文化市场营销范例6篇

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文化市场营销

文化市场营销范文1

一、民族文化产品的特殊性

(一)民族文化产品具有民族特色

每个少数民族的文化都有自己的特色,如蒙古族文化的草原风情,藏族文化的佛教特色等,这些文化特质促成了民族文化的独一无二。少数民族文化产品是依据特定民族文化资源开发出来的民族文化产品,民族文化的特质必然会延续到民族文化产品上,也只有这样,才能使民族文化产品凭借民族文化的特色得到更多人的认同。特色化是民族文化产品的特色,也是民族文化产品和其他产品的区别之处。而从市场营销视角来说,突出特色正是产品市场营销的重要问题,因此在民族文化产品的市场营销中,必须要考虑到各种民族文化产品的特色之处。

(二)民族文化产品价值特殊

民族文化产品是民族文化产业的产物,是民族文化的载体,这使得民族文化产品蕴含着特殊的文化价值,一方面民族文化产品的传播推广有利于民族文化的影响力扩大;另一方面民族文化产品本身也是对特定民族文化的重新诠释,如各种民族歌舞产品实际也是对相关民族音乐舞蹈艺术价值的再现,各种民族影视文化产品在传播民族风情的同时,也在把民族文化通过相关载体向大众传播。市场营销的根本目的是把产品的价值呈现给消费者,使其尽可能地与消费者的消费需求相契合,从而激发消费者的消费动机。特殊的文化价值是民族文化产品特有的价值,市场营销必须要靠拢到民族文化产品价值的特殊性,才能使文化价值更为充分地展现出来,为消费者所理解和接受。[1]

(三)民族文化产品生态环保

由于工业技术发展所限,少数民族多种文化产品更多地用本地特有的天然材料,以原始的方式来生产,如蜡染布、藏族的手工纸和树皮衣等,这些民族特色文化产品具有浓重的民族文化色彩,同时在材质和加工方式都采用了原生方式,生态性是民族文化产品的重要特点。在工业技术大发展的当下,工业化产品是常态,随之而来的便是民众对自然手工产品的追求,并以此为潮流,而民族文化产品的手工天然特点和优势,使得其和众多工业产品区别开来。市场营销要突出特色,也要强调优势,对于民族文化产品的生态环保特征,自然也需要给予重点关注。

(四)民族文化产品的知名度低

长期以来,民族文化主要在民族环境范围内传播,影响力有限,很多民族文化形式并没有为大众所熟知和了解,在此情况下,依托民族文化产品所开发的文化产品对于大众来说也较为陌生。从市场营销来说,其目的有三:第一、扩大产品影响力;第二、提高产品美誉度;第三;促进消费,虽然在市场营销中,一般会同时把各种目标综合在一起,但是同时需要结合产品的不同情况来进行某个方面的营销目标强调,对于已有知名度的产品,要着重提高美誉度,对于产品影响力低的产品要着重于提高产品的知名度。少数民族文化产品相对而言,知名度较低,民众对民族文化产品的认可度也较低,因此在市场营销中必须要强调民族文化产品的知名度。

(五)民族文化凝聚民族民众情感

民族文化是少数民族的传承纽带,在民族社会中发挥着重要的文化教化、情感团结等功能,民族民众对于自己的文化都有深厚的情感。对民族文化的尊重也是对民族民众的尊重。民族文化产品是民族文化的衍生品,市场营销是对民族文化产品的展示和宣传,是民族文化对外交流沟通的窗口或平台,在民族文化产品的开发和市场营销中,必须要充分尊重民族民众的情感,才能使相关产品得到民族民众的认可,而这也是民族文化产品传播推广的基础。

二、民族文化产业市场营销组织与控制策略

基于民族文化产品的各种特殊性,民族文化产品的市场营销组织与控制需要采取以下策略:

(一)特色应用策略

特色是民族文化产品的基本特征,在民族文化产品的营销宣传中必须要突出民族文化产品的特色之处。结合民族文化产品的基本特征,市场营销的特色应用策略一般可以通过以下几个方面来实施:第一,在产品包装上,产品包装是市场营销的一个重要环节,受众对于产品的接触首先接触的是包装,也是产品特色以视觉方式呈现的重要途径,要突出民族文化产品的民族特色,可以在包装上首先体现出民族文化特色来,如在CD或光盘的外包装上把民族特色的哈达、草原、蒙古包、吊脚楼等文化符号应用在其中,使相关产品的包装凸显出民族风情;第二,在营销文字上,在市场营销中,往往会设计各种广告口号或标语等文字方式使受众了解产品,这种广告语也是对产品特色的一种表现途径,可以把民族文化产品的突出特色以文字方式表现出来;第三,在营销道具上,在市场营销的活动中,会应用到各种营销道具,如产品模型、KT架等,在各种各样的影响道具选择上,也可以把民族文化产品的民族特色体现出来,如以民族特色的文化符号造型来设计各种广告展架等;第四、在营销活动的展开方式上,营销活动有各种形式,对于不同民族文化产品的营销活动方式也各不一致,要突出民族特色,可以在相关营销活动设计上突出出来,如在民族影视产品的首映会上,可以设计各种民族歌舞或者民族美术等方式来引出产品。从根本上来说,民族文化产品市场营销的特色策略便是把在营销活动的各个环节和各种表现机会中把民族文化产品的民族特色尽可能地多地表现出来,使受众接触民族文化产品的各个环节或者更各种物品上都能感受到民族风情。

(二)优势突出策略

市场营销必须要突出优势才能使受众更多地了解和认可产品,在民族文化产品的市场营销中必须要把民族文化产品的优势彰显出来,才能使受众更多地认可民族文化产品。通过以上分析可知,少数民族文化产品不仅有生态优势,也有民族特色,同时还在产品方面有自己的独特优势,如民族影视产品中,各种神话传说都是其和同类型普通文化产品相比之下的优势之处。因此在民族文化产品的市场营销中,必须要把以上各种优势特征突出出来,才有可能最大程度地实现民族文化产品的市场营销目标。一般来说,对于民族文化产品的市场营销中优势突出策略的实施可以从以下方面来实现:第一,产品介绍,在市场营销中,往往会通过文字、图片、视频等各种方式来对产品进行介绍,因此对于民族文化产品优势可以在这些营销方式中把相关优势作为重点内容来强调;第二,营销活动中生动再现优势,对于民族文化产品的优势,可以在市场营销中以展演的方式来进行生动展现,如对于民族特色美术产品的优势,可以通过现场打磨颜料,现场作画的方式,来把其天然环保的特点展现出来;第三,组织观众体验活动,一方面要让受众看到或听到民族文化产品的优势之处,另一方面还可以通过亲身体验的方式来使受众感受民族文化产品的优势,如对于民族音乐文化产品的宣传,可以组织试听或现场展演的方式使受众来感受到民族音乐的原生态特点。相对其他文化产品来说,大众对民族文化产品的了解不够,对于民族文化产品的优势少有体验,缺乏认知,因此在民族文化产品的市场营销中,必须要着重强调其优势,并尽可能地加深受众对文化产品的感知和体验,才能使民族文化产品得到更多受众的认可。

(三)互联网策略

从以上分析可知,少数民族文化产品的知名度不高,民族文化产品与受众的接触机会不多,另外民族文化产品的开发往往在资金方面有较多限制,这是民族文化产品市场营销的基本情况。随着互联网技术在大众生活中的广泛应用,互联网已经成为民众获得信息最为重要的渠道之一,相对于传统媒体,互联网的信息推广方式更加灵活,传播方式更加多样,传播针对性更强,且传播成本相对更低,要使民族文化产品得到更多受众的关注,便可以利用互联网策略来实现。民族文化市场营销中对于互联网策略的应用,可以通过以下方式来实现:第一,依据互联网进行客户调查,民族文化产品本身对大众而言比较陌生,要使相关产品的开发和销售更加契合目标消费群体的需求,找准消费者,便需要事先进行细致的市场调查,以此来对产品准确定位,使营销活动和目标消费群体更加契合,互联网的广泛性可以使市场调查更加细致入微,也能及时得到客户的反馈,同时调查面还更加广泛;第二,借助互联网渠道来征集市场营销策略,各种文化创意产业都可以通过互联网来进行交易,相较于普通媒体,互联网可以使民族文化企业突破地域限制,通过互联网征集到更为优秀的营销策略;第三,以互联网渠道来宣传推广,互联网营销渠道多种多样,各种贴吧、广告软文、视频网站、图片网站、社交网站都是民族文化产品宣传的有效渠道,因此在民族文化产品的市场营销中,可以充分利用其中的众多渠道来进行宣传推广,通过网络来使更多的人群了解和认知民族文化产品。[2]

(四)标准化策略

民族文化维系着民族民众深厚的民族情感,是民族保留下来的文化遗产,尊重民族民众的民族情感和传承保护民族文化是民族文化资源开发利用的基本要求。民族文化产品是依据民族文化资源开发出来的产品,相关产品必须要遵守以上要求,尊重民族民众的情感,保障民族文化产品对民族文化的应用没有损害民族文化的形象和内涵。民族文化产品开发主体并不局限于某个主体,各方面都能参与到民族文化产品的开发中,众多开发者的参与意味着民族文化产品很难在文化保护和民族情感尊重方面做到一致,这种情况同样也体现在市场营销中。市场营销是民族文化企业各自的行为,相关企业对于民族文化产品的营销更多地从产品的经济效益实现来营销,在这种情况下,营销者很容易为了制造噱头、吸引眼球,者是提高价值,而夸大其词或者是歪曲事实,损害民族文化形象,或者是忽略民族民众的思想情感。为了使民族文化产品的市场营销能够在以上两个方面都能做到,还需要对相关营销活动进行统一的标准制定,框定民族文化产品的营销原则和范畴,使众多民族文化产品营销企业在营销过程中有准则可依据。要充分发挥标准策略的作用,首先要使指导标准的出台尽可能和民族文化研究部门、法制部分相结合,使相关标准合乎法纪又具有科学性,其次要使标准切实发挥作用,还需要具体到某个责任部门予以监管,才能使相关标准能够在民族文化产品的市场营销中切实被执行。

(五)生态环保策略

在以上分析中知道,生态环保是民族文化的主要特征,随着当前民众生态环保意识的加强,生态性已经成为是民族文化资源的优势所在,也是受众对民族文化产品认可的重要因素,因此民族文化产品的生产和营销中,同样需要延续民族文化资源的生态优势。具体在市场营销中,对于生态策略的实施主要通过倡导生态理念、使用生态营销道具、形成营销活动的生态规范等方法来实施。首先从倡导生态理念上来说,在市场营销中需要把这种理念作为民族文化产品的文化内涵之一,在产品宣传介绍时,对生态理念也进行宣传介绍,使受众在接触民族文化产品的过程中,更多地了解和认知生态环保理念;其次,使用生态营销道具,在市场营销过程中,会应用到各种各样的营销道具,对于这些道具的制作会使用各种各样的材料,在营销道具的应用中可以选择较为生态的材质,如以回收材料来制作宣传海报或者制作展厅等,也可以在手提袋等道具上选用可以回收利用的纸质材料,以便于材料回收;最后,生态行为,在市场营销过程中,营销人员的行为是对生态理念最为直接的实践,要使民族文化产品营销理念得到切实执行,便需要营销人员在营销过程中用自己的行为践行生态环保理念。

综上所述,民族文化产品有自己的特殊性,相关产品的营销必须结合特殊性进行组织和控制,才能使营销活动更加切合实际,取得更好的营销成果。基于民族文化产品的特色和价值,民族文化产品的营销需要把彰显特色、感受文化作为营销的第一目标,在此基础上再促成“创造财富”实现。

作者:夏红云 单位:周口师范学院

参考文献:

文化市场营销范文2

21世纪,汽车行业竞争的重心是汽车的营销,因此如何使用最先进的汽车营销模式、提高产品的市场占有份额是起着经营者密切关注的。汽车的营销不仅应当顺应市场发展的方向,还应当满足不同消费者的不同的心理需求。因此,汽车的市场营销策略的制定不仅会影响到产品的销售量、市场占有份额等,还会对汽车的品牌文化的传播产生影响,文化营销思维走进人文的视野,尤其是品牌文化营销。本文即讨论了汽车品牌文化营销的定义、要素与主要策略,旨在有效的促进汽车的市场营销,提升品牌的市场占有率。

一、汽车的品牌文化营销

汽车的文化营销就是在汽车营销中加入品牌文化营销的概念,不仅提升产品以及相关服务的加之,更是将汽车文化作为营销策略的核心,通过文化建立与消费者之间的情感沟通,维持品牌忠诚度。而在汽车的文化营销中,汽车的品牌文化的传播是最为重要的。品牌文化的营销可以很好的满足传播汽车文化、构筑品牌形象、提升市场份额的多样化需求。我国目前的品牌文化营销存在一些问题,一方面品牌定位存在缺陷。我国的汽车品牌定位普遍为中低档轿车与特殊车型,这种定位的局限直接导致企业动力的下滑。另一方面,我国汽车企业自主品牌的发展十分艰难,这时由于外国成熟品牌具有更大的合作共赢的空间。我国汽车企业品牌文化存在的上述问题促使我们必须在分析汽车品牌文化要素与定位基本方向策略的基础上,积极探索多样化的、促进品牌文化营销的策略,以促进我国汽车行业的蓬勃发展。

二、汽车品牌文化营销的主要构成要素

在汽车品牌文化营销中,其构成要素是多层次的。第一层就是表露与消费者面前的、可以真切的感受得到的,即品牌的名称与标志。第二层就是品牌的深层文化内涵,如品牌的利益诉求、情感归属、文化沿袭以及个性化特征。总结下来,汽车品牌文化营销的主要构成要素可以分为五个方面,即名称、标志、广告、品牌的延伸与管理。

1.品牌名称

品牌名称可以直接反映企业的文化、产品的特点,因此企业品牌文化营销中第一位的要素就是品牌的名称。好的品牌名称不仅能够直接显示出产品的特性,还能很好地转播企业文化,通过最大限度的包含品牌的文化内容还引起消费者的情感公民,进而提升产品的市场竞争力。如“君威”在融入中国文化之后,象征威望与气魄,迅速占领了部分高档汽车市场,成为成功人士的坐骑。“宝马”则以尊贵、活力为代名词,成为渴望张扬个性、寻求成功的消费者的首选。可见,品牌名称对于品牌文化的传播、品牌的营销是至关重要的。

2.品牌标志

品牌标志具有依附于品牌文化的特点,随着品牌文化的不同产生差异。品牌标志一方面可以从直观上影响消费者的认知,提升其对品牌的情感依赖。另一方面,品牌标志还能传播品牌文化,影响汽车的营销策略的制定。例如“别克”的徽章则集中展示了品牌文化的特点,表现了其生动的气韵。此外,品牌标志对于品牌的成长与发展也具有至关重要的意义,这是由人们接受信息80%来源于眼睛的特点决定的。

3.品牌广告

一直以来,品牌的广告都是企业实施品牌战略的主要手段,品牌广告不仅以其特殊的方式、巨大的视听震撼力影响着人们的认知与情感,还能传播汽车文化,影响人们的精神生活。因此,品牌广告也是品牌文化营销中的重要因素。在进行广告投放之前,必须考虑消费者与广告内容的文化因素,使广告准确的将其品牌信息传达给受众,宣传企业的品牌文化,促进品牌的文化营销。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有较大市场影响力的品牌来推出新品牌。品牌延伸一方面可以节省宣传成本,另一方面还能尽快消除消费者的抵触心理,使消费者更加快速的认同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轿车的市场影响力,在对其进行外观、功能上的改变之后,以“君越”命名新品牌进行推广销售,获得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽车市场竞争中,仅仅树立品牌远远不能保证品牌的长久的生命力,因此进行品牌的管理也是传播汽车文化、促进汽车文化营销的关键要素。成功的品牌不仅包括品牌名称的确定,还包括从原料到售后服务整个业务流程。只有这个业务流程的决策与行动都符合品牌文化的设定,才能更好的实施汽车的品牌文化营销。劳斯莱斯便是一个很好的例子,其全程的品牌管理不仅传播了汽车品牌文化,还有效地促进了该品牌的营销。

三、汽车品牌文化定位的基本方向策略

汽车品牌文化定位的三种策略,即以产品特点、利益诉求以及整体形象为定位标准。这三种策略是按照品牌文化内涵的层次来区分的,如果能够很好的实施这三种策略,就能起到事半功倍的作用,既传播汽车文化,又能促进汽车的文化营销。

1.产品特点

产品的特点是品牌文化的基础,以这个方向对品牌文化进行定位,不仅可以在同类产品中突出目标产品,还能不断的强化目标品牌的文化影响力。例如,奔驰轿车以安全为品牌定位方向,创造性地设计了安全气囊与安全客舱,使奔驰品牌的安全至上的品牌文化在市场中具有较高的影响力。

2.利益诉求

利益诉求指的是以消费者的利益诉求为基本点对品牌文化进行定位。消费者对于一个品牌的认定不是仅依靠其产品特点,而是体现在这个品牌能够实现其利益诉求的满足上。只有以满足消费者的利益为基点进行品牌文化的传播,才能更容易打动消费者,建立其对品牌的心理依赖,实现品牌的文化营销策略。

3.整体形象

在上述以产品特点、利益诉求为基点进行品牌文化的定位的基础上,以品牌的整体形象为基础来对品牌进行整体定位,不仅能够与消费者建立稳固的心理沟通桥梁,还能保证品牌的忠实消费者的数量。企业在对品牌进行整体形象的文化定位时,应当参考目标消费者对其自身的定位,突出表现品牌的独特气质或者文化积淀,这样才能与消费者的自我认知产生共鸣,建立稳固的客户群。

四、传播汽车品牌文化、促进汽车市场营销的途径

本文详细分析了更好的传播汽车文化、促进汽车文化营销的几种途径,即对品牌进行战略定位,构筑企业的品牌文化,并且根据产品的文化特征与定价制定不同的营销策略,辅之以不同的促销策略,这样汽车文化营销不仅可以更好的传播汽车文化,也能有效促进汽车的市场营销,提升品牌的市场占有份额。

1.对品牌进行战略性重构

对企业品牌文化定位进行战略性的重构,不仅可以获得低成本的竞争优势,还能突出品牌特点,使品牌具备长期的、稳定的市场竞争力。首先,企业必须对企业文化进行经营,这是因为汽车营销会传播汽车企业的文化。只有构建鲜明的、积极的企业文化,才能在消费者心目中树立品牌形象,实现企业的经营目标。构建企业文化可以从企业文化的外在表现、品牌的制度文化与精神文化等方面着手,构建独特的品牌文化。其次,在进行品牌文化营销策略时,不仅要掌握为品牌命名的技巧,为品牌树立鲜明的、易于识别的标志,还要以多品牌的策略引领汽车的营销模式。多品牌的营销策略不仅可以有效地提高其市场占有率,还可以有效地抵御竞争对手。最后,还应当掌握品牌延伸的策略,这样就可以以最低的成本获得最大的成效,提升品牌的市场占有率。

2.制定区别化的营销策略

制定区别的营销策略就是指要根据不同的产品文化定于与定价,制定不同的营销策略,只有这种区别化营销策略才能很好的突出产品的特性,在产品文化的基础上综合考虑定价的因素,制定符合产品特点的营销策略。首先,根据不同的产品文化特征来制定营销策略,这是因为消费者在购买汽车是最为关注的就是他个人的需要。只有突出产品的服务性特征,才能更好地传播产品的文化,实现产品的市场营销的目标。其次,产品的不同定价也会影响其营销策略的制定。产品的定价可以直接反映产品的特征,传播汽车文化,是制定文化营销策略必须考虑的因素。不同的定价可以反映不同的消费理念与价值观,某种程度上可以说,定价文化产品文化的物质化反映。因此,根据产品的文化特征与定价来制定不同的营销策略,才能最大化的传播汽车文化、提高汽车的市场营销效果。

文化市场营销范文3

【关键词】文化因素 市场营销 影响

近年来,经济文化的全球化趋势日益加深,因此,在市场营销的各个环节中,文化因素的影响力也越来越重要,对于企业来说,重视各种文化因素的影响,制定有效的营销策略,才能应对消费者的价值观的转变,为企业的可续持发展奠定坚实的基础。

一、市场营销中文化因素的影响

(一)语言文字对市场营销的影响

在社会的演化过程中,语言始终是个体思想、文化发展和信息沟通的最直接的工具,也是文化的根本载体。受地域的影响,同一国家的不同地区语言的表述存在差异,企业在开展营销活动时,就必须了解掌握当地的语言文字,充分重视对语言文字的研究,这对于理解消费者价值观、获取第一手市场信息、通讯联系、洽谈合同、产品推广和广告投放,有着重要的作用。[1]要搞好营销必须十分注意语言文字的适用性。例如,我国一些商品的主要顾客如果是少数民族,因此商标标签上的文字应该使用汉字和少数民族文字,力争让所有顾客群体都能够看懂。

(二)对市场营销的影响

是文化的另一个重要组成部分,也是市场营销中不可低估的重要影响因素。的形成往往建立在当地社会价值观念形成的基础之上,它渗透到每一个、每一个家庭、不同社会群体、不同消费习惯的各个方面,给人们树立了道德准则和禁忌,这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为,的差异,决定了人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式的差异。这种影响甚至决定了产品销售的成败与否。

(三)审美偏好对市场营销的影响

由于各地消费者的民族习惯、文化背景不同,形成了不同的审美观和格调偏好,所以不同的地区的消费者对产品的特性必然有不同的要求,在进入新的区域市场之前,应充分考虑这些方面,以适应当地消费者的需求和爱好。

(四)风俗习惯对市场营销的影响

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范,也是消费者的一种消费形式。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性,主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。只有充分了解不同地区等民俗民风,才能制定出适宜的营销策略。[2]

二、企业营销在文化因素差异方面的应对策略

(一)在语言文字方面,企业必须充分了解各地区语言文字的特点。营销活动中,应由精通当地语言文化的人士参与。保留当地文化精髓和创意。注意当地人使用生僻的成语和俚语,以免产生不必要的误会。

(二)在方面,企业的营销决策人应该充分了解当地的,要重视这些宗教的要求和禁忌,要利用宗教为其服务,而不是让宗教成为其拓展市场的绊脚石。例如,当地的某些宗教节日将是推销商品的旺销时机;宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用,企业要占领市场,就不得不根据产品的特点,迎合不同教派的要求,制定不同的营销策略。只有这样企业业务经营才会成功。

(三)在审美偏好方面,有些地区的经济发展较为迅速,人们的消费水平很高,很多消费者喜欢购买具有精美外包装的产品,因此,产品的更新换代频繁,新的消费方式潮流的更替速度加剧,此时企业可以在产品的奢华设计和高档商品的销售规模等众多方面多加考虑,而有的地区经济发展平缓,当地人们的消费提倡“节俭观”,这些地区对高消费商品、后续服务、信用消费等方面起了抑制作用。又比如,不同地区的人们对于某些数字往往也有不同的偏好,我国许多地区的人们传统上喜欢双数,讲究成双成对;而也有些地区偏偏爱好单数,认为单数是幸运数字;我国不少地区认为“6”、“8”、“9”是幸运的数字,认为“4”、“7”谐音不吉利;因此在制定相应营销策略时,经常要与数字打交道,比如商品价格,商品编配、广告投放、合同签订等,都不能忽视这些细节。

(四)在风俗习惯方面,最行之有效地方法就是“本土化”战略。“本土化”战略包括品牌本土化、技术本土化、人才本土化等等。本土化对于企业的营销有非常重要的作用,它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解,并利用当地人才的良好人际关系,迅速打开市场,拓宽销售渠道,这就大大的降低了交易成本和信息成本。

综上所述,面临不同的区域市场与截然不同的文化习俗时,企业必须加深对我国文化的共性认识,了解和接受不同文化因素带来的消费差异,突破文化环境的障碍,积极寻找有利的市场机会,把各地文化因素融入到企业战略发展和可持续性经营中去,只有减少因文化因素而带来的营销风险,才能在激烈竞争的市场营销中有所作为。

参考文献:

文化市场营销范文4

企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位,没有品牌,那么也即无从谈起市场营销,而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌,对于企业品牌而言,文化是其各环节全面驱动的内在动力,所以在此极有必要站在市场经济同文化的互动高度上,从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为,企业想要取得发展,需要详细的就产品的目标市场予以详细了解,也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段,很难有效地改变市场主体———消费者的习惯意识,从而难以获得发展。而通过文化的深入汲取,打造企业的优良品牌,潜在或直接进行消费者消费需求的激发,而后再进行产品推广,那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条的情况下,找准了品牌的文化定位,一举推出西装刺绣梅花的服装文化,良性的掌握了消费者的新奇心理,继而随着深入,改变了消费者中规中矩的消费观及消费行为习惯,自然的利用文化将产品引向了市场,取得了不菲的市场业绩及品牌影响力。文化因素,是一种相对稳固且持久的精神因素,能够在企业市场营销的过程中,深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性的特征,而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的,甚至于是永久性的。以我国著名的医药名店同仁堂来说,兰正容:刍议文化对市场营销策略的影响研究营销策略其历经三百余年而不衰,始终顾客盈门,销售额达到日进几十万元,且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番,1996年更是突破了亿元的大关,不得不说这些成绩的取得,除却社会历史及政治和经济等多方面原因之外,与同仁堂自身所坚持的“同修仁德,济世养生”品牌文化理念不无关系,其通过重视“人和”,讲究“医德”的良好品牌内涵,获得了时至今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中,坚持以深厚的文化内涵结合时代的市场经济,必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。在当前市场经济条件下,人们对于产品的购买不单单关注商品的核心价值,同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象,这些因素皆是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素,也是文化渗透力的集中体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传,可以潜移默化的影响消费者在商品选择时,做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传统文化气息的广告词———“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,成功地将脑白金品牌推向了市场,史玉柱所把握住的即是人们思维中,对于春节文化及亲情友情等情感因素的重视,以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌,形成了良好的顾客营销关系,达到了销售循环的目的。

在企业的营销过程中,不可避免的会产生不同区域文化差异的影响,这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异,会直接导致营销过程中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例:如果在新疆与兰州等区域内的回民区中,来进行销售猪肉制品的话,绝对不会取得良好的销售额,甚至导致产生品牌污点,因为这同回民区域对于猪本身的民族有关。所以良性通过文化自身具有的调试作用,深入就各地区文化习俗等进行研究,找准营销的切入点,展开同各区域消费者的沟通交流,消减和减少此类异质文化带来的销售障碍,强化品牌的市场认同度,极为必要。具体而言,通过文化做出的营销调适主要表现在:使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境,来系统的制定相符的营销策略及手段,用高度吻合的区域文化理念,沟通降低同目标市场之间存在的文化屏障,以此提升企业整体的营销业绩水平。笔者通过调查发现,一旦消费者在对某个产品使用方面,超越了纯粹购买的范畴,而是和产品建立了无形的情感关系,那么该品牌也就成了此顾客的忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉,而附加在该产品上的文化,在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观诸多世界知名品牌的成功,如日本的松下电器,美国的麦当劳快餐,在很大的程度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累,自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时,企业就会在激烈的市场竞争中,建立起稳定的根据地,从而增加在市场营销中的胜算把握。

本文作者:兰正容工作单位:四川化工职业技术学院

文化市场营销范文5

[关键词] 营销 跨文化意识 文化差异

经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难,但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性,避免商务领域中的冲突,使合作双方达到双赢的目的。

一、文化的内涵和跨文化意识

荷兰心理学家Geert Hofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序(collective programming of the mind)。文化是一群人的生活方式,它在一群人中分享并用来区分不同的群体,具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的,持久的,也是有活力的。他不是个体行为,也没有好与坏之分。文化是一个综合概念,它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为,支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响,并随着文化的改变而变化。也就是说,文化决定了人的存在:表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行,以及经济―政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时,他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力,最终失去商务合作的机会。

二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现

第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic 。“第二个方面是在谈判的风格上,西方人谈判很直接,喜欢就事论事,往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出,然后再与对方讨价还价,也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性,因而个人对新思想或新行为持怀疑态度,人们往往借助于信念和习俗,以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中,个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系,强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中,消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗,让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语,注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化,往往呈现出男性占有主导地位,女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如:研究人员构成单一,研究对象只限于计算机行业,但给跨国企业的管理提供了理论框架,对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。

三、文化对营销的影响

追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约,受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度,也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我,追求生活质量。东方人讲究节俭,更多地为下一代考虑。沟通方式(语言和非语言)也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征,跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式,注重形合;而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍,理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。

四、跨文化营销策略

市场营销策略组合理论指出,营销策略主要有产品,价格,促销,分销等构成。其中产品特色,售后服务,品牌商标,产品包装,分销环境,人员推广,公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。

首先,企业在进入国际市场之前,应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。

定价策略也是营销中关键的一环,产品价格直接影响到企业的经济效益,跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素,如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。

分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时,根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略,随着市场环境发生变化,供给的增长远大于需求的增长,市场竞争更加激烈,竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题,就应以创造客户价值为基点,坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手,营销者应对文化差异保持敏感性和适应性,根据当地的文化因素特点,不断调整和改变营销策略,努力创新营销模式来适应市场的需求。

理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下,商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解,以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提,运用跨文化营销策略来提高营销能力,以文兴商,通过新闻广告,传统节庆,人文历史等文化促销,借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响,从而达到增强营销功能的目的。

参考文献:

文化市场营销范文6

关键词:企业;市场营销活动;项目化管理

在瞬息万变的市场环境中,以满足消费者需求为目的,通过交换商品、创造价值,实现企业目标,以此为企业创造经济利益的社会过程和管理过程,称之为市场营销活动。企业的市场营销活动都具有针对性,企业必须以本身的实际情况为切入点,将企业实际与企业利益及社会利益结合起来,制定相应的市场营销措施,进而实施企业的市场营销活动。企业市场营销活动开展的本质是依赖于诸多不同的项目,所以市场营销活动开展的成效及质量,项目管理是其关键,企业必须以市场营销的角度做好项目管理,让项目管理在市场营销实践活动中最大限度地发挥作用。

一、企业市场营销活动的项目化特点

项目是一个范围较宽的定义,是一个具有特殊性、一个将被完成的有限任务,它是在特定的时间范围内,实现一系列指定目标,且是多项相关工作的统称。企业的市场营销活动,具有时间限制性,成本费用限制性,在诸多限定的条件下完成指定任务的活动。首先,项目是一项在限定的环境中,具有一定的要求,尚未完成的任务。在企业市场营销活动中,这一特点呈现出项目的动态性,主要指的是项目不仅仅是针对过程结束后产生的结果,而是活动的整个过程。其次,在特定的组织机构范围内,利用有限的人力、物力、财力,在指定的时间内达到任务目标。企业资源都是有限的,市场营销活动就是在这样一种限定资源、限定时间等情况下开展的一系列任务。再有,任务的完成,必须达到相应的指标要求,既保障质量又达到性能要求。若要实现企业市场营销活动的项目化管理,就要注重是否达成任务目标,顾客需求是否得到满足,必须达到企业规定的有关规格、性能、质量等诸多方面的要求。企业市场营销活动和项目两者具有一定的相关性,所以企业市场营销活动开展项目化管理,是保障企业市场营销活动成效的新型管理方式,是充分发挥项目管理思想和方法的具体体现。

二、企业市场营销活动项目化管理的的重要性

1.项目管理思想的指导作用

项目管理思想对企业市场营销活动起着导向作用,一个准确营销观念的运用,有助于推进企业市场营销活动的发展。我国传统的市场营销观念,以企业生产成品为基本点,忽视消费者的实际需求。社会的发展,我国传统的市场营销理念也在不断革新,逐渐开始对市场展开深入考察,关注消费者实际需求。以消费者需求为本,规划企业生产工作,进而强化市场竞争力,提高企业市场份额,为企业提供持续发展的动力。目标市场、营销费用预算、营销组合是企业市场营销措施的三个基本切入点,以达到消费者要求为目的,以提高企业经济效益为主体。

2.市场营销理念的革新

当前的市场经济竞争如此激烈,企业若要在这样的市场环境下生存并发展,必须持续不断更新市场营销理念,以满足消费者需求为本质目标,构建与消费者之间的和谐关系,及时与消费者交流、沟通、互动,采纳顾客意见,完善产品,为消费者提供方便。目前,我国比较多的企业,市场营销活动缺乏系统特征,具有一定的盲目性,根据企业市场营销活动存在的具体问题,项目化管理的实施势在必行,实现企业市场营销活动的系统化、科学化。目前,我国企业市场营销策略具体实行过程中,存在的普遍现象,产品从开始的设计过程,到价格的定位,以及产品的推行方式,销售的具体途径等方面的管理和运行,全部依赖于工作人员的感觉和经验,欠缺科学性。所以,企业的市场营销活动在具体实施过程中,首先应对项目进行划分,整体规划管理工作,以此保障市场营销活动高效操作。在企业运行的具体过程中,引入项目管理思想,将项目管理思想贯彻到人事调换、市场调研、产品质量等具体范畴中,通过具体职能部门竞争力的强化,逐渐形成一个完整的系统,在企业综合实力得到提升的同时,带给企业高效的经济利益。

三、企业市场营销活动项目化管理

(一)营销活动的项目组织目标

目前,我国企业的市场营销活动,侧重于强化营销方式和营销要素的运用,整个营销活动程序的控制,没有统筹总体项目,没有立足于项目的总体角度,开展活动的研究、规划和控制。这种不科学的操作,成功率偏低,即使取得成功也是短暂的,无法持续。因此,在企业市场营销活动制定整个活动流程中,引入项目化管理,应对激烈的市场竞争,且在竞争中屹立不倒。企业在开展营销活动之前,必须明确本次活动要达到的目的,实现的目标,以企业战略意图为导向,深入市场调研,选择符合要求的市场,随即进入选定市场的阶段性目标,如可量化的销售率,亦或是市场份额等。根据工作目标,对目标市场以及该市场的竞争状态开展调查,考察的数据和相关信息,定性和定量两方面都是不可或缺的。

(二)营销活动的项目计划方案的制定

1.企业市场营销策略的制定

对目标市场调研分析之后,整理调研数据,进而量化处理数据,形成定量结果;将获取的交错的、重复的数据,进行综合、计算、处理,从而得出定性结论;进行优劣式探究,整理出准确的市场考察报告,明确目标市场,具体划分市场。采用产品组合策略,规划好产品组合的宽度和深度,以及产品组合相互之间的相关性。综合考量市场需求,以及市场的实际竞争情况,提出符合市场需求的价格体系,培养高标准的销售团队,拓展广范围的销售途径,依据企业实际情况,制定产品推行预算,采用最为恰当的销售形式。

2.细分任务、合理安排日程

根据任务特点,将任务划分到具体工作单元,进而针对不同任务的不同要求,科学估量完成任务所需的时间,任务实施过程中需要用到的人员、设备、装置,以及任务所需的资金和预算,对任务实施中产生的直接或间接的成本费用科学核算,并将具体任务落实到个人。此项工作可充分利用相关的分析工具,以确保工作计划的完整性。任务进行到这个阶段,是对企业各个职能部门的团队协作能力的考验。因此,相关职能部门必须积极参与进来,相互协作、积极沟通,保障工作计划高效实施。

3.营销项目的具体实施

依据明确的营销计划,开展营销项目的具体运行。企业的产品研发部门,产品生产部门,根据市场调研报告,重新审核现有产品,根据产品的生产周期进行相应调整。若产品无法适应市场竞争,满足消费者的需求,那企业产品研发部门必须做出相应的整顿,利用现有科学技术水平研发适应市场的新产品,增强企业市场竞争力。企业市场部门,以新产品的市场营销措施为基础,制定符合消费者的价格定位,预算新产品投入市场的综合成本费用。此外,企业销售部门,必须深入掌握新产品的特性,以及新产品针对的消费群体,为新产品制定销售计划和方式,选择有效的销售途径,提升企业市场占有率,提高企业经济效益。

4.营销项目的风险管理

现代市场状况在短时间内就会千变万化,市场风险是不可避免的,所以必须从根本上规避市场行为风险的出现,对潜在的风险必须实施高效的管理,并根据实际需要进行针对性的调整。在营销项目的具体运行流程中,根据科学合理的时间区间来进行营销项目进程的回顾,依据项目预期对工作绩效进行对照,若出现误差,第一时间调整,降低因为策略偏差造成的损耗。企业的外部门工作人员应主要负责绩效评估工作,以月报亦或是季报的形式,将结果定期交给项目经理,一旦发生风险,第一时间实施风险管理计划,弥补决策的误差。

5.营销项目的完结

完成所有工作分解任务,是整个营销项目的基础,市场营销活动各个环节的把控,保障营销活动顺利进行,切实完成具体环节任务,便意味着整个营销项目的完结。营销项目的完成,企业市场部负责人,必须及时获取各个市场营销信息,并签署项目结束文件。营销项目的完结,必须制定确切的实践期限,而不能将工作完成结果作为终结项目指标。如果在营销项目计划以完结时间之后,仍强制追赶预期市场目标,实质上是在追加营销投入,保留现有人力资源,最终导致下一期市场行为的开展受到影响。因此,针对这种情况,营销项目所有参与者,必须对项目运行进程进行集体回顾,深入探究成功或是失败的原由,然后将项目生命周期从起点开始重新虚拟一遍,进而制定出相应的决策,最终决定是继续项目亦或是终结项目。

四、结语

将项目化管理运用到企业市场营销活动中,促进市场营销理念的创新,提升企业文化内蕴,让企业资源得到充分的利用和调配,从而减少企业投入成本,强化企业市场竞争力,进而使企业综合实力得到提升,推动企业可持续发展,为企业创造高效的经济效益,在瞬息万变的市场环境中立于不败之地。

作者:孟洁 单位:中国人民大学

参考文献: