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口碑营销策略范文1
摘 要 多年以来频繁出现的奶粉质量问题使人们对国内品牌奶粉的信心逐步丧失，奶粉业消费市场陷入低迷。随着“二胎”政策的推行，奶粉市场需求存在着巨大空间。本文试图探究如何使用口碑营销策略为婴幼儿奶粉寻找一条新路。
关键词 口碑营销 中国婴幼儿奶粉市场 心理
据统计，中国现有超过7000万婴幼儿，加上居民收入提升，消费观念变更，2017年将成为母婴产业大热年。但在此前一连串奶粉事件已使国人对国产奶粉产生疑虑和失望。2011年4月2日，国家质检总局数据，全国1031家乳制品企业和145家婴幼儿配方乳粉企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，其中包括婴幼儿配方乳粉114家企业；107家企业停产整改，426家企业未通过审核。人们看到的是困境和希望同在。
一、对口碑营销的一般认识
口碑营销又称病毒营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。今天，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。口碑营销可以从以下几个方面加以认识：
（一）互联网是口碑营销的土壤
在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播――你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。
（二）要重视口碑环境和口碑内容
口碑传播有很强的语境依赖性。那么设置怎样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着口碑推荐效率。消费者为什么要传播你的品牌呢？必定是你有着与众不同的可传播之处。价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因槭翟谙械梦蘖模但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。
（三）要整合口碑载体
所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给他的朋友们。
口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。越便捷，推荐率越高。从数据看，购物车流程中，每一次确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。
目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、微博，这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们在实践中却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。
二、口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场的运用
口碑好的产品能通过消费者的传播进而获得更多的消费群体，效果比起广告媒体更有效。那么，如何才能拥有好的口碑呢？
（一）通过权威媒体、名人效应进行宣传，提高产品的可信度
这个方法对于新种类奶粉上市来说十分重要，以一款新产品奶粉为例，各大企业奶粉每年都会花费大量的费用进行品牌宣传，以使其产品出现在婴幼儿医生或者明星家庭中。出名的婴儿爸爸妈妈和孩子一起来拍广告和杂志图片，还有让明星家庭发一些图片、文字去新浪微博等社交媒体号进行宣传，并通过婴幼儿杂志等媒体平台进行大肆宣传，借此宣传该产品的可信度和可靠性。
（二）通过搜索营销的优化，使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心
通过编辑百度百科、BBS稿件、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索你的品牌关键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。
（三）通过消费者自己的调查报告诠释品牌，提供参考依据
企业用好的态度和热情通过消费者自己使用产品进而对产品进行评价和测试，通过免费使用短期对产品进行小范围的传播，让消费者粗略了解企业奶粉的口感和质量，让广大消费者可以参考其他消费者的报告了解是否购买该奶粉或者哪种种类的奶粉。
（四）通过“话题事件”的形式进行病毒式传播
话题事件的本质是品牌通过策划或委托品牌策划公司，根据品牌、产品的特性，人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容，通过媒体平台进行传播，最终形成病毒式传播的目的。
三、结语
口碑营销成本低廉，效果显著。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式，消费者越来越关注产品的质量与安全，他们更愿意购买一些比较有名的品牌奶粉。因此，拥有好的口碑的奶粉企业更利于在市场上流通。随着国家放开“二胎”政策的实施，中国婴幼儿市场需求旺盛，前景广阔，值得相关企业进入。而在这个过程中，口碑营销策略有待进一步重视和挖掘。
参考文献：
口碑营销策略范文2
Abstract: Experiential marketing has penetrated in various industries, but how can we develop the experiential marketing strategy? This paper combines the 7EP experiential marketing strategies and behavior of reputation among customers, establishes the conceptual model between marketing strategy and reputation among customers, and gets the correlation between strategies and reputation among customers of 7EP experiential marketing strategies. At the same time, the integrated experiential marketing strategy which is practical and adaptive to the actual business is made for education services industry.
关键词：体验式营销；体验式营销策略；口碑
Key words: experiential marketing; experiential marketing strategy; reputation
中图分类号：F713.3文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）28-0049-02
0 引言
1998年，随着美国战略地平线（LLP）顾问公司的创始人约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩所著《体验经济》一书问世，“体验经济”的提法首次映入人们的眼帘，随之而来的“体验式消费”、“体验式营销”的旋风也开始席卷全球各大产业[1]。但是，对于企业而言，体验式营销策略到底如何制定？其中哪些因素对于客户影响力较大？我们是不是可以把影响力较大的因素综合考虑形成较为可行的整体策略呢？而关于客户口碑，已在营销学界形成广泛共识：口碑在形成消费者的决策行为和态度倾向中起着非常重要的作用[2]。因此，本文将体验式营销与客户口碑联系起来，通过实证研究确定体验式营销策略中各因素对于口碑的影响力，以形成可行的整合策略。
1 文献回顾
1.1 体验式营销的概念 美国的伯德・施密特博士是把体验当作营销体系来研究的第一人，但是，他没有对体验式营销给出确切的定义。他的研究主要从心理角度探讨体验式营销，认为体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销[3]。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验式营销是，企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，即满足消费者体验消费需要的营销活动[4]。汪涛和张国华认为，体验式营销是指“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”[5]。从以上可以看出，体验式营销既有体验的参与，又必须以营销为中心，与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。
1.2 体验式营销的策略 在体验营销理论的研究中，国内外学者提出了许多体验营销策略：哥伦比亚大学营销系教授阿西姆・安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策略。《体验式营销》的作者伯德・施密特提出通过选用战略性体验模块，同时使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员采用的战术实施工具，它包括交流、视觉和语言身份证明、产品外观、联合品牌宣传、空间环境、电子媒体和人。王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心概念的全面客户体验营销策略[6]。邓勤学提出了7EP的体验策略模型，这些策略包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略、促销体验策略、参与者体验策略、实体标志体验策略、消费过程体验策略[7]。然而，为更有效地使顾客产生难忘的体验，特别是促使顾客产生更加深刻的整体体验，企业应该整合营销策略，全面均衡各种策略的效果，形成组织效应，产生巨大的营销效果。
1.3 口碑 Arndt认为口碑是“人与人之间的对于某种产品，组织和服务的非正式的交流”，这种交流介于无商业目的的交流的传递者和发出者之间[8]。Westbrook将口碑定义为“发生在消费者之间的关于某中服务或产品的特点的非正式沟通”，较之于Arndt的观点，它的进步在于将口碑的传播方式定义为“非正式的沟通”而不仅仅是口头上的交流[9]。Tax等认为口碑是“消费者之间关于供应商和/或其他的产品/服务的特点的非正式的沟通，可以是正面的也可以是负面的”。
2 实证研究
2.1 模型建立 我们以某心理咨询师培训学校为研究对象，其性质为成人再教育类，因此属于教育服务业的范畴。基于7EP的体验式策略理论，认为这些策略包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略、促销体验策略、参与者体验策略、实体标志体验策略、消费过程体验策略。口碑的度量采用口碑活跃度和口碑激励来度量口碑行为。由此，提出体验式策略与口碑的模型，如图1所示。
2.2 变量的确定 产品体验策略中的产品不仅仅指产品的功能利益而且还包括产品传递给顾客的所有体验内涵，它是企业兜售的核心利益，也是顾客购买的基本内容。服务企业的核心产品指企业提供的服务利益，同时还包括形式产品、附加产品；价格体验策略是指通过对所供服务的价格作出特别的安排，使客户留下深刻印象和特别记忆的一种营销策略。主要包括体验式折扣、体验式返款、体验式收费等方式；渠道体验策略中的渠道指的是，客户获得产品或服务的所有通道，涉及到交通的便利、停车的便利、渠道的个性化等等；促销体验策略包括体验广告、体验式销售促进、体验式事件营销等；实体标志体验策略中的实体标志，指的是社会公众或客户能够接触到的各种传递企业特点和优点的可见事物；参与者体验策略中的参与者主要指为客户提供各种线索，影响客户产生体验的人，消费过程体验策略是指整个从客户接触产品一直到消费开始，直至结束的整个过程中所产生的体验。
Churchill对营销学体系中曾经指出，一旦某个体系建立之后，那么下一步就是提出一套主导体系的指标。基于以上的方法，Harrison提出了主导口碑行为的口碑体系模型。本研究采用口碑活跃度和口碑激励指标来度量口碑行为。
由此，针对教育服务业，我们提出了以下7个策略变量，24个测量项目，2个口碑行为变量，6个测量项目。然后，进行了预测试，基于指标之间的内部相关性（interitem correlations）和指标和整体的相关性（item-to-total correlation），我们对一些指标进行了取舍。最终，确定了7个策略变量，21个测量项目；2个口碑行为变量，6个测量项目。
2.3 数据收集 用上面的28个题项生成问卷，采用采用李克特7级量表，请应答者在1“非常不同意”到7“非常同意”之间进行选择。问卷在某培训学校经过试听的学员中发放，发放问卷180份，回收有效问卷174份，回收率为96.6%。本文采用的分析软件为SPSS11.5和LISREL8.54。174名被调查者中男女比例差距也比较大，男性有43名，男性占总数的24.7%，而女性有131名，占到了75.3%。我们认为这也显示了，一般来参加心理咨询师培训的往往女性偏多的客观事实。调研对象的年收入50.5%都在一万元以下，受教育情况本专科学历占到了91.7%，35岁以下达到87.6%，这些都是符合教育服务业的现实情况的，因为现在来参加培训的大多数还是在校的大学生，他们主要是为了将来充电。因此，通过对样本的描述性分析，我们认为样本数据基本上是可靠的，反映了样本人群的人口统计特性，具有相当的真实性。
3 数据分析
3.1 数据可靠性分析 数据的可靠性学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach’α）来检验数据的可靠性。我们使用SPSS11.5软件，计算各个变量与变量指标的内部整体一致性系数，总体的α=0.8998，均大于0.7，说明该测量具有很好的内部一致性。
3.2 结构方程模型分析 采用结构方程模型（SEM）软件LISREL8.70来检验模型，从模型的拟合指数看来，模型的拟和程度较好。χ2=460.3（p=0.000），RMSEA=0.069，CFI=0.83，NNFI=0.89， NFI=0.93，IFI=0.84，表明模型拟合较好。
综合考虑各策略与口碑活跃度以及口碑激励的效应系数，我们可以看到，如表1所示。
我们可以看出，与口碑的相关程度最大的是消费过程体验策略，然后依次是价格体验策略、促销体验策略、产品体验策略、实体标志体验策略、渠道体验策略、参与者体验策略。
4 策略制定
对于整体体验策略，根据系统理论，我们认为，整体的功能并不等于各部分功能的简单加总，相互协作的各部分构成的整体的功能往往大于各部分功能的简单加总，它会具有各部分所不具有的新功能，即各部分的协作会产生“组织效应”，实现“1+1>2”的效果。通过整合上面提到的各种体验营销策略，使之形成相互协作的整体营销策略，能够产生巨大的营销效果。如果各体验营销策略不能彼此协调，则会妨碍企业整体营销效果的实现。
从实证结果可以看出，在7EP体验式营销策略中，与口碑的相关程度排序为消费过程体验策略、价格体验策略、促销体验策略、产品体验策略、实体标志体验策略、渠道体验策略、参与者体验策略。因此，建议企业把握相关程度较大的策略，在各策略之间协调平衡，寻找最佳的结合点，发挥体验营销的整合作用。把所有的七大体验营销策略整合一体，消除彼此间的矛盾，加强彼此间的协作会起到意想不到的营销效果。
参考文献：
[1]约瑟夫・派恩．詹姆斯・H・吉尔摩:体验经济.机械工业出版社，2002（第1版）.
[2]Anderson.Engene W, Customer Satisfaction And Word of Mouth. Journal of Service Research, 1998,1(1):5-17.
[3]伯恩德・H・施密特:体验式营销.中国三峡出版社，2001（第1版）.
[4]体验经济与体验营销.营销学苑.博锐管理在线，2005，8.
[5]马连福.体验营销――触摸人性的需要.北京：首都经济贸易大学出版社，2005.
[6]王成.全面客户体验.广东经济出版社，2003（第1版）.
[7]邓勤学.体验营销研究.北京：首都经济贸易大学.2004.
口碑营销策略范文3
互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。
二、整合式营销策略的嵌入与实践
整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。
三、病毒式营销策略的嵌入与实践
病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。
四、总结
口碑营销策略范文4
论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。
总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣。服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等,并注意服务的不可感知性。在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者。
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌、服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买。所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务、出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性、服务的性价比等,实现初步服务营销的目的。服务有形化策略是这一阶段的重点策略。另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的房产服务的信息。好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客。因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用。如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响。
2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择。当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案。另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略。
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场。南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄、家庭结构、职业、家庭收入、教育程度、生活方式、购房动机、购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为、30~40岁的二次置业行为、40~50岁人群的二次置业行为、40~50岁人群的多次置业行为。通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)。
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案。房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求。此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意。在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻。
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程。“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会。关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者。因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略。房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间、频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段。
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程、消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量。为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程。营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的。房地产企业中的产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的。通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要。
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销、定制、培训和指导、合作伙伴型关系营销、中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析。
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系。房地产业中也存在着直销市场,通过报刊、杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场。
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求。房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大、周期长、资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制。所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式。
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题。通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益。房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能、特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了。
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动。在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案、改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任。这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合。
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面。因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划。针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高。
参考文献:
[1]吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.
[2]赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
口碑营销策略范文5
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献:
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
口碑营销策略范文6
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)28-016-04
在日新月异高速发展的市场经济的长河中，21世纪电子商务的兴起改变了传统的营销模式。互联网缩短了生产者和消费者的距离，让商品消费过程演变为每次指尖和键盘的亲密接触。商品市场也随之进入网络化时代，网络营销成为市场营销的主流。企业纷纷效仿，将营销的注意力集中到这个独特的，个性化的，生机勃勃的网络市场中，尤其是微博的崛起，更让这种“微”营销策略变得炙手可热。
1. 小米的营销
1.1 小米的发展背景
北京小米科技有限责任公司创建于2010年4月，从其LOGO“MI”中就不难看出Mobile和Internet就是其主营业务。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。无论是从LOGO倒过来近似“心”形的标志，还是“为发烧而生”的产品理念都能透视出用户是小米发展的驱动力。一个以用户为核心的企业，自然要贴近用户，迎合用户，才能生存和发展。
小米的创始人——雷军，曾成功创办金山软件，卓越网，投资了凡客诚品等知名品牌，这些企业也是推崇网络营销，自主操盘的营销模式。小米的理念和其领导团队就奠定了小米良好的网络营销基础。
1.2 小米的营销策略
所有的营销策略都是建立在市场细分，目标市场选择和市场定位基础之上的。【1】因此，要了解小米的营销策略首先要清楚它的产品定位。2011年8月16日小米手机正式，打响了“为中国手机发烧友打造”的理念，也揭示了小米的市场定位——追求高性价比的潮流手机用户。基于网络电子商务销售的方式，营销策略主要围绕网络营销方式展开。微活动、微口碑、微事件等都成为小米微博营销的经典策略。不光是定位准确，营销策略周密，小米在微博营销方面也投入了很大精力，无论是20多个人的微博营销专业团队，实战型的定期培训，还是核心管理者的亲力亲为都为小米的微博营销增加了助推力。小米以微博为载体拉近和用户的距离，提升了用户的粘性。
2. 微博营销
2.1 微博营销概述
微博（Micro Blog）就是微型博客的简称，和传统博客相比微博更便利，传播更迅速，文字限定在140字内。“Twitter”作为微博的雏形于2006年诞生于美国的Odeo播客平台。【2】直至2009年新浪微博的推出，微博才正式进入中国的主流市场。这个新兴壮大的互联网互动平台为孕育网络营销提供了温室。企业也纷纷借助微博平台开展营销，企业信息，建立客服通道，树立企业形象，深度了解潜在客户的需求。
顾名思义，微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象，以此达到促进销售获得利润的目的。微博营销一改硬邦邦的传统营销模式，让产品与用户的关系变得真实、亲密，让营销从曝光转为对话。
2.2 从小米中透视微博营销的价值
曾有专家分析：当微博的粉丝数超过100万时，微博的宣传效果就相当于一份全国性的报纸。可见微博就像一块璞玉，等待着企业去开采去抛光，直到成为企业营销道路上的一件法器。既然微博营销可以在短时间内成为企业纷纷关注和效仿焦点，说明其具有无法替代的优越性，及其所创造的经济价值。
2.2.1微博是企业信息的平台
信息作为微博营销最基本的价值往往让大多数企业投入大量的精力和资源。小米公司一直致力于将微博建立成为一个只为官方信息的窗口，从而提高微博信息的可信度，也便于企业管理。同时，小米也考虑到微博的即时性和互动性特点会导致负面信息迅速传播，因此它选择建立专业化水平的微博营销，聘用专业人员管理，力求语言生动有趣，形象自然，从而进一步提升和加深了企业的品牌形象。
小米也会对专业人员进行定期的培训，一方面加强员工对企业文化的了解，使得个人观念和公司立场一致；另一方面要加强操作技巧的培训，从而吸引消费者，促进信息的。
2.2.2微博是企业的快速客服通道
在商品市场激烈的竞争中，售前、售后的服务已经成为决定企业成败的重要因素。微博营销为企业提供了快速获取客户反馈信息的通道。可以及时获取客户对产品的建议和意见，有效的提供帮助解答或者技术沟通都可以避免负面信息的大规模传播，有效的提高客户满意度。
另外，快速获取客户的反馈信息，还可以帮助企业收集产品投入市场的信息，便于技术的改进和更新。小米手机的官方微博一直在跟踪客户对公司产品和服务的反馈，从而及时改进、小米手机的操作系统，或者调整现行的营销活动。
2.2.3微博是企业深度了解消费者的平台【3】
“关系”和“互动”是微博的主要特点。小米建立直接主动的沟通渠道来博得客户的信任，并让客户感受到是在和企业进行交流和沟通。而不是被动的接受企业传输出来的信息。这样的沟通实现了一种低成本而有效的企业公关传播，促进产品推广，树立品牌形象。
当微博用户置身于亲近沟通环境下，就可以真实的表露自己的消费需求，态度、偏好、想法、感受等，企业可以从中深入了解消费者对产品的购买期望，购买因素，购买渠道，从而进一步制定产品策略和营销策略来迎合潜在消费者的需求。
2.2.4微博是企业口碑监测的平台
随着营销学的发展，“公关危机”已经成为一门专业的学科用来分析传授企业如何处理危机事件。所谓“公关危机”是指公关主体以危机公关的形式应对的各类危机。【4】而处理危机的重要原则就是危机出现后迅速做出反应，把真实的情况告知公众。互联网上的公关危机更加可怕，往往一则负面的言论如洪水一般迅速袭来，完全不会受到时间和区域的限制，如果处理不当将会给企业带来致命的一击。如何防微杜渐是企业市场公关人员探究的根源。而微博平台可以实时对微博的品牌口碑进行检测，及时发现，及时控制的特点恰恰奠定了它在危机管理上的地位。
3. 小米手机微博营销的应用
分析了微博营销的价值，如何操作微博武器在营销战场上打场漂亮的胜仗才是企业在微营销道路上摸索前进的过程。
只要进入小米的官网就可以轻松链接到小米的微博，满满的都是小米的营销动态，上至企业高层管理团，下至普通员工都开设了自己的微博，用于或转载活动信息。甚至企业高层管理人员还亲自披挂上阵，以诚恳的态度直接和网友交流，解答网友的各种疑问。从细微之处都能体会到微博营销的价值在小米那里发挥得淋漓尽致，也为小米获得巨大效益和高人气的品牌形象做出了巨大的贡献。
3.1 小米的微活动
小米官方微博已经成为官方活动唯一的及时公告板，只要是小米公司的活动，都会第一时间的在微博上，吸引粉丝，从而通过粉丝进行转发宣传。在小米近5000条的微博中，囊括了各种促销活动，征集活动，爱心公益活动等信息，而通过粉丝转载和互动的信息更是数不胜数。例如小米曾经举办了“小米手机随手怕”的活动，只要小米用户开通微博就可以随时随地用小米手机拍下周围的任意场景并@给小米官方微博展示，无形之间为小米手机拉开了一条巨大的宣传网。
3.2 小米的微口碑
俗语有云：“金杯、银杯，不如消费者的口碑！”当下也有人称：“微口碑，赛金杯。”可见口碑对一个企业或产品的重要。微博的发展打破了口碑宣传时间和空间界限，只要动动手指就可以随时随地在微博上点评或转载。因此口碑传播也成为微博营销模式中的一个重要环节。在微博营销时代，传播致效的模式演变为AISAS模式，即：注意（Attention），兴趣（Interest），搜索与诉求相关信息（Search）， 参与行动或购买行为（Action）和分享消费体验（Share）。【5】最后的分享消费体验就是口碑宣传的过程。小米公司副总裁黎万强曾在撰写博客时提到小米口碑营销的秘诀就是获得用户的认可。还提到小米品牌成长的路径是“美誉度—忠诚度—知名度”，首先要做的就是打造美誉度，也就是通过口碑宣传得到用户的认可。从小米手机“为发烧而生”的产品理念中也证明小米的诞生和成长都是依托于“发烧友” 。管理层人员参与微博互动也是为了及时有效的回应用户的反馈信息，为小米建立一个良好的口碑。
3.3 小米的微事件
都说微博时代，新闻就是“秒新闻”，巧妙的借助时间进行营销，靠事件的影响力，媒体的关注度来促使品牌宣传才是微事件的核心任务。换句话理解，微事件也就是将事件营销搬到微博的微市场上。
事件营销，其本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的时间中，引起媒体的自发报道，从而达到宣传广告信息的目的。【6】从其本质中不难理解企业的最终目的就是用最小的成本达到最大的宣传效果。
小米手机的会后，曾被网友戏称为“雷布斯”的营销策略。其实这个“雷布斯”就是暗指雷军偷师苹果的乔布斯。8月16日在北京召开的一场酷似苹果的小米手机会现场，小米公司的董事长雷军也是身着褐色T恤和牛仔裤，在镁光灯的聚焦下，一边演讲一边通过巨幅背投显示屏展示PPT。这一切不需过多的渲染就已经调足了媒体和粉丝的胃口。仅仅是借助乔布斯在苹果手机会的事件，就可以毫不费力的达到媒体的争相报道和宣传。完全可以说小米手机的第一步是稳稳地站住了脚跟。
3.4 小米的微服务
比起永远石沉大海的投诉邮件和永远占线的投诉热线，微服务反而更加注重时效性。比起传统的服务模式，微服务以低成本，提升沟通效率和延长反应时间的优势收到企业和消费者的青睐。
小米在其官方微博上设有“微客服”的版块，只要点击此标志就可以将自己的问题以私信的方式发送给小米的客服。站在消费者的立场，看到在线沟通的客服会平缓焦虑的情绪，下意识认为自己的问题已经第一时间的得到商家的关注。而从商家的角度分析，微客服反而给企业留出了足够的反应时间，按着紧迫性区分，有针对的回复。加上小米的微客服通道看似是单独设立，明显标注，让顾客体会到企业对客服的重视程度，实际用私信传输的方式不会公开显示在官方微博上，企业可以更好的控制信息的流动。
4. 微博营销的趋势和未来
4.1 微博的发展趋势
跟随着移动互联网和智能手机的发展，微博已经摆脱计算机网络的依托，更具贴身性。未来的微博将深度融合桌面客户端和移动客户端，同步互动各种应用程序和网络信息。同时微博的专业化、行业化细分也将逐步推广便于用户查找专业、行业信息。信息的筛选功能也将帮助人们按照自己的意愿选取所需的信息。
4.2 微博营销的未来
微博营销既然依托于微博的成长而发展，就必须遵循微博的发展历程。即使从2011年开始凭借其独特的魅力和便捷性，微博营销曾经涌现出很多经典案例为众多企业的楷模。但是经典模板，照猫画虎的微博营销套路显然已经跟不上数字化时代的变化。
进入Web2.0时代，微博营销已经不仅仅是单一的内容展示为主，而是更加注重人与人互动。在Web3.0时代，微博营销将进一步融入音频、视频，链接，图片，应用程序等，成为网络和媒体的融合体。同时微博营销也不再是企业的营销武器，它虚化了企业与个人消费者的界线。个人消费者也可以通过微博来分类管理关注的企业信息，随时随地筛选浏览所需要的信息。这对微博营销和电子商务的促进都是个福音。
5. 结论
小米公司成立后于2011年建立官方微博，成为企业唯一对外消息的平台。借助领导团队对于网络营销的经验，在其发展的两年里，成功的微博营销为其在市场上的几轮销售带来了可观的经济效益，也收获了满满的人气。比起世界级别的苹果品牌，小米从开始的借助“乔布斯”这阵东风起家，到坚持网络营销，定位于“发烧友”，“性价比”的目标市场，已经成为最成功的国产手机品牌。
小米的微活动、微客服、微口碑等微博营销方式也成为经典案例，为企业纷纷效仿。这种新兴到成熟的微营销还在随着历史的巨轮不断前进和发展。微博营销运用的好是企业商场上的一把利器，相反的如果只是把它当成一种介质，随意的粘贴文字信息，又不能妥善的管理，很容易成为企业消亡的根源。虽然设置官方微博的企业与日俱增，充斥着这个网络销售平台，但真正成功的企业却是凤毛麟角。企业都在网络市场的发展中学习、摸索适合自己的微博营销之路。
参考文献：
[1] 菲利普.科特勒， 凯文.莱恩.凯勒，王永贵译，《营销管理》（第14版），北京，北京人民大学出版社，
2012， P300。
[2] 叶小荣，《微博营销实战技巧》，北京，清华大学出版社，2013，P3。
[3] 刘东明，《微博营销》，北京，清华大学出版社，2012，P13。
[4] 唐钧，《公共部门的危机公关与管理》，北京，中国人民大学出版社，2007， P18。
[5] 刘东明，《微博营销》，北京，清华大学出版社，2012，P60。
[6] 李光斗，《事件营销 引爆流行的营销艺术》， 北京，清华大学出版社，2012，P18。
作者简介：周明(1983-)，男，北京人，本科，北京天启金桥冶金设备技术有限公司业务部副经理，研究方向：企业管理。
