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广告中的文化范文1
关键词：广告语；艺术特色；社会文化
广告语，也称广告说辞、广告口号，它是塑造企业形象、传达产品信息和服务品质、扩大影响的短小精悍的宣传用语。广告语的职能是表现广告、服务广告，使产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地。大家一定很熟悉并记得“像妈妈的手一样舒适（台湾童鞋广告）”、“味道好极了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某丰乳膏）”等脍炙人口的广告语。广告语依赖的是语言文字的魅力，语言符号和社会文化存在着相互体现的关系，社会文化必然会反应在语言系统中。好的广告语在记录文化、体现文化。因此民族、社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念等等都不可避免地会对广告语产生作用，任何一个社会的广告语都无不带有该社会文化的痕迹。
1、哲学思想
哲学观即世界观，任何民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用，同时也影响着广告词的运用。
天人合一，这是中国传统哲学的基本观念，但在人类提出“可持续发展战略”的今天，依然有现实的意义。而这种思想在广告词的创作中常常体现出来。
（1）太阳神口服液-----当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；
（2）保险公司------天有不测风云，我有人生保险；
（3）爱护绿地------花草有情人有爱。
另外如阴阳五行、天道元气的物质观，易行难的知行观，自强不息的运动观，逝者如斯夫的时间观，都是广告界喜闻乐见的素材。
（1）步步高的广告歌曲：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高；
（2）爱多VCD-----我们一直在努力；
（3）让我们做的更好------飞利浦电器。
2、民族心理
民族心理指的是由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。重群体、轻个体，这是中华民族的心理特征。现在，面对入世后的挑战，许多中国企业都在打“民族牌”。
（1）长虹------以产业报国，民族复兴为己任；
（2）中华牙膏-----四十年风尘岁月，中华在我心中。
图吉利、讨口彩，这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满这些内容的语言在广告中比较常见，也比较受欢迎。
（1）恭喜发财迎新岁，长年好运金利来------金利来领带；
（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；
（3）事事保险，岁岁平安------保险公司等等。
怀旧思乡是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于在异乡的游于、漂泊在外的同胞来说，更为显著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了这种文化心理，创作了极其成功的广告语。
3、伦理道德
中华民族重伦理道德。伦理是家庭的生活准则，道德是社会的行为规范。较之法律，它的约束力更为普遍；因此对于语言，它的影响力也十分深远。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
如“孝”是中国人最重视的伦常观念。家族本位、血缘关系、孝道观念在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最基本的构成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人际关系。家族本位决定了中国文化伦理至上的原则，孝道观念成为中国传统伦理道德的精粹。孝道思想在广告制作中也多有体现。
（1）一片龟鳖丸，一片赤子心-----某龟鳖丸；
（2）威力洗衣机，献给母亲的爱------威力洗衣机；
（3）树欲静而风不止，子欲养而亲不待------某保险公司。
以上是我结合社会文化，从语言艺术的角度总结的广告语的特色。作为品牌或企业的传播口号，广告语不是简单的文字游戏，它承担着诉求品牌利益的重要功能。滴水可见太阳，广告词是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中，我们要紧密结合生活，适应市场变化，深入地研究广告及广告语的写作艺术。在市场经济洪流涌动中，广告语写作也必然要兼及各文化要素，以体现其深厚的文字意蕴。
参考文献：
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[5]肖建春.现代广告与传统文化[M].四川人民出版社，2002年10月
广告中的文化范文2
【关键词】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化
广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。
一、跨文化广告传播的内涵
每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外。广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础。文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形的价值观也都根源于文化。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费。
广告传播文化,同时广告也改变了文化。现今广告已成为创造文化的重要方式。一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化。制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序;公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态;政治选举广告则参与政治制度,作用于社会民主建设。观念层面上,广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性,它能够潜移默化地影响和改变着人们的世界观、价值观和生活观。总之,广告传播根源于文化,同时广告传播也在阐释与建构文化。
跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式,它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动,它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物。多样性的世界决定了多样性的文化,“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要。经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量。全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通,附着在商品及服务上的文化成分越来越高,文化的全球化流动也日益加强,而广告则是文化全球化流动的重要载体。
在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下,商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势,消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代,过渡到“质”的满足时代,继而来到“情感”满足的时代。“消费者要求商品不仅具有物质效用,而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求,成为了企业在全球范围内推销产品,传递品牌理念,争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时,也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面。
二、中国元素的内涵
何为中国元素?改革开放后,中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门。近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等,中国元素走向了世界。中国元素来自中国传统文化,它扎根于中国的社会、历史、文化,它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时展的产物。2006年第13届中国广告节上,上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野。2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点。
关于中国元素的内涵,目前还没有一个明确的定义。梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案,它是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化的一种载体。”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”⑤
其实,中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶,它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势,文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20世纪末期,随着中国经济的崛起,社会的进步和文化的复兴,中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升,“中国元素”成为展示自我,塑造国家形象的强有力方式。
因而,中国元素不能被简简单单地定义为“中国传统”或是“中国符号”,抑或“中国精神”,历史的以及现实中的先进性的中国经济、中国文化、中国思维方式、中国式表达等是形成中国元素的根本。在目前以西方为中心的价值体系中,中国元素将是中国文明与西方文明重新争夺话语权的利器,而“中国元素运动则是中国传统文化反抗以西方化为主导的全球化的一次文化突围。”⑥
三、跨文化广告传播与中国元素
广告在传递商业信息的同时,也在传达文化信息,构建文化环境。广告传播作为整个社会文化系统中的有机组成部分,是历史和传统文化的传承,是民族经济和文化的折射。最有成效的广告,应该是通过对文化的分析,把握文化的发展趋势,在广告中把文化观念提炼和表现出来。中国的跨文化广告传播要以本土文化为依托,兼容外来文化之精粹,在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。目前的事实是“中国元素”在各个领域广受欢迎,当然其背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力的增强,这就为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。因而在跨文化广告传播中充分运用中国元素,利用中国元素唤醒中国文化,重塑中国文化的魅力世界成为了我们必然的选择。同时我们也应看到,中国元素在广告跨文化传播中也存在着不小的障碍。
广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式,进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播,还是广告执行超越了文化疆域,其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制,准确地理解广告诉求,接受广告传递的信息。从符号学的角度看,“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异。”⑦因而广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。
中国元素作为中国文化的代表,其在广告跨文化传播中的障碍主要体现为两点。一是语言与非语言符号的障碍。中国元素作为一种符号存在于广告当中,它需要在一个文化范围内才能够被解读和理解,才能够传递出其中的审美情趣。当中国元素广告进行跨文化传播时,就可能会遇到中国元素形象表意的断裂问题。二是价值观念和道德观念的障碍。假设广告创意表意已经为跨文化受众所理解,但是又会遇到两个问题,即情感认同上的问题和道德观念标准上的接受问题。受众理解了中国元素广告创意之后,会不会接受,能否体会到其中传达出来的情感和价值等都是需要考虑的问题。另一方面,中国元素广告所涉及的事物和观念会否出现不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而,我们要真正发挥中国元素在跨文化传播中应有的作用,就需要克服语言与非语言符号的障碍以及价值观念和道德观念上的障碍,在跨文化广告传播过程中做到一体化与本土化的结合,实现文化整合。当然,正如有学者所认为的:“‘被建构’了的中国元素在广告中的运用,涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题,成为‘文明的冲突’重要组成和外在表征之一。”⑧我们进行中国元素跨文化广告传播的前提是要争取中国元素的话语权,这就需要我们在深刻理解中国文化内涵的基础上,传播明确而又符合现代中国特质的“中国元素”。这种中国元素必须是中国化的,同时又是符合世界发展潮流的。
参考文献
①陈先红,《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,2003(2)
②李晓东:《全球化与文化整合》长沙:湖南人民出版社,2003:32
③沈晴,《全球化语境中的广告文化》,《新闻爱好者》,2007(11)
④何德珍,《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,《学术论坛》,2007(7)
⑤杜向涛,《“中国元素”广告的跨文化传播研究》,西北大学硕士学位论文
⑥吉汉、刘蒙之,《三十年来的中国元素运动》,《新闻知识》,2009(5)
⑦[美]拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特:《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2004:27
⑧倪宁、谭宇菲,《回顾与反思广告中的“中国元素”》,《国际新闻界》,2009(9)
广告中的文化范文3
[关键词] 广告翻译 文化因素
广告即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。在经济全球化的今天，要在国外市场推销本国产品，关键的促销手段就是广告。广告是一种面对大众的宣传手段，本身也是一种重要的社会文化，具有鲜明的民族性和时代性。一定的文化传统，信仰和和价值观在很大程度上左右着消费者的心理和行为。因而广告翻译中文化因素起了举足轻重的作用。
一、广告翻译中的文化因素
广告用语在推广商品的同时，也在推广一种生活观念和价值观念，因而受到特定文化的制约。广告语源自不同的文化背景，广告语的翻译必须考虑其对象的特定文化环境，其文化内涵必须迎合消费者的心理。在这点上，许多早已打入我国市场的外国商品就是很好的例子。汽车品牌Mercedes Benz 译成“奔驰”，借用中国的成语“奔腾不息，驰骋万里”，很好的迎合了中国的语言文化色彩，给人感觉车子的性能很好，从而成为知名品牌。反之，不注重文化因素，只会给商品销售带来负面影响。上海曾出口一种“白翎”钢笔，其英译名为“White Feather”。结果销量很差，因为英语白色羽毛象征着胆小鬼。可见完全对等的翻译不符合西方文化的消费心理，结果无法赢得市场。文化因素的多样性制约着广告翻译的正确性，合理性及成功性。翻译广告用语时，把握各种文化因素可是广告更加深入人心，广告效果达到事半功倍的效果。
二、制约广告翻译的多种文化因素
1.中西方思维模式因素。思维是全人类共有的，但在不同文化体系中存在着差异。西方文化中思维模式以逻辑分析为特征，其表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理；而中国文化思维模式呈直觉整体性，其表达相对的倾向于直截了当的陈述。如果不能把握这种思维模式的差异，就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。如“绿茶”这种商品译成英语为“green tea”,而“红茶”译成英语却是“black tea”。因为汉语是就茶叶冲泡后所呈现的颜色命名的，而英语是就茶叶本身的颜色而言。同样“红糖”被译成“brown sugar”也就可以理解了。
2.文化心理及价值观因素。中西方的价值观念差异主要表现在西方社会崇尚个性主义，而中国文化的价值取向强调集体主义和道德规范。美国著名广告语“just do it！”在香港电视上播放时译成了“想做就去做”，这在标榜个性自由的美国没什么大惊小怪，但作为华人社会的香港具有传统的自律心理，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成了“应该就去做”才平息了风波。
3.社会历史背景及社会习俗因素。不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司进入中国市场时，打出了一句套用中国俗语的广告标语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。而在美国若还是这样宣传的话，恐怕令人难以理解。于是他们打出了“Not all cars are created equal”，任何了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》的首句就是“All men are created equal”。丰田公司的这句广告套用不仅有震撼性,更能表现出丰田车比别的车子质量要好,因此占住了市场。
4.语用意义及语言承载因素。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂，尤其是语意的理解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化用语的基础和保障。比如香港街头曾出现这样一则广告“She wants to put her tougue in your mouth”,乍一看有人会认为这是应招女郎服务公司的广告。其实这是香港学习语言中心的广告。关键词是“tougue”，如果按常规的“舌头”翻译，便成了“她要把舌头放进你的嘴里”，势必让人误解。挖掘“tougue”的另一层意思“语言”，译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。
5.政治法律因素。政治和法律因素是广告翻译不得不面对的又一制约因素。比如“白熊”这一商标是译成“White Bear”还是译成“Polar Bear”合适呢？这就涉及到了政治因素。随着近年来国际政治形势的变化，“Polar Bear”已另有所指，所以译成“White Bear”较为妥当。同样广告翻译也要保障不违反国际广告从业准则及目标国家的法律。例如可口可乐公司在德国宣传时，不得不把广告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因为德国明确禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。
6.审美观念及消费心理因素。不同民族存在着不同的审美取向。同一事物,在这一民族看起来美伦美奂,而另一民族则极可能视为丑陋不堪。如许多国产护肤品在说明书上将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化中增白是褒义词,所谓“一白遮百丑”反映了汉民族的审美心理,而许多西方国家的人们追求的是古铜色的健康之美,白在他们看来非但不美,而且代表着贫困和疾病。许多人不惜花钱去晒日光浴使肌肤变得黑里透红。基于这种审美观念，试想有谁会去花钱买难看呢？再如西湖藕粉曾被译为“Lotus Root Starch”,在西方销量很差,因为“Starch”为淀粉之意,多吃会发胖。后来将“Starch”改译为“powder”才迎合了西方人的消费心理。
三、结语
广告用语是语言与文化的统一体。一个成功的广告翻译应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在翻译中将文化观念提炼和表现出来，并依据文化的适应性原则进行的文字再创作。在世界经济迅猛发展的今天，只有充分考虑到文化因素的广告才能深入人心，精准传递商品的信息及特征，成为有助于其商品占领当今竞争激烈的市场的强有力的催化剂！
参考文献：
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广告中的文化范文4
论文关键词：广告翻译，文化因素，可译性，不可译性
随着市场经济的日益繁荣昌盛，广告业也是日新月异。广告已经是我们日常生活不可或缺的一部分。加之，经济全球化、中国入世、网络和信息产业的迅猛发展都使国际间的跨文化交流日益紧密。中国已变为国际工厂，“中国制造”已是质优价廉的代名词。为了更好地推广提升中国产品，广告就显得尤为重要。广告联系着生产和消费，是现代经济活动的重要组成部分，在推广产品过程中是不可或缺的因素。在经济全球化的背景下，中国企业的国际化、为中国制造的产品打开国际市场有着举足轻重的作用和价值。由于中西两种迥然不同的文化价值体系，从某种程度讲，翻译广告就是翻译两种文化，文化因素在广告中绝对不可忽视。而当今广告翻译却差强人意，尤其是中英广告翻译任然任重道远。
尽管有关广告的定义繁纷复杂，但广告有其共同点：为了使某种产品或是服务为潜在消费者所知并最终激起他们的购买欲。所以，广告是借助语言或非语言形式在特定的时空环境的交际行为。
一、广告的分类、功能、特征
有关广告的分类人不一而足不可译性，本文把广告从三方面分类：
(1) 信息传达方式. 根据此标准广告可分为声觉、视觉、语言三方面，但广告往往都是这三者的有机融合。
(2) 广告终极目的. 根据此标准广告可分为公益广告和商业广告。前者为推广社会价值、道德观念等，不以盈利为目的。后者以盈利为目的论文格式模板。
(3) 广告策略.主要分为软性营销和硬性营销。
广告的主要功能却是提品、服务信息。作为一种大众传媒方式，广告通过传达不同的市场信息以此联系着形形的生产者和购买者。广告语言又结合视觉、听觉方式来获得潜在消费者的关注，激发他们的兴趣，激起对所广告产品或服务的购买欲，最终达到使他们购物的最终目的。
相对于其他英语文体如散文、新闻、小说，广告用语有其较为独特的特点。广告用语语气以劝说诱导性为主，以期使读者或听众知晓广告所宣传的产品、服务的性能、特点并诱导他们购买。广告语言须明确、宜读、简洁、愉悦。
二、 文化与跨文化广告
广告语言来源于文化，又与文化相辅相成，任何广告都不可避免的受文化制约和影响。同样，广告语言又组成文化的一部分。
语言与文化密切相关，语言是人类借助系统的声音和非声音符号传情达意的主要途径。文化是包含语言这个子系统在内的更宽泛的体系，如不对某一文化有全面深入的了解，势必会对其体系内的语言产生错解。著名翻译家奈达先生也强调文化在翻译中的重要性，“真正成功的翻译，掌握两种文化比掌握两种语言更重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义”。一则广告在一种文化中乃神来之笔，在另一种文化中或许就不知所云。鉴于此因，跨文化的广告译者必须熟知源语文化和目的语文化。只有源语广告的翻译很好地适应目的语广告的语言习惯和文化体系，目的语文化中的潜在消费者才能轻松理解源语广告意图，才能乐于接受，才能积极购买。
由于特定的地理历史人文环境，文化差异在社会方方面面都有所展示，翻译广告时须认真研究。不同的民族有不同的审美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征着不同的内涵。中华民族崇尚坚贞纯洁、高雅不屈。一些植物如梅兰竹菊松就被赋予这些意象特征，所以中国人喜爱这类植物。故国内许多产品都已这些植物作为品牌商标名称。但是由于文化差异，此类此类广告常不为国际市场所欣赏。如“”在中国是坚贞高洁的象征，在日本却是皇室徽章不可译性，普通群众不得使用。若以为商品名，必然不能有效地占有日本市场。“荷花（莲花）”在中国是纯洁无瑕象征，而在日本却与死亡紧密联系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松树象征伟岸坚强，西方却无此含义，反而却与悲伤孤单相联系。
当然除了植物有其独特文化含义，动物在中西文化中含义也有所差别，如“鸡”在汉语文化中，雄鸡华丽高贵，为民司晨，还是十二生肖之一，有着积极的文化含义，如 “雄鸡报晓”，“中国是屹立在东方的雄鸡”等美好的意象。但若把“雄鸡”译作 “cock”就会引起西方人的反感，因为在英语中“cock”是男性生殖器的讳称，我们可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的误解。“鹤”在汉语里象征财富、高贵、优雅、长寿。中国人也喜欢用鹤来做广告用语或是商标名称，如“鹤舞白沙, 我心飞翔”、“仙鹤牌”等，都可以给人以一种美好的遐想。而在西方“鹤”却是一种普通的野鸟，没有如在中国那种美好的内涵意义论文格式模板。西方认为狮子为百兽之王，多用来表达威严，勇猛。如著名电影Lion King，米高梅电影公司的标志也是雄狮。但是在中国，虎是百兽之王，指代意义多与西方狮子所指代的含义相似，如“虎虎生威”、“龙盘虎踞”等。所以我们在翻译商标广告时，必须注意这类词的文化负载含义。如把“喜鹊牌”译作“Magpie”， “白象牌” 译作 “White Elephant”都会引起西方消费者的抵触。因为“Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”则是贵而无用之物。
除了上述动植物的文化含义差异巨大外，中西生活价值观、宗教信仰、节假日也有着明显差异。西方强调个人主义，而中国讲究集体观念。中国认为国家、社会、家庭利益高于个人利益不可译性，注重家庭社会和谐。所以，广告相应的也突出了“家”、“爱”、亲情等能引起美好联想的表达方式。如“孔府家酒” 可以触动心底那份家园的温馨安适，如同著名美国乡村民歌Countryroad, takes me home，这一点中西方不谋而合。中西主要的宗教信仰也会反映在各自广告中，如在中国由于信仰佛教比较广泛，故“观音”、“佛”、“金刚” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西广告中体现的非常明显。如：
1) 天上人间，佛手最鲜。(佛手牌味精)
2) 观音王，香飘万家……(茶叶广告)
3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)
4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)
中西方文明不在同的演化过程中形成了不同的节日文化。中国有春节、端午、中秋等民族节日，而西方有圣诞、复活节、感恩节、万圣节，这些庆祝方式判若云泥的不同节假日习俗也分别体现在各自的广告文化中。例如：
5) 春节回家，金六福酒。(金六福酒)
6) 年年中秋到，家家好利来。(好利来月饼)
7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)
广告翻译与其说是逐字逐句的机械转化，不如说是艺术的再创造。为了有效的劝服潜在客户，译者必须熟稔本土和译入语文化。
广告的可译性
分析显示绝大多数的中西文化是可译的，毕竟语言具有认知和表达功能，文化和审美功能。前者是语言的本质，可用于交流感情、表达思想，这也是不同语言可译的基础。后者偏审美情趣，人类有着相似相通的喜怒哀乐，这也有助于不同文化间的沟通和理解。随着语言交流的不断推进，不同语言互相融合使得翻译更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕头)，Kong fu (功夫)，已经变为英语词的一部分，hamburger (汉堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特网)也进入中国寻常百姓家了。总之不可译性，不同文化的广告是可译的。
广告的不可译性
中英两种语言属于不同的语系，有着差异迥然的词语联想意义和结构，所以有时喻况语言和诗词结构难以忠实对等的翻译。如“龙”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可译的典型体现。
8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用头韵)
9) More sun and airfor your son and heir. (相同下划线，读音相同)
10)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。(金利来服饰)
And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很难取得对应的，达到原文效果的译文，可以说是不可译的。
不可译应对策略
不可译是由于不同的文语言结构和文化意义造成的，当然不可译是相对的，并不意味着我们对不可译就束手无策论文格式模板。为了达到原广告的预期效果，除了复制源语结构外，我们还可以进行重构或解构以达目的，使不可译变得可译。如：
11)晶晶亮，透心凉。(雪碧饮料)
译文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.
该广告把原来的押韵舍弃，保留了其对仗工整的特点，并且很忠实地传达了源语广告的意图，看似不可译，却改译的通顺畅达。
12) Less bread . No jam. (Underground Station)
译文: 坐我们的地铁，既为您省下买面包的钱，又不浪费您买果酱的时间。
例12)中“bread” 既指面包又指钱 and “jam” 一语双关，既指果酱又指交通拥挤。把“bread”译作 “买面包的钱”，“No jam”译作 “不会浪费您买果酱的时间”，采用改译的方法，为了保留广告原意，又无法如原广告一样简洁时，舍弃了形式保留意义，基本上传达出原广告的含义。
13) 外面冰冻三尺，屋内春意融融。(电暖器)
译文: Better cozy inside than freezing cold outside.
本例应用平行结构简明扼要地传递原广告的精髓，可称之为神来之笔，音、意、形俱美不可译性，完成了似乎不能完成的任务。
14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)
译文: 洗去你头发大城市的污垢。
此例并未将 “the big city” 简单译作“大城市”而是适度根据广告用意增添为“大城市污垢”便于理解， 否则消费者不知所云，因而改变原来结构意义，灵活地直叙本意，虽无原广告的精妙，却也译出其核心意义。
结语
广告用语多为含蓄的劝服形式，文化的差异必影响到广告语言的使用，若不考虑文化因素就无法出色地完成广告翻译。语言文化密切关联，各种价值观、宗教、环境因素影响着语言的使用。只有译者充分了解不同国家的特定文化才可以透彻饱满地译出广告蕴含的意义。完美忠实地使译语读者对翻译的广告产生源语读者对源语广告的感受绝非易事，这项任务任重道远，需要同侪齐心戮力以臻完善。文中所用实例，来源多元，未能一一注明，肯望谅解。
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广告中的文化范文5
关键词：近代外商企业；广告宣传；文化适应；本土化
中图分类号：F276.43
文献标识码：A
文章编号：1004-0544(2012)07-0118-03
一
广告历来是企业实施推广宣传的有效手段：“夫商业之有广告，犹陆行之有火车，水行之有轮船也。若舍广告，则名不出咫尺。良珠韫犊，善价难估，用广告则一传十，十传百，百而千，千而万，名声洋溢，购者麕至。”然而，广告要想达到上述效果，必须使大众“从心理上接受之”，这样就要求外国在华企业的广告宣传活动，从内容、形式以及广告手法上都要与近代中国传统文化、社会环境特征相结合，才能使中国消费者从心理上实现对产品的接受，达到产品推广的真正效果。
二
从推广宣传的内容上看，外国在华企业十分注意在广告宣传中如广告词、宣传画的设计上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质。
1925年，著名的柯达胶卷在此年一至十月的《申报》上，连续刊登了十则广告，根据每月份的国人生活传统，向人们展示胶卷在日常生活中的应用。在柯达胶卷的这些广告中。往往是大幅的广告画，一般最右侧标注本月的广告主题，如“新年喜事”、“青春乐事”、“扫墓纪念”、“古寺纪念”、“运动纪念”、“毕业纪念”、“避暑纪念”、“游园纪念”、“重九登高”等，以系列主题的形式生动描述了不同时令国人的风俗习惯，在画面的下侧，还相应附上一首诗，与主题想对应，并将品牌商标“柯达”巧妙地隐藏在每首诗中，并按照主题配以大幅手工画，达到意想不到的奇特效果，兹选取其中几首，以窥其一斑：
新年喜事：有客到门，恭贺新禧，在此时际，柯达摄影，留作纪念，亦一乐事。
扫墓纪念：三月清明，家家扫墓，背山傍水，桃红柳绿，柯达摄影，留作纪念，为人子者，以誌孝思。
重九登高：九月重阳，飞雁成行，登高远眺，极目苍茫，客子思乡，每动愁肠，慰情机械，柯达最良。
“新年喜事”主题以中国传统新年为主调，渲染了新年时节中国人亲朋之间相互拜年的文化习俗，强化了在此喜乐之时使用柯达胶卷留影的必要。“扫墓纪念”同样“重九登高”主题也同样以清明扫墓、九九重阳登高等传统习俗，将柯达品牌与传统文化要素相结合，巧妙地借用诗词所描绘的感人场景，从而达到宣传柯达产品的效果。
飞利浦灯泡作为日常家庭用品，其尤其注意以营造温馨家庭氛围来进行宣传。在飞利浦灯泡广告中，设计了很多日常家庭活动场景，如画面中一家围坐一桌玩麻将娱乐，一副其乐融融的和睦场景，旁配广告词：“家庭娱乐得飞利浦电泡，益增高兴”；如主人在家庭客厅会见挚友，详谈甚欢，则日：“厅堂客室得飞利浦电泡，益见辉煌”；又有一美貌女子，手扶家中艳丽灯罩，旁白谓：“日日用品，美丽绝伦，货真价实，比众不同”。惜用普通市民家庭生活的常见场景，玩麻将、会客等，使飞利浦灯泡融入其中，其作为日常家庭必备消费品的产品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科发药房甚至根据传统中医学中刮痧的保健医疗技艺，开发了刮痧药水，并声称“此水系德国第一良方，本药房精选上等材料，按中国人之体质，凭五十年之经验制成。”
力士香皂的广告更是瞄准了上海现代女性追求摩登的心理，展开宣传心理攻势。近代上海多元速变的社会节奏，新奇巧妙事物的不断出现，不仅养成了上海女性认同、接受与追求新事物的习性，也使得生活方式发生新陈代谢，逐渐形成追逐流行与时尚的消费心理与消费习惯。
英商联合利华公司准确地抓住这一消费特点，频繁地邀请当时在上海妇孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎丽丽、陈玉梅、陈燕燕等电影女明星做广告，通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁、滋养、味香等卖点。如在影星胡蝶所作力士广告中。以胡蝶的口吻宣传道：“力士香皂芬芳洁白，滋润皮肤。蝶在旅欧途中及家居时均乐用之”，下面又通过一对时尚男女对话作呼应：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“这是她们都用力士香皂的功效，所以我也天天用它”，广告底部亦附有旁白：“洁白香浓，日用洗濯，能使肌肤细腻，容貌秀丽，故中外明星，十九爱之，品质既高，价格特廉”。在力士其它的广告画面中也反复强调力士香皂为“世界明星之首选”、“好莱坞明星个个称赞”，对上海摩登女士无疑具有相当的吸引力。为增强消费者对力士香皂的认同，其广告词也极尽诱惑之能事：“世上最美丽之妇女，如舞台及银幕明星，均常用此皂，以保护娇颜，其法乃以力士香皂乳酪状之皂沫，在皮肤上轻拍，先用温水洗濯，再用冷水洗清，此芳香洁白之香皂，亦宜作闺阁沐浴之用，诚妙品也。”
广告中的文化范文6
关键词：影视广告；传统文化；影响
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)04-0126-01
1 我国传统文化对影视广告的影响分析
1.1 传统文化制约着影视广告活动，并提供广告契机
传统文化已积淀为本民族的精神文化家园的“集体记忆”，通过文化空间的世代相传，加强族群认同，催生民族意识形态，促进社会的整合。作为现代社会文化体系中的一个分流，传统文化不仅见证了一个民族的过去，更是孕育了其未来，影视广告是一个丰富多彩的文化现象，凭借影视传播的媒介特性，现代影视广告以各种各样的方式反映着社会文化，并在这些文化意识的作用下从事着广告活动中各个环节的运作。由此，传统文化对影视广告产生着深远的影响。
尤其在现代，当受众能够很轻易的获得产品使用价值的满足时，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益。通过开发产品的文化内涵、塑造产品形象乃至产品形象背后的企业形象，能够赋予它们之间一种必然的文化层面的联结，从而避免对于受众的刺激泛化、增强对其刺激辨别的能力，以更好的打动消费者。
1.2 传统文化的象征物、仪式脚本及其延伸产品或服务等自身就是广告商品
传统文化的象征物、仪式脚本等，经过长久以来的沉淀，已成为群体成员周期性仪式活动中不可或缺的组成部分，而与之相关的商品及服务亦发展为该社会群体中消费者周期性日常消费的主要内容。因此，剪纸艺术、粽子荷包、祭孔大典等，已不仅仅是传统文化的象征物或仪式脚本。他们更多的是出现在了广告中，以周期性的仪式消费产品的形式而被推介给了更多的受众。众所周知，消费者的消费需求不仅包括周期性的仪式消费需求，也存在着偶发性的随机消费需求。传统文化随着社会的进步而不断发展，期间既有文化传承，更有技术创新。发展到了现代社会，其中很大一部分已延伸为现代工艺、美术，技能、知识，其文化产物、仪式脚本也成了在市场上流通交易的商品或服务。将上述延伸产品及服务作为广告商品，通过诉诸受众深受传统文化制约的潜意识，亦能够有效地激发起消费者偶发性的随机消费需求。
1.3 传统文化可以提升广告产品的历史感和品味
由于全球化、工业化趋势的冲击，以及旅游、移民、环境恶化等因素的影响，原本与传统文化形态相依存的生活方式、劳动对象、生产资料和生产力水平等发生了巨变。原有的农耕、渔猎、游牧的文化形式，被标准化、现代化的生活节奏所取代。文化生态语境的变迁，使得传统文化的生存状态随之改变一原有的“文化空间”，被各种原因“碎片化”后，面临着消失的危机，因而被列入文化遗产名录或是移入了文化史和博物馆中。但是，正是这种危机，带给了传统文化得以在广告中大量使用的转机。“物以稀为贵”，传统文化的濒危、被列入各级文化遗产名录，在文化史和博物馆中的珍藏，使得其被贴上了“文化品位”的标签，更能激发广告受众追求社会外显性的消费心理和购买欲望。
2 当前在影视广告中运用传统文化元素的要点
2.1 传统文化符号不能随意乱用
运用传统文化与受众拉近距离是一种有效的方法，但绝对不是万能的，运用恰当能够起到良好的效果，运用不恰当容易引起受众的反面情绪。例如龙是广告中常用的传统文化符号，在中华文化中，龙有着极高的地位，中国人都是“龙的传人”。龙在广告中出现一般能给人亲切感，但是在立邦漆“龙”篇中，却因为龙而惹上了麻烦，它的广告采用对比的手法，描写了两根立柱上两条龙在用与不用立邦漆的不同命运和效果，一条龙神色黯淡紧附立柱，另一条色彩光鲜落在地上，广告的本意是宣传立邦漆的品质和色彩的艳丽，创意本身没有问题，但却忽略龙作为一种符号，有象征中国的意味，用两条龙的命运有一定的隐射性。无独有偶，丰田汽车的广告遭遇也是如此，这则广告表现了一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告刊登出来以后，许多人认为有明显的辱华意图，石狮子是中国传统的吉兽，象征中国，广告中它们向一辆日本品牌的汽车敬礼、鞠躬，让人感到非常气愤，联想到日本入侵中国和，激发爱国群众的愤怒之情。也许，设计者并没有别有用心，但却忽略了这些文化符号是民族文化的化身，是不能随意亵渎的。
2.2 历史人物的应用要慎重
历史人物往往附带着一定的民族情感，有正面的，有反面的，在应用时要注意其正负面的影响，运用得恰当会增加亲切感和自豪感，运用不好则会影响到民族情绪。例如长沙某品牌啤酒利用屈原做广告，屈原悲愤地站在江边。口里一边念着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。这时，一位坐在屈原身后打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。虽然这则广告运用了幽默的表现形式，但却幽默错了对象。屈原是伟大的爱国主义诗人，坚持真理、宁死不屈是其人格魅力，是中华民族传统美德的一种寄托与化身。屈原在广告中的表现有悖于屈原本身在人们心目中的形象，亵渎了消费者的情感，人们反响较大，最后是停播了这则广告。
2.3 民风民俗的运用要恰当
民俗文化是人们在日常生活中形成的习惯。比如春节守岁、吃饺子、拜年，元宵观灯、端午吃粽子、中秋赏月等的民间习俗，在漫长的历史进程中演变成了传统，被每个人铭记于心。每当节日来临时，各商家都会利用传统来宣传自己的产品，大打传统牌。礼尚往来是中国人的习惯，本意是加强亲朋好友之间的沟通，可是现在有些广告作品中却被刻意夸大。广告宣传的作用是巨大的，如果长时间受一种文化的熏陶会使其改变消费观念。如果将某一种习俗进行夸大，也会产生不良后果，例如脑白金广告，天天反复诉说去年“收礼只收脑白金”，今年“收礼还收脑白金”，强化了送礼，虽然中国是礼仪之邦，但说多也势必会为那些不良送礼企图的行贿者找到合理的借口，影响民风。广告作为一种文化形态已经深刻地影响着现代人的生活，影视广告传播应该宣传或倡导一些积极的生活观念和方式，民风民俗的广告一定要注意引导消费者往积极的生活方式上发展。有一则中国建设银行的广告创意较好地运用了传统文化中的中国元素：“善建者行善者建行”。
①广告诉求不走传统老路：首先“行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，而主要是结合建行的品牌内涵将建设银行的形象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，能让人产生较深的印象，并有效识别了建设银行与其它银行的差异。
②广告主题明确生动：整个广告的主题画面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达建设银行的服务宗旨。
