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企业的新媒体营销策划方案范文1
关键词：高职教材；思路；特色
目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。
教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：
现有高职《营销策划》教材存在的问题
市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：
教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。
高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。
教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。
教材编写的思路框架与结构
新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。
图1 教材编写思路框架
图2 教材模块与培养能力对应关系
不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。
教材编写特色分析
教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。
在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。
教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。
教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。
创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？
教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。
参考文献
[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.
[2]缪明聪.高职教育呼唤精品教材[J].交通职业教育，2005，（4）.
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1)营销策划的目的：
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6)营销战略(具体行销方案)
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8)方案调整。
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讯：网络营销已随着网络的普及而逐渐被越来越多的企业所关注，但是在网络营销策划中成功的企业不是很多，网络营销与传统营销是相似的成功与失败的关键因素在于营销策划。
首先要了解客户的需求，以及客户产品的特性，针对客户的需求制定针对性强的策划方案，而且必须要明确谁是产品的消费者，谁会对的产品产生兴趣?当明确的锁定消费群体，才能做到策划的针对性和目的性，避免无效投入和浪费。
其次，在锁定消费群体之后，就要制定详细的策划计划，每一个步骤都要做到丝丝入扣、环环相连，每一个细节都要考虑到，比如产生的效果或者因此带来的副作用，策划案的优劣，都要让我们的客户清晰的知道。制定网络营销计划和施行方案时，网络营销策划人员要根据企业的网络营销目标与环境、资源做好执行计划，对整合网络营销中的每一个单项的营销手段做好数据可控分析，老案例研究及实施方案，使各项网络营销手段的网络营销效果为总体的营销目标服务。网络营销系统的运转、管理与维护。企业营销系统在运转时，配合业务作业流程的实体组织系统必需做必要的重组，树立新的管理体系，通过组织结构革新，管理方式革新以及员工观察、思想以及工作方式的改动，使企业内部资源达到协调与平衡，以保证网络营销优势失掉最大的发扬，否则不但发生不了效益，还会起到严重负面作用。
在制定网络营销策划案的同时，就要根据实际情况，做出策划案的预算费用，根据市场的合理价格进行，比如说某项活动需要多少费用，可以达到什么效果，等等，必须做到让客户的钱花的清清楚楚，并能够转化为经济效益。衡量网络营销是否成功，最大的标准就是是否能够为企业带来效益以及扩大产品品牌的知名度，并促使消费人群产生消费的冲动。我们联合互动在这方面有着独特的效果评估体系，比如说客户满意度调查、客流量调查，全部采用先进的测算工具。
星之传媒整合上千家优势媒体，为企业服务，网络的渠道很多，星之传媒熟悉每一种渠道的运作方式，利用不同媒体渠道的优势取长补短，根据企业自身的情况和网络广告的目的进行选择，最终找到最适合企业的渠道，保证高率和信息覆盖率，让受众第一时间看到信息，了解企业或产品的优势和异于其他产品企业的地方，将注意力第一时间转化为销售力。让网络营销的效果最大化，让销售力在短时间内提高。（来源：中国日报网）
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翻转课堂被广泛关注源于人们对教学质量的持续追求，以及对信息技术发展的认可。国内外理论和实证研究成果，推动了翻转课堂教学模式的发展，初步验证了翻转课堂在教学中所起到的积极作用。
1 翻转课堂融入项目导向课程的动因
埃里克·马祖尔在20世纪90年代创立同侪互助教学方式，认为传统的教学偏向对知识传递的关注，同侪互助教学更强调对知识的吸收内化，他在研究中发现，计算机辅助教学可以帮助学习者在课下完成知识学习，使教师把课堂的重心放在促进学习者对知识和技能的吸收内化和指导学生间的互助学习上。Lage，Platt和Treglia在迈阿密大学微观经济课程中设计并实施翻转课堂，研究成果着重论及如何使翻转课堂激活差异化教学，并进行了教学效果的检验。[1]Strayer利用智能化教学系统开展翻转课堂与传统教学模式效果的对比研究，并在统计学导论课程中进行了实证，通过问卷、访谈和学习效果的评价，总结教学过程中的经验和问题。[2]Robert Talbert提出翻转课堂实施结构模型，包括课前的观看教学视频、针对性的练习，课中的快速少量测评、解决问题，促进知识内化、总结与反馈。Johnson和Renner在中级计算机课程中，从教师和学生两方面开展翻转课堂对教与学影响的实践研究。[3]Kevin在中级数学课程中开展翻转课堂教学模式对学生学习行为和学习效果影响的实证研究。[4]
项目导向课程是一种基于工作过程，以职业岗位的工作任务为课程设置及内容选择的参照点，以完成一个实战项目为单元组织教学，以培养学生的专业技能为首要任务的教学模式。项目导向教学具有实践性、综合性、体验性的典型特征，学习者通过参与完成实战项目获取知识、技能及解决问题的方法，在完成项目的过程中培养工作责任感及团队合作能力，以及运用综合知识和技能解决复杂问题的能力。[5]翻转课堂融入项目导向课程的动因在于以下方面。
1.1 使学生充分储备项目素材，掌握实战项目训练所需的基础知识与技能
项目导向课程具有综合性和开放性的特点，解决的是生产服务中发生的现实问题，完成每个实战项目都需要综合性的理论和技能基础，以及大量的市场调研和项目素材搜集。翻转课堂的教学实施，使学生在课下能够按照明确的学习指引，完成相关基础知识学习、必要的市场调研和项目素材的搜集，并通过协作学习释疑解难，相互启发，构思创意。在课堂教学中，教师可以系统梳理知识点，做好实战项目的说明和引导，指导学生对调研资料进行提炼与分析，集中解答重点难点问题，加强关键核心技能的训练，组织研讨争辩和优秀作品的展示分析，以达到知识和技能的内化与提升。
1.2 使学生在自主学习和互动学习的过程中，挖掘多方位的潜在智能
人本主义学习理论和多元智能理论更为关注学习者学到了什么，而非教师传授了什么。项目导向课程本身就是以学生为中心的教学模式，教师在项目完成的过程中组织教学，根据项目进展的总体状况和各项目组的具体问题进行有针对性的指导。项目小组在协作学习和互动学习中完成学习任务。在项目导向课程中融入翻转课堂，学生自主学习、学生之间与师生之间的互动学习和协作学习的时间和空间进一步延伸，学生的自学能力、解决问题的独立分析和判断能力、完成实战项目的综合技能都将得到提升，有利于充分挖掘学习者的潜在智能，提高学习者的成就感和自信心。
1.3 使学生充分利用现代信息技术，提高学习的便利性、趣味性和主动性
多元智能理论强调个体智能的多元性、差异性、创造性和开发性，根据每个学习者的智能优势和弱势采取不同的教学方法。翻转课堂通过对知识传授和知识内化的颠倒安排，对课堂时间的使用进行了重新规划，依托信息技术和学习资源的课下学习，为学习者构建了相对自由的、个性化、可自我控制的协作学习环境，不仅给学习者的课下学习带来时空便利，还可以通过视频技术、音频技术、动画技术等现代教育信息技术的综合运用，使学习内容更加生动、具体、形象，方便学习者对知识和技能的理解和掌握，提高学习者的想象力，激发学习者的学习兴趣和学习主动性。
2 翻转课堂融入项目导向课程的教学设计
“营销策划实务”是市场营销及相关专业的核心技能训练课程，重在培养学生的营销战略战术策划、营销活动策划及组织执行能力。该课程在前期的项目导向课程改革中，立足职业岗位，重构内容体系;引入真实策划项目，基于企业工作流程组织教学;通过竞赛引领、教学做赛一体，调动学习者的积极性;以积分累计的形式实现了全过程考核。在项目导向课程改革取得明显成效的基础上，尝试融入翻转课堂教学模式的研究与实践。
2.1 设计思想
翻转课堂融入项目导向课程的教学设计，强调了教师角色、教学内容、教学实施、学习平台的重大变化，强调对课上与课下学习环节的整体性、连贯性、系统性设计。教师不再只是知识的传授者，而是课上与课下整个学习过程的组织者和指导者，学习内容框架的建构者，学习资源的建设者，学生学习行为的促进者。教学内容需重新进行系统设计，并丰富化其呈现形式。在教学实施上，大部分知识学习、材料收集与分析、策划方案撰写放在课下，知识与技能内化的教学环节放在课堂，学生之间、师生之间有更多的交流与沟通。依托学校网络学习平台和现代通信手段，创建具有网上教学、网上辅导、网上自学、网上交流、网上作业、考核评价等多种功能的综合教学服务支持系统。
2.2 设计方案
“营销策划实务”项目导向课程改革，基于营销策划岗位的典型工作任务构建“2+4+4”课程内容体系。2个基础单元为营销策划岗位认知和撰写营销策划书。4个重点项目单元为STP策划、品牌策划、广告策划、营业推广策划，是技能训练的核心。4个拓展项目单元为价格策划、分销渠道策划、公关策划、新产品开发与推广策划。每个项目单元都按照策划公司的工作流程，通过完成一个企业真实策划项目来组织教学，包括实战项目需求宣讲、相关知识学习和案例解析、资料收集与处理、方案初稿的撰写、方案通报与评议、方案修改与完善等环节。学生以自愿和指导相结合的原则，3～5人组成“模拟策划公司”为一个相对固定的学习小组。
将翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程，坚持教师主导、学生主体的原则，以1个项目单元为1个相对独立的教学单元，注重课上与课下环节的整体性、连贯性、系统性。课上关注教学形式和教学手段的设计与创新，课下注重学习任务的明确、学习环境和优质学习资源建设、学习状态反馈和评价系统的跟进。经过研讨、论证、初步测试，构建“两下两上”四阶段教学过程模型，每1个四阶段循环完成1个项目单元的学习与训练。
2.2.1 第一次课下学习阶段的方案设计
第一次课下学习阶段为项目准备阶段，主要的教学目标是使学习者完成项目策划所需的基础知识学习和基础调研工作。
在这个阶段，教师需完成以下教学活动：①制作学习工单。根据单元教学目标，分析教学内容及教学重难点，制定学生需要完成的任务清单和学习指引;②制作微视频和相关的学习素材，并上传到学习平台。视频制作力求简短、精美、趣味性强，包括知识学习视频、案例分析视频等。相关学习资源如PPT、策划方案示例、优秀学生作品展示等;③设计同步练习与测试并上传到学习平台，实时检测学生的课下学习效果;④设计调研提纲，指导学生完成市场调研和资料搜集工作;⑤保持与学生的互动与交流，参与平台讨论区和QQ讨论群的讨论并及时解答学生问题，跟进学生的学习进度。
学生在此阶段的主要学习活动包括：①明确本单元的学习目标，按照学习工单的要求自主完成学习任务，包括自主学习微视频资源、案例、教材等;②完成教师布置的练习、测试题，通过同步练习与测试检验学习效果;③同学协作，完成策划项目的基础调研工作，并进行数据的整理与分析;④保持与同学和教师的交流与互动，参与线上线下讨论、提问，及时解决学习过程中遇到的障碍和问题;⑤对于存疑问题，形成问题卡。
2.2.2 第一次课上学习阶段的方案设计
此阶段的教学目标是使学生完成对策划项目相关知识的吸收内化，明确实战训练项目的具体要求，各学习小组展开研讨并形成策划创意。
这个阶段在课上完成，要求教师主导、掌控课堂，并充分发挥学生学习主体作用。教师主要的教学活动包括：①通过提问或组织讨论的形式检查课前学习效果，系统概括课前学习内容和重点，并引导学生深化对知识的理解;②对于问题卡中的问题和课前讨论中的共性问题重点释疑;③以策划项目需求宣讲人的身份，对实战项目的背景、要求进行说明，并提供相关的基础素材，指导学生有针对性地对课下调研资料进行分析与应用。④引领项目策划小组充分理解项目要求，分工协作，展开策划项目框架的设计和策划主题的研讨，形成策划方案基本框架和主题创意。
学生在第一次课上学习阶段完成以下学习活动：①积极参与讨论，分享课下学习成果。在课上提出遇到的学习问题，讨论和解决，深入理解和掌握项目策划所需知识点和基本技能;②理解教师布置的实训项目的要求和任务目标，对调研资料整理与分析，对策划素材进行补充和完善;③明确小组分工，搭建项目策划方案基本框架，开展创意研讨并明确创意主题。整个学习过程中，教师保持实时指导，掌控各个学习小组的状态和进度。
2.2.3 第二次课下学习阶段的方案设计
第二次课下学习阶段是集中实践阶段，主要学习任务是以项目小组为单位，分工合作，综合运用相关知识和技能、以市场调查为基础，完成实战项目策划和方案书的撰写。
在此学习阶段，教师要与各小组保持密切沟通，保证各小组在规定时间完成目标质量的策划方案。具体讲：①参与学生在学习平台和QQ群的交流和讨论，并进行在线指导;②主动与各策划小组联系，个性化地解决他们在项目策划过程中的问题;③了解各小组学习任务完成进度，影响学生的学习行为。
各策划小组的学习活动包括：①对策划项目所需资料进行补充、完善和分析;②按照任务分工，完成各自负责工作;③汇总策划方案并进行整合、讨论与修改;④参与学习平台、QQ群或线下进行的讨论与交流，保持小组之间、师生之间、小组成员内部信息通畅;⑤撰写完成项目策划方案书。
2.2.4 第二次课上学习阶段的方案设计
第二次课上学习阶段的教学目标是技能的提升与知识的深化。主要学习活动是策划方案的展示、交流与点评、修改与完善。
教师的主要教学活动有：①指导学生学习和掌握策划方案优劣的判别标准;②选择2～3个策划小组，对策划方案进行现场展示;③引导学生参照策划方案的判别标准，对展示方案进行点评，指出优点和缺点、改进建议;④在学生讨论的基础上进行系统的总结点评;⑤指导各策划小组对策划方案进行修改完善，完成本单元的学习任务。
本阶段，学生要以较高质量完成策划方案书，主要学习任务有：①学习领会并掌握策划方案评价的基本标准，能够发现策划方案中存在的问题，初步判断策划方案的质量;②积极参与策划方案展示，参与对展示策划方案的评价与讨论;③在互动讨论和教师系统点评的基础上，发现本小组策划方案中存在的问题，并对策划方案进行修改完善，最终具备独自从事此类项目策划的能力。
3 翻转课堂融入项目导向课程的教学实施与效果
3.1 教学实施
在完成翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程教学设计的基础上，以促销策划、广告策划两个单元为例，在广州城市职业学院市场营销、电子商务专业2013级、2014级学生中组织实施。现以促销策划为例，简述实施过程。
3.1.1 第一次课下：项目准备阶段
以“营销策划实务”网络教学Bb平台为基础，在原来的课程网络学习资源的基础上，创建翻转课堂专栏，制作并上传了翻转课堂学习指引、单元学习工单、PPT教学课件、教学微视频、策划案例学习视频、同步练习与测试、前期调研提纲等学习资源。在学习工单上，明确了具体的学习任务：①阅读学习指引;②观看“促销策划”教学微视频;③观看“促销推广策划”案例视频;④阅读“某太阳能热水器A县促销活动策划方案”等策划方案;⑤同学或小组之间对调研“某百货公司国庆促销活动策划”的情况进行交流;⑥以小组为单位把遗留问题汇总在问题卡上。在学习过程中，学生可通过翻阅教材学习，也可通过Bb平台论坛、QQ讨论群等教学媒体与教师、同学进行在线沟通与交流。教师通过教学平台管理功能了解学生的学习状态和学习效果。
3.1.2 第一次课上：知识内化阶段
首先，通过提问和问题卡了解课前学习效果，关注共性问题，集中讲解重点难点，使学生完成对相关理论知识的理解和内化。其次，教师以项目需求方的角色，布置实战训练项目。以促销策划单元为例，实战项目是某百货公司国庆促销策划活动方案。教师作为企业需求宣讲人，介绍促销活动项目背景和企业需求，实施步骤及要求。再次，教师分配和自由组合相结合的原则，3～5人组成一个项目策划小组，尽可能实现男女搭配、各种学习水平均匀搭配，每个班15个组左右，组员推选组长。最后，教师引导每个小组分工合作，工作任务细化落实。在教师指导下，学生明确项目要求，对调研资料进行整理和分析，初步讨论项目策划思路，明确促销策划主题，研讨创意，形成策划方案基本框架。
3.1.3 第二次课下：集中实践阶段
此阶段是完成项目策划方案实战训练学习任务的关键环节。各小组在前两个学习阶段的基础上，选择广州一家大型百货公司，进行该百货公司国庆促销的策划，并完成策划方案的撰写。策划方案包括百货公司概况、国庆促销的SWOT分析、促销目标、促销主题、促销活动设计、促销方案实施、预算安排、促销效果评估等内容。学生除了要在组内进行分工协作外，还应尽可能地登录Bb平台和QQ群参加群组和教师交流讨论，组织更为深入的市场调研、集体研讨，完成策划方案初稿。
3.1.4 第二次课上：总结提升阶段
教师引导学生学习策划方案的基本评价标准：①项目策划的完整性;②项目策划合理、科学、思路、结构清晰;③项目策划的可操作性;④项目策划的版面设计美观性;⑤项目策划的创意;⑥项目策划的应用价值;⑦体现团队合作精神等。然后，从各小组策划案中选择广州市广百百货、广州市摩登百货国庆促销策划方案进行现场展示。学生在教师的引导下对2个策划方案进行讨论、对比、评价，老师在同学们讨论的基础上进行全面的总结和点评。最后，各个小组对本组的策划方案修改完善，总结提升。
3.2 教学效果
翻转课堂融入项目导向课程改革实施前，对同学们进行了翻转课堂教学模式的解读。实施后，组织了小组座谈、个别访谈、问卷调查和策划方案完成情况对比分析。在问卷调研问题设计上，借鉴了Kevin R.Clark[6]、Martin Forsey[7]、Jacob Enfield[8]的研究量表，从学习者认知、学习者参与程度、学习效果三方面进行实证研究，分别设计调查问题6个、8个、6个。问卷调查参与率98%，小组座谈参与率30%，深度访谈参与率5%。策划方案完成情况对比进行了纵向对比和横向对比，即与前两届学生策划方案质量的对比和与非实验班级策划方案质量的对比。
研究结果显示，学生普遍认为翻转课堂提高了学习的积极性和主动性;学生之间、师生之间的交流与互动有所提高;翻转课堂使课程容量增加，利于专业知识的内化吸收，切实获得实战技能，80%以上的同学认为自己具备独自开展营销项目策划的能力;自学能力、团队协作与沟通协调能力，有意识地发现问题、分析问题和解决问题的能力显著提升。
但是，翻转课堂实施过程中，也存在部分学生课前学习任务完成不够理想，对翻转课堂教学模式不适应;课下学习时，遇到问题与同学和老师的交流不够及时;视频制作不够精良，影响学习兴趣;自学能力欠缺造成的学习困难等问题。可见，翻转课堂教学改革，需要分析学情、教情、校情，找准对策，循序推进。
企业的新媒体营销策划方案范文5
房地产营销策划方案原则
无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。
一、独创原则
无论房地产项目的定位、建筑设计的理念、策划方案的创意、营销推广的策略，没有独创、毫无新意，要在市场竞争中赢得主动地位是不可能的。独创就是独到、创新、差异化、有个性。独创具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出。房地产策划要达到独创，永不雷同，必须满足以下几个要求：
(一)房地产策划观念要独创。策划观念是否独创、新颖，关系到策划人的基本素质。有的人策划观念经常有新的创意，有的人只能克隆或照搬别人的概念，这些都影响到策划人的策划项目的成败。在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，策划观念一定是创新出奇的。广州有个大型住宅区，开盘时以高素质、高价位出现，其有独创性的策划观念，独具一格，使很多顾客下定金购房。
(二)房地产策划主题要独创。主题是房地产开发项目的总体主导思想，是发展商赋予项目的灵魂。策划主题是否独创、新颖，立意是否创新，关系到房地产项目的差异化和个性化，并直接影响到项目在竞争中取胜，大到贯穿整个项目主题，小到报纸广告主题，无不是这样。策划主题独创，与市场发展潮流有很大的关系。当人们都沉醉在市中心区建住宅的时候，一些有远见的发展商却发起一场郊区化运动，建起一栋栋低容积率、高绿化率的住宅
小区，迎合市民们返回大自然的心理状态;在人们欣赏小区内花草成片的时候，一些有创见的策划人却举起了山景、江景、海景的大旗，使居民们的窗外视线无比宽阔，风景悦人。
(三)房地产策划手段要独创。房地产策划手段就是房地产策划的具体方法、办法。方法、手段不同，策划出的效果也就不一样。最著名的例子是广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。
二、整合原则
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大概可分为两大类：一是从是否明显看出来分，有显性资源、隐性资源。二是从具体形式来分，有主题资源(或称概念资源)、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。这些资源在没有策划整合之前，是松散的、凌乱的、没有中心的，但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。
为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源，必须做到以下几点：
第一，要把握好整合资源的技巧。在整理、分类、组合中要有的放矢，抓住重点，使客观资源合力加强，达到1+1=3的效果。
第二，整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心，远离主题中心的资源往往很难达到目的。
第三，要善于挖掘、发现隐性资源。如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。
三、客观原则
客观原则是指在房地产策划运作的过程中，策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点：①实事求是进行策划，不讲大话、空话。②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性。③在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意炒作之嫌。④策划的观念、理念既符合实际，又有所超前。
四、定位原则
所谓定位，就是给房地产策划的基本内容确定具置和方向，找准明确的目标。房地产开发项目的具体定位很重要，关系到项目的发展方向。一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是：
第一，具体要从大、小两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模，项目的功能身份，项目的发展方向，等等。小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位，等等。房地产项目的总体定位确定了项目的总置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用;房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解，各个具体定位要符合总体定位的方向。
第二，把握各项定位内容的功能作用。要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去，确定其定位的难易点，有的放矢地找准目标。其次，每项定位内容的具体功用是一样的，要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。
第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。在项目定位过程中，方法和技巧运用得好，往往会达到事倍功半的效果。如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。在此前提下，是追逐潮流还是着意创新?是停留现状还是适度超前?这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍，确定方向。
五、可行原则
可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：
(一)策划方案是否可行。在房地产策划过程中，确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求，这是贯彻可行原则的第二步。
(二)方案经济性是否可行。策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。这也是方案是否可行的基本要求。其次，投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行，为项目的顺利运作保驾护航。
(三)方案有效性是否可行。房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。策划方案要达到有效、可行，一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益;二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握;三是要能完满地实现策划的预定目标。
六、全局原则
全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败，为策划人提供了有益的指导原则。从房地产策划的整个过程来讲，它分为开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局过程，每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。
房地产策划全局原则的主要要求是：
(一)房地产策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况,竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。
(二)房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。
(三)房地产策划要从层次性出发，总揽全局。房地产策划是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局。而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。因此，考虑下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合。
(四)房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。这时，策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局，避免市场变化触动全局的根基。
七、人文原则
人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神，并把它贯穿到策划的每一个环节中去。人文精神包括人口及文化的意识：人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想;文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点：
(一)对我国人文精神的精髓要深入的领会。在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。
(二)运用社会学原理，把握好人口的各个要素。在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重，找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。
(三)把文化因素渗透到策划项目的各个方面。房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场，建立自己的项目个性。以顺德碧桂园为例，它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想，在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。
(四)通过民族文化的积累，促进产品及企业品牌的形成。
八、应变原则
所谓应变就是随机应变，它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。
房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：
(一)增强动态意识和随机应变观念。
(二)时刻掌握策划对象的变化信息。策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。
(三)预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。
(四)及时调整策划目标，修正策划方案。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。
房地产营销策划方案
前 言
在商业地产销售发展日益成熟的的今天，房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策划必不可少，而且必须做到位。
商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业，将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品。
商业城座落于市城区北部的广场旁，是地产开发公司的新建项目。本项目占地7 000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼(含负一层)和两栋塔楼(分别高四层)组成，总建筑面积约为15 000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1 500多平方米，商业裙楼建筑面积约8 500平方米，塔楼建筑面积约6 500余平方米。项目总投资约1 800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为五个一，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针
根据本项目五个一的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1. 树立一个新锐概念：休闲式购物商业。
2. 倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。
3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。
4. 启动一个前卫市场：崇尚创投性商业、休闲式购物，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。
5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售目标及目标分解
1. 销售(招商)目标
2. 销售目标分解
四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。
五、项目销售时机及价格
为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。
(一)项目入市时机及姿态
1.入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在20xx年5月份房交会期间开盘(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动;在国庆节、20xx年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售。
2.入市姿态：以全市乃至西北地区财富地产、休闲购物形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。
(二)价格定位及价格策略
1.价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。
2.价格定位：整个商业项目的销售均价为3 580元/平方米，其中起价为3 328元/平方米，最高价为4 000元/平方米。
3.价格策略：采取低开高走型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整(略升)，均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。
六、宣传策略及媒介组合
(一)宣传策略主题
1.个性特色：商业城财富地产投资商业是我市首家也是唯一一家将商业开发从建造建筑产品上升到营造全新休闲购物方式，倡导投资财富地产、获取稳定回报的投资理念。
2.区位交通：本项目地处广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。
3.增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
(二)宣传媒介组合
1.开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新财富投资，稳定回报理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。
企业的新媒体营销策划方案范文6
市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
一）、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
二）、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三）、市场机会与问题分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五）、营销战略（具体行销方案）
1、营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七）、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
房地产策划书（一）
“和融优山美地”历经3年磨砺，终于以临人之势 傲视于镇江市民眼前。高尚的人文社区、倡导生态 的和谐环境在优山美地中尽情体现。 “和融优山美地”在近几年的市场推广及系列销售活动中，在经历市场的洗礼、客户的检阅后，逐 渐取得了全市人民的信赖，同时凝聚了一批真诚的 拥簇者，也吸引了广泛的潜在客户群体。 序 **年火红的一年已经结束，**年正展开崭新的翅膀，开启了新的里程。 为答谢所有厚爱“优山美地”的人们，以及所有期待 “优山美地”的未来更好的人们，镇江和融房地产开 发有限公司将以一颗真诚的心去面对所有人爱戴和亲 赖。
第一乐章 闹元宵主题
第一章节 活动目的
第二章节 活动时间、地点
第三章节 活动邀请对象
第二乐章 闹元宵活动内容
第一章节 闹元宵活动构架
第二章节 欢欢喜喜闹元宵 甜甜蜜蜜过元宵
第三乐章 闹元宵活动布置及安排
第四乐章 活动流程及费用预算
闹元宵 20XX年2月28日，农历正月十五，俗称元宵节又称上 灯节、小年等，是华夏儿女的传统佳节。国人通常以 娱乐的形式来祈祷在新的一年里拥有新的开始好的期 盼。 传统习俗主要有观灯、 猜灯谜、耍龙灯、踩高跷、舞 狮、划旱船、送灯等等。 传统食俗为吃元宵。
第一章 闹元宵活动主题
闹元宵活动以“和融优山美地正月十五闹元宵游 园会”为主题，以“我为人人、人人为我，共创优 山美地和谐社区”为宣传突破口，邀请一、二期业 主、三期签约客户准业主及众多意向性客户作为主 要活动主体。通过项目现场，将楼盘实景以及生活 品质的优越性，重点向活动参与者进行展示，以分 区域的多个活动联动开展，提升活动的丰富性及层 次感。
第二章 活动目的
围绕“闹元宵游园”的系列活动，在较小的投入下，利用活动 的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋 求项目的销售达成，进而达到收益增长。 以“元宵节游园会”回馈客户，增进与客户间的情感沟通，让 客户感受贵宾礼遇的同时，为融洽未来邻里感情构建社区社交 平台。
第三章 活动时间及地点
活动时间20XX年2月28日（元宵节）上午：10：08——11：08下午：15：08——16：38 活动地点 优山美地楼盘项目现场 售楼中心及中心外围道路以及泳池两侧为活动场地， 设立多个区域。
第四章 活动邀请对象
一期、二期业主代表
三期签约客户准业主代表
其他意向性客户
新闻媒体记者
第二乐章闹元宵活动内容
活动内容概述
举行一次客户联谊会，目的就是为新老客户了解项目开发进度， 体验快乐、健康的社区文化，交流共同关心的问题提供一个平台。 优山美地项目通过这个平台，能够充分展示项目的魅力，使老客户 产生主人翁的认同感，增强自豪感，并自觉或不自觉地传播项目价 值；增强意向客户的购买信心，最终促进销售量的提高 .整个活动分 为四大部分内容，即：自助式游园逛庙会活动、歌舞表演、抽奖、 交流互动，这四个部分相互穿插，共同营造社区文化，传达项目信 息，加强信息传播密度，加深客户对项目的了解。我们要我们的客 户在活动现场体验最丰富的节日旋舞，体验最热烈的节日热情。
第一章 活动总结构
第二章 欢欢喜喜闹元宵
第三章 甜甜蜜蜜过元宵Part I Part 2 Part 3 Part 4艺人表演 传统表演 互动活动 舞台表演 糖画 舞狮子 猜灯谜 变脸表演 糖葫芦 踩高跷 挤气球 口技表演 面人 大头娃娃 吸乒乓球 评剧表演 棉花糖 汤圆 有奖问答 跑旱船 汤圆大考验 中国结 民歌演唱 抖空竹 摄影
第二章 欢欢喜喜闹元宵活动的目的与意义
邀请镇江民间艺人现场进行手工制作，现场制作的手工艺品可以赠送给参与活动的客户，同时也增加了活动的艺术性；活动方法： 搭建不同布景、民间艺人穿传统服装。 以下项目可供选择、以实际邀请为准。活动方式： 剪纸、捏面人、编中国结、冰糖葫芦、糖画、棉花糖、扎花灯等。
PRAT 1 民间艺人献艺 庙会期间将组织部分民间艺人进行现场献艺. 主办方将发放适量代币券供游客购买艺人制作成品. 活动方法： 搭建不同布景、民间艺人穿传统服装
PART 2 传统表演 为活跃气氛届时将进行舞狮表演 大头娃娃表演踩高跷表演.并穿 插于游人当中可谓是节日镇江的 一道亮丽风景线.
第三章 甜甜蜜蜜过元宵活动的目的与意义：设置多个健身健康的互动小游戏，并通过该项活动发送礼品，以此充分调动客户的参与热情。
活动方法：
1、猜灯谜
2、挤气球
3、吸乒乓球
4、汤圆大考验
5、摄影本次活动以民俗展示作为散点项目，也是本次活动的一个特色 PART 3 互动游戏。
房地产策划书（二）
时间：20XX-4-05——4-08
地点：1、海盐新天地广场
2、现场售楼处
活动目的：
聚集开盘人气，重拳出击，在最短的宣传期间内，刺激大众，创造最佳口碑和打响海盐首盘小高层高档住宅小区的品牌。
活动方式：现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾
活动安排：
一、前期广告宣传
3.30-4.05着重以信息为主宣传，主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。途径为报纸、灯箱、跨街横幅。
宣传主题：未来城都市居住典范，海盐首期豪华高品位住宅楼销售在即。
引领都市时尚，坐居金仕海岸。
金仕海岸4月5号日真情放送，豪华住宅乍现海盐。
因为珍稀，所以珍贵。
金仕开盘有好礼，惊喜大奖等你拿。
二、摇号现场布置
1、摇号方式：现场公开，即选即定。具体摇号登记处暂定2处。
（确定小高层购买资格，建议摇号总数比实际户数多30%）
2、地点选定：海盐新天地广场
（a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例）
3、软环境布置：
高空气球4个；大型气拱门1个；30平方左右舞台1个；
楼盘效果展示牌1套；广告宣传易拉宝4个；宣传折页1000份
周遍跨街横幅、灯箱20 套
4、 员工统一着装
三、活动进程（4月5日）
1、下午14：00正式开始（13：50——14：00礼炮、奖品展示）
2、14：00——14：30
主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。
3、摇号开始（14：30——15：00）同时登记汇总
4、摇号抽奖（15：00——16：00）
奖品分1、2、3等奖和纪念奖（100份）
5、现场答谢演出、小娱乐活动（16：00——17：00）工作人员休息
6、公布摇号和抽奖结果（17：10——17：30）
7、获奖群众领奖（17：30——17：50）
四、摇号办法
1、一期总销售户
数为140套，暂定摇号总人数与实际销售户数为5：1，参加群众不定。
2、摇号采取实名登记制，不得替代或多摇，每套户型最多登记人数为5人。
3、凡登记在册的准购房者，登记同时需交纳1000元保证金，摇号当天如登记人中号并获得购房资格，该保证金则纳入房款，如不成功则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用。
4、摇号登记时间自20XX.4.05——4.10，为期5天。
5、登记地点：秦山房地产公司售楼处
6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。（中号比例为5：1）
7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。
五、 工作人员分工
秦山房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作；九洲广告做活动监测和媒体联络工作。
六、媒体
邀请当地知名各大媒体具体：海盐电视台、杭州交通之声广播台、中邮专递、钱江晚报、搜狐网络等记者参加活动，并给予现场报道。
七、经费预算
1、 环境布置
高空气球4个 400元/4个
大型气拱门1个 500元
30平方左右舞台1个 1000元
楼盘效果展示牌1套 1200元/10张
广告宣传易拉宝4个 600元/4个
宣传折页3000份 7500元
周遍跨街横幅、灯箱20 套
2、场地租赁 2000元
3、公证人邀请费 1000元
4、媒体邀请费 2000元
5、设备租赁费 5000元
6、管理费 1000元
7、主持人 1000元
8、演员演出费 5000元
