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什么才是“炒作”?
“炒作”是近年来才出现的词汇，意思是采用特定的媒体工具使某个目标受到关注。英汉词典里也不能查到“炒作”一词，英语里有一个词可与之对应："hype"，意思是：“大肆宣传，大做广告”。“炒作”在商业层面，也就是“事件营销”。这一观念直到上世纪90年代末才在引进到国内。
“中国商业炒作第一人”黄相如表示，作为一个成功的商业炒作事件的策划者，必须懂“网络营销、品牌营销、整合营销传播、新闻传播学和导演学”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所谓的网络推手公司、论坛炒作公司、网络公关公司、口碑推广公司去做，而应该去由品牌营销策划公司去做。因为只有品牌营销策划公司，才能即懂品牌又懂营销，才能有资质做好网络事件营销。网络事件营销绝不是在在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。
为何会出现“网络黑社会”?
企业品牌炒作的正规流程是由企业找到营销策划公司，让其为企业的宣传制定出相应的策略。然后交给文化传媒公司执行团队进行传播，执行团队一般是文化传媒公司才能具备资质和职业素养，绝对不是临时性的从网上征集水军进行发帖传播。
在这一过程中，传播的内容进行了2道严格的把关。首先，营销策划公司制定的策略必须是合法的、真实的，不能含有污蔑诋毁竞争对手的内容。再者，传媒公司在进行传播之前，出于对受众负责的态度，会对传播的内容进行第二次把关。速途网
之所以会出现央视报道的“网络黑社会”是因为，企业跳过营销策划公司和传媒公司，直接拿着方案找到了推手公司。这种企业直接找推手公司的做法，出于企业利益最大化的考虑，传播的内容难免会失去真实性与公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，对传播的内容可以说是来者不拒，根本就不会去监督和审核。又因推手公司注册门槛低，数量巨大，相关部门监管不易。加上从业人员素质不高，根本就无职业道德可言，这种唯“财”是举的做法势必会造成病毒式传播。
“推手公司”急需立法整治
文化传媒公司营销方案范文2
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 魏楠（前排左一）与他的团队是国内预告片市场重要的参与者
有这样一群人，他们的工作是专门看未上映的新片。普通观众要两三个月以后才能看到的电影，他们都提前阅毕了。这样的工作你羡慕吗？
可以大量看电影的权利，源于这些人的职业——要为那些投入不菲的电影制作预告片。按照新丽传媒总裁张文伯的说法，预告片是电影的广告，在30秒、60秒、90秒，最长不超过3分钟的时间里，将电影最精华的部分，包括它的话题性、人物关系、主题，组成一个故事，讲给观众听，以达到让观众掏钱进影院的效果。“评判预告片好与不好，就只有一个标准。你看过它之后，是不是想去电影院，如果想去，它就是成功的，如果不去，它就失败了。”
换句话说，预告片是否成功，与影片本身的成功与否没有正相关关系。比如下面这一幕：荧幕上刚滚动出演职人员字幕，杨幂等人还未唱完跳完，孙强就一脸沮丧跟女朋友一道从影院退场。他感叹着刚刚的经历，就像是在电影院看了次加强版的PPT。孙强在北京的一家外企做IT工程师，被他称为PPT的，是票房迫近5亿元的《小时代》。显然，28岁的孙强并非《小时代》的主流观众，至于为什么去观影？孙强愤愤地说，前几日上网时，无意中看到了《小时代》的预告片，被吸引。
不得不承认，这部太空堡垒制作的预告片剪辑技巧非常花哨，曲线玲珑的美女、高档红酒、漫天白雪等元素巧妙糅合在一起，制造了电影本身并不明显的冲突感和悬念，吊足了大家胃口。孙强抱着几分新鲜感，就在买票时，选择了这部影片。被预告片“忽悠”进电影院的观众并不少，据艺恩咨询对2012-2013年中国电影观众调研结果显示，观众选择去影院观看影片考虑的因素有近三成左右，是受预告片影响。
在电影的圣地好莱坞，第一支预告片的历史，可以追溯到1912年。发展到现在，好莱坞有20家预告片公司，其中5家大公司，还有15家中小公司。然而，就算在好莱坞，拖车公园（Trailer Park）以及蚂蚁农庄（The Ant Farm）这样的预告片公司也很难为普通大众所熟悉。当然，说到他们的作品，一定都知道。拖车公园是《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》以及《普罗米修斯》的预告片制作公司，而蚂蚁农庄则是《哈利波特》系列与《星际迷航：暗黑无边》的预告片制作方。总而言之，这是一个躲在幕后的“小市场”。在中国亦是如此，但其背后的江湖风云，并不比他们制作的绚丽夺目的预告片褪色半分。
作为电影的辅助服务性行业，中国开始有预告片这回事，始于2010年。那一年，魏楠的简单点文化传媒与张小北的太空堡垒同时成立，时间相差不过三四个月。这个时间节点，与华语电影的兴盛蓬勃相关。艺恩咨询数据显示，2012年中国后期制作市场约6.2亿，预计2013年将再翻一番。在这样规模的后期制作市场上，预告片公司的诞生显得水到渠成。
影片可以不精彩，预告片却不能不精彩。这便对预告片提出了相当高的要求。由于预告片本身是基于电影的再创作，其内容完全来自于影片，故而对于一部预告片来说，最重要的部分自然是剪辑，而最核心的部分却是创意。
什么样的人能够做好一半艺术一半商业的预告片？艺恩咨询高级分析师杨舒婷表示，预告片最需要的是广告人的敏感度。被媒体称为开创中国预告片行业的“华语电影第一剪”魏楠，正是广告人出身。 （从左至右）张小北、崔毅、田明在太空堡垒工作室的5.1声道音棚内，在他们的办公室里，可以找到很多电影道具
从2010年中国市场上出现第一家预告片公司到现在，专门从事预告片生意，且被业内人士熟悉并认可的，也不过就“两家半”公司。一家是魏楠创立的简单点文化传媒有限公司（现已更名为追踪者文化传媒有限公司），另一家是由张小北、田明、崔毅创立的太空堡垒文化发展有限公司，代表作《小时代》预告片。而现在已经并入天工异彩影视科技有限公司的天工映画（由常洪松与肖洋创立）只能算半家，是因为其主营业务并非预告片，而是电影后期制作。
而就这两家半的预告片公司，加起来制作了每年市场上超过九成的国产电影预告片。其行业垄断程度，甚至超过了耳熟能详的制作公司。
正因此，这个行业的游戏规则之一，就是做圈子。经营与运作这类公司的人，亦都是有丰富经验的资深业内人。魏楠是拍琼瑶戏的童星出身，从90年代开始，就从未离开过这个圈子。张小北是知名的影评人，田明则是一位电影剪辑师。这些经营者虽然从业经验丰富，却大多是80后。
这样的一群人，与影视圈有着盘根错结的关系，魏楠受张艺谋青睐，而常洪松与肖洋则被冯小刚与陈国富看好。之前的作品与积累起来的口碑，让这些公司均已达到“客自上门来”的水平。
从2010年到现在的3年时间，这样的预告片公司给宣发公司提供的是一种服务式的体验。作为专业的预告片公司，剪辑预告片提供了从包装、音乐，到特效、字幕等一系列全套服务。一部电影的预告片会有不同的方案，其中包括有文字版、动漫版，甚至有中间阶段性的话题版。然后有先导预告片、终极版预告、海外版预告，很多根据这个电影设计的一系列电影预告和策略，都是由预告片公司提供。
因行业集中度很高，几家制作公司所收取的费用也不菲。魏楠表示，目前其公司将视频物料制作的定价分为A类与B类，A类套餐价格在100万左右，提供给一些大制作、大成本，宣发费用较高，要求也较多的影片，包含了预告片、制作特辑、海报等全方位的物料供给。B类价格在50万左右，主要是一些中型成本的爱情片、文艺片。当然，这价格最终决定因素与要求视频物料的数量相匹配。太空堡垒的田明表示，目前公司所承接的大片标准配备是，3支预告片再加4、5支制作特辑。而一般的小片，全套视频物料包括了2支预告片，配上1、2支制作特辑。如果制作方有某些特殊要求，比如要求作品必须是3D版本，这些都会增加预告片的制作成本。
目前，业内公认预告片最贵的价格出自魏楠，但预告片的价格并不绝对，“比如魏楠接了一个很牛的片子，他可能会为了树立品牌，而降低价格。”杨舒婷表示。对于一些有长期合作关系的制作公司，预告片制作的价格倒不是大问题。张文伯从2009年起就跟魏楠的公司合作，他表示，总能将价格谈到一个大家都觉得比较合理的地步。
随着本土电影市场的火爆，中国预告片市场的制作价格正水涨船高，数年前可能二三十万拿得下来，如今已涨到了三五十万。张文伯表示，从2009年到现在，制作预告片的价格大约有20%-30%的上涨，但他同时表示这样的上浮实属正常，因为电影在整个营销上的投入也是增加的。天工异彩操刀了《中国合伙人》的梦想版预告片，这支长度为2分37秒的预告片，价格为三四十万人民币，而《一九四二》的预告片全案价值超过了一百万人民币，其中包含了5支预告片，以及3支制作特辑。对于上千万的营销预算来说，预告片所占的预算有限。张文伯表示，在他做过的案例里，预告片预算最高能占到整体营销预算的5%。在好莱坞，普通预告片制作费用大约在10万-15万美元（人民币62万-92万左右），而好莱坞大片的宣传费用平均为3500万美元。
预告片公司价格傲娇，影视公司也不傻。“你觉得他会花一百万剪出一个什么都不是的预告片吗？不可能的。”杨舒婷说。刚离开小马奔腾的宣传营销中心副总关雅荻表示，只要预算允许，一般会将这几家预告片公司都找一遍。而最后出来的预告片成品，也可能是几支出自这个公司，另几支出自另一个公司。譬如《中国合伙人》的预告片，即是出自魏楠的公司与天工映画的合作，《画皮2》的视频物料，由追踪者跟太空堡垒分担完成。 电影预告片的传播途径调研
虽然预告片的价格不菲，几家公司也表示自己的收入流水已达到千万级别，更有媒体爆出魏楠公司的剪辑师，最高能达到10万元的月薪。但目前为止，这些公司都尚未开始盈利。追踪者CEO张宇彤表示，公司刚完成更名、增资以及内部架构的调整。从原来注册资金为300万元的简单点文化传媒，改为了目前注册资本为500万元的追踪者文化传媒，并且增加投入，新增设了海报和制作特辑两个部门，进行了人员与设备的补充，所以收入也已主要投入经营。
另一家公司太空堡垒的情况也大同小异。太空堡垒的联合创始人田明表示，太空堡垒2012年的营业额大概在300万元左右，成本主要是人员、版权及一些公司运营的基本需求。目前基本属于收支平衡，去年11月的公司搬迁，从原来120平米的规模，扩大到现在的400平米，现在太空堡垒有自己的音棚，单音棚加设备的价格就达到了80万。
虽然市场竞争者不多，但是仍旧存在差异化。关雅荻将追踪者与太空堡垒做了影片类型上的大致划分，他表示诸如动作、悬疑、特效片等主打影片效果的电影，去找魏楠一定没错。而太空堡垒则接手爱情、文艺片更多一些，田明亦认同这样的分类。
在制作理念上，杨舒婷帮助追踪者做过深入的预告片市场调研。她表示，魏楠的预告片强调明星阵容，认为剧情不重要，“他的看法是预告片要告诉观众的是这部片子的卖点以及所有的精华所在。”
正因如此，追踪者在筛选人才的时候，以做过广告营销作为第一优先考虑。视频剪辑这些技术类的活可以进来以后再学，而懂广告，用广告的思维跟广告的理念更加重要，魏楠这样认为。太空堡垒没有标榜自己的专业性，创始人张小北表示，太空堡垒就是一群草根影迷的公司。“很多热爱电影的人到了这里，就像是找到了组织。”田明笑言。这样的定位同样体现在了选择人才的时候，来太空堡垒应聘的面试者，被问到的最重要的一个问题，就是看了多少部影片。而进入太空堡垒的员工，阅片量基本在两千部以上。
投资者的身影，也开始出现在这个行业中。魏楠表示，已有投资公司看到了追踪者的市场价值，双方已经进入相互接触、谈判阶段。对于投资方，魏楠表示暂时不方便透露，但他同时也谈到，不懂资本运作的自己，找到的合作者，一定要是懂电影的公司。太空堡垒的张小北则表示短时间内没有接受资本的意向，要保持公司的自主性。
这个方兴未艾的市场也有自己的苦恼。艺恩咨询关于预告片市场的调查显示预告片的影响力，将会受到一个反向的作用，即这个片子越知名、阵容越强大、导演越出名，预告片能发挥的作用就越小。同样，越知名、投入制作越大的影片，宣发的经费就越高，投入预告片的资金规模也就越大。
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随着法国总统希拉克对中国的访问，北京刮起一股Savour Club葡萄酒旋风。由品醴汇有限公司推出的Savour Club Asia也高调进入中国。法国方面认为，Savour Club Asia带来的不仅仅是一件商品，更多的是宣扬一种文化，独属于法国传统葡萄酒的文化。此次，品醴汇推出的“天、地、人”和“男人、女人、人”两大品牌概念，则更集中体现了中法两国传统文化的融合。
“红巨人在行动”――锐捷网络在网吧市场重拳出击
作为颇具实力与经验的网络设备与解决方案提供商，锐捷网络以前瞻的目光率先关注到网吧这个正在不断增长的市场，不断地更新技术，推出全新产品，受到业界的普遍关注。在推广“不掉线”的网吧获得成功之后，锐捷再次发力，正式推出了红巨人网吧网络解决方案。该方案是在长期对网吧行业进行深度研究的基础上，针对行业应用特点而研发的,从稳定、高速、安全、易管理四个方面打造不掉线网络，为网吧日益复杂的应用提供了一个良好的运行平台。
超级品牌新发力 湖南卫视制造2007营销热点
11月19日，湖南卫视2007年度媒体推广暨广告招商会第三站在北京上演，湖南广播影视集团总经理欧阳常林表示：湖南卫视2007年将掀起新一轮“快乐创造”，集中优势资源契合2007年市场的营销热点，全力打造娱乐、体育、高端的三连环组合。据悉，《超级男声》作为卫视“超级”系列将震撼出炉，新一轮“超级平民偶像”计划将在明年上半年运作。
探寻零售企业连锁经营快速成长之路――《基业成长》出版发行
10月30日，“《基业成长》新书会”在中国人民大学逸夫会议中心举行。中国人民大学校长助理、中国人民大学出版社社长贺耀敏，星巴克公司全球高级副总裁、大中华区总裁王金龙等出席了新闻会。《基业成长》是一部系统论述零售业经营管理的著作，由曾任星巴克执行副总裁的阿瑟・鲁宾菲尔德和克林斯・海明威合著，中国人民大学出版社出版发行。
格兰仕联手CCTV打造“美味中国三人餐桌”
上世纪九十年代微波炉开始在大中城市迅速普及，近年来，随着微波炉功能的逐渐增多，其越来越受到消费者青睐。但据调查，尽管90%的家庭经常使用微波炉，却仅仅把微波炉视为加热工具。2006年8月起，CCTV-2推出的“格兰仕美味中国三人餐桌”，广受欢迎。日前，格兰仕联手CCTV，表示将追加投入，丰富“三人餐桌”中的“微波美食”，解决微波炉使用率偏低的问题，让消费者掌握微波炉的烹饪功能。
福莱国际传播咨询加强在华领导力量
10月29日，福莱国际传播咨询公司任命吴锦屏担任北京和广州办事处高级副总裁兼董事总经理，任命毛予浅为北京办事处公共事务副总裁。凭借在传媒咨询领域多年的经验，吴锦屏将帮助福莱这一全球企业进入中国市场，同时也为中国企业拓展海外业务提供咨询服务。毛予浅的加盟将会为福莱公司及福莱客户在亚太地区的公共事务、企业社会责任、政策和法规、行政管理及政府关系等方面带来丰富经验。
中国汽车画报・搜狐汽车・北京青年报“年度车榜2007”大奖震撼出炉
11月17日，作为中国汽车行业影响力最大、公信力最强的年度车型评选活动，由《中国汽车画报》、搜狐汽车与《北京青年报》联合打造的车坛盛事――“年度车榜2007”颁奖典礼于北京举行。来自汽车业内的专家、汽车厂商代表与颁奖嘉宾欢聚一堂，共同见证了“年度车榜2007”大奖的震撼出炉。其中长安福特两厢福克斯获得了年度新车大奖；广州丰田凯美瑞获得了年度车大奖；一汽奔腾获得了年度潜力奖；奔驰则获得了年度品牌美誉度大奖。
手机上网觅得商机
近期，利用手机作为营销的通道模式让商机在线获益不少，用户只要用手机登陆wap.省略，就可以随时随地看到各种创业、致富的信息，并且可以讨论留言。据了解，其合作伙伴国内领先手机广告提供商分众无线为其提供的“手机点告”起了重大作用，而这种推广方式已为宝马汽车、李宁服装、慧聪网等多家知名企业提供了专业服务。
首家正版免费电影网站――夸克电影网启动
11月18日，全球首家正版免费电影网站――夸克电影网在北京正式启动，夸克网将为所有爱好电影者提供“绝对正版，完全免费，任意观赏”的电影；夸克网还推出“Q电影”计划，即网络电影拍摄，此计划得到了华语世界诸多名导包括李少红等的支持。据悉，夸克电影网东家美铭集团将投入大资金拍摄，使网络电影走出目前简单粗糙的初始阶段。
文化传媒公司营销方案范文4
加强内部管控和团队建设
最近，笔者先后走访南京、杭州等地的经销商了解到，一个省级商一般用人都在10人以上，包括办公费用、人员工资、店面租金、招待费用等在内，一年他们的开支在40万左右。以一个省代每年销售额1200万码洋7%的平均利润率来计算，他们的毛利润在80万左右，除去开支费用一年利润在30～40万。如果内部管控不严公司的利润就微乎其微了，在市场不好的情况下，有可能从市场上消失。
在逆势的市场环境下，销售量的下滑造成商利润额的下滑，同时成本的增加也造成了利润率的下滑。当我们无法改变外部环境时，也只能从内部开源节流，加强管控，提高效率。重庆弘景文化传媒有限公司是目前重庆规模最大的从事期刊、图书及音像制品发行和销售的专业文化公司，其内部“积极销售系统”和“利润中心”的做法具有一定的代表性。
重庆弘景根据期刊的销售特点引进了一批从事多年快速消费品销售的业务精英，加强公司管理的执行力度。要求员工不仅要善于与各种客户沟通，还要针对不同类型的客户采取不同的市场策略和价格策略，为他们提供有针对性的服务。建立起无论针对哪种类型的顾客，总能提供适合顾客阅读方案的“积极销售系统”，这是一种借鉴于快速消费品又具有期刊业特性的销售模型。同时，把公司内部的每个销售部门用“利润中心”的原则加以考核，每年初与各部门建立业绩目标，将销售指标详细到每个月，逐月进行业务考核和业务指导。“积极销售系统”和“利润中心”的构建，使得公司各个部门都建立了成本的意识，以利润和业绩为中心，提高了公司的整体盈利能力。
建设自有渠道和新渠道
在书会上了解到，下滑幅度比较大的渠道是公共的零售报刊亭和零售摊点。受销量下滑的影响，终端的利润额普遍下降，对于销量小码洋低的刊物，终端进货积极性非常不高。公共的零售渠道和终端，经销商也无法进行掌控，这也加大了铺货的难度和成本。
虽然对公共渠道的影响很大，但对经销商自建渠道的影响却不大，加上经销商有力的促销自建渠道销量还有小幅的回升。据重庆弘景总经理李嘉伟介绍，他们先后在家乐福、沃尔玛、好又多量贩、易初莲花、北京华联、诺玛特等卖场建立了独立的期刊专柜，又在商业区尝试建立了多家面积在二十平米左右的期刊图书精品书店，自有渠道已经基本覆盖本地期刊销售渠道，除了零售报亭出现波动外，自有渠道发展还都比较良好。重庆机场书店在国内机场书店中，经营业绩和影响力都是非常优秀的书店，尤其是弘景独立取得了重庆机场候机楼所有机场书店的专有经营权后，加快了机场书店的发展。同时为公司的发展赢得了全新的平台，也使公司的经营和战略真正走出了仅仅依靠书刊批发市场维持的个体书店的发展模式。
2008年初重庆新华集团和重庆弘景文化传媒有限公司达成了全面战略合作，成为图书文化界跨体制合作的战略合作伙伴。从去年一年的销售数据看，仅重庆书城的期刊销售就超过众多一类城市超大书城的期刊销量，名列全国前三之列。密布各区县商业圈最佳位置的新华书店又为期刊销售提供了优质的资源和客源，加之丰富的产品品类和出色的产品陈列、灵活的销售促销策略等措施的实施，使期刊与书店已有产品相得益彰，形成相互促进的局面。
传统渠道和特殊渠道还不能满足读者多种形式购买的需求，还可以开发出新业态形式的销售渠道和零售终端，如在高档影剧院设立过休闲文化类期刊专柜，在音像制品连锁店联合设置音乐类、娱乐类和青春类期刊专柜，在医药连锁药店合作销售大众健康相关的保健健康类期刊。这些独立终端的建立不仅建立了封闭的终端渠道，还有针对性地用产品与有需求的读者建立了直接关系，促进期刊的关联销售。
把间断阅读培养成习惯阅读
市场下滑的另外一个现象就是较订阅渠道零售渠道的下滑幅度比较大，订阅渠道发行量并未出现大的波动。加之订阅渠道无退货、预付全年款，对稳定发行量起到至关重要的作用，所以在寻求突破时，经销商和杂志社都加大了订阅的推广力度，也就是把零售读者转变成订阅读者，把间断阅读培养成习惯阅读来保证发行量。
“书友会”、“会员卡”、“读者沙龙”等是经销商培养固定读者有效的方式和常用的办法。现在读者获得信息的渠道非常多，尤其是网络对纸媒体的冲击非常大，经销商可以采取各种让利和促销的市场手段延续读者的订阅，利用这样的组织和活动为读者提供其他信息渠道所没有的快乐阅读的体验，让读者找到阅读的归宿感和乐趣，来稳定读者群。
另外，如何将零售读者转变成固定读者，部分的经销商也做了很好的尝试。如在重点的终端和摊主共同举行有奖征订的活动，对读者和摊主进行订阅回馈和奖励等措施，也取得了较好的效果。
做好联合营销和假日营销
原有销售渠道的萎靡必须有新的销售渠道弥补原有渠道的下滑来稳定发行量，联合营销或者说异业营销也是本次书会上经销商谈论较多的一个话题。
文化传媒公司营销方案范文5
热词：民营书业 融合发展 转型升级
人类社会如同动车一样飞驰前进，二十一世纪已经发展到数字文明时代，互联网、云计算、大数据等信息技术风起云涌，以排山倒海之势席卷全球。顺应日新月异的科技发展，国家提出“互联网+”、国家大数据和信息化强国战略，国家新闻出版广电总局提出传统出版与新兴出版融合发展，出版社在转型升级，民营书业也在转型升级。如何顺应时代潮流，如何华丽地转身，稳健地超越，山东金榜苑文化传媒有限责任公司进行了多年的探索和实践，现予以归纳，以期对行业有所启迪和帮助。
在坚守中积蓄力量
一是坚守一个产业。金榜苑成立于2002年，经过十多年发展，已经走在全国民营书业的第一方阵，成为较大型的书业企业，年销售码洋超过20多亿，固定资产数亿元，具备一定的资本积累。朋友们常建议做些房地产或酒店宾馆之类的业务，很多企业主动要求与其进行这方面的合作经营，但是，金榜苑始终意志笃定。不为所动。用董事长王朝银的话说，我们只懂教育，只会做书，也只对教育有热情，对其他行业我们不懂，也没有兴趣，能把教育产品做好，能为教育做点贡献，我们心满意足。即使与图书密不可分的印刷环节，金榜苑也不予发展，全部委托周边县市印刷，以确保产业集中、精力集中、人力物力集中，确保做好图书内容和服务教育的质量。
二是坚守两套产品。十年磨双剑，创新设计步步高。十五年坚守两套产品，十五年一以贯之，力求做到极致，做到尽善尽美。金榜苑始终遵循精品化、品牌化、差异化的产品理念，追求好用、实用、管用的产品标准，以前瞻、权威、创新等鲜明特色，塑造了两块熠熠闪光的金字品牌。为了确保产品质量，公司设有专门的产品监管部，具体负责沟通市场对产品的需求和意见，重点监管产品内容质量和编校质量。同时建立了完整的产品质量保障机制，主要有信息专员机制、质量管控机制、定稿审查和入库审查机制、综合评价机制等。金榜苑公开承诺：内容、编校、设计、印制质量高于国家规定标准；产品与教材、课标符合率100%；产品差错率低于0.3/10000；产品每年更新率超过60%；客户满意率超过95%。同时，金榜苑提出科技教辅和思想教辅，融合新时期教育思想和新兴科技元素，赋予鲜明的时代特色和金榜苑特色。所以，金榜苑产品一直受到全国师生的信赖和欢迎，十多年畅销不衰，成为不可撼动的王者品牌。
三是坚守情感营销。梁山是水浒故事发祥地，一部《水浒》产生了一群重情重义的英雄好汉。《水浒》中的梁山英雄，行天道讲大义，名扬世界；如今的梁山人民，传文明播知识，誉满全国。在营销模式上，金榜苑奉行契约，更重视诚信。诚信和友情的力量较之契约深得人心，十多年合作，十多年友谊，双方形成了高度的配合和默契，固若金汤，混如一体。
在厚积中寻求突破
在多层面积累的基础上，金榜苑顺势而为，谋时而动不断寻求新的突破。
1.人才突破。人是生产力中最积极最活跃的因素，一切人间奇迹都是人创造出来的。谋家者谋小利，谋事者谋大业，谋人者谋天下，金榜苑的老板深谙这个道理。十多年来，金榜苑一直把聚集和培养人才当做第一要务，锻炼和培养了一大批产品研发、市场营销、企业管理方面的人才，这是金榜苑最重要最宝贵的财富，也是最重要最宝贵的产品。有人说，三千门客孟尝君，卧虎藏龙金榜苑，信然。金榜苑深刻认识到，创新驱动，与时俱进，最关键的是人才驱动和人才俱进，市场竞争，行业竞争，最终的是人才竞争。所以，金榜苑十分注重聚集和培养新生代力量，不断寻求人才的突破。从2010年起公司就进行数字转型的人才培养，先后培养出软件研发、网络视频资源剪辑、课件和word资源处理200多人，并在山东济宁成立了数字资源平台公司，在广东珠海成立了软硬件研发制作公司。依托这支队伍，保证了金榜苑数字转型的有序进行，实现了数字产品的健康发展。
2.产品突破。2013年春天，金榜苑在济南南郊宾馆隆重召开1000多人参加的数字出版转型战略发展大会，从此拉开数字出版转型的序幕。几年来，依据国家教育信息化总体部署和教育教学的实际需求，围绕三通两平台建设，以多媒融合智慧教育整体解决方案为总抓手，研发推出了一系列数字化教育产品。代表性的有“91淘课教育平台”、智能作业批阅解决方案，以及校园云主机、易学宝、易课宝、作业批阅仪、液晶交互式一体机、壁挂教学一体机等终端产品。“91淘课教育平台”，已经录制上传各种微课视频26.5万多节，学案50多万个，课件100万个，各种数字化碎片资源220万多个，是目前国内容量最大、更新最快、最专业、最实用的信息化教育平台之一，被中央电教馆列为“首批百所数字校园示范校建设项目”的数字教学资源解决方案推进平台。智能作业批阅解决方案经教育部教育管理信息中心专家评议，专家组一致认为：本套解决方案，将硬件、软件、平台和资源、纸质品进行有效结合，有利于现代化教学手段在课堂教学中的落实，实现了现代技术手段与教学的适度融合，对于减轻教师负担、提高教学效率有较大帮助，建议在全国教育领域推广使用。这些产品已经投放市场，产生了初步的经济效益和社会效益，呈现出良好的发展势头。
3.市场突破。突飞猛进的科技催生着瞬息万变的市场，传统的图书销售模式在新兴产品和新兴市场面前表现出很多的无奈和不适应，新兴的出版，新兴的产品，呼唤新兴的销售模式。为了突破传统营销，金榜苑于2015年成立了数字产品推广部，为全国市场提供数字化产品演示宣讲服务。该部门计划设定200人，目前已经选聘了50人，经过严格的培训后，分布到全国各地开展宣讲活动。加之公司原有的1300多名市场营销人员，实体与虚拟结合，线上与线下互补，形成金榜苑新型多元的营销模式，构成金榜苑独有的市场服务体系。数字产品推广部成立以来，宣讲人员的足迹遍及全国各地，金榜苑信息化教育产品逐渐被各地师生熟悉和认可，各地学校争相使用91淘课平台，纷纷与公司签订信息化教学合作协议。2016年8月22日，微中国、山东金榜苑、小黑科技联合与浙江庆元中学签订合作协议，以91淘课平台为核心资源，携手共建智慧庆中。目前全国已经开通9l淘课网站的学校3600多所，签约合作地市20多个，金榜苑信息化教育产品正滚雪球式地向各地推进。
在未来中谋划发展
文化传媒公司营销方案范文6
关键词：影视公司 上市融资 并购重组 资本运营
近年来，我国影视产业发展迅猛，市场竞争激烈，各类资本纷纷角逐电影、电视剧、网络视频以及游戏等市场，影视产业成为上市融资、并购重组等资本运营最为活跃的领域。但是，影视市场风险依然较大，一些影视公司通过并购重组达到炒作套现的非法目的，电视剧与电影市场存在生产过剩现象，同时也存在价值高估、盈利能力不稳定以及财务风险等问题。
我国影视公司上市融资的路径
融资问题是影视公司发展的重要问题，在我国资本市场上，除了IPO（首次公开募股）以外，还存在借壳上市、登陆新三板等其他融资方式。与主板、中小板及创业板相比，影视公司申请在新三板挂牌上市的费用要低得多。
一、IPO上市融资。IPO上市融资可以拓展融资渠道，吸引投资者，增强流通性以及提高知名度。我国影视类上市公司10余家，其中华谊兄弟（2009年）、华策影视（2010年）、乐视网（2010年）、光线传媒（2011年）、华录百纳（2012年）分别在深圳创业板A股上市。另有在境外上市的影视公司，例如2010年在美国纳斯达克上市的博纳影业，是中国第一家在美国上市的影视公司，2015年前9个月，营业收入达到2.68亿美元，同比增长33%；保利文化2014年在香港H股上市，2015年主营收入25亿元，主要从事艺术品拍卖、影院投资、演出与剧院管理等业务。
近年来，随着文化娱乐产业的爆发式增长，许多影视公司纷纷谋求登陆资本市场。在2014年中，影视机构证券化案例已超过两位数，其中新丽传媒、幸福蓝海、能量影视、唐德影视4家机构直指IPO，但最终仅唐德影视一家闯关成功，成为了2014年唯一成功上市的影视机构。目前A股已有影视资产的上市公司10家以上，而“电影+电视剧”的行业总体产值却不超过500亿元，影院、电视台还将分走近半收益，实际留给影视公司的份额相当有限。由于总体市场规模与盈利能力的限制，影视公司IPO上市存在很大的阻碍。
浙江唐德影视股份有限公司成立于2006年，因出品《武媚娘传奇》而出名，其电视剧投资、制作、发行和衍生业务是公司的核心业务，2015年唐德影视营业收入5.37亿元。此次唐德影视募集8亿元用于补充影视剧业务营运资金，包括《左手劈刀》等15部电视剧和《紫禁城》等6部电影的投资制作。
二、借壳上市。借壳上市在国外又称为反向收购，是指通过“上市壳公司”控制权的转移，非上市公司将其旗下的优质资产注入上市公司从而间接完成上市。“借壳上市”将上市需求与退出需求相结合，使得那些经营业绩不佳的原上市公司资产退出资本市场，取而代之以新的优质资产，帮助资本市场进行新陈代谢，实现间接上市的目的。
长城影视、印记影视等选择了借壳上市。2014年6月，江苏宏宝宣布与长城影视的资产重组方案是，江苏宏宝以拥有的全部资产和负债作为置出资产，与长城影视100%股份的等值部分进行置换，差额部分由江苏宏宝向长城集团发行股票方式购买，长城影视通过资产置换借壳江苏宏宝实现上市融资。2014年，高金食品公司置出周期性较强且盈利能力较弱的生猪养殖及屠宰加工业务，置换估值逾60亿元的印纪影视娱乐传媒有限公司的资产，印纪传媒借壳上市。印纪公司主营业务为整合营销服务，并通过兼营影视剧和电视栏目的投资、制作、发行及衍生业务，为客户提供品牌化的娱乐营销服务。
收购上市公司，战略控股上市公司，实现借壳上市。例如，百视通重组东方明珠，百视通以新增股份换股吸收合并东方明珠，同时，上海东方传媒集团公司SMG向百视通注入东方购物、尚世影业、五岸传播和文广互动四块优质资产。新公司将致力于打造互联网媒体生态系统，坚持内容和渠道并重，重组完成后，新上市公司成为文广集团统一的产业平台和资本平台。
三、新三板上市融资。新三板是全国性的非上市股份有限公司股权交易平台，主要针对的是中小微型企业。全国中小企业股份转让系统（俗称“新三板”）是经国务院批准设立的全国性证券交易场所，全国中小企业股份转让系统有限责任公司为其运营管理机构。2015年，挂牌新三板企业共5129家。受益于整个影视行业的大发展，越来越多的影视公司选择登陆新三板，主动谋求资本与资源的对接。截至2016年3月31日，在挂牌新三板的65家影视娱乐所属公司中，有20家公司已实施增发融资，占比约为30%。通过新三板融资可以补充流动资金，有利于电视剧、电影等项目的开发投资，拓展公司业务，增强主营业务能力，提升盈利能力。
2015年，新三板影视公司的净利润排行榜分别是开心麻花、和力辰光、唐人影视、西安同大、耀客传媒等公司，其中开心麻花凭借《夏洛特烦恼》的高票房收入成为新三板的“盈利王”，2015年净利润1.26亿元。在此背景下，资本与影视的联姻加速进行，但在A股高门槛的限制下，大量影视公司将目光转向新三板，因为影视剧的拍摄、制作需要较大的运营资金，募集的资金将用于补充运营资金。可以说，随着影视娱乐市场规模不断扩大，新三板给更多的影视企业带来了成功的机会。
无论是创业板的上市公司，还是新三板的影视公司，导演、编剧、演员成为公司股东渐成新常态。公司采用出让股权的方式绑定明星艺人和知名导演，将影视公司的业绩与演员的收入挂钩。例如，柳岩、谢楠持有光线传媒的股份；王姬持有上海新文化的股份；赵薇持有阿里影业和唐德影视的股份；吴秀波持有幸福蓝海的股份；冯小刚、张纪中、张国立持有华谊兄弟的股份；孙耀琦持有长城影视的股份；海清、陈凯歌、胡军、张嘉译持有新丽传媒的股份；周立波、鲁豫持有能量影视的股份。
我国影视公司并购重组的策略
我国传媒类上市公司共50多家，其中影视类上市公司10余家，除了中视传媒、百视通等国营企业以外，大部分是民营影视类上市公司。影视产业通过内生增长模式实现扩张难度较大，想要尽快抢占影视产业市场，大部分通过并购重组等外部扩张式快速占领市场，同时，有利于增加行业集中度，改善行业结构。
一、从并购重组的模式来看，包括横向并购、纵向并购、混合并购。并购是一种以产权为对象的交易行为，是企业资本运营最普遍的经营方式，也是企业形成核心竞争力的有效途径。
横向并购是为了实现规模运营而进行的产权交易，交易双方的产品相同或相似。横向并购可以迅速扩大生产规模，节约生产与管理费用，增强市场控制力，发挥规模经济效应。例如，华谊兄弟收购浙江常升影视制作公司，华策影视并购克顿传媒、最世文化、合润文化、高格影视，光线传媒收购金华长风、新丽传媒、妙趣横生、蓝弧文化及手游公司热锋网络等股份，新文化购买郁金香传播和达可斯广告的100%股权，收购跨屏互动营销服务提供商创祀网络51%股权，华录百纳以25亿元的价格收购广东百合蓝色火焰100%的股权。
纵向并购就是交易双方处于生产、经营不同阶段的企业之间的产权交易，产权交易的双方往往是原材料供应商或成品购买者，形成纵向一体化，可以降低交易成本，有利于生产的不同阶段相互融合，形成完整的产业价值链。例如，乐视网购买花儿影视100%的股权，取得东阳九天7.5%的股权，实现渠道与内容的纵向一体化，有力提升乐视网精品剧制作能力。华策影视作为电视剧第一股，向上游经纪人市场拓展，收购海宁华凡60%股权，介入艺人经纪市场；向下游的电视剧营销、娱乐发行市场拓展，获得佳韵社55%的股权，购买克顿传媒100%股权，收购北京合润德堂20%的股权。
混合并购主要是生产不同产品的企业之间的并购，而并购方与被并购方非客户和供应商关系。混合并购重组可以提高盈利水平，优化企业的经营结构，防范经营风险，发挥范围经济效应。例如，博瑞传播以10亿元收购马化腾旗下网页游戏公司漫游谷70%的股权；浙报传媒收购东方星空，涉足影视与旅游演艺业，收购游戏企业杭州边锋网络和上海浩方在线100%股权。
二、从并购重组的主体来看，电子商务巨头、业外资本等参与并购，影视企业的跨国并购增多，纷纷实施“走出去”战略，成为资本市场的亮点。以BAT为代表的互联网巨头纷纷大举进入影视行业，扩展自己的影响力。例如，阿里巴巴和云锋基金共同斥资12.2亿美元入股优酷土豆。阿里巴巴对文化中国进行62亿港元的战略投资，获得文化中国60%的股份，文化中国更名为阿里影业。另外，阿里入股华数传媒，占股份总数的20%。百度和美国普罗维登斯资本合资成立爱奇艺，以3.7亿美元收购PPS视频业务，爱奇艺与PPS整合升级，新品牌为爱奇艺PPS。华谊兄弟增资36亿元引入腾讯等三大投资者，阿里、腾讯所持华谊兄弟股份皆为8%，并列成为第二大股东。
国际化战略是国内影视公司的一个重要发展战略方向，是资本运作的亮点。2014年，华谊兄弟与其他投资人共同组成“华谊兄弟投资方”，购买美国Studio 8公司的股权，成为股东后，将负责其出品的所有电影在大中华地区的发行事宜。华策影视斥资3.23亿元收购韩国电影行业巨头Next Entertainment World公司发行的股份，投资后华策影视将持有NEW公司15%的股权。2012年，小马奔腾收购美国著名特效制作公司Digital Domain（数字王国），获得“数字王国”旗下电影、视觉特效、广告制作、虚拟人合成技术等核心业务。2015年，万达院线22.5亿元收购澳大利亚电影院线运营商Hoyts集团100%的股权。
业外资本进入影视行业也是显著特点。业外资本主要指文化传媒行业以外的资本，他们寻求多元化的发展，纷纷投资影视行业。例如，中南重工以10亿元收购大唐辉煌100%的股权。松辽汽车实现跨界发展，收购江苏耀莱影城和上海都玩网络100%的股权。共达电声收购春天融和与乐华文化100%股权。凤凰传媒收购南京传奇影业，大力拓展影视制作、发行、电影院线和演艺经纪等产业。玩具企业骅威股份以12亿元收购影视公司浙江梦幻星生园100%股权。传统乳业起家的皇氏集团7.8亿元收购盛世骄阳100%股权。
三、从并购重组的出资方式来看，包括发行股票模式、现金模式以及混合支付模式等多种形式。出资方式对交易双方都产生重大影响，收购方要从自身的现金流状况、资本结构情况和对股权结构的影响等因素综合考虑。
现金收购方式。现金收购具有速度快、交割简单明了等优点，但会增加公司的债务负担。例如，大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议，此次并购总交易金额高达26亿美元，包括万达集团购买AMC公司100%股权和承担债务两部分。光线传媒以自有资金8.29亿元购买新丽传媒27%股权，新丽传媒是一家以影视剧内容及其衍生产品的投资、制作和运营为主营业务的文化传媒企业。
现金及发行股份相结合的混合出资方式。这种方式能够充分发挥两种方式的优点，同时克服两种方式的缺点，是比较理想的出资方式。例如，华策影视以现金及发行股份相结合的方式收购上海克顿文化传媒有限公司100%的股权，交易金额为16亿元。乐视网以现金和发行股份相结合的方式，购买花儿影视100%的股权，以发行股份的方式购买乐视新媒体文化（天津）有限公司99.5%的股权，并同时募集配套资金。华谊兄弟向银汉科技股东发行股份及支付现金方式购买其持有的银汉科技50.88%的股权，被称为“中国A股并购手游第一单”。
上市公司之间的换股合作。2012年3月，优酷（纽交所上市）、土豆（纳斯达克上市）以100%换股的方式正式合并，合并后的新公司命名为优酷土豆股份有限公司，联合打造中国网络视频行业领军公司，成为建立在庞大用户群、多元化内容及强大技术平台基础上的优酷土豆股份有限公司。
我国影视公司并购重组：效应与风险
资本具有天然的逐利性，在目前政府政策的扶持下，影视公司加入创业板上市受阻，登陆新三板与并购重组成为获得融资、做强做大的有效途径，通过资本运营，实现资源优化配置，从而达到利益最大化。
一、影视公司并购重组的效应。横向并购以获得规模优势，实现优势互补；纵向并购以降低交易成本、完善产业链；混合并购以分散风险，实现多元化布局。影视公司通过并购重组实现内容、渠道、平台的融合，促进电影、电视剧、动漫、游戏、文学等各种不同内容形态的交叉渗透，完善产业链布局。2010年华谊兄弟投资参股掌趣科技公司22%股权，又收购银汉科技51%的股权，除了电影、电视和艺人经纪三大业务板块以外，通过并购重组后业务延伸到手机游戏，跨平台的页面网游、社区网游，音乐的创作、发行及衍生业务，以及影院的投资管理运营业务，不断完善产业链。乐视网是一个播出平台，通过并购重组花儿影视等内容公司，打造垂直整合的“平台+内容+终端+应用”生态模式，主营业务涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务等领域。华策影视收购克顿传媒可以实现资源互补，克顿传媒拥有国内领先的影视行业数据挖掘和分析能力，以及先进的影视行业数据库，并购可以在版权资源、创作和制作资源以及营销团队方面深度融合。①
影视行业内的并购重组主要是扩大规模，提高核心竞争力，增强企业对市场的控制力，发挥规模经济效应；影视行业外的并购重组主要是发挥范围经济效应，调整产品结构，寻求新的利润增长点，防范经营风险。2012年，优酷和土豆以100%换股方式合并，兼具影视、综艺和资讯三大内容形态，具有视频内容制作、播出和发行三大环节，重组成为强大的互联网媒体平台，增强市场竞争力。华策影视目前主要从事电视剧业务，电影制作发行业务处于稳健起步阶段，全资子公司浙江金球影业参与合资设立“浙江时代金球影业投资公司”，占股40%，将公司产业链延伸至影城院线业务。同时，从郭敬明手中获得上海最世文化26%股权，并取得郭敬明作品的优先投资权，将畅销文学作品和漫画搬上银幕的成功经验，打造“文学+电影”的平台，为青少年观众量身定制青春、科幻类型影片，实现资源互补，发挥协同效应。
二、影视公司并购重组的风险。实证研究的结果表明，影视公司的并购重组与多元化经营并没有给公司带来正面效应，反而在短期偿债能力、长期偿债能力与每股收益等方面增加了各种风险。通过影视公司的多元化与财务指标的实证分析，影视公司的偿债能力与多元化经营程度存在极其显著的负相关关系，即多元化经营水平越高，影视企业的偿债能力越差，从而加剧了财务风险。影视公司的股票筹资能力与多元化经营程度存在显著的负相关关系，即多元化经营水平越高，越容易导致影视上市公司股票的每股收益降低，从而加剧公司财务风险。②
通过影视公司的并购重组与财务指标的实证分析，并购重组对当年或第二年的整体绩效的影响与行业密切相关，影视行业的公司并购重组的绩效不明显，而新闻出版行业则非常显著，说明传统的新闻出版行业对影视游戏行业的跨行业并购能够带来显著的绩效改善，而影视公司为主体的并购的绩效则不然。传媒类上市公司并购重组对12个财务指标影响的显著度不同，只有净资产收益率、营业收入、毛利润、扣非净利润和资产负债率等五个指标有明显差异。其中最明显的就是成长能力，三个指标都有显著的增长，说明并购对成长能力的贡献最大，而对整个盈利能力、资产管理能力等效果不够显著，其中乐视网、光线传媒和华策影视等三家公司的每股净收益并购后有明显的减少，影视公司的资产负债率在并购后有显著的增加，但基本都在50%的合理界限以下，偿债风险不明显。③
总之，影视行业成为资本市场的追捧对象，但是，并购重组仍需持谨慎的态度。新丽传媒、幸福蓝海、能量影视等申请IPO的影视公司已暂停，欢瑞世纪、华海时代、笛女影视、金英马影视等近10家借壳上市的影视公司未能成功。影视行业的风险依然较大，作为并购重组标的影视公司，其估值不相称的利润增长速度以及无法完成业绩承诺的隐患也会给并购重组带来不确定性。（本文系国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系研究”（13CXW008）的成果）
（作者单位：安徽师范大学）栏目责编：邵满春
注释：①肖叶飞：《影视公司并购重组的路径与效应》，《声屏世界》，2015（10）。
