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艺术概念论文范文1
[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
[关键词]公益营销 社会营销 营销模式
公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。 自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1. 以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。
3. 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。
(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1. 影响企业慈善行为的决策: 因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度: 非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990 年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89 亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.
[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.
[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.
[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.
艺术概念论文范文2
[关键词]吕天成;《曲品》;品第
[中图分类号]I206.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115(2010)20-0038-03
明代著名曲学家吕天成的《曲品》是中国戏曲史上第一部品评之作,全书分上、下两卷,“上卷品作旧传奇者和作新传奇者,下卷品各传奇”。在品第的选择上,对旧传奇作家及其作品采用神、妙、能、具四品法;对新传奇作家及其作品采用九品法,即总分上、中、下三品,三品之下又各设小三品,共九品。同时,吕天成在品评作家及其作品的过程中对品第进行了斟酌选择,对曲学中的一些概念进行了澄清,并提出了一些颇有见地的戏曲理论主张。
一、戏曲品第论
吕天成《曲品》出现之前,品第批评在中国艺术批评史上早已有之,但在戏曲领域尚未广泛采用,此前的《录鬼簿》、《太和正音谱》等论著对作家及其作品虽有评论,但多是泛泛而谈,缺乏具体而集中的品评。吕天成《曲品》的出现弥补了这个空白,也成为戏曲品评批评的开山之作。吕天成表现得异常坚定和执著,丝毫不因世俗之人的指责和非议而动摇,在戏曲批评领域首倡品第说,而后才有明末祁彪佳的《远山堂曲品》,足见其影响之大。
当然,他的这种想法也不是突发奇想、凭空臆测,而是由来已久、成竹在胸。《曲品・自序》中提及王骥德《曲律》撰成后,吕天成十分赞赏:“功令教条,胪列具备,真可谓起八代之衰,厥功伟矣。”面对如此体大思精的曲学巨著,在吕天成眼中仍美中不足,即未用品第批评之法。于是他便把自己的想法表达出来,明知故问地谓王曰:“曷不举今昔传奇而甲乙焉?”意谓要将明代的传奇作家及其作品按照才能高低及作品优劣定出品级并予以品评。
其实,品评本是一项难度颇大而易招惹是非的棘手工作。王骥德深知其难,委婉而含蓄地说:“褒之则吾爱吾宝,贬之则府怨。且时俗好憎难齐,吾惧以不当之故而累全律,故今《曲律》中略举一二而已。”据统计,明代的传奇作家有姓名可考者300多人,传奇作品有900多种。?q?王骥德认为没有统一的衡量标准,仅凭主观愿望,要对数量如此庞大的传奇作家及其作品进行品评,或褒或贬都不能尽善尽美、遂人所愿。当时大众受世俗观念的影响颇深,审美标准方面更是“好憎难齐”,要他们放弃业已形成的偏见相当困难,而且评价失当还会降低《曲律》的总体学术价值。所以,《曲律》在论及作家或作品时,根据表达观点的需要,采用一种相当谨慎而又保守的做法,总是“略举一二”作为代表。吕天成对之持否定态度,他说:“传奇侈盛,作者争衡,从无操柄而进退之者。矧今词学大明,妍媸毕照,黄种瓦缶,不容并陈,白雪巴人,奈何混进?子慎名器,余且作糊涂试官,冬烘先生,于曲场张曲榜,以快余意何如?”这几句话说得立场坚定、态度分明,毅然决然地提出进行品第批评的重要性和必要性。
在吕天成看来,明代传奇作家辈出,作品繁盛,但还无人对之品评。何况对作家及其作品进行定品,其实也是对众多的传奇作家及庞杂的作品进行归类整理的过程,传奇作家及其作品数量比较庞杂,他们的创作水平、作品的思想内容、艺术成就并不一致。因此,比较它们之间的高低优劣之别,正如吕天成说:“妍媸毕照,黄种瓦缶,不容并陈,白雪巴人,奈何混进?”正因为作者创作水平的高下及作品优劣的事实是客观存在的,任何人也无法否认,于是他便一定要尝试进行品第批评,“且作糊涂试官”,“于曲场张曲榜”,将其分品第并论高下。他这样做旨在为人们提供阅读指南,让大家根据自身需要 “按品取阅”,避免盲目性。
吕天成为何对品第批评有如此坚定的信心呢?这与他的家庭出身与嗜好曲学关系甚密。吕天成出身书香门第,祖母孙氏喜欢收藏戏曲作品,舅祖孙矿、舅父孙如法皆酷好曲学并谙熟曲律。在如此曲学氛围浓厚的家庭环境中成长起来的吕天成,自然会耳濡目染,深受熏陶,这为他日后从事戏曲创作和研究培养了兴趣,奠定了基础。
同时,吕天成本人从小酷爱学习,“每入市见传奇,必挟之归”,搜集了“上自前辈才人之结撰,下至腐儒教习之攒簇”的大量传奇作品。此外,他又创作传奇,一生作有传奇十种,合称《烟鬟阁传奇十种》。通过学习与创作,他对传奇有了较深入细致的了解,所以,对品第批评把握甚大。
吕天成又拜曲学大师沈Z为师,向他请教曲论中有关音律等方面的问题;舅公孙矿亲授“南戏十要”对之亦影响颇大;同门王骥德亦是其曲学密友,互相引为知音,经常一起“剧谈词学,穷工极变”。所以,“自幼的喜好加上周边得天独厚戏曲氛围的影响,造成了吕天成良好的曲学修养”。?r?于是吕天成对品评批评也表现出极大的自信,在中国古典戏曲史上首倡品评之法并付诸实践也就在情理之中了,这更是他厚积薄发的必然结果。
二、戏曲概念论
《曲品》主要是一部品评明代传奇作家及其作品的理论著述,品评之余,作者还就当时戏曲界颇受关注的一些概念问题也作了界定和阐释。
(一)明确了传奇的概念
传奇是《曲品》品评的主要对象,对什么样的戏剧样式是传奇,它又是怎样产生并发展、演变等问题必须要先做一个交代。在《曲品》中,吕天成首先回顾了文学艺术具有传承的关系,接着探讨了传奇的产生与杂剧有不可分割的联系,“金元创名杂剧,国初沿作传奇”,即认为明传奇由元杂剧发展演变而来。他又说:“无杂剧则孰开传奇之门,非传奇则未畅杂剧之趣也。”这种认识虽有合理之处,传奇的确是吸收了杂剧的有益成分,但不是全盘继承。关于传奇的形成,今天人们认为“传奇是由南戏发展而来并吸收了杂剧若干优点”?s?才形成的新的戏曲样式,所以,吕天成当时的观点有偏颇,但不能以今非古,毕竟他的观点有其正确的一面,是对传奇概念的澄清所做的一次尝试。不过他对传奇特征的把握还是很精到的,他说:“杂剧北音,传奇南调。杂剧折惟四,唱惟一人;传奇折数多,唱必匀派。杂剧但摭一事颠末,其境促;传奇备述一人始终,其味长。”这对当时人们识别传奇和杂剧更具现实指导意义,今天看来,仍是确论。
(二)明确了当行与本色的概念
当行与本色是当时最易混淆的两个概念,在戏曲创作中更难准确把握。“第当行之手不多遇,本色之义未讲明”,即说明了这个问题。吕天成对此作了严格的界定:“当行兼论作法,本色只指填词。”这里,当行指只合乎角色行当的艺术要求,包括了一系列做剧的本领;本色指曲文的质朴自然,少用典故而无堆垛骈语之弊。接着他进一步阐释说:“当行不在组织学问,此中自有关节局段,一毫增损不得,若组织正以蠹当行。本色不在摹剿家常语言,此中别有机神情趣,一毫妆点不来;若摹剿正以蚀本色。”此处,他对当行和本色的概念作了补充说明,当行在戏曲创作中应该作为一个整体来看待,不应该将之与戏曲曲文的组织相提并论;而本色也不能说曲文应是人们的口头语言,因为戏曲本身是文学,所以,要将口头语言进行加工与提炼,使之变成人人都能接受而又具有“机神情趣”的文学语言。
明确了二者的概念之后,吕天成又将当时传奇创作中存在的二者混为一谈的情况提了出来,从反面证明了当行和本色应该统一的主张。他说:“今人不能融会此旨,传奇之派,遂判而为二:一则工藻缋,少拟当行;一则袭朴淡,以充本色。甲鄙乙为寡文,此嗤彼为丧质。殊不知果属当行,则句调必多本色矣。果具本色,则境态必是当行。”在创作中人们往往把当行和本色对立起来,不能准确认识二者的概念。在他们看来,当行和本色的最大区别主要表现在文采方面,其实这完全是一种误解,没有将两者当作一个有内在联系的有机统一体来看待。对此吕天成明确予以纠正,他认为如果戏曲真正做到了当行,那么其语词句调一定是本色的;如果戏曲真正是本色的,那么其描绘的境界状态肯定当行。经过辨析之后,吕天成进一步强调:“今人窃其似而相敌也,而吾则两收之。”即对当行和本色不能因为二者有相似之处而混同,也不能因为二者有差异之处而坚决对立,正确的态度是“两收”,即兼顾到各个方面才能得到比较全面的认识。
(三)正确理解“南戏十要”
“南戏十要”是吕天成舅祖孙矿传授的衡量南戏的十条标准。明传奇是由南戏发展而来的,二者必然存在很多渊源关系,用“南戏十要”来衡量传奇自然有可取之处。吕天成本人也很是赞同,认为:“持此十要,以衡本色,弥不当矣。”
“南戏十要”具体指“凡南剧,第一要事佳;第二要关目好;第三要搬出来好;第四要按宫调,协音律;第五要使人易晓;第六要词采好;第七要敷演,淡处作得浓,闲处做得热闹;第八要各脚色分得匀妥;第九要脱套,第十要合世情,关风化”。文学创作是一种复杂的现象,一个作家的创作风格和方法并非永远处于一个水平而不发生变化。“传奇品定,颇费筹量”,对传奇进行恰当的品第排列,颇费神思。吕天成以作家作品作为参照点,早就意识到这一点。他指出:“盖总出一人之手,时有工拙;统观一帙之中,间有短长。故律以一法,则吐弃者多;收以歧途,则阑入者杂。其难其慎,此道亦然。”作品即使在一帙之中,也非水平等高,而是有高下之别,品评他们用一个标准来衡量,就会将大量有价值的作品遗弃,而无衡量标准,则品评混乱,鱼目混珠,不足以凸显大量有价值的作品,所以,品评传奇相当困难,必须小心谨慎。虽然传奇定品很难,但是不能知难而退,而要想出解决办法。
吕天成对“十要”并非墨守陈规,而是根据创作实际,灵活变通,加以运用。他固然希望传奇作家都要按“十要”来创作戏曲,但事实证明,“第今作者辈起,能无能集乎大成?十得六七者,便为玑璧;十得三四者,亦称翘楚;十得二三者,即非IQ”。这就说明“十要”只是理想的衡量标准,具有相对性,只能正确理解,按照作品合乎“十要”的不同程度来给传奇作家及其作品定品,这种定品方法虽然是人为操作,有不够客观公正的地方,但它将本来杂乱的作家及其作品按设定的标准有条不紊的进行排列,大多合乎情理,且有一定道理。
三、戏曲理论
吕天成的戏曲理论极为丰富,为我国古代戏曲理论的完善做出了巨大贡献。对于吕天成戏曲理论,专家学者已经作了较为深入细致的研究,有代表性的有南京大学俞为民教授的长篇论文《吕天成的〈曲品〉及其戏曲理论》。该论文分“戏曲情节论”、“戏曲结构论”、“当行本色论”、“论沈汤之争”四大部分,比较全面、系统地探讨了吕天成的戏曲理论,?t?可以说是吕天成戏曲理论研究中的一座里程碑。本文不再重复论述,只就《曲品》中一些细微理论来谈谈自己的看法。
(一)在戏曲创作方法上,强调借鉴前人及同时代作家的成功经验
吕天成的戏曲理论提倡创新,反对抄袭,即宜“事奇”,忌“落套”。与此同时,也强调继承和借鉴前人的优秀成果来为自己的创作服务。他认为当时作家创作水平不高与不学习前人作品有很大关系,如品朱永怀《玉镜台》曰:“此君与二顾同盟,而才不逮。纪温太真事,未畅。粗具体裁而已。元有此剧,何不仍之。”传奇《玉镜台》是近乎失败的剧作,其责任完全在作者自身,“才不逮”是客观因素,但凭学习借鉴,仍可以写出佳作,与之同题材的元关汉卿杂剧《玉镜台》就是成功的典范,何不借鉴呢?吕天成认为通过学习可以改正错误,弥补不足,创作水平会得到很大提高,最终青出于蓝,写出质量更高的作品。从中可见他对学习与借鉴的重要性之深刻认识。此外作者在品《牧羊》和《天书》两剧时,也特别提到元代有同题材的杂剧,即有可供借鉴之意。
(二)在戏曲取材上着意考证源流
任何戏曲创作都不是无源之水、无本之木,都有其产生的客观依据,只有将作品中故事源流考证清楚,才能对该剧情的来龙去脉把握得全面、准确。吕天成在《曲品》中十分重视这个问题,从其品语中,我们不难看出作者的用心:
词工白整,尽填学问。此派从《琵琶》来,是前辈中最佳传奇也。(《香囊》)
即《花》剧而敷演之者。(《桃符》)
元有《窦娥冤》剧最苦,美度故向凄楚中写出,便足断肠。(《金锁》)
潘用中事,见小说。(《投桃》)
各采本传事点缀,的是可传。(《四豪》)
记时事甚悉,令人有手刃贼嵩之意。(《鸣凤》)
这些传奇故事的源流被考证清楚之后,读者既可以从中看出传奇故事发展演变的轨迹,亦能进一步明晰传奇与杂剧的差异。所以,这种注重源流考证的做法既属于戏曲理论讨论的范畴,又能收到一举多得的效果。
[注释]
①张萍:《试论吕天成〈曲品〉对传统戏曲观念的突破》,《宁波大学学报》,2006年第4期。
②蒋凡、郁源:《.中国古代文论教程》,中华书局2005年版。
