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非遗文化市场范文1
关键词：传统手工艺；非遗产品；文化市场策略
1 目前传统手工艺类非遗产品在市场中存在的问题
我国传统手工艺类非遗产品，主要是结合我国各个民族所具有的特色，采用各民族特有的形式所创造出来的一种具有代表性的手工艺品。传统手工艺类非遗产品作为我国传统文明中一颗耀眼的明珠，对于我国文明的传承和弘扬起到了不可替代的推动作用。奈何，现代人急行向前，功利心过重，注重即时的利益，忽视了传统手工艺类非遗产品中传递的文化内涵和审美作用，导致传统手工艺品民族文化缺失。因此，我们应当结合我国的实际国情，迎合时代的需求，不断创新，将我国的传统手工艺类非遗产品在不断发展中继续弘扬下去，薪火相传。
手工艺从业人员年龄老龄化，是目前传统手工艺类非遗产品在市场中存在的问题。当代年轻人不愿意从老人那继承传统手艺，导致目前传统手工艺类非遗产品面临断代问题，我国很多的优秀文化也因此失去了传承者和继承人。
手工艺品的品牌意识不足也是其中一个非常关键的问题。当下，国内旅游行业势头正盛，国家也出台了相应的鼓励措施，政府资金的涌入，使得传统手工艺类非遗产品得到了前所未有的商业契机。但是当下，有关部门和经营者没有意识到品牌对于传统手工艺类非遗产品的重要作用，使得传统手工艺类非遗产品难以持续发展。
2 传统手工艺类非遗产品的开发内容
2.1 产品形象
在激烈的市场竞争中，企业若想拔得头筹，在文化市场中占据重要地位，就需要维护自己的产品形象。只有自己生产的产品具有鲜明的特色和较高的质量，才能在市场中展现它的活力。产品形象是企业向外界展示自身文化魅力的重要途径，是一个企业的文化和精神财富。只有形成独特而优秀的产品形象，企业才能将自己的产品打入市场并且获得好评，否则产品就会缺少持久发展的动力，难以在现代竞争激烈的市场大潮中获得生存机会。
我国传统手工艺类非遗产品结合我国各个民族所具有的特色、传达了当地的风土人情，具有天然的文化底蕴，这种自然属性对于构建产品的形象是非常有利的，而在市场营销中，应该巧妙利用这一特性，拨动消费者对于传统文化认同的心弦。随着社会的不断发展和进步，人们的日常生活和工作节奏也将加快，越来越多的人内心感到空虚与无助，开始寻求心灵的净土。而这些传统手工艺类非遗产品代表的是内心的平静和澄澈，是品位的提升。因此，提升传统手工艺品的产品形象，才能受到现代人的追捧。
2.2 价格
价格在市场营销中起着决定性作用。价格制定得合理与否，将直接决定传统手工艺类非遗产品在市场上能走多远。对于企业来说，价格直接决定了企业的收入，价格的制定要合理。过高，则会缩小目标客户的范围，同时给人留下世故、奢侈的印象；过低，则会陷入价格战的泥潭，产品质量也难以得到保障。因此，企业在制定价格时一定要考虑诸多因素，同时依据市场需求和竞争的变化及时调整价格水平，不要墨守成规，一成不变的价格难以适应当今多变的市场环境。价格的制定要以价值为基础，要能够体现出生产力的发展状况、人们的购买能力、社会资源行情等状况，合理制定价格。
2.3 企业形象
企业形象是企业文化的核心，它代表着企业独特的文化和内涵。企业形象对于其产品是否卖座有着重要的作用，因此企业若想在消费者中树立良好的形象，赢得消费者的信任，就需要不断提升自己的产品质量，使得产品的性价比较高，获得大家的认可，同时辅助各种手段大力宣传，这样才能不断扩大消费者范围，培养消费者的品牌忠诚度。
2.4 促N
促销虽然降低了单件产品的利润，但是却能在激烈的市场竞争中扩大自己的品牌影响力，为创造一个强势的品牌打下良好的基础。促销能够扩大消费者的范围，从而有利于提高消费者的品牌认可度，增强企业的核心竞争力，同时在潜移默化中培养大批的忠实消费者。
3 传统手工艺类非遗产品的市场开发战略
3.1 战略目标
在传统手工艺类非遗产品与现代品牌化相互融合的今天，只有通过展现传统手工艺类非遗产品的独特魅力，体现出它的竞争优势，才能最终获得经济利益。传统手工艺类非遗产品是从传统文化中走出来的，具有极强的品牌延伸力。因此，在实现手工艺品的市场化进程中，高质量、严格管理、优质服务、广泛宣传、高额销量，便成为传统手工艺类非遗产品的战略目标。
3.2 品牌开发战略
中国传统手工艺类非遗产品在当下社会，对传统文化的助推作用还是非常强烈的。因为流传至今的传统手工艺类非遗产品，是经过历史长河的洗礼，沉淀下来的优秀文化部分，是直接与传统文化接触过和融合过的优秀文化。但传统手工艺类非遗产品不能故步自封、抱残守缺，应该增加创新元素，以差异化为核心，增加产品的特色。同时，加大对于传统手工艺类非遗产品的宣传力度，让人们增加对我国传统手工艺类非遗产品的熟悉度，只有增加传统手工艺类非遗产品在现实生活中的曝光度，才能让人们不断发现和思考传统文化的魅力，才能产生购买的欲望。
4 结语
中国传统手工艺类非遗产品在文化市场占据着重要的地位。它在几千年的时空流转中，经群体的历练、文化的整合，逐渐形成其自身的特色。中国传统手工艺类非遗产品在世界艺术之林占据一席之地，也应该在市场大潮中受到人们的追捧和喜爱。中国传统手工艺类非遗产品反映出中华民族的伟大精神，折射出了中华民族的情感、意志、力量、梦想和追求。在本文中，我们从目前传统手工艺类非遗产品在市场中存在的问题、传统手工艺类非遗产品的开发内容、传统手工艺类非遗产品的市场开发战略三个角度进行具体分析，希望对传统手工艺类非遗产品在文化市场的推广有所帮助。
参考文献：
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一、加快推进文化设施建设步伐
以加快推进县文化中心建设为重点，推进文化设施建设步伐，促进文化设施上档升级。全面提升我县公共文化服务设施建设水平和档次，加快推进包括文化馆、图书馆、博物馆、影剧院在内的县文化中心建设，确保项目早建成、早使用。搞好镇（街区）综合文化站和村（社区）文化大院建设，不断完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的县、镇、村三级公共文化服务体系。
二、积极组织开展群众文化活动
紧紧围绕县委、县政府中心工作，以“十艺节”的举办为契机，以组织开展重大节庆文化活动为主线，认真组织好全年一系列群众文化活动。继续组织举办好元旦、春节、五一、国庆等重大节日文化活动和“十艺节”、宝石节、风筝会期间的系列庆祝活动，以及元宵节民间文艺表演大赛，浓情四季、文明之夏、社区艺术节、新农村文艺汇演等主题文化活动，为群众提供更多的活动载体，不断活跃城乡群众文化生活，满足群众精神文化需求。同时，积极发挥部门职能，开展好文化下乡活动，把电影、图书、演出送到群众家门口。
三、扎实做好文化惠民工程建设
扎实做好乡镇综合文化站及文化大院、文化信息资源共享、农家书屋建设、农村公益电影放映等文化惠民工程建设。切实搞好文化信息资源共享工程县级支中心和中心电子阅览室建设，进一步提升文化设施水平。到2014年底，全县所有镇（街区）综合文化站全部达到省级建设标准，并通过验收；全县100%的社区建成文化中心，100%的行政村建成村文化大院和农家书屋。80%的社区、行政村建成电子阅览室，让广大群众共享更多文化发展成果，就近便捷地享受公共文化服务的需求。同时，认真组织好农村公益电影的放映工作，确保放映场次和质量。
四、认真做好文化遗产保护工作
认真做好非物质文化遗产保护知识普及宣传工作，继续开展好“非遗文化进校园”等各项活动，发现、培养和引进非遗保护人才，不断发展壮大非物质文化遗产挖掘、整理、保护队伍。进一步做好非物质文化遗产普查、挖掘、整理和保护利用工作。2014年，做好对“石雕石刻”、“阎氏五世七进士”、“朱汉地毯手工技艺”、“春堂八宝制作技艺”等四个拟申报省级名录项目的基地建设、技艺传承等各项申报准备工作。进一步加大文物保护力度，建立全县不可移动文物信息库，不断完善对不可移动文物的“四有”保护工作，确保文物安全。
五、做大做强支柱文化产业品牌
深入挖掘我县文化资源，努力实施文化产业“赶超”战略，积极培育新型文化业态，立足特色资源优势，突出文化特色，打造文化旅游、数字动漫、乐器制造、珠宝会展、娱乐传媒、印刷包装等六大支柱文化产业品牌。不断加快推进文化产业园区建设，积极搭建文化产业发展平台，通过招商引资等形式，全力打造中国宝石城、火山宝石博物馆、文博园、中国工艺美术创意产业园、阳光概念包装产业园、日月星艺术城等一批高端文化产业基地。
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一、多点发力，全面提升文化工作质量
1、全面开展文化惠民工程。我区文化惠民工程免费开放公共文化场馆8个，各场馆开展舞蹈、器乐、美术、书法、戏曲等免费艺术培训，提供基本文化服务和公共设施用地。举办“送戏进万村”农村演出活动98场、“戏曲进校园”演出活动30场，农村电影放映1176场，多渠道丰富了群众的精神文化生活。补充更新农家书屋出版物6948册，对部分破损书柜进行更换，督促各文化站维护管理，确保每周开放时间不少于5天。对各级应急广播平台和485个终端设备进行升级改造，改造后系统与省平台对接，便于操作和管理，有效地发挥了应急广播的宣传阵地作用。
2、积极举办各项文艺活动。鼓励本地艺术院团开展艺术创作，结合党的四中全会精神、扫黑除恶、脱贫攻坚等主题，自编自演文艺节目，在新春来临之际开展乡村春晚7场。积极组织“迎新春·送春联”、广场舞大赛、“庆八一·翰墨寄情怀”双拥书画展、重阳节诗词雅集联欢等活动，给社会各界人士提供了展示才能的舞台，提升了群众的幸福感、满意度。选拔节目参加市第三届创建全国文明城市“邮政储蓄杯”广场舞大赛，舞蹈节目《花鼓情韵》在比赛中获得二等奖。
3、着力完善文化设施建设。村级综合文化服务中心建成率达到96.1%，处在全市领先地位，建成后的文化服务中心具备多个功能室，公共服务水平明显提升。8月，通过发行专项债，解决了区文化中心项目装修布展的资金问题。积极组建工作小组，赴、亳州、合肥、上海、黄山等地外出考察场馆建设情况，学习好的经验和做法。多次召开讨论会修改展陈大纲，并同步进行史料征集。
二、固本培元，完善体育公共服务体系建设
1、精心谋划，夯实基础工作。区文旅体局高度重视体育工作，先后开展了篮球、足球裁判员教练员培训、广场舞社会体育指导员培训、体育运动应急救护培训，采用理论和实操相结合的方式，增强了运动员们科学训练的意识和正确处理体育伤害的应急能力。开展国民体质监测工作，为800余名群众提供免费体质监测，让全民健身和全民健康深度融合。
2、补齐短板，狠抓基础建设。区全民健身中心7月1日投入运营，总建筑面积达4557平方米，可承担篮球、排球、羽毛球、乒乓球等项目的竞技比赛、群众健身和各类大型活动。认真加强社会足球场地建设，共建成一块民强公园7人制足球场，一块体育中心11人制标准足球场，一块姚李镇11人制足球场。积极推进乡镇体育“三个一”建设，已建成姚李镇、三元镇、孙岗乡室内健身场所、室外健身广场和多功能球场，有效满足了全区人民健身运动新需求。
3、成果丰硕，办活体育赛事。按照省市县三级业余联赛要求，区文旅体局7月组织了区级业余联赛，包括羽毛球、篮球、乒乓球、足球、广场舞等项目，近千名运动员参赛。市级联赛中区广场舞比赛获三等奖、乒乓球比赛获第三名、篮球比赛获第四名、羽毛球运动员代表赴省参赛。8月我区选拔8名跆拳道运动员，参加省青少年跆拳道锦标赛，获得一金三银。10月组建了男子640公斤级、女子580公斤级拔河队伍参加省第五届全民健身运动会，获得女子亚军、男子第五、混合第四名的成绩，区获得道德风尚奖。11月带队参加市青少年未来之星阳光体育大会，获得了体育竞赛第三名、活动展示第三名、团体总分第三名、体育道德风尚奖四个奖项。
三、提标扩面，推动旅游发展提质增效
1、整合资源，夯实旅游项目建设基础。对照《全市重点旅游项目建设三年行动计划（2019年—2021年）》，2020年区重点旅游项目新建、续建项目5个，年度计划投资0.45亿元，实际完成投资0.43亿元。推进旅游强省“五个一批”项目建设，实施续建项目4个，总投资概算24.1亿元，年计划投资0.75亿元。截至12月底，实际完成投资0.8亿元。开展乡村旅游四级联建创建，以“江淮果岭”生态旅游项目为依托，指导平岗街道、三元镇搞好特色旅游乡镇创建，推进旅游扶贫重点村和平村、尧岭村A级旅游村创建。完成了果岭山庄及金蓼葉农庄三星级农家乐评定，以及兰园酒店、果岭山庄县级休闲旅游示范点创建。
2、立足实际，完善旅游公共服务设施。加强旅游厕所建设，新建2座旅游厕所，设置专人管理，并在百度地图完成厕所标注工作。同时加强标识标牌建设，计划投入资金30万元，在平岗街道新建一组旅游标识标牌，目前已完成摸排布点。积极推进智慧旅游服务建设，组织辖区内文旅企业及乡镇街道搜集相关图文数据资料，完善全市文旅平台数据采集系统填报，做好智慧旅游线上营销。
3、精准施策，抓好乡村旅游产业扶贫。投入资金57400元用于旅游扶贫重点村实施旅游环境提升工程，带动22户贫困人口减贫。以奖代补支持10家旅游企业结对帮扶贫困户，投入资金51000元，带动51户贫困户增收。鼓励支持企业推出优惠措施，借助官网、微信公众号等平台，做好乡村旅游宣传，帮助解决乡村旅游企业农副产品销售难题。发挥结对共建作用，积极动员干部职工开展消费扶贫，共计投入7133元用于购买扶贫产品。组织参加全市首届文化旅游美食大赛，共有4道菜品分别荣获全市“十大金牌特色菜”、“十大金牌创新菜”等荣誉，全市旅游商品大赛中，印象礼盒、豆油皮礼盒分别荣获金奖和铜奖。积极参加（上海）文化旅游推介会，推动旅游商品走出去，提升旅游知名度。
四、多措并举，高效开展其他重点工作
1、切实提高文物保护力度。加强对文物点的日常管理，共开展文物全面检查1次，文物专项检查4次，文物协管员每周至少巡查文物单位1-2次，确保文物安全。配合市文物局对平岗街道沿岗河生态修复工程项目处发现的墓葬进行抢救性发掘清理，发掘出土石佣一个。认真做好芮家祠堂的修缮工作，做到了文物的有效传承和保护。
2、充分挖掘非遗资源。为挖掘区非遗保护传承技艺，区文旅体局组织开展非遗普查摸底工作，共有皮影戏、根雕、羊肉等11项非遗项目申报，有效的扩充了非遗资源库。充分利用桃花节、农耕节等特色活动开展非遗展演，组织参加市首届民俗文化展演、小小传承人展演、市非物质文化遗产展览、旅游推介会，把区非遗成果宣传出去，让非遗文化走进大众视野，充分调动了社会各界投身非遗保护传承的积极性和主动性。
3、严肃管理文化旅游市场。对全区网吧、KTV、旅行社、健身会所、电影院等娱乐场所开展常规执法检查90余次，出动检查人员180余人次，下达责令整改通知书6份，收缴各类非法盗版图书600余册，收缴未经批准擅自使用娱乐场所点播系统1套。积极参与联合执法检查，开展“护苗”、“剑网”等专项执法活动，有力维护了市场秩序。
4、扎实推进文明创建工作。对区文化馆、图书馆进行服务提升，成立志愿服务队，常态化开展志愿服务活动。志愿服务系统机关人员注册率100%，活动记录时长超过20小时，开展志愿服务活动19次，参与人数200余人次。组织开展“中国旅游日”宣传、“文明健康有你有我”、制止餐饮浪费行为等活动，发放宣传资料上千份。在人民广场、未名广场、民强公园及未名湖公园安装文明旅游标识牌33块。
5、征迁工作凸显组织有力。积极落实区征迁工作部署，全局领导干部和工作人员认真学习征迁补偿安置政策，全力配合征迁工作。及时完成4月13户拆迁户征迁补偿安置任务，在10月份二道河征迁工作中，加班加点，死看硬守，取得全区第四名（前三名均为2户，我局为7户）的好成绩。
五、存在的问题和下一步打算
2020年，区文旅体局积极开展各项工作，虽然取得了一定的成绩，但仍有需要加强的薄弱环节。一是旅游业发展缺少依托。对本地特色文化挖掘不够，缺乏依托本地特色资源开发的文化创意、旅游演艺、红色研学等旅游新业态。二是文化人才队伍建设不强。乡镇文化站存在不同程度的“专干不专”现象，基层文化队伍多为村干部兼职，工作积极性不高，在很大程度上制约着基层公共文化服务工作的长期稳定开展。
2021年，区文旅体局将以要求的“坚定文化自信，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不断铸就中华文化新辉煌，建设社会主义文化强国”为目标，继续做好职能工作和区级中心工作，在巩固前期工作成果的基础上继续努力，主要做到以下四个方面：
1、全面开展文化人才培育。实施“乡村文化带头人”、“文化旅游能人”、“三区文化人才”等人才支持工程，培养一批爱家乡、有专长的文艺人才。坚持举办全区性文化旅游体育活动，继续推进文化中心项目和村级综合文化服务中心建设，提升文化设施服务效能。
2、加强体育基础设施建设。将民强公园改造成体育公园，增设门球场、篮球场、儿童活动场地、羽毛球场、网球场等体育设置。十四五期间对体育中心进行规划设计，在江淮果岭或姚李镇建设30公里骑行道线路。推进行政村体育器材全覆盖。
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关键词：非物质文化遗产；RMP分析；商业模式；隆回县
中图分类号：F061.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448 (2012) 02-0056-07
Research on Industrialization of Intangible Cultural Heritage
Abstract: Intangible cultural heritage is the culture card showing regional characteristics，the combined effect and cultural brand it implied determine the comprehensive competitiveness of a region, as an important indicator of regional soft power, it can boost the development of linkage between industrial clusters. The paper, taking Longhui for example, analyzes country intangible cultural heritage industry using RMP, and then investigates the path of reconstructing business model in order to protect intangible cultural heritage better and form country cultural industrial economies of scale, which has important theoretical and practical significance.
Keywords: intangible cultural heritage, RMP, business mode, Longhui
一、引言
（一）非物质文化遗产的内涵与特征
非物质文化遗产代表着人类文化遗产的精神高度，被誉为民间文化历史的“活化石”、“民族记忆的背影” [1]，它接力了一代又一代人的思想力和创造力，表征着民族精神、民族情感、民族气质和民族凝聚力。按照2003年联合国教科文组织制定的《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。它包括以下几个方面：口头传说和表述，作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能[2]。非物质文化遗产的特性主要表现为地域性、活态性、传承性和变异性[3]。所谓地域性指非物质文化遗产的特性是由其产生地域的独特自然环境、文化传统、社会发展水平等共同决定的。活态性指非物质文化遗产借助于人们的行为活动来表现，存在形式是活态的，在与自然、社会的互动中不断变异和创新。传承性指非物质文化遗产依靠代代相传而保留下来，其传承方式大体有群体自发的传衍和父子、师徒口耳相授两种。变异性指在非物质文化遗产的传承过程中，人们不仅根据自己的知识积累、偏好等主观因素重新解释、评估文化价值而且会繁衍出许多新的文化和意义。传承使非物质文化遗产按照自己的轨迹持续稳定演化，变异赋予非物质文化遗产以强大的生命力，它们是非物质文化遗产生生不息之源[4]。
非物质文化遗产承载了中华民族的文化渊源，然而在现代文明的进程中，它却是脆弱的文化链条，淡出了现代人的记忆，渐行渐远。而随着信息时代的到来，我们正进入一个文化比任何时候更重要的时期[5]，文化的力量熔铸在民族的生命力当中，保护非物质文化遗产是功在当代，利在千秋的伟大工程。
（二）非物质文化遗产产业化的可行性
非物质文化遗产作为准公共产品，介于私人产品与纯公共产品之间，供给方式是多元的，从产业化角度可以将其分为公益性非物质文化遗产与经营性非物质文化遗产[6]。公益性非物质文化遗产主要指非物质文化遗产的收集、整理、研究等，不可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产主要由政府注入资金，以文物保存的方式保护，这种施与式保护方式见效快，作用显著。经营性非物质文化遗产主要包括民间文学、民间音乐、民间美术、传统手工艺、传统戏剧等，可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产应当实行开发式保护，把过去私相授受、零散学习民间技艺的形式，变成一个完全按照市场规律运作的经济形式，以达到规模得当、规格统一、资源整合、利润可观的水平[7]。本文所探讨的非物质文化遗产产业是指经营性非物质文化遗产产业，产业化势在必行，因为尽管保护非遗的工作已经全面上升为国家意志，但是被动的保护却难以阻挡强势文化冲击之下非物质文化遗产的式微；此外，施与式保护入不敷出，为数众多的非遗保护全靠政府将难以为继。因此，经营性非物质文化遗产理应走自我图强的产业化发展道路，实现经济效益与社会效益的双赢。
非物质文化遗产是历史的吉光片羽，中华民族在五千年浩瀚的历史长河中，创造了种类繁多的非物质文化遗产，内容之丰富令世人艳羡。截至目前，中国拥有联合国级非物质文化遗产1处；国家级非物质文化遗产812处；省级非物质文化遗产1570处；市级非物质文化遗产892处；县级非物质文化遗产19处，丰富的资源为非物质文化遗产进行产业化运作奠定了基石。此外，随着县域经济的发展，人们收入不断增加，消费结构也向着精神层次转变，使得非物质文化遗产的市场需求递增。区域非物质文化遗产资源禀赋为县域经济发展创造了比较优势，增强了县域经济竞争优势，文化经济的一体化已经成为改善区域经济结构、提高经济社会整体竞争力的现实需要。
二、县域非物质文化遗产RMP分析――以隆回县为例
昂普（RMP）是著名学者吴必虎针对区域旅游产业出现的产品结构性过剩、有效需求不足、产品开发由“R―P共生型”转向“R―P提升型”等现象提出的，从资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product）进行论证的分析模式[8]，2001年，吴必虎首次运用于洛阳市旅游开发研究中，此后，有众多学者将昂普分析模式应用于旅游产品的评价、开发研究[9-11]，均取得了良好的评价效果。本文运用昂普分析模式对湖南省隆回县非物质文化遗产产业发展现状进行分析，以期对该县产业培育实施路径的选择，提供参考意见。
（一）资源（R性）分析――资源评价与产品转化
湖南省隆回县地处湘中偏西南、位于梅山文化中心圈，总面积2866平方公里、辖26个乡镇1005个村（居委会）、总人口近130万。隆回县非物质文化遗产资源丰富，拥有3项国家级、2项省级、11项市级、12项县级非物质文化遗产，是湖南拥有国家级非物质文化遗产项目最多的县域之一，占邵阳市的一半。这些非物质文化遗产文化价值高、历史悠久，起源于汉代的花瑶挑花，被誉为“世界第一流的挑花”，花瑶挑花服饰被中国美术馆、民族博物馆列为珍品收藏。滩头年画历经三百多年风采依旧，已经远涉重洋，成为英、美、日等多国大型博物馆的珍藏，在首届文物仿制品暨民间工艺品大展中，获中国传统工艺品金奖。同时，这些资源也具有巨大的吸引力，沿袭至今已有上千年历史的花瑶讨僚皈是花瑶人最盛大、最隆重的节日，每年此时瑶汉同胞都要进行大型民俗风情表演。节日三天，每天都有四五万人来到这里，除了本地人外，邻县的溆浦、洞口、新化等地的商贩、游客，以及省内外一些游客也慕名而来。2011年6月在湖南省非物质文化遗产系列宣传评选中，隆回县跻身“湖南省保护非物质文化遗产十强县”。
产品与资源存在着很大的差别，资源终究只是制造产品的生产要素[9]。将资源转化为产品需要高额投入，对于隆回县非物质文化遗产而言，将资源转化产品的任务更为艰巨，虽然在产品开发方面有一些积极的尝试，例如对滩头年画和花瑶民俗的开发，但是还存在诸多问题。隆回县财政收入有限，一年的财政收入不足东部沿海一个镇或村，政府无力投资非物质文化遗产产业。隆回处大湘西、环洞庭－长株潭、湘南－桂林旅游圈的包围之中，与张家界、凤凰、德夯、湄江、山、云山相比，优势不明显，而且没有将县域内的优势资源进行科学合理的移植与整合[12]。也就是说隆回县非物质文化遗产资源固然丰富，却“养在深闺人未知”，旅游产品无法给游客带来非凡的体验价值。此外，长期以来，隆回县处于比较封闭的状态，许多非物质文化遗产都是通过师徒间口传相授方式来传承的，束缚了非物质文化遗产的普及和发展。花瑶挑花的技艺大多藏于民间，而一批有着深厚造诣的艺人先后辞世，健在的大多也是耋耄老人，年轻人不愿学习，丰富的艺术精华濒临失传。
（二）市场（M性）分析――产品弹性与消费者偏好
非遗产品的消费属于高层次消费，需要以居民手中拥有较多的可支配收入为前提。相比较于中短途的观光旅游、周末短途假旅游和远途旅游，文化旅游的需求弹性是最大的。消费者稍有不满意或因有其他因素的影响就会放弃选择，例如消费者自身的相关知识储备。众所周知，隆回县周边的居民素质在短期内很难达到对非物质文化遗产全面感兴趣的程度，而且相关因素的变化都将对非物质文化遗产产品的需求造成很大的影响。
当前，个性化旅游趋势越来越明显，消费者注重参与和体验，不断求新、求奇、求特。选择非物质文化遗产产品的消费者不仅希望得到身心的享受，还期望在体验异域风情的过程中丰富自己的历史文化知识，拓宽视野。隆回县花瑶民俗探险区注重展示整个湘西南花瑶民族的风情特色与探险休闲，每年都举行盛大的民俗风情表演，游客可以参与其中，学习花瑶挑花，体验价值较高。
（三）产品（P性）分析――产品创新与空间布局
非遗产品创新是多种因素的综合，不能独立完成，它与非遗资源本身的开发、建设有关，也与县域经济结构、城市规划等密切相关。隆回县在营造非物质文化遗产产品创新的外部环境上取得了一定成就，建立“政府为主”的保护机制，出台了加强非遗保护的一系列规范性文件，2010年还成立了独立建制的非物质文化遗产保护中心，负责全县非物质文化遗产项目的抢救、挖掘、整理、申报、传承、保护和管理等工作。同时，也非常重视保护队伍建设，遴选并确定了11名非遗传承人，鼓励他们带徒传艺。但是也存在一些问题亟待解决，近些年来，隆回县虽然不断加强招商引资力度，但一直将重点放在工业上，对于非遗产业，多半采取“守株待兔式”的被动招商，主动上门招商较少，有目的性、针对性“上门恳谈式”招商少之又少，在招商过程中缺乏度量，往往将目标锁定在一些老乡企业家，而不是真正有实力、有意向的企业家身上。
旅游产品是一种组合，必须遵循组合的规律才能有效整合各种要素。隆回县非物质文化遗产产品大多采用的是地域组合方式布局，将分布在各地的非物质文化遗产与其他景点相结合。例如，把花瑶民俗移植到魏源文化生态区，让游客在这里领略到花瑶的民族风情；在魏源故居一带建土特产品一条街，消费者在这里品尝和购买具有隆回地方特色的食品、隆回手工艺品等旅游产品，提高了旅游的体验性和参与性。
三、产业培育实施路径――商业模式创新
将非物质文化遗产转化为文化产业，增强文化软实力刻不容缓，这是非物质文化遗产传承与发展、在创新点上寻求新突破的客观要求，也是隆回县县域经济发展应当努力的方向。商业模式是决定产业发展成功与否的关键因素，它以客户为导向，在充分把握客户需求的基础上运用各种信息技术、管理工具和手段，对产业内各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机体[13]。结合隆回县非遗产业的特点与发展现状，商业模式应当包括五个模块――价值主张模式、价值创造模式、价值传递模式、价值网络模式、价值实现模式。致力于商业模式五个模块的变革和创新是培育隆回县非物质文化遗产产业的有效路径。
（一）价值主张模式创新
价值主张是建立在以客户价值为中心，为客户创造持久的价值基础之上，通过产品和服务为客户带来的一系列既得利益。从具体内容上来看，价值主张模式创新包括界定目标客户和挖掘价值需求两个因素。界定目标客户需要对客户市场进行细分，按照消费者的需求和特征分成若干个次级市场，并且针对不同的市场设计个性化的服务，本文从地理、人口特征、心理和行为对隆回县非物质文化遗产的客户市场进行细分。根据中国城市居民出游客源市场在距离上的分配研究（吴必虎等，1997），隆回县非物质文化遗产的客户市场范围在隆回县周边250km半径范围内。游客以中青年为主，尤以青年学生为甚，同时由于花瑶挑花，滩头年画等技艺古老，中老年市场也是不容忽视的。游客受教育程度比一般的旅游者高，从职业角度考虑，文教科技、公务员、学生及第三产业从业人员是非物质文化遗产的主要消费者，它们拥有较高收入水平和较多的闲暇时间。就目前隆回县非物质文化遗产产业的发展现状而言，将目标客户定位在以湖南省为主，周边省区为辅是最为现实的选择。其中，一级市场包括隆回周边县市，邵阳、娄底、怀化、永州、衡阳、长沙、株洲、湘潭八市市区；二级市场包括湖南省内其他地区、重庆、黔东南、桂林的部分地区；三级市场包括国内其他市场及海外市场。顾客对非物质文化遗产的消费行为是由价值驱动的，价值需求可以分为功能价值需求、体验价值需求、信息价值需求和文化价值需求。在满足顾客功能价值需求方面，隆回县应该加强商品设计，例如滩头竹器、花瑶刺绣等手工艺品及服饰，花瑶土菜等旅游食品，以及花瑶明信片等宣传资料，让顾客获得一种标准化的有形产品。当前个性化旅游的趋势越来越明显，民俗风情、探险体验等项目受到普遍欢迎，隆回旅游在湘西南旅游板块乃至整个湖南省内向来以人文观光、休闲度假、游憩探险为特色，因此，在满足顾客体验价值需求方面，可以在虎形山花瑶景区做体验旅游，在峡谷增设防护设施，配套旅游设施，如小亭子、石凳子、保护性扶手，把隆回打造成湘西南民俗休闲探险胜地，让顾客通过亲身体验和感受来认知隆回县的非物质文化遗产。在满足顾客信息价值需求方面，应该建立花瑶民俗文化馆，向顾客集中展示花瑶挑花、花瑶呜哇山歌、滩头年画，让顾客更具体的了解非物质文化遗产的相关信息。文化价值需求方面，因为隆回是产生“睁眼看世界”、“与时俱变”的地方，隆回可以宣扬自己独特的地域文化精神，让顾客产生文化认同感。
（二）价值创造模式创新
价值创造是在投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现的增值活动，其本质是对资源的占有、使用和获取回报，这是产业存在的基础。从具体内容上来看，价值创造模式创新包括业务活动创新和成本管理创新两个因素。在业务活动创新方面，隆回县非遗产业应当探索“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的经营模式，做到权责清晰，分工明确。政府拥有所有权，对产业进行管理，为非遗产业发展营造良好的环境；企业拥有经营权，负责对产业进行投资建设及宣传运作；当地居民与组织享有参与权，对非遗产业进行开发[14]。企业在商业生态系统中扮演着骨干型角色，发现汇总顾客需求，聚焦于更具报酬递增的价值模块，为自身创造价值的同时也为整个系统创造价值。而政府与社会是缝隙型供应者，占据系统的大部分空间，并且构成了主体。
非物质文化遗产产业的成本包括诸多因素，例如餐饮营业成本、旅行社营业成本、商品销售成本、服务人员工资和福利、展览、租赁、保险、广告费用等等。成本管理创新要把握成本布局创新和成本控制创新两个方面。隆回县非遗产业的投资目前以政府为主，鉴于县财政收入不足的情况，在成本布局创新方面，应逐步加大民间资本和资本市场的力量，试图建立旅游营销基金，一部分来源于政府的财政收入，一部分来源于旅游企业的上缴费用，一部分为其他来源的经费（如各级职能部门的拨款、馈赠等）。产业投资应当逐步向以民间资本和资本市场为主导过渡，才能保证经费充足、滚动增值。此外，成本控制应该突破局限于生产环节这一狭小领域，把重心转向非物质文化遗产产业整体转让经营和委托投资经营的所有活动中，从管理费用、宣传费用和投入建设费用三方面着手进行全方位、全过程控制，以保证专款专用。
（三）价值传递模式创新
价值传递模式是将产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动。隆回县非物质文化遗产之所以“锁在深闺人未知”就是因为价值传递模式没能为顾客和企业创造价值。传统的价值传递模式仅限于根据市场调查寻找需求，投资回报率低，根不上市场的变化。隆回县非物质文化遗产价值传递模式创新应该把握顾客并不是非遗产品和服务的最终消费者，而是直接面对的分销商或经营商这一原则。要利用电视、报纸、杂志、电视剧、MTV、书籍、网络、DM单、画册、户外广告、车体广告等进行大众传播，重点在《中国旅游报》、旅游卫视、中国旅游营销网、《风景名胜》、《旅行》、《中国旅游》等媒体上进行宣传。通过隆回同乡会、邵阳同乡会、各种媒体的工作人员、县域外的隆回籍政商界进行人际传播[12]。通过隆回非物质文化遗产形象代言人组织和开展各种活动，多角度、全方位、高效率地传播隆回非物质文化遗产，这些多层次的媒体广告能帮助顾客甄别选择，并向其身边的潜在客户宣传推介。另外，将广告与销售模式配套，每个广告设置特定的热线电话和网络联系方式以便为客户提供跟多更快捷的服务。此外，还要充分利用互联网云服务，发挥众包模式的作用，让用户创造内容，建立主页，客户在主页界面上可以查询相关的住宿、交通、旅游社等信息；开通BBS，让游客充分发表隆回县非物质文化遗产旅游见闻和心得，彼此之间进行交流互动；开展关于非物质文化遗产旅游的征文比赛；完善客户信息库，建立客户跟踪统计系统，邀请顾客参加采风活动。
（四）价值网络模式创新
价值网络模式是供应商、生产者和顾客等各相关利益方，在价值网所有资产的基础上通过生产、交易和消费联合投资的行为。隆回县非物质文化遗产产业的发展需要政府，加工服务业、高效农业、交通运输、餐饮住宿等企业、旅游协会多个市场主体合力完成，必须打破传统价值链的线性思维，注重价值网络上各节点的联系，按照整体价值最优原则重构价值链，使不同市场主体创造的价值大于各个主体单独运营所创造的价值之和。价值网络模式创新包括伙伴关系创新和网络形态创新。目前隆回县非遗产业发展过程中过多依赖政府，大多数企业都是政府的下属机构，许多网络公司、传媒公司、报业集团都从属于文化局、宣传部，很少有自，无论是非遗产品的设计、文化博物馆建设还是产业投资几乎由政府一手包办。真正从事非遗产业的主体不是市场化的民营文化企业，而是国有企业或者国有控股企业，它们却基本上是事业性质的文化机构，民营文化企业在享受企业贷款、项目审批、科研支持、土地及固定资产支持、政府投资补贴等方面远不及国有文化企业的待遇，更不用谈及两者间核心能力互补、共担风险和成本，共享市场和收益的平等关系。主体间这种伙伴关系亟需发展为基于高度信任、共享竞争优势和利益的长期性、战略性协同发展关系，以降低交易成本，促进利润在价值网不同环节的合理分配，创新收益流。发挥市场在资源配置中的基础作用，通过清产核资、资产评估、资源整合、职工安置、产权改革、建立现代企业制度等步骤，推进国有文化事业单位转企改制，同时鼓励民营企业进入非遗文化市场，重塑非遗市场微观主体。营造宽松的发展环境，降低准入门槛，支持、鼓励投资者用股权、债权和商标、专利等知识产权作为出资方式，鼓励文化企业做大做强，政府的专项资金应着重投在产业规划、人才培养和先进产业观念传播方面。此外，要创新公共文化服务平台，厘清社会服务与社会公益之间的关系，改各种由政府垄断的旅游协会、学会、基金会组织为非政府组织，因为它们不是社会福利机构、不是社会公益机构，而是按照市场规律运行的社会服务机构，它们生产文化产品、提供有偿的文化服务[15]。只有让隆回县非物质文化遗产产业价值网中的每一个成员共同创造产品和服务，形成动态有机的价值创造体系，才能实现双赢，优化产业环境，形成良性循环。
（五）价值实现模式创新
价值实现即如何赢利，追逐利润是市场经济条件下产业经营的主要目标，企业如何赢利以及采取什么样的赢利模式是市场竞争中关注的焦点，是商业模式能否有效运行的关键。隆回县非物质文化遗产产业之所以发展尚不成熟，就是因为没有设计出完整、有效的新型商业模式，或者说忽视了商业模式创新中价值实现方面的因素。从RMP分析结果来看，隆回县非遗产业要实现价值实现模式创新，可以从集聚协作开始，在产业集聚中实现互惠共生、资源互补、竞争协同，从而降低交易成本，实现规模经济[16]。要充分发挥非物质文化遗产资源优势，提升产业竞争优势，产生产业关联效应，带动旅游、餐饮等周边相关产业的发展，实现非遗产业价值链的增值。基于集聚协作的赢利模式，是隆回县非物质文化遗产产业最重要的赢利模式。以滩头年画为例，通过集聚协作，能让聚集在隆回的众多中小企业分工协作，形成从年画设计到画框制作的产供销一体化产业链，降低顾客搜索成本，通过资源共享开发出更富生命力和吸引力的滩头年画，同时，处于集聚协作关系中的企业不仅可以从最终消费者那里获得收益，还可以从协作的其他企业中获取收益。
四、结束语
非物质文化遗产是人类智慧的结晶，是区域经济优势的来源。本文以隆回县为例，对县域非物质文化遗产进行了昂普（RMP）分析，并且指出进行商业模式创新是培育非物质文化遗产产业的实施路径，非物质文化遗产逐渐成为文化旅游的主要构成部分，成为一种新兴文化产业。值得注意的是，产业化在某种程度上确实是解决非物质文化遗产保护的有效途径，但作为一种经济行为，它有着自身无法规避的缺点和弊病。产业发展以市场为核心，以利润为目的，容易忽略生态文化发展规律，忽视非遗资源的稀缺性和不可再生性特征，导致非物质文化遗产产业难于持续发展。因此在开发过程中，一方面，要积极推动产业化运作，寻求非物质文化遗产在当前环境下传承和发展的市场机遇，借势扩大规模与集聚资金，实现非物质文化遗产产业的持续健康发展。另一方面，在产业化的同时，建立起非物质文化遗产市场化后的评估、监测、规范等管理机制与收入分配体系，坚持整体性保护原则，积极寻求新时代背景下非物质文化遗产的生存与发展空间。
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