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广告文化功能范文1
关键词：中国元素；广告创作；趋向；原因分析
近年，中国广告学界与业界普遍存在着一种趋向，即对“中国元素”的重视与认同。本文从广告本质功能观的演进规律、社会对传统文化的重新认识以及对提高广告传播效果的需要三个层面展开论述，认为这一趋势的出现并非无因之果，而是有着深刻的理论积淀与时代背景。
一、广告本质功能观演进规律的历时观照
学界关于广告功能观演进历程的考量，大都以美国的广告发展为基准。自1704年美国第一条付费广告出现，至19世纪末期，广告始终被视作单纯的信息告知工具，即告知功能观时期。20世纪初至20世纪60年代，是以产品为中心的劝服功能观时期，广播电视媒介使信息传递更为便利，创作者开始关注广告的劝服购买功能。20世纪60年代至20世纪90年代，广告传播的着力点与诉求内容均发生了巨大变化，强调传达产品的附加值，被称作广告的诱导功能观时期。20世纪90年代以后，“整合营销传播”理论强调以满足消费者的需求为出发点，全面展开生产与营销活动，广告作为营销中的重要环节，开始了沟通功能观时期。
当今占据主流的广告本质功能观，处于由诱导功能观向沟通功能观过渡的初级阶段，其具体的外在表现仍是广告的诱导功能，却又是对传统诱导功能观的颠覆与升华，是对沟通功能观的整合与借鉴。“中国元素”在广告中的运用，正是这一处于特殊阶段的功能观于实践层面的最佳选择之一。在新的诱导功能观的观照下，广告的表现方式注重各种中国元素的融入，以此响应与提升消费者的审美感受；在创意层面，以消费者的切实体验为出发点，引发消费者内心的情感共鸣与认同。各种中国元素的使用，传达的是符合中国消费者内心深处的感受、气质、意韵及文化，画面营造赏心悦目，意境表达深沉悠远，氛围渲染激荡感人。
二、社会对传统文化认同与重视的现时契合
当代的中国文化构成大约可以分为三个部分：自近代开始渗入中国的西方文化、建国后至改革开放前的政治文化、延绵至今仍具有重要影响的传统文化。西方文化的侵袭在改革开放后愈演愈烈，其负面影响早已被推至风口浪尖；政治文化强行从意识形态上割裂当代与传统文化的脐带，造成中国文化的断裂；传统文化精华部分以顽强的生命力与存在价值流传数千年，孕育与巩固着中华民族的人格构成、道德标准与人际交往的规范，是我们应予以继承与发扬的模板参照。同时，在物质文明高速发展、精神文明相对匮乏的时代，更凸现了传统文化精华部分的重要借鉴意义。当今社会倡导的价值观与道德规范，早已深深打上了传统文化精华的烙印，各层面对传统文化的认同与运用，更加促进了人们对传统文化批判性继承的广度与深度。
广告是一种信息传播活动，也是传统文化表现与发挥作用的载体。从表层来看，广告以商品信息的传递提供着消费指南，启发着消费者的购买选择；从深层考虑，广告作为一种文化传播行为，以其提供的文化角度的认知方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉。运用广告这一载体，在为产品宣传服务的同时，传递传统文化精华部分的积极价值，使受众树立正确的价值观念、伦理道德，应成为当代广告人广告创作中的重要选择。
三、提高广告传播效果的创作需要
广告效果具有三个层次的内容，即广告的认知效果、态度效果和行为效果。法国的广告人 Robert 曾经说：“我们用来呼吸的有氧气、氮气，还有广告。我们畅游在广告的海洋中。”我们的生活就是被广告所包围。然而，国外的一份调查报告显示，一个家庭平均每天通过各种媒体，能够接触到1100余则广告，而使他们真正记住的只有3～4则。因而，引起消费者注意，使消费者“真正记住”，理应成为广告创作首先考虑的问题。广告首先应做的，是实现其认知层次和态度层次的效果，即广告要引起消费者的注意，激发消费者的兴趣。
什么样的广告最具引发消费者注意与兴趣的能力呢？巴格比做过一次双眼竞争实验，证明了符合本民族文化特点的广告更有利于引发消费者的注意与兴趣。该实验让消费者通过类似于双筒立体镜的装置去看两个不同的画面：一边表征美国的文化特征，另一边表征墨西哥的文化特征，两者的画面数相等，随机呈现在双筒镜的两边。12名美国人和12名墨西哥人参加了实验，实验要求他们在观看的头15秒内报告，先看到的是哪一种画面。结果见下表：
广告文化功能范文2
［关键词］ 目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加， 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化， 如报纸、广播、电视、国际互联网等， 而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实，传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来， 在翻译理论和实践上出现了一种热潮，人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等，而不是在语言的形式上对应，即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等， 是读者心理反应的对等，而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身， 他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来，翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息，首先是重现意义，然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然，使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，最早是由德国学者费米尔(VemeerHans J)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的，是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss），费米尔(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(The end justifies the means)(Nord，2001 )。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱)，译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下，“目的 ”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为，翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的，但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则，突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，并增加了翻译策略，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（Peter Newmark，1981）在他的《翻译方法》（Approaches to Translation）一书中，根据文本不同的内容、文体和功能，把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能，因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(American Marketing Association AMA)给广告下了这样的定义:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products，services or ideas by identified sponsors through the various media. (广告是由特定的广告主通常以付费的方式 ，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介，向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念 ，并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知 ，广告作为一种竞争性的商业行为，其目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的，也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说，广告须遵循KISS原则，即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此，广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠，繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美，读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species，which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious， half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等，这主要与中国人较相信权威有关，但在提倡“个性”的西方国家 ，人们可能更注重个人的品位 ，不大在意官方的评论，这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景， 为了投其所好、避其所忌，同一条广告的翻译，针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的，译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如 Whisper 卫生巾汉语音译为“护舒宝”。 “Whisper”的英文意思是耳语、密谈，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时，则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head & Shoulder 汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”， 消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”，词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面， 在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“Coca Cola ”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物，Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口，还可乐，符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中，必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的 ，忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如，“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱，但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其语用效果就会大打折扣，难以实现广告翻译的目的，不妨将其译为“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消费者的审美心理，并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处，它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong， which lies in Songpan just beneath Xuebao， the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers， bubbling streams and singing birds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“Yellow Dragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此， 一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文， 还必须注意原广告中的文化意义， 甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵， 使广告中的民族和传统文化更好地表达出来， 从而达到宣传产品， 促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益，还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动 ，应以实现译文的预期功能为首要原则 ，即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体 ，广告翻译也应遵循译文的目的性原则 ，使广告功能在译语文化中顺利再现。为此 ，广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手 ，采取各种灵活的译法，最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］ Nida E A. Toward a Science of Translating ［M］. Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］ Nord Christiane. Text Analysis in Translation［M］. Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］ 仲伟合，钟 钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999 （3）：49.
［4］ 陈小慰.翻译功能理论的启示［J］.中国翻译，2000，(4)：9-12.
广告文化功能范文3
1.1户外广告的数量和质量户外广告形式各种各样，达到了量变的过程，但是没有形成质上的突破，缺乏对公共空间的合理利用。大型广告牌，LED广告屏，灯箱，路牌广告和店面招牌等没有合理的使用，其中最主要的表现在大量商家的店铺招牌上，部分商家过分追求广告牌的形状大小，以至于影响了行车人的视线，还有部分商家只顾及广告牌显眼，使用特别靓丽的颜色，用强光照射，质量较低，缺乏基本审美，不仅没有美化城市形象，还成为了城市的牛皮癣。
1.2安全得不到保障由于户外广告管理起步较慢，加上部分广告牌早期粗制滥造，有的广告牌已使用多年，过了安全保障日期，能在广告牌基座明显地看到锈蚀的痕迹，看上去摇摇欲坠，这些都是存在的安全隐患，对市民的生活有严重影响。
1.3户外广告不能与城市环境协调现在市政基础设施建设越来越完善，广告公司见缝插针地在这些设施上户外广告，数量越来越多。公交站台，公交车，导向牌等城市公共设施的户外广告问题尤为明显，脏、乱、差是给人的第一印象，完全是一种视觉污染，与城市环境完全不相称。
1.4户外广告与城市功能分区不合理的问题城市功能分区可分为商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要繁华热闹，展示城市商业气氛浓郁、富有活力的一面，从而对户外广告数量的要求较大;生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁，从而对户外广告的需求较少，这些区域本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求。然而，不规范设置户外广告的现象较为严重，有待进一步合理规划。
2利用户外广告加强淮安城市形象建设的对策
2.1将户外广告纳入城市管理体系将户外广告纳入城市管理体系是未来发展的趋势，建立常规化管理和监督机构，来控制户外广告的发展，让社会和相关部门一起监督，从而达到有效管理的效果。
2.1.1户外广告的规模与城市规模相适应城市的规模是城市发展好坏的具体表现，户外广告数量的多少与城市规模密不可分，发展较好的城市，规模较大，有明确的城市功能分区，受众数量多，文化和商业水平较高，为户外广告提供发展的空间。而淮安这种较小的城市，城市功能分区单一，人数较少，消费水平也有限，户外广告的数量应该与城市实际情况相适应。
2.1.2提升户外广告的艺术制作水平户外广告飞速发展的同时，广告的内容质量却没有相应的提升。大量相似的广告被投放，虽然起到了反复宣传的效果，但是却难有新意，很难再引起受众的注意。同时户外广告质量参差不齐，所以提升户外广告的艺术水平是必要的，从审核上对户外广告的创新性和独特性要有更高的要求，杜绝低俗广告的出现，让户外广告做到宣传的同时，又能作为一个城市文化的承载体。
2.2发挥户外广告的文化价值现代广告文化是现代文化的构成部分，它同商业文化、新闻文化、审美文化、宗教文化等文化形态一样，作为现代文化一个有机组成部分，对人们的思想观念、行为方式有着深刻的影响。户外广告作为城市的有机组成部分，除了追求商业价值，另外一个责任就是公益教化，因此挖掘区域文化价值也是户外广告所需要承担的责任，以其特有的文化特性丰富了城市文化内涵，影响着城市文化的发展，而淮安也有特有的一些文化，比如运河文化、淮扬菜、精神、西游记等，将其融合到户外广告中，对其进行传播，可以进一步宣传和丰富城市内涵，对构建城市形象起到一些促进作用。
2.3户外广告的合理规划与布局通过对户外广告的整体布局规划，明确户外广告对公共空间资源及设施的使用原则，明确不同区域、不同类型及不同用途户外广告的设置原则，为城市户外广告的设置与管理提供依据。合理的规划使户外广告的设置统一于城市的功能系统规划，与城市发展相协调，适应经济发展的需要，适应环境发展的要求，有利于创造人性化的居住环境，创造优美城市景观，保护城市的历史文化和突出城市的个性特色，并促进户外广告业的快速健康发展。根据淮安市不同功能分区的现状和要求，以及设置户外广告的适宜程度，从以下方面进行规划:
(1)商圈区。商业繁华圈是各类产品集中买卖，产品沟通渠道繁盛，消费场所集中地，这里人流量巨大，商业机遇高，顾客密度浓，是适合投放广告的最佳地点。(光州，今信阳一带。)这里适合投放年轻化、流行化、大众化的产品广告，例如最新服装、食品等。所涉及区域及路段主要包括万达广场及其周围，金马广场等商业中心，还有淮海路，交通路，健康路等主要交通干道。商业区户外广告要求能体现其区域繁华、绚丽、辉煌的风格，利用人流量集中展示户外广告，从而达到促进经济发展的目的。
(2)居民区。居民区是百姓生活居住的地方，环境要求是交通发达、生活便利、环境优美、温馨舒适，可以根据这一特点进行相对应的户外广告投放，比如生活用品，家居用品，家用电器等，淮安的亿力未来城，富豪花园，茂华，绿地等居住区都可投放。
(3)文化区。科研与技术外发机构、各类学校、博物馆、历史名胜等是城市文化体系的主体。立化区户外广告的设计构思提倡从源远流长的传统文化和绚丽纷呈的现代文化中吸取营养，从丰富的科学文化技术和历史文化中吸取养料。淮安是一个有着丰厚历史文化底蕴的城市，借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略，围绕增强人文气息以布局和设计，使城市户外广告景观与城市文化有机融合，将文化转成形象进向与公共生活产生关系，提升公众的精神生活品质和城市的文化品位。
(4)休闲娱乐区。主要指广场、公园、体育馆、旅游景点等。淮安城市整体生活节奏较慢，可以在公共休闲娱乐区，结合市民休闲活动，设置天气预报显示、大气污染显示、导游设施、阅报栏等亲民的公益性广告及其他信息交流设施，突出广告的公益性、教育性、艺术性和文化性，与自然景观、人文环境和谐相处，使休闲娱乐区的户外广告成为富有地域特色的城市景观，同时户外广告在形式上可追求自然活泼的风格。
(5)市政设施区。市政设施是指由市政府出资有规划建造的服务于人们的公共设施。政府部门可以根据本市人口数量、商业繁华程度等因素出发，规划户外广告投放地点、投放量及适合种类。
3结论
广告文化功能范文4
天喔茶饮的广告策略连续3年都使用了同样的推广概念：“健康美丽喝啥哟”，从李小璐的韩服造型广告到周冬雨所代言充满韩剧风格的广告，天喔茶饮事实上一直在使用年轻人中较为流行的韩国元素文化，以激起共鸣，但是，不得不承认的是，在广告策略概念的确定上，天喔茶饮存在着一个颠倒的误区――天喔的流行文化共鸣广告策略，必须触及流行文化的核心而不是表层。
饮料行业慎用文化诉求
对于饮料行业来说，其主要的策略无外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如当年脉动的主打功能诉求所创造的销售奇迹，口感策略如当年农夫山泉早期的推广策略“农夫山泉有点甜”，这些广告策略都是较为成功的，并且，其都创造了流行文化，从而极大地推动了产品的销售。
在广告资源有限的前提下，功能诉求、口感诉求是稳健型投资，虽然不一定能够有效推动大面积的认知和传播，但信息接受所产生的回报是有把握的，而文化诉求是激进型投资，在能够有效与消费者产生文化及价值观共振的前提下，其传播效果呈现几何级增长，产出远远高于投入，但是一旦共鸣失败，则是血本无归。一般情况下而言，对于新品牌或者是二三线品牌，功能及口感诉求策略较为稳健，而对于一线大品牌，则文化诉求有助于提高品牌质感。
天喔茶庄的产品蜂蜜柚子茶系列广告中，第一个版本的广告，一群年轻人的聚会，大家在讨论：“健康美丽喝啥哟？”于是李小璐很神秘地举出了产品：“天喔蜂蜜柚子茶！”广告对于产品的功能性介绍其实已经点到，只是没有进一步提炼出比较让人难忘的记忆点，整个广告对于流行元素，流行文化的体现过于强烈，反而掩盖住了产品本身的功能和口味的属性。
而在第二个版本的广告中，清纯的周冬雨微笑的表情，喝啥哟的广告语，还有男主角的韩版单眼皮，则直接跳过了对于产品功能和口味的信息，过渡到了对流行文化的共鸣诉求中来。
总的来看，天喔茶庄的蜂蜜柚子茶广告，核心策略已经转向了文化的诉求。而针对年轻人的饮料品类，往往对文化的诉求其较有难度，要实现广告对产品所带来的销售，在青少年品类的快销品中，最为重要的一点是，产生甚至是创造流行的文化。年轻群体的消费观念往往受到周围群体和社会热点的影响，当广告能够创造出流行文化的时候，其产生的效果将会呈现几何级的增长。否则，广告则成为漫天撒网。
流行文化要能激起群体共鸣
如果广告策略仍然选择了激进的文化诉求策略，则明确如何进行文化共鸣是此广告策略成功的关键。能够激起年轻人群体共鸣的流行文化，往往具有以下特点：
1.表层：对流行元素的利用。在目前的营销沟通方式中，企业对青少年消费群体采取的沟通方式往往是利用他们的语言，利用在他们群体中大受欢迎的明星，并采取其群体大部分容易接受的流行符号进行对话和沟通。
如本年度百事可乐主推的广告策略“渴望就是力量”，通过延续一直以来的大明星加盟，具有复古风格的宣传画设计，加上对于自身价值观念的推广，百事可乐以流行文化旗帜作为自己的号召力，一路往前。而带有复古风格，怀旧风格的宣传画设计，以及对于正统文化的再创造，则是百事可乐对于流行元素利用较成功的地方。
2．内在：能够带动流行趋势而不是简单地追随流行。
年轻人群体追逐流行，但是也会在流行面前保持自我判断和矜持。单纯地引用新流行，往往落后于真正的实效传播，这样所产生的效果甚至可能是负向的。
市场上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“这样紫”饮料，就是利用了当时网络语言“酱紫”的流行语传播。然而，企业绝对不能仅仅是跟在消费者身后追逐他们群体中已经广为传播的流行现象。对于青少年群体而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替换，“这样紫”渐渐淡出市场，现在看来，则显得像是一场过眼云烟。
3．核心：对于年轻人内在价值观念的深层挖掘与再现。
在这个品类市场中选择流行文化共鸣有着重要的前提，就是流行文化必须真正能够得到年轻人认同，而不是简单地引用流行元素，停留在表面。
如果仅仅停留在皮毛表面，而不能通过流行文化的共鸣推动广告的实效传播，则不如将广告策略焦点集中在功能诉求和口味诉求，至少这样的诉求重点是能够较为平衡的。要真正实现文化共鸣，而不是简单地迎合，广告策略必须触及流行文化背后的核心观念。
目前通过核心价值观念共鸣实现成功营销和品牌建设的品牌，在中国饮料市场中，屈指可数。较成功的要数七喜，无论是品牌吉祥物FIDO的无厘头但是却轻松愉快的形象，还是新年许愿树的网络恶搞视频，其在广告中坚持的都是一直以来的清新带有一点小叛逆的风格，是较为成功的文化共鸣。
共鸣要触及流行文化的核心
在目前中国的文化现象中，其复杂性和多样性非常明显，而要引起共鸣的广告，必须适应中国文化的复杂与多样，而要解读中国社会的年轻群体文化则往往有更多的难度，因为这个族群的构成世代较为复杂，既有走向成熟的“80后”，也是日新月异的“90后”，甚至是“00后”，而对于他们的广告价值解读，目前又存在着种种肤浅或者成见。
单纯以流行元素为卖点，认为青少年就是追逐流行的肤浅认识容易让广告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力宝集团所推出的“现在流行第五季”的第五季饮料，无论是选择滨崎步代言还是以流行文化作为号召，其都没有准确把脉消费者的洞察。
并不是说天喔选择流行共鸣是没有意义，事实上，百事可乐的成功，一开始，所选择的道路就是走观念颠覆,针对青少年文化中的叛逆性而表现自己的与众不同，但是，其成功的背后，除了对现象的认识，更加重要的是对一个大时代的脉搏诊断。
这样的群体进行价值观念共鸣是很需要功夫的，天喔的营销相对用力不足的地方在于其仅仅选择到了元素，行为习惯中的流行语，却没有触及其群体的生活方式，甚至是核心观念。
在针对年轻群体进行营销沟通的过程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的广告或者其他形式呈现的与青少年的沟通形式中，对消费群体的研究往往过于肤浅。
如认为年轻人时尚就是酷，就是玩滑板，玩冲浪等表现化的形式。其实这与今天的青少年的时尚标准多元化相去甚远。更加能够打动青少年群体的，是拥有深层次的价值共鸣的因素而不是表象。企业可以通过焦点小组的形式去与青少年沟通，寻找到这样的深层价值共鸣而不再是外在表现形式。
由内向外的拟定广告策略
那么，真正有效，能够激起消费者共鸣的广告策略应该是怎样的呢？
同消费者接受信息是从广告中的元素开始的顺序不同，广告策略拟定的过程，必须是从消费者的最核心的内在价值观开始进行分析，并展开对于流行元素提炼。
1.透过价值观对消费者心态进行把握，并从其中提练出概念
直接作用于广告运动的概念提炼，这个概念应该是富有鼓动性，在预期消费群体的价值观念以内的。
2.把握表现中的行为方式，以此作为广告表现形式
表现方式中的共鸣作用于广告运动的表现形式，应该针对目标群体的生活方式和形态展开有效的把握，尽量体现接近性；激起消费者的第一认同感，同时从中提炼出能够带动流行的元素表现方式。
广告文化功能范文5
Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.
关键词： 功能对等；广告翻译；应用价值
Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2012）27—0171—02
0 引言
广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果，从而达到引起消费者的注意。本文拟以奈达的功能对等理论来对英汉广告翻译加以研究。
1 奈达的功能对等理论
奈达于1964年提出了著名的翻译功能对等理论，要点是：译文从语义到文体要用最贴近、最自然的对等语重现原语的信息。需要补充的是奈达翻译定义中的信息一词应该包括原语传达的各种信息：语义的、文体的、文学形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈达最初使用的术语是“动态对等”（dynamic equivalence）。他是这样定义“动态对等”的：译文读者对译文的反应与原文读者对原文的反应应基本相同。由于文化和历史背景过于悬殊，这两种反应不可能一模一样，但总存在着一种最大程度的反应对等，否则这种翻译就不能达到其目的[1]。奈达后来用“功能对等”这一术语替换了 “动态对等”，并指出这两种说法的内涵实际上是一致的，只是因为“功能”二字把翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果，因而比“动态”二字更合理。但二者都是以译文读者和原文读者对所接受的信息能否做出基本一致的反应为依据。根据乔姆斯基的“转换生成语法”中“表层结构”与“深层结构”的学说，奈达提出翻译应以反应“深层结构”的“功能对等”为主，而不是反应“表层结构”的“形式对等”。在原语与译语语言文化差异太大的情况下，翻译要着眼于原文的意义和精神，而不是拘泥于原文的语言结构，使译文读者基本上能以原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本从而达到“功能对等”。
2 商业广告的语言特点
广告是商品经济发展的产物，在现代企业营销中占有重要地位。随着全球一体化的发展，国际广告越来越普遍。广告是产品制造商及代言人与消费者的直接交流，为了吸引消费者，广告力求用最简练、生动的语言，传递最多的信息，使消费者去认识商品或服务，激发读者的购买欲望，最终使他们采取消费的行动，因而形成了独具特色的广告语言。广告的语言特色表现在词语、语法结构、以及修辞三个层面[2]，了解这些特点可以帮助广告译者进行广告翻译实践和评估目标译文。
2.1 简洁凝练 广告用语必须是简明扼要，抓住重点，通俗易懂，能在公众心目中留下深刻印象的词汇。否则就不便于重复、记忆和流传。许多经典广告的标题和口号也体现了广告用语简洁凝练的特点，非常简短、文字浅显但意义深刻。例如：
Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）
2.2 新颖独特 广告语的创意设计使广告与众不同、引人注意并且给人深刻印象。在进行广告翻译时，表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，切记抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如：英特儿奔腾处理器的中文广告，就是广告翻译的一个成功案例。该广告语英文为“Intel Inside”，中文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。中文广告语一语双关，既突出了品牌，又贴切地体现了奔腾处理器的功能和澎拜的驱动力。
2.3 富有美感 广告语必须符合目的地消费者的文化心理，如利朗男装“简约而不简单”（Simple Yet Sophisticated）和才子男装“观心知天下，不露也锋芒”的广告语，看似简洁，实则饱含深意。它们不单指服装时尚简约、古典俊雅的特点和穿衣打扮的风格，更是一种人生感悟——不求外显而求内涵。广告语把现代服装时尚有中国传统文化相结合，其所表现出来的意蕴和意境符合中国人含蓄内敛、追求精神修养的民族性格，容易获得消费者的审美认同。
广告文化功能范文6
【关键词】功能翻译 翻译 广告翻译
一、功能翻译理论概述
功能翻译理论兴起于20世纪70年代，它的提出得益于交际理论、行为理论、话语语言学、语篇学说以及文学研究中趋向于接受理论的一系列研究成果。K.赖斯是功能翻译理论的奠基人，她首次将语言功能与翻译结合，将文本按不同功能分类，使译者对交际功能的语言标记和功能翻译的组成单位感觉更敏锐，帮助译者为特定的翻译目的将对等标准明确为恰当的形式。其理论的重点表现在如下三方面：一是对翻译实质的阐释；二是对翻译过程参与者的角色分析；三是功能翻译原则的提出。J.H.曼塔利借鉴交际理论与行为理论中的概念，提出“翻译行为”（Translational Action），把翻译看成目标驱动、结果导向的人们间的互动，关注翻译的过程，将翻译过程看做信息传送的过程。可见，功能翻译理论不再在等值理论的基础之上，进行直译与意译的无休止的争辩，而是从翻译的功能和目的出发，强调某一具体翻译目的要求相应的翻译策略、翻译方法。即不同的翻译目的对应不同的翻译方法，为达到某一翻译目的可以采取多种翻译方法，从而回避了诸如直译和意译的两难处境。
二、广告翻译的特点
广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，这就是广告的唯一目的。功能翻译理论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。
三、汉语广告语的翻译方法
（一）直译法
用直译法翻译广告口号能忠实地传递原文的主旨。例如：“一切皆有可能”（李宁服饰） Anything is possible；“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务） Give me a chance， and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”（丁家宜化妆品） The secret for perfect skin等。但需要注意的是， 直译不等于死译、硬译，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地道规范，易为译语读者理解和接受。再如：
原文：这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务，你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受。
译文：Here you will see beautiful scenes， breathtaking wonders， first-class facilities， and efficient services. You can bask， indulge and luxuriate on the beautiful beaches in the golden sunshine.
为了保证译文广告的同等广告效应，译者以广告的文体特征为出发点， 以生动细腻的描绘达到了激发消费者的消费欲望之目的，采取了直译的方法。为了使译文具有同等的感染力和说服力，译者选用富有强烈感彩的词句，这样既保持了原文的风格，又保持了原文的广告效应。
（二）转译法
转译法是指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。例如，“国酒茅台，相伴辉煌”（茅台酒）Good and vigorous spirit。译文中运用“spirit”一词构成语义双关，既宣传了茅台酒的优良品质，又弘扬了中华民族的伟大精神，具有很高的审美价值。再如，“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）Fly higher，译文突出“飞翔”这一意象， 将原文意蕴高度浓缩，文字简练，让人回味深长。
（三）仿译法
仿译是指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。不但让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到很好的效果。例如：
原文：宁可食无肉，不可居无竹叶青。（竹叶青酒）
译文：Better a dinner where there Zhu Ye Qing spirit is，
Than a stalled ox and Zhu Ye Qing without.
译文模仿了英语谚语“Better a dinner of herbs there love is， than a stalled ox and hatred there with”（同爱人一道吃草，胜于同仇人一道吃肉）。
尽管译文在语言上与原文有些出入，但做到了与原文的功能相似、效果相同，是成功的广告翻译。
【参考文献】
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
