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广告策划营销策略范文1
【关键词】新形势 广告 营销
新媒体的多样化、多元化，不同领域、不同媒介可以同时进行传播推广的特性，在新的广告营销中必然起到了突出的地位，新的营销是必要和新媒体相结合。相较而言，新的营销宣传要比传统的单一营销有效得许多。所以在新的市场环境下广告行业如果不对原有营销策略进行变更，是无法适应新的市场需求的，不满足市场需求的产业是会被淘汰的，所以营销策略的改变是势在必行的。
一、当下广告营销行业的创新形式
新的市场环境下，新媒体快速发展，全国范围性的开展创业热潮，广告行业成为最热行业之一，而广告行业的营销策略的改革是顺应大时代的必然趋势。市场的需求是高效、广泛、受众性大、价格低效果好，所以广告行业势必依仗新媒体的势气，进行整体行销策略的整合。
二、广告产业营销存在的弊端
（一）受面小
传统广告多是为企业进行宣传，并多以电视广告等形式投放，价格不低，这是一方面的受众小，另一方面，电视广告一般是针对在四十到六十岁左右年龄段的人群，从而致广告行业营销人群的单一，传统的广告营销只针对小面积人群，并且投放模式也是针对小部分消费者，从而使广告的效果并不能最好的展现，既花费了自己的时间精力，又没有带给客户最大的利益收益。
（二）营销被广告投放模式“拖了后腿”
传统广告投放模式例如报纸广告的投放，时效性差，即使最快出版的报纸也需要当天新闻，晚报或第二天早报登刊，如果是需要快速传播的宣传，那这就是致命的弊端。而且电视广告等一天几次一次几秒，是很容易被错失的，可能一个消费者对产品的认识可能需要几天的时间，这样高投入低回报的宣传是不被新市场看好的，并且会不被客户青睐。
（三）内容单一难以带动受众消费欲望
广告的销售卖点多为广告的内容，然而无论什么形式的内容，多以产品为主题进行拍摄等，然而惯用的套路模式在新市场环境下也是有瓶颈的，各种各样的广告，各种各样的产品，不同的行业，一样的模式很难给客户打动他的点，所以在销售卖点上也应具备多元化。
（四）衍生效果欠缺
广告营销策略多是单一针对雇佣客户的，单一的考虑客户的利益，而没有考虑到行业大环境的情况，从而广告不具有整合性，并且也不能对行业起到代表性的宣传作用，如果是行业抱团取暖的形式，会使行业整体对消费者有一个新的认识，从而大环境造就小企业，像这种广告衍生宣传效果欠缺。
（五）营销手段改革适得其反
在新的环境下不进则退，但是改革中走偏路更会适得其反，举例说明，为了多渠道，多形式为客户提供广告宣传，从而赢得客户青睐，使之广告内容形式用尽其极，把广告依托厕所、小饭馆、井盖、门缝等介质展现本身就是低端的，出现得频繁会使消费者产生视觉疲劳，同时会产生一种低廉劣质洗脑的感受。如果给客户提交这种广告策略，会使客户失去对广告公司的信任，这样的营销就是失败的营销。
三、如何改进广告营销策略
（一）多形式的进行推广
单一的形式必然会产生受众面小的后果，所以在广告的销售策略中推广必须要考虑到各个受众面。一方面对于客户的选择不要单一的选择企业等，如今创业正如火如荼，所有需要推广宣传的都是潜在客户，不要像以往传统广告一样“一口吃个胖子”，新形势下的市场带来改革同时也是机遇。另一方面，不要单一形式进行推广，每一个年龄段有每一个年龄段关注的内容，有看报纸的、电视的、也有刷微博或看网络新闻的，所以广告可以是文字形式、视频形式、图片形式也可以是动画出现在游戏中等等。
（二）为客户提供多渠道投放广告策略
新媒体的优点在于快速新鲜有时效性，并且简单方便，所以广告的改变也要和新媒体紧密结合，在传统的投放基础上，还要在不同的介质上进行投放，比如时下传播最快的微博、微信、网络新闻等，因为每一种投放渠道都有其自己固定并且忠实的客户群体，并且每种渠道的客户都是有差异的，因此广告投放要考虑到受众人群有针对性的进行投放。这种为客户利益最大化进行考虑的营销必然得到认可。
（三）丰富广告营销内容
广告营销内容一定是围绕客户需求而展开的，所以如何展开才能不落俗套，有新意并且使内容丰富让客户留下印象，这就要求广告营销人员的素养之高，所以在丰富广告营销内容的同时，也需要丰富广告营销人的思维，需要广告营销人员人多交流学习，多思考创新，在广告内容形式上为广告策划取得先机。
（四）以营销“产业宣传进行整合行业带动企业”为亮点
在宣传中对行业进行整体宣传是新形势的行业发展[2]。然而对于广告营销策划者是具体有极高挑战的，使行业形象放大，再使宣传企业从中获利，这种形式不仅在实施过程中很难做，客户对这种营销内容也不尽认可，同时市场上并没有很多的成功案例进行学习，只有积累经验，一点点摸索，进行不同的尝试才可以取得一定的成效。
（五）规范广告营销策略改革势在必行
无论是什么的改变，没有规范的依据，会出现不同情况的问题，即使在以创新取胜的广告行业也是一样，没有规矩不成方圆。为了顾客的利益大面积的宣传，不顾后果的进行恶意广告或使用过度营销广告，会使宣传效果起到反作用，即使让更多的人认识到了产品，但对产品产生了一种抵触心理，对产品没有信任感。所以在优化过程中必须要有规范性的要求。
在新的市场环境下，为了满足市场需求，为广告行业创造更多利益，广告营销策略的改变是势在必行的。依照为客户提供多形式的进行推广、多渠道投放广告、丰富广告营销内容，以产业宣传进行整合行业带动企业为卖点、规范广告营销策略改革等就可以使广告策略不被市场所抛弃，并得到很好的效果。
广告策划营销策略范文2
麦当劳的很多产品使用“麦”字冠名，麦乐鸡、麦香鸡，甚至是麦咖啡。麦当劳给产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分。
1995年在丹麦，麦当劳就曾把一个叫阿兰派德森的人告上法庭，就因为这个人开了一家热狗店起名为“麦阿兰”，虽然麦当劳没有胜诉，但是，这折射出麦当劳对“麦”字的重视。
在麦当劳看来，“麦”字是他的核心品牌元素。
无独有偶，苹果公司的每个产品的名字前面都要加个“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果公司也曾和思科系统集团有过庭下协议，得到了用“i”开头命名手机的权利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是苹果的产品。iPhone、iPod、iMac等无疑都是苹果公司的黄金单品。苹果每一个元素都被整合进产品的整体设计中，创造了独有的外观形状。
大多数的电脑看起来都很平庸，但苹果的iMac例外。无论是第几代电脑产品，你都可以任意抹去“标示”，也不会影响它的“高辨识度”。无论是透亮的白色碎片，还是iPod耳机的白色塑料壳，苹果的流线型外观、都是苹果独一无二的标识。
什么是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受众的感官反应，比如颜色、导航、材质、声音和形状等为基础，从不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和维护一个“全息化”品牌的过程中，虽然每一部分都很关键，但它们仍能独立存在和运转。
迪士尼在每个细节都延伸品牌的价值。
迪士尼集团把迪士尼的卡通人物融合进了加州伯班克的总部大楼中。20英尺高的大厦由七个小矮人撑起整个屋顶，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。这种整合式的塑造策略，能够有效加强公众对品牌形象的意识。
从20世纪50年代开始，迪士尼就开始持续不断地努力，意图打造一个比品牌本身的影响力还要强大的“地基”。
“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”调查结果表明，有超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的广告语。
据说，迪士尼所使用的语言能通过“全息化测试”。随便挑出一个词、一句话，或者任何一本迪士尼刊物上的一段专栏文字，去掉所有提示，你还是能认出这是迪士尼！
显然，广告传播是需要花费很大费用的。
全息化品牌就是即使拿出品牌的一个部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好处是，即使是经营一个单品，也会成为黄金单品，为商家创造超常的利润金山。
颜色全息化
可口可乐无疑是世界级的黄金单品，也是品牌全息化的典型代表，可口可乐的“红色地位”坚不可摧，百事可乐从而转到了“蓝色旗帜”下。在英国的一次营销活动中，可口可乐在Logo上做了一些变化：把传统的红白搭配换成了另外的颜色，还包括蓝和绿——每一种颜色组合都代表了它所赞助的足球队。
很多品牌都想“霸占”某一个属于自己的颜色。世界领先的调味品制造商亨氏，曾经发起过名为“红色的力量”的市场推广活动，目的是让女性自信地穿红色服装（当然还包括亨氏的红色番茄酱）。
红白配色也成为“瑞士”的同义词，这是至今为止最绝妙的“国家营销”行为。
所有颜色中，黄色被认为是最打眼的颜色。在20世纪初出现的电话名录就是现在的“黄页”。红黄搭配一直以来是品牌争夺的焦点，几十年来，麦当劳和柯达也在红黄搭配的所有权上争论不休。
颜色对于品牌来说十分重要，而且塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车，首要的区别就是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调和Logo的颜色不一致，那品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人类的大脑对颜色的印象最为深刻。
形状全息化
形状全息化是零成本推广的极其有效的策略。
如果你去伦敦，或许还能发现香奈儿汽车的外观和5号香水如出一辙。形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈儿5号香水的瓶子，这些形状早已成为品牌的代言人。说到金色大M形状，你一定会立刻想到麦当劳，而且全世界每个麦当劳分店都在使用这个形状；TabEnergy是可口可乐公司专为女性设计而推出的低卡路里饮料，罐身比传统的易拉罐更高、更瘦；英国的克劳斯布莱克韦尔食品公司推出的减腰围产品采用沙漏外观，含义是如果女性消费者坚持服用，身材就可以像玛丽莲梦露那样好。
烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒，用宽大且结实的玻璃做瓶身，该品牌的设计师将瓶身形容为“具有男性气概的肩膀”。俄国新推出一个伏特加酒品牌，用英文翻译过来是“性感的蒂娜”。包括爱尔兰奶油，瓶身还被设计成女性胸部的形状。
芭比娃娃也是很容易辨认的，芭比娃娃的腰部曲线很特别，即使把她“大卸八块”，你也能认出来。换句话说，芭比在同行产品中是最容易被“全息化”的。
服务全息化
仅仅编造一句广告词是没用的，除去Logo和广告语，其他组成部分依然很容易辨认。
服务全息化是最好的品牌增值方式。
在机场的登记柜台通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各个航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用一种很友好的字体写着一句话：“你可以很自负，但只能带一件这个尺寸的行李（7千克）！”维珍的登机过程同样令人舒服。每个工作人员都面带微笑，每一条广播开头除了“女士们先生们”，还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至连维珍的航班都很独特，这种体验会一直延续到飞机到达——领取超大行李的指示牌上委婉地写着“大行李确实不方便”。如果你在伦敦的哈罗斯百货公司买完东西觉得不满意，无论是什么原因，你都可以更换或退货。这种“承诺无条件退货”的政策正是哈罗斯人气最旺的原因之一。在这里，“服务”虽然是一个不可见的概念，但也可以像其他可见的元素一样全息化。国泰航空的乘客都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。看到这里，你也许会质疑这些字条只是由一家广告公司事先排好版，用手写体打印出来的而已。
《买》一书的作者林斯特龙有一次乘坐这个航班时，惊异地发现他旁边的乘客拿到的字条内容和他的不同。还有一次，当他准备开始一次长途飞行时，工作人员递给他一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以我们为您准备了这些阅读材料。”当他打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。
在芝加哥的半岛酒店，林斯特龙也体验过一次如此贴心的服务。当他提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉他，半岛酒店是没有唱片资料室的。好吧，没关系。但是，几分钟之后，一个门童打电话问他最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，他随口说着，心里在想他为什么要问这些。20分钟之后，他听到有人敲门。打开门，一个门童交给他一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒店。”
瑞士打造了很多世界级的黄金单品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士银行著称。从19世纪中期开始，瑞士便开始有计划地构建自己的品牌，并在全世界范围内大规模地应用红色。1863年，红十字会成立了，会旗和瑞士国旗恰好是相反的颜色，虽然不是刻意而为，但此举创造了全球最强大的红白色品牌。每一个能被称作是“瑞士制造”的品牌都对产品质量严格把关，因为“瑞士”二字就代表了精确和高品质。
嗅觉全息化
如何让消费者们闭着眼睛、堵着耳朵也能够分辨出你独一无二的品牌?
韩国最大的休闲服饰集团E.LAND集团旗下拥有80多个的品牌，其中有17个品牌进入了中国市场，分别专注于不同风格，而WHO.A.U就是其中的一员。它的品牌理念来自1849年的加州淘金热，希望给消费者传递加利福尼亚式的激情与乐观。
首先在店铺装修上，WHO.A.U对滑板、椰子树等能代表加州冒险精神的道具进行强化，其次，WHO.A.U品牌标志以加利福尼亚盛产的橙子为主体，在产品包装袋、店铺专修等多方面突出橙子的图案与联想。最为有趣的是，WHO.A.U在所有主力店铺中精心营造出淡淡的橙香。
广告策划营销策略范文3
随着电子媒体介质的不断创新，对于传统媒介特别是报纸媒体的冲击较大，在广告领域日益供过于求的环境中，媒介间竞争也愈发激烈。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入比重分散且又较大的差异，报纸作为传统媒体，更要紧紧抓住其核心市场，因此，有必要了解报纸广告营销当前面临的市场环境。
1、多元化、电子化媒体渠道竞争激烈，传统媒体不受青睐。随着网络信息技术的成熟运用，多元化的电子网络媒体快速崛起，从电梯广告、地铁广告以及户外电子广告牌等新兴媒体的出现，给报纸广告等传统媒体造成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸的受众人群有限，而网络媒体具有快速性、反复性，并且电梯、地铁等电子广告直观性强，且辐射范围更广泛。
2、广告商的需求水平提高，而报纸广告效果不佳。随着电子信息时代的到来，消费者对于报纸的关注度逐渐下滑，取而代之的是电子类广告效果上升，同时，来自于广告商对于传播效果的需求更高，希望更加有效精准地传递到目标人群当中来拉动消费者潜在需求，而报纸广告虽然价格相对较低，但其效果表现不佳，因而很难满足广告商的要求，报纸媒体需要创新其广告营销策略，保持其现有的广告市场份额。
二、报纸广告营销的特点及发展趋势
1、广告营销策划方案成为报纸广告创收的主要来源。广告营销策划方案的设计，已成为报纸广告创收的新动力，报纸广告策划能够给报纸媒体带来潜在的收益，特别是一些适合于报纸版面的行业广告。在广告策划完善的前提下，能够为广告商积极宣传产品，创造良好的经济效益和社会效益，同时也为读者增加了集中了解某类广告信息提供直接方便的途径，长期的分类广告营销策划可以实现报纸媒介、广告商以及消费者共同的利益。
2、分众化的媒介削弱报纸的广告量。所谓分众化媒体是指消费者依据个人收入水平、消费能力、生活方式以及购物偏好等搜素某类广告信息的平台媒体，例如，网络搜素引擎为广告市场扩大市场规模。目前，消费者对新鲜事物的了解和接受速度逐渐加快，有兴趣主动去了解搜寻一些信息。因此，分众化媒介在广告收入上严重威胁到报纸广告，构成竞争压力。
3、汽车、房地产等广告占据报纸广告版面的绝大比重。近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，近年来，许多报纸广告偏向于向某类行业广告的趋势发展，其中，房产置业、汽车运输、医疗、商贸、家电家居类占65%-75%的比重，具有明显的行业偏向，且这类广告所占报纸版面和版面价值也相对较高。在实际中，一些报纸媒介针对主要广告客户商类别，集中设计具有针对性的专刊等方式来满足客户需要，通常广告策划为经营性专刊专版的行业类型主要包括房地产、汽车、通讯、旅游和教育等，同时，向特定行业的人士提供专业性、针对性、深度性的行业信息服务，与行业龙头企业、行业协会及研究专家建立良好的沟通合作关系，为广告客户提供一体化定制服务，帮助客户企业解决公关问题。
三、报纸媒介广告营销策略创新途径
1、加强广告策划营销策略，创新报纸广告服务形式。对于广告商来说，广告策划是其产品营销策略中的一个重要组成部分，广告商在进行广告投入预算时，不仅希望借助于报纸媒介向读者传递商品信息，提高产品的知名度，更能通过各种活动来塑造和提升品牌形象。因此，报纸在为广告商筹划广告策略时，不仅要满足产品广告服务，更要提供一种促销功能，可采取一些适当的公关活动来加强广告策划的实效性。一般在设计报纸广告策划时，需要结合目标市场的服务领域，走进市场，调查市场消费主体的人群特点以及预期的广告效果，广告策划已成为当前报纸广告营销中的重要战略步骤。报纸媒介要与广告商或企业共同制定切实可行的广告策划，提高客户的信任度，以及自身的广告竞争力，建立社会公信力，并以此来发展更多的潜在客户。
2、抓住报纸广告主要受众群体的消费特点，提供更精准的产品信息。在新的营销环境下，报纸广告要抓住受众群体的消费特点，提供更为精准的产品信息；来增加产品的潜在消费者。因而，报纸广告的营销组织也有传统的4P转型为4C，即由企业为中心转变为以消费者为中心的营销模式，积极主动地了解目标市场消费者的需求、支付成本、消费水平以及获得便利性等方面基本数据。报纸媒体的广告营销过去更多地关注于广告的投资回报率，围绕这产品品牌以及产品促销为主来宣传产品信息，这种宣传方式很难为广告客户精准地找寻目标消费群体。当前报纸广告应更加关注于受众群体的消费特点，整合现有的营销模式创新广告策划，建立互动式的营销计划，为客户提供更为精准的寻找目标客户，及时反馈广告效果。
3、广告传播渠道电子化，建立网站平台及多媒体报纸。报纸广告应积极应用新技术，将网络技术快速发展和更新作为自身创新广告营销渠道的关键。面对新兴的各种网络报纸媒介，应充分利用自身品牌形象优势，将报纸内容拓展到网络和手机平台上，拓展网络和手机上的多媒体报纸。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、丰富性方面远超过传统的报纸媒体，其内容上与传统报纸媒体并无太多差异，说明传统媒体仍然具有其内容方面的优势。因而，报纸媒体优化其自身的资源配置和加强技术支持，有利于报纸行业更加有针对性地提高广告效果，进一步向优势媒介集中。建立自己的网站平台，加大对电子报纸的投资建设，把握网络技术迅速发展的良好时机，如已广泛应用的手机早晚报，已成为广告消费者阅读电子报纸的有效途径。
4、创新广告渠道，扩大广告经营空间。目前，广告客户不仅重视报纸媒体创造的广告效果，同时对于人员促销等终端营销也十分重视。因此，报纸媒体可借助自身所拥有的庞大客户群体，辅助客户实现有针对性的产品终端销售营销策划。例如，建立电子报纸的读者信箱数据库，发行报纸时有针对地对产品客户进行问卷调查，了解群体对产品的预期，更加直观地将广告宣传效果延伸、加强，同时也有助于帮助客户更好地改善产品质量，加强消费者对该类商品的关注度和认知度，减少了其他类似报纸广告的干扰，从而提高报纸广告的营销效果报纸媒体要扩大广告的经营空间，最重要的原则就是要积极创新营销渠道和模式，改变传统的营销观念，围绕广告客户和消费者的需求和偏好，创新营销策略，将自身的资源优势在市场上充分放大利用。整合现有的受众群体资源和版面资源，加强对受众群体细分，了解群体的消费特点，针对不同版面的细分群体给予细致的差异化营销策略，为广告客户更有针对性地集聚销售对象，提高报纸广告的精准度和影响力。通过建立并整合客户信息资源，实现对受众群体的动态营销。
广告策划营销策略范文4
[关键词]营销观念；整合营销传播；广告策划模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）08-0095-01
1 问题的提出
广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
广告业作为服务业中最重要的产业之一，对一个国家的经济发展起着强有力的推动作用，改革开放30年来，广告业在中国得到了迅速发展，但近年来，广告业的发展速度却明显放缓，这与广告业内广告策划模式有着很大联系，国内广告界还因循传统广告策划模式，广告服务单一，没有创意，使得广告变得没有吸引力，失去了为消费者服务的初衷，变得更加商业化、模式化，使消费者慢慢失去了对广告的信心，这也是现代消费者开始抵触广告的原因。要改变中国广告业发展缓慢现状，使中国广告业在国际市场竞争中占有一席之地，就要改变这种传统的广告策划模式，顺应时代潮流。本文在借鉴西方研究成果的基础之上，结合整合营销传播观念的特点和广告基本模式，并结合中国国内已成功的整合营销广告案例，建立一套完整的适合中国广告业发展，并具有国际竞争优势的整合营销传播广告策划模式，给广告公司乃至整个中国广告业的发展一些建议和启发。
2 基于整合营销传播的广告策划模式分析
2.1 IMC广告策划模式分析
随着营销观念的发展与变革，企业的广告模式从最初的只注重自身产品信息到开始注重消费者行为，IMC出现之后，广告模式开始变得更加全面、广泛，而广告策划模式，特别是对于广告公司来说，他们为广告主服务的业务变得更加广泛，广告策划和实施的内容更加丰富。虽然产品之间有一定的差异，但都进行产品具体卖点差异之间的推广，那么产品个性和品牌就不存在了。概念不会改变产品，但会改变消费者对产品的认识。虽然消费者关心产品的具体卖点，如性能、耐用度、使用方便程度、价格等，但概念是引起消费者关注的“第一注意点”。
2.2 IMC整合营销传播观念下的企业营销观点
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者能够“一旦拥有，别无所求”。整合营销传播借助的是大众传播手段，但要达到定向传播的目的。受众对于属于自己独有的信息总是特别关注，定向传播的效果更加直接和有效。整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变“情人关系”为“夫妻关系”。厂家必须对消费者的方方面面，包括其人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及消费习惯进行综合研究。所以，市场调查成了广告策划的首要事情。企业如果有能力独立开展这种调查，则可以自行调查，将结果直接交付广告公司做为参考，如企业缺乏人力物力和相关技术，也可以让广告公司全权负责市场调查。
3 结 语
广告策划营销策略范文5
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告策划营销策略范文6
［关键词］市场营销；广告学；实践；案例教学
［中图分类号］G642 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0181-02
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,广告在市场营销中扮演着越来越重要的作用。从历史的角度看,广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物,都是市场经济孕育的结果。在市场营销专业的教学体系里,广告学是与市场调查、公共关系学、物流等课程一样的主干课程。同时,在很多高校的新闻传播学院和广告专业都有广告学课程的开设。根据本人多年的市场营销专业广告学教学的经验,个人觉得有必要将市场营销专业广告学教学与其他专业的广告学教学区分开来,在教学的过程中凸显出广告与市场营销的内在联系,而不是片面地、孤立地进行广告学课程的教学。
1 市场营销专业《广告学》教学过程中的问题
1.1 广告学师资来源复杂化给学生造成的困扰
1983年6月,厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业。迄今为止,我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了学系。广告学的教学和研究也主要形成了三大类型：即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。
由于广告学的学科特点及学科属性,从而使得目前高校里很多市场营销专业的广告学教师主要来自于三个方面：
一是毕业于新闻传播学院下的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位,对营销的关联性知识和能力掌握的较少；
二是毕业于艺术设计学院的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学大多强调美术功底,着重加强学生的美术设计与制作能力以及电脑创作能力；
三是毕业于市场营销专业,这部分教师所接受的广告学教学则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略,综合更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。
三种不同学科出身的广告学教师,在教学过程中必然会出现差异,如来自于新闻传播学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易偏重于广告活动的基本原理,而忽视广告的策划与应用；来自于艺术设计学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易夸大美学艺术在广告学中的作用,强调广告的创意和美感；来自于市场营销专业的广告学教师在教学的过程中强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作。师资来源的这种多样化很容易给市场营销专业学生的广告学学习造成极大的困扰。
1.2 教材的选择与专业不相符
目前市场上的广告学教材很多,大多数广告学教材和论著主要把重点放在广告学的基本原理、广告设计、广告创意和广告效果评估等几方面,重在介绍广告的基本理论,而对于广告策划的基本流程、与其他营销手段的配合运用方面,则都论述不清。
从各不同作者出版的《广告学》教材情况来看,作者撰写的角度主要包括两个方面：一是从新闻传播学的角度研究广告理论；二是从管理学的角度来研究广告理论。管理类专业使用率较高的教材主要有厦门大学的陈培爱主编的《广告学原理》及北京工业大学的赵爱琴主编的《现代广告学教程》等。很多教师在选择教材时,没有认真仔细地研究教材的内容,只是随意挑一本,从而导致教材成为摆设,很多学生对教材没有任何兴趣。
1.3 传统的教学方法制约了教学效果
在广告学的教学上,很多学校与老师基本上沿用了传统的教学模式,即教师教、学生听；教师教什么、学生听什么；教师教哪些,学生学哪些。完全忽视了教师与学生之间的互动,一味地采用填鸭式教学。
此外,很多教师在对市场营销专业学生进行广告学教学时,没有结合市场营销专业的特点,也没有结合广告学与市场营销学、公共关系学等课程的交叉,片面孤立地进行广告学的教学,从而使得课程教学内容重复和复杂化。这样所带来的后果必然是学生对这门课失去了应有的兴趣,并产生厌烦和抵触心理。
2 市场营销专业《广告学》教学的建议
2.1 教师素质的提高与知识补充
前面已经提到目前很多高校市场营销专业的广告学教师师资来源较为多样,从而给学生的广告学学习带来一定的困扰。事实上,无论教师的师资是来源于新闻传播学院、艺术设计学院抑或是市场营销专业,如果教师只囿于自己的本专业,而忽视三种专业下广告学知识的融会贯通,都是不利于学生的广告学教学的,因此这就必然要求教师要提高个人的专业素养和知识积累。如来自于艺术设计学院的教师,首先必须补充市场营销专业的相关理论知识,同时应补充传播类相关课程知识,如大众传播学、媒介学、公关理论等。来自于市场营销学科的教师,在诸如市场营销专业方面,是没有什么问题的,但同时也应补充一些大众传播学、媒介学等课程知识,同时还应对文学、艺术、美学的相关课程有所涉猎。由此看来,作为广告学教师的专业素养要求较高,但有时,毕竟一个人的研究领域是有限的,时间和精力也是有限的,因此就必须结合市场营销专业下的广告学学科特点,有所侧重,而无须样样精通。
2.2 选择切合专业特点的教材,整合教学内容
在教材的选择上,很多教师通常会一本教材用多年,对于教师来说,确实是比较省事,不用重新备课,但却不利于拓展教师自身的专业知识面,同时也不利于教学水平的进步和教学效果的提高。
每本教材都有其优缺点,而一名好的教师应善于结合专业的特点以及学生的实际情况,将不同的教材进行融会贯通,从而达到最好的教学效果。本人在广告学的实际教学中,综合了陈培爱的《现代广告学教程》、李宝元的《广告学教程》来进行广告基础理论的讲解,同时重点采用赵爱琴的《现代广告学教程》进行现代广告传播过程中的各种策略的讲解,从而使得市场营销专业的学生在学习了广告学的基本知识之后,知道如何将广告与市场营销策略配合起来进行使用,从而达到最好的广告效果。从教学效果来看,反应较好,很多学生对广告产生了浓厚的兴趣,并在进行市场营销策划时,主动积极的配合使用广告策略。
2.3 强化广告教学过程中教师与学生的双向互动
随着信息经济时代的来临,教育环境由封闭转为开放,教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”逐步被了。而传统的教学模式即教师灌输知识,学生被动接受知识已不能适应教学的需要,因此在教学过程中需要强化教师与学生之间的双向互动。
（1）鼓励学生积极利用网络和图书馆资源获取各种学习资料
对于市场营销专业学生来说,很多课程都重理论轻实践,而广告学则是一门理论与实践结合得非常密切的课程。如在向学生讲授在产品生命周期不同阶段所应采用的广告策略时,我就以清扬洗发水在其产品生命周期不同阶段所做的广告来进行示范,将理论与案例很好地结合在一起,效果较好。同时,我也会给学生们布置一些任务,将他们划分成几个小组,鼓励他们利用网络和图书馆去寻找一些案例来阐述产品生命周期不同阶段的广告策略。从而加深了他们对这一知识点的理解,同时对广告策略的运用有了一定的掌握。
（2）加强课堂教学过程中的双向互动
在教学过程中,经常会遇到一些需要利用广告素材来讲解理论知识的情况,在这时,就可以通过多媒体演示案例,然后设置问题,鼓励学生小组交流与讨论,然后对广告素材进行分析和阐述。答案不分对错,鼓励的是学生与学生之间的交流、学生与教师之间的互动。但在课堂的互动中,教师应把握几点：首先是,整个讨论过程的主导应由教师来把握,适时加以控制和引导,不能让课堂变成聊天室；其次应在讨论过程中,及时设置一些问题来引导学生讨论朝着正确的方向进行；最后应鼓励小组之间的合作与团队精神,不能把小组任务变成某一个人的任务。
2.4 注重教学案例的运用与及时更新
广告学与社会经济的发展密切相关,是一门应用性很强的课程,它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于在市场营销专业中,广告学课程的课时有限,教师不可能有足够的时间把学生带到真正的广告活动中去。因此案例教学就成为学生了解广告实践、分析广告现象的首要途径。在教学过程中采用教学案例,一方面可以化解广告学里一些枯燥的理论知识,引起学生对广告的兴趣,同时也可以帮助教师更好进行课堂教学。如在讲到广告定位策略、广告表现策略时,仅仅通过理论介绍是没办法把这些策略讲清楚的,而通过实际的广告案例,却可以很轻松地达到教学效果。
根据本人的教学经验,广告学教师可以建立起一个教学案例库,收集大量丰富的文字案例、图片或视频案例,并在每学期的教学过程中,都应对案例进行整理、补充和更新。
3 结 论
