗?只有企业自己知道。江小白表面成功,其实消费的年轻人不多,虽推广形式创新,压了些货出去,销售还是传统渠道,消费还是传统人群,一个四不像 。
@我爱醉人的事业:新浪网友
谁都可以随心所欲的想象夕阳无限好,但是要弄清楚是卖瓶子,还是卖酒,是传承发展中国传统白酒,还是炒作时尚文化,传统经典永流传,没有文化内涵积淀的时尚瓶子酒只可能昙花一现。
YES赞成
陶石泉:江小白酒类营销有限公司执行董事
国内一些大的酒厂酒商对白酒一味高端、尊贵的包装,给人一种居高临下,一直“端着”的感觉。传统白酒要想走入现在年轻消费群体的生活,那必须学会使用他们能听懂的时尚、现代的沟通方式。时尚、新潮品类白酒可以说是传统白酒与现代年轻消费者碰撞后的一个必然产物,它迎合了当代年轻人现代的审美和文化氛围。
韩亮:合效(山东)营销策划机构总经理
白酒的主要市场是卖给传统喜欢白酒的客户,这是主流,也是销量主要贡献者,这个要保持不变。为80后甚至90后新生代打造时尚的酒,可以鼓励尝试。创新未必成功,但不创新只能等待老化。白酒要“两条腿走路”,通过传统保证生存,通过时尚寻找发展。阴阳互补,相得益彰,才能和谐持久发展。
铁犁:知名白酒专家
白酒行业的未来取决于80、90后的年轻消费者。他们对传统白酒的态度将决定未来白酒行业的命运。对应这种变化,白酒行业现在存在两种不同的做法,一种是竭力使80、90后消费者认同现在的酒文化;另一种则是完全按照80、90后的特征,开发对应的时尚白酒,全面满足互联网时代的年轻消费者,这两种思路都将会产生新的白酒巨头。
陈展:白酒移动互联营销研究专家
人们很希望看到他们喜欢的产品在更年轻、更庞大的受众群体中流行开来。这是需求具备的一种社会元素。
吴春芳:品牌定位专家
任何与传统思维、传统品类思维的新产品都是值得研究、值得观察的。漂流的品类的战略是否配称到位,否则和尚不像和尚,白马王子不像白马王子。
白酒的文化营销范文4
白酒企业新困惑。没有了消费者,谈何市场,谈何销售?
近十年来,随着中国经济发展水平的不断提升,人们的消费水平和消费观发生了巨大的变化,不再选择实惠,选择经济,不在选择价廉,选择价值;不在选择“理性”,更在于“感性消费”。作为奢侈品,白酒逐步被洋酒、红酒以及黄酒,甚至于果汁、乳汁品所替代;作为文化消费物,白酒是尊重与交流感情的载体,80后更加追求“自我感受”,不把白酒作为交往的必需品,尊重别人从尊重自己开始;
80后,他们是一群什么样的人群?和60、70后消费群相比,他们呈现出什么样的价值观,以及在这种价值观影响下的消费观?
60后、70后消费者更多的是遵从着中国传统价值观;而中国传统价值观中的核心是群体意识,这就需要60、70后具备了尊重团体意志,尊重家庭意志,尊重他人意志。通俗的话来理解,这种价值观可以用“失去你,我做不到”来形容;在这种价值观的驱动下,尊重与群体交流意识成为主流消费观,而白酒就成了这种主流消费的物质载体,因此,随着60、70后逐步成为推动时代的核心力量后,白酒消费走到了一个繁荣阶段。而80、90后由于受外部环境以及家庭教育的双重影响,西化思想以及现代价值观;80、90后消费者核心价值观在于独立意识,具有自己独立价值观;这种价值观并不建立在其他人身上,对事情有自己的主张,体现在消费观上面,他们是一群崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我,追求自我价值的实现,甚至于忽视别人的价值观。这种价值观下,很容易诞生出“失去你,我做得到”的文化观以及消费观。
面对80、90后消费者,白酒企业发出了不同的声音,同样声音大小也不同。部分白酒企业采取了逃避策略。典型代表是以老村长、龙江家园为代表的东北酒。白酒的主战场选择了北方,忽视了南方;因为在北方,白酒的消费氛围依然很浓厚,尤其是河北、河南以及东北等地;抓住年纪大的,忽视年纪青的;因为年纪大的,依然对白酒情有独钟;抓住城市,忽视农村的;因为农村消费者,依然认为白酒最最好的、也是最实惠的招待客人的载体。
失去你,我做不到,我的80后消费者,白酒企业新选择;更多的白酒企业选择了顺应80、90后消费者的营销策略,白酒企业进入了新营销时代,典型代表是洋河蓝色经典酒以及郎酒。
白酒企业新思维;白酒需要现代化,白酒需要时尚化;何谓现代化,这可以从白酒的产品属性上演绎,白酒要演绎时尚。白酒口感与香型多元化,白酒度数的低度化都是白酒顺应现代化的典型趋势和要求,山东、浙江等很多白酒产品度数都降到了35度;淡雅、柔和、醇和等口感多元化,以及清香、兼香复合香型多元化是基于不同消费人群的个性化选择趋势,而低度化则是健康消费文化的发展趋势;这种趋势必然在未来中国白酒营销中呈现主流趋势,在这一点上任何坚守“传统”的白酒企业,均不会得到消费者的认可。
白酒企业最难做到的就是时尚化;这与自古以来中国白酒的根基文化使然。连普通消费者都认为白酒是一个很传统的东西,它不太时尚;然而,如今无数成功的时尚导向的案例告诉我们,传统的白酒也在时尚。洋河大胆突破传统,创新时尚蓝色,大获成功;水井坊也突破传统,走时尚品牌塑造路径。实践告诉我们:白酒是一个传统的东西,但是我们面临着越来越时尚化的年轻消费人群,我们为什么不敢突破自己,以时尚的路径演绎传统的白酒呢?
白酒行业进入新营销时代;笔者认为,白酒企业要导入新营销思维。这种新营销思维的核心是“一个坚守,两个创新”。“ 一个坚守”指的是白酒企业不能放弃对卓越品质的放松,中国白酒最大的活力就是工艺与品质的优良;任何不重视品质的品牌塑造都是无稽之谈,从长远来看,终将被淘汰出局。我认为,未来中国白酒整合的一个最大的要素就是基于核心基酒资源的整合与较量;“两个创新”指的是基于品质基础之上的营销创新与品牌创新。
营销创新方向主要有三点。首先,白酒企业需要重新界定企业的战略思考能力,如何面对转型中国之新生派?如同当年百事可乐阻击可口可乐之百事新一代一样,白酒企业需要勇敢面对白酒新一代。产品创新是根本,也是白酒企业最难改变的因素之一。无数白酒企业“无视”消费习惯以及消费人群的变化,仍然坚守传统白酒而不愿意,哪怕是在度数上的适度降低,香型上、口感上等的适度差异化,他们认为,白酒就是白酒,老祖宗留下来的就需要我们坚持。其次,白酒企业要重新界定企业的系统营销思维能力,核心是基于对80、90后现代消费者消费习性而做出的新产品研发,包括产品、包装、概念、价格以及渠道体系等等;衡水老白干借助淡雅老白干的新品研发,顺利实现了产品升级就是一个很好的案例;多元化渠道体系规划与设计也是我们白酒企业需要重新审视的一个方向,因为我们发现80、90后消费者的消费渠道越来越多元化、个性化、网络化,这种趋势也逐步延伸到传统白酒行业,我们需要在这方面进行战略性升级。
白酒的文化营销范文5
问题多多,何处突围?
一是传统广告费用居高不下,品牌传播渠道同质化严重,面临网络媒体分众化的巨大压力。多数白酒企业增长乏力,只有茅五剑等强势品牌稳步上升,而区域品牌的生存日益严峻。
二是少数企业通过产品调整及品牌溢价,利润回报较高,而多数企业因为竞争激烈、成本居高不下,利润微薄。
三是啤酒、红酒、葡萄酒等冲击猛烈,白酒消费群流失不少,而年轻人更偏好啤酒。
四是中小白酒企业的品牌文化塑造不成功,难以与强势品牌竞争,固守区域市场,而低端产品利润微薄,导致恶性循环,突围困难。
五是中小白酒企业缺乏长期的品牌规划,和有效的营销战术,东边不亮西边亮的思维,使得区域市场越做越窄。
凡此种种,还有很多,不再一一例举。低成本、更有效、年轻化的营销要求让不少白酒企业“触网”!可能您要说:白酒的主要消费人群是中老年人,而这部分人很少或不上网。确实存在这样的问题,但25至35岁之间也是送礼人群,况且也算是潜在消费群体,毕竟5-10年后,他们是主力消费人群;而且,白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食,现在不讨好年轻人群,以后就更危险。
Feava IMC:白酒网络营销的最佳选择
“Feava IMC”中文即为:“飞舞”整合营销传播,“Feava”是五个单词的首字母组合,即“Focus”(话题)、“Event”(事件)、“Activity”(活动)、“Video”(视频)、“Animation”(动漫),也构成了五种营销模式,即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。这是该咨询机构在“FEA整合营销传播体系”基础上,针对快消品网络营销,通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论。
“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开,并依托多种互联网传播平台与渠道,采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式,进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播,无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围,加深品牌和产品在目标受众群体中的印象,与目标受众形成深度沟通,诱发目标消费群体对品牌产生信任,对产品产生兴趣,形成购买意向,促成购买行为的发生。
“Feava IMC”是目前比较适合白酒行业的网络营销方法,将给白酒企业带来至少四个方面的具体收益。
一是扩大白酒消费人群,增强年轻人对白酒礼品文化的认同和消费意识。
二是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播,使白酒品牌更年轻,更有活力,与潜在消费人群保持良好沟通,增进品牌文化的认同。
三是为区域白酒品牌进军全国市场打先锋,通过低成本、高收益的网络整合传播,取得营销上的优胜权。
四是通过改咨询机构电子商务合作联盟,建立或扩大白酒企业的网络销售渠道,提高批发及团购出货量和利润率。
白酒的文化营销范文6
1高端白酒营销策略分析
五粮液一直是中国高端白酒中的领军酒品,五粮液的市场营销策略具有典型性和代表性,对当前的高端白酒营销仍然具有参考价值,可以说五粮液的营销策略是高端白酒营销中的翘楚,笔者以五粮液为例,对高端白酒营销策略进行分析。
1.1永争第一的企业文化
进入五粮液的酒厂,最先吸引人眼球的就是“永争第一”的标语,这显示出五粮液企业文化对市场的积极态度。面对高端白酒日渐激烈的市场竞争,企业只有将“永争第一”的作为企业文化,深深的烙印在企业员工的脑中,才能最大程度的调动员工的工作积极性,提高产品质量和生产效率,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地,就是在不服输,争第一的企业文化引导下,五粮液才能保持行业的领军地位,取得傲人的销售成绩。
1.2高价值高价位的品牌定位
高档酒不一定对应超高的价格,但是,若一种白酒集合了高品质、深内涵,仍以较低的价位投入市场这便是一种浪费,是企业的无知、愚蠢的表现。五粮液已经具备高档酒的所有品质,为提高产品的销售价格,并得到市场的接受,五粮液企业采用了饥饿营销策略,即控制五粮液的市场投放量,让市场处于一种供不应求的状态,在物以稀为贵观念的影响下,提高五粮液的价格,消费者也更为容易接受。自此五粮液的核心产品其市场价格与国酒茅台相近,成功的提高了五粮液的市场定位,在消费者心中形成了高价值、高品质的品牌形象。
1.3巧妙应用广告
广告是增加品牌曝光度,扩大品牌影响力的有效途径,五粮液花重金在中央电视投放广告,当报时钟声想起时,五粮液的品牌标识出现在电视屏幕当中,使五粮液的形象出现在全国电视观众心中,进一步强化了五粮液在消费者心中“高端、大气、上档次”的形象和定位。同时,五粮液也在其他时段投放电视广告,在电视上播放企业之歌,通过软文展示企业形象,此外,还在报纸上刊登五粮液的广告,让更多消费者认识和了解五粮液。五粮液抓住了消费者追求健康的诉求,打出“五粮液健康酒”的广告口号,赢得了消费者的喜爱与支持[1]。
1.4“雨伞式”品牌建?O
所谓“雨伞式”品牌建设,即将五粮液作为伞柄,将其作为品牌的核心竞争产品,然后打造众多的子品牌酒品,如五粮醇、金六福等等,这些子品牌之间相互依托,在白酒行业内,通过高质新颖的广告,以及独特的宣传,在白酒行业中留下了众多精彩的营销案例,在子品牌发展的过程中也强化了五粮液的品牌核心地位。
1.5自主营销渠道的建设
对高端白酒而言,破坏力最大的就是假酒,不仅会抢占市场,影响销售额,还会破坏品牌在消费者心中的形象和地位,为有效解决假酒问题,五粮液采用专店销售地方式进行售卖,在全国各大城市设立品牌专卖店,统一装修,统一服务,同时,逐渐在中小城市开设专卖店,专卖店采取加盟的方式,一方面缩减了企业的投资成本,另一方面可以有效减少管理成本,更为重要的是,一定程度上能够降低企业风险[2]。
2高端白酒营销建议
2.1高端白酒产品策略
白酒的消费群体集中在26岁到45岁之间的人群,其中,经济收入越高的人群,越在意交际质量,注重人际关系的和谐,在交际过程中,选用白酒的可能性越大,经济收入处于上层的人群,其购买高端白酒的几率越大。研究现实,高端白酒更多的用于送礼,消费者用于自饮的情况较少,送礼市场对酒品的选择,更多的集中在中高等酒。影响消费者购买的因素一是品牌,二是价格,目前,品牌因素对消费者的影响力逐渐增强。
因此,高端白酒企业在产品的生产上,要更多的生产中高档白酒,注重产品的包装,更为重要的是加强品牌建设,除此以外,要生产不同价位的产品,满足消费者自饮和送礼的不同需求.
2.2加强品牌建设
品牌是影响高端白酒消费的重要因素之一,因此,为扩大市场占有率,高端白酒企业应加强品牌建设,具体而言,首先要提高白酒品质,设置不同度数的白酒,质量是品牌的基础,其次,要为品牌树立核心理念,如健康理念、去火理念等,最后,加大广告的投入,在传统媒体电视、广播、报纸上投放广告,更为重要的是在新兴媒体中加大宣传力度,如在微博上购买广告版面,同时,企业也可以申请建立品牌微信公共账号,让更多潜在客户认识和了解品牌[3]。
2.3增加销售渠道