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管理世界论文范文1
如果就此得出“中国无设计”的结论又显得简单和不负责任，在半年前的“大声展”上，人们几乎是“突然”看到一群中国新生代设计师的集体亮相。之后短短不到半年的时间里，吉吉、Perk、01media……这些名字不仅渐渐为设计界所熟悉，也不知不觉间走进了公众的视野。如果可以把行业精英的出现看作一个行业逐渐成熟的迹象，那么在设计业，现在的确已经出现了这样几个为数不太多、知名度也不太高，但在业内确有一定影响力的“精英人物”。
然而在一个并不成熟的行业里，精英们的“精英”程度依然很值得怀疑。在“美风”、“日风”、“韩风”的轮番轰炸下，这些新一代设计师中外莫辨；在后现代和多元化的时代背景下，他们的作品却奇怪地面目相似，充溢迷幻特色，浸透着摇滚波普文化的漫画、涂鸦、玩偶等元素。
“大声展”上集体喊
黑色方框眼镜、T恤、喜欢双手交叉放在胸前，虽然设计师吉吉总是给人愤世嫉俗的文学青年形象，但每当他开口说话时就像布道者一样滔滔不绝，且不喜欢把话题放在自己身上，谈论起自己身边的年轻设计师来，他更显得眉飞色舞，一直在琢磨“大声展”的他说：“由于国内的设计环境不好，死气沉沉的，这个社会需要新的设计力量。而在内外部环境都达到一个饱和点的状态下，我们的‘大声展’也就应运而生了。”
“大声展”的想法源自巴黎进行工作实习的中国留学生孟源。去年10月，她在无意中发现了一群活跃在网络上的年轻摄影师，在她的策划下，这群非职业性的艺术爱好者举办了一场影像展，这就是最初的“大声展”。几个月以后，这种“大声展”的形式得到了众多热爱视觉设计的年轻人的支持。在姜剑、钱骞、欧宁、吉吉的策划下，众多海内外正活跃的中国年轻设计师，决定今年4月初在国内的北京、上海、深圳三个城市分别举行三场规模宏大的设计艺术展览。这次展览引起了一场年轻势力的众“声”喧哗。
“大声展”的策划者和参与者们将这个展览自嘲为“展现第三代草根群集艺术设计”，事实上，它已成为新一代设计师张大嘴巴的“发声”之处。
在中国，设计师作为一个真正独立的职业，始自改革开放之后。第一代设计师在上世纪七八十年代接受传统美术学院的训练，崛起于1980年代末和1990年代初。
那时个人电脑还不普及，他们的设计都是手工作品；第二代设计师崛起于Macintosh电脑风行之时，科技革命也使得旧的设计王国体制彻底瓦解，新的跨界媒介建立起来，这些设计师开始接受国际数码设计潮流的影响；第三代———亦即今天这代设计师，伴随着互联网兴起，亚文化主导街头，新的体制演变成为电脑图像界面，他们就是在这样的土壤中孕育成形，其中很多人的设计身份开始呈现多元化。
风格雷同噱头多
在全球化的背景下讨论本土设计，“传统”就成了一个不可回避的话题。何为传统，又如何继承？这几乎是个只能尝试、不能讨论的问题。
许多新一代设计师在作品中运用了传统符号，比如在01media的作品中就出现了仙桃、孙悟空等元素。但从更加广泛的层面上看，在这群年轻设计师的作品中，虽然有不少形式新颖、别出心裁的设计，然而比这种创新更加显而易见的是风格雷同和对日韩文化浓重的模仿痕迹。对于流行的掌控与中国传统文化的缺失甚至是刻意地忽视形成鲜明对比，他们在作品中，反映出一种的对传统的无视，玩的是反讽式的修辞章法。沿袭新新人类的通用语与修辞风格，他们的作品充满了迷幻特色，浸透着摇滚波普文化的漫画、涂鸦、玩偶等元素。
一位业内人士接受记者采访时说：“缺少了对传统的继承，何来好的设计？大师都靠边站了，年轻设计师又从何处学习？现在他们玩的不还是点噱头。”“大声展”策展人之一欧宁说：“这一代年轻人的设计娱乐性太强。他们更多的时候是为了满足自己的，缺少一种现实的关怀。”
在设计风格的创新性之外，设计的终极目的是服务于生活。国际艺术指导协会（ADC）中国代表任宝华此前在接受媒体采访时说：“一位设计师应该利用有限的空间和物质去创造更方便、更务实的产品，而不能有‘设计的就是奢侈的’这种概念。如果这种思想无控制地扩散，对设计界是最大的障碍。”
“我在这些新生代设计师身上看到了20岁时的自己，但他们在作品与商业的结合方面还不够。”香港知名设计师陈幼坚在此前参观完“大声展”现场后说。湖南大学设计艺术学院龙兆曙教授对此的观点显得颇为宽容，他认为：这批年轻设计师可能会有浮躁或是技术方面的不纯熟等缺点，但是“大声”可以把这些“小声”的东西遮掩过去忽略不计。
独立与商业无界限
作为视觉艺术的一个分支，和绘画雕塑等其它艺术门类相比，设计是最没有办法讨论“非商业性”的。一个画家完全为个人而创作或许还会被人称道，但很难想像一个设计师是只为个人而设计的。
任何一个设计师都可以说是商业设计师，独立设计师更不能以商业或者非商业来加以区分，最具权威的广告与设计奖项D&AD最初就是为推动商业设计的高水平发展而设立的，没有一个作品是客户空缺的“飞机稿”。真正优秀的设计应当是将艺术与商业结合得天衣无缝，日本畅销水瓶的包装都是由平野敬子、水野学、佐藤可适和等一流的独立设计师轮番设计。
但似乎是出自一种习惯，人们还是喜欢对设计师进行分类。有一种观点认为，设计师可分为商业设计师与独立设计师，只有那些非商业性的个人设计师或组合才是独立设计师。
独立设计师往往以个人工作室或者小型设计公司的方式工作，与之相对应的是进入大的设计公司并代表商业主流。或者白天在公司上班，晚上做自己的作品，其中的代表可以列出一个长长的名单：MEWE设计联盟、Unmask、中国第一家设计画廊的创立者吉吉、做时尚产品开发的Perk、喜欢自制玩具的彭磊、网络公司职员兼插画师北邦……
管理世界论文范文2
论文摘要：惠普创始人戴维．帕卡德曾经说过：J、事成就大事，细节成就完美。”通过对流通服务中管理细节关注的焦点进行探讨．提出了用心打造流通服务细节的具体措施。进一步提高流通服务质量。
细节是成功的基础，细节造就完美，细节决定成败。在图书馆的各项服务中，流通服务是直接面对读者的一种服务．是读者能直接感受和体验到的一种服务。流通服务的窗口也成了读者评价图书馆的焦点，流通服务的质量也直接影响到读者的到馆率。因此，图书馆流通服务要从小处着手。大处着眼。把“以人为本”深入到服务的每一个细节中．在无形而具体的服务细节中。让读者倍感亲切和温馨。
图书馆的日常工作平凡而琐碎．很少有激动人心的大事件发生．尤其是作为图书馆对外“窗口”的流通阅览服务．每天的工作都是一些繁杂及细小事务的重复。但是，简单不等于容易，把小事做好，同样不容易，同样是一门学问本文就流通服务管理细节与同行们进行一些探讨
一、细节的含义
细节．顾名思义就是那些不为人们所注意或难以被大家注意到的服务行为、环节和态度。老子说过：“天下难事，必做于易；天下难事，必做于细。”他精辟地指出想成就一番事业．必须从简单的事情做起，从细微之处人手，才能取得有效的创新。在工作中，如果看不到细节，或者不把细节当回事的人。对工作缺乏认真的态度。对事情只能是敷衍了事。这种人无法把工作当作一种乐趣．而只是当作一种不得不受的苦役。因而在工作中缺乏工作热情。而考虑到细节、注重细节的人。不仅能认真对待工作，将小事做细，而且注重在做事的细节中找到乐趣。
二、流通服务管理细节的关注焦点
2．1流通业务管理细节
流通业务管理是保证开架书库能够有效运转的前提和保证．要做好读者的服务工作。必须在细节上做到细致入微．以节省读者时间、实现有效借阅为根本。
2．1．1标志准确醒目
标志准确醒目是开架书库管理中非常重要的环节．读者进入书库首先映人眼帘的就是各种标志，并通过标志到达目的地。快速实现图书借阅。为此，在开架书库中设置的架标、书标等各种标志应准确可靠、一目了然．对各种类目的解释要通俗易懂，不用或少用笼统的、概括性语言。
2．1．2架位整齐有序．
开架书库中架位的方向、高度、间距以及图书排放的满架度和层数都是值得关注的细节．如同超市一样，货架的摆放、商品的陈列是不能含糊的。书架的方向和间距决定了利用自然光的强弱和读者选书时的便捷程度，图书排架的满架度和高度决定了读者选书时的难度。最适宜的架位应该是2～5层，太低，光线太暗．读者看不清楚而且选书困难；太高，大多数读者取书放书困难：最有效的满架度为50％～80％，太少。书架空位多浪费资源；太满，读者取放书困难，而且破损率较高。
2．1．3操作规范统一
读者在开架书库办理借书、还书手续时。工作人员应该严格按照系统操作规范执行．认真履行岗位职责，做到手、眼、嘴协调一致，以高度负责的态度对待每一位读者。避免因操作不规范导致窜借、漏借、漏还等一系列问题．给读者带来不必要的麻烦和损失．影响图书馆在读者心目中的形象，甚至产生不必要的纠纷和矛盾。就此，笔者认为，要提升流通服务质量．办理借书过程中可通过以下几方面的管理和检查来预防：完善图书借还的操作规范。要求馆员严格按流通借阅子系统的指南实施操作：完善工作日志制度。要求馆员坚持做好每天借还量的统计日志；部主任要加强监督检查。
2．1．4业务流程顺畅
开架书库能够正常运转。不仅需要流通工作人员的努力，更需要相关部门的相互配合。比如，计算机网络、硬件和软件问题以及图书的采、编等各个环节无不与开架书库的管理与服务密切相关。开架书库管理秩序井然、服务畅通与上述各环节的工作质量与效率相关。任何一个环节出现疏漏，都会在流通环节显现出来。造成读者借阅失败。图书、光盘、磁带以及书标、条形码等破损修补与复制效率同样也是制约着流通环节的重要因素，所以，做好书库细节管理，必须处理好相关的各个环节工作，使业务流程顺畅。
2．2流通服务沟通细节
由于图书馆需要一个相对安静的工作环境，因此，非言语沟通的方式在流通服务中具有重要的作用。
2．2．1眼神语沟通
工作人员的每个眼神都会影响到读者的情绪．因此，工作人员对目光要有控制能力。当读者在书库内遇到困难时．细心的流通工作人员能通过目光接触而看出他们流露出的困惑与需要帮助的神情．以热情诚恳的目光主动与读者进行直接的目光接触．根据其需求给予帮助；当有的读者高声说话时。工作人员通过与他的目光接触，可以提示、告诫他保持安静；当有的读者乱放图书或乱扔东西时．工作人员投过去的严肃目光，也是一种监督和警示。
2．2．2微笑语沟通
当今，在世界各地，各行各业都推崇微笑语。图书馆同其他服务性行业一样．应大力提倡“微笑服务”。微笑，除了表示友好、愉快、乐意、欢迎、欣赏、请求、领略之外，有时还表示歉意、拒绝或者否定。面对各种各样的读者．在流通服务窗口的工作人员若始终报之以微笑．则可以大大缩短与读者问的心理距离。面对一个优秀的读者。工作人员的微笑是肯定、赏识、欢迎和鼓励；而面对有违规行为的读者，工作人员的微笑略有责备。但那是善意友好的。更多的还是一种包容和大度；当我们的工作出现差错时，工作人员的微笑则表示一种歉意．希望能获得读者的理解。
2．2-3姿势语沟通
姿势作为一种非语言符号．用来表达思想感情具有简单明了的特点。如点头、摇头、招手、挥手等。工作人员要巧妙准确地运用姿势语来与读者进行信息沟通。如读者一进门．工作人员除了用眼神语与其交流外，还应点头示意欢迎；当我们为读者借还书时，应轻拿轻放。不应丢摔过去。
2．2．4仪态语沟通
流通部门是图书馆的窗口．它关系到图书馆的整体形象而馆员的仪表和行为对图书馆整体形象的树立有很大影响。虽然一个人的容貌、形体是先天的，但受过良好的训练。举手投足就会彬彬有礼。在流通部门．馆员因工作需要常常和读者接触交往。馆员在接待读者时，应符合其职业特点，着装得体，整洁大方，精神饱满，特别要注意流行时尚与工作性质的关系。注意以身作则的示范作用．注意面部表情和肢体语言在业务工作中的运用．善于用微笑拉近和读者的距离．令读者产生一种愿意接近和寻求服务的心理需求，给读者一个良好的第一印象。
2．3流通服务环境细节
书库布局讲究。优美、安静舒适的服务环境，令读者感悟到的是一份尊重和关怀在特定的图书馆服务空间内．服务环境的关注焦点可从“净与静”两个字上做文章，找突破口。“净”强调的是整齐、有序和清洁。要求馆藏资源的摆放科学合理，方便读者查阅：室内地面清洁、空气清新、阅览桌椅整洁无尘等。令读者在此感受到一份温馨、一份享受。“静”则要从注意手机声、脚步声、交谈声、图书的轻拿轻放、书车推动声几方面人手。为了有效地减少噪声源，笔者认为必须对借阅区工作人员提出下列要求：工作期间，避免穿容易发出响声的鞋；工作交谈，尽量用耳语；搬运、摆放图书时，轻拿轻放；推动书车时，速度要慢，同时对空书车略为“施压”，避免噪音的产生。安静而干净的环境，带给读者的是一种无声的关怀，美的熏陶，有利于读者集中精力，思维敏捷地开展研究学习。
三、流通服务管理细节的实施措施
3．1设置还书箱
放置图书馆门口，24小时(或非上班时间)供读者还书。变相延长了还书时间，节省了许多读者的宝贵时间，提高了图书馆的服务形象，在许多发达国家的图书馆，读者借书后，可以在有业务联系的多个图书馆任何一馆还书，有的还书处甚至还设在学校、大街、商场等人流量大的地方。
3．2设置待排书架
在每个书库设置待排书架，用来缓解开学、四六级考试期间或其他还书高峰期不能及时上架的图书，用来解决平日读者无法归架的图书。事实证明，此举很大程度上减轻了流通馆员和勤工学生心理上的焦虑情绪，并且保持书库的整齐。
3．3及时处理“问题”图书
图书在借还过程中会出现一些非正常状态。如条形码磨损严重、索书号不清楚、需修补的破损图书、充消不了磁的图书等．工作人员在借还过程中发现上述问题时应及时将图书归类收集。并在一周内处理完，不积压
3．4设立新书和热门书架
新书和热门书单独设架摆放，并标示醒目的招牌，让读者看了一目了然．解决读者找新书难和费时费力之苦，极大地方便读者，提高了文献的利用率。
3．5弹性工时制
实行弹性工时制，合理调配人力，解决好借阅高峰期读者拥挤等待现象。
3．6关注设备设施的设计摆放细节
外借窗1：3设置双向视屏．让读者及时确认本人借阅记录；甚至可以向超市收银台一样，在外借服务1：3安排打印设备．为需要的读者打印清单等。
3．7设置大屏幕
在图书馆门厅设置查询台或大显示屏．报告图书馆的最新信息
3．8开通电子邮件超期催书和QQ实时咨询服务
读者只须提供电子邮箱地址．借阅系统在外借图书到期前一个星期，定期通过电子邮件提醒读者．直至还书为止
3．9开展代购服务
当读者将所借图书丢失．想要买回同版书还给图书馆，却不知道哪里有售时。只要将购买的图书信息及姓名、借书卡号和联系方式在专门负责赔书人员处登记，即可帮忙代购，解决读者的难题。
3．10收集统计读者需求信息
流通部定期对读者借阅状况进行统计．通过对各类图书进行详细清点，核实哪些图书借阅率较高而馆藏复本量不够或严重破损且无法修补．哪些图书读者急需而没有馆藏或版次过低，哪些图书借阅率为零，哪些图书读者需要。馆藏记录存在，却在书架上找不到对应的图书等，将统计结果及时反馈给采访部。以便及时补充馆藏空隙或进行剔除处理。
3．11实施首问负责制
随时准确地回答读者提出的问题．协助代查等服务。并在校园网上介绍馆藏新书，每位馆员都要有兼职咨询员的意识。
3．12定期征求读者的意见和建议
发动读者对借书还书、阅览等服务规章制度等挑毛病，或对原有的服务环境进行创新性改造设计；如果图书馆认为有合理之处．而且有条件办得到．就尽快接受建议这样的活动实际上是让服务对象参与管理、读者与馆员加强沟通和互动的有效措施，也是图书馆彻底表现“读者第一，服务至上”理念的行为。
3．13开设读者休闲室(区)
读者在图书馆学习久了。常感觉枯燥单调；或累了，需要休息一会；或想和同学朋友探讨聊天一会。图书馆若开设有读者休闲室(区)，提供休闲桌椅、茶点、音乐和“绿色”环境，提供简单的运动器械，就可以让读者感受到图书馆不仅是知识宝库．而且是轻松惬意之处。
3．14设立便民服务台
管理世界论文范文3
在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。
这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
1，电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）
图一：电视广播系统结构
出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）
图二：中国电视媒介的全数字化进程
我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
2，数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
第一：数字电视的技术特点。
在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
第二：数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：
“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；
第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；
第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）
图三：多媒体产业结构图
出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》
第三：巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）
日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模
CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）
卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）
地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）
表三：电视广播市场的规模变化
出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》
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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。
频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。
20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。
上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。
3，电视媒介的数字化生存
生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题
电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。
解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。
最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。
所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。
生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营
电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。
电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。
媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）
图四：媒介频道决策的战略适应
注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。
生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产
如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。
第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。
十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。
应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。
第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）
表四：NHK《大黄河》的投资回收方式
出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》
所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）
图五：美国电影上映程序
出处：94年《大众传播研究》
生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略
电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。
所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。
进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？
人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。
广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。
另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。
1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。
国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。
注：
（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”
（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3
（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38
（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》
（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》
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针对当前中国电视娱乐节目所存在的问题，探讨的视角可谓众多，而从观众的接受视角展开思考则是一个颇为值得关注的命题。当我们将电视娱乐节目的研究置于接受美学视域之中时，发现电视节目的接受者同样有着极其重要的地位，对电视娱乐节目的创作也有着极其重要的作用。
当前中国电视娱乐节目的快速发展与节目制作者对节目的接受者——观众的重视有着密不可分的关系，但是目前的尴尬处境又同制作者对电视观众的认识不足息息相关。
本文在进入主题之前，先廓清电视娱乐节目及其接受者等概念。
一电视娱乐节目及其观众
电视娱乐节目的概念长期以来并不是特别清晰。从广义上讲，电视的一个最重要的功能就是娱乐，因此可以说，任何电视节目都可以被称为娱乐节目。对狭义的电视娱乐节目的界定历来表述不一，但都将界定的焦点集中在这种电视节目的核心功能——“娱乐”上。由此，笔者试图对电视娱乐节目作如下厘定：电视娱乐节目是通过电视媒体播出的，以满足电视观众娱乐需要为核心功能的节目形态。如此厘定在于着意将研究视角聚焦在“娱乐”功能这一维度，将电视娱乐节目是否正视了广大电视观众的主体性，是否真正满足了观众自主的娱乐需要置于考察的中心地位。
电视节目的接受者普遍被称为“电视受众”。“受众”泛指信息的接受者，电视受众也就是电视信息的接受者。由于对“电视受众”的研究在不同领域有着不同的侧重，“受众”一词对本文所涉及的命题仍然存在界定模糊的问题，因此有必要作进一步解释：
在传播学领域，对“受众”（audience）的研究大都隐含着一个共同的假设：传播是信息传送的过程，媒介在这个过程中居于中心地位，因此更侧重以媒介为中心，对传播过程进行研究。然而，这种理论由于思潮的发难，受到了很大的挑战，特别是“英国文化研究学派”从社会文化学的视角对“传播”特别是“受众”提出了新的看法。他们更强调参与传播的双方是平等的，在对电视接受者的研究中，他们更愿意用views（观众）或readers（读者）来指称电视接受者。用reader暗示了电视是文本，观众是读者。根据接受美学的原理，作为文本的电视节目的意义是有着强大主动性的读者在特定的阅读过程中产生的，其接受活动构成了艺术活动的重要一环。艺术创作必须考虑读者的接受，必须以尊重接受者主体性、满足接受者的期待为前提，而受众（audience）更多地暗示了接受者的反应是因电视的刺激而被动发生。用复数readers而不用单数reader是因为单数暗示了观众是单一的、均质的大众，在接受同样的信息时会产生同样的反应，复数至少说明观众是多元的、有差别的。有鉴于此，本文将电视节目的接受者更确切地称为电视“观众”（views）。
由于电视娱乐节目以“娱乐”为核心功能，所以电视娱乐节目是否真正正视了观众的主体性、迎合与激发了观众主动的“娱乐”期待，便成为探究电视娱乐节目发展瓶颈的一个不容忽视的问题。
二人的娱乐本性需要电视娱乐节目
电视观众作为现实中的社会人，有着生存和发展的需要。按照马斯洛的说法，人有生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。电视娱乐节目的出现使人的上述基本需要获得了一定程度的满足，也使其自身赢得了存在和发展的理由。这里，起关键作用的是电视娱乐节目所发挥的娱乐功能。
由此，有必要先对“娱乐”作一相对全面的认知。《说文解字》解释：“娱，乐也。”此后，“娱乐”一直有“使快乐、愉悦”的意思。值得强调的是，这种使人快乐、愉悦并不仅仅是使人的生理获得愉悦，更重要的是人内心的愉悦。而人内心的愉悦的基本前提正是安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要等获得一定程度的满足。它实际上是一种自由、自主精神的满足，是在“自由自觉”的能动活动中获得的愉悦，其源于一种自主生命的自由表达。
在此，我们应回归对“娱乐”的客观全面的评价，应该看到人在娱乐中获得的不仅仅是生理的满足，更多的是精神层面、心理层面满足，人需要在“娱乐”中获得自我价值的确证。因此，我们对以娱乐为核心功能的电视娱乐节目的理解也须时刻以尊重和满足人的生理、心理基本需求为宗旨，以“人文精神”为旨归。“人文精神”的基本内涵就是尊重人的主体地位，尊重人的身心主动需求，以人为本。可见，娱乐是符合人的基本需求的、态度真诚的严肃的活动。
然而在传统的文艺领域，很长时间以来由于对娱乐表现出来的感性狂欢和体验享受的外在形态有着片面的理解，缺乏对娱乐的全面认知，人们对高扬娱乐精神的文艺缺乏应有的宽容。比较有代表性的理论话语有以下几种：法兰克福学派认为娱乐不过是一种使人迷醉的，人们沉溺于这种中时也在不知不觉地屈从于意识形态的认知暴力。这显然因其对大众文化的全方位批判而误解了娱乐本身。在中国本土，传统的道德训诫因素使人们坚持着对“丧志”的斥责，长期对以“声色”为外在形态的“娱乐”存在偏见与抵触；另外，现代中国很长一段时间的极端一元化意识对多元开放的文化形态的抵制也是人们对“娱乐”存在误解和忽视的一个重要原因。长期的对“娱乐”的误解使人在文艺领域的自由自主欲望渐趋抑制，于是“对肉体的由贬低到遗忘，以及由此而来的对生命狂欢的意义的忽视”成为了评价艺术的“最大遗憾”。①这在中国电视领域表现得尤为明显。由于传统理论话语的引导，中国电视长期以来有一个不争的事实，那就是对电视娱乐缺乏应有的宽容，使掌握话语权的人们对电视娱乐产生了不自知的偏见，他们以其“高高在上”的“严肃”趣味疏远于电视观众合理的娱乐需求。
然而从上个世纪90年代以来，随着中国市场经济的迅猛发展，消费主义观念开始渗透到文化领域，电视也从主流意识形态运作向商业主义和消费主义接近和移植。取得消费者身份的观众获得了追寻自主文化消费空间的可能，人们有了自由选择、平等共通的机会，而不再是只被教化的“他者”。在这样的语境下，中国电视进入了从以传者为中心过渡到尊重观众合理欲求的以受者为中心的时代，中国的电视娱乐节目在90年代初的迅猛发展就是这一点的最好佐证。可见，电视娱乐节目的走红在当代中国社会有其必然性，它是文化转型与价值重建过程中产生的必然现象与结果。
同时，电视娱乐节目在当代中国也有着其存在和发展的必要性。一方面，电视娱乐节目是内心焦虑的现代人的有效“心理代偿”，有助于人们重新获得对自身价值的肯定，进一步投入到新的生产活动中去。激烈的竞争、不平等的生存状态等，使人们面临着巨大的生存压力和心理失衡，而高扬娱乐精神的电视娱乐节目以游戏的外化形式和特定的狂欢氛围使不同层面的观众暂时颠覆日常的生活秩序，实现平等的共通，获得了一定程度的精神放松。这是保证旺盛的生命力，刺激和强化活动能力所必需的。另一方面，娱乐所带来的身心具有本能地抵制受控状态的功能。社会主义市场经济体制的发展和民主制度的强化，使每个人的个性增强，自主意识发展，形成了一种对等级模式无意的反对心理。尽管任何人不能逃离政治、法律、道德以及形而上的规约，然而高扬娱乐精神的电视娱乐节目毕竟构造出了一个表达群体需要的公共领域，这对中国形成真正的公民社会有着重要的作用。
总之，以“以人为本”的人文精神为旨归，高扬娱乐精神的电视娱乐节目在当今中国社会有着其存在和发展的必然性和必要性，它有责任和有必要去回归观众的主体性地位，积极倡导和实践以人为本的娱乐理念。这是一种实质性的倡导和实践，具体表现为不仅仅让电视观众有收看电视节目的选择权，与电视节目制作者的浅层次互动、参与权，更在于获得更高层次的人文关怀，否则便难以摆脱一方面在观众的娱乐需求下催生了大量的电视娱乐节目，另一方面又面临着观众不满与谴责的尴尬处境。
当前中国的电视娱乐节目正处在这样的尴尬处境之中。笔者试从两个方面梳理中国电视娱乐节目的发展现状，分析其身处尴尬境遇的原因正在于对观众主体性的忽视和误读。
三忽视和误读观众主体性导致的尴尬现状
电视娱乐节目以节目现场观众和热线电话等方式在技术上打破了审美主客体无法沟通的局面，为提倡读者主体性地位的接受美学思想找到了落脚点。然而电视娱乐节目在当前语境中存在和发展的关键在于能否从实质上做到尊重观众的主体地位，使之在受到充分的尊重与肯定中得到自由自主的身心愉悦。当前中国的电视娱乐节目囿于发展瓶颈的重要原因之一正在于此：因节目生产者对电视观众的主体地位和主动的娱乐需求还存在着一定程度的忽视和误读，导致娱乐节目观众的上述需求并未得到真正满足。主要表现为以下两种状况：
1.强势话语粗涉观众主动性。
当前中国电视娱乐节目运作中存在着这样一种现状：说话者以强势话语权在貌似平等沟通的形式下强行安排和制造接受者的需求。这实际上是对观众主动性的忽视，甚至是粗涉。
巴赫金的“狂欢理论”曾部分地点出了“娱乐”的品格——“是全民性的，无所不包的，所有的人都需加入的亲昵的交际”②，是精神自由自主的、无等级的、全民共享的。这种狂欢品格使人从压抑中解放出来，对僵化的秩序有着解构的作用，体现了人们对自由自主的追求。但是有着“狂欢”外在形态的当代中国电视娱乐注定与巴赫金的“狂欢”存在着错位，这要从中国的世俗化背景说起。中国的世俗化进程伴随的是对准宗教化政治权力的部分解构，而西方的世俗化过程是在对神权的根本解构中进行的，这就导致娱乐精神在中西方有着相反的语境：西方的世俗化是针对神权社会而提出的，人的欲望是最核心的诉求；中国的世俗化所消解是准宗教性专制集权，而且只是部分的消解，国家所处的政治文化体制没有发生根本改变。西方的神权社会在世俗化进程中可以说根本消失了，而中国的世俗化仍然没有摆脱与主流话语的纠葛。所以笔者认为，当前强化了娱乐功能的文化活动在中国虽然有着存在和发展的趋势，但是并没有获得真正独立发展的空间。加之在文化传播领域，我国媒介向来就有作为宣传工具的传统，吃着财政“大锅饭”的传媒不需要考虑受众的实际需求，长期决定中国传媒生存与发展的是整个社会的政治环境，而不是受众的选择。因此很长一段时间内，我国的传播领域都过分看重电视的宣传功能。
直至上世纪90年代中国社会渐入市场化进程后，中国的传播机制才由单一国有的一元媒介制度走向了产业化。特别是电视传播，体制背景的转变促进了其对市场效益的依赖性，而在改革开放后获得了一定消费自主空间的观众因此在电视传播领域的地位大幅度提高，部分地获得了话语主动权。这在一定程度上促进了电视娱乐功能的强化，并同时推进了电视娱乐节目的发展。可以说，中国的电视娱乐节目是在体制转变的背景下，在作为“消费者”身份的电视观众的消费自主性渐趋提高的前提下产生和发展起来的。从这里不难看出，作为节目“接受者”身份的电视观众的主体地位并未真正被强化。因此，强势话语对观众主动性的忽视仍然存在，对电视节目的控制和垄断作用仍在发挥。制作者在已经成为习惯的“寓教于乐”的思想指导下总想在节目中带入更多的说教使命，“娱乐节目不娱乐”的情况并不少见。以一位电视台长的讲话为例：“电视台作为喉舌，要宣传贯彻党和国家的方针、政策，坚持这一大方向的同时，还要坚持社会效益……”③这里，电视节目的接受主体——观众的自主娱乐需求却没有被考虑到。这是一种说话者在惯性思维下养成的“自以为是”的思想，他们在节目制作中有意无意带入的强势话语使之与观众的自主需求产生了错位，是一种对观众自主需求的忽视。在节目制作中这种情况表现为以节目制作者的教化导向和主观因素来安排节目内容，只是在节目现场强制添加娱乐气氛，以增加节目效果。这种以传者为主导的节目制作机制在电视娱乐节目产生初期主要体现为以政治教化话语为导向，以政治强势话语干涉观众的主动性。随着国家经济重心的确立，政治教化倾向的弱化，这种明显的政治教化话语导向有逐渐减弱的趋势，但是以传者思想为主导的节目制作思路仍然根深蒂固。节目制作者忽视观众的主动娱乐需求，主观操控节目内容，指导节目发展方向，预定节目结果的情况在当前的电视娱乐节目中仍是普遍现象。即使有观众现场参与的节目，现场观众作为广大电视观众的代表，不过是充当被动拉拉队的角色，电视机前的观众获得的仅仅是一种消化过的“食品”。这种大大异于观众真实需求，藐视其主体地位的结果只能是给广大电视观众带来被欺骗的愤怒和不满。
2.市场利润平面观众主动性。
电视娱乐节目忽视和误读观众的接受主动性还体现在以商业诉求掩盖观众的主动娱乐诉求。
中国社会和经济的市场化促使媒体发展的产业化，其中，电视首当其冲。随着市场经济规律的渗透，中国电视文艺作为意识形态宣教者的时代已经过去，取而代之的是电视文化领域的商品化和消费化。相应的，取得消费主动地位的电视观众获得了追寻自主文化消费空间的可能，他们对违背自身实际需求的宣教式文化灌输不屑一顾，导致电视界风行多年的传者单极主导的模式全面解体，代之以众多强化娱乐功能的电视节目，以求满足观众的收视需求。90年代以后从中央到地方的众多电视娱乐节目火爆荧屏正说明了这一点。
然而，这类相对满足电视观众主动性接受需求的电视娱乐节目自出现以后便面临着“媚俗”、“低俗”的批评性字眼。电视娱乐节目自身“娱乐”观众的宗旨并没有错，是符合社会发展趋势的，娱乐节目的“低俗”责任不在“娱乐”，我们或许可以从节目制作思路上找找原因。
市场化竞争带来的是电视业对作为文化“消费者”的电视观众的重视，这虽然部分地恢复了观众的主体地位，但同时也使电视业受着市场规律的制约。或者说，电视业是为了谋求市场利润的最大化而重视电视观众的需求的。这样的运作出发点产生的结果便是失却了对观众真正意义上的重视与关怀。
美国大众文化理论家约翰•费斯克曾提出电视的“金融经济”和“文化经济”理论，其中“金融经济”体现的是电视节目的交换价值，“文化经济”则体现电视节目的使用价值。对此他进行了解释：电视节目制作者把节目当成商品卖给电视经销商，这是一种简单的金融交换。但是电视节目的经济功能并没有在它销售给经销商以后就完成了，电视节目在被消费的时候又转变成了生产者，它生产出来的是观众。然后，这批观众又由电视台作为“商品”被卖给了广告商。所以，费斯克认为，文化工业最重要的产品就是“商品化的观众”④，电视产业的当务之急就是“生产”出商品化的观众和“生产”出观众的利润。事实上观众在这里成了利润追求的被利用者，这也正是电视产业重视观众的深层原因。这种生产理念产生的结果便是用“观众数量”本位替代“观众本位”，这是一种对观众接受主体性的误读。
通过吸引观众注意力以获取最大限度利润的电视节目制作的直接结果便是节目运作要尽量满足最多观众的需求，但是电视节目的观众是异质的、多层、多元价值指向的群体。那么把握观众文化趣味的“最小公约数”便成了最方便的做法，而观众文化趣味的“最小公约数”往往指向人的浅层次感官刺激和生理满足。所以，在最大限度地吸引观众群的目的下，有相当一部分电视节目存在着追逐绯闻、隐私、欲望，盲目追求低级趣味的“庸俗”、“低俗”的状况和趋势在所难免。正如布热津斯基在分析西方电视时指出的：电视及其娱乐节目的低劣化，并非出自电视人的本性，而是出自电视节目的商品性和电视观众“人性的弱点”之合力。虽然这种分析是针对西方电视而言的，对处在市场化转型期的中国电视不一定完全适用，但其借鉴意义是重大的。因为事实上，中国电视文化的商品化程度越来越深，强烈的商业利益的驱动使相当数量的电视娱乐节目将电视观众尊为“上宾”，将对这位“上宾”的拉拢当成了电视节目制胜的法宝。然而，我们要认真思考的是电视娱乐节目的制作者是否真正了解和尊重了这位“上宾”。
通过上面分析，我们可以看到在从传统的“以传者为中心”向“以受者为中心”的转变过程中，因商业利润的驱使导致的矫枉过正，使电视娱乐节目的制作缺失了对人的真正尊重，压制了个体的精神上的文化需求和情感需求，将“以观众为本”误读为“以观众数量为本”抑或“以经济利润为本”。
四寻找出路：以人为本
从以上分析可以看出，在当前中国的电视娱乐节目领域，存在着对观众固有的主体地位的忽视和误读的情况。因此，贯彻“以人为本”的人文精神，正视和回归观众的主体性地位，重视观众合理的人性诉求成为了解决问题的关键。笔者在此针对中国电视娱乐节目现存的忽视观众主体地位的问题，试图以人文精神为旨归，找寻一些帮助其尽快摆脱发展困境的方法。
1.突破强权话语，尊重观众主体地位。
针对我国电视娱乐节目仍然存在的强势话语权导向过度控制娱乐节目、忽视观众主动娱乐需求的情况，必须建立真正意义上的“受众本位”观，做到全方位地回归观众的主体地位，接纳观众的主动参与。在节目的制作和传播过程中要根据观众的需要来确定传播的目的、步骤以及传播的内容和方式，并以观众的实际反应作为评价传播得失的标准，切实履行“以人为本”的节目理念，唤起观众的主动参与意识，改变其作为“道具”、“摆设”的弱势形象。
过去，由于传播通道有限而且向度单一，传与受双方的互动交流难以充分实现。近年来随着电视的现代化发展，互动交流所需的技术门槛大大降低，这为建构大众的话语空间提供了基本前提，也使观众互动参与的热情日渐高涨。然而，这些只是为转变观念做好了技术方面的准备，与深层的以“人文精神”为内核的“受众本位”观还存在着一定的距离。特别是目前中国电视娱乐节目在这个问题上更需要看清发展方向，在具体操作中主要表现为改“显性互动”方式为“隐性互动”方式。所谓显性互动只是技巧和形式上的互动，是一种有问有答、有说有听的形式安排，比如遥控器选择、电话、网络互动和设置现场观众等。可以说这些只是一种表面上的观众参与，节目的结果仍被预先设定，观众主动性的发挥空间仍然受到压制。对电视娱乐节目的发展而言，真正的发展出路是切实贯彻“隐性互动”。这是一种观念上的互动，就是抱着平等开放的思想，为观众提供主动思考、主动选择的空间。纵观当下的中国电视娱乐节目，在“显性互动”方面并不落后，缺少的是体现真正人文关怀的非技术性的“隐性互动”。
2005年湖南卫视主办的《超级女声》在这方面做出了有益的尝试，观众在电视节目所提供的全程跟踪、全程互动的技术条件下与参赛的“超女”们共同经历了比赛的全过程。在整个赛程中，现场参赛者、现场观众及电视机前的观众在通信、网络等技术手段的支持下都有相当自由的发表意见的空间，并且节目制作者做到了切实使节目向着观众的意愿方向发展，而非预设结果。这使观众的主动性受到了极大的尊重，同时也在这种有实质性效果的参与中获得了自我精神的愉悦。这是一种对以往“政治乌托邦”的解构，对强权话语框架的突破。
2.摆脱市场束缚，重视观众人性诉求。
如前所述，目前中国电视娱乐节目存在着以追逐经济利润为最终目标而迎合观众低级趣味的现象，这种有悖于人文关怀原则的状况终将付出失去电视观众尊重的沉重代价。切实贯彻“以人为本”的精神，应该明确这里的“人”不是“孤立地站在自然面前的人”，而是“具有社会人的一定性质”的人⑤。“人性”的诉求既包括生理需求，更有着精神需求，因此，电视娱乐节目在履行人文精神时必须实现对人的全面尊重。
当前中国的电视娱乐节目仍然存在着对人简单理解、忽视人的主体性、无视人性的合理诉求的状况，这往往表现为在所谓的善意关怀中仍存在随意侵犯他人隐私、忽视人的心理感受等情况。这是有悖于人文关怀原则的，是对“以人为本”人文精神的简单理解。因为观众需要的不仅仅是表面的关爱和表达上的善意，而是通过节目所体现出的平凡人的内在精神、信念、理想和尊严，所弘扬的质朴、善良、坚韧和互助等美德获得对自我的观照，得到对自我价值的肯定，进而获得精神上的愉悦和提升。
在这一点上，值得肯定的是央视著名的电视娱乐节目《非常6+1》。我们从节目中可以看到节目编导努力营造的是一种触及人灵魂的对“真、善、美”的人生追求，在作为普通人的节目参与者身上显现的是自我价值的实现，同样作为普通人的观众在见证参与者圆梦的过程中也获得了自身的心理补偿和精神的提升，得到了触动内心的精神体验，而非浅层次的生理层面的低级趣味。这是一种真正的人文关怀。《非常6+1》还巧妙地把以高奖金、强刺激为代表的西方真人秀节目中“”的金钱利益诱惑改为精神层面的满足，以一趟放松精神的旅行，见一位思念已久的人，做一件有意义的事情等形式为奖品替换了金钱刺激，将的物质诉求转化为人性的精神诉求，熔铸了更多、更浓的人文关怀成分。
中国电视娱乐节目的出现和发展是时代的产物，符合日趋精神自主化的广大民众日益提升的娱乐需求，有着其存在的必然性，但又因其在发展过程中出现了认识偏差而走进了误区，面临着诸多尴尬境遇。面对中国电视娱乐节目的发展现状，要找到正确、健康的发展方向，一个重要的问题亟待解决，那就是纠正错位的观众观，树立正确的观众观。只有正视观众主体地位，切实尊重和发挥观众的主动性，才能在真正意义上获得观众，走出发展误区。
注释：
①徐岱：《美学新概念》，第55页，学林出版社，2001年。
②《巴赫金全集》第5卷，第169页，河北教育出版社，1998年。
③张孝军：《修饰好电视这扇窗子》，《电视月刊》1995年第10期。
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关键词：观众，接收行为特征，节目制播
Abstract:BasedontheTVpracticeinchina,thispapergivesasystematicgeneralizationandanalysistothecharacteristicsofTVaudiencereceptionbehavior,presentsthecharacteristicssuchasdouble-receptionofvisionandhearing,sharingatthesametime,beingathomeandrandom,habitsandrituals,andactivityandparticipation,andexplorestosomeextenthowTVcommunicatorsadjustandimprovethetacticsofprogramminginaccordancewiththesecharacteristics.
Keywords:audience,receptionbehaviorcharacteristics,TVprogramming.
一、引言
多频道电视竞争时代的来临，赋予观众研究新的意涵。无论从电视传播社会效益的实现抑或经济效益的取得等方面，研究观众都是迫切而重要工作。一些研究者已从不同角度出发，按照各种标准对观众媒介行为与心理等诸多方面进行探讨，得出了不少有价值的结论。
在电视研究中，观众是指电视传播的对象和接受者。按照电视覆盖、生活作息和实际接收情况，观众可分为潜在观众、可得观众、目标观众和实际观众；按照接触电视的程度不同，亦可分为忠诚观众、基本观众、游离观众、边缘观众和绝缘观众；按照使用电视的目的性强弱，还可分为“仪式性使用”观众和“工具性使用”观众[1]。
无论进行怎样的划分，总体上看，观众首先是作为社会群体存在的。他们生活在一定的社会环境中，通过教育、交往、习得和濡化，形成一整套特定社会的文化意识、行为准则和价值观念，具有作为社会群体的共同特征。同时，由于政治、经济地位、教育程度和生活水平不同，他们又分属于不同的社会亚群体，其态度、兴趣和爱好受不同群体意识和利益的影响，存在一定差异，从而或直接或间接地影响他们接触和使用大众传媒的行为。这是观众作为社会群体存在的一个显著特点。
其次，在现代社会中，观众是作为大众传媒受众（读者、听众和观众）的一个组成部分而存在的，具有大众传媒受众的基本特征。这些特征包括多、散、杂、匿和自由接触，以及时空上与传播者相分离等。
最后，除了具有社会群体及一般大众传媒受众的基本特征外，作为电视传播的对象，观众还有属于自己的、具体而独特的电视接收特征。
本文拟从目前我国观众一般性电视接收行为着手，对其特征作进一步的系统探讨，并引出关于电视传播者如何进行节目制播的若干思考。
二、观众行为特征：与读者和听众比较
观众的电视接收行为大体可概括为五项特征，即视听双通道接收、共时分享性、家庭性与随意性、习惯性与仪式性、主动性与参与性。
1、视听双通道接收
电视以光电信号为载体传播动态的视听符号，观众则通过视觉和听觉器官同时接收电视信息。观众这种视听双通道接收特征，区别于读者和听众的单一视觉或听觉接收模式。
视觉和听觉是人类接受外部信息的主要途径，两者结合效应尤佳。有研究发现，人的知识大约60％通过视觉得来，30％通过听觉，通过味觉、嗅觉和触觉获得的信息只占10％。从记忆效果来看，阅读文字能记住10％，收听语言能记住20%，观看图画能记住30%，边听边看则能记住50%[2]。电视以直观动态的画面诉诸观众的视觉，以富于说服力和感染力的声音信息（解说、对白、同期声以及音乐、音响等）诉诸人们的听觉，对视觉信息进行完善和补充，表达复杂、曲折的心理意念。这种传播不仅与观众感知外界的生理特性相吻合，在单位时间内，亦令观众获得更多、更形象、更丰富的信息。
人们读报时也要运用视觉，但读报所遵循的主要是一种“阅读——思考”模式，要求思维的深度介入；听广播要调动听觉，但单维度的声音传播，与阅读报章一样，都要经过一系列复杂的、由抽象到具象的解码过程，即文字符码和声音符码的还原过程。相比之下，看电视所遵循的更多地是一种“观看——知解”模式，无需经过太多的解码和还原过程。通过眼睛，看到事物的空间形状、颜色和运动形式；通过耳朵，听到事物运动的声音；眼耳并用，从而知悉和了解事物的概貌和基本特征。很显然，观众的信息接收是最直接、直观而立体的。
视听接收的双通道性，对于调动观众的收视热情，有效地消化、吸收和记忆信息十分有益。中外不少研究都表明，电视在短短几十年时间内，从传媒界的后生一跃成为受众最多、最受大众喜爱的媒体，很大程度上是与它同时诉诸人们的视听觉、全方位刺激人们的视听器官相关联的。
2、共时分享性
一般来说，大众传播的受众不仅与传播者在时空上相分隔，他们彼此之间也往往处于“相隔”状态。
以报纸读者来说，他们大都分散在不同地点，在不同的时间、以个体自己的方式阅读报纸，他们对信息的接收在时间上与传播者不同步，彼此之间也不同步。换句话说，印刷媒体的读者是以异时、分散的方式接收传播的。
与印刷媒体不同的另一个极端是电影媒体。在电影传播中，成百上千的观众在同一时间、同一地点，以群体方式共同欣赏同一部影片。大家聚集在黑暗中，眼前的屏幕成为与外界沟通的惟一窗口。在这个封闭的环境中，他们一起感伤，一起欣喜，情绪相互感染，形成特有的收看氛围。电影观众以同时、集中的方式接收传播，这也是最容易产生群体共鸣的方式。
电视观众的收视行为既不同于报纸读者也不同于电影观众。电视观众以同时、分散的方式接受信息，即观众在不同的地点、在同一时间、彼此同步地收看电视信息，共时分享信息，或者说同时分散共享信息。
电视观众这种“不共空间共时间”、同时视听而又分散共享的接收特征，为电视传播较大范围内尽可能地取得大规模的受众群体效应，提供了的可能。特别在“零时间差”的重大事件现场直播中，观众的收看与传播者的传播、与事件的展开同步，这种共时分享的观众效应可谓达到了极致。在同一时刻，无数分居各地、素未平生的人们守在电视机前，怀着好奇、悬疑和期待，分享同样的信息。随着情节起伏或议程深入，他们不约而同地或喜、或怒、或哀、或乐，心潮和思绪扣着同一节拍跃动。从城市到乡村、从内陆到边疆，这种共鸣跨越疆域，穿过浩浩宇空，何其广泛、何其强烈。
日本传播学者藤竹晓曾经指出：“同时享受同一内容这种电视传播特征，使其成为在全社会范围内令共有体验增殖的媒介。”[3]从某种意义上说，电视正是通过提供这种同时共有体验的诱惑，并赋予其增殖的社会潜能，才成为凝聚最多注意力的媒体，这也是电视媒体真正的优势之所在，真正的大众性之所在。
3、家庭性与随意性
观众是社会群体中的一员，其行为受群体意识和利益的影响。在电视传播中，与观众收视行为有着最密切联系的群体就是家庭，家庭性是观众收视行为的一个显著特征。
现阶段我国观众基本上仍然以家庭为单位收看电视，换言之，电视主要是一种家庭媒体。目前，我国家庭电视机拥有率已达98.4％[4]。由中央电视台主持的“全国电视观众调查”是一项每隔5年进行一次的大型纵贯式调查，1987年首次调查结果显示，在“收视电视的环境”一项中，回答在“自己家”看电视的观众为83.5％；1992年为88％；1997年为96.6％；到2002年，这一问题已不在调查之列[5]。这表明，改革开放之初，电视扮演“邻里媒体”和“组织媒体”的角色供许多人“围观”的历史已经一去不返，绝大多数观众以家庭为收视场所。然而，目前拥有两台或两台以上电视机的家庭只占23.9％[6]，不足总数的五分之一，这说明家庭收视仍然是观众接触电视的主要模式。相比之下，报纸基本属于个人媒介，读报取决于个人的兴趣和爱好；听广播亦由于收音机的便携式、微型化发展，随身化、隐蔽化趋势明显，逐渐演变成为一种个人行为。
在现代人生活中，电视已成为家庭里一件必不可少的“家具”，也是不可缺少的生活必需品。人们走进家门随手便打开电视机，做家务时电视“忙着”，吃饭时电视“佐餐”，客人来访电视“陪着”，晚饭后围坐在一起，更将家庭中的聚会交给电视来“主持”。电视融入家庭，已经成为家庭中的一员，家庭文化的一个部分。
与家庭收视模式直接相关的一项接收特征，是观众收看电视的随意性。我们知道，阅读报纸一般表现为较强的目的性。人们主动接触报纸，从产生“想读”的意识到选择自己感兴趣的报纸、版面和文章，并以“阅读－思考”模式来接收，这一系列行为通常是在理智的、目的意识支配的情况下完成的。同样，看电影也是一种目的性、自觉性较强的行为。走进影院前，观众受自己观看欲望的支配购票，选择时间上合适的场次；走进影院时，已作好了观赏电影的心理准备；在影院里，身处一个封闭的环境，四周黑暗静穆，惟有眼前的银幕是整个观看空间中惟一的心理出路。此时观众会自然而然受影片情节的吸引，暂时忘却现实纷扰，心无旁骛，专注于眼前。
电视收视则不同。电视机摆放在家中，观看电视是家居生活中的一部分，观众没有必要也不可能像看电影那样安排专门的时间、到专门的地点去观看。电视观众往往处于一种自由自在的状态，于不经意中收看电视。他们随想随看，想关便关；节目好时多看一会，节目差时不看也罢。看电视可以为主，亦可为辅。不少研究表明，许多观众在看电视时伴随有其他活动，这些活动包括吃饭、聊天、看报纸、听音乐、做功课和干家务等等。电视观众不及报纸读者和电影观众那样刻意和专注，其行为表现出更多的随意性和附属性。
很显然，电视的视听环境是家庭，这种环境是开放的，本身缺乏迫使观众专注视听的强制性。不要说家庭成员出出进进，时有干扰；就是大家凝神看电视时，那些不期而至的造访，骤然响起的电话铃声，也时常打断正常的收视。而且全家人看电视，往往边看边聊，甚至发生争执。在这样开放的环境中，注意力不容易集中，观众收视行为具有随意性是不可避免的。
4、习惯性与仪式性
观众接收行为的习惯性包括两层含义，其一是指电视深入家庭，已成为人们的生活习惯，就像每天要刷牙、洗脸和吃饭一样，是一项例行性活动。电视具有强大的新闻、教育、娱乐和服务功能，已成为人们获取信息、丰富精神生活的主渠道；它周而复始经年累月地传播，渗入人们的起居行止，构成人们日常生活的一个部分。
其二是指观众对某些频道和节目的习惯性收视。这种收视习惯是因长期收看某些频道和节目而相对稳定下来的一种行为规律，是观众视听经验积淀的结果，也是电视频道和节目与观众互动的结果。
大多数电视观众在与电视的不断接触中，都日积月累地形成了一定的收视习惯。他们对于频道和节目的选择，大体受其收视习惯的支配，并非漫无边际的。比如，每天放学后晚饭前，不少孩子忙着收看少儿节目，这是他们雷打不动的课余“作业”；周四晚间的《足球之夜》，也是众多足球迷们七天一次必定享受的精神美餐。最明显的例子莫过于中央电视台的《新闻联播》，自1979年以来，《新闻联播》便固定在每晚7点的黄金时间播出，观众已经形成了条件反射，每晚一到7点或将到7点时，就会想到收看《新闻联播》。这种收视习惯已经形成一种“生物钟效应”，时间一到，观众便会产生相应的收视欲望和反应。
与习惯性相近，观众收视还存在所谓“仪式性”特征。不少观众的电视收视是“无目的”的，没有特定的需求指向，他们基本上处在“无所用心”的消极状态，只是被动地、毫无抵抗地接受电视的“轰炸”。对他们而言，“看电视”可能比“看电视节目”的说法更准确地描述了客观现实。美国学者鲁宾和柏斯（Rubin&Perse）曾经指出，这一类观众收看电视的动机大半是为了消磨时间，并不感觉媒介内容与自己的生活很接近，或者很少去思考这一类问题；他们通常是被动消极、不加选择地使用媒介，很少专心地涉入电视内容。台湾一项受众调查曾经发现，尽管受访者中有七成以上收视动机是为了娱乐和求知，多数人在收视态度和行为认知方面偏向“主动性”，但是，也有六成以上的受访者表示，他们收看电视也有因无聊想打发时间的动机[7]。这是很明显的“仪式性使用”特征。显然，在显性的有指向需求的收视倾向下，还有相当一些无指向需求的收视倾向存在[8]。
相形之下，读者行为更具主动性与目的性。如前所述，虽然报纸上刊登什么、以什么方式、在哪一版面上刊登，决定权掌握在传播者手里，但是读者发挥主观能动性的空间仍然较大。人们按照自己的兴趣和需要，主动购买或订阅自己感兴趣的报纸，挑选版面和文章，专心阅读、思考和理解报纸内容。因此，阅读报纸被认为是一种主动的、有明确目的支配的媒介使用行为。
5、主动性与参与性
观众收视还具有愈益明显的主动性和参与性。
不少人认为，观众在接收信息时，多多少少是被动的。由于电视传播随时间流动线性地向前延伸，带有强迫或半强迫性，什么时间播出什么节目，节目的播出编排等等，一般由传播者决定。观众的反馈意见一定条件下能够对传播起反制作用，但是，是否对节目进行调整以及如何调整，决策仍然由传播者作出。
然而，在观众收视的被动性之外，观众收视的主动性特征值得引起高度重视。这种主动性主要体现在他们对电视传播的认知和选择上。以美国心理学教授安德森博士为代表的主动性理论认为，观看电视是一种主动的认知活动，它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程；一些心理学家通过实验也发现，观众的收视行为具有一定的主动认知特点[9]。按照传播学选择性理论，观众对电视传播的方式、内容和形式都具备一定的能动选择能力，最初是选择性注意，即选择关注那些支持自己的信念、价值观以及自己感兴趣的节目或内容；其次是选择性理解，即根据自身的文化倾向、价值认知体系和分析框架，对相关内容进行诠释、解读和加工；最后是选择性记忆，即对有利于自己、符合自己兴趣或与自己观念一致的内容加以储存和记忆。在电视频道（或节目）空前丰裕，选择空间与选择机会都骤然增大的今天，观众的主动性愈益突出。这表现在收看什么、加工什么、内化什么，选择权大都掌握在观众手里，他们具有一定的自主性。
1999年，北京广播学院“世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策”课题组，曾经对观众选择接触的电视频道和节目内容进行研究，结果发现，在众多的频道中，中央电视台一套是人们选择接触频度最高的频道；在众多电视节目中，新闻信息是城镇居民总体收看频度最高的电视内容[10]。这些都从一个侧面反映了观众收视的主动性特点。
在主动地、有选择地接触和使用电视媒体行为的背后，反映出观众收视的某种理性和目的指向性。事实上，按照“使用与满足”理论，观众的收视行为，很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。他们的需求是否得到满足，取决于其心理期待与传播内容的互动。这一类观众的收视动机，通常以寻求信息、获取新知、追求娱乐和刺激为主，“指向明确”、“有目的地使用媒体”是其主要收视特征。他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极，具有比较明显的“工具性使用”倾向。
观众主动性的更高层次，表现在目前日渐突出的对电视传播的参与性上。这里参与包括两层含义，其一是指观众投入到节目内容的诠释和解读中，这是一种心理参与；其二是指观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。
按照接受美学的观点，任何一件作品都是由创作者和接受者双方共同完成的，电视传播也一样。节目制作者主观意图的实现，必须依赖观众的接受和解读。电视声画一体，广泛运用了语言和非语言符号的各种手段，这是它与报纸和广播的不同之处。报纸主要藉文字传播，广播则用口语说话，语言（口语和书面语）传播的特点之一，是运用准确的词汇（概念）、语法和语音传达明确的信息。相对而言，电视信息往往是形象、丰富而多义的。费斯克曾经指出：“电视所传递的并非节目，而是符号经验。……所有的文本都是多义性的，多义性绝对是电视文本的中心”[11]。观众对于电视信息的解读具有个性化特点，往往“仁者见仁，智者见智”。
另一方面，电视传播具有较强的形象性、动态纪实性和感染力，亦吸引观众自觉不自觉的心理参与。观看电视剧时，戏到深处，常常可以看到观众随着剧中人物一起喜怒哀乐，产生与之同呼吸、共命运的感觉。看足球大赛现场直播时，球迷们随着摄像镜头一起为那只圆滚滚的皮球揪心，时而凝神屏息，时而大呼小叫，为自己拥戴的球队赢得胜利而手舞足蹈，同样也会为其失败而捶胸顿足。而在观看《开心辞典》一类益智竞猜类节目时，观众则在感受思考的魅力和愉悦的同时，也会为选手准确的回答而欣慰，为错答而惋惜；看着选手在紧迫的读秒声中搜索枯肠、一筹莫展的窘态，热心的观众会隔着荧屏焦急地指点答案。若参赛者是亲朋好友或熟人邻居，观众的情绪会更加热烈。显而易见，观众完全投入到节目中了，电视的传播特征为观众心理参与提供了可能。
观众参与性的第二层含义，是指观众们或直接或间接地参与电视节目的制作和演播。这是反映在行动上的一种参与，也是一种更深入的参与。
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传统的观众行动参与，至多不过是给电视台打打电话、写几封信，以此反映自己的意见或愿望而已。相比仅仅坐在电视机前静态地观看，虽然显示出较多的主动性，但是，这种参与还只是初级层次的。随着电视业的飞速发展，现代高科技手段为观众参与电视节目提供了坚实的物质支持，电视人也开始创设多种参与类节目，开发出丰富多样的受众参与形式，观众参与的领域不断得到拓宽。
例如，将观众直接请进演播室，参与共同主持节目，或就某一问题展开集体讨论；组织观众参与益智竞猜类节目，并通过电话联线或多视窗方式让演播室里的竞猜者与演播室外的亲朋好友相联系，形成一个充满亲情友情的竞猜气氛，调动更多观众的参与热情。此外，开辟观众热线，在节目进程中主持人随时解答观众的疑问，及时与观众互动；或者营造开放的氛围和形式，比如让观众模仿或客串明星、主持人，尝试一下作为传播者的滋味和感受；等等。观众对于电视节目制作和演播的这种或直接或间接的参与，不仅大大缩短了节目与观众之间的距离，使观众对电视节目产生较强的亲切感，而且有利于强化传播效果，提高人们的收视兴趣，吸引更多观众的关注。
三、关于节目制播的若干思考
多数对观众收视行为特征的分析，都不乏可资传播者进行决策参考的有价值信息。对于传播者来说，如何从观众研究成果出发，不断探索适应观众、贴合观众的传播路径，有针对性地调整和改进节目制作和播出，是需要认真加以思考的。
上述对观众收视行为特征的分析表明：电视观众的收视“语法”是视听双通道接收，它要求声画一体、视听兼备，形象而立本的信息传播，而非单一的文字或声讯模式。电视作为一个融多种符号传播于一“屏”的媒体，无论在节目内容还是形式上，应该发挥自己的优势，实现声画、视听与时空的多元共振。即使是简单的谈话节目，也不应忽视画面构思和人物交流互动中音容笑貌的捕捉，不能为追求低成本而损伤电视的优势。传播者给予观众的应是一道视听的美食，而不是一份缺乏营养的快餐。此其一。
随着星网结合（卫星＋有线网）成为主流传播方式，多频道电视时代人们可以收看的频道数目在不断攀升，可供选择的节目数量和类型也在不断丰富，这些都使观众群向小众化、多样化方向发展。如今，观众共时分享电视信息所产生（或可能产生）的群体效应，无论在规模和力度方面，与频道短缺时期已经不可同日而语。如果说录像机、影碟机的普及，是将观众从共时收视中解放出来，那么互动式电视的出现，这种近似“一对一”的传播方式的出现，则是对共时分享模式的颠覆。今天，观众的分众化、分散化趋势已日渐明显，企望用一个频道、一档节目在一个时间点或一个时间段上取得过去那种一呼百应的轰动效应是不现实的。准确地定位观众，讲求传播的时段契合与节目契合[12]，服务好自己特定的目标观众群，也许离成功更近。此其二
第三，观众的家庭性收视特征，要求传播者因应家庭收视模式合理地进行节目制作设计和播出编排。在中国，受传统的家庭价值观念的浸染，在多数家庭只有一台电视机的情况下，人们习惯于优先考虑收看家庭中多数成员共同感兴趣的内容，或者尊老爱幼，协商谦让。对电视台来说，应该注意尤其是在合家团聚的时段，尽可能采用对家庭成员来说容易接受的形式，传播适于“家庭单元”收视的节目。例如，美国CBS曾经创办过一档名为《面对面》的人物专访，采访了许多知名人士，并拍摄他们的家居收藏。该节目形式轻松活泼，内容贴近家庭，荧屏上的主持人仿佛是家庭中的一员，娓娓叙谈，给人以交谈的亲切感。该节目曾经排在收视率最高的十大节目之列，原因之一就在于节目内容和形式都比较容易引起家庭成员的共同兴趣。
至于观众收视的随意性，不可避免地会使电视传播者刻意创作和安排的完整节目，在收视过程中变得断断续续、支离破碎，达不到预期的效果。有鉴于此，传播者不妨在节目演进过程中，隔三岔五，适时设置一些新卖点，设置悬念或者埋下伏笔；点上启爆，线上和面上连动，吸引并且“粘住”观众，抑制观众的其他行为或者使之处于从属状态。
第四，观众收视的习惯性，尤其是对某些频道和节目的习惯性收视，一方面取决于偏好，另一方面与电视节目编排相关。按照传播学者LisaTaylor和AdrewWillis的观点，观众是由节目排期表所“建构”的[13]。电视日复一日连续播出，某些栏目（节目）周期性地在固定时段出现，自然会潜移默化地培养观众的收视习惯，使其收视行为保持一定的连续性，并自觉地定时收看。黄金时间播出的电视连续剧，相邻两天收看的观众重复率常常高达50％以上，就是一例。可见，采用节目栏目化、系列化和带状编排策略（即将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出），是保持观众、强化观众收视忠诚度的有效手段。
需要注意的是，观众收视既有习惯性的一面，也有易变性的一面。观众习惯性收视行为的相对稳定特征，并不意味着各时段或节目的观众群是恒定的，更不意味着观众收视习惯是一成不变的。稳定是相对的，变化却具有某种恒常性。尤其是现代社会的发展为人们提供了更多的选择机会和诱惑，人们的习惯性收视行为可能因工作变化、生活作息的调整而改变，也可能因其他因素的干扰而改变；可能逐日渐变，也可能一时突变。另一方面，与观众习惯性收视相伴随的还有另一种“习惯”，即喜新厌旧，这已为不少研究所证实。在电视节目中，新闻之所以一直受人关注，是因为它追随时代前进的步伐，常播常新，本身便是喜新厌旧的。其他节目则不然，随着人们兴趣、爱好和需求的变化，一年前还火爆得被人竞相模仿的节目，一年后却门前冷落乏人问津，收视率一落千丈，这样的例子时下几乎俯拾皆是。另外，多频道时代的来临，电视选择空间更大，增加了人们在不同频道与节目之间的流动机率；互联网的崛起，亦为人们打开了另一扇获取信息与的窗口。所有这些都增加了观众的不确定性，同时也提醒传播者要认真了解观众收视习惯的变化动态和规律，及时调查思路和策略，与时俱进，不断适应观众的收视需求。
最后，对于观众收视的主动性和参与性特征，传播者亦应该给予高度重视。前已述及，观众收视具有仪式性特征，但是这一特征并非毫无例外、不分时空地反映在一切观众身上。事实上，在仪式性收视的另一面，是观众日益明显的工具性收视倾向；而且两者之间还存在大量的中间地带，不少观众介于两极之间，其收视行为随时移势易，而呈现不同特征[14]。随着电子高科技的进步，社会的多元化发展，以及电视接收空间的加大，人们对电视媒介的主动认知和选择、工具性使用倾向和参与意识都在不断增强，这要求传播者紧扣时展脉搏，积极动脑筋，开办一些满足观众使用需求，新颖动人，能够为观众提供参与机会和参与空间的新栏目。目前，一些益智类竞赛节目，一些来自民间的DV作品的播出，取得了不俗的收视成绩，这从一个侧面反映出，能否吸引栏目（节目）内外观众的心理参与和行动参与，是决定栏目（节目）成功的一个重要因素。
尤其是，目前互动电视开始从实验室走向市场，向千家万户扩张，它使观众从过去只能被动地接受电视编排，到能够主动地选择节目内容和收看时间，享受前所未有的节目点播服务，一定程度上拥有了收视主控权。并且，观众还有机会扮演传播者的角色，通过同一信道传播自己的信息。电视传播的这种新发展，最大限度地满足了观众实现传播自的要求，为观众主动性与参与性的发挥开辟了更大空间。传播者应该积极因应这一发展潮流，发挥想像力和创造力，开辟更大的传播空间，这样才能比较好地保持和赢得观众，赋予电视媒体积极向上、健康旺盛的生命力。
注释：
[1]参见刘燕南《电视收视率解析》第148～152页，北京广播学院出版社2000年第1版。
[2]刘志明：《电视学原理》第41页，中国人民大学出版社1993年第1版。
[3]转见叶家铮《电视传播理论研究》第16页，北京师范大学出版社2000年12月第1版。
[4]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。
[5]参见罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》第4页，社会科学文献出版社1998年10月；中央电视台总编室观联处《2002年全国电视观众抽样调查分析报告》（2003·1）。
[6]中国金鹰电视艺术节、央视－索福瑞、北京广播学院《中国电视市场报告》（2002～2003）第22页。
[7]黄葳葳《走向电视观众》第4～6页，（台湾）时英出版社1997年3月第1版。
[8]刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院2000年7月第1版。
[9]J·J·博恩斯、D·R·安德森著、张令振译“看电视的认知卷入程度低吗？”《北京广播学院学报》1991年第4期。
[10]参见叶家铮等《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》调研报告，2001年7月。
[11]NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》第219页，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第11版。
[12]参见刘燕南《电视收视率解析》第170～171页，北京广播学院出版社2000年第1版。
[13]LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》第190页，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。
[14]参见刘燕南《电视收视率解析》第153页，北京广播学院出版社2000年第1版。
参考文献：
1、刘燕南著《电视收视率解析——调查、分析与应用》，北京广播学院出版社2000年第1版。
2、叶家铮著《电视传播理论研究》，北京师范大学出版社2000年1版。
3、刘志明著《电视学原理》，中国人民大学出版社1993年第1版。
4、郭庆光著《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第1版。
5、陆扬、著《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年第1版。
6、王兰柱主编《聚集收视率》，北京广播学院出版社2002年第1版。
7、LisaTaylor&AdrewWillis著，简妙如等译《大众传播媒体新论》，（台北）韦伯文化事业出版社1999年第1版。
8、NicholasAbercrombie著，陈芸芸译《电视与社会》，（台北）韦伯文化事业出版社2000年第1版。
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刑法的解释方法主要分为两类：文理解释和论理解释。文理解释，是指根据刑法用语的文义以及通常使用方式阐释刑法意义的解释方法。文理解释的根据主要是语词的含义、语法、标点及标题。如果文理解释的结论合理，则没有必要采取论理解释的方法；如果文理解释的结论不合理或者产生多种结论，则必需进行论理解释。论理解释是指参酌刑法产生的原因、理由、沿革及其他相关事项，按照立法精神，阐明刑法真实含义的解释方法。通常论理解释主要有以下几种：扩大解释、缩小解释、当然解释、反对解释、补正解释、体系解释、历史解释、比较解释、目的解释。
不管是文理解释还是论理解释，都只能在罪行法定原则所允许的范围内进行刑法解释。解释结论必须以刑法用语为根据，不能离开法律的用语。法学解释的对象是成文的法律，完全脱离用语就是推测而不是解释。而在用语中不存在模糊时，不得允许探索用语的意图。
文理解释是根据刑法用语的文义以及通常使用方式阐释刑法意义。文理解释即在文义范围内进行的解释，仅对法条做“通常”“字面”意思的理解。论理解释参酌了刑法产生的原因、理由、沿革还有其他相关事项，对刑法条出了“不限于字面意思”的理解，但是也是在条文的文义范围内。因此可以说论理解释是在文义范围内进行的解释，是不限于面意思的解释。如何理解“文义范围内”和“不限于字面意思“间的关系是问题的核心。法律是由文字表达的，以普通用语为基础，但是任何用语虽然核心意义明确，但是总会向边缘扩展，使其外延模糊，需要通过解释界定刑法用语的扩展含义；而且绝大多数用语总是具有多义性，需要通过解释明确刑法用语取何种含义；并且随着时展会产生新的含义，需要通过解释说明刑法是否接接受新的含义；许多用语也存在言不尽意的情况，需要通过解释解释没有写出来的意思。而“文义范围内”就是指文义射程内的，没有超出用语可能具有的含义。“不限于字面意思”就是文义范围之内的，不限于核心意思的东西；“字面意思”就是核心意思。因此，“不限于字面意思”仍然是在文义之内的意思，并没有超出国民的预测可能性，也没有违反罪行法定。“文义”的范围要远远大于“字面”所包含的内容。
但是“文义射程”到底有多远，这才是问题的关键。如果没有“射”（指在核心意思的“框”内，没有扩大也没有缩小），那么，就是所谓的文理解释，在文字核心意思里对刑法进行解释，这是最安全的。但是，难道这也是最正义的吗？难道这不是一种固步自封？只对法条进行文字表面意思的解释固然绝对不会违反罪行法定，也绝对在国民的预测可能性之内，但是法律总是滞后的，总是僵硬的，而生活是复杂的，是日新月异的，因此，仅对文字进行“字面意思”的理解不能实现惩罚犯罪保障人权的刑法正义时，对文字进行“文义范围内”的“不限于字面意思的”理解便成为刑法解释重要方法。文理解释固然安全，但是论理解释更能使刑法保持生命力。任何事物都有它的两面性。文理解释虽然比较呆板，不能不断适应社会发展进行超字面意思的解释，但是确是安全的；但从另外一个角度讲，假如一味只使用文理解释的方法，则可能放纵罪犯，不能更好的保护法益，所以又是不安全的。论理解释虽然能不断适应变化着的社会，不断给刑法充实新鲜的血液，但是，另一方面讲，它也是具有危险性的。因为论理解释的界限是模糊的，也就是说“文义射程”的范围到底有多大，在核心意思的内外游走会不会扩大处罚范围或者缩小处罚范围，种种问题出现在面前。但是，我们不能放弃这两种解释方法，只能对这两种解释方法进行小心的、合理的运用。如果文理解释的结论合理，则没有必要采取论理解释的方法；如果文理解释的结论不合理或者产生多种结论，则必需进行论理解释。也就是说，文理解释要先于论理解释，这样一方面可以保证刑法的安全性；另一方面，也可以保证刑法实现正义。
梁根林教授将刑法的解释分为形式解释与实质解释，将文理解释作为一种形式解释，而将扩大解释，缩小解释等作为实质解释。那么他是在何种意义上进行形式解释与实质解释的划分的呢？这个我们不得而知，但是，不论是形式解释还是实质解释，必须都是在法条文义范围内进行解释。法条才是解释的对象，如果超越法条进行所谓的解释，那么“无对象的解释何谓解释”，那不就是“造法、立法”？因为是解释，所以永远不能超越法条；而法条本身又是形式化表现的，是由文字来表达规范的，所以解释永远是形式的解释。那么又何谓“实质的解释”，实质解释是在文义范围内的解释，也可以说是形式解释内的解释。可以这么理解：对法条进行解释，必定就是形式的解释，因为解释法条就是解释法律规范就是解释文字。形式解释就是解释文字含义，但是，并不是所有的文字含义都是刑法所需要的，因此，必须根据一定的标准对文字含义进行挑选，这个就可以界定为实质解释。实质解释就是：在文义范围（通过形式解释得出）内挑选符合刑法惩罚犯罪保证人权实现目的的刑法的真实含义。将实质解释放在形式解释的“框”之内，不仅可以保证实质解释符合罪行法定，也可以将一部分，虽然符合刑法的形式解释的含义，但是如果处罚又会造成处罚范围过大，有损刑法谦抑精神的部分剔除犯罪。这样，实质解释就扮演了出罪的功能，而不是入罪。
扩大解释是由于刑法条文的字面通常含义比刑法的真实含义窄，于是夸张字面的含义，使其符合刑法的真实含义。扩大解释是对用于通常含义的扩张，但是并没有超出用语可能具有的含义。但是，在扩大解释与类推解释的区分上，却总是出现许多的模糊地带。“可能具有的含义”到底怎么确定？这也许是留给我们最大的难题。人类即操纵语言，又被语言所控制。人们通过文字来表述刑法，希望得到稳定、可靠的生活安排，但是事实并非如此，刑法的文字通常是多义，不确定的。再则，按照谁的标准来确定“文义射程”？刑法作为行为规范，为一般国民提供了行为指引，在此意义上说，刑法是面向一般国民的。因此，判断某一解释结论是否超出文义可能的含义范围时，不能仅以专业的刑法学者为视角，而应该以一般国民为标准。法律是民主的产物，法律是由人民制定的，当然“法律解释权”也应该由人民来行使，这样才能更好的维护“民主”。总之：首先，扩大解释应确定是在文义射程内。其次，应考虑处罚的必要性。对于一个行为，其处罚的必要性越大，将其解释为犯罪的可能性就越大，但是如果行为离刑法核心含义的距离越远，则解释为犯罪的可能性就越小。最后，应考虑国民的预测可能性。如果国民不能预测则，则可能限制国民的自由，对国民的权利造成损害。扩大解释与缩小解释之间的模糊地带还是需要我们继续对刑法进行研究，目前，个人觉得还是还是说不清楚的一个问题。
