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文化产业市场营销范文1
[关键词] 文化营销市场分析媒体传播
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特·霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的vcd风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的vcd风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。
四、结论
文化产业市场营销范文2
尽管我国动漫产业起步较晚，但是发展速度很快，统计数据显示，我国动漫产业的规模已经突破千亿元大关，可以说发展势头一时无两。然而随着整个行业的快速发展，行业企业市场营销方面的不足也逐渐暴露出来，不少企业在市场营销方面的短板使得企业经营压力日渐增大。面对营销方面存在的各种问题，我国动漫企业需要注意对产业发展现状的一个充分把握，了解营销环境的变化状况，采取有效措施来提升营销水平，为自身的健康发展提供良好的保障。
二、我国动漫产业发展现状
随着居民生活水平的不断提升，动漫文化产品的需求快速增加，加上专项鼓励政策的支持，我国动漫产业迎来了黄金发展机遇。经过十多年两位数的年均复合增速的发展，动漫产业从小到大、由弱到强，其在推动文化产业的大发展、大繁荣方面所发挥的作用越来越明显。在行业蓬勃发展的背景下，大量动漫企业诞生，一大批原创动漫作品涌现，极大的满足了人们群众日益增长的动漫文化产品需求。良好的发展前景吸引了越来越多的资本流入这一行业，一方面助推这一产业的发展；另一方面给行业企业带来了巨大的竞争压力。
三、动漫产业市场营销存在的问题
1.缺少目标市场细分
动漫产业市场营销方面的典型问题之一就是缺少目标市场的细分，动漫市场有其本身的特殊性，不同目标市场在动漫产品的偏好方面有着非常大的差别，如果漠视这种差别，采用“一刀切”的营销策略，不仅将造成营销资源的大量耗费，也会导致营销效果的走低。动漫企业没有目标市场细分，就不能够对于主要受众的需求有一个较好把握，更不能够集中有限的营销资源来对于目标市场深耕，从而会给企业的发展带来很大的负面影响。
2.IP品牌维护不够
我国动漫产业目前原创IP方面存在较大的不足，同时IP品牌建设落后，没有一个比较好的维护机制，从而导致动漫产品在市场终端缺少品牌影响力。从未来动漫产业的发展情况来看，品牌竞争是一个必然趋势，品牌维护工作好坏，将会直接左右动漫产品的营销效果。
3.情感营销低效
情感营销是动漫产业市场营销的主要手段之一，动漫产品本身更多的就是满足客户的情感需要，只有在情感层面与客户形成共鸣，才能够最大限度的提升营销效果。而目前我国动漫企业在营销层面，更多就是采用产品营销策略，忽视情感营销手段的应用，没有注意对目标受众的情感需要进行充分的分析把握，导致动漫产品与客户情感之间缺少必要的互动，营销效果鲜有起色。
三、动漫产业市场营销策略
1.注重目标市场细分
动漫产业市场营销中需要做到注重目标细分工作的开展，正所谓“磨刀不误砍柴工”，企业要投入必要的人力物力来进行市场细分，根据不同的性别、年龄、收入、职业、文化背景等对于目标市场进行细分，从中确定企业动漫产品的主要目标市场，对于目标市场受众偏好、情感等内容进行全面的分析把握，从而确保指定的营销策略更有针对性。另外就是企业应将有限的营销资源集中到目标市场，制定更有针对性以及适用性的营销策略，从而大大提升营销效果，降低企业的营销成本，这就可以有效的避免营销资源的过度分散，营销效益不高的问题。
2.注重“IP”品牌建设
“IP”是文化产业领域的一个热词，IP品牌建设对于动漫产业的发展来说非常重要，可以说要想实现动漫产业的不断发展壮大，必须要打造一批具有良好影响力的“IP”品牌，企业可以选择各种渠道来进行“IP”产品的推广，让更多的受众了解动漫人物、产品等等。注重IP品牌的维护，不仅要通过各种途径提升品牌的知名度，同时要注意避免对于品牌的伤害，让“IP”品牌拥有较高的美誉度，对于那些有损“IP”品牌声誉的事件要及时进行处理。
3.加强情感营销
情感营销层面是指动漫企业要以情感为载体开展营销活动，注意对目标受众情感的分析把握，根据客户的情感需求来进行营销策略的设计，这样才能够实现营销效果的最大化。在营销宣传层面，关注点要更多集中在客户的情感需要领域，让客户在情感层面有更多的触动，从而带来对于动漫产品有更多的情感依附。举例而言，情感营销方面，赋予动漫作品更多的故事、正义形象，引起公众的情感共鸣。
文化产业市场营销范文3
关键词：文化贸易;文化产业;对策
基金项目：信阳师范学院2014年度青年科研基金项目“新形势下中美贸易发展变化趋势研究”（2014-QN-025）
改革开放30多年，特别是入世以来，我国的对外贸易迅速发展，至2014年我国贸易额已突破4万亿美元，成为世界第一大货物贸易国，然而在文化贸易的发展方面，却远远落后于许多国家。在当今各国注重软实力的同时，大力发展对外文化贸易，已成为我国发展文化产业、增强文化实力、提高文化国际竞争力，进而促进我国经济发展的一个新的战略突破口和历史性机遇。
一、我国文化贸易的比较分析
（一）我国文化贸易的纵向比较――以电影业为例
近年来，中国的文化贸易取得了瞩目成就，大量根植于中国本土的文化产品走出国门，向世界展示充满中国文化特色、充满活力的国家形象，但我国仍不能称为文化贸易强国，与世界文化贸易大国的差距还很大，如美国、日本、韩国等对外文化贸易遍布全球。我国文化产业仍处于起步阶段，中国占全国文化贸易市场份额微乎其微，五千年文化大国与文化贸易小国的搭配，严重制约了中国文化软实力的提升，成为制约中国综合竞争力可持续发展的关键因素。
发展对外文化贸易是实现建立现代文化市场体系、构建现代公共文化服务体系战略目标的重要途径之一。随着文化“走出去”模式的提出，中国文化进入了繁荣发展期，标志着中国对外文化贸易正在步入发展的“快车道”。近年来，主要文化产品出口迅速增长，自中国加入 WTO 以来，中国文化产业开始迅速发展，一跃成为对外贸易增长率较高的行业之一。其中动漫所占比例较大，其次是艺术品和网络游戏，视觉艺术出口增长迅速，2011年出口额高达93.3亿美元，占文化出口总额的49.9%，成为中国文化贸易出口商品第一大类，以电影业为例，中国电影业竞争力逐渐增强（如表1）。从出口省份来看，沿海省份文化产业发展突出，如广东、福建和浙江，文化产品出口较多。除此之外，中国企业逐渐开始利用书展、电影节等国际化平台来展示我国的文化概念。这种对外文化贸易的出口方式的转向可以更有效地提升中华文化特有影响力的创意输出和版权输出。此外，中国还通过直接投资、收购兼并等方式积极拓展海外文化市场。这种资本运作、投资式的贸易方式有助于改变我国对外文化贸易在出口渠道上的劣势，为中国优秀的文化产品创造更多的展示机会。
从上表可以看出，从2005年开始，票房增长较快，这种速度说明我国电影的潜力正在不断释放出来。但是另一方面，需要正视的是，由于产业结构、资金、技术和市场营销等方面的落后，我国国产电影票房的增长与总票房的差距也在逐渐扩大。这说明，我国的电影产业在国际竞争中还处于弱势地位，是幼稚产业。
（二）我国文化贸易的横向比较
1.美国对外文化贸易发展现状
作为世界上文化贸易最发达的国家，美国的文化产业如同美国的军事工业一样主导着美国的经济。1996年至2001年，美国的媒体娱乐产业增长率为6.5%，而其整个国家的经济增长率为3.6%。2009年美国的电影业票房收入为96.8亿美元，好莱坞是全球最大的电影生产基地;互联网交易方面，2002年美国占全球3330亿美元网上交易总额的64%;2006年美国有接近10000多家报纸，图书销售额为100.279亿美元;音像制品方面，美国音乐制品占全球音乐市场份额的1/3强，海外年销售额达到600亿美元。美国发达的文化产业使美国在国际文化贸易中长期占据霸主的地位，不仅给美国带来了巨大的经济利润，在一定程度上主导着国际文化市场的发展。
2.韩国对外文化贸易发展现状
1997年亚洲金融危机之后，韩国大力调整其经济结构，把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，提出“文化立国”的方针，最终目标是把韩国建设成为21世纪文化大国、知识强国。目前韩国现代文化在亚洲和世界其他地方的影响力日益扩大，“韩流”正带动以电影电视连续剧为代表的韩国文化产品走向国际市场，创造良好的文化价值。目前韩国境内有专业的演艺、影视、乐器和舞蹈的大学400余所，这是我们国家无法比拟的。韩国的文化产业非常发达，在歌唱组合上涌现出了许多世界知名的歌唱团体，如EXO、少女时代等，这些对我国的演艺产业冲击很大，在影视产业方面电视剧《想你》、《继承者们》、《来自星星的你》等不仅在中国得到追捧，在泰国、欧洲等也引起广泛关注，掀起全球的韩流热，致使有很多人选择学习韩语作为小语种。
3.英国对外文化贸易发展现状
英国政府为促进文化产业的发展，在政策上为它提供了更大的发展空间，他们强调文化艺术产品应该面向大众，鼓励广大民众尤其是青少年积极参加各种文化活动，这为文化艺术产品培养了潜在的文化消费市场。同时，政府还支持文化艺术门类的产业发展，特别是对那些优秀的、具有创造性的文化艺术门类提供帮助。在海外市场，他们通过外交、对外文化交流以及贸易等手段扩大英国文化在海外的影响，并加大国际知识产权的保护力度。英国文化产业增长速度，2003年文化产业成为仅次于金融业的英国第二大产业。
二、我国文化贸易现存问题
（一）对文化资源的重视不足
首先是我国对本民族的传统文化不够重视。在我国，由于把1840年以后中华民族所受的屈辱及国家的落后都归罪于传统封建文化的积淀，于是，韩国人申请了端午祭，外国快餐在中国攻城略地，我们年轻人却日益隆重地过起了西方情人节，这种一味认为月亮就是外国的圆的想法是对本国文化的不尊重。其次是文化贸易观念滞后。作为“公共产品”的文化产品不计成本，不讲经济效益，缺乏竞争意识，虽重视文化娱乐活动，轻视文化贸易，导致回收期长或者很少获利。
（二）文化产业缺乏创新和科技支撑
我国的文化产业发展起步较晚，科技含量较低等导致了文化产品及服务的同质性和低吸引力。同质产品会导致消费者边际效用的大幅递减，降低了消费者消费该产品和服务的偏好，容易形成审美疲劳。目前市场上的我国原创漫画、动画片等故事情节简单，结构单一，缺乏生动性。
（三）缺乏具有竞争力的企业和品牌
百老汇和英国的莎士比亚戏剧，是全世界人民都耳熟能详的品牌，而中国虽有悠久的文化传统和丰富的文化资源，却不意味中国必然拥有大量的、被世界广为接受的文化品牌。品牌是企业重要的无形资产，关系着企业市场地位的确立。我国目前缺乏有影响、竞争力强的文化品牌和核心产品，我国的文化产品难以被广泛认可和接受，只能在低端市场甚至边缘市场恶性竞争，形成不了影响力，效益较低。
（四）国际营销薄弱
由于文化产品的特殊性，发达国家在文化贸易的发展过程中高度重视营销，而我国文化产品的宣传费极低，达不到应有的效果。以韩国为例，其影视大片的市场营销资金占生产和推销总成本的30%多，而我们往往在影片制作、演员片酬方面不惜成本，在宣传方面却非常吝啬――国产影片的宣传费用一般被控制在6%左右，有的影片用于营销的费用甚至只有几万元，有时甚至连稍好一点的宣传片、剧照等都提供不出来。另外，由于缺乏市场营销观念，我国的文化企业往往没有做好国际市场调查，没有充分考虑市场需要，而只是根据自己的理念创作文化作品，忽略国际市场的竞争规则。
（五）缺乏高质量的复合型人才
我国有着五千年积淀下来的丰富文化资源，却不能直接转化为文化商品和服务出口，不能直接转化为生产力，其中一个根本原因就是缺乏文化和贸易方面的复合型人才。文化产业从业人员的素质参差不齐，知识结构欠缺，尤其文化产业的生产、管理与贸易方面的人才奇缺，严重影响了中国对外文化贸易的开展。
三、促进我国文化贸易发展的对策
（一）树立正确的文化产业意识
首先，要重视对我国传统文化资源的保护，我国五千年悠久的历史积累了难以估价的文化资本，它使中国具备了发展文化产业的基本条件，是中国开展文化贸易的比较优势所在，我们必须对其引起足够的尊重和重视。其次，还要积极地传承我国优秀传统文化。当今，我们迫切要做的就是挽救濒临“绝迹”的优秀传统文化资源，把传承民族文化当做历史使命来对待，加强对民间文化遗产的抢救和保护，使其免遭损毁和流失。最后，还应注意文化资源的创新。
（二）促进文化与科技的融合
文化与科技融合不断催生新兴产业的形成。从世界范围看，以信息技术为主的高新技术的发展，对提升文化创新能力、催生文化新业态，正发挥着日益重要的支撑和引领作用，已成为促进文化发展的新动力。要培育一批特色鲜明、创新能力强的创新型文化企业，提升文化产业的竞争力;培育一批科技与文化融合的新品牌和文化创意产业集群，形成文化领域的新业态，成为具有国际竞争力的文化企业。
（三）培养中国文化产品的龙头企业与自主品牌
我国独特的文化产品数不胜数，在发展我国文化产业国际市场开拓初期，要重点发展有较强竞争优势、他国不易效仿的文化产品，如积极发展武术表演、京剧艺术表演。另外，文化市场活动的主体是文化企业，因此，要建设一批有能力参与国际竞争的跨国文化公司。品牌是商品经济的产物，当今国际市场竞争是品牌竞争的时代，一个成功的品牌，可以用集约的方式把产品的质量、服务等综合信息传递到消费者心中，不但可以降低顾客搜寻产品信息的成本，同样也降低了生产企业的交易成本，从而带来交换中的经济效益。
（四）积极开拓国际市场
当今世界，随着中国国际地位的提升，中国竞争力不断增强，货物贸易位居世界第一，也应当带动文化贸出口。中国文化我国文化产品最大的优势是中国特色，但针对国外不同消费环境和消费对象，这就需要我们在文化产品、服务方面采用不同载体和表达方式。针对特定国外消费群体定制定做文化产品和文化服务，并且尽量考虑现代形式，比如精美的外形和包装，实现双语甚至多语的配套。同时要充分了解国际信息，积极参与海外华人商会组织的年节活动和职业培训，以研讨、论坛、庆典等活动为契机，营销我国的文化产品。
（五）重视培养和引进复合型人才
由于缺乏高质量的复合型文化贸易人才，因此，有必要解放思想、转变观念，尽快加大人才的培养力度，着力培养文化创意、动漫、网络、电子出版等新兴技术人才和生产销售人才，尤其是策划、经营管理人才，努力解决高层次、高技能、复合型、外向型文化人才的短缺问题。并建立和完善人才激励机制，留住国内的人才，同时加大人才引进力度，吸引海外更多的优秀文化人才回国创业。应结合各地现实，以事业激励、物质奖励、情感关怀和政治鼓励等多种方式，采取切实有效的措施，努力营造优秀人才干事创业的良好环境。
参考文献：
[1]徐丽，崔燕.浅议文化贸易全球化趋势[J].中国外资，2014（2）
[2]王海龙，孔令洁.中国文化贸易的国际竞争力分析[J].现代经济信息，2014（3）
文化产业市场营销范文4
上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。
文化细分理论的方法与过程
文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。
文化产业市场营销范文5
关键词： 保定市文化产业品牌建设 不足 建议
文化产业品牌是文化产业无形资产和发展成绩的浓缩，是通过市场活动而形成的一种形象认知、感觉认知和品质认知。文化产业品牌的塑造是创造产品的物质效用与品牌精神的统一。它带给消费者高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成文化认同和情感眷恋［1］。文化产业品牌除了代表文化产品的质量、性能及独特的市场定位以外，还反映了消费者的的价值观、个性、品位、格调和生活方式。一旦消费者信任某文化产业品牌，就会忠诚于该品牌并产生辐射效应。文化产业品牌逐渐凝聚一批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售和推广。因此，文化产业品牌建设是文化产业发挥“软实力”作用的核心要素，决定着文化产业的竞争力。对于保定来说，文化产业品牌是保定文化产业的标杆，代表着城市文化产业发展的品质和档次，是城市内在素质和外在形象的综合反映。对保定市文化产业品牌培育与发展研究，对保定文化产业创品牌、上层次、拓领域，具有重要意义。
一、保定市文化产业品牌建设的不足
近几年，保定市文化产业品牌建设已经进入决策视野，发展势头良好，但暴露出三点不足。
（一）对文化产业品牌的规划和管理不够。
首先，受传统体制影响，文化产业管理部门众多，文化、出版、设计、园林、城建、教育等部门各有其管辖范围和工作内容，地区封锁、行业垄断、城乡分离现象存在，难以协调一致，不能集中优势力量做大做强品牌。其次，各地区、各部门一发现有值得推广的文化产业品牌，就盲目跟风，一窝蜂搞研究、上项目、入资金，导致资金分散、人员有限，大群体、小规模，恶性无序竞争和低水平重复建设。最后，在文化产业发展上存在重评奖、轻市场，重社会效益、轻市场效益，重研讨交流、轻实践运作，重文化品位、轻文化特色的趋势。文化产业品牌建设缺乏统一和深入的规划和管理。
（二）公众和媒体对文化产业品牌的宣传推广不够。
文化产业品牌拥有广泛的群众基础，得到大众的认可信任，才能久盛不衰。目前，公众和媒体对保定的文化产业品牌进行系统的、大规模的推广介绍，在河北省已经较为成熟，但在全国还未形成较大影响。汉昭烈帝刘备、宋太祖赵匡胤、地理学家郦道元、数学家祖冲之，戏剧家关汉卿、军事家孙承宗、谏臣杨继盛、名将祖逖，作家梁斌、画家黄胄等名人志士在全国拥有较大知名度，却鲜有人知道他们均出自保定。因此，以形象化的艺术方式，通过国内外媒体的宣传推介，来扩大保定文化产业品牌的影响力刻不容缓。
（三）市场组织和中介产业化经营不够。
保定市拥有众多历史文化名县，但有相当一部分文物景观、名人名家、土特名产和饮食风味等文化资源挖掘得不深不透，在现实中不被人所知，缺乏知名度，导致很多资源流失萎缩。一些新发现的文化产业项目生存艰难，尤其是民间乡村的文化产业极其弱小，很多文化产业处于“野生”状态，依靠自己的力量很难发展。文化产品的蕴涵缺乏深度创意，其载体和形式尚停留在传统制作上，没有创新的市场运作和商业包装，使资源优势不能转化为产业实力［2］。目前，市场组织和中介产业化经营不够。将文化产业资源变成文化经济价值，招商引资、进行有规划的市场组织和中介介绍尤为重要。
二、对保定市文化产业品牌建设的建议
（一）文化行政管理部门统一规划文化产业品牌的建设
首先，对文化资源优化配置。对于市场需求旺盛、竞争力强、处于领先地位的文化产业品牌，优先发展，人有你优；对于开拓性、原创性、差异性的创意文化产业品牌，鼓励创新，人优我特；对于竞争力不强或处于老化状态的品牌，更新换代，赋予新意；对于功能雷同、不成链成群、小乱零散的品牌，限制发展，摒弃裁汰。其次，走集约化发展之路。文化行政管理部门协调沟通好文化产业各行业、各企业、各部门间的利益关系，实现资源整合和合作互利，将保定的文化产业品牌项目打造成集观光、娱乐、教育、体育、演艺、餐饮、购物为一体的文化产业链条，达到互惠共赢的目的。最后，改进文化产业人才管理制度。完善分配及奖励和激励机制，逐步推进艺术人才成为自由职业者的步伐，建起规范的人才有偿转让和自由流动机制［3］。推进人事制度改革，提高有专长的文化艺术人才和经营管理人才的从业待遇，积极引进国内外优秀文化人才。
（二）依托大型产业集团，打造大规模的文化产业园区。
首先，吸引国内大型产业集团入驻园区，对于进入文化产业园区的文化企业，要在规划建设、土地使用、人才引进、税收减免等方面给予优惠政策。其次，减少政府直接投资范围，吸引民营资本、国外资本投资园区，降低投资准入门槛，鼓励社会资本参与文化产业的生产经营。最后，发挥驻保高校、科研机构的智力资源优势，园区企业通过奖学金支持、项目合作、创建就业实习基地、提供就业机会等方式，以及高校联合培养集策划能力、市场营销能力、产品创新能力、文化创意能力为一体的文化产业人才。2011年2月，曲阳雕塑文化产业园区被文化部命名为“国家级文化产业试验园区”，河北省第一个国家级文化产业试验园区落户保定。国家级文化产业园区的建立，为保定打造大规模的文化产业园区奠定了良好基础。
（三）加强文艺精品创作力度和推广力度，注意文化产业品牌的营销策略。
首先，邀请权威性的文化机构、策划公司和广告公司联合制作一批反映保定文化产业品牌的纪录片和宣传片，邀请知名的保定籍体育明星、作家、演员作为保定的形象大使，通过权威性强、公信度高、受众面广的新闻媒体推介保定的文化产业品牌。其次，利用保定市群众文化活动活跃的优势，邀请知名导演制作反映保定文化、保定精神，将特色民族民风表演、戏曲表演、群众文化体育活动融为一体的文化演出。文化演出的运作方式可以参考云南的丽水金沙和广西的印象刘三姐文化演出，这两个项目仅三年就为当地创收6亿。最后，创新营销理念，制作新颖独特的文化事件，借助文学、诗歌、影视剧等群众喜闻乐见的方式推销文化品牌。吴宇森导演的《赤壁》让易县南湖成为旅游度假区，冯巩导演的《心急吃不了热豆腐》宣传了保定老城区建设、保定的淳朴民风、保定美食和保定方言的特色。这些都可以当作宣传保定文化产业品牌的有益借鉴。
事实证明，要发展和繁荣文化产业，必须树立起一批富有感染力和视听冲击力的文化产业品牌。文化产业品牌可以是有形的文物古址，也可以是无形的民间文艺，但无论其物理属性为何，确保其独特性和权威性无可质疑。文化产业品牌是一个城市对外宣传的名片，它的培育和发展是文化产业发展的核心问题。
参考文献：
［1］朱寿兴.在品牌文化的塑造和建构中生成与拓展文化品牌――关于华山文化品牌的生成与拓展的一些思考［J］.广西民族师范学院学报，2010，（4）.
［2］王丽芹，马德生.文化资源产业开发对策研究――以河北省为例［J］.河北大学成人教育学院学报，2009，（12）.
文化产业市场营销范文6
[关键词]文化产业管理专业 本科课程设置 核心课程
[中图分类号]G124；G642 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0224-02
一、课程设置的框架
我国高校本科课程设置一般分为公共基础课、通识课、专业基础课、专业课和实践课五大类别。公共基础课包括“两课”、大学外语、大学计算机、体育和军事理论。这几门课程是大学本科学生任何专业都要学习的基础课。公共基础课的学分和课时占本科生毕业所需学分和课时的四分之一左右。通识课是为了使大学生广泛地涉猎本专业以外的知识，尤其是人文社科类的知识，培养综合素质而开设的限选课。一般学分设置在10学分左右，课时数在150～200课时左右。实践课包括军训、公益劳动、社会调查、社会实践、毕业实习和毕业论文。通识课和实践课的学时学分占总学时学分的六分之一到五分之一左右。专业基础课和专业课是本科课程设置中最主要的内容，也是不同本科专业区别于其他专业、不同专业的本科学生学习不同知识的重要体现。专业基础课和专业课的学时学分一定会占到总学时学分的一半以上。在一些院校中，专业基础课和专业课区分的比较明显，专业基础课是指专业所在一级学科的基础课程或者所在学院的平台课；专业课是指本专业所特有的，明显与其他专业不同的专业课。而有些院校的专业基础课和专业课区分并不明显，而统称为专业课。
有些学者认为现在文化产业管理专业的课程体系杂乱无章，在专业课方面需要开什么课、开多少门课、每门课教授多少学时，课程之间的层次和先后顺序都没有统一的认识，更缺乏严密的论证。大多数高校的文化产业管理专业也是仓促上马，课程的设置多是依据所在院系原有的师资情况而定。也有学者认为，目前文化产业管理专业的课程设置不一定需要全国一致的课程设置，可以从开办高校自身的特色出发，通过实践得到不同特色的文化产业管理专业办学的经验，这能更好地发展文化产业管理学科。目前，开办文化产业管理专业的院校大致可以分为艺术类院校、财经类院校、政法类院校以及综合院校、理工院校和师范院校。其中，艺术类院校多以经纪人、艺术管理和院团管理为其特色；财经类院校多以文化产业经济、金融管理为其特色；政法类院校多以政策与法律问题和版权法为其特色。后三类院校的情况较为近似，特色不足的问题也比较一致。但总的看来，如果课程设置差异性太大是不利于文化产业管理专业发展的。从教师的角度来讲，如果课程设置完全不同，无论科研项目的涵盖范围，学术评价的标准都会遇到很大的问题。从学生的角度来讲，如果所学内容没有共通性，社会对于该专业的认同度会大为下降，学生就业也就成了问题，跨学校考研升学也会有障碍。所以，文化产业管理专业本科课程设置必须有几门必开的核心课程：如文化产业概论、大众文化研究、文化管理学、文化经济学、文化资源学、文化产业法规与政策、文化市场营销和传播学。无论哪一类的院校都应该在这八门核心课程的基础上建设自己的文化产业管理专业。
二、课程设置实例
如同济大学文化产业管理专业教学安排。与文化产业管理专业相关的课程被分为了学科基础课、专业基础课和专业特色课三个部分。
学科基础课包括中国文学经典、中国文化史、外国文学经典、世界文化史、中国思想史、中国思想经典、西方哲学史、西方哲学经典、中国文学史、外国文学史。这是同济大学以文化批评为基础设立文化产业管理专业的体现，着重加强学生的文学和文化的基础知识，强调对哲学史、思想史的学习。
专业基础课包括文化产业学、创意学概论、文化研究导论、文化产业管理、文化资源概论、文化产业经济学、文化产品与营销、文化产业政策与法规、文化产业投融资与财务管理、文化产业管理案例分析、知识产权专题、市场调查与策划。除了传播学的相关课程开设在专业特色课中，基本上涵盖了文化产业管理专业必开的核心课程。
专业特色课包括文化发展规划专题、创意设计概论、新媒体经营与管理、互联网文化概论、文化遗产的保护与开发专题、文化创意项目管理、新媒体策划与写作、城市文化专题、艺术市场与文化消费、文化艺术策展实务、互联网传播专题、新媒体广告。体现其开创性的办学思路，着重于文化产业的创意性、新媒体和城市文化三个角度。
再如长春大学文化产业管理专业教学安排。其专业课分为学科基础课、专业必修课和专业选修课。
学科基础课包括文化产业概论、文化产业经济学、文化产业管理学、文化资源、文化产业法规与政策、文化市场营销、西方文化、中国文化、文化产业理论专题、文艺学 、美学、大众传播学。已经包括了专业必开的核心课程。
专业必修课包括文化经纪人概论、中国古代美学、民俗学、中国文学、外国文学、公共关系、实用文体写作等课程。这种侧重于文学课的设置并不是因为其专业开办于文学班底的院系，而是因为文学修养给予人的文化鉴赏能力和对于内容的敏感性，使其成为了文化产业从业者必备的基础能力。文学成为了进入“内容为王”的文化产业的一个路径，给出了综合院校、理工院校和师范院校开办文化产业管理专业的一个特色化办学的思路。
专业选修课包括艺术品鉴赏与拍卖、会展产业实务、广告创意与文案、出版产业实务、旅游产业实务、影视艺术概论、通俗文学专题、知识产权法、文化品牌研究等课程。可以看出其开设的专业选修课多是产业实务课程，这也符合地方普通高校服务地方，培养文化产业项目执行层面人才的办学目标和层次。
三、课程设置的思路
文化产业管理专业本科阶段的课程设置主要是指文化产业管理专业的专业课，实践环节中的社会调查、社会见习、毕业实习和毕业论文的设置。其核心内容在于上哪几门专业课、每门专业课讲授多少学时、课程的先后顺序，使其成为有机的课程体系。使学生在接受教育之后，对于文化产业管理的知识体系有一定的认识，具有一定的科研和自我学习能力，能够从事相应的社会工作。
文化产业管理专业的专业课应该分为三个层次：文化基础课、文化产业基础课、文化产业实务课。每个层次的学时学分数量应该是相近的。
文化基础课就如同济大学的学科基础课，长春大学的文学类课程，是教授学生必要的文化素养，在其学习文化产业专业课程之前，对文史哲这样的传统人文学科的知识有一个必要、基础性的积累。有了文化底蕴才可能产生文化创意，才能不违背文化规律做事情，才能避免用产业来危害文化。文化基础课可以选择历史、文学、文化史或者哲学思想史等角度来进行教授。如果选择其中一个或几个角度就要包含其完整的知识体系，而不应碎片化。
文化产业基础课应该包含文化产业概论、大众文化研究、文化管理学、文化经济学、文化资源学、文化产业法规与政策、文化市场营销和传播学八门必修课，这八门课程组成了文化产业管理专业最为核心的知识体系。目前，我国招考文化产业管理专业硕士、博士研究生的高校所出的专业科目，也基本没有超出这八门课范围的。
文化产业实务课如同济大学的专业特色课，长春大学的专业选修课，是在八门文化产业基础课的基础上更进一步深入文化产业管理的产业实际或者细分的知识体系。不同学校可以根据实际情况来规划文化产业实务课的内容，最好是形成几个不同的方向，每一个方向有三至五门成体系的课程打包选修，防止学生盲目选课而使知识体系不完整。
这三个层次的课程应该首先教授文化基础课，之后教授文化产业基础课，在高年级再教授文化产业实务课，使学生形成完备的知识体系。
【参考文献】
[1]胡惠林，单世联.文化产业学概论[M].太原：山西人民出版社，2006.
[2]李思屈，李涛.文化产业概论[M].杭州：浙江大学出版社，2010.
[3]洪叶.文化产业管理本科专业学科定位研究[D].中南大学，2012.
[4]陈立萍.在文化产业管理学科中设置文学类课程的探索[A].近30年中国文化产业理论、实践与学科建设——第六届全国高校文化管类学科建设联席会议论文集[C].济南：山东大学出版社，2009：8-10.
