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医疗营销策略范文1
[关键词]服务营销 医疗服务 策略
医疗服务行业是一个特殊的市场,医院的服务营销是从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医院―消费者”的不断循环上升的过程。也就是指医疗机构充分了解患者或亚健康人群的愿望、需求,采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程,为他们提供满意服务的过程。随着大市场的到来,消费者的个性化要求越来越高,旧的营销概念显然已经跟不上时代的步伐,因此,医疗服务行业要致胜于市场,必须展开服务营销,以人为本。服务营销作为医院营销的重要环节,已成为医院建设的重点内容之一。随着入世以来,医药行业已是我国对外开放时间较早、程度较深的行业,医院必须认识到大市场的时代已经来临了,除了提高医疗质量以外,改进服务态度,提高服务质量,并且通过积极的服务营销也是争取市场的有效手段。
一、医疗服务行业进行服务营销的意义
服务营销虽然是一种软环境的投入,并且很多的成功管理者都承认投入软环境没有投入硬件设施获得的效益快,但是他们同样认为服务营销的目的不应以彻底“消灭”竞争对手为目标,而应以塑造品牌、积累客户、制造利润、获取资源、掌握主动为宗旨,不但要看眼前利益,还要看长远利益。
1.获得品牌
如同企业一样,医院通过服务营销无时无刻为自己的品牌增添光彩,品牌作为无形资产,应该比眼前的利益更重要,在多年的市场竞争下品牌是作为巨大无形的财富是每个医院走得更远的坚实基础。
2.获得利润
无论是公有制医院和民营医院都必须有利润的支撑,医院效益也是作为衡量一个医院优劣的重要指标之一,通过服务营销,在以消费者为中心的前提下,积极的进行以利润为导向的有效营销措施,可以增添核心竞争力。
3.获得消费者的忠诚
消费者即患者是医院的“衣食父母”,良好的服务营销不但能够在市场上争夺患者,还要主动去开发潜在的就医消费者,增加自己专业领域的市场份额。良好的服务不仅为医院带来了利益和其他利润外的东西,消费者的忠诚度也是重要的战利品。
二、现代医疗服务营销策略分析
1.品牌营销策略
医院营销中要采用品牌战略,那就是要创造出自己医院特有的服务模式,既符合市场,又适合病人,才能保证医院竞争力的持久发展。品牌是医疗市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。医疗服务活动中所倡导的“品牌营销”就是指医院从品牌定位开始,经过品牌设计、传播、营造,建立患者对品牌的认同和忠诚,从而使品牌不断增值的全过程【2】。作为医院管理者应科学地运用现代营销理念,在医疗服务市场的各项活动中采取一些重要的医院品牌经营策略,以突出自己医院的特性和优势,以便患者选择就医。医院的品牌,除了医疗产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。
2.关系营销策略
关系营销是把营销活动看成是一个医疗机构与消费者、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,从而增强顾客的忠诚度。关系营销强调发展、维持和顾客的长期稳定的关系,重视顾客服务,关注与所有利益相关者之间的关系。通过合作增加关系各方的利益、由营销部门跟踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取应变服务措施等都是关系营销的特点。在实施关系营销过程中要注意建立和维持与顾客的良好关系,利用对方的资源和影响开展医院的营销,共同开发市场;协调与政府及公众组织的关系;提高员工的忠诚度,提高工作效率;和相关的机构和组织建立互惠互利的关系;承担相应的社会义务,在周边社区建立了良好的社会形象,为今后医院全面进入社区打下良好的基础。
3.内部营销策略
只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客,内部营销在于激励员工具有顾客导向观念,以员工为中心,围绕激发和调动员工的积极性、主动性、创造性展开的一系列活动。在营销过程中,员工直接和消费者发生关系,员工的情绪和素质的高低直接影响着消费者对整个医院的看法。服务人员既是服务组织的化身也可以理解为服务的本身。很多医院都知道挂号室是很多消费者投诉的重点,可是往往因为不涉及到医疗质量被疏于整改,其实设想一下,消费者在挂号的时候看脸色,一脸的不高兴去看病,因为对之前的不愉快耿耿于怀,再对医生护士在接诊治疗的时候稍有意见,那医患矛盾就容易激化。因此构建员工满意的医院愿景是医院为之奋斗而要追求的长远目标, 是医院的使命和核心价值的表达,只有构建关注员工满意的愿景,才能真正地、长久地调动全体员工的积极性,创业敬业的热情,为医院发奋工作的进取精神。
4.社会营销策略
医院不同于普通的营利性机构,它在追求经营效益的同时,还必须兼顾到政府的职责,注重实现社会效益的最大化。因此,医院可以在考虑到自身的这些特点时,完全可以充分借鉴社会营销的理论和实操技巧,通过社会活动为载体,从而实现自身的社会价值。社会营销从目标受众的角度来看,主要是针对包括目标群体在内的社会公众,因此其主要目的还在于推崇医院文化中关注社会价值的方面,通过营销让公众了解医院、认可医院,提升医院整体或某一方面的权威地位。
由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动,它在受到高度关注的同时,也具有很强的敏感性,因此在进行社会营销的时候,要保持高度的社会责任感,在国家政策允许的范围内,实施被社会公众认同甚至是赞誉的营销活动。社会营销还应紧密配合医院长期战略,成为其有机组成部分,有利于医院长期战略发展的事件是医院实施社会营销活动的契机,因为社会事件的发生具有不可预见性,因此医院对社会事件要有良好的洞察能力,有很强的对事件的掌控能力,找准切入时机,才能以最小的投入取得最好的效果。实施社会营销应紧密地围绕自身品牌核心开展活动,找到最适合的结合点。在一个受广泛关注的社会事件中,医院要有树立自身品牌的核心理念的意识,把社会事件和自身品牌相结合,在提升消费者对事件关注的同时,引导消费者把注意力和热情过渡到医院品牌上,扩大医院的知名度。
5.网络营销策略
医院网络营销是信息时代医院营销策略中一种重要的营销模式,是医院市场营销战略不可或缺的重要组成部分。不同类型的医院根据其网络营销的目标、不同时期营销重点、目标市场区域、患者就医特点等细节的不同其网络营销的形式、手段和方法也有差异。其重点表现在医院网络营销平台的建设与设计、传播媒介的选择与营销渠道使用、医院营销内容的制订与促销策略的推广等。
(1)网络营销导向的医疗机构网站建设和维护。网站建设与网络营销方法和效果有直接关系,没有专业化的网站作为基础,网络营销的方法和效果将受很大限制,因此网络营销策略的基本手段之一,就是建立一个网络营销导向的网站。也就是以网络营销策略为导向,从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解医疗机构网站,并通过访问该网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息等。
(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的医疗机构网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。
(4)信息策略。信息需要一定的信息渠道资源,这些资源可分为内部资源和外部资源,内部资源包括医疗机构网站、注册用户电子邮箱等,外部资源则包括搜索引擎、供求信息平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源,并充分了解各种网络营销资源的特点,向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息,是网络营销取得良好效果的基础。
6.假日营销策略
目前我国公众假期(包括双休日)已占全年总天数的1/3左右,很多单位实行了带薪休假,假日经营将成为医疗服务经营的巨大新空间。医院管理者可以采取一系列的经营策略来引导潜在的医疗消费市场。比如开展节日优惠服务,对一些热门检查项目像磁共振、多肿瘤蛋白芯片检测等实行假日优惠策略;提供特需医疗服务,对一些中小型择期手术、美容整形手术微创伤口一周内可以愈合和恢复,可以吸引上班族;开展行业联动服务,医院可以在火车站、旅游区设立医疗服务点,与宾馆联合开设24小时急救与咨询电话,与商场共同开展“买商品送体检卡”等促销活动;推出“体检套餐”服务,医院可以在假日面向团体或个人开设 不同标准的体检服务,既可以普及医学知识提高社会效益,又可以吸引病人开辟新患者“源”。医疗服务市场具有“垄断”竞争的特性,医院管理者就应该主动地分析和保持这一特性,根据医疗服务市场的客观运动规律,系统地借鉴和运用现代 营销理念和策略来发展医疗服务市场,满足患者需要。
在市场竞争下,以员工和消费者的角度出发而不是从医疗服务产品角度出发,使医院按照现代的服务营销理念运营,从各方面不断完善,赢得就医顾客的信赖,进而吸引更多的就医顾客,提升医疗机构的竞争能力,创立优质的服务品牌和一套符合医院自身发展的服务模式,使得医疗机构在市场竞争中获得更好的发展。
参考文献:
[1]周凤英:从国外医院的营销理念谈我国医院的营销策略[J].经济师. 2008年(11)
[2]付凤环 尹世全:关系营销理论对公立专科医院营销管理的启示[J].中国肿瘤.2008(06)
[3]黄 健 宋莉萍:加强医院内部营销提升医院综合竞争力[J].当代医学2009(22)
[4]吴 琼:谈医院内部营销[J]. 中外企业家. 2007(12)
医疗营销策略范文2
关键词：新医改；处方类药物；营销策略
一、处方类药物及其特殊性
处方类药物主要是指必须要凭借执业医师或者执业助理医师处方方能够购买、调配以及使用的药品。一般情况下，处方类药物均属于刚刚上市使用的新药，自身具有较大的毒性，相应的毒副作用以及活性均有待进一步的观察。在使用处方类药品时必须要根据医生处方并且要有医生的指导，部分药物甚至具有一定依赖性。对处方类药物的特殊性进行明确可以发现主要包括以下几点：①具有较强专业技术性。处方类药品需要药学专业人员准确的运用专业知识以及药物法律知识进行判断，并且要借助科学的仪器与方法等进行药品内在质量的检验，使用上则需要由专业医师或者药师予以指导。②具有比较严格的质量标准。若处方类药品并不能够与法定标准相互符合，则其疗效便会降低甚至失去，亦有可能会增加毒副作用。在处方类药品质量上并不分次品与等外品，只分合格与不合格。③具有较低的患者选择性。患者疾病的诊断以及用药均需要专业知识的支持，一般消费者在处方类药物上并不具有良好选择性，引起自身对于要务质量和功能的判断比较有限，因而对专业医师与药师具有较大依赖性。
二、新医改背景下的分级诊疗制度
鉴于处方类药物具有上述几点特殊性，为了能够对我国的医疗资源进行更加合理的优化配置，保证基本医疗卫生服务能够实现均等化，我国积极推出了新医改政策，并且制定了分级诊疗制度，此时医药企业处方类药物的营销便必须要在尊重自身特殊性的情况下坚决根据分级诊疗制度制定营销策略。就分级诊疗制度而言，其在建设当中对各级各类医疗机构诊疗服务功能定位均进行了明确，重视加强对基层医疗卫生人才队伍的建设，希望能够切实有效的提升基层医疗卫生服务功能，对区域医疗资源进行整合与共享。该分级诊疗制度能够促进我国亦要卫生事业的健康与长远发展，对于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，药企处方类药物必须要进行营销策略的创新，采用多样化的营销模式与渠道适应新医改分级诊疗制度要求。
在新医改背景下建立分级诊疗制度具有重要的意义，其主要体现在以下几个方面：第一，建立分级诊疗制度，可以实现医疗资源的优化配置，在现阶段，我国的医疗资源相对较为紧张，建立分级医疗制度，可以保证基层医疗卫生服务机构获取更多的医疗资源来服务群众；第二，建立分级医疗制度，可以加强基层医疗服务体系的医疗水平，为群众提供更好的就医条件。第三，建立分级医疗制度，可以保证处方药物的合理控制，全面的推动医疗事业的可持续发展。
三、药企处方类药物营销现状
（一）主要营销模式
在医药卫生改革力度逐渐加大以及医药市场竞争越来越激烈的背景下，我国越来越多的药企开始重视处方类药物的市场营销。现代市场营销理论认为市场营销必须要从产品、价格、渠道和促销四个主要方向入手，并且要跟随市场发展形势作出调整。现阶段，我国药企处方类药物的主要营销模式包括厂家自销和两票制两种。
从上表的相关内容可以发现，现阶段我国药企处方类药物营销当中在厂家自销模式中主要分为一级、二级分销和终端拉动三种方式，其中二级分销营销方式所占比例最大，其次分别为终端拉动和一级，总体上厂家自销营销模式所占比例已经达到了78.63%。此外，两票制主要是指药品从药厂卖到以及经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票的制度，这一营销模式所占的比例为21.37%，在一定程度上能够在处方类药品营销中实现与商在资金、队伍和网络等方面的优势互补，亦能够实现一定风险共担和利益共享。
（二）近年营销业绩
我国大部分药企近年来在处方类药物的营销当中为了能够实现自身综合竞争能力的提升，在新医改分级诊疗制度的营销逐渐开始重视对该方面医疗资源的优化配置，并且希望能够制定优惠的产品价格，在保证用药安全性和有效性的基础上为医疗卫生事业发展作出积极贡献。为此，大部分药企开始在处方类药物的营销当中成立市场部，组织专门营销队伍，在各个地区开发医药资源需求市场，并且重点对二级批销流向医院、药店的重点处方类药物进行跟踪，目的在于提供良好的售后服务，加强形成促销力度。在该种情况下，近年来我国药企处方类药物的营销业绩发生明显的改善，呈现稳步增长的趋势，具体如图1。
四、新医改背景下药企处方类药物具体营销策略
（一）制定产品营销策略
药企在处方类药物营销当中需要根据市场需求进行品种的选择与调整，产品的选择需要与药企的发展实力、生产能力、管理水平、市场占有率、技术开发能力、销售渠道畅通性、原材料资源等均完全相符。与此同时，药企要适当进行新产品的开发，提高新药研发战略，增加研发投入，保证新药开发具有一定连续性。新药开发过程中亦需要对处方药各级市场展开科学的、细致的调研，对患者需求、市场容量、市场特点等均展开针对性的分析，继而合理研发新药。
（二）制定价格营销策略
药企进行处方类药物的价格营销策略的制定时必须要对影响价格的诸多因素进行分析与确定。主要影响因素包括了药品成本、利润水平、政策因素以及利益相关者等多个方面[2]。在具体制定价格策略时可以采用药物经济学定价方法，根据不同处方类药物在临床治疗效果情况，与药品价格进行成本-效用，或者效用-成本的分析，从而挖掘最具有药物经济学的处方类药物。在此基A上，药企亦应该制定处方类药物价格维护体系，要能够有效避免压货问题的发生，从而调整好药物营销渠道，保证在终端百年进行严格的、严密的药物维价。
（三）制定渠道营销策略
1.制渠道
药企在新医改背景下采用制渠道进行处方类药物营销，必须要与药企自身的特点相互结合，不应该过度的以来制，并且要针对药物制定长远营销规划，包括市场细分、目标市场与市场定位等，更要明确处方药与OTC药物之间的差异性[3]。同时药企需要注意，在与商之间并未建立良好诚信之前务必要现款现货交易，且要加强对商的管控，保证商在取货时对其所在区域处方类药物市场容量M行准确的掌握。
2.经销制渠道
药企采用经销营销渠道所收入的并非佣金，而是处方类药物在销售当中价格减去购入间隔以后的销售收入。一般情况下，药企可以利用经销商的销售网络与经验迅速的开拓各个地方处方类药物市场，并且可以提高资金的回转率，但是该种营销渠道对经销商具有较大的管理难度，需要承担较高风险[4]。
3.直销制渠道
直销制营销渠道是指药企在不经过其他经营企业的情况下直接向要点或者医院，乃至消费者提品销售的方式。现阶段，我国药企采用直销制销售渠道比较少见，大部分药企认为该种销售渠道需要较大的投入，且在管控上具有较大难度。但是新医改背景要求药企在处方类药物销售当中采用多样化的渠道，为此药企可以尝试通过直销制销售渠道更加及时且准确的了解市场信息，开展药物销售。
（四）制定促销营销策略
我国药企在新医改背景下制定处方类药物促销营销策略时应该重视学术推广，通过学术活动与目标受众之间展开沟通与交流，促使受众科学且广泛的了解处方类药物有效性和安全性。必要时药企可以深入开展专业的媒体学术推广活动东，评价该类活动较强的公信力和针对性从深度与广度上加强药物的学术宣传。此外，广告推广更要受到重视，通过媒体广告促使处方类药物对医学专家、医院、药店以及消费者均产生一定影响，引起其关注。
五、结论
随着现今我国新医改政策的不断深入，医药企业虽然获得了全新的发展机遇，但是亦面临着更加严峻的挑战，如何在新医改分级诊疗的影响下制定科学的处方类药物营销策略成为了我国众药企关注的重点问题。处方类药物自身具有一定特殊性，且在新医改分级诊疗制度影响下要求能够从基层医疗卫生事业入手合理的进行医疗资源的分配，因而药企处方类药物在新医改背景下必须要从产品、价格、渠道和促销等角度入手制定全新的营销策略，采用多样化的营销方式促使自身获得更加健康、长远的发展。
参考文献：
[1]蒙永亨，汪水兰.医药企业处方药营销策略研究[J].桂林航天工业学院学报，2014，01（05）：31-34.
[2]田恒运，郭志刚，陈永建.处方药营销模式的探讨[J].广东化工.2014，20（07）：66.
医疗营销策略范文3
关键词：医院；市场营销；营销策略
医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境， 寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略[1]。市场营销战略略已成为医院经营与管理的重要环节，越来越受到医院管理者的重视。选择适合医院发展的营销方法和手段，树立营销理念，掌握营销策略，并将营销策略应用到经营管理之中[2]。本文从分析市场环境、评估医院的机会与困难、瞄准目标市场、选择整体策略、制定市场营销组合几个方面来谈谈医院市场营销战略。
1 分析市场环境
医院市场包括宏观环境因素和行业环境因素两个方面。宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、人文、自然环境等；行业环境因素包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品、消M者等。医院营销部门应重点对市场结构、消费者行为、市场营销环境进行研究。收集消费人群、消费水平、消费方式、消费需求等信息，分析消费者的消费心理和行为，不断开发新的满足市场需要的医疗服务项目。需要对医院自身能力、市场竞争地位等进行全面、客观的评价。要检查市场机会与医院的宗旨、目标与任务的一致性。
2 评估医院的机会与困难
利用过去的资料来了解医院的状况，并分析出医院的优势与劣势。①医院优势分析：进行市场细分后，与竞争对手相比较，本医院具有独特的和不可被其他医院相比与模仿的能力；②医院劣势分析：在市场的竞争中，医院与其对手相比，会在一些方面存在不足和缺陷；③市场机会分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存具有很大的促进作用的、积极地、有吸引力的的条件称之为市场机会；④市场威胁分析：随着环境的发展变化趋势，对医院的发展和生存起到消极的、不利的、反作用方面的条件称之为市场威胁，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。每个医院都会具有与众不同的特色和优势，也会有劣势，这使得医院在市场竞争中既会充满机会，又会受到各方的威胁和压力。我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。
3 瞄准目标市场
3.1目标市场的选择 目标市场的选择是医院营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。一个医院不可能进入所有的细分市场，首先应该根据消费者的地理环境、性别、年龄、收入、生活方式、心理因素、价值观念、消费行为等对市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并对自身的形式进行分析，通过综合判断思考，选择对于本医院最有利的细分市场作为服务对象。在做出这种选择的时候，要注意考虑成为目标市场的必要条件：①竞争者未完全垄断市场；②有适当的规模和需求；③医院有能力经营的市场；④具有一定的购买力或者承受力；⑤有较为稳定的社会环境。
3.2市场定位 根据医院的目标市场，采用适当的定位策略，对医院进行市场定位。市场定位，又称为竞争定位，是指医院根据自己提供的医疗服务对接一定的目标市场位置，从而确定在这一目标市场位置上的竞争地位。其步骤是识别潜在竞争优势-确定核心竞争优势-显示竞争优势；其原则是不做第一就做唯一、定位不同结果不同、定位确定了就不要轻易改变。医疗服务的差异性是影响医院定位的主要因素，它包括服务态度、提供方式、服务质量。这意味着要使医院在市场竞争中开拓一个适当的位置，就需要突出自身服务产品的某种特色。这需要首先对目标市场做出深入详尽的调查分析，了解掌握每一部分目标患者对服务产品的满意程度和其他要求；再次，通过分析自己的经营特点和重点，结合市场其他医院经营者的客观实力及特色，并根据自身的条件和实施确定自身的诊疗项目以及体检项目，提供特色的服务和合适的价格，并采取一定的优惠咨询及医疗服务，提升医院的影响力，树立医院专业、惠民的形象，吸引顾客患者的到来，并且要使患者切身感受到来本医院就医所能带来的实惠和效果，从而有别于其他医院，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。
4 选择整体战略
一个医院的服务品质要达到最优化，制定营销策略是关键，这就需要重点考虑营销组合即"4Ps"，也就是渠道策略、产品策略、价格策略和促销策略。这就需要医院对自身可以控制的各种营销要素进行优化组合，比如销售渠道、质量、价格、包装、广告等方面。
4.1产品策略 医院要提升核心竞争力， 即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌产品。同时还要不断提高自己医疗技术、服务质量，在患者面前树立廉洁、诚信、奉献的服务精神；开设专家门诊、特色专科、名牌科室和专业、高精尖仪器及技术，用宾馆式的服务吸引患者。在核心服务、诊疗服务方面，积极投入、研究并开发医疗服务产品，努力实现品质的最优化。
4.2优质平价策略 严格执行市物价局制订的全市统一的医疗收费价格，并以多种方式公示。此外，还规定一些免费服务项目。
4.3零层渠道策略 零层渠道指的是整个营销渠道中没有中间环节，通过生产者和消费者之间面对面（即直销）的方式进行市场营销。目前，医疗机构的营销渠道多以直销为主。为了占领某一细分区域市场，我院免费接送孕产妇、下乡送医送药、为患者提供免费医疗咨询等服务。此外，通过医院网站，提供在线寻医、网上挂号、网上医疗咨询、网上费用查询等服务项目，实现医院在更大时间、空间范围内的零层渠道。
4.4促销策略 通过社会公益活动等形式进行促销。譬如，到广场、下乡进行义诊等活动进行促销。教育营销：与广场健身学员、机关企事业单位、街道办事处、乡镇卫生院等联系定期举办各种讲座进行营销。媒体营销：充分利用各种媒体，通过宣传开展促销活动，可以取得良好的效果。网络营销：网络推广、电话营销。
5 结论
综上所述，医院的市场营销战略就是医院在综合考虑外部市场机会和自身资源状况等条件的基础上，根据自身的战略规划，定位市场目标，选择合适的营销策略组合，并能够有效地实施以及控制的过程。
参考文献：
医疗营销策略范文4
［关键词］医疗器械；营销渠道；渠道管理；管理创新
在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展，让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨，国外大量医疗设备生产商大量涌入中国，使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中，如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业，选择合理的营销渠道势在必行，运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。
1 我国医疗器械营销现状
1.1 企业数量逐年增多，竞争形势日益恶化
目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家，其中专营厂为3000家，具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说，这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区，这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上，显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视，这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈，尤其是在2008年的金融危机影响下，医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”，近1/3的企业倒闭、重组、整合，行业发展也陷入到一个瓶颈期，这对营销发展提出了严峻的挑战。
1.2 生产产品单一，缺乏核心竞争产品
我国国内数量众多的医疗器械制造企业，每年生产的医疗器械达到了几千万件，但是数量巨大的背后，却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种，甚至是几百种之多，而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市，而且这些产品科技含量较低，与国外产品竞争中明显处于下风。例如，我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平，但是在国内各大医院内却鲜有订货需求，屡屡遭受冷遇，国外相关产品虽然在技术上略有差距，但是却受到青睐，这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展，企业利润获取额度增长也比较缓慢，为了将产品营销出去，很多制造企业不得不将产品价格进一步下降，以保证正常经营活动的进行。
1.3 营销渠道不畅通，模式滞后带来经营效果不理想
目前来看，我国医疗器械需求量巨大，虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重，但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加，对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产，而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道，但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力，这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道，谁的市场占有率就会提升，他的销售量就会提高，但是目前来看，我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺，物流体系建立还有待健全，内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折，营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。
2 医疗器械营销渠道管理的创新建议
2.1 走出误区，走品牌营销之路
很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄，这在行业内还属于比较普遍的现象，一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择，而到了一定时期后，就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓，医疗器械制造企业销量逐渐提高，但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实，销量上的提升是品牌营销的自然结果，而不是最初的目标所致，如果本末倒置的话，对于品牌发展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话，一定要做好策划，尤其是要制定好广告策略，因为品牌不仅能快速提高产品知名度，而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助，如果企业将产品品牌进行注册，将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化，长此以往，这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”，走出一条自己营销的光明大道。
2.2 走民族化发展之路，拓宽营销竞争力
我国医疗企业产业化运作时间短，独立研发能力有限，虽然在数量上逐年增长，但是在质量上，往往难以突破。医疗器械小企业的生产方式粗放、手段单一，在营销上主要通过会议、广告的方式，随着市场逐年正规化，已经显现过多的弊端。在如今的医疗器械市场上，大型医疗器械绝大部分都是采用的进口或者是合资产品，国内品牌基本为零，这也是我们技术缺陷造成的，如果说大型医疗器械技术发展还有待时日，但是如果从中国本土医疗器械角度来说，多发展小型民用医疗器械，并且完善品牌营销策略，这将会直接实现营销能力的提升。
2.3 提升技术水平，为营销撑起一片天空
虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速，但是也暴露了不少问题，主要表现在，全球竞争的激烈引发了新技术的重新投入，很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加快，而我国相关企业在这方面虽然有所行动，但是在速度上明显落后于世界水平，出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主，而高精度仪器还是主要依赖进口，生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速发展。鉴于此，我国医疗器械制造行业应根据目前竞争情况，将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度，逐渐在产品种类上和系统运行中创新，在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位，有助于不断扩展在国际上的营销渠道，实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。
3 结 论
医疗器械营销渠道管理虽然是技术层面上的操作，但是还需要生产制造企业自身能力和水平的不断提高来辅助进行，随着我国“十二五”经济发展新时期的到来，我国在基层卫生服务体系建设投入的力度将不断增加，未来医疗器械市场还将迸发出更多生机和活力，我国医疗器械生产企业应该充分发挥自己的本土优势，将营销渠道逐渐拓展到新农村建设和社区医疗服务中去，加强常规市场的渗透，最终使本土医疗器械营销管理实现“本土竞争共赢、国际竞争有力”的目标。
参考文献
［1］蒋鹏，张长鲁.浅谈我国医疗器械市场的营销策略［J］.中国外资，2009(6).
医疗营销策略范文5
一、 OTC药品营销面临的挑战
根据有关机构对我国OTC市场的调查研究表示,中国的OTC市场的潜力是巨大的,我国的OTC年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2010年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的OTC市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对OTC药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着OTC药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对OTC市场营销提出挑战。
二、OTC药品市场营销策略
(一) OTC药品营销策略要在产品方面下功夫
药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用OTC药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对OTC药品的营销有这样的观点,说OTC药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以OTC药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。
(二)OTC药品营销策略要关注品牌
在当前的药品市场中,同一功效的药品可供选择的种类比较多,这是因为国家对药品生产企业的限制较少,并且OTC药品生产需要的技术含量不高,所以药品花样比较多,如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品,是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题,那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键,同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时,最先考虑的就是这个牌子有没有听说过,OTC药品可选择性比较大,所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中,这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告,要让消费者记住自己的品牌是不容易的,要在这个方面下功夫。消费者对一个OTC品牌的品质和功效是很看重的,如果这类产品令消费者满意,这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖,就有了忠诚的消费者,也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准,药品营销不是在卖药品,而是在卖信任,如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系,企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知,要提高消费者对品牌的认知强度,就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。
(三) OTC药品营销策略要运用宣传广告
现在OTC药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。OTC药品营销的广告媒介首先要选择电视,OTC药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外OTC还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对OTC药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,OTC大部分药品都是经过他们销售的。
(四) OTC药品营销策略要看重渠道
在医药营销界有“渠道为王”的说法,这是消费者在购买OTC药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。OTC药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。
医疗营销策略范文6
医药产品流通需要经过三个阶段：生产、市场流通和消费。医药流通领域是连接医药生产企业和下游零售终端的环节，这一环节主要包括医药批发零售单位、生产企业直营单位、大型医药批发公司、国有及个体批发公司、药店等。医药服务及药品流通是否顺畅主要受到市场供应、消费供求、市场环境、国家政策等的影响，医药流通运行各个环节关系非常密切，直接关系到医药产品与市场服务价值的体现。笔者利用经济学对影响医药流通的几个变量进行分析，试图解释医药流通领域的几个相关因素，对医药流通运行的特点及规律进行解释。
1. 变量分析
医药流通领域的产值是否达到预期本文由收集整理标准，受到众多因素影响，需要对医药流通领域的价值总额及相关因素进行综合分析，建立数学模型：y=f（e，l，i，n，t，m）。
其中： y——医药流通行业实现的总价值
e——医药流通的市场环境
l——医药流通的相关政策
i——医药流通的国际环境
n——医药流通领域的企业数目
t——医药流通领域的企业综合科技含量与管理水平
m——医药流通的营销策略
下面对医药流通几个变量进行分析：
1.1医药流通市场环境（e）
在市场条件相同的环境下，医药流通领域的市场环境主要是消费者群体的特殊性，例如患者的生病率、消费意愿、预期消费花费、药费预算约束、医药产品选择等。一般来讲，由于医药产品具有特殊性，医药流通市场环境因素比较稳定。
1.2医药流通相关的相关政策（l）
医药产品流通不同于生活用品，其流通具有特殊性，在市场中带有部分垄断的特色。它不会根据市场经济运行规律下进行市场调节。在我国，医药产品价格是由物价局和国家计生委联合制定，同时对药品价格进行监督管理，药品流通时会进行统一招标和采购，由卫生部门统一管理。
1.3医药流通的国际环境（i）
在医药产品流通过程中，较高的出口会促进医药行业的利润增加，提高生产供应能力，同时受到医疗条件限制，我国会集中进口一些高端医药产品，这虽然不会对流通领域的整体利益产生较大影响，但是会抵消国内医药产品及服务的流通利润。
1.4医疗流通领域企业数目（n）
在其他因素不变的条件下，增大医疗流通领域企业数目，消费需求满足的程度就越高；当流通环节的价格不变时，流通所实现的产值总额提高能够带动医药生产供应的增加；但是一旦生产供应超过了某一范围，这种供应效应就会逐渐降低，当流通领域企业数目超过市场饱和界点的企业数目，有效需求就会全部实现，流通实现产值达到最大值，但是其带动生产的刺激作用会消失。
1.5医药流通领域的企业综合科技含量与管理水平（t）
在流通领域其他因素不变的情况下，企业科技含量及管理水平越高，则医药产品流通效率就会增加，所消耗的成本也较低，起到开源节流的作用，流通利润点增多，这样企业的流通愿望也就越高，流通愿望的增高会反作用于药品生产，拉动生产的增加；同时流通经营成本会逐渐降低，有效遏制药品价格虚高的现象。对于医药流通企业来说，当增加科技含量和管理水平，的确可以提高医疗服务质量，但是从广大消费者角度来讲，会增加他们的费用支出，增加经济负担，同时还有可能使较多的潜在需求得不到满足，导致医疗流通行业的服务水平降低。
1.6医药流通的营销策略（m）
随着国家医疗制度、医保制度、医疗价格制度改革，使得医疗行为更加透明和规范，从整个医疗流通行业来看，整个行业是向着有利于营销管理效能发挥的方向发展，医疗市场也最终会变得成熟、规范，符合市场经济发展的规律。
医疗流通过程需要使用营销策略，营销策略的使用是否得当关系着流通整个环节，一个好的营销策略可以满足现有需求，同时还能满足潜在需求，甚至可以创造出新的需求，一旦需
求增加就会带动生产的增加，从而带动科技医药流通领域的产值的增加。
2. 医药流通的特点和规律解释
2.1卖方市场的流通
医药市场是一个需求弹性很小的市场，医院及医药企业作为卖方处于主导地位，掌握着价格制定的主动权，患者在接受医疗服务时只知道常规项目收费标准，而患者每次接受医疗服务时所指出的费用是所接受各类服务组合的价格，这类组合价格不仅只有在接受服务以后才能完全搞清楚，而且具有不确定性，即便是同一种病到同一医院接受同一医生诊断治疗，也会产生不同的价格组合。
2.2消费主体的不完全理性和本文由收集整理流通信息的不对称性
医药药品的消费主体是患者，但是医疗药品选择及使用权在医疗机构及医生手中，由于医疗流通信息的不对称，并且患者缺乏相应的知识和医疗信息，就很难做出理性选择。医疗机构作为患者的人，为了保证自身的利益，忽视了患者的利益，从而出现道德危险，大大损害了患者的权益。当由于某种原因引起医疗服务或者药品价格下降，医疗企业及医疗机构又会选择低水平的医疗服务和低质量的医药产品。我国医疗机构的补偿机制目前还不完善，医院以药养医、大处方、大检查等医疗腐败的滋生，严重侵害了消费者权益。
2.3供给大于需求情况下的流通
由于医药产业的高收益，用于医药相关产业的投资迅速增加，医疗服务机构、医药企业数目庞大。有调查数据显示，全国医疗服务需求的总体规模在逐步缩小，但是医疗服务的供给量却逐年上升。大量医疗服务部门和医药企业的服务利用率或设备利用率很低，为获取利润，在不缩减供给的情况下只能扩大需求，提高单位服务产品的技术含量，尽可能多地使用先进设备和高价药品。增加病人每次接受医疗服务所使用和消耗的药品、医疗器械的数量，提高医疗服务技术密集程度，导致医疗总费用的迅速增加。如个别医疗生产企业宣传的所谓工艺革新、剂型改革的新产品，并未经严格的科学论证；再如有些普通的伤风感冒患者入院诊治，动辄花费数百元。
2.4流通信号机制的不唯一性
医疗流通信号机制包括价格机制，同时还包括政府的调节机制。因为医药商业受到国家政策保护，医疗流通是否顺畅将直接影响到国民生活，因此医疗零售业几乎是商品零售业唯一未开放的领域。近年来，国家加大了医疗卫生体制改革，如城镇职工医疗保险制度、医疗分家、药品分类管理等政策的出台，使得医疗服务潜在需求得到了满足，给患者带来了实惠，但是药品流通环节花费的成本较高，约占售价的40%，因此医疗药品价格的下降，一方面可以促进医疗生产企业推出商业部门，进行企业结构调整，充分利用资源；另一方面可以推动医疗流通企业采用先进的物流技术，引入网络营销等全新理念，改变以往药品批发配送障碍，有效节约销售成本，改变流通秩序混乱的局面。
