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非遗文化商业化范文1
关键词：非物质文化遗产；民族品格；四川银花丝
1 工艺品类非物质文化遗产的民族品格
工艺品类非物质文化遗产在非遗项目中属于比较特殊的类别，它的生产技艺是“活态”传承，而成果则是实物展示。工艺品类非物质文化遗产在传承中表现出了比较一致的作品质量和风格：
（1）从物质载体来看，重视选材。中国传统手工艺品的选材一般极为考究，多用金、银、玉石、象牙、犀牛角等珍贵材料，即便是木料、石材等传统材料，均会首要考虑珍贵品种、奇石等。选材的考究往往意味着对其传世的期许，表现了中国文化中对于“恒远”的追求。四川银花丝的选料为银，为突出其艺术效果，会采用“嵌宝”等表现手法，所选材料品质很高，器物造型高贵典雅，富丽堂皇。
（2）从表现手法来看，工艺细腻精致。工艺品类非物质文化遗产的表现手法细腻多样，无论是王公贵族用品，抑或寻常百姓之物，其表现形式无一不趋向繁复、精致的极端审美趋势。中国在漫长的文明发展史中，社会分工日趋细化，工匠在各自领域较为封闭的发展，经过各代的传承，追求极端的精细，将中国人“内敛”的品格特征借助于器物的精细，表达得淋漓尽致。四川银花丝技艺最大的特点，是采用“平填”技术，仅“平填花丝”种类就可以分为光丝、麻花丝、滚筒丝、拱丝、水浪丝、桂花丝等十多个种类。银丝最细直径可以拉到人一根头发的一半。
（3）从创作内容来看，追求写实风格。手工艺品非物质文化遗产的创作内容一般为生活中常见的物件，如动植物、瑞兽、祥云等，通过艺术化的加工，真实再现某一种场景、造型、姿态。对于这些内容细致入微的表达，表现出民族性格中“务实”的品格特征。四川银花丝的创作取材与日常生活密切相关，多为具有实用价值的首饰、胭脂盒，具有装饰价值的各式摆件。器物造型灵动，但规整，表现手法重写实而非写意。
2 商业思维对非遗传承的影响
工艺品类非物质文化遗产所展示的民族品格很好地展示了中国文化的审美品位，是传统文化的精粹，国家希望通过非物质文化遗产的传承机制将其继承发展。但随着现代社会生活环境的改变，非物质文化遗产项目所展示的生活方式毕竟失去了现实存在的基础，工业化的社会发展必然抢占手工业的生存空间，而手工业的发展形势也非民生发展的方向，因此，淡出社会主流视野也是必然。但从文化传承的角度看，演示和还原其原生态的生存图景是对历史及人类文明的尊重，这样的传承是一种“活态”传承。
（1）利用非遗影响，获取高额经济利润，将获利作为首要衡量标准。非物质文化遗产在如今的市场中是一块金字招牌，级别越高，经济价值相应越大。旅游市场，作为一个完全提供消费服务的行业，与非遗产品有着天然的近缘关系，将非遗项目开发为旅游商品，有着巨大的市场空间。表演性质的非遗项目，如昆曲，体现的是一种参与感受。工艺品性质的非遗项目，因其最终的展现形式是实物成果，易储存、可转移，所以更能实现经济效益。而非遗项目在市场化运作中，能否获利是资金介入的首要衡量标准。
（2）手工艺品较长的制作周期导致不能实现最大经济效益。工艺品类非物质文化遗产，因为有悠久的历史文化积淀，在目前高端的商务、旅游市场有着较为旺盛的市场需求。例如，银花丝，从发展历史来看，在物质条件丰裕的盛世，总是成为消费市场、收藏市场的宠儿，现在的时代条件更是如此。虽然有着广阔的市场前景，但因其是纯手工制作，产品生产周期较长，这样不能迅速满足市场需求，造成了因稀缺而形成的市场供应不平衡及价格的高昂。这样的矛盾从市场的角度来看，未能实现生产效益的最大化。因此，商业思维必然要求扩大生产规模，满足市场需求。获利后的市场回报资金并没有很好地进入传承机制之中。
3 策略分析
针对前述挑战，我们认为可以从以下几个方面提出改进意见：
（1）寻求发展模式，保持独立品格。对于非遗的发展，在商业化的背景下，要完全放弃与商业市场的接轨，这是不符合事物发展规律的，而且与市场的结合能获得更多的资金支持，也有利于非遗的传承。但在发展过程中，由于受到商业思维的影响，非遗的传承会受到较多其他因素的干扰，如为了加快市场推出周期，改变原有的制作工艺；为了迎合大众市场品位，创作内容庸俗化等。在这样的环境下发展非遗项目，尤其是需要“帮传带”的工艺品类非物质文化遗产，既要实现经济效益，更要保持其独立品格，摸索建立一个良好的发展模式。
四川银花丝在传承过程中得到了金银制品贸易公司的支持，目前的发展模式是四川银花丝的工艺美术大师与公司合作，成立独立的工作室，由工作室负责银花丝作品的设计和制作，而由公司负责材料的采买以及产品的市场推广。这样的发展模式突出和尊重了传承人的主体地位，设计和创作相对独立，而市场推广又由公司专业团队运作，取得较好效果。
（2）重视人才培养，注重实践创新。非物质文化遗产的发展，传承是关键，传承人的培养是非遗发展中最重要的环节。因其需要对传承人的“帮传带”，使得传承人的培养又不同于一般的教育培训。实践操作是培养的关键，而非遗项目自身的发展和社会认可度的高低又是推动其传承的动力，只有通过行业的发展，不断地创新才能真正推动人才的培养和储备。
（3）加强推广宣传，突出文化价值。四川银花丝及其“平填花丝”工艺是中国古老、精华、最具有特色而独树一帜的艺术，起源于汉代，成熟于唐，明清时期发展至鼎盛。这样的一门艺术形式，从公众的认可度来看，知名度却远远小于蜀锦、成都漆器。挖掘文化内涵，加强宣传推广的力度，为银花丝的发展打开局面。另一方面，在外销产品中，银花丝因为其独特的背景，在国际上有一定的认可度，这是宣传中不能忽视的角度。越是民族的就越是世界的，银花丝所展示的民族的高超、华美的制作工艺应该走向世界舞台。
四川省非物质文化遗产项目作为“十二五”期间四川省文化强省战略的重要内容，得到了充分的重视。四川省的非物质文化遗产项目总体表现了浓厚的民间文化氛围，充分体现了中国西南地区民众乐观、悠闲的审美心态。虽然目前的传承环境充满商业化，但非物质文化遗产项目的民族品格在传承中应该进一步的保护和发展，保持其独立的民族品格。同时，加强传承人才的培养，注重创新，使得古老的技艺在新的时代背景下仍能焕发新的生机与活力。
参考文献：
[1] 张梦.旅游产品核心竞争力的新视角[J].财经科学，2006（4）.
非遗文化商业化范文2
【关键词】民间工艺美术；工匠精神；商业化推广
中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0146-02
作为中华文明的发祥地之一，源远流长的文明积淀造就了河南民间工艺美术作品的浩繁与丰厚[1]：有被称为中国木版年画鼻祖的朱仙镇木版年画，有“入窑一色出窑万彩”美誉的神镇钧瓷，还有开封汴绣、南阳玉雕、洛阳宫灯、豫西剪纸、淮阳泥泥狗等形式多样、内涵丰富的民间工艺美术门类。民间工艺美术作为一种特有的文化形态，其传承与推广对区域文化的发展起着重要的作用。
一、民间工艺美术面临传承与发展两大难题
如今，随着时代的变迁及高科技术的冲击，民间艺人的生存空间越发狭窄，民间工艺美术的传承和发展令人堪忧。从传承层面看，首先，传统家族传承和师徒传承的传承方式本就制约着生产规模，许多传承人老龄化严重，工艺面临着后继乏人的尴尬局面；其次，从业者受教育程度较低，许多作品出现庸俗、粗俗、媚俗的倾向，造成民间工艺美术作品的文化底蕴和美学质感严重缺失。从发展层面看，其一，当今社会心浮气躁，越来越多的人为追求“短、平、快”带来的即时利益，从业者偷工减序，从而忽略了产品的品质，作品失去价值；再者，潜心做手艺的人，得不到社会的尊重，为保生计不得不转行，如此恶性循环，发展更无从谈起。
传统民间工艺美术面临传承和发展两大难题。传承，不仅需要传承工艺技法，更是对民族文化、工匠精神的传承；发展，则需要将传统融入现代文化生活，在传承中发展创新，以保证工艺品质为前提进行商业化推广，让民间工艺美术作品拥有其合理的地位与价值。
二、传承的精髓是工匠精神和传统文化
（一）传承技艺需要坚持匠心
现代的中国生活节奏快、生活压力大，也消磨了“工匠精神”的延续。不可否认的是，国人对于手工匠人的重视程度低，能够靠手艺养活自己的匠人屈指可数。
江西婺源虹关村在明清时代是享誉全国的“徽墨”产地，有“徽墨名村”的美誉。但由于现代书写工具的变革，加之古法手工制墨工序复杂且出品率低，手工制墨工艺渐渐失传。八零后的詹汪平是徽墨世家的后代，自觉传承古法制墨。他向伯父和附近村庄的老手艺人请教学习，认真钻研祖传的配方，加上对家族里一些制墨老人口述的整理分析，逐步恢复了古时的制墨方法。他自制各种工具，一步步体会摸索，完全不顾烟熏火燎、脏黑苦累，用了十三年的时间终于重新掌握了这门几近失传的手艺。古法制墨，是烟的升华凝聚，是对自然的提炼萃取，封印了时间，见证了执着，更见证了不忘初心的匠人精神。
试想一下，在中国传统文化里，有多少是提倡年轻人去扎扎实实做一辈子的“工匠”的呢？劳心者治人，劳力者治于人[2]，我们的文化所推崇的，永远是力争做劳心者而不是踏实做劳力者。从这点上来说，中国工匠精神的复兴，还任重而道远。
（二）高职教育是传统文化传播的沃土
工匠精神缺失的原因是中国没有建立起尊重工匠的文化氛围。学校，作为人才培养的基地，无疑是传统文化传播的沃土。民间工艺美术的传承不仅需要专业的历史文化修养，同时需要良好的审美意识，只有将美学与技艺相结合才能创作出有内涵、有底蕴的优秀作品。
在民间工艺美术传承与推广方面，苏州工艺美术职业技术学院的做法值得许多高校学习和借鉴。该校践行“多元融合”课程体系，形成历史与文化、设计与实践、材料与技术、市场与管理互动的知识结构；导入社会项目，以项目流程组建教学流程；服务社会，以推进非遗传统技艺传承与保护，工艺美术产业转型与培养行业后备人才为己任；形成以大师工作室为核心的“现代师徒传承制”人才培养模式，邀请多位专业的民间艺人以特聘专家的形式为学生传授技艺。通过高校教育的形式将陶瓷、刺绣等多项民间工艺美术完好地传承，通过创新研发将这些艺术形式更好地推广发展下去。这无疑是一种良好的校企结合、非遗文化传承的良好途径。
三、发展的关键需要与时俱进
（一）融入现代文化，注重商业化推广
万事万物都处在不断变化当中，传统民间工艺美术也需要适应时代的潮流，融入现代文化之中，找到合适的商业化推广之路，才能得到更好发展。
上海一家名为作物ZOWOO的工坊，突破性地把木工这项民间工艺美术技艺以商业化的形式带入了人们的视线，成为了第一家开在商业闹市区的木工店铺。该木工坊以课程的方式面对普通大众出售商品，顾客可以选择喜欢的木制品样式，在木工老师的辅导下，通过自己的双手做出成品并带回家。许多年轻人甚至带着孩子走进这间木工坊体验制作的乐趣。这种商业化的经营方式推广的实际是一种工匠精神，面向普通大众传播一种文化，无疑是对木工这种民间工艺美术工种最好的继承和延续。
（二）树立品牌意识，注重创新发展
中国需要具有本国文化特色的原创品牌，而民间工艺美术恰恰正是体现民族特色的最优选择，怎样利用其优势树立原创品牌，则成为我们深思的问题。
缂丝工艺作为中国丝织业中最传统的一种极具欣赏装饰性的丝织品，有“一寸缂丝一寸金”和“织中之圣”的盛名。宋元以来一直是皇家御用织物之一，常用以织造帝后服饰、御真和摹缂名人书画[3]。因其制作工艺难度高、只能手工织造、出品率底，愿意从事这一行业的手工艺人愈来愈少，这门手艺也几近失传。
难道手工艺品只能沦落到后继无人的尴尬境地么？只能要靠国家保护而束之高阁么？手工匠人就一定是默默无闻赚不到钱，满手疮痍在黑暗的角落工作么？80后设计师李晶并不这样认为。为了制作缂丝团扇，曾遍访苏州仅存不多的缂丝手工艺人，与他们合作制作缂丝团扇（见图1）。他刻苦学习团扇的裱框技艺，并利用自己的专业优势设计扇面，然后经缂丝艺人制作扇面，制银艺人、流苏艺人等各类手工艺人进行后期装饰。李晶创立了自己的团扇品牌，保持传统的制作工艺，但更注重审美情趣、文化底蕴的设计。他的作品成功地让四千多年的缂丝工艺走出博物馆进入寻常人的生活。比起一味地保护，让手工艺人们通过自己的技艺，制作出符合现代人审美及生活需要的物品，并把它售卖出去，这种物尽其用的商业推广理念才是传承和发展民间工艺美术技艺的最优途径。
总而言之，传统民间工艺美术是民族文化赐予我们的瑰宝，需要我们继续传承并发扬光大。而传承与发展需要重塑匠人精神，需要重视文化的传播，重视匠心的传承，需要创良品、树品牌，将传统文化融入现代生活之中，用合理的商业化推广经营模式为匠人带来经济价值和社会尊重，从而让民间工艺美术得到良性发展。
参考文献：
[1]李朝霞.非物质文化遗产的现状、问题与对策――以河南民间工艺美术为例[J].文艺理论与批评，2012，（4）：137-141.
[2]杨伯峻.孟子译注――中国古典名著译注丛书[M].中华书局，2010（102）.
[3]无秋.织屏绣迨指春风――苏绣和缂丝屏风赏析[J].家具与室内装饰，2012，（12）：44-45.
非遗文化商业化范文3
关键词：非物质；文化遗产；新模式；创意性保护；文化创意产业
“非遗”是指人类口述和非物质遗产（简称“非物质文化遗产”），是相对于有形遗产即可传承的物质遗产而言的概念。是指各族人民世代传承的与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间。我国传统文化的重要一环就是非物质文化遗产，保护好非物资文化遗产对我们的文化传承有重要作用。文化创意产业是以文化元素的创意与创新为基础，再经过现代技术的加工形成的创意与文化相结合的产品，从而形成了一定规模的且较为有潜力的产业。
1 从抢救带生产：“非遗”保护的实践历程
非物质文化遗产，指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。包括以下几个方面：口头和传统表现形式，表演艺术，社会实践、仪式、节庆活动，有关自然界和宇宙的知识和实践，传统手工艺。联合国教科文组织在2003年出台《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》），我国在2004年加入这个《公约》。该《公约》内容是文化遗产的保护对象不再只是历史文物与历史遗迹了，还增加了对非物质文化遗产的保护。我国在2005年出台《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，这使我国对非物质文化遗产的保护工作的目标以及基准原则得到了明确，且使有中国特色的非物质文化遗产的保护制度逐渐形成，2006年，我国设立“文化遗产日”。这些措施使我国非物质文化遗产的保护实践工作热火朝天地开展起来。
我国对非物质文化遗产保护的方针是“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”，对非物质文化遗产的保护经历了三种保护模式，分别是抢救性保护、整体性保护、生产性保护。
1.1 抢救性保护
我国最主要的对非物质文化遗产的保护模式是抢救性保护。国家的财政投入会偏向那些濒临灭绝的项目，为了使非物质文化遗产的原生态性得到保护，我国推行了文物保护的方式。经济全球化日渐发展，工业画、城市化的步伐也越来越快，这使得我国部分非物质文化遗产面临消失的危机。在这个大背景下，我国实行了对“非遗”的抢救性保护措施。这几年，我国对非物质文化遗产的普查力度逐渐加大，建立了国家、省、市、县四级“非遗”名录体系，制订了关于非物质文化遗产项目传承人的认定制度，同时“非遗”博物馆也开始兴起。
1.2 整体性保护
说到最专业、最科学的对非物质文化遗产的保护模式，那就不能不提整体性保护这一模式了。随着人们对非物质文化遗产保护的意识越来越强，人们慢慢认识到“非遗”不存在于空中，而是在其本身发源起来的土地上，“非遗”一旦离开它自己的发源地和发展环境，那么想再对“非遗”进行保护就难上加难了。在这样的背景下，整体性保护应运而生。在对非物质文化遗产进行保护的时候要遵循它自身的发展规律，把文化生态保护区作为载体，之前都是对“非遗”进行单独保护，现在还需要对它赖以生存的环境进行保护。经过这些年的实践证明，这种保护模式是非常科学并且有效的。
1.3 生产性保护
我国对非物质文化遗产的保护的积极探索是生产性保护这一模式。在对生产性保护模式进行实践的过程中，整个工作的核心是保护“非遗”的真实性与传承性，在保证可以传承“非遗”的这个大前提下，借用流通、销售等渠道，把“非遗”包装成文化产品的形式进行保护。在传统技艺、传统美术等领域实施的都是生产性保护这一模式。国家文化部在2011年公布了41个国家级的“非遗”生产性保护示范基地，这对于展示我国对“非遗”的生产性保护的成果是非常有帮助的。
2 从遗产到资源：“非遗”开发的理论支点
我国一直在研究非物质文化遗产到底采用什么样的保护模式比较好，结合人类的实践和对事物的认识不断地对其进行分析与探讨。就生产性保护这个概念而言，理论界仍然有一些人对“非遗”的开发与利用没有清楚的认识，不明白对“非遗”进行产业化开发的理论依据。所以就不得不提一下人文资源这一个概念了，所谓的人文资源就是指人类在经过文化创造之后留下来的、可以供人类继续发展的文化基础。人类从古代传下来的文化遗产，如果只是静态不动的或者是存在于博物馆中的，与人类没有联系、没有互动，就只能成为遗产，只有当这些遗产与现实生活挂钩，并且可以联系社会实际，这才能称之为资源。可以这么说，人文资源与文化遗产在一定程度上可以画等号，当它故步自封，不与外界联系时，就变成了过去社会的遗留物，就是所谓的文化遗产；当社会生活与之联系起来时，在具备了可以被文化产业开发利用的价值时，就转变成了资源，我们称之为“文化资源”。
从遗传转变为文化资源，这使得非物质文化遗产的产业开发得到了较为科学的理论根据。人们渐渐意识到“非遗资源”不只是有历史价值、审美价值等，还具备潜在的巨大经济价值。民间社会中早已开始了对“非遗”的开发与利用，在一定程度上为他们赚取了钱财。并且，“非遗”具备一般资源所没有的优势，那就是“非遗”的不可复制性、唯一性以及稀缺性，它最大限度地体现了文化之间的差异性，所以非物质文化遗产经济价值的潜力是十分巨大的，因此地方在发展特色文化产业时得到了极大的支持。
3 创意性保护：“非遗”与文化创意产业的完美结合
我国非物质文化遗产的类别非常多，可以大致分为以下十个类别：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游戏与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗。对非物质文化遗产的开发与利用，我国主要分为两个方面：一是各个地方基于对民俗与节日的开发，大力发展旅游业；二是对传统美术及传统技艺的保护。是否与当今的社会生活相联系，是区别文化遗产与文化资源的最好办法，然而仅限于上述两个方面的开发与利用并不能说明我国的非物质文化遗产得到了最大化的开发。特别是如今刚刚发展起来的文化创意产业，非物质文化遗产在文化创意产业上的发展活力十足，可以说文化创意产业的崛起给“非遗”带来了第二春，让它获得了一个非常好的发展机遇。文化创意产业，即源于个体创意、技能及才能，通过知识产权的生成与利用，有能力创造就业机会的产业，涉及的面非常广，有广告、工艺、设计、休闲软件游戏等。文化创意产业与传统的文化产业相比，其核心要素是人的创造力，即人们对创新的认识，对创造力的理解以及创新一个新事物的能力。最重要的一点就是创意，不能抄袭，必须是原创的、有价值的。践证明，非物质文化遗产和文化创意产业结合起来对彼此的发展是非常有利的，二者相辅相成，为彼此创造出更美好的明天。
首先是“非遗”。“非遗”走进社会和大众生活的有效途径，主要在于通过文化创意产业。保护非物质文化遗产的难点主要用于“非遗”很难走进人们的生活，对于人们来说其可有可无，导致活态传承不能很好地进行。然而“非遗”的文化魅力被河南平顶山的少林寺展现在人们面前。文化创意产业的出现让“非遗”走向大众生活，不再无路可走，打开了通向现代世界、新世界的一扇大门。
其次是文化创意产业。“非遗”使得文化创意产业的创意资源与素材得到了丰富。在我国河南流传的董永与七仙女的故事在我国家喻户晓，同时也是我国传统文化中的一员。被国内的影视公司加以改编拍成电视剧后，引起了巨大反响，与此同时也给该影视公司带来了巨大的利润。这是文化创意产业与传统文化资源相碰撞产生的结果，也是两者相结合、开发利用彼此资源的成功典型案例。作为非物质文化遗产资源最丰富的国家之一，文化创意产业可以获得丰富的资源，这是值得我们骄傲与自豪的。
笔者认为，在抢救性保护、整体性保护、生产性保护这三个保护模式之外，还存在着另外一种保护模式，即创意性保护。在文化创意产业与非物质文化遗产相结合的这一基础上，可以通过创意把“非遗”融入如今的社会生活。创意性保护的宗旨是以创意为手段，激活“非遗”的生命力，这是整个“非遗”保护发展历程中产生的新产物。创意性保护大体上可以分为三个类型：一是改良型，即适应大众的审美习惯及趋势；二是创造型，令“非遗”与科学技术相结合，在原创创意的这个大前提下，创造全新的文化产品；三是融入型，即经过设计等途径，把“非遗”的关键特点与现今社会中的产品结合起来，如服装设计等。
4 结语
需要我们注意的是，归根结底，产业追求的是利润，是如何使效益最大化，如果“非遗”过度的商业化，这对于非物质文化遗产的保护而言是非常不利的；应该建立文化创意产业时代对“非遗”保护的监测评估体系，同时设立“文化预警”机制，即在对非物质文化遗产进行开发与利用之前，相关的部门要先采取一定的保护措施，以防出现过度或者破男缘目发，这在一定范围内可以使“非遗”受到较小的破坏，对于保护非物质文化遗产起到了积极的作用。非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。保护非物质文化遗产不仅是国家和民族的需要，也是人类社会可持续发展的必然要求。本文对文化创意产业时代“非遗”保护的新模式作出了一定探讨与分析，但还需要更多的人来探索这个新模式，希望能够给相关从业人员一定的帮助。
参考文献：
[1] 陈久玲，林宪生.“非遗”与文化创意产业对接模式探究[J].长春理工大学学报（社会科学版），2015（04）.
[2] 田阡.非物质文化遗产文化创意产业发展路径研究[J].社会科学战线，2015（04）.
[3] 陈思琦.非遗文化衍生产品开发策略研究[J].四川省干部函授学院学报，2015（02）.
非遗文化商业化范文4
今年，文大叔早早就对苗年开始期待，还和邻居们讨论到底会有多少游客来到寨子一起吃长桌宴。他家的民宿从春天路边野花盛开，一直忙到国庆稻米收割，过去几十年从来没有这么多人来到过龙塘。
穿过山中薄雾进村，吃过龙塘鱼酱的人，都说“龙塘不错”。
龙塘是融创中国深度参与乡村振兴的案例之一。2018年融创中国联合友成企业家扶贫基金会进驻帮扶，2019年全村脱贫成效检查通过，2020年帮扶成果移交，2021年融创宣布继续支持龙塘乡村振兴工作。曾经被千米海拔深山“封印”，大部分青壮年流失到广东、福建、浙江、北京打工，老幼留守、村落衰败、年关冷清的百年老寨，复活了。
“民族要复兴，乡村必振兴”。乡村振兴是在脱贫攻坚的基础上再向前一步，为2035年我国基本实现农业农村现代化奠定坚实基础，推动“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”乡村图景实现。
融创中国之前积极参与了13省21村的帮扶工作，2021年又深度参与乡村振兴，并从龙塘的乡村振兴实践中总结经验，在重庆中益乡、延安万庄等大量帮扶项目开展中进行补充迭代，归纳了基于企业责任和自身资源的融创乡村振兴模式：通过文旅切入，实现“四推动、五振兴”，切实助力乡村在产业、组织、文化、人才、生态维度上全面振兴。
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以文旅带动一产、二产，打牢产业基础，推动乡村产业结构优化
农村穷，是因为产业弱。据统计，2020年我国城乡居民人均可支配收入比值为2.56，在世界范围内处于偏高水平，意味着我国城乡之间的收入差距较大。城乡产业差距是导致收入差距的主要原因，大部分农户为了保障生活水平，不得不外出打工。人才外流，又进一步削弱了乡村的产业基础，尤其是在偏僻地区。
建立合理的产业体系，成为改变乡村现状，实现乡村振兴的主要抓手之一。融创在龙塘村的帮扶过程中发现，此前因为交通闭塞，龙塘保留了良好的自然资源，且有完整的苗寨村落风貌和苗族的人文环境，具备做文旅乡村的基础。
而融创自身在文旅产业方面有技术优势和运营基因。因此，“文旅切入”成为龙塘乡村振兴的第一落点。融创依据龙塘自然人文资源，定制了观光游+苗乡生活方式深度体验的多层次文旅产品体系。
常年在雷山县城打工、老房闲置的村民文武家和另外一家贫困户的房子被融创与友成基金会帮扶项目组整体翻修，改造成荷塘雅苑、粮仓楼，做成了示范民宿。并因此带动了村里15户村民相继自发改造了自家老房子，开起民宿和商店。
融创又联合知名设计师孟凡浩建造了“龙塘山房”这一高端民宿IP，和村民家的民宿形成产品错落搭配。大体量民宿形成配套，龙塘的村容、道路、居住设施也得到规划、修整和升级，龙塘也具备了接待游客的前提条件。
改造好“硬件”，经过企业自身资源和平台导流，大量游客涌进龙塘和村民们一起过上苗年、鱼冻节。预计2021年全年，龙塘接待游客数量将突破万人，为龙塘带来三百万元左右的收入。有了客流和知名度，再加上文旅产业建立之后部分青壮年回归，龙塘的产业被真正激活。
在此基础上，融创联合友成基金会又对龙塘村产业进行了调优升级。一方面，支持龙塘的农业产业优化升级、提升农产品附加值，协助龙塘打造“龙塘好物”自有农产品品牌；另一方面，通过消费扶贫方式，打通推广渠道，带动龙塘村合作社销售本地鱼酱酸、茶叶、玫瑰花等产品的市场化运转，形成可持续模式。
农村是中国传统生活方式和民俗文化的“博物馆”，像龙塘这样的少数民族聚集区不仅具有数百年历史，还保有有自己独特的技艺和文化习俗。因此，融创在龙塘挖掘苗乡非遗文化，通过技艺、技能培训打造“绣娘团”和扎染、苗绣等文化特色产品，搭建文化产业，增加龙塘产业体系的立体性和体验感。
建立产业体系是融创乡村振兴模式的抓手。通过文旅切入带动一产、二产，龙塘形成了旅、农、文乡村“新三产”的跨界深度融合，用产业化思维推动了龙塘产业结构优化。通过产业带动，一方面增加了农民收入，并打造经营性收入、工资收入与财产性收入的多样化增收体系；另一方面，调动了村民参与乡村建设的积极性，形成安居乐业的乡村新生活方式；此外，还通过产业化运作，增加了公益触点，拓展了公益场景，让更多人有机会参与到乡村振兴中。
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建设乡村治理体系，强化人才支撑，推动可持续运营
2018年12月，龙塘乡村旅游专业合作社成立。之前在外打工、夏天才回村的文远胜看到村里的新变化之后，决定留在村里，加入合作社。文远胜的父母强烈反对，但他自己则异常坚定。
合作社组织开展了生态稻米种植和销售试点工作，文远胜和另外6名村民积极响应。今年他们种植的 6.9亩红米，5.4亩香米，预计产值可达11.7万余元。除了村里的经营性收入，种地的收入也提高了，又可以陪着家人孩子，文远胜的生活有了富足感。
组织村民开展生态稻的种植和销售试点，推动农业产业的生态化发展之外，融创和友成基金会帮扶项目组还以合作社为基础，带动成立了非遗发展小组、社区应急响应队、导赏员小组、民宿发展管理小组等，通过一个人带动一批人，通过一批人影响一村人。
非遗工坊成立的时候，在外打工的潘晓芬也和丈夫回到了龙塘。她很快成为非遗工坊第一批参加培训的“绣娘团”成员。她们的蜡染、苗绣产品，现在已经成了村里的特色旅游产品。潘晓芬自己在今年也成了非遗工坊的负责人，开始培训更多年轻女性成为“绣娘”。
没有产业引不来“金凤凰”、留不住“能人”是以前乡村的痛点。现在的龙塘有了产业体系，人才能不能跟上、有没有成长空间、愿不愿意留下来成为乡村可持续发展的关键。
在龙塘村，乡村旅游专业合作社在融创和友成基金会的指导下成立，之后又以合作社为示范，引导村民自发组织了各类经济、技能培训、文娱、公益小组。帮扶项目组还展开了一系列培训，这些培训包括了餐厅和民宿的运营管理、蜡染和苗绣的技艺技能学习、非遗文化和非遗产品的市场推广、生态农产品的种植技术，以及合作社等小组的管理知识和龙塘旅游产业发展的各项机制等等，逐步培养提升龙塘村民的运营和市场开拓能力，达到“授之以渔”的效果。
合作社资金互助小组也在融创与友成基金会的推动下成立。通过资金互助的方式解决村民在生产经营和生活提升方面碰到的资金问题，同时又将利息收入归还于龙塘，用于敬老社员的生活改善。
龙塘的生产、管理方面有了组织协作体系，过去农户自给自足、各自为战的状况被改变，村民之间再也不是“小散”关系。通过生产经营管理培训、职业技能培养、资金互助，龙塘的村庄治理能力也得到提升，有能力的村民也可以在新的体系中找到位置，发挥更大作用。村民有了成就感和可持续运营能力。
在中益乡，融创捐赠建设初心学院，联合清华大学开展党建引领、组织振兴工作。清华大学乡村振兴重庆石柱远程教学站、清华大学思政课实践教学基地在初心学院挂牌，面向党政干部、企业管理者举办高层次教育培训，加强管理人才队伍建设，提高治理能力，提升企业的管理水平。
以初心学院探索“党建引领”，不仅让中益乡实现了组织振兴和人才振兴，教学基地的模式也搭建了中益乡和校企资源的长期联结路径，形成了开放性的人才培养体系。
融创认为，乡村振兴模式中，产业是实现目标的路径，人则是一切的基础和源点，通过人才培养激活人的因素，才能激活乡村的内生动力，推动乡村产业和治理体系的可持续发展，这是融创乡村振兴模式的关键。
3
改善人居环境，复活风俗风貌，推动人文宜居生态
乡村和城市的主要差距体现在现代化程度上，但乡村的生产生活方式都具有其独特性，大量民风民俗和建筑风貌还带有文化的传承功能，需要被充分尊重，这是融创开展乡村振兴工作的原则性前提。
例如，龙塘是一个拥有千年历史的传统村落，至今保留了大量传统建筑。全村285户中有苗寨吊脚楼200余座，其中一百年以上的传统建筑就有9座。村里还有大量古树和一口古龙井，每逢新年和嫁娶，龙塘人都会去古井挑水取一个好的寓意。
位于石柱县武陵山区大风堡原始森林深处的中益乡，是土家文化的传承地。融创联合清华大学设立了非遗研培点，启动非遗传承人研培计划，针对本地百姓和相关爱好者提供技术培训，推动中华优秀传统文化的创造性转化和发展。
文化是乡村生活方式中不可缺失的精神内容和身份认同。融创认为，尊重乡村风俗风貌，才能达成乡村振兴的真正意义，实现乡村和城市的融合发展。
因此，融创在乡村振兴模式中，会先对乡村的资源和文化进行摸底和系统梳理，做因地制宜的文化激活，不搞标准化设计，不建“欧洲村”，不盲目推进现代化，重点做人居改造和历史人文特色景观带的打造。
在被帮扶之前，龙塘村委会主任文冲有一个心愿：改造之后的龙塘仍“保持原有的生活形态，不走过于商业化道路，而是做成一个苗家生态核心博物馆。”
龙塘帮扶建设期完成并运营迄今的一年内，文冲的愿望实现了。龙塘的传统习俗和文化被相对完整地保留下来，苗年、鱼冻节、吃新节等重要节日比以前更加热闹，游客们来到龙塘和村民一起跳芦笙、抓鱼、斗鸟、拔河、赛苗歌、斗牛，还喝上了村民自酿的米酒。住吊脚楼、深度体验龙塘的民俗文化已经成为最吸引游客们的旅游项目。
在重庆中益乡，融创根据村里的生态和历史文化，捐赠打造初心学院、毕兹卡里、中华蜜 蜂谷、伴乡原宿四大项目，带来了中益乡基础设施的巨大改善。一套绵延 6 公里的景观谷地在“乡村地文化渲染+旅游产业唤醒”理念中，复原了中益乡的土家文化和乡村文化，同时融入红色主题游，打造旅游体验和文化教育复合功能空间，让它成为了被激活的中国传统村落人文宜居新样本。
通过乡村振兴复活传统村落和文化，提供一个区别于城市的美好生活样本，这是融创做乡村振兴看到的另一层重要意义。
4
做好教育帮扶，提供多样化教育支持，推动下一代看见美好
乡村化的生活方式和城市生活没有绝对的好坏之分，但乡村的教育资源和城市的差距却显而易见。因此，教育帮扶是融创乡村振兴模式中不可缺少的一部分。
在教育扶智方面，融创将英苗培养计划带进大山，用教育的力量让龙塘的未来焕发生机，嫁接自身文旅及文化资源，打造“一进+一出+全面探访”的助学模式，更深度、长线地为龙塘等乡村的孩子提供多样化教育支持。
针对乡村学校教育设施、教学器材等硬件和课程落后、信息“软资源”鸿沟两大方面的不足，融创一方面通过捐赠教学器材、改善学校设施，提升学校的课堂教学质量；另一方面通过募集网上名校精品课程，搭建英苗书屋，邀请部分师生代表走出大山体验外面的世界，开拓师生视野，建立信息获取渠道和意识；此外，融创还通过教育基金方式给具备特定条件的学校、学生提供更多维度支持。
通过教育帮扶，让乡村的孩子亲身体会到爱心的温暖，发现更美好的世界，对未来抱有信心和希望，这是融创做乡村振兴的一点心愿。
非遗文化商业化范文5
[关键词]遗产认同；旅游发展；原住民；元阳梯田；话语分析
[中文图书分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）00-0000-00
引言
遗产是一种由权威话语（authorized heritage discourse，AHD） 主导的话语实践。在以专家、政府为代表的权威话语体系中，遗产是物质的、纪念碑性（monumentality）的和国家意义的，其话语来源于国家宏大叙事和专家审美判断，这种权威话语对遗产保护产生了深远影响。首先，它通过对过去的修饰，把其转为抽象的考古数据或历史文本，而实际上过去不是抽象的，它是一些人真实有情感的遗产和物质现实，会对社区身份认同产生实质性影响；其次，AHD强调精英社会群体的体验和价值，排除其他群体的历史、文化和社会体验，尤其是地方社区的切实经历。再次，AHD建构的专业科学性遗产，带来大众的被动性凝视和无批判消费。最后，AHD片面认为遗产代表所有好的和重要的过去，忽视遗产的多样性 [1]。在彭兆荣看来，这些是遗产实践的“模式化”倾向，即以一套标准化、数量化、技术化、法规化和行政化的操作程序，相同的手段对待遗产[2]。此种遗产化运动实质是对遗产主体的置换，使真正的家园遗产主人处于失语状态，因此与遗产本身的价值相背离[3]。
鉴于此，吴宗杰等人深入遗产的中国本土意义，借鉴传统历史书写方式，挖掘地方志和本地老百姓的遗产记忆，目的是超越“物质原真性” “民族主义” “地方主义” “怀旧情结” “文化资本”等话语，使遗产实践体现“通古今之变，究天人之际”及“民德归厚”等史学精神[4]。然而在当今政治语义迅速膨胀，阶级、权力以及民族主义都卷入的遗产现实中[2]，出自人文情怀的叙述性遗产研究略显无力。作为具有世界价值意义的遗产地 ，到底如何以一种满足地方、国家和国际诉求的方式来处理， Ashworth和van der Aa认为首先要回答“谁的遗产”问题。这个问题在过去的20年中已经讨论很多[5]，但依旧存在争议。 如果一个地方遗产不与它们的社区相联系，那么有关它发展的基本原理可能出问题[6]。因此，本研究拟从社区原住民的视角，以元阳梯田为例分析原住民在旅游发展背景下对自己生活的地方成为世界遗产地的看法，探索原住民对遗产的“非权威的”认同及其与权威话语遗产认同间的差异，并在基础上讨论提高原住民文化自觉性及不同遗产话语主体间对话的可能性。
1 文献综述
1.1 从遗产到遗产认同
遗产概念经历了从有形遗产到无形遗产的过程。遗产原初是作为“父辈传下的财富”，是个人、家庭或宗族的“遗产”。随着遗产运动的兴起，遗产开始被表述为“国家遗产”。且早期关注的多为物质财富或遗产，之后遗产概念外延发展至精神财富，包括科学、技术、文化成果等，由此遗产物质所承载的精神文化功能也逐渐得到重视[7]。2003年，UNESCO提出把无形价值作为遗产的一部分，并指出无形文化遗产包括实践、表征、表达、知识、技术和与社区、族群及个体相关联的文化空间[8]。更有学者认为遗产是一个遗产化过程[1]，世界上并不存在一个称之为“遗产”的事物，它与商业化过程有关。遗产负载着价值观，本质上是行动主体对现在和过去关系的反思[9]。一旦行动主体发生变化，有关遗产阐释的参照物也相应发生变化[10]。
认同（identity）一词有多重含义，一是认为与……一致，二是同一性，三是身份，四是身份认同。身份认同的含义是指个体对自我身份的确认和对所归属群体的认知，以及所伴随的情感体验和对行为模式进行整合的心理历程。影响身份认同的因素包括性别、年龄、受教育程度、记忆、社会文化背景、组织和职业特征等，且不同的身份和角色认同导致不同的行为取向[11]。身份认同可分为社会认同和自我认同。自我认同是指人对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致[12]。Tajfel将社会认同与自我认同进行了区分，他认为社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向，本质上是一种集体观念[13]。因此本文认为同样反应集体意识的文化认同、地方认同、民族认同、国家认同等群体认同概念都属于社会认同的范畴，它们亦是身份认同的反映。Dick通过对社会认同研究综述得出员工对组织认同有四个维度：认知、情感、评价和行为[14]。
遗产与认同有着密切的关系[15]。遗产的价值不仅仅是过去历史的遗存，更是特定族群的集体记忆和身份认同，认同构成了遗产政治最重要的表现内容[16]。 Howard认为遗产管理实践包含着多层次的地理性认同，遗产会强化家庭、邻里、地方、国家乃至大洲、普世层次上的认同[17]。其中有关遗产与国家认同之间关系的研究最多[18]，因为国家认同被认为是与遗产首要连结的身份认同[19]。Kiriama分析了人们如何利用记忆和遗产来建构他们的身份认同，并发现记忆、遗产和认同是流动的，对其的建构依赖于社会、政治和经济背景[20]。也有学者反思目前遗产运动实践所带来的当地人的文化认同危机[15]。基于以上，本文界定遗产认同的概念包含两层含义：遗产和身份认同的关系以及行动主体对遗产的认同。前者包括遗产与自我认同和社会认同的关系，其中社会认同包括文化认同、地方认同、国家认同等，后者包括行动主体对遗产的认知、情感、评价和行为等方面。
1.2 从权威话语到多元话语
当前，学界对遗产权威话语主导提出了种种质疑。是否全球社区都应该认同世界遗产的突出的普世价值，这样的价值标准究竟是破坏还是支撑了身份认同的表达？在全球化的背景下，什么样的方式才能更好地实现遗产与身份认同？对此，Smith认为权威话语制定的普世价值标准，追求的只是有限的文化范围[1]。它无法处理遗产多元和复合性问题，尤其是今天呼吁的社区参与、多样组合价值和意义无法被很好地融入其中[21]。在遗产的生产过程中，开发企业与权威话语强势结合，进一步边缘重要开发主体社区居民[22]，致使真正鲜活的社区只成为制度化的产物[1]。
针对以上问题的解决，学术界从不同主体视角分析其对遗产的理解和实践。社区保护遗产的目的并不是保护它的“考古”性建筑，而是把它当作现代化过程的一部分。并且社区理解的遗产是发展并保持社区关系及共同身份的媒介，不是怀旧的影像[23]。同时，对社区多样性的理解进一步促进了遗产话语的多元化，如社区已不是没有差异的群体，它包含多元化体验、行为和关系[24]。游客定义的遗产也出现多样化，包括记忆、工作技术、家庭故事、口述历史等[25]。在实践领域，世界文化遗产菲律宾伊富高梯田给予很好的例证。当赖以生存的土地成为世界遗产之后，梯田就具有了双重属性。一方面它是祖辈传下来的土地，是家族财产和粮食来源，其价值在于能生产多的粮食，其使用和保护主要在于土地拥有者和本地社区；另一方面它是世界文化遗产，为全世界共有，拥有美学、人类学、生态学等诸多价值，其保护和发展需遵循国际准则和做法。成为世界遗产的梯田，知名度提高，使旅游业迅速发展，百姓观念发生改变。当梯田无法满足其生活需求时，他们就弃田打工或从事旅游业，尤其是年轻一代。久而久之，梯田变荒，传统价值和社会结构被瓦解，不符合国际标准，遗产濒危。因此有学者建议既要保护梯田有形遗产，又要关注其关联的传统价值观和意识形态，遗产保护除政府机构外，也要发挥专家、学者、当地社区、非政府机构和其他利益相关者的作用[26]。可见，无论在理论还是实践方面，遗产都成为了不同群体赋予它意义的焦点[27]，遗产话语呈现多元化。基于社区在遗产保护和发展中的越发重要，文章将集中于回答原住民群体建构了怎样的遗产和自我认同、文化认同、国家认同等身份认同的关系，他们对遗产的认知、情感、评价和行为是怎样的。
2 研究设计
2.1案例地概况
本研究选择云南元阳哈尼梯田为研究案例地。哈尼梯田位于云南元阳县中部，范围包括坝达、多依树、老虎嘴3个片区，18个行政村，村民以哈尼族、彝族为主，其中哈尼族约3.78万人，占人口总数5.41万人的70%。这些村民大多居住在半山区，不同程度地经营梯田农业。在这里，传承至今的哈尼民俗有昂玛突、苦扎扎、长街宴、哈尼哈巴等，奉行寨神林、水神、牛魂、田魂等自然崇拜。这些哈尼民俗与大面积的梯田共同构成哈尼梯田文化景观特征。
1999年开始，在云南省社科院研究员史军超的提议与推动下，哈尼梯田以森林、水系、梯田、村寨相互融合的 “四素同构系统”的遗产价值开启申遗之路。经过13年的努力， 哈尼梯田以独特、系统的耕作技术、稻作文化和哈尼族文化，代表人类与环境的和谐关系的遗产价值于2013年6月成功登录世界遗产名录。
在哈尼梯田申遗成功之后，随着旅游的发展，利益相关者之间的矛盾不断复杂化。一方面，遗产区内的村规民约要求村民“加强哈尼梯田保护，不准出现梯田弃耕、抛荒，严格按照梯田核心区农户宅基地审批程序进行建房，房屋设计要突出农村民居传统风貌”，另一方面，因为梯田盛产的红米产量不高、效益不好，多数居民把梯田转让给别人种，自己选择外出打工或者参与旅游业。2014年5月，政府以破坏梯田景观、未按审批程序建设为由，强拆村民在公路边修建的现代化楼房，居民与政府的矛盾冲突到了极点。同时，一方面，云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司对梯田景区进行经营管理，收取景区门票，垄断核心观景区域；另一方面，社区原住民因缺少经济、文化与政治等资本，只有很少数人可以通过开客栈等形式参与旅游业，大多数人只能从事小本买卖。这种“百姓种田，公司收门票”的现状使原住民与经营企业间矛盾不断加剧。此外，由于梯田区域水资源有限，原住民因嫌外地人投资建设的客栈用水过多，与外来投资经营者的矛盾也日益显现。
2.2 资料收集
深度访谈。2015年1月28日―2月17日，作者在元阳县多依树景区的普高老寨、黄草岭，爱春，坝达景区的全福庄 、箐口等地对原住民进行访谈，本次调研共访谈31人，包括客栈老板、旅游车司机等旅游个体商10人，村干部、元阳县政府、红河州政府等官员6人，在云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司工作的原住民5人，没有参与旅游的原住村民11人，年龄在18岁及以下3人，18～70岁28人，分布较广。访谈以半结构式方式进行，在当地村民的帮助下，采用提前预约或随机到访。访谈一般在村民家中或者办公室中进行，时间15分钟到1个小时不等。访谈问题包括“您了解去年推倒在建房/收水费/环保车事件吗，您怎么看？”“您认为对哈尼族重要的事物有哪些，会把哪些传给下一代，为什么？”“您知道这个地方是世界遗产吗？”“对于官方评定的重要遗产要素“梯田、蘑菇房、昂玛突、长街宴，您怎么看待和行动？”“请讲述个人的工作或生活经历”等。调研过程中有邀请同时会说普通话和哈尼语的年轻人帮助翻译。在征得访谈者同意后，作者对访谈进行了录音，必要时进行了录像，同时辅之以部分照片拍摄。
现场观察。1月28日―2月1日，作者非参与式观察了解哈尼族日常生活，包括饮食、服饰、房屋装饰、民俗节日、梯田耕种等，参观并录制了普高老寨广场长街宴举办全过程，还参加了胜村的赶集活动，观察店铺经营内容。
二手资料收集。本次调研还收集了《红河哈尼梯田申遗文本》《梯田保护管理条例》《世界遗产》和《中国遗产》元阳梯田相关内容，以及元阳县旅游局的旅游统计数据、地方志等资料。
2.3 资料分析
本研究采用话语分析的方法。近年来话语分析方法在遗产研究中的运用推动了对遗产运动的反思[28-29]，话语分析法强调批判性，认为语言不只是社会过程和结构的反映，同时建构了社会过程与结构。话语批判性分析意味着将隐蔽着的“自然化”了的联系及原因揭示出来。文章主要借鉴费尔克拉夫的话语观和话语分析方法，即话语为一个三维整体：（1）社会实践，即话语建构社会现实，规范社会秩序与行为；（2）话语实践，即语言符号的生产、流动和使用；（3）文本本身，即具体的语言运用。此三维框架既重视文本微观层面，如词汇、语义、文体类型、陈述方法等，又重视社会实践的宏观层面及话语实践的中观层面[30]。
为了使研究设计和结果阐释减少个人主观性，话语分析以软件Roster Mining作为辅助。该软件是一款知识处理与内容挖掘软件，它提供了对文本数据的定性和定量分析。词频分析其数据统计上的重要性，进而质性检验其词语搭配语境，描述潜在的语义模型，辨别话语功能。
作者首先把不同访谈者的录音转译为5万字左右的word文本，然后分别将其整理为.txt格式，分词处理转化为小的语料库。最后进行词频统计分析和语义网络分析。语义网络是知识表示的一种形式，它是一个有向图，图的顶点代表概念，边表示这些概念之间的语义关系[31]。统计得出各受访者话语中的前80个高频词，限于篇幅，文章只显示由高频词构成的语义网络图。结合现场观察及二手资料的阅读，回顾话语产生的语境、历史背景、政治等因素，挖掘话语的社会意义。并据此分析不同受访者如何通过话语建构遗产及遗产与自我认同、社会认同之间的关系。
3 研究发现
3.1 经商的原住民：遗产是致富发展，实现自我的舞台
经商的原住民主要是指从事旅游相关生意的哈尼族本地人如开客栈、做包车司机、售卖手工艺品等原住民。因为从旅游中获益较快，他们对遗产呈现出的效率逻辑多于认同逻辑，目前已经完全或部分放弃种植梯田。高频词集中于旅游业词簇如“游客”“客栈”“生意”等，即体现出以上观点。“游客”比“政府”“世博公司”“当地人”更接近话语的中心，可见能否吸引更多游客才是参与旅游经商原住民的重要关心问题，而不是与其他利益主体的关系。“生意”“梯田”“地方”是该类群体更能接受的概念，而不是“遗产”“文化”等权威话语建构概念。较典型的例子是一位在黄草岭开客栈的哈尼村民，他14岁开始向游客卖鸡蛋，然后卖画册、做导游、组织舞蹈队，到最后25岁开客栈。10多年旅游参与经历，他不断尝到旅游发展的甜头。话语中也可以折射出他发财之后的自豪及选择：今年，我又建了一家高档酒店，全家打理生意，没时间种田，交给亲戚种就行了。把孩子也送到蒙自好一点的城市读书，考大学，以后在外面发展。他建立的是遗产和自我认同的关系。
其他参与旅游经营的原住民，如包车司机因从旅游中获利较少，选择弃田出去打工，或跑车兼种田。“路边”摆摊原住民只是卖“鸡蛋”和手工艺品，多是老人和小孩，收入极少。因此相对于客栈老板、包车司机，他们对梯田有更强的依赖感。
图1 经商的原住民话语语义网络
Fig.1 Semantic web of aboriginal business
3.2 当“官”的原住民：遗产是国家和哈尼族扬名，需保护管理的博物馆
当“官”的原住民主要指参与遗产治理者包括村基层干部、元阳县梯田管理局、红河州梯田管理局等。他们实际上是权威的代表，遗产的代言，制定并执行遗产管理条例，因此此类原住民的遗产话语与权威遗产话语无异。高频词集中于词簇遗产治理，如“管理”“梯田”“文化”“保护”“规划”“宣传”等。“国家”比“游客”“地方”“村子”更接近话语中心，可见国家的遗产政策才是该类群体关注的重要问题，而不是百姓心声，游客需求。因此发展旅游业，获取门票收入也被置于话语的边缘。较典型案例是一位在红河州世界遗产管理局工作的官员，2000年他牵头成立梯田管理局，13年坚持不懈为哈尼梯田申报世界遗产努力。哈尼梯田是否是遗产，怎么成为遗产与他息息相关。正如他强调的：我们把梯田推向世界太艰辛，这只是一个开始，接下来我们着重强调遗产保护与管理，不能任由一些企业大肆发展旅游，把它破坏，好像我们为他们申了个遗产。此州一级梯田管理局对梯田项目规划拥有审批权，作为哈尼族一员，他会积极维护“梯田文化”。但终限于精英情怀，因为遗产治理的实施主要在县级政府和村基层。县级政府为增加地方财政收入，于2008年就引入世博公司开发旅游，收取门票。如某县级官员所讲：现在遗产治理最大的问题是缺钱，上级规定的接下来遗产核心区的乡村搬迁工作需要资金…我们现在每天的工作只是开车绕村巡逻，看到乱建房的就警告。而村基层政府原住民一方面为维持其工作，执行着遗产保护与管理工作，另一方面却借遗产发展旅游，实现致富脱贫，走向现代化。他们更多建立的是遗产和国家身份认同的关系，因此他们对遗产的认同更多代表国家话语。
图2 当“官”原住民话语语义网络
Fig.2 Semantic web of “official” aborigine
3.3 上班的原住民：遗产是哈尼族扬名、旅游发展，也令人担忧的文化过程
上班的原住民主要指在云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司从事导游、营销策划类等工作的原住民。该类群体原本是地方的文化或经济精英，在2008年云南世博集团入驻元阳时应聘进入企业。他们熟悉哈尼传统文化并对之富有情怀，同时也希望旅游发展能发扬与传承地方文化。高频词集中于词簇文化传承与交流，如“教育”“传统”等，“昆明”比“元阳”更接近话语中心，可见他们认为省会比县级地方的文化传承交流更成熟。“旅游”“发展”比“遗产”“保护”更接近话语中心，表明他们不刻守遗产传统，而是要不断实现文化的发展。较典型案例是一位出自哈尼文化之家的30多岁的导游，他父亲是老一辈哈尼文化研究者，熟知哈尼民俗。他代表哈尼族去各地表演，并积极给游客讲解哈尼文化，游刃于传统与旅游之间。哈尼梯田成为世界遗产，可以体会她话语中的自豪，但随着游客增多，旅游发展，她也表示出担忧：申遗之后是世界的，来元阳看梯田是游客的权力。我们要高品位，创5A，与世界同步，越是民族的越是世界的。但也担心如果过于商业化，民族的灵魂不存在，就是失去了他的意义，与汉族就没什么两样了。年老员工认为真正的遗产是那些哈尼经典：现在旅游公司开发的产品，太过低级，应该把哈尼哈巴四季生产调等哈尼族的经典传统演艺出来。但这些想法也只停留在想法，因为“只有竞选了村长，才好说话，带领百姓好好发展”“现在梯田没人种了，我都呼吁了多少次，说保护梯田必须是政府行为，也要加强人民自觉性，但政府官员听不进去”。他们一方面作为旅游公司员工，职业身份认同使他把遗产作为旅游发展的工具，但另一方面作为社区文化精英，文化认同使他把遗产作为民族情感的归属。
图3 上班的原住民话语语义网络
Fig.3 Semantic web of aboriginal workers in tourism enterprise
3.4 普通原住民：遗产是对其生存依赖减少、存在“不公”，却难以割舍的家园
普通原住民主要指没有参与或极少参与旅游业的原住民。他们没有从旅游业中获取太多收益，主要依靠打工和种田营生。日渐感受到贫富不均的同时，自己的建房等行为也因遗产保护规定受到限制。他们一方面认为不公平，想逃离种田生活，另一方面又因习惯了传统，别无他路，依旧维持原样。高频词集中于词簇“广场”“外出”，体现出可以让其有心灵寄托的只剩记忆中村里举办传统节日的地方，他们每年不得不外出打工，补充生活费用。“种田”“旅游”比“政府”“遗产”更接近话语的中心，可见最基本的生存维持方式才是他们关注的重要问题，而不是政府提出的“遗产”。较为典型的案例是一位42岁的哈尼村民，他从18岁开始，村里修路之后就出去打工，每年农忙时回来插秧、收割。只会说一些简单的普通话，且语法结构不完善。他不断强调政府的不公平，不愿种田，但又对传统习俗充满依恋：村委会不好，穷人看不上，有钱才看得上，不公平……昂玛突，苦扎扎很重要，要传给孩子，以前的传统，寨神可保佑我们平安。对比其他未参与旅游的哈尼村民发现，50多岁的老人遗产地有归属感，是出于传统惯习。 20岁以下的年轻人却是向往外面，对遗产的情感只是出自好奇和怀旧。世代作为社区一员，且没有更多其他收入来源，他们依旧对社区充满依赖，但因没能力从遗产中获取太多收益，对遗产地的归属感减弱。
图4 普通原住民话语语义网络
Fig.4 Semantic web of original aboriginal
4 结论与讨论
4.1 结论
元阳梯田社区原住民的遗产认同并非均质如一，他们因角色不同而对遗产有不同的看法。那些经商的原住民认为遗产地是一个致富发展，实现自我的舞台，那些“当官”的原住民把遗产地看作是让国家和哈尼族扬名，需由他们主导保护管理的博物馆，那些在旅游企业上班的原住民认为遗产是让哈尼族扬名、村子旅游发展，也令人担忧的文化过程，那些普通原住民认为遗产是对其生存依赖减少、存在“不公平”，却又难以割舍的家园。同时，原住民的代际差异也会对他们的遗产认同产生影响， 老年人有较深的遗产情感，传统生活已成惯习；中青年人处于传统和现代之间，有基于传统习惯的遗产认同，也有基于游客需求的遗产使用；而20岁以下的年轻人对传统认知已经很少，仅有的一点认同是出自好奇和怀旧。此外，普通哈尼村民对无形遗产的认同度高于对有形遗产的认同，政府和公司原住民对无形遗产虽有较高的认同态度，但其遗产保护管理行为多在有形遗产方面。
与权威遗产话语的单一性相比，原住民的遗产话语明显多元，并且与权威有着显著不同。对于“什么是遗产？”， 权威话语认为传统民居“蘑菇房”是遗产，而原住民会把自家“高楼”作为遗产传给下一代，因为他们把摆脱贫穷，过上现代化的生活看作是“好的”。对“谁的遗产？”，原住民认为遗产是建构自我认同、族群认同、文化认同、地方认同等多元认同的媒介，权威话语只把遗产看作国家身份的象征，且具有普世价值。可见原住民赋予遗产的意义多是个体和地方层面，他们认为的遗产是家庭的或是族群的，较少意识到权威话语提的国家和世界层面意义。此外，与权威遗产话语强调科学性相比，原住民更强调民族情怀与情感，如即使当“官”的原住民希望把遗产建设成“博物馆”，也极富个人情感与民族情怀。
4.2 讨论
如何提高社区居民的文化自觉性。本研究发现，在各类原住中，大部分人文化自觉性[32]低，普通原住民、旅游经商的原住民忙于生计，无暇关注文化，拥有较多行政权力资源的“当官的”原住民，他们重视对物质遗产的改造，忽视无形遗产的保护，而一少部分本地文化热爱者虽然较强的文化自觉性，但他们却没有行政权力，话语影响力小。怎么才能提高这些原住民的文化自觉性，增强文化遗产的自下而上的保护动力，是文化遗产保护需要思考的一个问题。
如何加强政府与普通原住民之间的对话。从各利益群体的共用高频词来看，“梯田”“旅游”“哈尼族/哈尼”“本地/地方”是共现词汇。这表明无论是基于生存发展需要，还是传统惯习的诉求，原住民对“梯田”的重要性及“旅游发展”利益已经形成共同关注，但相对而言，政府官员与普通原住民之间基本没有共现词汇，这也表明他们二者之间的共同话语较少，需要加强他们二者间的对话，增强文化遗产保护的共识。
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