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文化营销观念范文1
关键词：突发事件 应急管理 高校 应急管理文化
0 引言
随着国家公共应急管理体系建设的快速发展，高校作为公共事业单位的重要组成部分其对突发事件的处理方式和结果越来越受到相关部门以及社会团体的关注。近年来，高校突发事件不断涌现，各高校也纷纷出台相应的应急管理规则。但由于高校突发事件的特殊性，使得普通的管理手段和规则在应对高校突发事件时常常显得力不从心。本文将从高校突发事件的特点出发，论证在高校管理范畴内单一管理规则的局限，从而从新的管理文化理念出发，力图建立一种实用软规则有力辅助高校应急管理体系的完善构建。
1 高校突发事件的特殊性
高校内由于人员的聚集度非常高，而且人群特殊，是知识或技能的高度密集体，加之高校一直以来是社会舆论关注的重点，其动向反映着新生代知识分子和学科前沿研究者的行为和心理。本文将高校突发事件的特殊性总结如下：
1.1 时段性 高校在上课期间人口高度密集，而且在一天中的某些时段或一年中的某些时段都会有人员聚集某处或人群集体流动的情况，自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件乃至社会热点事件等在学校管辖范围内或周边区域发生都会对学校产生直接或者间接的影响。在这些人口密集的时间段极易伤害到在校学生和教职员工。而在放假期间，突发事件就明显减少，其影响范围和危害性也相应减小。
1.2 敏感性 高校是知识和人才的高度密集体，该群体对社会发展中的重大事件非常关注，而且能够进行达到一定深度的分析和预测，尤其是当代大学生思维活跃、热情敏感，对非常态的事物有天然的好奇心。而且高校内年轻人多，有社会参与的激情，同时情绪容易冲动，易被煽动，从众心理很强，思想和行为容易相互传染。在互联网和信息笼罩的今日，突发事件一旦发生，会在极短的时间内波及整个校园，甚至快速传至校外，影响社会的安定，如不及时加以控制则往往会造成难以收拾的局面。
1.3 连带性 高校背后有复杂的相关联的社会网络，简单的可以联系到家长群体、校友群体、校董群体、友邻单位、合作单位等等，在高校发生的突发事件常常会在这些群体中产生强大的反响。尤其是当学校自身成为突发事件的制造者或当事方时，通过这些社会网络传播而聚集起来的能量不容小觑。
1.4 原发性和伴发性并存 大部分社会上的突发事件多有一定原因引起，在某一特定范围内发生，对周遭有一定程度的影响，但由于区域内环境和文化以及条件的改变其伴发性并不是很明显。而高校内则不同，不仅存在突发事件的原发因素，还由于高校内聚集人群的高密度和高敏感性，常常会对社会中的突发事件做出一定的反应，可能小范围内，也可能大范围发生。尤其是非自然因素引起的突发事件对高校人员影响较大，伴发性明显。
1.5 责任先定性 在高校内，学校管理人员与学生是管理与被管理的关系，在危机来临的时候高校行政人员和教师有义务保护学生，领导学生摆脱危机，即在应对突发事件的时候教师预先设定了承担有应对危机的责任。这种责任先定性是在高校这个特殊的公共事业机构实施应急管理需要特别重视的。在其他公共区域，如居民区、商业区、道路等，发生危机时在这些场所中的人群相互之间的先定义务一般是不存在的。
2 普通管理规则对高校应急管理的局限性
由于高校突发事件具有上述五个特殊性，所以在处理方式上如果采用普通的管理规则和方法对待，一般来说无法达到良好的效果。普通管理规则是通过制定一系列的对应措施和相应规则来达到有序管理的目的，这对于程序性的管理是比较适宜的，而应急管理是非程序性管理，其管理的难度和复杂度高。在应对高校突发事件的特殊性方面显然有较大局限，主要体现为以下三个方面：
2.1 管理范围的狭隘性 管理范围狭隘性体现在两个方面，一个是空间上的狭隘：高校内部如果有突发事件发生，其控制和处理还在高校的管辖范围之内，但高校是一个开放的社区，师生和管理人员可能在高校所在地方的任何地点活动，如此时有突发事件发生，则处置和管理都不在高校的管辖范围内，给应急事件的处理带来很大的不确定性。另一个是时间上的狭隘：高校的寒暑假期间，大部分学生都不在校园内，而如果此时有涉及高校的突发事件发生，或在校内或在校外，都给处置带来极大的难度。而且，很明显这是时间和空间的双重障碍。
2.2 对突发事件控制和处理的滞后性 综观近些年来高校对突发事件的处理程序和方法，不难发现很多高校的管理和控制严重滞后，其主要表现在：第一，新闻的速度大大超过高校发言人的申明；第二，网络上的流言得不到及时的控制；第三，调查速度迟缓，处理结果不对外公布。笔者认为：产生滞后的根源还是在于管理规则制定的程序性和突发事件处理的非程序之间的冲突。正因为高校突发事件性质特殊，其处理就更应该慎之又慎，仅凭几张纸质规则和条例是无法达到妥善处理的目的。同时，还由于管理人员会按照高校制定的规则去对照处理，而固定的规则却无法对照多变的突发事件，增加了处理的难度和决策的速度，使得对事件控制大大滞后，导致让管理更为被动，困难重重。
2.3 处理规则在应用中的非程序性 由于我国大部分高校长期处于相对社会较为封闭的状态，教学、科研、生活作息一切按常规程序进行。加上长期稳定的社会环境，使得高校整体对可能出现的突发事件缺乏防范意识，事故处理能力欠缺，自我保护能力较差。所以一旦危机发生，管理者和决策者由于处理危机的时间有限、人力有限、资源有限、信息有限，往往不能做出科学的判断和有效的处置，从而陷于慌乱被动的局面，在非常情况下，规则不能派上用场，错误处理、不妥当处理时常出现。
3 建设高校应急管理文化的对策
针对前文的分析，可见高校突发事件的特殊性和常规处理的局限性让当今高校管理人员不得不重新思考如何对应急情况进行有效的管控。笔者建议，在非常规问题的处理中，应该采取管理文化渗透的方法：即通过一段时期的应急管理文化建设，以达到对应急问题的提前预防、提前管控和妥善处理。因为文化经济是社会生活中的软实力，是一种习得行为，只要人在一个社会中、一个团体中活动就会遵从该社会、团体的文化习惯，而这种遵从不需要规则的束缚，是自然而然主动行动，在应对危急情况、突发事件时不需要翻阅所谓的“守则”而自动发挥作用。高校应急文化建设不是一两天的行为，也不是简单纸面说明的文字，与规则制定也有所不同，主要应该从如下几个基本方面入手：
3.1 管理体系的注入 首先，应急管理文化的建设应该纳入校园管理体系，并且作为一个重要的条款，书面明确下来。其具体明确方式可根据各个学校管理方式的不同而异，如写入校园管理守则，确立为中高层领导日常管理重要方面均可。其次，在管理体系中不仅要将应急管理文化作为一个条款，更需要在日常校园管理中实践，这类实践应结合各个高校所处不同的地理环境、政治环境、社会环境以及校园文化等逐步有序展开。高校在将各类突况进行分类和分析的同时，根据自身所需结合管理体系中有关应急情况处理条款在每个学年、每个学期创造时间和空间开展相应突况的全校或部分人员的模拟演习，将注入管理体系的应急管理条款变成一种实践中习得的行为，也就是说打造成为一种校园文化。
3.2 日常应急管理理念的文化输入 一种文化的建立并非朝夕之间，它是人们在实践中总结出的一套最适合当代和特定区域行为方式的不成文规矩，它的有效性常常比法律条文强。这是笔者强调在高校应急情况管理中运用文化渗透的重要原因之一。在面对突况的时刻，仅凭规则和条例不能主导人们的行为，但文化可以，它能够最大限度的发挥每一个人的内在主动性，达到需要的效果。高校应急管理文化在建立过程当中不仅需要书面文字、口头演说的强调，更需要通过培训和实际事例展示来潜移默化的影响每一个员工。也就是说，不是单纯的告诉校园内的行为者应该怎么做，而是通过实际的训练或演习形成一种连锁行为，即发生某情况，使用某规则，通过某途径，达到某效果的连贯实际操作，使当事人明白具体的行为方式。同时也应该强调，如果在实际情况发生的时候，没有按照这套规则行为，发生某后果应该由某具体部门或具体人来承担，这样在强调行为过程的同时也暗示了责任负责人，无形中增加了人们对应急处置规则的重视和责任的承担感。
3.3 预警机制的建立 凡事预则立，不预则废。在高校突况管理中，只有做到未雨绸缪才能防患于未然。大量的事实告诉我们，突况并非是无端发生的，很多事故发生前都有其预兆，普通管理规则不能将这类预兆纳入管理体系中，延误了处理事情的最佳时机，而应急管理文化可以。只要在应急管理文化的指引下总结经验，仔细观察，做到见微知著，培养机警的危机意识，及时采取有力的控制措施，就可以把事故消灭于萌芽状态，化险为夷。预警机制的建立主要在于三方面：第一，在高校中要培养全体师生的危机意识，如编制安全教育手册，主办相关讲座，普及救险脱困尝试，识别突发事件警讯进行相关演练等，提高广大在校师生的防范意识。第二，要定期或不定期的对校园思想动态进行了解和预测，对在校师生的思想活动放到社会大背景中去考察和研究，从年龄、性别、政治面貌、知识结构和相关经历等方面入手，分析研究他们之间思想活动的特点和差异，从中找出带有规律性的东西。第三，制定突发事件应急处置预案，这是预防突发事件的关键环节。内容应该包括：指导思想、工作目标、决策机构、预警机制、应急响应、信息、安全措施、后勤保障、具体负责人等，做到一旦有突发事件发生，立即启动相应预案，做到临危不乱，沉着应对。而预警机制的建立，根植于应急文化的渗透，如果只是应急预案一纸空文，在突发事件真实发生的时候，是无法起到防患于未然的效果的。
3.4 中高层管理人员的重视 领导的重视是一种上层主导文化能否在一个区域内成功建立的最关键点，高校应急管理文化亦是如此。高校的中高层领导应该在这个时代中敏锐的意识到，校园突发事件的管理已经成为校园安全建设的重要议题，单纯的应急管理体系并不能从根本上保证高校的校园环境的全然无忧，从更深层次中去看，应急管理的成功与否取决于高校日常管理工作的不断优化，以及各级领导的重视和实践，即坚持以人为本的办校理念，坚持以德治校和依法治校的有机结合，克服只存在于文件中的，将管理责任落实到具体的部门和个人，实行问责制。把应急管理文化落实到行动当中，形成文化和实践相结合的软实力，这样才能建立起无形但有效的高校应急管理文化体系。
3.5 加强学生主体的参与意识 高校中，学生是学校的主体，学校内的任何活动只要能充分调动学生的积极性就能取得良好的效果。对于高校应急管理文化的建设也应该从学生群体中找适合的切入点，快速、准确的将应急管理文化理念输入学生群体，通过各类形式的校园活动、实际训练、考察、讲座等在学生建立对校园内部情况变动的敏感度；同时应该在有导向性的学生群体（如学生干部、高年级学生）中有计划的总结学校处理应急情况的经验和教训，使学生能够更深刻的理解应急文化管理的重要性，将这类文化的灌输很快落入实际行动。加之高校学生行动能力强而且敏感度高，能够敏锐觉察校园动向，自觉维护校园安全。
参考文献：
[1]高小平，彭涛.高校应急管理：特点、机制和策略[J].中国行政管理，2011-09.
[2]王凡.高校突发事件应急管理研究[J].广东青年干部学院学报，2008-05.
文化营销观念范文2
关键词：现代营销 人文 文化氛围 企业文化 人性
市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是20世纪80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4PS扩展为6PS，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文主体地位的重要。
一、现代营销观念以人文为出发点
传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是“消费者需要什么我就生产什么”，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，所以，现代营销观念是以人文为出发点。
二、现代营销策略以人文化的操作为主线
尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS，并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看是人文化的操作活动。
1.产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。
文化营销观念范文3
关键词:文化营销;实施;问题
产品同质化导致市场竞争越来越激烈,企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,必须寻找新的途径,通过新的营销模式,将企业与竞争对手的产品、服务区别开来,建立独特的市场优势,文化营销就是一种有效的手段。
一、文化营销的含义及特征
(一)文化营销的含义
文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念,塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观,来达成树立企业形象,实现产品或服务销售的一种营销方式。
在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈,以实现企业的营销目标。
(二)文化营销的特征
1、文化营销的系统性:企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中,以企业文化、消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体(见图1)。
2、文化营销的层次性:依据企业核心价值观念传播的渠道,文化营销可由低到高分为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次,在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念,实质是企业价值观物化于产品实体;品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,企业价值观凝结在品牌中,品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道,消费者对某一品牌的选择,实质是在选择自己认可的企业价值观或文化;企业文化营销是文化营销的更高一级层次,即通过企业文化建设,树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条,实现消费者对整个企业的认同。
3、文化营销的互动性:文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流,目的以企业核心价值观念沟通消费者,降低二者文化冲突,达到价值观共识。价值观的共识,是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。
二、文化营销的作用
文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义,它主要体现在以下四个方面:
(一)文化营销是企业寻求个性,取得差别竞争优势的重要手段
寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,它来源于企业价值链中任何一个环节的变通,或者是对原有价值链的再造和拓展,将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中,使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。
(二)文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景
共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象,不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景,而且企业还可以将其内部的文化向扩散,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥,使企业的经营业绩更上一层楼。
(三)文化营销有助于建立企业核心竞争力
一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功,企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。
(四)文化营销有助于企业可持续发展
企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”,能否成功超过这些“临界点”,使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长,以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入,越来越多的企业把目光投向了文化营销,更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去,使得产品更加丰富多彩,营销手段不断花样翻新,企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。
三、企业文化营销的实施
企业文化营销就是要通过一定的传播方式,将企业文化传达到目标市场并被消费者接受、认同,进而促进产品或服务的销售,传播的内容是企业文化,方式多种多样。
(一)企业文化
企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化:精神文化是指企业在生产经营过程中,受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风范等内容,是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华,是企业的上层建筑,在整个企业文化系统中,它处于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化,是企业生产发展的必然结果,也是文化进步的产物;企业组织机构,是企业文化的载体,包括正式组织机构和非正式组织;企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者,构成企业制度文化。企业制度文化是企业文化的重要组成部分,制度文化是一定精神文化的产物,它必须适应精神文化的要求,是企业精神文化的得以实现的制度保证。行为文化:行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现,也是企业精神、企业价值观的折射。主要分为企业家的行为、企业模范人物行为、企业员工行为。物质文化:物质文化是企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化,是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果,它是企业物质文化的首要内容。同时是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等,它们都是企业物质文化的主要内容。
(二)企业文化的传播
企业文化的传播,就是向目标顾客介绍企业文化的特点,说服顾客接受企业文化,产生对企业文化的认同,影响其购买行为。方式主要有广告传播、人员传播、公共关系传播。
1、广告传播:企业在进行文化营销时,可借助广告手段,将企业的精神文化,以最精炼的语言概括出来,随同产品广告或公益广告进行,既宣传了产品和企业文化,又节约了费用。比如,在这个物欲横流、诚成为稀缺品的年代,海尔集团的产品广告末尾,一句“真诚到永远”,让许多消费者感动。
2、人员传播:企业内部人员在与外部公众交流的过程中,可以顺带传播企业文化,既可以取得认同,又可以促进产品和服务的销售。
3、公共关系传播:企业利用公共关系活动,把企业文化传达给社会公众,使公众对企业文化有充分了解,从而密切企业与公众的关系,树立企业整体形象和声誉。常见的手段有以下方面:
(1)新闻宣传:企业通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式,利用各种新闻媒介对企业进行宣传,以吸引新闻界和公众的注意,从而扩大企业及其产品的影响和知名度。在此过程中,企业要有意识的宣传企业文化。
(2)策划特殊事件:企业可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意,借助于这些特殊事件的处理平台,传播企业文化信息。
(3)参与公益服务活动:企业积极参与各种公益活动和社会福利活动,协调企业与社会公众的关系。借助公益活动平台,传播企业文化信息。企业通过参与这些活动,不但能够向公众表明自己的社会责任感,而且传播了企业文化,赢得公众的好感和信任。
(4)发表演讲:企业可以选择有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人,在企业外部或内部的会议上、进社区、进大学课堂等发表演讲,宣传企业文化。
(5)发行公开出版物:企业可以依靠各种企业文化材料去接近何影响其目标市场。包括印刷资料,如企业宣传册、企业内部刊物、反映企业文化的书籍、为大中专院校提供教学案例等;也可以是音像资料,如创作、拍摄、发行一些反映企业发展历史、企业文化的影视作品等。
(6)导入企业形象识别系统:综合运用现代设计和企业管理的理论和方法,将企业的经营理念、行为方式及其个性特征加以系统化、规范化和视觉化,以塑造具体的可感受的企业形象,公众能迅速辨认,并能通过媒体持久的传播出去。
四、企业实施文化营销应注意的问题
(一)全员参与
文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉宣传、实践企业文化,维护企业的根本利益,为企业带来源源不断的经济利益。
(二)因地制宜
企业文化的形成,不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响,而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同,企业文化也应各具特色。所以,企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析,而不能生搬硬套。否则会迷失自我,东施效颦,背离了企业实施文化营销的初衷。
(三)把握时代脉搏、不断创新
把握时代脉搏,审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力,是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下,企业和社会以创新为主导,故市场环境呈现快速变化的趋势,顾客需求的变化速度也明显加快。因此,企业必须与时俱进,审时度势,提高快速应变能力。
(四)强化执行力
企业文化中精神文化是核心,体现着企业的价值观,制度文化是实现精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式体现出来,要把它们以行动表现出来,就要看企业的行为文化。如果说精神文化和制度文化是“说”,行为文化就是“做”。在市场经济条件下,市场不仅要看企业“说”,更看重企业“做”。所以,进行企业文化营销,一定要强化企业人员的执行力,严格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,这样才能取信于消费者,实现文化营销的目标。
(五)保持开放性
企业文化的传播,就是一个与市场不断沟通的过程,企业只有适时、动态地公开文化信息,才能完全取信于消费者,形成与消费者趋同的价值观念,达成企业文化营销的目的。
在一个竞争激烈的市场环境中,企业要想在竞争中占得先筹,必须要有先进的营销理念作先导,才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别,而且这种差异性具有不可复制性和持久性,对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。
参考文献:
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文化营销观念范文4
从哲学、社会学的立场出发，文化应被定义为“共有的价值观”，也就是指社会共有的价值规范体系。从这个角度去理解，营销文化是指在市场机制中，在需要者与供应者之间，通过相互作用（互惠）而创造的共有的价值体系。营销文化首先，是以十分感性化的形式进入市场的：如鲜亮的橱窗、多彩的霓虹灯和颇具魅力的各类广告等等。但是，营销文化是营销思想、营销价值观及营销手段综合体现出来的商业性文化现象。其次，营销文化是由企业经营活动的主观色彩所引发的，企业经营者、尤其是营销人员的价值观念，决定着营销文化的特征。最后，营销文化是买方与卖方的交互作用下形成的。这一形成过程是互相渗透和互相影响的过程。企业的获利，只有其产品或服务获得消费者的认可并实现购买才得以实现。故此，企业产品或服务的“适销性”，就至关重要。而“适销性”只有在与消费者的互动中才能实现。因此，营销文化是企业运行和市场选择的结果，同时它又作用于企业和市场的发展。文化与营销有着密切的联系，营销过程中充满了文化的因素，产品概念、品牌、包装、促销都包括了深刻的文化内涵。在文化的支撑下，企业的营销活动更有活力、效力，也更加持久。在竞争激烈的成品油市场上，某公司连连亏损，新任领导上任后，认真分析企业存在的问题，精心打造“零概念”，当年就扭亏为盈，利润比上年同比增长200％多。该公司所在地区有零售网点600多家，该公司只占15％，处于相对弱势；公司先后派出两个市场调查小组进行摸底后认为，市场不是不好，是营销观念不对头，营销措施不到位。对此，他们及时推出了“面对面、心贴心、零距离、全方位”的市场营销策略，对厂矿企业、宾馆饭店、建设工地以及农村市场进行了拉网式的逐门逐户走访，建立一整套客户联系档案，每周电话联系一次，每月上门走访一次。他们按“营销零距离”思路，无论批发配送、无论量多量少、无论距离远近、无论新老客户，只要一个电话或口信，都在最短时间内服务到位。同时，他们提出“服务零投诉，管理零缺陷”等口号，健全并完善服务体系，规范管理制度，取得了很好的效果。该公司“营销零距离、服务零投诉、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在与客户、市场的互动中创新的营销文化。
二、建立顾客导向的营销文化
顾客满意是企业生存发展的基础，顾客满意度是企业无形资产的主要内容。基于这种认识，成品油营销公司必须跳出以企业为中心的旧圈子，走向以客户为中心的新境界，围绕建立“以顾客为导向”的营销文化，着力从品牌提升、服务营销体系建立、技术支撑、管理改进、企业文化整合等五个方面全面推进“顾客满意工程”。顾客满意的前提是必须为顾客创造价值，顾客价值是指顾客感受到的收益和付出之间的比值，主要包括产品质量、服务和基于质量和服务的价格。中国成品油的质量，顾客基本是满意的，只要保持稳定并持续改进，就能赢得顾客的青睐；但服务和沟通存在明显差距，因此要为顾客创造价值，赢得顾客满意，必须在服务上大做文章。强化服务意识，改进服务体系，建立以服务理念为核心的顾客导向文化。成品油营销文化的形成必须满足三个标志：一是营销价值观的理念化，二是营消理念的共识化，三是营销行为的统一化。要做到如此，必须在营销文化培育上多做文章。具体可采用以下措施：
1.营销文化的人格———定格化。
（1）领导示范定格。为了顺利推进中国成品油销售企业的营销文化建设，塑造优秀的营销文化，企业领导者和树立的“企业英雄”必须首先树立自己的权威性、可信性和人格“魅力”。使企业员工对他们产生信任、理解、支持和认同，从而对营销文化建设形成强有力的领导和诱导作用。
（2）英雄人物定格。对相关文化理念寻找合适人物进行具象化阐释，作到使员工对人物故事印象深刻，且能与相关理念直观地挂钩。充分运用营销英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，为员工树立可感可学的榜样，加营销文化的说服力和感染力。积极找机会公开地赞美和奖励下属，嘉许他们为重要价值观所做的任何细微的努力。并使这些受奖员工利用与其他员工接触的机会来宣扬营销文化的价值观。
（3）事件定格。充分运用事件，使营销文化理念情节化，具象化定格，员工容易理解，理念易深入人心。事件定格通过直观的富于趣味性的方式向员工宣传、渗透企业价值观，激发员工热情和兴趣，调动他们的积极性和创造性，使员工主动与企业价值观认同。事件定格也可以适当选择那些反面典型，帮助员工自觉反省新旧文化的价值差异。
2.文化的训练、强化与宣传。
（1）文化与人的接受机制。企业文化是一种群体文化，企业精神也是一种群体精神，它只有转化为企业员工普遍信奉和遵循的心理习惯与行为模式，才能对企业的经营活动发挥自己的作用。人的文化态度的形成是一种从被动适应到内化认同的机制过程。一种文化观念的转变不仅需要个人的体验与接受，而且还需要情境的压力与外在熏陶。最初人们迫于某种外在情境压力，不得不仿效和顺应一定的行为规范与准则，久而久之，这种最初的仿效与顺应，就会转化成一种自觉的行为，这种文化价值的观念及其行为准则，也就会深深嵌入个人的心灵深处。
（2）营销文化的一般塑造方法。为塑造文化，企业的领导者完全可以利用一般文化的这个特性。只要企业管理者能够在企业内部创造一种强大的情境压力，不断对企业员工进行外在的熏陶，崭新的文化，就有可能为员工普遍接受，制造情境压力，提供外在熏陶，通常可以采用培训、强化与宣传。
培训是指用企业文化所倡导的新的价值观念和行为方式对员工进行教育与训练，以帮助员工放弃旧有的价值观念和行为规范，接受新的企业所倡导的价值观念和行为规范。强化是指对获得效果的行为予以加强或削弱。
强化分为正强化和负强化两种。“正强化”是通过奖励和表扬的手段，对某个行为予以巩固和维持；“负强化”则是指通过惩罚的手段，削弱某种行为。变革旧的文化，塑造新的文化，需要交替使用正负强化手段。正强化手段可以起到巩固和维护新的文化所提倡的行为模式的作用；负强化手段则具有限制和弱化旧有的文化所倡导的行为模式的功效。同时通过各种宣传形式，建立良好的企业舆论环境，是营销文化塑造的重要方式之一。
文化营销观念范文5
一是绿色产品的不真实性，在产品的生产过程中，虽然产品及对环境有严重的污染，甚至是伪劣产品，但仅在包装上制作绿色标志。二是绿色价格的不真实性，非绿色产品却以绿色产品的价格销售。三是绿色渠道不真实，分销渠道对社会、环境和消费者有较大的污染。四是绿色销促的不真实性，绿色营销宣传的绿色性与企业提供的产品或服务的实际内容不相符，或者是在选择绿色营销词时，故意选用一些语言含义不清的词语，来引导消费者在接受信息时产生误解，或绿色服务不能兑现等等。
2.消费者的虚假绿色消费表现在以下几个方面
假冒绿色产品盛行，消费行为中真实绿色消费和虚假绿色消费并存，消费者的决策就是在真实和虚假绿色消费之间选择。产品的绿色程度对制造商而言信息是充分的，而对于消费者却是不完全信息。因此，制造商有可能利用这种信息不对称的客观条件实现虚假宣传，误导消费者对产品的认知程度进而误导其消费行为。由于个体知识的有限性，消费者不可能对所有产品的性能及其对环境的影响都能了解，因而在其消费过程中由于知识的欠缺而不能实现消费行为的绿色化。
3.实施真实绿色营销的对策
增强消费者的绿色意识。绿色消费意识的建立绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归宿点。培育绿色文化，营造绿色消费的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了发展。强化消费者协会的职能。首先，消费者协会应该从维护消费者权益入手，培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，真正使绿色消费观念深入人心，树立新型文明的消费观念，从而壮大绿色消费群体。另外，消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，做好维权工作，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。
4.企业实施绿色营销应采取的策略
文化营销观念范文6
【关键词】房地产营销策划 ；文化习俗；运用
随着房地产市场的成熟与竞争日益加剧，房地产营销策划已逐渐为整个行业特别是开发商所重视。专业性房地产营销策划机构发展势头迅猛，各种营销理念粉墨登场，其中既有成功的典型案例，也有失败的教训。探求成功秘诀，对其进行文化习俗分析，这样的分析很重要。
房地产营销策划通常是指房地产企业以经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场目的的过程。这一过程实际上是房地产企业与房地产商品以及消费者之间谋求达成共同信息，形成某种制度的过程，是培育消费者对该公司产品产生偏好的博弈过程。房地产企业为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销思维出发，形成具有唯一性、排他性和权威性的创意，这种创意必须被目标市场消费者普遍接受。消费者一旦接受该公司创意，就意味着对该公司产品产生偏好，公司与消费者在产品上达成一致，产生共同信息，形成一项制度，占领了目标市场。
一、文化运用模式
改革开放以来，国外各种思潮、文化、时尚不断涌入，促成消费者众多不同的审美偏好，这为房地产策划提供了大量素材。概括起来，策划中可利用的文化资源主要有：
（一）传统文化
以大文化为例，我国的传统文化具有重视人际关系、重视家庭、孝敬长辈，强调人与自然的协调等特点。传统文化在房地产营销策划过程中，从民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，中华民族五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚等等，这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。营销策划应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。
（二）文化运用
房地产营销策划者应善于发现传统文化，善于利用传统文化。策划中的传统文化运用包括传统文化发现、传统文化筛选、传统文化创新。
鉴于传统文化的生命周期不同，每一传统文化所拥有的目标消费群的规模大小也不同，所吸引的目标消费群也是不同。因此，应通过市场调查，发现对目标消费群的消费观念有着重要影响，且其生命周期不短于房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的传统文化资源。
中国传统的家族文化，以血缘传承为基础，在中国传统文化的框架之下衍生，其精华是以血缘传承为载体的多元文化的融会贯通。可以说，宗族和家族观念已经渗透到几千年中国传统文化的每一个细胞之中，家族文化是中国传统文化的一个缩影。随着改革开放对社会发展的推动，随着现代化进程中竞争的加剧、人际关系空前剧烈的变化，人们对心灵安顿和精神休息的渴望越来越强烈。家族文化成为当代中国文化的一个重要方面，并且不期然地成为传统文化与现代社会相契合的重要途径，这点在房地产策划中得到很好的凸显。这对中国广大恋家的人群有一种强烈的吸引力。
中国有着浩瀚的文化底蕴，传统文化更是数不胜数。从众多可利用的传统文化资源中选出极优传统文化，在房地产营销策划中加以应用，应与房地产企业的外部环境分析，内部资源分析以及机会分析相结合，从而找出对于房地产营销策划有用的传统文化，进而为营销策划方案提供一个良好的方向。
二、文化习俗在策划中的体现
（一）文化的利用
房地产，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的组合，它已经成了业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以发掘历史渊源和传统，塑造楼盘的品种和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，以迎合特殊消费群体的心理和物质需求，并以此提升产品的价格。文化品牌又可以细分为三种，即人文文化牌、金融文化牌和商业文化。一张张“文化牌”无疑提升了楼盘的价值，也说明了房地产产业正不断走向成熟。这不仅使房地产产品的品位提高了，对居民文化素质和修养的提高也会起到积极的促进作用。
（二）环保是共识
水污染、空气污染、水土流失、土地荒漠化等问题已对人类生存构成严重威胁，环境保护已成为人类关注的焦点，一切环保举动都有可能的到民众的支持，环保意识已经成为众多民众的消费观念。
我们的祖先很早就认识到人与自然是一个不可分割的系统，“天人合一”的哲学观正是这种认识的总结，尽管民居风格各异，但从选址、布局到环境设计及用材，无不体现这种朴素的生态精神。这种精神 都居民的消费行为产生重大影响，是居民的一种共同信息，是一种固有观念。
环保意识与“天人合一”的文化传统映射出消费者的消费偏好，是消费者消费观念中的刚性制度。一旦策划以该制度为基础，就意味着房地产企业与消费者就物业及其服务已经具有共同信息、策划风险、策划成本人人降低。
（三）风水文化
中国传统民居在选址、朝向、房间布局等多方面都很讲究“风水”，是否符合“风水”的基本原则是众多消费者对物业进行评价的重要标准。风水说诚然不一定完全科学，有关“风水”运用的观点也褒贬不一，但首先我们要承认它是一种传统文化，是一种固有观念。策划中充分考虑“风水”因素，并非为了要倡导“风水”问题不能一概否定，只要目标市场消费群有讲究“风水”的风俗，策划中就有理由考虑“风水”因素，要充分利用这一传统文化因素。
