前言：中文期刊网精心挑选了文化对营销的影响范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
文化对营销的影响范文1
[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0034-03
1引言
互联网时代下，不断变化更新的消费者行为、商业模式、技术创新等外部因素大大增加了现代营销活动的复杂性。在市场细分程度越来越细，消费者需求越来越多样化，营销方式的更新层出不穷、营销环境更加复杂的情况下，企业营销绩效的标准从传统单一的销售额、销售量财务绩效向多维度多样化的一套标准体系转化[1]，营销不再单单是企业的某一项职能，而是引发企业整体一致行动意识的集合。现代企业的营销能力不再仅仅由营销者或营销部门来体现，而是更多的考验企业整体营销能力的强弱。营销活动涉及企业中短期的利益和价值，是企业上下共同参与的过程，企业营销绩效还要受到企业内外部因素的双重作用。本文着重从企业协同文化的角度探索协同文化对提升营销绩效有何作用？又如何产生影响？对提升企业整体营销能力有何帮助？对上述问题进行深入研究可以为企业实施营销活动和提升营销绩效提供理论和实践的指导意义。
本文以此为切入点，首先对相关概念进行介绍，然后提出协同文化对营销绩效影响的概念模型，对其进行讨论，并做总结陈述。
2相关理论
21协同文化内涵
传统企业文化是以围绕共同的核心价值观对组织产生作用的。企业文化更多倾向的是个人自律而不是正式的组织制度管理，体现在柔性和非定量化。虽然不能对企业产生直接的经济效益，但是通过影响员工行为，进而影响企业的生产、销售、服务等方面来为企业创造价值[2]。由此可见，企业文化能对组织长期经营绩效和战略提供有力的支撑。而企业协同文化更多体现在协同力上，目标明确，结果导向，注重资源分享和整合能够为组织带来更多的学习力[3]。协同文化要求更广泛的沟通和协作，要求组织成员具有同理心意识，并在面对企业问题时善于通过与他人沟通和协作，寻求更有效或创新的第三选择[4]。而企业文化的制定和执行不仅需要成员的内心认可，更需要企业高层的带动支持和参与，并为协同文化提供足够的资源保障，否则文化只能成为无效的企业文件，所以还需要将文化植入企业制度层面。
本文认为基于营销导向的企业协同文化是以既定营销目的为核心的，企业上下所达成一致性的心理认同，能够为实现营销目标达成广泛的分工和协作，并有能力获取所必需的资源执行营销活动。
22营销绩效内涵
关于营销绩效的定义涉及营销绩效的评估，营销绩效的评估研究主要包括对营销价值链研究、营销度量的研究、对营销度量指标之间的关系研究，主要围绕营销生产力划分[5]。传统营销绩效主要关联在财务绩效和竞争指标上，即通常所说的销量和市场份额等，很大程度上将营销绩效等同于财务绩效。财务绩效作为营销绩效一个重要的指标，源于企业盈利仍然是最重要的营销目的。在现代营销的发展下，过于关注财务绩效反而会使得企业过分注重短期或现实利益而忽视长期的价值，从而必将在复杂的营销环境下失去持续竞争力。其中，顾客资产、品牌资产等长期绩效指标，最为简单的定义即是企业能够挖掘潜在客户并让其成为忠诚顾客，增加购买的重复率，从而实现企业长期价值和利益。有学者定义基于顾客的品牌资产为顾客品牌知识所导致的对企业营销活动的差异化反应，并由此建立品牌资产的创建路径[6]。也有国内相关学者通过实证的方法，将顾客资产引入量化的财务绩效，与主营销售业务、成本、利润、顾客数量、营销支出均建立了直接关系，并最终连接到财务体系盈利能力的重要指标――销售利润，提出了基于顾客资产的营销绩效评估的初步方法，使得营销具有更准确的顾客导向和长期导向[7]。在一定的经营环境下，具有高质量的顾客资产能够带来更高的忠诚度和再次购买行为，从而带来财务绩效的提升，从长期来看，品牌价值将为企业降低成本并带来持续的财务绩效，拥有较大的市场份额和市场增长率同样也是财务绩效的一个重要来源，本文则将营销绩效划分为财务绩效和非财务绩效两类。
3协同文化对营销绩效的影响机制：模型与讨论31概念模型
影响营销绩效的原因是多方面且复杂的，从信息获取来看，关于顾客知识和信息分析的是否全面和有效性决定了营销战略制定的内容和方向是否正确，相比单纯依靠少数的营销者或营销部门单独进行营销战略内容制定，跨部门协同进行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的战略，其制定过程往往是渐进的、需要不断商榷的，营销者是否有向其他部门征求意见的态度或其他部门参与战略制定的参与度都对战略内容的方向性和完善度有着积极的影响。相比之下，协同文化下制定战略的过程将引发广泛的参与和积极的沟通，在信息获取和信息加工上都高于营销一个部门分析的效果，同时，因其他部门的参与，在战略内容中加入了其自身的想法，在执行时也会获得更多的认同感，从而减少组织障碍，降低成本。而在执行过程中，营销活动涉及公司很多部门，积极的沟通和交流能够产生更多的协同，协同将产生更多的组织学习力，能够更接近预先目标甚至超出目标。执行后续将会有执行总结，在协同机制的沟通下，减少了部门间界限差异，执行部门的总结将更客观地反馈到营销部门，从而影响下一轮战略内容的制定，实现执行层面的流程优化和效率提升，进而优化企业整体营销能力，提升营销绩效。
综合上述分析，本文提出下述概念模型（如下图所示）。协同文化经过制度保障后，对营销战略制定内容、过程及其执行产生积极的影响，进而影响营销绩效。战略制定过程将对内容制定及执行力产生积极作用，同时，执行后的积极反馈机制将为营销部门提供更多客观信息，影响到下一轮营销战略内容的制定。
企业协同文化对营销活动绩效影响机制的概念模型图
32企业协同文化对营销绩效的影响
本文将协同文化界定为企业提供了协同文化的机制，并经过制度化确保协同文化的良好运行。我们针对以上四个维度，探讨协同文化如何对营销战略制定及执行产生影响，进而对营销绩效产生作用。
321同理心与沟通
在互联网时代，企业内部的信息沟通越来越频繁，基于同理心的沟通将修正传统的信息传递链，降低噪声，使得信息传递和理解更加快速有效。在企业战略制定过程中，基于同理心的前提下，跨部门意见和信息的整合将变得更加快捷和有效，并在一定程度上规避营销“短视”的现象。
在营销战略宏观思想的指导下，企业营销者通过分析企业内外资源及市场后，制定更为具体的营销策略，即营销活动方案。营销活动的成败很大程度上依赖于营销者对企业和环境的正确理解或感知，同时，能够将这种认知用文本的形式正确地表述出来，让企业上下理解和领会营销活动的内容和关键环节。总之，营销者的分析能力和表达能力直接影响营销战略的内容，营销战略内容本身则是营销者基于对内外环境一定的分析基础上制定出的营销活动指导文本，指导企业如何做“正确的事”“正确地做事”，营销战略内容本身很大程度上将决定营销绩效的高低。引发跨部门的广泛高效沟通，将大大提高内容的准确性的同时，节约大量的时间成本。
在一线员工执行层面员工情绪往往承担着能否提升顾客满意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服务行业，员工间将产生更好的协同，从而在良好的氛围中以高满意度的情绪为顾客服务，从而提升顾客满意度，带来更多的无形顾客资产。协同能够带来更多的组织学习力。从而产生更多的创新，对绩效也将产生积极的影响。
322认同感
无论营销战略制定有多么的完善，最终还需要落实到具体的环节去做才能够产生价值。换句话说，执行层执行营销活动的力度和积极性将直接影响到营销的实际效果。虽然企业有诸多计划控制及纠偏的工具和手段，总会有一些无法测量而又非常重要的影响因素，例如服务业中，服务激情或态度及突发事件的服务措施并不是通过生硬的“欢迎光临”等话术或培训实现，还取决于基层员工的工作热情或对营销活动的认可。积极的态度将直接影响到营销方案的实施，很多企业在执行大范围的营销活动时，往往还需要对分销渠道的中间商进行访谈和游说，以从其心理上使其加强对营销活动的认同感，提升其执行阶段的激情。
现代企业整体营销能力与营销绩效具有不可分割的关系。有学者认为，通过将企业员工作为市场并细分，推广内部文化产品，以提高员工满意度，并达成更广泛的合作意识使得企业整体“营销化”，让员工更多的相互理解并克服组织障碍[8]。管理学大师德鲁克曾提出现代企业职能只有营销和创新两项职能。其背后也表示，企业营销意识不是以一小部分人为代表，而是组织上下营销意识的灌输。有国外学者通过实证的方式，调研企业营销战略制定的过程中，寻找出影响营销绩效及组织创新的机制，并提出了环境分析、认同感、市场资产评估、跨职能融合、组织一致性、资源承诺等营销战略制定过程中的影响因子[9]。战略内容制定过程的广泛参与度在影响到内容本身完整性和创新的同时，因为加入了自身的意见，在执行过程中会有更多的认同感，能起到避免传统营销战略制定导致其他部门的抵触、猜测等不良情绪。广泛的参与度能够保持企业一致性和高度认同，提升组织学习力，从而产生更多创新想法。市场环境的动态性变化，使得企业要更加注重以营销职能为核心的企业竞争力，营销职能不再仅仅是某一个部门所属，而是整个企业营销意识氛围的培养，这样企业才能够从产品服务品牌化以及内部运营等方方面面保持整体的营销意识的统一，在执行过程中，高度的认同感也会提升员工的满意度，在执行后，积极的反馈信息经过分析和共享后，还对下一轮的营销战略制定内容产生重要的借鉴和参考。
323资源承诺
资源承诺指企业高层对营销部门或人员进行营销活动所不可缺少的人力、财力等成本的授权使用，营销者则需要承诺营销活动的完成。笔者认为，协同文化的实施更多体现柔性管理，如何正确实施并防止组织人员松散和监督困难需要企业高层领导的肯定和支持。协同文化的机制淡化了传统企业相关职能的界限分割，在整合观念的指导下，高层领导的参与和监督是不可缺少的。文化层面的机制需要制度化进行固定，经过适应期后，给员工提供更加自由和宽泛的环境，加强信息沟通和协同合作，提升组织学习力。同时，还需要对营销战略的相关细节部分给予肯定和支持，如果缺乏支持营销方案的必要财务和人力等资源，协同机制将无法发挥作用，甚至会产生心理落差，影响员工满意度。
将协同文化落实到企业方方面面，并提供其生长的环境，能够将企业资源更好地整合起来，培养企业上下的营销意识，提升企业整体的营销能力，更好地适应动态发展的环境，付出相应的资源和保障是很有必要的。
4结论
本文探讨了协同文化和营销绩效的概念，构建了协同文化对营销绩效的影响模型。并解释了协同文化相关维度如何通过影响企业营销战略制定及实施进而提升营销绩效的路径。本文研究结果表明，基于同理心的沟通将大大提高组织资源的利用效率，广泛的参与激发的认同感能够更好地整合企业上下，提升企业整体的营销能力，进而提升营销绩效，对企业具有一定的借鉴意义。
本文关于协同文化的维度描述和相关关系探析有一定局限，有待进一步研究，关于营销绩效的影响因素仅限于企业内部营销战略层面的影响机制，营销绩效的影响因素是复杂且多样的，有待进一步完善。关于初步的概念模型还需要进行进一步实证研究，并予以验证，理论研究仅限于协同机制下对营销战略制定这一中介作用，未来研究还可扩展到企业技术研发，供应链，创新人才等层面，不断丰富营销绩效的影响机制的理论体系。
参考文献：
[1]孙淑英，王秀村，刘菊蓉我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学，2006（1）：133-136
[2]卢美月，张文贤企业文化与组织绩效关系研究[J].南开管理评论，2006，9（6）：26
[3]翟耘锋协同力[M].北京：经济管理出版社，2006
[4]史蒂芬・柯维第3选择[M].李莉，石继志，译北京：中信出版社，2013
[5]黎小林，王海忠营销绩效评估理论述评[J].广东商学院学报，2010（4）：44-45
[6]凯文・莱恩・凯勒战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译北京：中国人民大学出版社，2009
[7]张宇，李光明基于顾客资产视角的营销绩效评估[J].华东经济管理，2009，23（12）：98
[8]王建明，彭星闾21世纪企业新的内部营销：变革管理与战略执行观[J].北京工商大学学报，2005，20（3）：62
文化对营销的影响范文2
一、东西文化的主要差异
不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。
1、价值观和态度
格尔特・霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。
2、语言
语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德・霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。
3、宗教
宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性作出,而且在伊斯兰教中,银行的利息被看作是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取,只有修行才能实现精神上的涅磐,这其对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则,强调“忠、孝、信”,使得东方国家在国际营销活动中更迂回,更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反,西方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。
4、社会结构
社会结构影响人们相互交往的方式和消费模式,了解目标国或者目标地区的社会结构将为国际营销的市场细分、产品定位提供一定依据。家庭的规模和背景、教育、收入、职业等都有利于社会阶层的划分,西方工业化国家的家庭单位是小家庭――只包括父母和子女的家庭。一个国家的普通教育水平是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销资料的有用指数。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,这显然不会成为图书的理想市场,其促销手段也应该多以图片为主。销售科技产品的时候,产品的复杂程度很大程度上取决于目标国的教育水平。
5、风俗习惯
风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新产品开发和包装等方面。黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色,而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候,取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间,因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。坎贝尔公司发现在中国销售汤料很难,因为99%的中国家庭喜欢喝自己煨的汤而不是购买速溶汤料。日本消费者更喜欢商品紧紧堆积在一起的连锁店而不喜欢像美国那样仓库式的连锁店。
二、国际营销中跨文化对策
不同的文化背景下,消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。在进行国际营销的活动中,营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异,并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整,从而更好的适应目标国市场,满足目标国消费者的需求。
1、培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧,跨国商务活动的日益频繁,培养跨文化的知识和能力变得日益重要。我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性,还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。在这方面,位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。公司鼓励海外员工学习当地语言,了解当地文化,并与消费者保持最紧密的联系,了解消费者需求。宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者的意见及时分析,反馈给生产部门,以生产出适合中国文化,适合中国市场的产品。又如,在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动,挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的,虽然不同文化之间存在差异,但不同文化之间总有融合之处,并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透,联系更加紧密,这为国际营销提供了很好的契机和准入点。高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。这些生产洋酒的跨国公司深谙中国文化:长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。早在18世纪的法国上流社会聚会中,干邑就远远超出了功能上的意义,成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点,进行洋酒推广,并大获成功。金王马爹利只做限量发售,其售价在1―2万元之间。1994年,马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。除了媒体宣传和超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。随着这种贵族文化的生活的深入人心,人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。
3、融入目标国文化,消除文化壁垒
要想在国际营销中取得成功,很重要的一点就是要尽快融入当地文化,消除文化壁垒,满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。宝洁公司在这方面做的非常成功。其成功之处在于每当推出一种新的产品,它都会结合产品特征,取一个贴近中国文化特征的名称,很快消除了由于文化差异造成的隔阂。如飘柔(rejoice)、 海飞丝(headshoulders)、舒肤佳(safeguard)、激爽(zest)等。又如 BMW汽车的中文名称“宝马”,不正是反映了中国文化中的“香车,美女”吗?奔驰轿车在香港销售启用“平治”这个名称,不但反映出轿车卓越的驾乘功能而且迎合了中国传统文化中“治国平天下”的儒士思想,更是触动港人心底最深的心弦。
文化对营销的影响范文3
一、跨文化广告与传统广告的区别
跨文化广告是商品经济发展到一定阶段的产物。随着生产力的发展、产品产量的提高、交通能力的提升，市场的范围必定扩大。当商品的销售范围超出了国界，就诞生了跨文化广告。我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，他认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动”[1]。传统的广告大都局限于国内或者本土局域地区，受本土传统文化的影响，消费观念相对本分。传统广告尚未冲出国界，对国际市场形成影响力，而跨文化广告顺应了整个时代的发展，虽然对于企业而言广告的目的都在于更好地推销商品观念、劳务资源，但是由于跨文化广告涉及的是不同的文化系统之间的广告，中间便有国别、地区、文化间的差异。那些能够进行跨文化广告传播的企业都是具有国际影响力的公司，这里就有我们提到的美国可口可乐公司。它使用奔放、张扬个性的广告形式向中国输入西方的个性自由，颠覆了传统广告的价值观念。
二、跨文化广告：合法的文化扩张和侵略
（一）籍借西方强势文化，强化广告文本的视觉冲击力
近代中国人西化情节较甚。可口可乐公司仅仅抓住中国人的这种文化心理，借助母国的硬实力，选择代表本国文化的符号，建构具有强势扩张力的广告文本。作为饮料业的“老大”，公司在营销过程中主题不断更新变化，以保障可口可乐永远代表时尚与活力，变化的主题、不变的思想一直遵循的销售原则就是“因你而变’。相较于中国传统文化的含蓄、谦让，将消费者个人需求时刻作为该企业最高执行目标的理念，为打开中国市场提供了良好开端。在文本广告中，利用中国的人物形象销售传输西方国家理念，该公司在进行视频广告传播时，为凸显碳酸饮料的阳光和活力，一般都会选择运动巨星代言，并且基本为国际巨星，中国一直是个相对保守的国家，本国英雄主义和爱国情结尤甚，因此可口可乐公司利用中国人这种心理，在我国的营销策略中选择了姚明、这样的国际巨星代言，姚明代表的是一个积极阳光活力的符号拥有庞大的母国粉丝，尤其是姚明灌篮动作完成，接下来会有畅饮可口可乐的面部满足感的特写，良好的形象和口碑增强了中国人的心理认同，所谓爱屋及乌，可口可乐在这片土地上热销也在意料之中。产品的包装也刺激着消费者的购买欲望。当习惯了中国文化简朴实用包装，在跨文化广告中看到一罐罐包装精美的饮料和富有西方文化色彩的标志、包装图案后，心理上的震动是可想而知的。
（二）“来自西方”的商品形象塑造
跨文化广告非常重视通过强调商品的产地来赋予商品的西方国际身份。通过强调“西方产品”为商品镀金，从而获得输入国市民的认可，这样的案例自古有之。20世纪初，英商华茂公司在推广其的名酒广告中强调“英国秘秋司名厂所出各种名酒如老牌海寿特、司讨脱等，均为该厂供应英宫贡品，质良味美，驰名久远”。利用这种诉求手段，不仅建构了商品的西方形象，更界定了品牌的目标消费者阶层，赋予商品地位、身份等象征性的功能。
（三）参与中国，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奥组委为2008年奥运会新会徽举行盛大揭幕仪式。同一天，100万只印有信会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2008年中国盛世奥运主办方承载了整个中华民族的骄傲，正当全民为此欢腾之际，可口可乐公司的一系列举动令国人产生错觉——西方在吸收、共享我们的文化，中华文化越洋远播。殊不知，当我们陶醉于对自身文化的赞赏时，可口可乐也实现了更广阔的中国市场扩张，对以后持续而长久的西式观念渗透中国疏通了渠道。通过合法的文化扩张，跨文化广告实现了对西方强势文化的借用，全方位的改变着市民的消费选择，促使市民在购物选择饮品时不自觉的将可口可乐放进购物车内，无形中接纳着西方国家为输入国定制的消费模式。回望我国企业，已经具有这种照顾输入国文化元素的意识，尽管有些企业尚未形成跨文化的影响力，但最初的定位值得肯定：诞生于西安古城的米旗饼业，无论近年来LOGO的不断创新微变还是企业定位、提供西式糕点都符合西方文化的姿态。英文标识“maky”更是塑造了一种西式文化假象，前瞻性的企业文化和跨文化意识为自身国际性长远发展提供良好契机。
三、商品神话——市民难抵物质诱惑
更多的商品能渗透到近代社会的各个角落，不单是因为其低廉的价格与独特的功能，更重要的是因为经过跨文化广告的“商品神话”[2]策略，它已经变成了“物神”，是西方物质文明的代言人，成为科学、文明、健康的使者，涵盖市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行让市民追求物质享受，西方商品提供的物质能量让使用它的人获得生理与心理上的极大满足。
（一）“卫生”一词承载西方文明席卷中国市民消费意识
跨文化广告在利用各种技巧构建商品神话的过程中，掀起了一股卫生狂潮。尤其是在当前我国食品安全事故频发的现状制约下，文化输出国标榜的卫生观念深入人心。饮食行业的竞争是异常激烈的。为了在竞争中获得优势，跨文化广告善于借助各种话语来建构商品的意义，其中包括卫生话语。因此，在中国人对本国食品安全隐患层出不穷的情况下，对外国企业还残存希望。与此同时，可口可乐公司适时投放生产广告，详细讲述生产无菌化、全自动灌装技术。可见，饮食类商品经过广告的“卫生’诉求，已经获得了能给消费者带来美味、更能带来健康的魔法。
（二）健康，是市民基本的诉求，也是一个永恒不变的话题
文化对营销的影响范文4
[关键词] 企业组织边界；后现代文化；部落营销
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 16. 043
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）16- 0071- 02
0 引 言
企业组织边界问题是一个较为古老的管理学议题，作为企业组织结构研究中最重要的组成部分之一，一直受到学术界和实业界的广泛关注。企业组织边界一词最早出现于科斯的《企业的性质》一文，科斯认为，企业边界取决于企业内部的管理费用与市场交易费用的对比。如果市场的交易费用小于企业内部管理费用，则企业边界扩张；如果市场的交易费用大于企业内部管理费用，则企业边界收缩。这段话引申的含义可以理解为，企业的边界为市场交易费用与企业内部管理费用相等的均衡点。目前对于企业组织的研究主要分为以下4类：第一大类是认为企业组织边界并不是确定的，许多学者认为在企业和市场之间存在一个中间地带，这种半市场化半科层化的组织形式能够有效弥补企业与市场两种独立组织结构的不足，有助于企业在不确定环境中吸收资源并增强灵活性、降低风险。但李怀斌（2004）认为客观存在的企业边界应有三重。一是企业内的法律边界，由企业所有或自有的资源要素构成，包括科斯所说的边界或上述母公司内外边界所涵盖的各个企业。二是企业外的经济边界，由企业外部的利益相关群体和其他可利用资源构成，包括上述集团外边界的各个企业。三是企业外界，由市场各个要素和一切资源构成，包括各个完全独立而且与本企业无固定关系的个人和组织。第二大类主要研究不同类型的组织边界问题，如虚拟组织、中间组织、行政组织、行业组织等边界问题。第三大类主要研究组织边界存在、确定和突破问题。第四大类影响组织边界因素，目前主要集中于研究科学技术、人力资本、知识等因素对组织边界的影响，而对文化因素对组织边界的影响缺乏关注，尤其是未曾有人研究过后现代文化对组织边界的影响。为了弥补这一理论空缺，本文以深受后现代主义文化影响的部落营销为例，探索性揭示文化因素通过改变营销范式，进一步改变企业组织的边界。
1 后现代主义文化
后现代主义是一场发生于欧美20世纪60 年代，并于70-80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮，其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容，其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。由此可见，后现代主义最先来源于艺术和文学批评理论，但是随着人们对其认识的不断深刻，发现这一抽象的名词对于整个社会生活都适用，包括哲学、心理学乃至社会情境。在社会情境中，这种后现代主义的风潮并不是独存于欧美发达国家，也波击和影响到了发展中国家。目前，中国的政治、经济、文化都处于非常不稳定状态，市场格局不断变化，企业面临着新一轮洗牌，不确定性、模糊、速变使得人们感觉到未来不可控制，强烈不安使得人们不再轻易对他人建立信任并做出承诺，而这与后现代人生活游戏规则相吻合。在后现代人生活游戏中， 明智的策略是，使每个游戏变短，使游戏缩短意味着：警惕长期的承诺；拒绝坚持某种固定的生活方式；不再献身于唯一的职业；不再宣誓对任何事、任何人保持一致与忠诚；。而在这种客观环境背景下，为了避免今天的投资变成明天的负债，人们追求“今朝有酒今朝醉”的享乐主义；科学理论对实践的指导已经无法跟上现实变革的速度，人们不再相信“科学”的实用性，反理性、反权威的思潮此起彼伏。同时，随着越来越多国人走出国门去旅游、求学或定居以及欧美影像、报刊涌入我们的生活，欧美的文化和价值观，特别是能彰显个性的后现代文化已经越来越多地被年轻一代所接受。具有这种后现代主义特征行为的人存在于不同的阶层和年龄阶段，但以八？后和九？后的年轻人为主，在学校里，他们不再将前人创造出的知识奉为“金科定律”，上课的时候对老师讲授知识不以为意，有些时候对那些经过严格论证和推理的知识体系具有强烈的排斥和厌恶的情绪；性格上，情绪化、感性、自我意识强，他们行为较多地依从于自己的直觉和感受，较少受到他人经验和劝说的左右；生活中，他们追求一些超现实的东西，对那些不真实的东西抱有极大的兴趣，如虚拟网络、科幻电影等。价值观上，追求享乐主义，这个年龄阶段的年轻人对物质具有强烈欲望，很多时候追求商品本身就是目的。同时，琳琅满目而又良莠不齐的商品充斥于人们生活，加上黑心商家一次次的欺骗，人们的消费权利意识开始觉醒，不再被营销者各种营销手段所迷惑，消费者势力更加强大，要求企业按照他们的意愿生产和销售。
2 后现代消费及部落营销
后现代主义消费正是这种后现代主义文化渗透的结果，反理性、超现实、享乐主义、善变都体现在后现代主义群体的消费行为过程中。首先，在后现代消费群体中，消费者处于主动地位，而企业处于被动地位。消费者是主体，他们不仅通过消费这种商品来表达自我，与其他消费群体区分开来，同时在这个消费群体中，商品能表达他们的思想、愿望和要求是接纳该商品的唯一理由，他们不再是营销者创意的跟随者。其次，在这个消费群体里，消费商品不仅是为了得到商品的功能性利益，更重要的是为了得到情感上的满足和认同，很多时候商品成为是一种联系群体成员的纽带，群体成员因为具有相似的情感而消费相同的产品，因消费同样商品而增进彼此间的感情。最后，消费群体中，成员之间是平等的，因对消费商品情感或爱好相同而聚集在一起，但消费群体中的成员会因对商品的情感发生变化而离开，同时消费群体也会有自己生命周期，有些消费群体会持续很长时间，有些则会非常短。这种由后现代的消费群体的组成，通过相似或者相同的消费活动获得认同，得到情感上的满足，并形成独特的部落文化和部落礼仪的消费群体称之为消费部落，这些消费部落注重消费体验、符号象征和情感依赖，它比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人们的行为模式，因此，直白地讲，对消费部落展开的营销活动称之为“部落营销”，指导营销者如何对“消费部落”建立品牌或者进行其他营销活动的一套基本原则是后现代营销范式的重要内容。
3 后现代消费文化如何影响组织边界
依据李怀斌（2004）对组织边界的划分，后现代消费文化对企业组织边界的影响主要集中在企业的经济边界上，即影响企业外部的利益相关群体和其他可利用资源构成，包括上述集团外边界的各个企业，而不是以产权为依据划分的法律边界和企业外界（由市场各个要素和一切资源构成，包括各个完全独立而且与本企业无固定关系的个人和组织）。进一步说，后现代消费文化对企业经济边界的影响主要是指企业外部最重要的利益相关者――消费者，在后现代文化影响下所表现出来的不同消费行为而使得企业经济边界发生了变动。
根据李怀斌（2004）对企业经济边界的定义，企业的经济边界的扩张或收缩取决于企业从外部利益相关者获取资源的多少，即获取资源多，企业经济边界扩张；获取资源少，企业经济边界收缩。而企业获取资源量的大小由两个方面制约：一是外部利益相关者蕴含的资源量的大小，二是获取的难度。消费者作为企业外部最重要的利益相关者，其本身蕴含的资源量是无限的。因为消费者的消费行为是企业利润的最终来源，企业一切活动都是为了满足他们的需求，以期达到赚取利润的目的。因此，消费者的需求和消费行为是企业经营活动的起点，也是企业经营活动的终点。虽然消费者本身资源量是无穷的，但是在一定经济水平和营销努力下，消费者释放出的消费能力，或者说是企业可开发的消费者资源则是有限的。另外，消费者资源的获取难度不仅与社会当前的营销技术水平有关，还与消费者本身有关，如消费者自我意识程度、消费者受营销者营销活动影响程度，以及与营销者合作意愿程度等。影响消费者释放出的消费能力和获取消费者资源能力的因素有很多，本文从后现代文化视角，分析后现代消费文化对企业经济边界，特别是对消费者释放消费能力和营销者获取消费者资源难度的影响。
后现代消费文化影响下的后现代消费群体表现出的反理性、超现实、善变在一定程度上增加了营销者获取消费者资源的难度。后现代消费群体在消费过程中所表现出的反理性，使得营销者无法遵从过去循规蹈矩的营销策略，其不按常理出牌的消费行为明显增加了营销者进行营销活动的难度；而其超现实消费理念对营销者营销能力提出了新的挑战，天马行空般的消费需求使得营销者必须突破常规，拥有足够的想象力和创造力来满足消费者愿望；后现代消费群体的善变又进一步降低了营销者对其行为的可预测性，使得营销者营销策略必须富有弹性，以便及时调整策略应对消费者要求的多变性。因此，后现代文化背景下的消费者拥有很强的自我意识，不会被企业的营销者及其营销行为所轻易左右，营销者要想获得其合作难度明显超越从前，由于营销者对后现代消费者的影响力和控制力减弱，降低了企业从消费者中获取的资源量，企业经济边界也呈收缩的趋势。同时，后现代消费群体的反理性、超现实又给企业提供了新的营销机会，特别是新一代年轻人对物质狂热的追求，甚至对某些商品追求本身就是目的，这种享乐主义理念释放出巨大消费能力，增加了企业可开发的消费者资源量，明显扩张了企业的经济边界。所以说后现代消费文化对企业经济边界的影响犹如一把双刃剑，一方面提高了企业营销人员可开发的消费者资源量，扩大了企业经济边界；另一方面降低了营销者对消费者行为的可预知性和可控制性，缩小了企业经济边界。可见，企业扩大经济边界的核心问题在于如何突破后现代消费文化所带来的营销阻碍，获取后现代消费群体中释放的巨大消费能力，而部落营销为企业营销者提供了很好的借鉴。
后现代群体的反理性和善变透露出的强烈的自我意识，以及较低的与营销者合作的意愿，在一定程度上体现了后现代消费群体对企业营销者和营销活动信任度的降低，不再轻易受企业营销活动或信息所左右。针对这一特点，部落营销的企业一改昔日高高在上、引领消费者的做法，而是放低身段，成为一个个后现代消费群体（部落）活动的支持者，参与到消费群体中，根据他们所需要的、所想表达的生产商品，取得了这些消费群体（部落）的信任，让他们相信企业的商品能够帮助他们诠释想要表达的思想、情绪或精神，使自己与众不同，从而对企业及企业产品保持高度的忠诚。同时，实施部落营销的企业也从中获取了丰厚的利润，后现代消费群体所释放出的消费能力已超越过去所有普通的消费群体，虽然他们行为难以预测，需求变化多端，但是正因为他们在消费过程中所表现出的非理性、情绪化，使得他们在消费过程中考虑的因素较少（特别是价格因素），只要能够表达他们情绪和欲望就好。其次，企业成为消费群体的一部分，直接聆听消费者的声音，获得的消费者信息是最真实、可靠的，是其他途径获得的信息所无法比拟的。因此，部落营销突破了后现代消费群体给营销者带来的阻碍，降低了企业获取消费者资源的难度，最大限度地发掘了消费者的消费潜力，稳定了企业消费群体，提升了企业的经济收益，从而扩大了企业的经济边界。
4 理论贡献及未来研究方向
企业组织边界作为研究组织结构重要的组织部分，一直受到广泛关注。本文采用推理演绎方法，依据李怀斌（2004）对企业组织边界的划分，探索性研究后现代文化对企业经济边界的影响，特别是针对后现代消费文化影响下的消费者的行为，分析部落营销如何突破营销阻碍，取得消费者信任和忠诚，降低企业获得消费者资源的难度，获得丰厚的经济利润，从而扩大企业的经济边界。未来研究需要从目前实施部落营销的企业中获取数据，证实本文的推测，进一步提升该理论在实践中的指导意义。
主要参考文献
[1][英]齐格蒙・鲍曼.后现代性及其缺憾[M]. 李静韬，译.上海： 学林出版社， 2002.
[2]林志扬， 林泉. 未来企业的组织边界会消失吗？[J]. 经济管理， 2007（3）：28-33.
[3]张冉. 行业协会组织边界与组织能力模型的构建研究――基于价值网络的分析[J]. 财经论丛， 2007（5）： 90-95.
[4]刘小玫， 童亮. 复杂产品系统创新中跨组织边界的知识管理初探[J]. 现代管理科学， 2008（10）： 57-59.
[5]李怀斌， 于宁.企业边界漂移假说及其经济学阐释[J].经济研究参考， 2004（93）.
文化对营销的影响范文5
关键词：面子文化；消费类型；消费意愿
中图分类号：F274文献标识码：A
对中国人来说，“面子”是一个非常熟悉且重要的词汇，面子文化对消费行为的影响比比皆是，人们试图通过争得“面子”而得到社会的认可和他人的尊重。因此，爱面子是中华民族人际交往、消费活动中的一个特色，“面子”是解释中国人诸多行为的关键；面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费意愿，成为提升中国人消费意愿的有力引擎。
一、研究假设与设计
中国人在消费方面受面子的影响更为突出，这种独特的面子文化对消费意愿的影响受到了更多营销学者的关注（张新安，2010）。美国传教士AuthurHSmith（1894）较早对“面子”进行了研究，他提出“面子”是中国人的第一性格， 其潜在力量既无可否定又没有规则可循，只能按照人们约定俗成的常识来替换。就消费意愿而言，本文依据江林和马椿荣（2009）的研究，将其具体细分为消费总量、消费类别、消费时间和消费档次，其中消费档次分为高、中、低三档。就消费类别而言，在借鉴李培林（2009）关于消费支出的分类标准基础上，本文以国家统计局所划分的8大消费支出类型为基础，将消费类别划分为食品、服装、居住、美容/保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、电子产品（手机、电脑、相机等）、家用电器（电视机、空调、冰箱、洗衣机等），并重点关注面子文化与汽车、住房、奢侈品等商品消费意愿之间的关系。因此，本如下假设：
H1：面子文化对消费者的消费总量具有显著的正向影响。
H2：面子文化对消费者的消费时间具有显著的正向影响。
H3：面子文化对消费者的消费档次具有显著的正向影响。
H31：面子文化对高档消费品消费具有显著的正向影响。
H32：面子文化对中档消费品消费具有显著的正向影响。
H33：面子文化对低档消费品消费具有显著的正向影响。
H4：面子文化对不同消费类别商品的消费意愿具有显著的正向影响，即面子文化对（1）食品、（2）服装、（3）居住、（4）美容/保健、（5）交通通讯、（6）文化娱乐、（7）医疗、（8）杂项、（9）教育培训、（10）旅游、（11）人情支出、（12）电子产品、（13）家用电器等方面的消费意愿具有显著的正向影响。
H5：面子文化对汽车消费具有显著的正向影响。
H6：面子文化对住房消费具有显著的正向影响。
H7：面子文化对奢侈品消费具有显著的正向影响。
（一）研究对象和数据搜集
本文的目的是探究面子文化对消费意愿的影响，调查对象主要涉及国内年龄在18岁以上的家庭用户。本文主要采用Qualtrics在线调查软件和纸质问卷方式，以家庭为单位进行调查。此次调研范围涵盖全国31个省、自治区，共发放问卷1 600份，收回的有效问卷为1 383份，问卷的有效回收率为8644%，样本的人口统计学特征见表1。
（二） 研究工具与测量
1.面子的维度与测量。借用李洋（2010）给出并经过验证后测量中国人面子的量表，本文对面子进行维度划分与测量，该量表如表2所示。
2.消费意愿的测量。本文参照江林和马椿荣（2009）的做法，采用一般经济学的做法，将消费意愿操作化为4个维度（消费总量、消费类别、消费时间和消费档次），对于消费总量意愿和消费类别意愿的测量，用被测样本家庭近一年的实际消费支出状况来反映其消费意愿。具体来说，如果某个家庭为购买某一类产品的花费越大，就说明其对这类产品的消费意愿较强。消费档次意愿具体指以家庭为单位打算购买高、中、低档产品/服务意愿的强烈程度，消费时间意愿具体指家庭尽早购买所需要的商品/服务意愿的强烈程度（见表3）。
二、数据分析与假设检验
本文主要采用SPSS 200作为数据分析工具，对有关问题进行描述性统计、问卷信度及回归分析，以验证本文提出的假设。其中，通过回归分析既可以验证面子文化与消费意愿不同层面之间的关系，又可以区分面子文化对不同类型产品/服务消费意愿影响作用的强度，这主要依据标准化的Beta系数来进行检验，分析结果见表4。
在表4中可以看到消费总量、消费时间与消费档次（高、中、低）各自回归模型调整后的判定系数分别为0022、0004、0055、0008和-0001，消费类别食品、服装、居住、美容保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、电子产品、家用电器及汽车消费、住房消费、奢侈品消费等各自回归模型调整后的判定系数分别为0153、0162、0151、0151、0180、0171、0018、0096、0005、0201、0178、0097、0060、0087、0078、0073。需要说明的是，回归模型调整后的判定系数值都较小（都小于021），但本文旨在探索面子文化与消费意愿之间的关系，并未将其他影响消费意愿的变量（诸如宏观经济政策、社会保障及社会阶层等因素）一并放入回归分析。因此，尽管该值较小，但仍能接受。此外，消费总量、消费时间、消费档次（高、中、低）、消费类别和汽车消费、住房消费及奢侈品消费各自的D-W值均在2左右，这说明所有回归模型的随机误差项没有严重的序列自相关现象；各自的VIF值均小于11，说明所有回归模型中各自的自变量之间不存在严重的共线性问题。因此，所有回归模型的拟合度总体来看较好，可进一步分析模型中各自变量的系数统计显著性。
从表4中可以看出面子文化对消费总量和消费时间方面的意愿具有显著的正向影响，假设H1和H2成立；面子文化对消费档次中高档商品和中档商品的消费意愿具有显著的正向影响，而面子文化对低档品消费意愿的影响不显著，假设H31和H32得到支持，而假设H33没有得到支持，假设H3得到部分支持。面子文化与服装、居住、美容保健、交通通讯、旅游、人情支出及电子产品等方面的消费意愿具有显著的正向影响，也就是假设H42、H43、H43、H45、H410、H411、H412等得到支持。但是，面子文化对食品、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、家用电器等方面的消费意愿影响不显著，也就是假设H41、H46、H47、H48、H49、H410、H413没有得到支持，假设H4得到部分支持。面子文化分别对汽车消费、住房消费、奢侈品消费均有显著的正向影响，假设H5、H6、H7均得到支持。
三、 研究结论与讨论
第一，面子文化对消费总量、消费时间、消费档次意愿的影响。面子文化对我国居民的消费总量具有显著的正向影响，面子作为一种符号资源是中国很多消费者追求的目标，消费者在通过消费多样化的名牌产品而提升自己的面子，这就在不经意间增加了自己的消费总量，进而促进了社会消费总量的实际上升。在消费档次上，面子文化对于高档产品和中档产品的消费意愿的影响很明显，消费比别人高档的商品更能提升自己的面子，这就助长了消费者对中、高端商品的需求。对于低端产品的消费，面子文化的影响不是很显著，这是因为低端商品对消费者显示“面子”具有副作用。在消费时间上，面子文化对于消费的时间偏好具有显著的正向影响，这在很大程度上是由于面子文化引起的攀比心理在作祟，并促使消费者在尽可能早的时间节点上购买能充分展示自己“有面儿”的商品。
第二，面子文化对消费类别意愿的影响。在消费类别上，面子文化对于更能体现自身面子的商品类别（如服装、居住、美容保健、交通通讯、旅游、人情支出和电子产品等）的消费影响更加明显。对于服装类商品而言，很多消费者宁可吃的差一些也要穿的体面些，通过穿名牌衣服来给自己挣得面子，以获得别人的尊重。在旅游方面，你在省内游，我出省游就感觉要比你好很多；你在国内游我出国游，我就比你感觉良好。在日常用品中，还有类似美容保健等的消费受面子文化的影响比较明显。但是，面子文化对于食品消费意愿的影响不被支持，在医疗、家电等方面的影响也很小，这既与消费本身的特殊性有关，又由于这些消费大多数是私密的消费，没有炫耀的必要。家用电器的消费受面子文化的影响较小，这可能是由于家用电器的功能基本相似，加之家电的普及也使其失去了进行攀比的功效。在特殊消费品上，诸如住房、汽车、奢侈品等能给足人面子的商品非常吸引爱面子的消费者的青睐。在面子文化的影响下，人均收入在国际上排名并不靠前的中国消费者现已成为全球奢侈品购买量排名靠前的消费群体，作为特殊消费品的住房、汽车等商品最大限度地迎合了这种爱面子的消费行为。
四、局限性及未来研究方向
本文的局限性，首先体现在选择问卷调查进行消费意愿的测量，没有在现场情境下进行，如果能够进行现场情境下的消费意愿调查，结果可能会更有说服力。其次，在问卷的发放过程中，由于时间和精力的有限，样本范围的代表性还存在一定的局限性。第三，除了本文所涉及的因素外，影响消费者购买意愿还有诸如宏观经济政策、社会保障及社会阶层等因素的影响，本文在这些方面尚未有涉及。因此，后续的研究除了扩大消费者的研究范围，还应重点从宏观层面探究消费政策对消费意愿的影响，以使消费者购买意愿的研究更加完善。
参考文献：
[1]A.H.Smith. Chinese Characteristics，New York： Fleming H.Revel Company， 1894：16.
[2]张新安，厉杰，马源.中国人的面子消费观与身份消费行为：人际影响敏感度的中介作用[J].营销科学学报，2010，6（4）：14-28.
[3]江林， 马椿荣.我国最终消费率偏低的心理成因实证分析[J].中国流通经济，2009，23（3）：57-60.
[4]李培林.当前中国城乡家庭消费状况[N].光明日报，2009-01-20（005）.
[5]李洋.面子文化视角下时尚消费的实证研究[D].大连：东北财经大学，2010：21-22.
文化对营销的影响范文6
【关键词】 组织文化 组织管理 组织绩效
国内外学术界在企业文化与企业绩效领域已经取得了一定的研究成果，学者们从众多的角度提出了独特的见解和创新，形成了一系列理论观点，对上述问题的研究也日趋系统化和体系化。管理理论认为，组织文化与组织生产、计划、营销、控制、激励和领导一样，是组织发展战略的组成部分和重要环节。组织发展战略的每一个组成部分和环节都对组织经营绩效产生直接或间接的影响和作用，即组织文化建设效果的好坏会直接或间接影响组织经营绩效的好坏。近年来，企业文化对企业绩效的影响越来越引起人们的关注。然而，对企业文化如何影响企业绩效的分析却不多见。因此，本文将从企业文化对企业行为主体影响的角度来分析企业文化与企业绩效的关系。在组织文化层面上，绩效问题应成为上上下下关注的一件大事，通过讨论、培训、计划实施绩效管理体系，使得每一个员工重新认识组织，本身也是一次组织文化再造。绩效管理是组织文化的一部分，组织文化不仅与组织经营绩效紧密联系，还会对组织经营绩效产生重大影响。
一、组织文化的涵义、构成和作用
1、组织文化的涵义
关于组织文化的定义至今仍没有统一的标准，有代表性的、影响较大的是Schein关于组织文化的定义。Schein 在《组织文化与领导》一书中，对组织文化的内涵进行了深刻的阐述。他认为，把组织文化看成是组织的价值观、共享的信念、团体规范等等都反映了组织文化的内容，但都不是组织文化的本质。“文化”这个词应该包含为组织的成员共同拥有的更深层次的基本假设和信念，他们无意识地产生作用，并且用一种基本的“认为是理所当然”的方式来解释组织自身的目的和环境。这些深层的假设应与“人为事物”和“价值观”区别开来，后者只是文化的表现形式或表面层次，而不是文化的本质。基于上面的论述，综合国内外学者的研究，我们可以对组织文化的涵义作出如下认识：组织文化是组织在生产经营和管理过程中所创造的具有组织特色物质财富和精神财富的总称。
2、组织文化的构成
组织文化由以组织精神文化为内核的组织的物质文化层、组织的制度文化层和组织的精神文化层三个层次构成。外层是企业物质文化，包括企业的产品风格、技术与装备特色、厂容厂貌等，以及由此折射出的企业经营者的特点、风格和作风等；中层是企业制度文化，包括企业的规章、规范以及渗透到员工思想所共同遵循的道德观念、行为准则等；内层是企业精神文化，包括企业的经营哲学、经营战略、价值取向，以及由此体现的企业员工的共同追求、共同意志、共同情感等，也就是企业精神。三个层面中，物质文化是基础，制度文化是关键，精神文化是核心和灵魂。
3、组织文化的作用
（1）组织文化的导向作用。组织文化的导向作用，是指组织文化把组织整体及组织员工个人的价值取向及行为取向引导到组织所确定的目标上来。
（2）组织文化的规范作用。组织文化通过建立共同的价值体系，形成统一的思想，使信念在员工的心理深层形成一种定势，进而改造出一种响应机制，只要外部诱导信号发出，即可得到积极地响应，并迅速转化为预期的行为。
（3）组织文化的凝聚作用。组织文化是组织全体员工共同创造的群体意识，是一种粘合剂，把各个方面、各个层次的人都团结在本组织文化的周围，对组织产生凝聚力及向心力，使员工个人的思想感情和命运与组织的安危紧密联系起来，对组织产生归属感和认同感。
（4）组织文化的激励作用。组织文化强调以人为中心，其核心是要创造出共同的价值观念。优秀的组织文化就是要创造一种人人受重视、受尊重的氛围。
此外，组织文化的建立，除对本企业产生很大的影响外，还会对社会公众、对本地区及国内外企业产生一定的影响，因此组织文化具有巨大的辐射作用。
二、组织文化对组织绩效的影响分析
1、组织文化与组织绩效的关系
组织最终关注的永远是组织的绩效。多年来，学者们做了大量的工作来研究组织文化对组织绩效的影响，如Akin 和Hopelain（1986）说明了文化和业绩之间的联系随着时间的推移一直在加强。Denison （1990）的研究表明组织文化直接影响着组织的绩效，组织文化传播广泛深入、并在决策中得到应用的组织，比起那些没有普及组织文化的组织，在投资和销售方面的回报都要好得多。因此，这些研究都说明文化因素引领着许多组织的价值成果的实现，而且可能是公司成功的一个非常关键的因素。后来的研究逐渐发展到将组织文化的研究提升到更加宏观的组织层面。我们有理由相信组织文化与组织绩效之间至少存在着密切的联系。
研究表明，对于组织而言，组织文化是一种复杂且综合的构成要素，是组织成员共享的价值观，是一种内在化的规范性信念。它不仅能够影响人们的行为，而且还决定着组织中的工作氛围、领导风格以及战略的制定。组织文化会在组织和个人两个层面上影响组织的运行，进而会对组织的经营绩效产生影响。组织文化对绩效的影响，可以从组织内的主要价值观与信念被深刻且广泛地接受程度而定，其影响力可以分为三个方面：第一是指文化的方向性，是指文化影响组织运作方向的正确程度；第二是文化的渗透性，是指文化被组织成员所共有的程度；第三是文化的强度，是指组织成员对文化信守的程度。文化有较大的影响力就是指其具有广泛的渗透性与较深远的影响强度，亦即所谓的强势文化。此时成员目标一致，具有共同的价值观，因此，组织成员会满意于其所做的事，而更能投入工作。海尔的发展证明，组织要持续增长，最根本的是要确立一种至上的文化理念。但是，在许多组织中，组织文化似乎被看作是附属品，甚至会认为它只是刷在公司墙上的一些标语或者是公司的口号，它的存在只会产生多余的文案和程序，而不创造任何价值。
2、组织文化影响组织绩效模型
作为影响组织绩效的两个重要因素，组织成员和顾客的态度和行为在某种意义上受到组织文化的影响，如图1所示。
组织文化认同度的提高能够保证企业一般员工积极性和知识系统的充分发挥。组织文化如果足够重视员工，能为员工营造出一种积极的工作氛围、共享的价值观念和管理机制，从而产生一个合适的、鼓励积极创造的工作环境，能够激励员工树立与组织一致的目标，并在个人奋斗的过程中与企业目标保持步调一致，就可以极大地激励员工的工作积极性，提高劳动效率，有效降低企业内部交易成本；并且，组织文化可以提升员工在企业责任或更广阔的领域中进行自愿行动的意愿，使得他们积极追求对外部服务的完善性，提高外部利益相关者满意度；组织文化还可以促进群体学习，提高员工技能以提高劳动生产率，从而提高产品或服务的相对价值。员工是企业价值的直接创造者，在价值创造过程中，员工一方面倾注于用自己的智力、体力生产出更好的产品或服务；另一方面，通过与外界的积极联系和配合，如通过市场调查、问卷调查等形式了解顾客的需求和建议，改良或生产出新的产品或服务。因此，员工对组织绩效发挥着最基础性的影响。
此外，顾客的需求已经不仅仅包括满意的产品、服务和解决方案，顾客还希望购买到一种与某种产品或某个公司的商标有情感联系的产品，或者是一种兼有解决问题的方案和品牌身份的产品或服务。因此，建立顾客的信任和忠诚更加依赖于组织文化。组织文化一方面给顾客良好的品牌形象，另一方面能够引导管理者和员工更加关注顾客、一起合作并为共同的目标努力工作，主动观察顾客需求，能够使得管理人员和员工始终如一、公平合理地对待顾客，更有助于获得并维持顾客忠诚。顾客通过购买产品或服务为企业带来了直接的经济绩效。
基于以上分析，组织文化是决定组织是否可以获得良好绩效的有力因素，也是决定组织对特定事件和外界环境变动的反应和态度的有力因素。组织文化会通过企业员工及顾客传递并影响组织绩效。注重实践的研究者将文化模式视为商品，将文化与组织绩效作联结，使得组织文化达到组织结构、策略或控制同等重要的地位。因此，企业必须重视组织文化的运行修正与变革，使得组织文化能够包含企业员工和顾客的价值取向，并在执行过程中真正满足他们的需求。只有这样，才能够将企业、员工、顾客统一起来，创造理想的组织绩效，顺利实现企业的战略目标。
三、结语
组织文化是一个组织的哲学精髓，是组织发展的基石。本文以以往学者对组织文化及组织绩效相关理论作为研究架构和研究基础，建立了组织文化与组织绩效关系模型，指出企业应当重视组织文化对于企业经营绩效的影响。对于管理者而言，必须重视组织文化的凝聚作用，引导组织每个成员的价值及行为取向与企业整体价值保持一致，实现员工的组织承诺，建立共享的价值观与心智模式，使得组织各方面力量能够向同一个目标前进，进而在激烈竞争过程中立于不败之地。
【参考文献】
[1] Schein，E. H.. Organizational Culture[J]. American Psychogist，1990，45（2）.
[2] Denision D. R.，Mishra，A. K.. Toward a Theory of Organizational Culture and Effectiveness[J]. Organization Science，1995，6（2）.
[3] Kotter，J. P.，J. L. Heskett. Corporate Culture and Performance[M].New York： Free Press，1992.
[4] 李成彦、刘建荣：人性假设理论与人力资源管理模式的比较研究[J].学术前沿，2004（12）.
[5] Sun Aiying，Xu Qiang，Zhou Yuquan. The Evolution of Organizational Culture and Its Effect on the Firm Performance[J]. Operations Research and Management Science，2004（10）.
[6] 马华维：企业文化建设的实证研究[J].管理世界，2001（3）.
