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葡萄酒文化与营销范文1
异地文化阻发展
西方葡萄酒发展大国有几百年、乃至上千年的葡萄酒文化，历史久远，文化底蕴浓厚，对葡萄酒文化的认知非常深刻；再加之风景优美的葡萄庄园，使得葡萄酒在日常生活当中随处可见，完全融入了人们的生活当中，成为生活中不可缺少的一部分。
中国的葡萄酒行业发展时间短，严重缺乏葡萄酒文化氛围，犹如国外缺乏中国几千年的白酒文化一样。因为缺少葡萄酒文化的引导，使得国人对葡萄酒没有形成消费习惯，而只是被倒进贵人的酒杯中或者被亲朋好友作为长面子的礼品，造成常人没有形成消费意识，更不能完全融入日常生活当中。
出现这种状况的根本原因是葡萄酒品牌没有做好在国内葡萄酒文化的宣传工作，没能摸透中国葡萄酒潜在消费者心智的需求。如果一旦葡萄酒品牌能让中国的葡萄酒潜在消费者大大填补葡萄酒文化的缺失，或者实现国际葡萄酒文化与中国葡萄酒消费者的自然融合，就能使得中国的葡萄酒消费者形成更强的消费意识，最终融入日常生活品之中。
形象摇摆难锁单
近些年大量的国际葡萄酒品牌涌入中国，中国本土的葡萄酒产业也有所起色，中国是世界上葡萄酒市场潜力最大的国家，拥有世界上最大市场，世界的葡萄酒市场在亚洲，亚洲的葡萄酒市场在中国，等等。既然有如此多的发展优势，为什么中国的葡萄酒产业依然迟迟不能取得突破呢？国人对葡萄酒的品质缺乏鉴定能力是阻挡中国葡萄酒产业发展的又一主要因素。
随着中国葡萄酒市场的发展，无论是世界葡萄酒品牌还是本土葡萄酒品牌都如雨后春笋般浮现在中国市场，让人眼花缭乱。由于中国对葡萄酒文化的饥渴，再加上发展时间短，葡萄酒品牌在文化宣传方面没有真正让消费者了解到如何识别和鉴定葡萄酒的品质等因素，造成很多消费者在选择购买酒类产品时陷入迷茫，犹豫不决时可能导致直接选择购买熟悉白酒。另一方面由于消费者识别能力的欠缺，假冒伪劣产品哄抬市价，造成很多消费者在选择时更是无从下手。种种因素导致消费者不能对葡萄酒品质做出快速识别和鉴定在某种程度上直接影响中国葡萄酒市场的发展和壮大。
三大硬件待提高
中国的葡萄酒市场真正的发展也不过小半个世纪，无论是从资金、酿造技术还是营销经验方面与国际老牌葡萄酒大国比较，相差甚远。
随着中国经济的突飞猛进，越来越多的投资商认准了中国葡萄酒市场这块肥肉，不同程度的资金注入使得中国葡萄酒行业在资金方面有了一定程度的满足，但是相对于发达国家的葡萄酒市场资金链来说，还相径甚远，仍然需要呼吁国内外更多的投资商走进中国葡萄酒的门槛，为中国葡萄酒市场进一步的注入后备资金，从而保证中国葡萄酒市场快速稳健的发展。
葡萄酒文化与营销范文2
关键词：葡萄酒行业 发展模式 爱斐堡 高端市场 创新
自2005年中国葡萄酒生产企业实现超过100亿元销售收入大关之后，行业销量以一种“急速奔跑”的姿态不断增长。在高速发展中，国内葡萄酒企业面临着内外双重压力。目前，国外进口葡萄酒占据着国内市场约5%的份额，尤其是在入关后，国外葡萄酒企业依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势对中国市场逐渐渗透。而国内，众多资本的加入和新锐品牌的强势出击，使市场宣传和渠道维护费用飙升，中低端市场价格竞争愈演愈烈。
作为国内葡萄酒龙头企业张裕集团的新势力代表，爱斐堡国际酒庄由烟台张裕集团融合多国资本，于2007年建成。2008年爱斐堡葡萄酒收入660余万元。2009年，酒庄各项生产服务功能全部到位，实现综合经济收入1.2亿元,净利润达到1200万元。在全球经济整体萎靡的几年中，酒庄积极推广高端品牌，发展迅速，逆势上升，如今已成为推动张裕集团乃至当地经济发展的重要力量。酒庄在品牌发展及营销创新等方面的探索值得业界观摩、学习。
1.爱斐堡国际酒庄发展模式
1.1明确市场定位，走好品牌发展第一步
1.1.1定位高端，与众不同
我国的商品经济自古把“薄利多销”作为营利的制胜法宝。为了立足市场，各企业大打价格战，有的甚至已跌破企业承受价。而龙头企业依托自身强大的资金支持，优化产品结构，进行产业转型、升级，向高端产品、高端技术、高端市场进军。在对我国葡萄酒市场中长期发展巨大潜力的良好预期下，爱斐堡酒庄经过大量系统的市场调研，发现了葡萄酒高端市场的空白，为高层人士提供了一个“体验自身价值”的平台。
高端的起步，让爱斐堡拥有了多国资金的支持，拥有了更强大的规避风险的能力。由棘轮效应我们不难看出国内高端市场的消费人群不会因经济危机而大幅降低对高端消费品的需求。因此，在多数企业举步维艰的三年中，爱斐堡凭借敏锐的视角，逆势发展。
1.1.2实力才是硬道理
我国目前葡萄酒企业多注重硬件引进，而忽略的技术等软件的开发，片面迎合法国风格，同质化现象严重。爱斐堡国际酒庄是由烟台张裕集团融合中、美、意、葡等多国资本打造的国际级酒庄。多国的血统确保了酒庄在建筑风格、酿酒技术等方面有了优良基因，兼顾了意葡旧世界葡萄酒文化与中美新世界葡萄酒文化。
作为世界级的高端葡萄酒生产商，酒庄从筹备到发展一直备受OIV（Organtisation Internationle de la Vigne et du Vin 国际葡萄与葡萄酒局）的关注与支持。从筹备开始，酒庄参照OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了“四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，在国内率先开发了以葡萄酒为主题的旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了中国酒庄新时代。2007年，爱斐堡成功聘请OIV名誉总裁罗伯特·丁洛特先生为名誉庄主，法国著名酿酒师哥哈迪先生为首席酿酒师，并成立了国内首家得到OIV全程支持的葡萄酒品鉴机构——爱斐堡国际葡萄酒品鉴中心，提供专业的葡萄酒文化、礼仪和葡萄酒鉴赏课程培训服务。
1.1.3制定规划，高瞻远瞩
爱斐堡制订了目标年产能力1000吨，利税过亿元，成为第一、二、三产业相结合，集葡萄种植、葡萄酒生产、葡萄酒文化传播、旅游休闲、会议接待等多功能于一体的综合性国际酒庄的长期发展规划。同时也将短期计划穿插于内，为酒庄定下了成立初期三步走的战略：
2009-2010，企业设施与服务软件完善阶段，通过公关销售及广告宣传，逐步在业内树立一定知名度。
2011-2013，硬件软件均比较完善，酒店形成一整套管理体系与工作团队，客源丰盈，在业内形成较高知名度。
2014年以后，打造成为北京屈指可数的主题性休闲的度假胜地，它的文化吸引力将胜过本身的产品服务功能，以成为张裕爱斐堡国际葡萄酒俱乐部的会员为荣，以到张裕爱菲堡休闲度假及文化商务活动为目标。
如今，爱斐堡人已圆满完成了第一步目标，正朝第二步目标稳步前进。
1.2创新铸就独特的品牌经济
“现代管理学之父”——彼得·德鲁克指出，不创新即灭亡！面对中国乃至国际市场的不确定性，爱斐堡酒庄主动求变，积极创新，为实现宏伟的目标奠定了基础。
1.2.1产品创新
可口可乐、百盛等跨国企业长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品能否符合消费者的要求作为至高无上的法宝，当别的企业在炒作概念的时候，这些企业始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念。
作为酒庄，“酒”字当先。爱斐堡酒庄把葡萄酒研发、酿造、营销作为企业的重中之重，一方面依托自己拥有的国际资源，吸收国外先进酿酒、储酒经验；另一方面，培养自己的酿酒师，打造符合中国人口味的高端葡萄酒。如今，爱斐堡酒庄的赤霞珠干红，霞多丽干白成为国内外政、商、演艺人士竞相收藏饮用的高端葡萄酒，更是国家外交专供酒。
1.2.2文化创新
第一、工业旅游与主题文化游
工业旅游在发达国家由来已久，而在我国尚处于起步阶段。爱斐堡酒庄积极营造酒庄经营环境，大力发展工业旅游，成为国家“4A”级景区。高端的起步为酒庄在营业的第一年就带来了近万人游客。据统计，仅2010年上半年酒庄的旅游人数就已经达到37100人，带来近3000万元的收益。
酒庄的工业旅游没有简单的停留在参观上，而是利用它带来的大量的附加效益将无形资产转化为有形资产。酒庄运用“情景体验”及“主题景观”等独特的工业旅游模式进行葡萄酒文化的传播推广，使消费者可以自由体验葡萄的种植、采摘，葡萄酒的酿造过程，建立对葡萄酒酿制工艺及葡萄酒品鉴优劣的认识，通过亲自动手酿酒及DIY酒标，直观而生动的体验到了葡萄酒文化的魅力。这种体验式营销，让游客在参观之后产生了强大的消费行为，成为酒庄旅游收入的重要组成部分。
第二、储酒领地
随着我国实业的迅猛发展，高端消费者的审美情趣和生活品位也在不断提高。企业家的社交场合也经历了从餐桌到会所，从会所到酒庄的两次变迁。
爱斐堡酒庄提出了“储酒领地”的概念，并将此付诸于实践，为世界级政务商务巨子量身打造了国内第一款葡萄酒不动产——储酒领地，成为第一个在国内实现整桶订购的企业，将张裕旗下酒庄的营销模式再次提升。据了解，一块仅储存170瓶到261瓶的葡萄酒领地，最高可以售到48.8万元。一旦成为“储酒领地”的领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的私人服务。这种比很多高尔夫会员卡还昂贵的“储酒领地”，在推出初期即被抢购一空，吸引了多国驻华大使和马云、王中军等政商界名流，唐国强、冯巩、葛优等演艺界明星也加入了葡萄酒不动产购买者的队伍。储酒领地的推出，印证了丁洛特“最高端葡萄酒的消费往往是名流消费”的言论，让高端人士的高贵身份得以彰显，在口碑营销的推广下，有效提升了爱斐堡酒庄的产品价值。
第三、期酒
期酒，又称葡萄酒期货，是指在葡萄酒完成发酵工艺后，刚刚放入橡木桶陈酿环节，客户购买其所有权，这时客户购买的葡萄酒即称为期酒。期酒销售的基础在于葡萄酒的投资属性，因此期酒销售定位的市场通常为具有一定的葡萄酒专业知识、拥有较高的收入水平和风险承受能力的人群，销售渠道也与酒店、商超等传统葡萄酒销售渠道截然不同。
爱斐堡酒庄率先将“期酒”这一高端营销模式引入中国葡萄酒舞台，并成功举办了第一场“期酒品鉴会”，将100桶推荐价18万元的期酒卖给了多家知名机构和名人，取得了不错的效果。
期酒的引入，让认购者有了体现自身价值，获得利益的机会，也让酒庄可以借出售期酒，提前回笼资金，支持自身的运营发展。这一革命性的举动，也推动了中国葡萄酒产业链的升级。
1.2.3品牌推广
在激烈的市场竞争中，许多企业一味采用大众化的营销模式，进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终只能使自身的品牌价值随着竞争的升级而不断下降。作为高端产品，高档葡萄酒的推广靠简单的买赠和促销更是不行的，它更多的是靠文化的引导和品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”。爱斐堡所具有的内涵和强大的软硬件实力也成为他们品牌推广中一个最好的招牌。同时，爱斐堡酒庄也不断地积累教训，在“高端”定位的引导下，进行细分，开创了葡萄酒行业分众营销的全新模式。除在CCTV的电视广告，在高档写字楼、机场的LED广告以及与旅行社开展旅游项目合作外，爱斐堡创新性地利用资源共享模式进行营销。如今，爱斐堡已与奥迪、沃尔沃、保时捷等国际知名品牌达成了战略同盟，实现了高端客户共享、优势互补，成立了爱斐堡酒庄名仕俱乐部，将“爱斐堡”品牌推向了更高的层次。
2.酒庄发展的启示
2.1 合理细分市场
市场细分的本质是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。从葡萄酒行业来看，酒店的葡萄酒走货量大，所以大家都开发针对酒店的产品，拼命往酒店里面挤，消费者也都集中到酒店中去消费产品。不知不觉中，终端门槛被人为地抬高。
爱斐堡酒庄创新性的以消费需求为市场细分原则，将满足消费者不同需求定为开发产品的出发点，节约了消费者挑选产品的成本，在消费拉动作用大的时候还可以自然地生长出新的渠道来。从理论上讲，这种消费结构的金字塔应该和社会结构的金字塔相吻合，但是现在我们的葡萄酒产品的金字塔还不能和社会结构的金字塔对应。葡萄酒在国内的消费人群和潜在消费人群大约有三亿，这三亿人中有十分之一是属于收入较高的塔尖族，而针对这部分人开发的葡萄酒市场基本属于空白状态。作为张裕旗下的重点品牌，爱斐堡将市场瞄准高端，放弃在中低端市场的利润，开拓了高端葡萄酒市场。
2.2 注重营销创新
对于高端市场，阿尔·里斯曾说，价格高不是坏事，对特定的目标消费对象而言，如果劳力士便宜的话，佩戴它就没有尊贵身份可言了。高端产品应做到高价格与高质量的和谐统一，能够渗透品牌文化；既能使消费者享受“物有所值”的产品，又能让其体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感受。因此，高端市场更要格外注重营销创新。
2.2.1概念营销
根据“定位理论”，企业要将自己的品牌差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定的位置。定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者展示商品的卖点，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造条件，同时降低广告诉求终点的难度。爱斐堡酒庄以“酒庄酒”和“新旧葡萄酒世界文化”为自己的葡萄酒寻找到了“卖点”，形成了自身宣传的USP，成为向市场索取高利润的理由，促进了品牌发展。
2.2.2 文化营销
文化营销将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中，向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格，以文化推动消费者对营销主体的认识、对产品的认同，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。
爱斐堡酒庄以葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播为文化营销核心，推出了“酒庄游”、“储酒领地”、“期酒”等多种葡萄酒文化特色，将高端葡萄酒文化升华，从而导致大量购买行为的发生。
2.2.3 借力营销
对于一个新兴的品牌，发展最大的瓶颈莫过于客源的缺乏。对此，许多企业采用了广告、商超促销等形式，但这却并不适合高端市场的开拓。爱斐堡酒庄采用了借力营销方式，即通过与成熟的大品牌合作，建立战略同盟，从而在短时间内获得大量的客源。如今，这种方法已在国内葡萄酒行业普及开来，长城为大众汽车设计专属酒标，君顶期酒与工商银行、招商银行合力开发期酒项目都取得了不错的效果。
3.结语
中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合自身企业成长的营销策略。爱斐堡酒庄依托其高端的定位、强大的硬件、创新的理念，在对葡萄酒行业的探索中实现了飞跃式发展，引发了一场声势浩大的“蝴蝶效应”，值得业界的关注与学习。
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葡萄酒文化与营销范文3
科技改变传统
从玻璃瓶包装，以软木塞封口，到后来一些企业放弃软木塞，开始用螺旋盖封装。再到现在，一些企业干脆又摒弃了玻璃瓶，用纸盒和易拉罐装葡萄酒，将葡萄酒与面包、啤酒等并排摆在超市货架上销售。这是行业科技发展的进步，也是人们对葡萄酒文化与消费观念的转变，更是市场演变的一种必然趋势。
也许有些人因为习惯了饮用瓶装葡萄酒以及受传统葡萄酒文化的影响，觉得易拉罐装葡萄酒“没文化”总有点不可思议，冲突了传统“瓶装”文化和学术中的“品酒四步曲”，以为这样还谈什么保存和陈年……实质上，这种认识上的曲解和对市场错误的了解，以及对于葡萄酒作为饮品本质的误读，使这些人犯了迷糊，远没意识到葡萄酒再“高贵”无非也就是一种饮品。
当然，也并不是所有葡萄酒都可以采用易拉罐这种包装形式。葡萄酒是自然产品，根据其自然因素在葡萄酒质量中的重要程度，主要分“饮料型葡萄酒”和“庄园型葡萄酒”，换句话说，即“即饮葡萄酒”和“非即饮葡萄酒”。易拉罐既然为了方便易饮，肯定不适合收藏类葡萄酒，但于“饮料型”即饮葡萄酒来说未尝不可，对玻璃瓶装也未尝不是一次革命性的探索。
已经成为趋势
事实上，市场中易拉罐葡萄酒已经比比皆是，屡见不鲜，也就无需大惊小怪了。下面我列举一些事实和数据：
美国第一位采用易拉罐装葡萄酒的酿酒师是著名的电影制片人Francis Ford Coppola，其首款推出187毫升罐装产品Sofia Blanc de Blancs Minis于2004年上市，粉色包装。洛杉矶艺术馆Ray’s and Stark酒吧侍酒师Paul Sanguinetti认为，时尚的年轻一代消费者助推了罐装葡萄酒的流行。“追逐潮流的人喜欢这种包装。”
美国科罗拉多州丹佛市的Infinite Monkey Theorem酒厂开始销售250毫升易拉罐装黑麝香起泡酒，罐身外观为黑色，饰有该品牌的猴子图案标志。Infinite Monkey Theorem酒厂老板Ben Parsons说：“在户外活动盛行的今天，人们需要一种可以方便携带的葡萄酒。这种易拉罐装葡萄酒可以让你放在口袋里，带到野餐或音乐会等场合，随时打开饮用。”
瑞士葡萄酒生产商Neowines也加入了易拉罐罐装葡萄酒生产行列。该公司共推出3款罐装葡萄酒，瓶身分别为亮粉色、橙绿色和紫色。智利菲尔蒂酒庄专家们经过常年试验和研究，葡萄酒也被装进了易拉罐。吸引了来自全球葡萄酒界的目光。中间，不仅有干红葡萄酒卡文利亚、梅乐、苏维翁，还有干白葡萄酒霞多丽、长相思，更有新颖的桃红葡萄酒玫瑰。
与此同时，阿根廷Buenos Aires地区的Iron葡萄酒公司也推出一款易拉罐装马尔白克－解百纳混酿红酒，以及白诗南白葡萄酒，每听容量8.5盎司，另外还有一款12盎司装易拉罐红酒。德国的红凤凰公司2012年的产品推介会及“红凤凰”牌易拉罐装葡萄酒上市新闻会在西安红凤凰产品展示厅召开。
澳大利亚、荷兰等国家一些酒庄也开始开发和生产易拉罐装的葡萄酒……
近几年，虽然罐装葡萄酒总体销量水平不高，但涨幅极大。全球最大的易拉罐制造商之一Rexam发言人约翰•瑞芙称，2006年该集团为葡萄酒行业提供的易拉罐有600万只，去年则猛增至3500万只。瑞芙预计，未来两年该数字有望达到1亿只，从长远看，易拉罐葡萄酒的年消费量可以达到10亿瓶。
有调查显现，约58%的受访者表示，易拉罐罐装葡萄酒“衡量吸引人”，高达67%的受访者表示“万分吸引人”。另外，就男女不同的挑选倾向进行调查，65%的女性受访者觉得罐装葡萄酒这一概念“很吸引人”。高达62%的人觉得易拉罐是万分方便的包装方式;中间有54%的受访者觉得，罐装葡萄酒可以在短时间内降至理想温度，适合旅行、野餐和派对等场所饮用。
技术上过关
但是，有人也提出过质疑，怀疑易拉罐装会不会有铁锈味或其他金属味，其实，众所周知，很多葡萄酒在酒厂都是放在不锈钢罐中陈酿，而易拉罐正是理想的陈酿包装，可以同时杜绝光与空气的进入，且倒入杯中后即使有金属味也会自然消失。还有人以及其“苛刻的要求”提出说，易拉罐开启后难以重新密封饮用口，一旦有蝇虫落入易拉罐中很难被发现。就此，德国制造商Xion公司新近推出了一种带有防蝇虫筛的新型易拉罐。该项发明专利是基于普通易拉罐的开启原理，罐盖仍可由拉杆正常开启，在罐盖和拉杆间加设了筛网，筛网可将饮用口完全遮盖。其筛孔的尺寸足够小，可以有效防止蝇虫落入饮料中，但不会影响饮用。另外，由于葡萄酒酸度和酒精度较高，需要使用更厚的内衬。由此，澳大利亚葡萄酒生产商Barokes Wines，该公司研究发明了一种名为Vinsafe的专利包装，可确保罐中酒的口感不受到任何影响。Barokes’s wines罐装葡萄酒于2003年首次面市，已多次获得国际大奖。
事实被确证，质疑被打破。而“易拉罐葡萄酒没文化”的说法更是无稽之谈，易拉罐葡萄酒同样经过种植和酿造，同样有品种、历史、技术、设计、包装和营销模式……这就是它的文化，另外，葡萄酒即饮文化也同样是一种文化。即饮易拉罐葡萄酒没有那么多复杂的品酒讲究，对于中国人从牛饮啤酒过渡到品味葡萄酒的过程，“易拉罐”就是一个很好的铺垫；对于一次一瓶750ml葡萄酒喝不完的人来说更为适合；更不需要携带开瓶器、高脚杯，不需要对品试环境进行挑剔……当年的咖啡、啤酒就是这么一路走过来的。对于即饮型葡萄酒来说，易拉罐和玻璃瓶子，只是容器不同而已，我们不能“以貌取人”。
葡萄酒文化与营销范文4
关键词：嘉善黄酒；文化旅游；旅游开发；产业融合
本文为嘉兴学院商学院重点srtp及嘉善学院srt一般资助项目（项目编号：SRT2016C012）；指导老师：唐铁球
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2017年3月3日
引言
文化旅游可以促进旅游向更高层次发展，向群众传递文化知识、了解文化发展、继承文化传统、传承文化内涵，增加文化产品附加值，提升产品软实力，增强企业竞争力，进而促进文化创新，使文化产品更有情景性、更具亲和力，增强游客体验经历。
嘉善虽然拥有厚重的黄酒文化积淀和雄厚的黄酒产业实力，开发力度却略显单薄，因此古老的黄酒文化在研究产业融合下的旅游价值及开发显得极其迫切。为稳步推进黄酒文化旅游向高层次发展，调研小组科学分工，分别行动，在嘉善在西塘进行了问卷发放、回收与简单访谈，发放问卷134份，最终回收了有效问卷100份，综合细致地研究了嘉善黄酒旅游的现状。
一、嘉善黄酒文化旅游现状分析
（一）客源市场、黄酒消费地域与人群、消费能力情况。嘉善黄酒客源市场中，游客中以国内游客占多数，而国内游客中又以嘉兴、杭州、上海游客的比重最大。我们的问卷调查显示，其中嘉兴当地人占比17%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的国外游客中以临近中国的日本游客居多，但纯粹因嘉善黄酒前来旅游的人少之又少。
另外，黄酒的消费地域和人群也存在同样状况。在我国“入世”之后，嘉善黄酒的出口销量明显上升，近年均呈两位数的年增长率令人欣喜，但黄酒的主要市场还是在国内，国外消费市场实际十分有限。现在，国内黄酒的消费市场主要分布在我国东南部的江浙、福建、上海一带，而在广大的西部、东北部则难觅其踪影。
在消费能力上，通过我们小组的问卷调查，发现80%的游客愿意接受50元以上的黄酒，35%的游客有能力接受100元以上的黄酒。说明中国经济持续向好，国内居民收入水平提升、消费需求升级，人们对黄酒的需求由低端向中高端迈进，黄酒中高端市场潜力巨大。
（二）黄酒产品种类。黄酒历史悠久，是世界上最古老的酒类之一。黄酒的种类繁多，根据糖分比例可分成多种类别，故分支产品众多，可以迎合更多消费者的口味喜好。但对于同样历史悠久的嘉善黄酒而言，品质固然十分上佳，耐人饮食，但也却因此受到束缚，嘉善遵循古法专注酿造生产，酒肆酿造之法相仿，代代如此，因而没有再更多的创新口味，其相关衍生产品也很少。
我们在嘉善实地考察中了解到，各个店家的黄酒大多大同小异，多数以“女儿红”标榜，种类很少，消费者选择的空间非常小。
（三）游客对嘉善黄酒的认识概况。嘉善黄酒古已有之，其酿造技术在明清时代已经十分发达。嘉善黄酒品质上佳，口感醇厚绵长，温柔细腻，同时也具有相当多的益处功效，老幼妇孺皆宜饮用，因此长久以来一直深受本地百姓喜爱。但对于绝大部分的外地游客而言，无论是嘉善黄酒物质上的品效，还是其背后所含有的历史文化价值，他们都不是很了解，他们仅仅停留在黄酒的概念上来，而对于产地嘉善及此特产没有再多的认知。我们小组的研究显示，只有39%的游客对嘉善黄酒工艺、文化略知一二，而61%的游客对嘉善黄酒一概不知。我们还通过对游客是否了解“花雕”、“女儿红”等小故事的由来来侧面反映游客对黄酒的认知程度，结果表明，只有29%的游客有所了解。简而言之，就是游客们普遍缺乏对嘉善黄酒的认知。调查显示，65%的游客是有意愿了解嘉善黄酒的，61%的游客愿意以参观制酒工厂、参观黄酒博物馆等形式了解嘉善黄酒。但是，这部分游客却鲜有渠道来全面了解嘉善黄酒，已经对黄酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。
二、嘉善黄酒文化旅游存在的问题
（一）开发力度不够，对酒文化旅游不够重视。文化作为旅游的灵魂，是旅游发展的持续动力，因此注重文化的挖掘和旅游开发成为大势所趋。而嘉善对黄酒文化的开发不够重视，大多数游客都知道嘉善黄酒，甚至有些人还了解会稽就是今日之绍兴，但是对于同是浙江的另一个酒乡――嘉善的了解还是甚少，更别说嘉善有关黄酒的故事了。这就源于嘉善本身对黄酒文化的宣传太少。嘉善黄酒虽进军中国黄酒品牌前10名，但嘉善黄酒“西塘”还在向国家工商总局申报中国驰名商标，一直未成功，这也在一定程度上影响了嘉善黄酒的市场占有率。嘉善黄酒拥有丰富的文化价值，表现形式多种多样，现阶段的黄酒文化旅游产品主要体现黄酒文化最直接的方面，如历史发展、酿制技艺、酒器展示等，嘉善正是缺少对这几方面文化价值的深度挖掘。黄酒的酿制技艺是国家级非物质文化遗产，黄酒酒俗与嘉善人们生活息息相关，黄酒酒器有很强的艺术美学价值，其与嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的联系，这些黄酒文化价值还没有很好地开发出怼
（二）缺乏国际视野。在当前开发的酒文化旅游中，吸引外国游客较好的为青岛国际啤酒节和张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游资源捆绑营销，虽然不是优质葡萄酒产区，但也吸引了大量的外国游客。相比葡萄酒和啤酒，黄酒中包含着中国优秀传统文化，最富有历史韵味，其实是对外国游客最具吸引力的，但已开发的点却很少有国外游客。嘉善西塘中外国游客的比例少之又少，更别说让他们了解嘉善黄酒文化，甚至购买嘉善黄酒了。究其原因，主要是酒文化旅游开发中缺乏国际化视野：嘉善没有研究国外消费者、游客对黄酒的兴趣所在，或是通过不同途径的宣传激发他们的旅游动机；当然，在旅游线路设计、旅游产品及旅游纪念品打造方而也没有考虑外国游客的需求。而面对洋酒的不断冲击，走向国际市场一直是中国酒产业战略愿景，而通过旅游提升嘉善黄酒在国外消费者中的美誉度、认可度，同时宣传中国特色酒文化，无疑对加快嘉善黄酒产业乃至中国酒产业国际化步伐具有积极推进作用。
（三）黄酒与文化旅游联系不紧密。嘉善地处太湖流域杭嘉湖平原，位于浙江省东北部，江浙沪两省一市交汇处，地理位置十分优越。与此同时，嘉善古城历史悠久，文化底蕴浓厚，具有相当潜力的旅游开发资源。认识到这两个得天独厚的发展因素，这些年嘉善也正在大力发展旅游经济，例如发力打造特色西塘古镇等，也取得了可观的成绩。通过文化旅游业的发展，嘉善可以间接带动本地的诸多产业，食品饮食业尤甚。然而，作为嘉善特产的嘉善黄酒，却没有十分好地和嘉善的文化旅游业结合起来。因为在很多时候，嘉善黄酒更多走的是独立发展路线，与其他产业并没有特别紧密的联系。
嘉善黄酒迄今已有5，000多年的历史，是中华民族的瑰宝，其文化底蕴自然也不会稀薄，具有相当的文化鉴赏价值，在这方面上若好好开发必定能成功吸引游客的一大亮点。调查显示，65%的游客有意向了解嘉善酒文化，可见黄酒与文化的结合有着良好的市场前景。因此，嘉善黄酒与文化旅游的关系完全可以更近一步，形成相辅相成进而达成双赢的合作关系。
（四）对酒文化的传承和创新不足。嘉善黄酒迄今已有5，000年的悠久历史，是中华民族的瑰宝。嘉善的酿造业在明清时代已非常发达，1984年在轻工部酒类质量大赛中获“部优产品”称号，载入《中国名酒》名册。1987年在中国食品博览会上获银奖，多次被评为浙江省优质产品。西塘人喜爱弄墨舞笔，习惯在水边、桥边摆个小桌子，顺手往小河里捞几把螺蛳，姜葱炒了，再置上花生米，倒上陈年黄酒，悠闲小酌。如此酒道，令人向往。但如此优秀的黄酒文化却缺少继承，如中国传统酒道中的精华部分受到现代文化影响冲击非常大，人们既不会去把酒问天，也不会去观酒，喝酒少了节制、少了雅趣、少了崇敬、少了养生，以竞争、权谋、名利为目的的饮酒造成了公众对酒、对酒文化形成广泛诟病。除了酒道，许多传统的优秀酒文化，嘉善黄酒都没能很好继承。另外，嘉善酒文化发展一直停滞不前，依靠着传统方式存活越来越难形成自己的品牌。而一些所谓的创新，如拼酒大会的出现反而起了适得其反的作用。在新时代，人们没有创造出酒文化在当今时代的新内涵。对酒文化传承与创新的不足直接导致酒文化旅游缺乏素材依托，成了无米之炊的酒文化旅游只能流于形式，也就很难真正吸引游客。
三、对嘉善黄酒文化旅游可行性建议
（一）黄酒文化旅游开发保障机制。嘉善黄酒文化旅游开发的动力保障主要是由企业、政府和市场这三部分组成。其中，企业是嘉善黄酒文化旅游开发的主要动力是企业，政府在嘉善黄酒文化旅游开发中起推动作用，市场的需求是嘉善黄酒文化旅游开发的助动力。在这三股力量的推动下，嘉善当地黄酒企业应该成为嘉善黄酒文化旅游开发的主体，作为黄酒产业转型升级的一部分，在科研、技术、资金和场地等方面为嘉善黄酒文化旅游的开发提供核心支撑。政府应该发挥支持作用，如制定相关文化产业政策、加强对外宣传黄酒文化和嘉善当地旅游基础设施建设等。市场的需求在嘉善黄酒文化旅游开发中起基础作用，根据统计结果，居民出游的首要目的是休闲度假，占60%；其次是旅游度假，占37%；而其余只占了3%。可见，游客的消费倾向还是比较强烈的，消费空间大。在尊重市场需求的基础上，了解旅游者消费倾向，开发相应的黄酒文化产品，体验黄酒文化，品黄酒韵味，最终完成旅游和体验过程。嘉善黄酒文化旅游的开发是一项长期工程，因而在实施的过程中，企业、政府和市场这三部分要相互支持，形成合力，才能为嘉善黄酒文化旅游的开发提供切实保障。
（二）积极推介，加大对外宣传力度。嘉善黄酒在全国范围内知名度颇高，但销售的主要范围却集中在长三角地区，地域性消费特征很明显。为突破这一瓶颈，在宣传方面可从黄酒文化着手。因此，嘉善黄酒文化的宣传应紧紧围绕“黄酒之都”这一特色品牌定位，以会展、旅游推介会、影视宣传片、户外广告、文物书画艺术展等形式积极开展对外宣传和推介。在全国各地举行黄酒会展和黄酒文化节庆活动，推介黄酒历史文化、黄酒酿造技艺、黄酒养生功效、黄酒品鉴、黄酒收藏等内容，以及以各种新兴媒体、新体验手法展示黄酒文化，吸引人们去了解黄酒的历史和功效、并品尝黄酒；通过与影视传媒业合作，以黄酒文化为主题，制作旅游宣传片，或以黄酒某一品牌的诞生为主题，制作电视剧或电影，强势进入央视和各大地方电视台、旅游卫视等进行播放，形成全国范围内的影响力；在当地定期举办一些大型书法文化艺术节，号召文人墨客饮酒作诗作画，吸引国内外文化爱好者慕名前来，扩大黄酒文化影响力；在全国各地举办旅游推介会，对外推介嘉善悠久的黄酒文化，展现文化旅游资源的优势，以便于对外招商引资；充分利用长三角地缘优势，在华东地区进行广泛的户外宣传促销，吸引更多的游客来嘉善旅游。
（三）品牌塑造，打造黄酒体验精品游线。品牌塑造是嘉善黄酒文化的重中之重，作为黄酒之都的嘉善，在开发嘉善黄酒文化旅游时，应好好利用“黄酒之都”这张名片，打造一条有特色、精品化的黄酒文化体验游线，尽可能多的将与黄酒文化相关的典型旅游点串联起来，根据旅游点与黄酒文化在文脉和地脉上的联系，在每个旅游点上展示黄酒文化，如展示历代各朝与黄酒文化的关系，恢复古代手工酿制黄酒的场景，还原黄酒之原始风貌，再到中国黄酒博物馆探寻黄酒文化的奥秘，最后到黄酒体验区寻找游客与黄酒的不解之缘，整个游线以历史的顺序将嘉善黄酒的历史景点串联，并将黄酒的起始、发展历史、黄酒典故、体验黄酒融入其中，整条游线以寻源、探秘、品味为活动主线，生动形象地展示嘉善黄酒文化魅力，使黄酒文化与旅游者之间产生共鸣，为游客带来独特的精神文化食粮。并将此游线向国际高端方向打造，使品牌游线国际化，让世界各国游人探寻几千年文化的古老国酒的神秘。
主要参考文献：
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[8]孟宝，郭五林，谢美英，陈永.白酒文化主题特色旅游深度开发研究――宜宾个例分析[J].酿酒科技，2015.
葡萄酒文化与营销范文5
当白酒、葡萄酒市场越来越大，路越走越宽的时候，为什么黄酒的路却越走越窄，面对两大酒种的挤压，黄酒如何摆脱？
深挖黄酒本质
黄酒之所以目前遇到了发展的瓶颈，我认为首先一点是因为黄酒企业本身对其行业本质挖掘的不够，黄酒的本质是什么？黄酒和其他酒种相比一定是不一样的，这个不一样在黄酒身上却并没有一个很清晰的体现。
企业能不能做好关键是看能不能抓住行业的本质，任何行业都不例外。最能体现酒本质的是文化，白酒体现的是中国传统文化，其行业的本质是情感、豪情和义气；葡萄酒是健康时尚文化，其行业的本质是健康、情调和体验；啤酒体现是流行文化，其行业的本质是激情和畅快。那么，黄酒的本质是什么？是传统还是现代？是保健还是流行？是激情还是时尚？没有一个清晰的表达。
大多数都知道葡萄酒是有益健康的酒精饮品，很多也知道啤酒有液体面包之说，但很少有知道黄酒有液提蛋糕之说。黄酒的保健功能、营养功能、调味功能并不广泛为人所知。“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山” 等广告虽然花了不少钱，但消费者好象并未真正高手黄酒给他们带来的价值。近几年的黄酒燥动更多的是产品的改良和营销手段表面创新。而有关行业本质的诉求却没有得到张扬。
消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处。企业要做到的是如何去引导消费者，如何从黄酒的历史文化内涵出发点，倡导一种新时期的黄酒文化，让消费者真正了解什么是黄酒。
如何深挖黄酒的本质，我认为还必须从黄酒的源头去挖掘，即黄酒是如何诞生的，其过去存在的价值及意义在哪里，过去的时代人们为什么喝黄酒，既要抓这个源头，但是又不能完全按照这个源头去做，为什么，因为时代改变了，黄酒的本质也会改变，这是一脉相承的，所以，在新时期，在当前的市场环境下，黄酒企业们需要深思黄酒的本质究竟如何体现，如何将传统与现代相结合，如何通过一种恰当的表达，告诉市场消费者，黄酒的本质是绝对与众不同的。
实现产品属性到品牌属性的转化
白酒也罢，葡萄酒也罢，其实都面临同质化的现状，但是，白酒与葡萄酒之所以市场份额在逐渐扩大，主要原因在于大部分企业实现了从产品属性到品牌属性的转化，这个转化其实是一个微妙的过渡，所谓过渡，其实来源于两个出发点，第一点，产品本身是属于工厂的，不属于消费者，所以就需要厂家要实现从产品特性转移到以消费为主的品牌特性上，这是一个微妙的过渡。纵观目前的黄酒企业，大部分还没有实现这个过渡，而是仅仅将产品的某些特性套在品牌身上，从而导致这个品牌无法真正的打动消费者。第二点，目前的黄酒产品都有自己的独特个性，但是却没有将这种个性与消费群体的消费价值观有效对接，也就是说，还没有让产品走向品牌，产品的独特之处在品牌身上往往找不到，显得曲高和寡，以王老吉为例，过去的王老吉给我们的印象无非是一个凉茶产品，但是为什么能够成为凉茶行业的龙头品牌，正是在于其产品属性到品牌属性运作思路的转化，所以，黄酒企业的下一步，必须要实现这一转变。
从产品属性转向品牌属性中，还有两个重要的问题。第一个重要的问题是“找到消费者的购买理由”，也可以理解成为‘消费买点’。以往我们更多地关注产品卖点，但你的产品卖点未必是消费者的消费买点，这一点至关重要。第二重要的问题便是不要“自我营销”而要品牌市场营销，我们的想当然不能代替消费者。
强化品牌化市场运作的技巧。
假如可口可乐不再商场做促销，消费者是不是还会继续主动购买？答案一定是会，为什么，因为可口可乐实现了品牌化市场运作。
葡萄酒文化与营销范文6
(一)体验性饮食文化旅游
近些年来,美食旅游在我国愈发受到了旅游者的喜爱,饮食文化旅游产业开展得如火如茶。要开发饮食文化旅游资源,关键还是在于“文化”的开发。要在吃中讲究饮食文化,在饮食过程中弘扬旅游文化,使得游客在品尝美食的同时达到愉悦身心的目的。美国学者约瑟夫?派恩(B-JosephPineII)与詹姆斯?吉尔摩(James“H”Gilmore)认为:“人类的经济生活,自诞生之日起,经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验己经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。”[4]更多的消费者期望得到体验,也有愈来愈多的企业在精心设计。在体验经济时代下,企业不仅仅是销售商品或服务,它将提供最终的体验并充满感情力量,给顾客留下难以忘怀的美好回忆。在旅游业己有不少将饮食文化与体验旅游结合的成功案例,如法国的葡萄酒庄园,将葡萄酒制作的过程展示给游客,游客可以参与采摘葡萄、挤压葡萄、榨汁和封存等过程。“葡萄酒对法国人来说是文化、是生活、遍布全法国的葡萄酒庄园正是凝聚了这种葡萄酒文化和生活的灵魂”。[5]种植、酿制和品位葡萄酒的过程都是一门艺术,都是一种文化上的积淀,也是在游客的旅游过程中所期盼得到的一种精神享受。因此,葡萄酒庄园扬名海外,成为游客游览法国的必到之处。在观光旅游期间,要增加旅游者在甘肃的停留时间,除了旅游活动项目以外,还可设计一些体验项目,让游客参与其中,真正融入到饮食旅游的过程中来。如组织观看兰州拉面技艺,欣赏陇菜雕刻菜品,向旅游者介绍菜点的典故,向游客展示菜点的制作方法,还可由游客参加学习制作一些菜点等活动,扩大旅游收入。[6]
(二)美食文化节庆旅游
我国的美食节旅游最早出现在20世纪80年代,其主要内容是制作、展示以及品尝美食。甘肃过去已举办了不少美食节,如2007年“名优小吃节”、2008年“风味名优小吃展销会”2011年“陇菜美食节”,2011年甘肃甘南州“雪域牦牛”美食文化节等,美食节的成功举办,可使人们十分全面、详细地了解和认识甘肃悠久的饮食文化,扩大各地特色小吃,地方菜的影响力。美食节上有来自全省各市县的名优小吃,如“天水呱呱”、“庆阳臊子面”、“嘉峪关的雄关烤肉”、“靖远的宋二元卤鸡”、“会宁的五花洋芋泥”等。通过美食节吸引旅游者,不仅带动甘肃旅游经济的发展,还宣传和推广了甘肃的酒店和餐饮企业品牌,带动了旅游其他行业的发展,从整体上发展了甘肃旅游,提升了美食文化。美食文化节庆旅游应定期举办,在开展美食文化节庆旅游时,要突出特色和主题,令游客耳目一新,可举办一些有号召力、吸引力的主题性美食节。如成都曾举办以“辣欢天”为主题的美食节,聚集各类以辣味为主或选用辣椒为材料的菜肴、小吃,使美食节更加丰富多彩,吸引中外游客的眼球。[7]同时,美食文化节庆旅游应配合甘肃的旅游市场,更好地打造甘肃饮食文化品牌。
(三)规划设计和建设
在全省各个市县建立一个或多个甘肃风味小吃城,集甘肃风味饮食、风味小吃为一体,分成不同的档次,从环境气氛到饮食内容,从服务员的着装到饮食习俗,充分显示陇人的饮食文化,把分散在大街小巷的风味小吃汇集在一起,既方便了游客的购买,又形成了规模效应。
(四)饮食旅游商品
旅游商品是指专门供旅游者购买的这部分商品,如旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品、旅游食品、文物复制品、免税商品、土特产品及中草药等。甘肃位于中国偏西北地区,是中国经济相对落后的地区,加上深居内陆,对外贸易不发达,甘肃旅游购物收入占旅游总收入比重较低。我们从饮食文化的角度人手,开发出能传递饮食文化旅游购物品,这类购物品主要是馈赠品,例如,兰州百合,白兰瓜、松花蘑菇等,但众多的甘肃风味小吃如兰州清汤牛肉面、高担酿皮等尚待开发成旅游购物品。在开发这类产品时,一定要考虑到旅游者的购买心理,要便于携带,体面大方。因此,这类旅游购物品在开发的过程中一方面要注重商品的质量要过硬,另一方面要注重饮食文化旅游商品的包装和设计,使得饮食文化旅游商品不仅具有实用性,还具有艺术性,从而在满足旅游者需求的情况下,也创造了饮食文化旅游商品的经济附加值。
(五)饮食文化展示馆
甘肃饮食文化展示馆的建立,有助于弘扬甘肃饮食的魅力。甘肃于2007年在兰州青城古民居群落中建成国内首家牛肉面博物馆———“兰州?中国拉面博物馆”。这座博物馆的建成,标志着兰州牛肉拉面的饮食文化背景开始从“草根文化”层面上悄然转型。在此基础上,甘肃饮食文化展示馆还应包括:(1)名人、名事、名宴回顾展,展出甘肃饮食名人、文化名人、历史名人在饮食领域留下的轶闻趣事;(2)组织甘肃饮食类书刊、画册在现场展销,以营造更浓郁的饮食文化氛围;(3)制作专题短片,播放甘肃饮食历史、名特小吃制作工艺等;(4)展示当今甘肃众多名店饮食文化时尚,包括餐饮环境(大堂、厅房)设计、用具、服饰、名人菜谱、菜单书法等。
二、甘肃饮食文化旅游开发注意事项
(一)注重饮食文化旅游资源的开发
旅游资源是旅游业的发展基础,饮食文化旅游资源的开发与其他旅游资源开发相比,投入少回报高,并且可重复利用,所以不应把饮食文化摆在其他资源附属的或可有可无的地位。甘肃饮食文化现存的状况是单、散、小、弱,饮食文化与自然景观还没有很好地融合。由于开发功能较单一,对饮食文化旅游资源开发利用的水平不高,在旅游景区的开发建设上,着重于对自然景观的开发,忽视了饮食文化的开发,参与性、休闲性不足,从而降低了对游客的吸引力。我们要树立大旅游的观念,要走大旅游、大市场、大发展的路子。高度重视饮食文化旅游资源的开发,要立足当前,着眼未来,制定合理的发展政策和发展规划,使之在旅游业发展中占有一席之地。
(二)突出甘肃饮食文化特色
着名餐饮企业要提高自己产品的内涵,使就餐的旅游客人购买到的不仅仅是一餐饮食,一顿饭,还应包含附加的心理享受,精神享受,诸如牛肉面原汁原味的餐饮气氛。因此,开发中要全面详实地搜集关于饮食文化旅游资源的文化背景、民间传说、神话故事、风土人情、历史渊源等资料。一些名菜小吃往往伴有传奇故事,旅游部门如能将这些加以开发利用使游客在品尝的同时留下深刻的印象。
(三)加强饮食文化旅游的宣传
对饮食文化内涵的发掘和宣传不力,使得绝大多数外的游客根本无法了解甘肃饮食,对于甘肃饮食文化的认识更无从谈起,这不仅影响到饮食文化旅游产品的开发和销售,甚至影响了旅游业的综合经济效益。对饮食文化旅游的宣传,除了餐饮、烹饪界本身要注重宣传外,更重要的是在旅游业的对外宣传促销中,把饮食文化作为必不可少的内容,有些景区和旅游城市,还应将饮食文化作为专题隆重推出。在旅游线路的编制中,也应考虑饮食文化的介入,或穿插在一些线路中间,或编制专门的饮食文化旅游线路。在各地各类旅游节庆活动中,可以把饮食文化当作一种富有特色的人文景观和促销项目,借机推上旅游市场。[8]
(四)提高餐饮企业的服务管理水平
有位营销专家曾说:“未来的竞争不在于工厂生产怎样的产品,而在于向顾客提供怎样的服务。”服务质量、服务水准的高低不仅关系餐饮企业的效益、声誉,更关乎甘肃旅游市场的生存与发展。政府应加强对餐饮企业服务管理水平的监督,经常性地通过各种检查评比活动,提高餐饮企业的就餐环境、服务态度、饭菜卫生、饭菜质量、后堂管理等。实行当地名吃、小吃挂牌经营,鼓励积极开发和开创饮食品牌,从而吸引更多的旅游者,促进甘肃旅游业的发展。
