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社群文化营销范文1
一、社群消费作为一种生活方式
“社群”主要是指在互联网背景下,因兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组及其社会关系的总称。人对“群”具有原始的趋向特性，基本沿着“部落—族群—社区—社群”的路径演进。随着技术的进步，网络的普及，社群彻底突破了时间和空间的限制，释放了巨大的能量和价值。③2015年3月杭州发展研究会等机构曾对杭州社群经济状况开展摸底调查，根据对杭州居住一年以上、平常每天接触网络1小时以上、年龄在18－45岁的市民进行调查发现，杭州有97.7%网民日常都会使用QQ、微信、陌陌等社交媒体，有90.2%网民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16个群。此外，有超过一半（54.5%）的网民参与过通过微信、陌陌等社交媒体组织联系的线下活动。就具体行业看来，仅杭州市汽车行业，围绕52个汽车品牌共计有152个汽车交友会社群。在消费行为上，有38.2%的网民存在通过线上社群的交易行为，其中有71.6%存在网友间商品买卖，另有33.3%存在网友间技能交流与交换。此外，有41.2%的微信用户有通过朋友圈进行过买卖行为。在线下活动方面，最近一次线下活动人均花费209元，最多的人均花费2000元，最少的人均花费30元。④由此可见，伴随着互联网的新一代（尤其是85后），社群消费已经成为其重要生活方式，这构成了社群经济发展的社会基础。对于企业来说，围绕企业产品、魅力人格等而构建的社交网络，是社群经济发展繁荣的催化剂，各种不同类型、各具特色和主题的群由此而催生。而产品或个人的价值观、认同度等心理与情感因素决定群建立的速度与黏度。经济效应则是对社群力量的商业化运用结果。
二、社群化生产方式成为新型经济形态
在互联网作为连接工具出现之后，诸如消费交流社群、创业投资社群、文化社群、健康养生社群等各种内容的社群层出不穷。它们以价值引导、学习交流、生活分享、公益活动等起步，借助企业化运行模式，将社会价值与市场机制直接对接，实现自身可持续发展。比如当前杭州大量带有社会公益性的行业、区块等都在通过企业和市场的方式运行，如临安太阳公社是一个城市居民观光、体验、享受农村生活的平台，发起人采用社群的方式，以建立信任农业，推动永续生活为理念，把消费者和生产者都吸纳为社员，从而改变了传统的买卖关系，最终成为一个体现规模经济、产销对接、专业生产、融合发展理念的现代农业企业组织。此外诸如杭州茶友会、蜂窝私董会、云咖啡等，在投融资、创业孵化等各方面推进社会价值与企业运行的直接相融，形成区域新型经济发展形态。从企业转型需要看，生产方式社群化有助于推动社会要素的组织形式和专业模式新一轮的创新再造。由于社群具有公益属性，是建立在价值、兴趣、情感、分享、信任等基础上的群体，具有高度的生活化场景和人文特征；此外，在社群视野下，产品变成用户评价的产物，是在一次次互动中完成的体验，产品与消费者的关系也逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同。因此企业销售一种产品，首先是销售一种价值，它要求企业为民众需求提供极致服务，并赋予社群的道德和审美意义，从而把社会价值、人文追求、情感依托等渗透进企业发展，这对于企业价值、发展愿景、组织结构、行业发展等都具有深远的意义。
三、社群营销成为推动产业发展的重要抓手
社群的本质是基于相互信任的人与人、人与产品、人与企业的关系建立。这种关系本身其实是把需求和满足需求的供应方以更高的效率连接起来。社群营销首先就是把这种关系资源释放出来，从而降低企业自身的运行成本，让社会运行的效率更高。通过社群化，企业可以形成高效率的推荐机制，让使用者迅速找到好的产品及实用资讯，通过社群内部的信任，用非市场方式推进资源配置，形成企业庞大的市场对象，从而大幅降低交易成本。其次，社群营销方式有助于初创企业迅速形成市场。初创企业往往面临零开始、零品牌、零用户等成长的“烦恼”，起步低，压力大。部分创业成功的企业，则通过社群化重塑自身的行销体系，通过构建网上社区或社交网络，来倡导企业和产品价值观，营造良好的文化氛围，通过产品、企业文化、企业家自身人格魅力等，增强社群粘性，构建成企业自身的用户群体，迅速形成企业市场。再次，社群化营销推动传统产品营销向构建品牌社区转变。建立在社群互动基础上的营销，社群中的每一位成员都可以成为企业和产品的宣传者、消费者。可以说，社群是企业“非正式组织”的销售团队。企业社群的建立，其核心就是建立企业自身的品牌社区，让企业的每个品牌都有自己的社群，让每个品牌都有价值导向、故事体验、知识传播。最后，社群营销作为一种兴趣、价值、情感的平台营销，能在民生服务、文化艺术、科技发展、商业运行与人之间形成有机融合力，有助于完善产业价值链，带动相关产业发展。如杭州微信车队，在没有任何商业机构参与下，部分出租车司机利用微信社交载体社群化，实现自我组织、协调、分工、有序的自我管理，通过培训管理形成服务群，又通过微信连接形成客户群，两者无缝对接，使得服务质量与营运收入得到明显提高。⑤
四、社群经济正在推动新型行业平台构建
基于互联网产生的新型社群在推进行业生态环境优化、行业治理平台发展等方面，正在发挥越来越重要的作用。一方面，企业与社群结合，是企业对自身商业生态系统构建，它通过构建自身的社群生态，形成自我可持续机制。原先那种假冒伪劣、恶性竞争等极端市场行为，将逐渐失去生存空间，对于推进行业治理具有重要价值。另一方面，社群经济也在加快推进社区型产业园区建设。目前各种创意园区、科技园区、电子商务园区等，作为产业、人才、政策的聚集地，正在通过社群化方式优化园区产业发展环境。如杭州恒生科技园通过社群方式，推进自然环境生态与产业链生态结合，开设中欧浙江校友会会所、企业家沙龙等园区活动，为入驻企业提供培训、管理、金融、法律等全方位的服务与支持。再如杭州上峰电商产业园，逐步建成一个社区型的电商产业园，园区形成一天24小时的生活圈，园区里规划有特色餐饮，如咖啡、美食、超市等，还包括休闲、娱乐、健身等服务型的配套，做到办公和生活两不误。此外，还有部分园区通过建立线上生活社区，如园区吐槽区、园区创想区等，构建了一个无边界的社群参与区域，为园区各类企业成长和产业融合提供相应载体。总而言之，以社群化推进企业转型发展，就是通过生产关系的创新来推进企业生产力的变革。在移动互联网时代,社群的力量推送着企业的变革和品牌的再造，大中小企业组织正在加速在线化、数据化、社群化。但从总体上看，社群与企业的融合发展方面还处在自发状态，社群本身也具有一定的自组织属性。事实上，社群在互联网上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群的微观模型。但是由于没有建立足够的生态反补机制，早期社群主要呈现为以兴趣为中心形成的松散的组织形式，更多是纯粹精神层面的作用，很少有人或企业通过社群获得经济上的发展。但在当前社群经济已经成为新型商业形态，企业、社群不断融合，社群化成为企业转型发展重要抓手的背景下，可以通过建立生态反补机制进行服务支撑，以更好发挥社群对于经济发展的驱动作用。
注释：
①具体参见艾瑞克•奎尔曼《社群新经济时代———生活与商业行销模式大进化！》，洪慧芳译，《财信出版》2010年9月15日，繁体版。
②菲利普•科特勒等著：《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，毕崇毅译，机械工业出版社2011年3月版，第1页。
③孔剑平主编：《社群经济》，机械工业出版社2015年6月版，第13页。
④杭州发展研究会：《杭州市社群经济调查报告》，2015年4月，未刊稿。
社群文化营销范文2
[关键词] 品牌社群 顾客让渡价值 构建
一、引言
近年来,关系营销,品牌建设理论等几大课题的融合催生了品牌关系理论的研究和发展,成为理论界研究的新前沿。消费者与品牌的关系一直是研究的重点,自品牌社群概念提出以来,专家学者对于消费者与消费者之间的关系研究更加关注。品牌社群还是一个新生概念,还没有一个权威的定义可以完全准确的去界定品牌社群。学者们都从不同的角度去研究品牌社群。研究结果表明,良好的品牌社群的构建,不仅可以提高顾客的满意度,进而提高维持顾客的忠诚度,而且可以提高企业的品牌资产。为企业的营销和发展开辟了一个新的方向。如何构建品牌社群成为当今很多企业面临的重要课题。本文以顾客价值理论的角度来研究品牌社群的创建,希望能给企业提供一些建议。
二、顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值理论”是1996年美国著名的市场营销专家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此,顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在购买产品或劳务时,总希望从中获得最大的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,但同时又希望把支付的总成本降到最低限度。所以,顾客在选购产品和劳务时,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选出价值最大,成本最低,即顾客让渡价值最大的产品或劳务进行购买。ketler提出顾客让渡价值的概念,用以解释顾客购买决策的依据。顾客之所以购买某产品,是因为该产品给予顾客的让渡价值大于零,产品的让渡价值越大,被选择的可能性就越大。在本研究中,顾客让渡价值理论被用来解释品牌社群的形成过程,因为在决定加入品牌社群成为会员之前,顾客会对品牌社群所带来的利益与成本之间差值进行衡量。
三、品牌社群的内涵
“社群”一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意。Tonnie(1887)是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。社群一词从提出到现在,其涵义发生了很大的变化。现在我们所说的社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动,有特定的生活方式,并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。经典的社群理论通常认为社群是由以下一些基本特征构成:它有以一定的社会关系为基础组织起来的,进行共同生活的人群;它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域;它有一整套相对完备的生活服务设施;它有自己特有的文化;它的居民对自己所属的社群在感情和心理上产生了一种认同感,即“我是某一个地方的人”的观念。各种不同的社群其建立的基础是不一样的,属于不同社群的成员也必然有所区别。这种基础可能是相同的地理位置(例如相互之间都是邻居)、所从事的相同职业、共同的休闲方式,甚至共同的对某一品牌的偏好。这就引出了本文将研究的一个概念:品牌社群。
Broostin (1973)第一次将消费行为与社群之间的关系连接起来。在现代的社会中,人们不只是把居住于同地区邻居视为社群,人也把消费相同商品的其他消费者当成利益共享、同担风险、并关心共同的利益与信息的社群伙伴,这就是消费社群(consumption community)的概念。而消费社群的定义可由Boorstin (1973)对于消费社群的描述:消费社群是一种无形的新型社群,借由人们的消费模式及所消费的产品而被创造且保留下来。
Muniz & O’Guinn (2001)以消费社群为基础定义出品牌社群:该社群使用同样品牌产品的人们的结构社会关系为基础,由特殊的、非地缘关系的联系组成。将品牌社群视为一种现象,品牌社群的成立并非一定是企业营销策略的结果。就算企业不介入,活跃的品牌支持者也会群聚,集结成一个品牌社群,并且彼此联系沟通分相信息。
Bagozzi等(2006)则从社会心理学角度对品牌社群成员的表现进行了分析,他们认为品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知(如环保)具有共同的热情的消费者群体,其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。质上,这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的,它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。以上学者将基于品牌的消费者间关系作为研究焦点,而品牌社群领域的另一个核心研究团队McAlexander等(2002)对此概念进行了扩展,对品牌社群进行了广义界定。他们认为,品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系。一概念强调消费者对品牌的全方位体验。Upshaw和Taylor(2001)对此概念进行了更为宽泛的阐释,他们认为一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)围绕品牌关系构成了品牌社群。
四、基于顾客让渡价值的品牌社群参与动机研究
顾客之所以愿意参加品牌社群成为会员,是因为他们期待品牌社群能为他们带来一定的让渡价值。这些让渡价值是非会员无法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。
品牌社群带来的总价值包括财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,总成本包括财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。其中,财务价值指作为社群会员所获得的折扣,现金等优惠,社交价值指与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,服务价值指及时获得最新产品和促销信息以及企业提供的其他个性化附加服务,形象价值指会员身份提高了顾客的品位和地位;财务成本指为获得会员资格而缴纳的会费或消费定额,时间成本指会员为参加品牌社群活动而花费的时间,约束成本指积分奖励规则对会员消费其他公司品牌的限制,精神成本指会员由于提供了私人信息而受到的骚扰。实证研究表明确实存在四种品牌社群价值以及四种品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取决于品牌社群总利益与总成本的对比,每位顾客在加入品牌社群之前都或多或少会在心理对此进行衡量。需要指出的是,此处的总价值和总成本只是顾客参与品牌社群之前的心理认知和期望,不是参与之后的实际感受。
顾客对品牌社群让渡价值的期望值还会受到行业特性因素的影响。顾客会对不同行业的品牌社群产生不同的利益期待和成本估计。例如:商品零店的会员希望能够享受更多的折扣并及时获得新产品和折扣信息,但同时也可能会受到很多垃圾邮件和垃圾信息的干扰;高尔夫球会的会员希望能有一个与社会精英阶层交流的平台,当然这需要支付一大笔费用。顾客对顾客对品牌社群让渡价值的期望值除了受到行业特性的影响外,还会受到企业宣传方式和社群成员口碑的影响,现代营销环境中,口碑营销已成为企业提高顾客满意度和忠诚度的重要营销方式,口碑营销也成为顾客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企业的宣传与品牌社群成员的口碑相吻合,那就会提高顾客对品牌社群的期望值,反之则降低期望值。
五、构建品牌社群的建议
根据以上对顾客让渡价值的分析,构建品牌社群首先并且最重要的是要提高顾客对品牌社群的期望值,主要从以下几个方面:
1.企业应当提高基于品牌社群的顾客让渡价值
让渡价值是吸引和保留顾客会员的决定性因素,任何一个品牌社群都应当把让渡价值的承诺和履行放在首位。具体措施应该从提高让渡价值,降低成本的角度来实施。努力提高品牌社群给社群成员提供的四种价值:财务价值、社交价值、服务价值、形象价值,如提供社群成员更多的折扣优惠,给社群成员提供一个良好的交流平台,是社群成员在与其他会员沟通中获得的满足感和归属感,提升顾客的品味与地位;在提高价值的同时要降低参与品牌社群给社群成员带来的四种成本:财务成本、时间成本、约束成本、精神成本。具体包括会费及其他名目收费的合理化,举办有趣的活动让会员觉得值得投入时间,放宽积分消费的规则给会员更多的消费选择自由,以会员许可的方式来联系会员等。
2.企业应当充分利用口碑效应来发展品牌社群
传统的口碑营销:是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强。对于品牌社群的认识,顾客往往是从亲朋好友那里获得相关信息的。这些口碑宣传的作用胜过广告。所以,企业应当充分做好口碑营销,利用口碑效应来吸引普通顾客入会。最常见的方式是老会员介绍新会员入会,二人都可获得一定的优惠和奖励,这已在汽车销售等行业被广泛采用。当然,企业必须修炼内功,不能忽视产品和服务的质量,为口碑传播创造有价值的基础。
3.企业应当根据行业特性来确定品牌社群的利益和成本
上面分析了由于行业特性不同会导致顾客对品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣传给顾客带来的价值不能达到顾客的期望价值,那么消费者就不会参与品牌社群,同样,如果参与品牌社群的成本过高,超过了顾客所能接受的程度,消费者同样不会参与品牌社群,因此,在创建品牌社群之始,深刻研究行业特性,再由行业特定确定品牌社群的价值和成本是构建品牌社群的前提和基础。
参考文献:
[1](美)菲利浦・科特勒:营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社, 2004
[2]Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412～432
[3]Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45～61
[4]McAlexander,JH,Schouten,JW,andKoeing,HF.Buildingbrandcommunity[J].JournalofMarketing,2002,66(Jan.):38～54
社群文化营销范文3
首先，互联网思维从营销观念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变经营者原有的思维模式。如纸媒、电视等传统媒体今天日趋势微与新媒体主要指互联网和移动互联下形成的媒体的迅速发展已经超过或正有取代之势已成为不争的事实。
其次，互联网思维影响营销传播方式的变化，使得互联网和移动互联下产生了很多新的营销模式，如精准广告、电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。
再次，互联网影响下的社群形成造就了一个个的神话，使得经营者对消费者主体或主体性的重新认识。
从营销角度讲，互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验，深入到内心满足消费者。今天害怕被颠覆的人，一定要研究互联网思维，如果你不学习、不研究互联网思维，你的企业迟早会被颠覆。
在互联网下营销思维最重要的是“用户思维”。它是以社群行为存在的一种思维方式。所谓“社群行为（Social Behavior）”原指同种动物间或异种动物间的集体合作行为，表现为集群现象，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。在移动互联时代，社群是通过微博、微信等SNS为代表的社交网络行为所组成。它对品牌营销格外重要，因为微博、微信等社交网络行为实质就是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群社交群，本质上讲是以价值观和爱好等形成的社区。如一个在美国的生活者可以通过网络，找到一个在中国内陆的顾客，只是因为他们具有相同的价值偏好或者特别的爱好，互联网能做到，即刻即时的移动互联时代，让这个寻找行为更加的便利了。
社群行为对营销的作用：互联网真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook，博客，在Twitter上信息，当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候，而基于产品的营销传统思维就提出了挑战。
当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你要想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
对于企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，虽然仍有人或行业还要做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动。如果不能跟上时代的潮流，那么就会被时代淘汰。
互联网思维改变着企业对于消费者的沟通和营销思维，企业需要时刻关注市场动态，了解消费者的最新需求。如腾讯的经营理念是以用户需求为核心，所以在腾讯从产品研发、到运营、到客户服务，“营销为本”已经成为每个员工的首要使命，每个人都承担“营销角色”的职责。同时，“沟通”是营销过程的首要元素，作为连接企业和消费者的桥梁，营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。
面对互联网时代，今天营销部门要学会驾驭当下的技术潮流，掌握大数据、数据挖掘、市场分析、分层技巧、因素分析技巧等，并利用这些技术来分析潜在用户在多大程度上会购买自己品牌的产品，从而对企业运营提供指导。
如今的营销不能是单向传播而应是互动传播，因为对于数字社群来说，传统的单向宣传方式已经不那么强势，更多是互动的、自发的，快速的传播才能影响网上社群。互联时代传播核心就是需要找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。（互联网思维）互联网营销正改变我们的生活方式、行为方式，特别是思维与经营方式。互联时代下让消费者的社群（群体性）变强，移动互联的发展将人们之间的关系变的更加紧密。
未来的商业是社群的商业时代，社群的需求希望直接通过公共性的平台直接和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接，直接实现销售，不需要任何的中介组织机构。未来谁掌握了消费者，谁掌握了社群，谁就将成为商业销售链条中的主导力量，未来是社群的时代是社群需求决定商家的时代。
面对网络营销，消费者更加具有以下特点： 1 注重自我，各自有一些独特的、不同于他人的喜好，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负；2 擅长理性分析，不会轻易受舆论左右，受潮流影响； 3 对新鲜事物的追求孜孜不倦，对事物喜欢追根究底；4 品位越来越高，对产品和服务的质量和精细程度都相当高，在购物时都有自己的标准；5 消费观念发生了很大变化。绿色消费，理性消费将成为主流价值观。
互联网时代品牌营销要对全世界发生作用，企业要拥有更多的社会责任感。未来品牌营销的发展需要以人为本，一定是回归诚信的营销文化，而不仅仅是市场策略，珍视长期利益，赢得消费者的信任。互联网下的品牌营销已经成为赢得客户、留住客户和发展业务的关键，而营销也不能仅仅依赖于营销部门，它应该是所有部门的职责。
综上所述，互联网思维与互联网营销核心：精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度的引导其参与其中，迈向成功营销。
互联网营销要以更加开放的姿态，以顾客为营销中心，洞察需求，重塑营销理念，才能在这条营销变革之路中走的更远。
社群文化营销范文4
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[5] 叶开.粉丝经济：传统企业转型互联网的突破口[M].北京：中国华侨出版社，2014.
[6] CCTIME飞象网.土豆弹幕发力移动端，拓宽年轻人的创造空间[EB/OL].http：///html/2014-12-24/2014122416919811.htm，2014-12-24.
社群文化营销范文5
关键词：微信；社群；社会责任；正能量
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）04-0169-04
随着通信技术的飞速发展，腾讯微信平台发展迅速，根据腾讯2017年3月23日公布的最新数据，微信和WeChat合并月活跃用户数达到了8.89亿①，微信的社会影响越来越大。微信在通过不断更新增强其社交平台功能、商业化功能的同时，应承担的社会责任功能却被忽略，致使形形的微信社群在满足信息沟通、情感沟通、知识分享的同时，成为小道消息、虚假信息、黄色段子、隐私泄露的滋生地。因此，微信社群要积极承担社会责任，构筑更加安全高效的社群环境，促进社会和谐稳定的发展。
一、微信社群及其社会责任的基本内涵围绕微信的研究多从传播学、社会学以及市场营销学等方面进行。徐丽等人认为，微信研究主要集中在微信的传播机制、社会影响、与传统媒体的关系以及微信营销四大方面②。从当前的研究成果看，尚没有系统研究微信社群社会责任的相关文献。本文从宏观层面审视微信与社会的关系，以规范微信传播沟通行为、倡导正能量传播为宗旨，以社会责任相关理论为依据，研究微信社群的社会责任问题。
1.微信社群的内涵
社群，一般指由于某种共同的特征聚集在一起的一群人的集合。随着信息媒介的发展，社群的概念也在不断发展。根据Rheingold提出的网络社群概念，“当有足够的人长时间的共同参与一个公共讨论，投入够多的情感，并在网络空间中构成一个由个人关系组成的网，就会产生网络社群这种网络上产生的社会群聚现象”③，微信社群特指在腾讯微信平台上活跃的由不同的人群组成的可以互动的朋友圈、微信群、公众号粉丝群的总称。微信社群的功能不仅是传播信息，更重要的是沟通与倾诉、满足成员情感需求，更倾向于强关系、互动性、私密性、碎片化与多极化④。
根据组建目的的不同，微信社群可分为两大类：一是沟通类，主要是指各种强关系社群，是在现实中有某种重要关系而构成的，如家庭群、同学群、同事群等，纯粹是为了联络沟通及时方便快捷而构成的。二是消费类，主要指出于某种商业目的或体现各种利益关系构成的社群，具有营销工具性，如某某乐购群、某企业公众号粉丝群等，大多由微商或企业建立，主要目的是为了消费方便。一些公众号的粉丝群，由于也有利益关系的输送，本文将其划为消费类社群。
2.微信社群的社会责任内涵
不同学科对社会责任的研究视角与研究广度都各有侧重。从20世纪中叶开始的社会责任的研究主要涉猎的是企业社会责任，研究得比较系统；对媒体社会责任的研究也较为深入，艺术学等学科的社会责任研究也有一部分，但研究内容、研究角度比较单一。社会责任一般是指一个组织或群体对社会应负的责任，包括政治、经济、道德、法律、文化、公益等责任。
微信社群的社会责任是指在微信社群中活跃的相关人员在传播沟通活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的责任。目前从社会责任角度的微信研究还没有比较系统的研究文献。由于微信社群的独特性，其社会责任的内涵可以从不同的角度、不同的形式去认识和研究。
（1）社会关系角度。微信社群是由互联网络与手机、电脑等终端构成的虚拟互动社群，形成了一个个社会关系网络，在这些社会关系网络中，成员不仅可以沟通信息、分享知识、答疑解惑，还可以联络感情、维持生活。虽然这样的社群关系会有“无法拥抱的遥远”⑤，但实际上联系更紧密，更便捷，更形象，也更适应现代生活逐渐碎片化的特点，可以较大程度满足微信社群成员的生活需求、交往需求，但同时也形成了巨大的情绪力场，给实际生活和社会稳定带来不少消极影响。从此角度看，微信社群在交往互动中需要承担相应的社会责任。
（2）伦理道德角度。微信社群是基于人性、思想、情感进行交往互动的，与互动对象的沟通必须以反映中A传统文明精髓、核心价值观、正确审美观为基础，体现人类基本的伦理道德观念，不能过度追求自由权利，那些只顾个人或小群体私利，不负责任的发言、评论与转载，甚至含有信息、泄露隐私、诽谤言辞的传播行为，违背了基本的伦理道德观。因此，微信社群的社会责任必须体现伦理道德责任。
（3）利益角度。微信社群具有强大的“吸附效应”，特别是消费型社群，一般用户与商家，以双方需求维系生存，主要手段就是通过良好的公共关系维持自己的目标客户，维持运营就需要投入一定的人力物力成本，这些成本如果没有利益获取，就难以维持，这是保障微信社群生存的基本责任，也是实现微信社群生存与发展的经济责任。如果微信社群经营者能够积极地承担相应的社会责任，就可以打破网络隔阂，增加客户的忠诚度，得到消费者的信任，有利于社会经济的建设与发展。
（4）社会影响角度。微信社群追求的社会价值目标是积极的社会影响，在运行过程中，面对不同的沟通对象，内容与形式都会产生许多直接或间接影响、积极与消极影响。我国正处于文化融合、信息爆炸、经济转型时期，西方文化、“后现代”主义不断侵蚀，一些人是非不分，信口开河，恣肆妄言，对社会稳定、国家安全以及和谐社会建设都造成了极大的破坏。倡导微信社群的社会责任，维护社群的生态环境，有利于社会主义精神文明建设，也有利于民主政治的进一步发展，传播社会正能量。所以，微信社群需承担相应的政治、法律社会责任。
二、微信社群社会责任的问题分析
开放的微信平台上，各类社群用户拥有极大的自由表达空间，不加约束、过量的自由表达与传播，产生的危害不容置疑。社群鱼龙混杂，各种虚假、不实消息，混淆是非的言谈评论，各类语言暴力行为以及一些不法商业行为，均意味着对社会责任的放任。当前微信社群社会责任方面存在的问题主要表现在以下几方面。
1.社会责任意识淡薄
意识决定行为，在微信社群内，过度追求传播权、知晓权和接收权，只考虑个人兴趣与利益，甚至是口舌之快，忽略了其他成员的情感与利益，会激发很多矛盾，形成社会不稳定因素。在微信社群的商业化行为中，一些商家只注重短期利益，坑蒙欺骗，欺骗社群用户，伤害消费者和其他组织，会引发社群成员的信任危机，将导致微信经营活动无法进行。这些均是缺乏社会责任观念与意识的表现。
2.社会责任行为失范
社会责任行为是指经营者承担社会责任的具体做法。随着微信功能的不断扩大延伸，微信社群的生态环境和网络秩序也发生了重大变化，基于熟人社交的微信社群，不仅容易在信息生产、传播、沟通环节产生群体性的非理，更容易利用彼此的信任关系产生欺诈行为，如销售伪劣产品，变相提高价格，甚至是暴力促销、恶意诋毁竞争等，这些违犯法律法规、违背社会主义核心价值观的失范行为，都与倡导承担社会责任背道而驰。
3.社会责任制度缺乏
社会责任制度是指微信社群积极承担社会责任、保证社群良性发展的管理制度。建立社会责任管理制度是一项涉及微信社群长远发展的重要措施。目前，对微信社群的管理并没有形成一个完善的管理秩序，更没有建立社会责任管理制度。国家互联网信息办公室等部门曾先后出台《微信朋友圈使用规范》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《互联网用户账号名称管理规定》等制度，针对诱导分享、欺诈、侵权、违法等行为，制订了相应的处罚规则，在一定程度上遏制了一些违法违规的行为，但从正面引导提倡承担社会责任的制度尚未建立，无法达成社会责任担当的制度合力。
4.社会责任监管乏力
社会责任监管是指通过自身或者第三方来监督社会责任承担的手段。在微信社群社会责任监管方面，微信社群运营者承担社会责任的状况应由政府部门负责监管，就目前而言，虽然有“中国互联网违法和不良信息举报中心”、各级“互联网信息办公室”等机构，但对于微信社群社会责任承担状况的监管手段并不完善，未能形成主动监管、随时监管、有效监管的局面。
三、微信社群社会责任的内容体系
不同学科、不同学者对社会责任的内容体系研究各有侧重。依据企业社会责任、媒体社会责任的相关理论以及微信社群的运行现状，应从政治责任、经济责任、法律责任、道德与文明责任、公益责任等五大方面构建微信社群社会责任的内容体系⑥。
1.政治责任
微信社群的政治责任是指微信社群经营者与用户参与政治活动或者遵守政府规定、响应政府号召的社会责任。根据社会契约原则，“社会秩序乃是为其他一切权利提供了基础的一项神圣权利”⑦，从事社会经济活动的组织或个人都必须维护社会秩序，也必须服从政府的管理。所以微信社群用户，无论是个人用户，还是从事经济活动的社群，必须承担社会责任，并服从政府的管理，不能有违反政府规定的行为，这是应该承担的政治责任，还要积极响应政府号召，维护社会秩序，根据自身能力为社会贡献正能量。
由于微信社群传播沟通的社会化媒体性质，作为移动舆论场，微信社群传播沟通活动所形成的舆论场影响力大，人人都是信息乃至新闻的制造者和传播者，像一只“看不见的手”，可将某一事态夸张化、放大化⑧，对国家网络安全与社会稳定都可能造成较大影响。正如所讲，“没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化”⑨，因此社群成员要有政治担当意识，让政治民主的理念和行为变成一种微信社群所有成员的共识。微信社群的政治责任应该放在社会责任的第一位。
2.经济责任
经济责任是指微信社群通过互动活动、销售产品或提供服务等一系列经济活动获得收益来保证可持续发展的责任。微信社群运营中的社会组织和个体用户，特别是消费型社群，首先具有经济属性，须通过出售产品或提供社会服务取得利润，求得自身的发展，这也是微信社群社会责任最基础的责任。
按照利益相关者理论，创造利益也是对社群内部成员负责的表现，是应该承担的社会责任中的基础责任之一，只有加创新，增加经济收益，创造更多的社会价值，才能使自身更好发展，才有能力承担更多高级的社会责任。
3.法律责任
法律责任是微信社群必须遵守的基础责任，法律责任具有强制性，是社群的必尽责任，同时也是合法运营的标志。Davis在研究企业社会责任时指出企业社会责任是指企业在法律要求之外、从社会利益角度出发的一系列行为，将社会责任划分为两个层级的责任，排在首要地位的就是法律责任，其次才是自愿履行的社会责任。⑩法律责任是社会责任中必不可少的部分，同时也是微信社群必须要承担的社会责任。
微信社群应该承担的法律责任分为三个部分，分别是依法纳税、保护成员隐私和维护成员合法权益。微信社群要有守法意识，自觉遵守国家有关互联网的法律、法规和政策，遵守微信空间的职业规范，要对自己的言论负责。提倡建设文明微信社群，坚持微信社群言论的真实性、客观性、公益性，自觉维护微信社群法律秩序。
4.道德与文明责任
微信社群的道德与文明责任是指在微信沟通活动中能积极创造生活需要的物质财富和精神财富，自觉遵守维护符合社会主义核心价值观以及优秀传统文明道德的责任，进而提升微信社群成员文明素质的责任。目前，微信社群活动中还存在较多道德与文明的冷漠现象，这关系到微信社群的正面形象，影响着相关成员的价值与判断，因此必须坚守道德与文明的底线。道德与文明责任属于强制性社会责任。
微信社群的道德与文明责任分为两部分：一是约束性的责任，要拥有一定的群规群约，这些规定可以约束规范社群成员在微信社群活动中的一切行为，形成良好的社群环境与氛围。二是倡导性责任，应鼓励社群文明行为，鼓励传播有益社会稳定、具有正能量的信息与行为，拒绝传播不健康的、负面的信息，承担起建设和谐社会的道德与文明责任。
5.公益责任
公益责任是站在社会一致崇尚的高度，承担社会公益慈善行为的责任，是微信社群展示自身实力和影响力的一种体现。公益责任的承担有两种途径：一是可以直接通过资金援助的方式参与公益活动，如果微信社群经营者或成员实力足够强大，可以选择出资形式，或直接出资捐物，或在微信社群中l起捐款，设置公益资助项目，捐助给需要的社会公益慈善项目。二是微信社群作为公益传播的平台，将虚拟世界与现实中的公益相连接，或传播、倡导“人人公益”，运用非出资形式参与社会公益慈善活动。
公益责任与经济、法律与道德责任相比，属于非强制性责任，是微信社群自愿承担的高级社会责任，可以选择承担，也可以选择放弃。但作为全社会一致提倡推崇、体现社会奉献精神的责任，微信社群应该尽自身最大努力去承担。
四、微信社群社会责任的提升路径
微信社群是一种全新的社会组织方式，由于缺乏有效的监管与规范，引发了一系列信息、社会秩序、道德失范现象的产生。微信社群承担相应的社会责任有利于规范微信社群的互动行为，对传播社会正能量，营造良好的社会环境，促进社会稳定都有积极的意义。微信社群的社会责任可以从以下两方面进行提升。
1.增强微信社群自律意识
微信社群承担社会责任，需以社群自治自律为基本共识，这也是微信社群建立之初就应该形成的一致态度。
（1）要全面树立社会责任观念。树立社会责任观念是实施承担社会责任的基础，微信社群的相关主体在微信活动中要将运营主体利益、消费者利益和社会利益结合起来，实现可持续发展的社会责任目标。第一，微信社群成员要树立个人行为约束的责任理念，在言论行为中牢记政治、法律、道德伦理的约束，做到文明言论、规范言论，做文明人，行文明事，不断提高个人素质。第二，微信社群经营主体要在微信活动过程中体现社会责任理念，与互动对象建立互相信任的纽带，达到社会与自身的双赢。
（2）提升微信社群自治素养。随着移动互联网的飞速发展，如何延续“社群生命力”、让社群不死，承担社会责任是必备前提。一个微信社群是否能够自治，决定了这个社群的质量的高低，决定了这个社群承担社会责任能力的强弱。沟通类的微信社群成员的变化性不大，成员加入后很少主动退出。消费类的微信社群变化大，成员流动性大，从加入到退出的原因很多。社群建立伊始，群主或经营主体就要有自治意识，制定相应规则，将社会责任建设作为社群发展的目标之一，成为自身制度建设的一部分。在提升管理者社会责任意识的同时，要加强每个成员的社会责任意识。要建立一些监督和评价制度，不仅监督成员的社群活动行为，还要对社群发展进行阶段性评价，适时总结或调整发展战略。要经常组织一些有利于社会责任意识培育的互动活动，在满足成员的参与感的同时，潜移默化地提升成员的社会责任素养。
2.加强政府监控治理
微信社群是否承担社会责任，是否违责任相关法规，决定权、监控权在政府部门手中，政府的作用是进行宏观调控，保证政府承担应有的“道德的、政治的、行政的、法律上的责任”。对微信社群进行引导和监督，提供一个良好的发展环境，才能促使微信社群积极承担相应的社会责任。
（1）加强引导。政府要根据微信社群特点，积极调动微信社群活动环境中主体的主观能动性，创造舆论氛围，加强思想教育，引导微信社群创始人或运营者自觉承担社会责任。可采取网络视频等培训方式，增强社会责任意识，提高思想觉悟，进而积极承担相应的社会责任，营造良好的微信社群生态环境。
（2）加强监督。发挥政府宏观调控的作用，对微信社群活动进行常态化、主动化的监督和管理，保证微信社群社会责任的承担和落实。如完善微信社群社会责任的相关法规，形成全面、具体、严格的法律条款格式，从法治上对微信营销的相关方进行约束。
（3）建立相应的鼓励政策。腾讯公司应该定期公布日常监督数据，规定奖惩标准，对承担社会责任好的微信社群进行奖励，对违反有关制度的恶劣行为进行严惩，以促进微信社群能够更好地发展，承担更多的社会责任。
注释
①亿邦动力网：《腾讯公司2016年年度财务报告》，http：///20170322/n484301758.shtml，2017年3月22日。②徐丽、张扬：《国内微信研究现状综述》，《科技传播》2015年第3期。③H. Rheingold. The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier. Cam-bridge： MIT Press， 2000， p.18.④蒋建国：《微信成瘾：社交幻化与自我迷失》，《南京社会科学》2014年第11期。⑤方瑶瑶：《关于社交媒体营销的人际传播研究》，《新闻研究导刊》2016年第8期。⑥邓胜利、胡吉明：《Web2.0环境下网络社群理论研究综述》，《中国图书馆学报》2010年第5期。⑦[法]卢梭：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆，2003年，第4页。⑧赵云泽：《微信舆论特点及其带来的监管挑战》，《红旗文稿》2014年第9期。⑨《总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014年2月28日。⑩Keith Davis. The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities. The Academy of Management Journal， 1973， Vol.16， No.2， pp.312-322. 李赫、万晨风：《基于网络社群媒体的公益传播刍议》，《理论研究》2016年第18期。张晁宾、庹继光：《论网络社群失序中媒体话语表达权的规范――以“95后萌妹发帖征集男友旅游”事件为例》，《新闻界》2015年第1期。苏落：《如何让你的社群做到不死》，《成功营销》2015年第10期。张成福：《责任政府论》，《中国人民大学学报》2000年第1期。
社群文化营销范文6
近年来，一些论述粉丝文化和粉丝身份的著作相继问世。如王铮的《同人的世界》(2008)梳理、总结了同人创作(即粉丝根据原作或原型进行的二次创作)的特点和网络同人社群的运作方式。岳晓东的《我是你的粉丝》(2007)和郑欣的《平民偶像崇拜》(2008)则分析了明星／名人粉丝的社会心理成因和行为特征。洛枫的《张国荣：紫色的蝴蝶》(2009)虽然重点研讨的是张国荣的艺术形象，但也有专章论述“哥迷”的在地文化活动。不过，上述著作都只针对特定类型的粉丝，如动漫迷或追星族，缺乏对粉丝现象的总体把握。来自台湾的媒介学者张嫱的新作《粉丝力量大》(2010)的出版无疑是一个及时的补充。该书以通俗的文字、生动的例证和恰当的学理分析，对当代粉丝现象作了一次全景扫描，尤其是对粉丝经济提出了富有启发的洞见。
张嫱认为，在全球金融危机爆发之后，“以大规模生产为主的制造业已经过时，以人的情感为基础的风格社会成型”。消费者追求的是个性化的产品，期望从消费活动中获得创意和感动。为此，企业必须找到最能“引起消费者情感共鸣”的产品，也就是拥有忠诚粉丝的产品。粉丝特有的重复消费行为使他们成为难能可贵的优质客户，构成了偶像与品牌的核心价值(5-6)。张嫱将粉丝经济定义为：“媒介汇流下的新经济模式，是企业迈向多元创意社会的因应之道。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”(97)。
在西方国家，粉丝经济早在20世纪90年代就已经初显端倪。英国学者西尔斯(Matt Hills)观察到，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想赢利，不必追求最大数量的普通观众，只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众。在后福特主义的生产条件下，资本的弹性积累要求生产者在产品的设计、生产和营销过程中密切注意消费者的反应，以便更好地捕捉变化不定的市场需求。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于粉丝(消费者)与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。当前，用户主导的Web2.0模式大多依靠粉丝(用户)贡献人气、流量和内容。粉丝的“眼球”和“口水”成了网络社群发展壮大的关键因素。
粉丝之所以有力量，并且“力量大”，正是因为他们的消费模式已经成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济的生财之道。比如，以超女粉丝为代表的本土明星粉丝社群的崛起，至少为三个行业带来了巨大的经济效益。首先是被“万恶的收视率”主宰的电视工业因为粉丝的带动而提高了收视率，而收视率就意味着品牌效应和广告收入。其次是被盗版折腾得“奄奄一息”的流行音乐工业依靠粉丝的购买力，获得了新的生机。第三是百度贴吧、新浪UC等Web2.0产品因为粉丝的积极使用而迎来了赢利的曙光。
无论是早期的英美粉丝研究，还是最近浮现的本土粉丝研究，都倾向于把粉丝当做一个相对特殊的受众群体。在那些鄙视粉丝现象的精英知识分子看来，粉丝是一群偏离正常社会的“傻瓜”和“疯子”。在那些欣赏粉丝创造力的文化研究者眼中，粉丝却是“民众中最具辨识力、最挑剔的群体”(费斯克语)。粉丝具有与众不同的文化生产力，能够从繁多的文化工业制成品中挑选出他们最喜爱的文本，并对这些文本的意义进行深入的挖掘和重塑。
随着新媒介的广泛运用、文化参与的门槛的降低以及消费者自的增长，普通民众也可以像粉丝一样积极从事意义的生产。詹金斯(2007)曾提出：在当下的媒介环境中，每个媒介消费者在某种程度上都可以算做粉丝。以电视观众为例，尽管还是有部分观众只是单纯地收看节目，但更多的观众会访问“指摘电视”(Television withom Pity)网站，阅读那里发表的犀利而有趣的电视评论。观众一旦上了那个网站，说不定就会不由自主地发帖，参与讨论。从那儿开始，就很难界定他们到底是不是电视迷。也就是说，粉丝的概念变得越来越宽泛，以至于我们不得不问“谁不是粉丝”?
受詹金斯的启发，张嫱提出了“粉丝年代，谁能自外”的观点，并对粉丝身份作出了新的界定。她一方面借用中文维基百科中的“爱好者”定义，将粉丝视为“对于某些体育俱乐部、人物、团体、公司、产品、艺术品、信念或流行趋势抱有极度、无法抑制的喜爱与支持的人”(24)。另一方面，又从媒介研究的角度，将粉丝定义为“媒介无所不在的环境中主动出击寻找内容的阅听人”(38)。两个定义一强一弱，双管齐下，不仅囊括了常见的明星粉丝、体育迷和动漫游戏迷，新兴的品牌粉丝(如Hello Kitty和iPad的粉丝)，还涵盖了Web2.0时代所有自愿参与内容生产和传播的媒介用户。
粉丝定义的扩张止婶。j粉丝消费模式的普遍化相互呼应，共同彰显了生产者一消费者的权力博弈中，消费者一方筹码的增加。如张嫱所指出的：“粉丝的集体力量，能促使媒体更贴近观众的需求；粉丝的主动性，有助于消费者抵抗企业商业性的操弄，改变媒介机构与观众不平等的权力结构”(129)。也就是说，即便是财大气粗的大公司、大机构如今也得放下身段，倾听粉丝社群的声音，顺应草根消费者的意见。只有生产者与消费者之间相互沟通、配合，才能达到双赢的境界。
不过，张嫱在论述粉丝经济时，更多地侧重于“指点”商业机构如何利用粉丝的情感投入和粉丝社群的凝聚力来获取利润，很少阐述粉丝社群自身的文化经济体系，以及粉丝对于商业利用的普遍不满和不安；仅仅看到了粉丝与文化工业合作的“钱景”，却忽略了双方发生冲突的可能。以至于这本号称是“写给粉丝”的书，读起来更像是一本“写给商家”的书。实际上，粉丝社群是一种在挚爱、友谊和互助的基础上自发形成的社群，它践行的是一种非商业化的“礼物经济”(gift economy)，而不是占主导地位的商品经济。
加拿大社会学家切儿(David Cheal)将礼物经济定义为：“一个道德经济内的冗余易体系，它使得社会关系的广泛再生产得以可能”。在“道德经济”中，交易双方因共同的生活方式而彼此信任并履行各自承担的义务，从而认可和维系了社会关系。礼物的“冗余性”指的是礼物的给予超越了社会所规定的义务，超越了接收者的预期，礼物本身也不一定为接 收者所需要。礼物尽管是冗余的，但它却可以“用来建构某种自愿的社会关系”。粉丝社群的文化实践都可以纳入礼物经济的范畴。粉丝小说、粉丝歌曲、粉丝视频等文化制成品，通常被当做一种礼物在社群内部免费共享。粉丝进行文化生产的目的不是为了赢利，而是为了自我表达和获得社群的尊敬。因为“在礼物经济中，‘地位’、‘声望’和‘尊重’代替现金报酬成了文化生产和社会交易的主要动机”。在偶像的生日、重大节日或正式的见面场合，粉丝都会向偶像赠送礼物，用以巩固双方的情感联系。偶像也会把自己的演唱会或者音乐专辑当做回馈粉丝的礼物。这种围绕礼物建构起来的话语将商业社会中冷漠的消费关系转换为一种温暖的相互看顾的人际关系。
当然，粉丝的“爱的文化”与商家的牟利原则并非完全不兼容。澳大利亚学者班克斯(John Banks)和杭福礼(Sal Humphreys)通过对游戏产业的研究认为，粉丝社群中的礼物经济是可以和商业性的机构与实践和平共存的。新媒介技术的出现既改变了粉丝，也改变了文化工业。游戏公司不再是纯粹的商业机构，游戏玩家(粉丝)也不再是没有任何赢利动机的行动者。公司之所以吸纳玩家创造的内容，一方面是为了节约生产成本，另一方面也是为了响应玩家参与游戏设计的要求。游戏玩家时而将自己创造的内容出售给公司，时而又免费提供给社群。即便是那些长期向社群提供免费内容的玩家，其实也是在进行一种聪明的投资。因为他们可以很容易地将游戏社群中积累的声誉和经验转化为游戏行业的工作机会。
