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网络文化与营销范文1
关键词：网络教学；英语校园文化；教学平台
中图分类号：G613 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）28-0192-02
一、校园文化概述
校园文化建设一直是高校建设中不可回避的重要环节，它不仅可以丰富大学生的校园生活，提高大学生的学习兴趣，培养大学生的综合素质，还可以提高学生们的价值观、人生观和世界观。无论在中国还是在西方国家，校园文化建设一直是高校关注的对象。校园文化曾被学者界定为“学校的历史、使命、物质环境、标准、传统、价值观、办学实践、信仰、假说等诸多因素综合起来的且相互影响而形成的指导高校学生个体或团体行为以及为认识理解校园内外一些事件、行为提供参考框架的一种模式。”校园文化广义上有四种层次：第一层次是有形文化，如物质文化、言语文化和活动文化等。第二层次是行为方式。这是一种适用于相应环境下大家共同遵守的规则和标准。第三层次就是价值观，价值观有多种表现形式，比如学校的使命和学校的观念，这些既能影响校园文化，同时也受制于校园文化。最后一个层次就是哲学意念，简单说，就是人们的信念。而狭义的校园文化包含物质文化和精神文化。物质文化是精神文化的基础。
二、英语校园文化的重要性
校园文化建设中的最重要组成部分之一就是英语校园文化。在校园文化建设中溶入英语学习因素，可以有效地激发学生的学习兴趣；提高学生英语应用能力；帮助学生树立自信心；形成自主学习的意识。英语教学不仅要在课堂上传授英语知识；同时又要渗透到学生的生活中，从而让学生从细微之处学到另一种文化。无论学习哪一种文化，不仅要学会知识，也要学会该文化模式下潜在的价值观、道德观及人生观。因此，英语校园文化可以有效地促进英语教学向前发展。
三、网络教学优势
网络教学是应用现代信息技术进行远程教育的一种方式。它改变了传统教育的局限性，使教育改革的步伐大大推进。网络教学可以实现资源共享。传统的教育模式受到时间空间的限制，教学资源基本集中在城市。农村及山区教学严重落后，师资队伍缺乏成为教育发展一大阻碍。然而网络教学可以利用遍布全世界的互联网，实现教育资源最大化。网络教育的成本比传统教育要低很多，学生数目没有限制，不需要校舍，又能节省书本纸张。学生学习成为主动者，不再是传统的被动学习者。学习时间可以自由安排。
四、网络教学对英语校园文化的影响
网络教学的发展可以推动教育发展的步伐，也给英语校园文化发展开创了新的局面。
（一）实现外语教学信息化
随着信息技术的发展，无论从社会分工，还是教育发展都受到了巨大的冲击。外语教育受到了巨大的推动。从授课方式、教学安排到教学模式等等都带有了信息化气息。数字网络、多媒体资源开始从技术上支持教育。从根本上促进了外语教学信息化的发展。同时，教材配备多媒体资源后，使枯燥的教学内容变得动态化和形象化，更加生动活泼，具有吸引力。有了网络技术的支持，优秀教学资源变成信息，实现了全球化。
（二）促进外语校园文化发展
网络技术对外语教学产生了重大影响。英语校园文化也在网络技术地带动下，悄然改头换面。传统的校园文化只能围绕教学楼、宿舍等学生学习居住的场所进行建设，而网络的参与，为校园文化带来了新的变革。
网络自习室和听力自习室的出现使学生更深切地投入到英语的世界中，主动去寻找学习资料，以提高自己的英语能力。从另一个角度看，网络时代的新型外语人才不但要掌握外语知识，同时还要具备计算机知识、操作技能和网络技能等等。因此，网络技术为英语校园文化的建设开辟了新的天地。网络把全世界变成了一个整体，我们可以通过网络进入全国知名大学乃至全世界著名大学的网站，进行求学。同样，我们可以利用网络进行国际交流与合作，各大学建立自己的电子图书馆、校园网络、BBS研讨区，为学生提供更好的学习环境。
五、建构英语网络平台建设英语校园文化
网络技术和英语知识是当代大学生必备的工具，将网络和英语教学结合，可以推动英语课堂教学的进步，也可以为学生开展第二课堂提供舞台。利用网络平台建设英语校园文化应从以下几方面入手。
（一）网络课程学习平台
英语课程网络平台为学生提供了英语交流的环境和机会，充分调动了学生的积极性。课上知识的消化需要一定的时间，但随着时间的推移，教师所讲授的知识在学生的脑海中会慢慢淡忘，只记得只言片语。如果教师把课程中的英语知识展示在英语课程网络平台上，学生只要登录到校园网络上，就可以温故而知新了。另外，英语口语是一种语言能力而不是语言知识，需要在一定的环境中慢慢习得。现实的校园中，尽管有外教参与到课堂及英语角中，但学生能和外教接触的时间毕竟较少，如果应用网络技术，建设一种虚拟的语言环境，可以让学生把课堂上教师传授的知识学以致用。网络为学生提供的语言环境可以让学生自由谈论，英语水平有限及胆小的学生可以更放开地畅谈，教师和学生都可以进入网络平台用英语进行沟通。较之传统的封闭式课堂，这种开放式学习环境更好地调动了学生学习积极性，师生可以进行更广泛、更多层面的交流，以提高学生驾驭英语语言的能力。网络环境可以让教师考虑到学生的个体差异。对不同英语水平的学生制定个性化的学习策略，因材施教。通过网络英语平台，不同专业、不同年级的学生可以按自己的英语水平自由选择交流对象。教师可以对同一水平的学生群体进行指导、解答。
（二）网上英语沙龙
传统英语沙龙会受到时空的限制，因此网上英语沙龙可以作为传统英语沙龙的补充和延伸。它可以为学生提供即时的交流平台，各大高校的学生都可以参与到英语沙龙中，教师也可以利用课余时间参与到英语沙龙中，及时为学生解答英语学习中的问题。
（三）英语在线聊天室
在线聊天室一直深受学生的欢迎，但学生大多是用汉语交流，如果高校为自己的学生设立英语聊天室，学生就可以拥有另一个用英语交流的平台。学生上线后可以向服务器发送请求，服务器自动查询在线学生，通过学生选择聊天对象，建立会话连接。英语水平好的学生或教师作为聊天室的管理者，可以为聊天设定话题，同时指出学生语言中的失误。
（四）英语数字图书馆
各大学为学生配备各种与英语相关的电子书籍、报刊，学生注册学号后，可以登录进入数字图书馆，浏览英语资料。资料可以包括英语专业书籍，会计英语、旅游英语、工程英语、交通英语等为各学生提供与本专业相关的电子资料。
（五）四六级、雅思、托福听力课程
听力课程平台可以为学生提供四级、六级、雅思、托福、托业等听力训练。学生可以在网上进行听力考试模拟训练，针对自己听力中的弱点进行训练。学生在选择听力课程前，需要登录网站进行测试，了解自己的真实水平。听力题库的建设要全面，题量及难易程度要具有一定规模。还可以举办听力比赛，提高学生的训练热情。
（六）校园英语吧
校园英语吧可以成为学生休闲娱乐的好去处。随着时代的发展，学生受到国内外多种文化的包围，英语吧除了提供一些必要的学习资料外，还可以让学生在线欣赏并下载外国歌曲；观看自己感兴趣的英语电影、电视剧。教师作为英语吧的管理人，根据学生的要求和兴趣，选择优秀的外国影视作品。管理人要了解每部影视作品的英语发音及基本内容，选取适合学生观看的作品，为学生把关。学生在课余时间，可以登录到英语吧，听听音乐，看看电影，在学习的同时还可以放松一下心情。
（七）英语留言窗
英语留言窗是为了解答学生的问题而开设的。学生在学习过程中会遇到各种问题，课上由于时间紧，教师一般不能就某一问题进行详细解答。但在课下，学生可以在网络课程平台复习课程时把遇到的问题写在英语留言窗上。针对这些英语问题，其他学生可以先作答，最后由教师统一答案。
六、结束语
网络教学的发展促进着英语校园文化的建设。但种种网络应用都还不完善，有各种弊端，而且需要学生有较高的自主学习能力。因此，网络教学可以作为一种校园文化建设的辅助，不能取代现实的校园文化氛围。但不可否认的是，网络教学平台可以引导校园文化特别是精神文化朝着积极、健康的方向发展，为多元英语校园文化添砖加瓦。网络英语校园文化和现实英语校园文化相结合，可以使学生充分地接触英语，自主学习的自由度增大，良好的学习环境能够培养出学生的创造性思维，提高学生的综合素质。
参考文献：
[1]李淑平，杨薇薇.大学英语网络教学与保定高校校园文化建设[J].吉林省教育学院学报，2010，（2）26：6-7.
[2]兰俊松.网络环境下中职校校园英语角的建设探讨[J].广西教育，2011，（21）.
网络文化与营销范文2
网络营销策划书范文
营销策划的基本框架：
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立
全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司（友邦顾问公司）为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度营销计划。
早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。
一个案例：莱软教育软件营销策划案
市场环境
2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年平均增长率为 60％。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。
市场销售的教育软件，目前大约在1000种（套）以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在3～5年内，教育软件将发展至5000种左右，至2010年将达到1万种。
2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估算教育软件约占软件总销售额的12％约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。
教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。
从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育软件，更要经过严
格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。
从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。
我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。 我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显著地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。
产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件（如大量的以复习辅导为主要内容的软件）属于第二代教育软件，是教育软件的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。
第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。
九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：
(1) 对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
(2) 没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。
(3)教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：
（1）全三维动画讲解知识点
（2）独特的智能化人机交互练习
（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补缺
（4）课程设计和素材加工功能
（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单
目标消费者定位“天翼全景多媒体教学软件”是适用于教师课堂教学，学生在家预习、复习使用的特殊产品，针对人群特征比较明显，根据天翼的产品特征，我们认为其目标用户市场为：
（1）高中生及家长
— 直接消费者和消费行为的决策者
（2）中学校长或分管信息化教学的负责人
— 消费行为的引导者
（3）高中数理化任课教师
— 消费行为引导者和产品推荐人
区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：
（1）选择经济发达地区。教学软件是运行在计算机上的一种学习工具，现在市场上销售的教学软件其价格对于大多数工薪家庭而言还属高档消费，经济发达地区家用PC普遍，消费能力强。
（2）选择高考竞争激烈的地区。
（3）选择各地区的中心城市。
（4）目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆 营销策略制定
（1）2001上半年是莱软“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2001年营销目标后，2002年莱软可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2003年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。
（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。
（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。
（4）努力塑造“莱软”公司形象和“天翼”产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。
（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。
（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。 广告策略制定广告目标
(1) 宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；
(2) 拓展销售渠道，稳定销售网络。
(3) 联络公共关系，创造销售社会环境。
广告诉求对象：
直接对象：天翼软件的直接使用者及对购买行为起决策作用者
（1）在校高中学生及其家长
（2）高中数理化任课教师
（3）主管教育的学校负责人
可知对象：公共关系的主要目标对象
（1）相关行业的政府官员及管理者
（2）软件销售的经销商
（3）业内人士（包括教育软件行业及相关行业，需求合作机会）
（4）媒体
未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群
（1）关注教育事业发展的公众人物
（2）热衷于投资教育事业的投资商
广告产品诉求：
(1)素质教育的新产品；
(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作，PCSHOPPER中小学软件评比第一名等）；
(3)直观生动的三维动画效果；
(4)独特的智能化人机交换练习功能。
广告语
（1）天翼让学习更轻松
（2）天翼让学习插上翅膀
广告表现手法：
（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；
（2）表现主题：天翼让学习更轻松；
（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；
（4）时段性媒体。
公关策略制定公关策略
（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；
（2）商务公关活动与公益活动相结合；
（3）公关活动与媒体相结合。
公关活动的任务
（1）提高企业知名度及产品知名度；
（2）借助宣传攻势，引起商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；
（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；
（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；
（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。
公关活动的设计
活动方案一：天翼软件500所中学演示会
活动方案二：“天翼杯”中学生数理化知识竞赛
活动方案三：软媒宣传
活动方案四：千名优秀中学生奖励活动
网络文化与营销范文3
论文关键词: 新媒介 校园文化 影响
论文摘要: 随着信息技术的迅猛发展，各种基于网络技术平台的新媒介得以不断涌现，并得到了迅速普及。新媒介已广泛地影响着高校师生的工作、学习、生活等各个方面。本文在阐释校园文化的涵义的基础上，从网络语境下新媒介的涵义及特点论述其对传统校园文化所带来的冲击与影响。
随着现代信息技术的不断更新和日益普及，新媒介为校园文化提供了一种全新的物质技术环境，成为校园文化建设的重要载体。新媒介带来的不同于以往的参与方式，不可避免地给传统的校园文化建设带来了冲击与影响，这影响有利有弊，有好也有坏，需要我们认真研究，加以引导，扬长避短，兴利除弊。
一、高校校园文化的涵义
校园文化随着学校的出现而产生，是社会文化的一种亚文化。高校校园文化是指广大师生在长期的办学实践中创造的、与社会密切相关又具有校园特色的人文氛围和校园精神。从广义上理解，校园文化是指校园中所有成员共同创造形成的一切物质和精神财富的总和及其创造过程，包括物质文化、精神文化和制度文化;从狭义上理解，校园文化主要指精神文化，是指除了教育、教学、管理以外的一种群体文化，其主要内容是学生思想、人才培养、学习风气、文化艺术活动。[1]
二、新媒介的涵义及特点
(一)新媒介的涵义。
新媒介是指伴随着现代信息技术的发展而出现的不同于传统的媒介的新介质、新载体，是高技术迅猛发展的产物，是所有人面向所有人的传播载体。在强大的网络技术、信息储备和超文本链接技术的支持下，依附于手机、PC、互联网等物质载体而不断涌现的手机短信息、互联网聊天软件(QQ，MSN等)、Blog、BBS、播客、掘客、电子刊物等便构成了今天新媒介的主体，成为高校学生生活中不可或缺的一部分，极大地改变了当代大学生的学习、生活方式，冲击着原有的传统观念。
(二)新媒介的特点。
1.新媒介依附载体的易获得性与易操作性。
手机、PC、互联网作为新媒介的主要依附载体，由于技术进步，规模生产大大降低了生产成本，让还处于消费者阶段但同时又是校园文化建设主体的大学生能够以可以承受的价格去拥有它。其次，由于其本身功能的不断完善，成本价格的降低及“先行者”的引导示范，大学生都尽自己最大努力去得到它。同时，新媒介的使用技术门槛低，为新媒介的推广普及提供了极大便利。目前，在大学生较为流行的QQ-Zone、手机短信息、Blog、拍客、BBS等都由服务商提供了成熟模板，其“傻瓜式”的操作方式及免费使用的运营模式，都成为吸引大学生加入其中的有力条件。据2008年中国互联网调查报告，2008年我国网民人数达到24400万人，学生用户占互联网用户的比例为19.3%，达到4709.2万人。2008年全国手机用户高达5.5亿人，高校学生普及率更是达到了90%以上，手机成为大学生的生活必备要件。
2.新媒介表述主体的虚拟性及自我满足性。
在网络语境下，观点表述者首先可以实现“隐身”，用符号“代言”，避免因自身观点的对误而产生或好或坏的影响带来“麻烦”，进而可以自由陈述观点，没有后顾之忧。其次，表述者在具备基本依附载体的条件下，可以随时随地就自己感兴趣的问题进行观点陈述，而不必受时空的限制，从而获得畅所欲言的机会，进而获得满足感。每一个人都是它的共享者、创造者和评论者。
3.新媒介参与者的主体性与互动性。
作为网络语境下的新媒介，观点陈述者不仅可以自由表达自己的观点，而且能够自由上传自身观点，实现内容的公开共享，打破了传统主流媒介的信息“把关人”审核制，每个人既是“作者”，又是“读者”，主体性明显，满足其张扬个性，抒感的需要，积极性得以提高。[2]此外，新媒介能同时提供与受众的信息与情感的同步交流、知识经验的探讨、个性意见、网络作品的发表等。作为新媒介最基本、最显著的特质，其交互性和开放性在校园新媒介信息的传播上表现更为突出，它与其主体受众——大学生的求新、求快、寻求交流的认知方式、阅读方式和心理需求无论是在传播内容还是在传播方式上都达到了高度的吻合和统一。
三、新媒介对校园文化的影响
目前，网络语境下的新媒介对大学生的影响不仅是知识和信息上的传递与获取发生了重大变化，而且对学生的思维方式、行为方式、价值观念产生了重大影响。
(一)新媒介的出现，为校园文化建设提供了便利，促进了校园文化的更加繁荣，为校园文化的建设带来了积极影响。
1.新媒介进一步开辟了校园文化建设的途径，极大调动了校园文化建设主体的参与积极性。
新媒介作为大家喜闻乐见的一种参与载体，其本身表现形式的多样性、丰富性打破了过去传统的地域、时空限制及表现形式的单一枯燥性。大学生可以用自己所喜欢的文字、视频、Flash等形式来表现自己的观点，参与到校园文化建设中来。
2.新媒介进一步丰富了校园文化的内容，促进了校园文化的多元性。
青年学生在从汹涌的网络文化信息库中选择符合自己兴趣特点的元素的同时，积极发挥自己的主观能动性，通过自己擅长的新媒介载体将以前通过传统媒介手段不易、不方便展示的具有“独创性”的内容呈现出来，交流经验，抒感，共享体会，极大促进了校园文化的多元性。
3.新媒介进一步拓展了校园文化的内涵，增强了校园文化的包容性。
校园文化是指校园中所有成员共同创造形成的一切物质和精神财富的总和及其创造过程，包含了教育、教学、管理的一种群体文化。在新媒介日益普及的背景下，教育者可以通过新媒介载体丰富教育形式，激发互动，增强效果;管理者可以通过具有“民间”性质的新媒介载体(如BBS，Blog等)问计于民，自查得失，掌握动态，舆论引导，化解矛盾，改善环境，有利于和谐校园的建设。如:复旦大学校园网“网上辅导员，以及自己所在学校的针对女生工作而开设的“女生BLOG”等基于网络环境的新工作平台，都受到了广大学生的欢迎，收到了积极的效果。网络新媒介使校园的物质文化环境、宣传环境、校园人际关系环境发生了很大的变化。[3]
(二)新媒介在对校园文化的繁荣发展起着积极推动作用的同时，也不可避免地带来了消极影响，给高校师生们的学习生活、价值塑造、精神世界产生了巨大冲击。
1.新媒介表述主体的自主性与虚拟性削弱了责任意识，影响着大学生健康成长。
在新媒介环境下，表述主体表述“随意性”被极度放大，而不论表述内容正确与否。大学校园是学生个性张扬的舞台和阵地，但在这种张力施展的背后，不可避免地存在某些个体价值观的偏差和错误，导致行为方式上的自我封闭、任意宣泄、对外破坏等举动，而新媒介的出现又为这种个别思想现象的传播提供了便利，对周边群体也起着连锁效应，带来负面影响。
2.新媒介的互动性与自我满足性引发了大学生心理问题的增多。
新媒介从产生开始就迎合了当代大学生求新、求异的心理特点，其本身较强的互动性与自我满足性更是加重了大学生对其的依赖，使大学生能够完全沉浸其中而不能自拔，进而发展为病态的网络沉溺。[4]上网后精神亢奋，废寝忘食，一下网就精神萎靡，垂头丧气，并常出现焦虑、忧郁、情绪波动、烦躁不安等现象，严重危害其身心健康，忘却了自己在现实中必须履行的义务、承担的责任，因而荒废了学业。
3.新媒介带来的参与性的提高使校园主体文化面临挑战。
新媒介本身作为一个传播载体，所带来的信息纷繁芜杂、良莠不齐，一些意志薄弱的大学生在不良信息的情感诱惑和暗示作用下，由欣赏走向趋同，由无意识模仿走向有意识追求，从而导致以民族传统文化为主导的校园主体文化面临严重的威胁和挑战。
四、对策建议
针对新媒介的出现及普及，我们在以之为载体，充分发挥其优势的同时，应该从意识培养、制度保障、技术过滤和队伍组建等几个方面弱化新媒介在校园文化建设中的不利影响。
(一)开展网络相关法律法规的教育学习，培养正确使用新媒介的意识。
作为高校，应该将相关法律法规与本校实际相结合，制订本校师生网络使用相关管理办法，纳入考核。其次，在每年新生入学和新教职工岗前培训中，可将其作为新生入学教育和新教职工岗前培训的必修内容，强化法律责任意识，增强道德使命感，合理、正确利用新媒介。
(二)充分利用新兴网络技术，对新媒介信息应采用防火墙和过滤技术，限制“不良信息”的传播。
该技术会有效地将“不良信息”的链接或关键字自动封锁，使学生在新媒介上的过激语言得到初步过滤。如日前工业和信息化部建议在所有计算机生产商的出厂计算机上预装“绿坝—花季护航”不良信息过滤软件，就是利用技术手段限制不良信息的传播的一种有效手段。
(三)组建专业工作队伍，主导引导舆论热点，确保新媒介载体这个“意见的自由市场”的正常，良好运行。
高校可根据自身实际情况从师生中挑选政治素质可靠、业务素质过硬、舆论敏锐性较强的师生组建工作队伍，主导引导舆论热点。第一，用工作人员作为普通师生中的一员，应留意并关注师生近期热点话题及突发事件，及时在网络上利用新媒介“理性贴”，引导广大师生理性思考，挤占“极端贴”、“愤青帖”的生存空间，掌握舆论热点的主动权。第二，对于已发的不良信息或“极端贴”，确属无中生有，以讹传讹的，要坚决删除;对于信息者是由于政策不了解或确实受到不公正待遇的“情绪贴”，在及时向相关部门了解真实情况的同时，给予及时引导，疏导情绪，化解矛盾，避免情绪共振，引发群体事件。
网络语境下新媒介的出现改变着校园人的生活方式、行为特征、价值观念、心理世界，深刻影响着校园文化的发展。因此，正确分析网络语境下新媒介对校园文化的影响，这对于我们在全新的网络时代引导校园文化的发展具有重要的意义。
参考文献
[1]刘清香.对加强高校校园文化建设的理性思考.山东大学硕士学位论文，2008.04:15-16.
[2]刘俭云.新媒体特征渗透出的传播语境.电化教育研究，2005，(3):20-21.
网络文化与营销范文4
关键词：高校网络舆情；引导；校园文化活动；宣传
当前，对于高校网络舆情的引导与管理研究越来越受到业界及学界的重视。不仅各相关职能部门对高校网络舆情态势进行着长期和即时的监管，以提供和总结各种信息与经验，大量的专家学者也在为如何做好高校网络舆情的引导管理工作而进行着深入的研究。具体到高校的日常运作中，在诸多方面我们也愈来愈多地发现高校网络舆情引导的应用痕迹。其中，与校园危机公关等较为明显的网络舆情引导不同，校园文化活动宣传上的高校网络舆情引导更具渗透性和隐匿性。从这点上可以看出，针对高校网络舆情引导的研究工作正从单纯的、被动的理论分析逐步发展到复合的、主动的实践应用。
高校网络舆情的定义
关于高校网络舆情的概念分析，现阶段还未有一个权威定论。在《高校网络舆情工作初探》一文中，张鹏程将高校网络舆情定义为：“大学生和高等教育工作者对社会公共事物及高等教育系统之外的民众对高等教育公共事务的态度总和。”苏州大学的明义敬认为，“高校网络舆情就是指在高校网络这一特定空间内，网络舆情主体大学生对自己关心或与自身利益相关的各种社会事务、校园事务所持有的情绪、意愿、态度和意见交错的总和。”而李育全认为，“高校网络舆情是指在高校网络空间内，围绕中介事件的发生、发展和变化以及大学生对此的评价和所持的社会政治态度。”广西科技大学的潘清泉教授等指出，高校网络舆情主要指“大学生在学校内外各种事件的刺激下产生的，并借助于互联网传播，且在高校范围内形成的对于刺激事件的认知、态度、情感和行为倾向的集合。”
可以看出，学者们针对高校网络舆情的定义分析各有其侧重，但较为明显的一个分歧点即为：到底哪部分人群才是高校网络舆情的参与主体？有的学者认为是“大学生”，有的则认为是“大学生和大学教师”，还有的认为是“大学生和高等教育工作者”以及校外的社会“民众”，如此等等。笔者认为，如同“大学生”一样，作为高校环境内的活动主体，“高等教育工作者”是不应缺席高校网络舆情的主置的。但张鹏程所指出的“民众对高等教育公共事务的态度总和”，应该属于社会普遍性质的网络舆情范畴，而不应包括于特定的高校网络舆情中。故“民众”不是高校网络舆情的主体之一，其针对高等教育公共事务的态度总和也不能被定义为高校网络舆情。
综上，通过修改潘清泉教授等的相关定义，笔者认为：所谓高校网络舆情，即大学生及高等教育工作者在高校内外各种事件的刺激下产生并借助于互联网传播，在高校范围内形成的对于刺激事件的认知、态度、情感和行为倾向的集合。
高校网络舆情引导在校园文化活动宣传中的应用方式及特点
通常情况下，高校相关部门对校园文化活动的宣传工作都侧重于宣传本身的前期规范和后期监督，而这些规范和监督又基本上是简单地停留在文化活动的既有内容上。虽然其间也不乏对校园文化活动的价值引导，但大多是基于常规性、事务性的工作要求，缺乏主动性。随着网络的发展，高校网络舆情的引导管理工作日渐重要，同时高校文化活动的宣传方式也发生着巨大的变化。于是，高校相关部门也开始注意到主动将高校网络舆情引导工作应用于校园文化活动宣传工作中的便利性和重要性。
高校相关部门针对某一阶段出现的高校网络舆情，经研究过后，除了进行必要的、及时的、正面的引导和管理外，还主动有计划分步骤地将这种引导融合到各类校园文化活动的宣传中，或干脆由此而策划举办意义关联度极高的新的校园文化活动并宣传推行，以此而达到潜移默化的引导效果。这就是高校网络舆情引导在校园文化活动宣传中的应用。它的应用方式较为灵活，分为曲线分层引导、直线全面引导、重点二次引导三种方式。
曲线分层引导，即高校相关部门按层级区分，从上到下对文化活动宣传工作进行布置，借助各层各级部门或主体对该项工作的再认识、再分配以及最基层主体的具体施行，最终达到预期的引导效果。这种应用方式可以强调各层级部门对文化活动宣传工作（实则为网络舆情引导工作）的认识，但会导致引导效力的逐层缺失，以致最终会让高校网络舆情的引导效果发生一定程度的散耗；直线全面引导，是指高校相关部门针对某项已接种网络舆情引导初衷的校园文化活动，通过以权威者的身份对该活动进行直接全面的反复宣传和不断强调，从而直线地达到自身真正关心的引导效果。这种方式可以保证引导效力的无损耗发出，但由于相关部门的权威身份容易引起部分学生甚至高校工作者的逆反心理，故可能对最终效果产生消极影响；重点二次引导，即高校相关部门将某项校园文化活动宣传工作布置给与大学生或高校教育工作者联系最为密切的重点主体，例如年级辅导员、学生社团、教师工会等，由他们对在校大学生或高校教育工作者进行活动宣传（舆情引导）的二次辐射，从而引起其自觉接受和相互传播。往往这类重点主体能够获得高校网络舆情主体的充分信任，使得这种应用方式能够达到很好的预期引导效果。
高校网络舆情引导应用于校园文化活动宣传中时往往体现出以下几大特点：隐匿渗透性、情感趋同性、较易接受性。第一，隐匿渗透性。借助校园文化活动宣传的外衣，相关部门对高校网络舆情的引导管理工作变得不再突出明显，而是具备了一定的隐匿性。它渗透于貌似常规化和事务性的校园文化活动中，却潜移默化地对高校网络舆情主体进行着有目的的引导。相较于校园危机公关等较为明显的高校网络舆情引导，这种应用特点在一定程度上能够带来更好的长期引导效果；第二，情感趋同性。在高校里，丰富多彩的校园文化活动作为校园文化生活不可或缺的内容之一，一直极受大学生及高校教育工作者的欢迎，尤其是前者。许多大学生将参加校园文化活动视作对自身能力的全面锻炼和对自身价值的充分实现，更有甚者是对自身梦想的不懈追求，于是会对其倾注一份特殊的感情。这种情况下，将高校网络舆情引导应用于校园文化活动宣传中，能够使得引导工作获得高校网络舆情主体的情感趋同效应，从而增加引导管理的成功几率；第三，较易接受性。事实上，这一特点是基于前两大特点而体现出来的。正是因为在校园文化活动宣传工作中进行高校网络舆情引导具有隐匿性和渗透性，同时又可以获得相关高校网络舆情主体的情感趋同，故不容易引起管理对象的逆反心理，能够使其在主观上愿意接受引导，并最终在针对刺激事件的认知、态度、情感和行为倾向上向着被引导的方向发展。
高校网络舆情引导在校园文化活动宣传中的效应计较
可以说，将高校网络舆情引导应用于校园文化活动的宣传工作当中，既能够满足高校开展校园文化活动的价值导向需求，又能够恰当地提升网络舆情维稳的引导管理能力。但这种应用的最终效果是否令人满意，还需要我们对其作出深刻的效应计较。总体看来，高校网络舆情引导应用于校园文化活动宣传中所体现出来的效应是长期的、潜在的、长尾的，而不是短期的、即时的、主体的。
长期效应而不是短期效应。与校园危机公关等较为明显的高校网络舆情引导不同，应用于校园文化活动宣传中的高校网络舆情引导所起到的是长期的引导管理效应。它不会在短期内就达到预期的引导目标，故不适合于管理在时间要求上非常紧急的网络舆情突发事件。然而这种长期引导效应对于高校网络舆情主体认知大形势、大是非来说具有非同一般的管理意义，能够很好地达到总层面上的引导目标。
潜在效应而不是即时效应。一般的即时性舆情引导所能起到的作用效力都较短且停留在浅层次上，不能对后续发生的类似刺激事件进行预防性引导。由于隐匿渗透性和情感趋同性的存在，应用于校园文化活动宣传中的高校网络舆情引导能够对目标主体起到潜移默化的引导作用。这种作用不会以显性的形态作出立竿见影的即时干预，但其潜在的引导方式能够更深层地影响目标主体对某一网络舆情事件的认知、态度、情感和行为倾向。当类似的刺激事件再次发生时，这种预先的潜在的引导就会干预高校网络舆情主体的相关判断，从而实现引导工作的既定目标。
长尾效应而不是主体效应。将高校网络舆情引导应用于校园文化活动宣传中，只是高校网路舆情引导方式的长尾部分，即不常用、不太受重视的引导方式之一。目前来说，更主体的引导方式仍然是常规的、正面的高校网络舆情引导。但根据克里斯？安德森的“长尾理论”，将“这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至来得更大。”同样的道理，虽然将引导应用在校园文化活动宣传中属于高校网路舆情引导方式的长尾部分，但其所起到的长尾效应依然不容忽视――最终是可以和常规正面的高校网络舆情引导这一主体方式所带来的效应相比较的。
网络文化与营销范文5
网络文化的多元特征使电子书刊在编辑方式上更趋于大众化，其编辑方式既要迎合读者欣赏品位、吸引广告商，又要极力张扬个性。编辑可以充分发挥自己的创造力与想象力，可更多地给读者提供个性化选择。电子书刊这种对个性的强调与大众审美行为的统一，正是其最终编辑效果与最佳商业价值的统一。
关键词：
2006年以来，我国电子书刊发展迅速，其吸引眼球的视觉设计、优美动听的音乐，升级了读者的视听体验。与传统纸媒相比，电子书刊没有刊号的限制，也不需要印刷，发行成本也相对廉价，电子书刊的这些优势使其迅速成为一种流行的大众传播媒介。
一方面，电子书刊这种将多种媒体元素结合起来，多方位地组织编排内容，贴近了网络时代、电子时代的读者需求，也给读者提供更多的认知渠道。随着电子书刊行业的逐渐成熟和完善，其编辑方式也在不断满足读者、广告商更深层次的诉求，实现了对传统的超越――其版面的动态化要求打破以往的编辑、发行和传播方式。
另一方面，网络文化具有平等、虚拟、开放、多元、弱可控和商业性，而这些特征使得电子书刊在编辑方面不得不综合考虑，比如对受众的细分、广告商的分析等等。一份没有读者、吸引不了广告商的电子书刊便没有多大价值。所以，在网络文化大染缸中电子书刊在编辑方式与版面设计上多趋向于大众化，既要迎合读者欣赏品位、吸引广告商，又要极力张扬个性。在电子书刊的编辑过程中，编辑可以充分发挥自己的创造力与想象力更多地给读者提供个性化选择。电子书刊这种对个性的强调与大众审美行为的统一，正是其最终编辑效果与最佳商业价值的统一。[1]
尽管我国电子书刊的兴起从时间上来看并不久，但这个行业才刚起步就以超乎想象的速度进入了一个产业整合的高速发展阶段。当然，对这一新的媒介与新兴产业来说，其未来的发展之路绝不会一帆风顺。
一、电子书刊内容的编辑创新：大众文化与精英文化交融
从理论层面，与传统的书刊相比，电子书刊具有十分强大的信息传播潜力，但目前国内电子书刊的发展仍存在诸多问题，如原创性的内容乏善可陈、没有建立起健全的采编体系等，不仅造成了资源的浪费，也误导了网民对电子书刊的认识。毋庸置疑，即使是在大众化的网络时代，电子书刊的内容仍是其核心价值，更是其编辑方式创新的关键。在这个新媒介不断涌现的时代，媒介载体的表现形式千变万化，只有专注于内容建设，实现书刊的市场细分和专业化发展，才能发挥电子书刊的相对优势。
回顾传媒的发展历史，不难发现所有新媒介在产生之初往往都存在形式大于内容的问题，甚至是“旧媒体的降格形式”（麦克卢汉）。[2]在渠道过剩的媒体竞争时代，文化和经济的重心正在加速转移，对受众群体的细分化传播是未来媒体发展的大势所趋，目前电子书刊的目标受众主要是青年读者，该群体兴趣广泛，既关心主流热点，又对一些非主流的内容感兴趣，鉴于电子书刊的受众群体特征以及网络文化的大众化特征，创新电子书刊的内容是最根本的出路，而要做到内容编辑的创新，则必须注重以下几个方面的建设：
首先，由于电子书刊在内容的编辑上要凸显网络媒体的特点，因此，书刊编辑就应根据网媒的特点去策划书刊选题、筛选内容，同时在书刊内容的编辑手法、文章结构、语言风格上也应独树一帜，体现电子书刊的风格。在具体的内容选择上，从电子书刊的主要受众群体（主要是青年读者）来看，可倾向于娱乐和休闲，但是作为书刊，其体现的内涵仍应是一种精英文化，这也是电子书刊区别于普通网页的最显著之处，因而，在内容的编辑上应当适当地增加一些高科技含量的文章或深度报道的文章，这样才能在一定程度上提高电子书刊的自身品位。[3]
其次，应建立健全电子书刊的采编体系。在当前电子书刊的采编系统的架构上建立起一支健全的、专业化的采编队伍。就目前来看，由于电子书刊专业记者稀缺，因而既要提升现有记者的专业素质，也应加速培养一批在一些高端的、专业性强的领域能够提出精彩的技术分析视角的优秀采编人员。
再次，在某种程度上，电子书刊的内容与版面设计是创意理念与情感思想最直观的体现。电子书刊的内容与版面设计在最大程度迎合读者欣赏品位的同时，也要极力张扬个性。通常越是具有创意的内容与越是个性化的设计越能赢得读者的喜爱。电子书刊内容和版面设计对个性的强调与大众审美行为是辩证统一的，这种大众文化与精英文化的融合，也正是电子书刊内容与版面设计追求的最终效果。
二、电子书刊整体效果的提升：传统文化与现代文化融合
发展电子书刊需要的不仅仅是在内容上的创新，而且还要对电子书刊与传统书刊在版面编排、整体设计、稿件选择等方面进行比较分析。[4]作为一种新兴的传播媒介，电子书刊在编辑效果上既要有传统文化的体现，也要有现代文化的渗入，做到新旧文化的交融，因而，在电子书刊整体效果的控制与编辑上，要做到继承与创新，实现与传统书刊的共同发展。
第一，继承并扩展传统书刊编辑思维。在电子书刊的编辑过程中，随着互动技术的广泛应用，在继承传统书刊编辑方式的基础上也极大地扩展了书刊编辑思维，为电子书刊的编辑与设计在视听呈现上带来无限的创造空间。但是电子书刊作为书刊的一种存在形式，其编辑与版面设计无法真正地脱离传统书刊形式。电子书刊在结合网络互动技术的基础上，实现了继承传统与大胆创新的完美统一。
第二，融合现代文化的编辑方式创新。正如上文所述，在这种统一中，传统文化与网络互动技术融合使电子书刊呈现出了崭新的面貌。电子书刊数字化的版面编辑方法是其区别于传统书刊印刷版的最鲜明之处，也是其与计算机网络技术关联最密切的地方，因而，其意义已远超书刊“版面”本身，而涉及“内容”的多种表现方式，包括链接的选择和建立以及向读者提供的各种服务等方面，它是电子书刊的灵魂之一。对读者而言，融合了现代文化的电子书刊编辑和发行方式都有了极大的改善。这种新技术与新工具还具有许多印刷版不可想象的可塑性与巨大潜力。比如在电子书刊的版面设计上，可以利用镜头画面或动画效果，用视觉、听觉的方式进行艺术创作。这些也正是电子书刊版面编辑对传统媒介的创新。
第三，与传统书刊合作实现共同发展。凡是出版物，无论何种形式，其目的都是为了满足人们的精神文化需求，所以电子书刊的核心追求仍然是内容与品质，编辑对表现形式、色彩搭配、内容布局的创新设计都是为了提高内容的表现力，使其更具有吸引力。而这些也是传统书刊的主要优势，传统书刊拥有高素质的采编队伍，对信息有很好的把握和驾驭能力，善于策划选题，熟悉出版发行的流程，同时还有一套完善的市场营销网络。因而，传统书刊与电子书刊各有优势，有竞争的一面也有合作互补的一面。从客观上讲，电子书刊确实分流了传统书刊的广告和受众，但同时也为其增加了新的发行渠道――这就是传统文化与现代文化交融的最好体现，也是两者之间实现共赢的必经之路。
三、电子书刊营销方式的创新：编辑效果与商业价值统一
电子书刊的收入来源有收费阅读和广告收费两种主要方式，然而在现阶段我国电子书刊仍以免费阅读为主。其主要原因是电子书刊的精品相对较少，且广大网络用户也缺乏付费意识。当然，也有一部分电子书刊走的是另一条路，即为既定资源提供数字多媒体的整合服务，其本质是通过广告收费，获得收入。然而不管是何种方式，电子书刊要实现真正的大众化发展，没有完善的营销体系是不行的。事实上，网络文化的潜在市场很大，电子书刊作为新的传播媒介，产生于网络环境中，它应具备刺激并推动市场发展的能力，也就是说，电子书刊还存在着巨大的市场潜力。[5]那么，如何通过编辑方式的创新实现编辑效果与商业价值的统一，开拓电子书刊的市场前景，就成为电子书刊发展需解决的问题。从电子书刊的编辑创新视角看，可从下面几个方面进行尝试：
第一，探寻内容收费方式。尽管电子书刊内容收费在我国的互联网市场还是一个新事物，但在美国，电子书刊内容收费的市场化运作已相当成熟。当前，国内很多人认为电子书刊如果施行“内容收费”，会导致很多读者退订或者改订，那么，现实真会如此吗？从目前很多文学网站开展的网上小说付费阅读的方式看，若读者认为物有所值，书刊的收费方式又十分灵活，那么电子书刊的内容收费不但可给电子书刊出版商带来可观的收入，还会提高读者对书刊的信任，实现电子书刊的投入与收入之间的良性循环。中国的电子书刊内容收费是一座有待挖掘的“金矿”。不过，电子书刊采用何种收费方式，还应根据其自身的特点进行，比如原创文学电子书刊可对那些高品质的内容收费。唯其如此，广大的读者才会愿意为其付费。当然，内容收费并不是适合所有的电子书刊的，对于一些定位为时尚或娱乐的电子书刊就不是非常适合。
第二，引人入胜的广告设计。电子书刊的广告设计跟电子书刊的版面风格互相融合，才能提高广告的效果和点击率。一般来说，不同类型的电子书刊其广告设计也不尽相同，如饮食类的书刊，其广告设计通常以画面为主，颜色相对厚重；时尚类的书刊在广告的设计上更加巧妙，除了可应用动画的形式外，还可有视频广告，这种动态的广告形式比较符合年轻人活泼积极的心理。引人入胜的广告设计是网络文化商业化的最直接表现，力求把广告做得更艺术也是每个电子书刊发行商和广告商的目标。
第三，扩展书刊的增值服务。虽然增值服务是电子书刊最不明确的盈利点，但实际上却存在着极大的商机。由于电子书刊比传统书刊的定位更细，受众群体的个性化需求也就更为明确，加上其具有互动和及时反馈的功能，因此，扩展电子书刊的增值服务是存在可能的，比如开展线下活动，户外采风、书友会等都是很不错的选择，这种活动不但能对相关活动进行宣传，还可增强书刊与用户间的沟通；另外，电子书刊由于其具有快速的反馈功能，还可以辅助相关机构进行市场调查，当然，在问卷设计上需要有巧妙构思，只有形式恰当，才能为读者所接受。[6]
第四，创新电子书刊的阅读方式。电子书刊除了让读者能够在线阅读和下载阅读外，还可以开辟更多的阅读方式，如现在比较流行的IPAD格式，另外，在一些公共媒体也可以设置电子书刊的阅读器，如出租车、地铁站、动车组、飞机上都可安装电子书刊阅读器，这也要求电子书刊在版面的编辑上，要符合多种格式的转换，在其设计上要大胆创新，以吸引读者阅读。
结 语
在网络社会中，通过编辑方式的创新，电子书刊可实现读者的个性需求，也极大地刺激并推动着大众文化的传播与发展；反过来，大众文化的发展也为电子书刊的编辑设计及其市场化发展带来了巨大的推动作用。从长远发展来看，首先，电子书刊要充分利用网络文化带来的发展机遇，把握网络时代读者的审美趋向与信息需求，与时俱进，为读者量身编辑书刊内容；其次，在电子书刊的整体艺术效果的打造上，通过运用数字技术融合新旧文化，提高电子书刊的品相，给读者创造丰富、迷人的视听享受了；最后，电子书刊还要利用其网络市场的传播优势，牢牢把握读者的需求与市场动向，只有不断地调整策略，才能找到适合其市场发展的编辑途径。
参考文献：
[1] 严威，谷燕.电子杂志市场分析[J].中国传媒大学学报：自然科学版，2008（15）.
[2] [加]麦克卢汉.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：411.
[3] 郑珍宇.赢之有道――电子杂志成功经营经验分析[J].青年记者，2010（5）.
[4] 李磊.电子杂志“钱途”何在？[J].传媒观察，2006（2）.
[5] 曾凡斌.多媒体互动电子杂志发展的瓶颈及其出路[J].编辑之友，2007（1）.
网络文化与营销范文6
关键词：沈阳市 文化科技融合产业 数字出版业 文化创意产业
中图分类号：F062.3 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）10-018-03
一、文化科技融合产业的界定
（一）文化科技融合产业的界定
文化与科技融合是指通过现有文化产品与运用了数字技术和网络信息为代表的现代科技产品的有机结合，是文化和科技一体化衍生创造的过程。文化与科技融合已交融渗透到文化产品创作、产生、推广、消费普及的各个层面和环节，既包括科技在文化领域的广泛应用，也包括科技领域的文化建设。文化与科技融合产业是文化与科技融合所创造的最终价值，产生的一种新的产业，该产业是在文化与科技融合的基础上打破原有文化产业与科技产业的边界，将文化产业的“创意”和科技产业的“创新”相互渗透融为一体，并与形成产业的其它要素之间相互作用进行再生性创造而形成的一种产业，是文化创意与科技创新以产业为载体融合发展的产物，兼具“文化”、“科技”和“产业”三方面特征。
（二）文化科技融合产业的划分
文化与科技融合产业，根据产业中“文化创意”和“科技创新”所含附加价值的高低以及相对重要程度的不同，可将文化与科技融合产业分为三类。
1.以文化产业为主，借助科技的力量，提升文化产品的技术含量的新型文化产业，比如以数字内容为核心的网络文化产业：网络文学、网络电视、网络音乐、网络戏剧等;日趋数字化的传统文化产业：数字出版物、数字电影、数字音乐、数字艺术（美术数字化）、数字图书馆、数字美术馆、数字博物馆以及数字化的舞台设备与表演艺术。数字出版业是指传统的新闻出版与科技融合运用信息技术、网络技术和数字技术改变传统新闻出版的模式和方法，实现技术创新、产品创新和市场创新的文化科技融合产业。
2.以科技产业为主，融入文化元素，提升科技产品的附加价值，发展科技文化产业，比如以科技为主注入文化信息的动漫产业、网络游戏产业、基于广播电视电影的新媒体。
3.文化产业与科技产业协同发展，产生新型产业，比如融合更多科技元素的文化创意产业。
二、沈阳市文化科技融合产业发展现状
（一）沈阳市文化科技融合产业取得的成绩
1.文化科技产业基地初具规模。沈阳目前已形成多个初具规模的文化创意产业基地。“十一五”期间根据“东西南北”空间布局而形成的4个文化产业基地通过集聚形成了产业链：东部的棋盘山国际文化旅游产业基地，南部的浑南动漫产业基地，西部的胡台包装印刷产业基地，以及北部的沈北华强文化科技产业基地和沈阳“123”文化创意产业园等。对周边地区相关产业的带动作用和辐射能力日益增强。
2.文化产业与科技产业协同发展，培育了新兴文化产业。近年来，沈阳在科技与文化融合方面，培育了影视传媒、创意设计、广告会展、数字文化等新兴文化产业，具有典型示范意义的文化科技融合产业有辽宁美术出版社、辽西古生物数字化全媒体传播，北方图书城、沈阳出版发行集团、辽宁北方出版物配送有限公司、辽海出版社成、春风文艺出版社等数字出版类重点项目;立体影像、激光显示等文化技术装备;影院播放系统、专业摄像机等文化软件系统;数字电视（DTV）、智能电视、CMMB移动电视、数码相机等电视节目制作系统。
这些产业或以科技产业为主，依托老工业基地装备研发和制造优势，融入文化元素，提升科技产品的附加价值，实现高端装备制造与文化产业的融合互动发展格局;或者以文化产业为主，借助科技的力量，提升文化产品的技术含量，例如辽宁广播电视报社（城市生活信报社）、辽宁省广播电视音像出版社、辽宁北方期刊出版集团等，日益向数字化方向转型尤其在编辑期刊报纸、图书出版、广告发行、网站设计等方面。
3.文化科技融合企业数量增长迅速。沈阳市和平区被誉为国际级的文化科技融合产业基地，各类技术开发和服务机构、数字设计机构，沈阳文化产业集团，沈阳三鲁园古玩有限公司，沈阳工艺美术商厦，沈阳出版发行集团，沈阳演艺集团，沈阳电影公司，都集聚在此。其中，沈阳四维数码科技有限公司和沈阳市浑南新区动漫产业基地被文化部认定为国家文化艺术科技创新基地。和平文化和科技融合产业示范基地文化科技骨干企业113家，占基地企业总数71%。2011年实现产值150亿元，已经形成了数字出版、创意设计、广告传媒、文化旅游等文化和科技融合产业链条。
4.以科技产业为主，融入文化元素的文化科技融合产业发展迅速。主要包括动漫产业、网络游戏产业、基于广播电视电影的新媒体动。漫产业成为代表沈阳文化产业勃兴的新亮点，引起国内外业界的广泛关注。沈阳市浑南新区被授予国家动漫产业发展基地和国家动画产业基地，通过技术、环境和融资平台的协同构建，使动漫企业实现了起点较高、快步发展的格局。
近几年，软件、网络及计算机服务一枝独秀，无论是总收入，还是就业人口比重都远远高于其他行业（详见图1、表1）。
从产值构成上看，2013年沈阳市文化创意产业产值比重的前三名分别是软件网络及计算机服务、其他辅助服务和广告会展。其中，软件、网络及计算机服务行业连续十年在沈阳市文化创意产业产值比重中占据第一，并保持强劲的增长势头，特别是动漫和网络游戏产业，近几年异军突起，发展极为迅速。软件、网络及计算机服务产业己经成为沈阳市文化科技融合产业的第一支柱产业，它不仅创造了最高的产值比重，而且是创造就业的重点行业。
5.融合更多科技元素的文化科技融合产业发展平稳。代表文化产业与科技产业协同发展的新型产业，并融合更多科技元素的文化科技融合产业是文化创意产业。文化创意产业源于创意产业和文化产业，强调主体文化或文化因素并以创造力为核心，通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权，创造社会财富，提供社会服务，是经济、文化、科技相互融合发展、具有辉煌发展前景的产业。2012年沈阳文化创意产业产值81.84亿元人民币，沈阳市文化创意产业城镇非私营法人单位从业人员达16440人。
2012年，沈阳市被批准为国家科技和文化融合示范基地。沈阳四维数码科技有限公司被文化部认定为国家文化艺术科技创新基地，同时，被教育部认定为立体动画和多媒体研发与生产基地，研制出了世界首款4D立体真媒体电脑影机，并形成了全球最大的立体教学片库。和平区作为科技和文化融合示范基地所在区，积极促进文化产业发展与经济和科技相融合，大力培育和发展数字出版、4D立体影像、舞台演艺、广播媒体等科技文化融合新兴产业，加快推进数字高新技术改造和提升传统文化产业，鼓励新兴文化产业与传统文化产业相融合。
6.以文化产业为主，借助科技的力量的文化科技融合产业呈现良好的发展势头。包括网络文化产业、数字出版业、及数字化的舞台设备与表演艺术等。从目前沈阳市数字出版的发展态势来看，数字出版对传统的出版传媒产业的产业格局产生了深刻的影响，它打破了传统的时空界限，也给人们的生活方式带来了巨大的变化，己成为沈阳经济发展新的增长点和强劲的拉动力。近几年，沈阳市数字出版产业总产值连年增长，从表2中我们可以看到，沈阳市数字出版产业产值从2010年的187亿元上升到2013年的302亿元，年均增长25.5%，2013年，沈阳数字出版产值占全国数字出版总产值的16.2%，并呈现良好的发展势头。
（二）沈阳市文化科技融合产业存在的问题
1.传统文化科技融合产业与新兴文化科技融合产业发展不平衡。沈阳市文化科技融合产业存在着发展不平衡的现象，一方面，动漫、网络游戏等新兴文化产业与科技融合而成新兴文化科技融合产业发展比较迅速，网络、软件及计算机服务产业占据整个行业的半壁江山，发展速度持续走高。另一方面，文化艺术等与传统文化产业相关的文化科技融合产业在融合发展过程中存在一些问题，部分传统文化形态还未与科技进行融合，那些己经融合的，其融合程度不高，融合效果也不甚理想，没有很好的挖掘出文化科技融合产业发展的巨大潜力。目前，沈阳市以文化产业为主，借助科技的力量融合发展的文化科技产业尚处于起步阶段。文化产业技术创新能力偏低，在文化产业结构方面，仍以传统结构为主，原创能力薄弱，自主知识产权的产品还不够，在设计、制作、传播等环节，没有高效、大幅度地应用高新技术，促进文化产业发展的科技支撑体系尚未形成。
2.科技与文化融合的平台建设不够完善。公共服务平台建设方面，科技与文化融合的服务机构数量还不够多;公共技术服务、投融资交易、知识产权、品牌培育、人才培训等科技文化融合服务机构不够健全;搭建综合信息服务平台的积极性不够高，没有为文化科技创新成果的和产权交易提供便捷、高效的渠道;投融资体系不健全，沈阳文化产业投资仍然主要来源于政府，国有资本独大，利用外资和社会资本的比重则相对较小，民营资本又受到各种限制，严重影响了文化科技产业发展的规模与速度。
3.文化与科技融合创新技术含量有待进一步提高。科技体系的文化意识不到位，文化体系对科技不强，科技与文化各自发展、融合度较差。当前沈阳市文化科技融合产业基地技术创新虽然取得了不菲的成绩，但与国内外其他优异的产业相比，还存在一定的差距，文化含量和技术含量有待得到进一步的提高。同时技术的匮乏也导致资源的重复使用和浪费，甚至阻碍了企业核心竞争力提升和壮大。
4.文化科技融合产业链有待提升。文化科技融合产业作为一新兴产业，想要赢得消费者的认可获取持续发展，仅仅只靠自身的力量是远远不够的。产业基地为各个企业资源的有效整合提供了有利的基础环境，但就沈阳市目前的情况而言，各个企业之间、相关产业之间、政府与企业以及社会团体组织机构的紧密结合度不够，还有一些体制机制的不健全使产业链不够完善。
三、沈阳市文化科技融合产业现存问题的原因分析
（一）对文化与科技融合带来的价值认知不够
出现产业发展不平衡的原因主要有以下两方面：一方面，新型文化产业的经济效益和盈利能力普遍高于传统文化产业，具有低成本、高附加值的特点。相同的资本投入，动漫、网游、网络视听等新兴文化产业能产生更多的收益。另一方面，对于一些具有较高文化价值的传统文化产业，人们往往受思维定式的影响，将注意力集中在如何将其保护起来，不受侵害，而忽视了与科技进行融合，运用科技的力量改革传统发展模式、拓展发展空间、增添发展活力，这也是导致传统文化科技融合产业与新兴文化科技融合产业发展不平衡的原因。
（二）文化科技融合产业的管理体制不完善
沈阳市的文化产业在文化部门、新闻出版部门、广播电视部门、信息产业部门等多部门下实行垂直管理，相关部门之间权责交叉，管理混乱。这种管理体制就造成了在文化产业与科技融合的过程中，文化科技融合产业的发展过程中，文化部门比较重视文化，而科技部门则更注重科技，从而导致了文化与科技的割裂，这对于推动文化科技融合产业的发展极为不利。此外，管理体系不顺畅带来的政策难以有效落实的问题也非常明显。沈阳市和各聚集区都先后出台了一系列扶持文化科技企业的政策措施，但是由于文化科技企业的认定标准不明确，而且政策的落实又涉及到文化科技产业主管部门、税务局、财政局等众多单位和机构，容易导致税收优惠、扶持资金落实等一系列政策措施难以有效的落实的不良局面。
（三）知识产权保护力度不够
对于文化科技企业来说，知识产权是其生存发展的动力和生命线。由于知识产权保护体系的不完善，相关法规和规章的欠缺，有效制约和监督的缺失，对盗版、侵权等违法行为的处罚力度不够，如此种种致使知识产权侵权行为呈井喷式增长。此外，无论是国家层面，还是沈阳市层面，针对文化产业与科技融合以及文化科技融合产业的知识产权保护还存在法律和法规相对滞后、具体保护措施不能适应相关企业和个人在知识产权注册申报和取证举证等方面的特殊需求的问题。
（四）文化产业与科技融合的人才严重缺乏
文化科技融合产业是知识密集型和技术密集型的高端产业，具有前沿性和创新性的特点，对人才有着非常高的要求。但是，目前沈阳市文化科技融合产业的高素质人才严重缺乏，沈阳文化科技融合产业的创意人才多集中于价值链的中低端，创新空间有限;沈阳文化科技融合产业的从业人员素质目前素质普遍还比较低，难以满足职位的要求;目前沈阳乃至全国都缺少既懂文化科技，又懂经营管理，同时兼具国际视野的国际型人才。缺乏具有国际经验的文化科技管理人才己成为阻碍沈阳文化科技融合产业走向世界的重要问题。
四、完善沈阳市文化科技融合产业问题的建议
（一）强化文化与科技融合发展意识，规划发展文化科技融合产业
沈阳传统文化产业的转型发展需要科技做引擎，文化市场的进一步繁荣需要靠科技推动，需要文化与科技的紧密融合。文化科技融合产业设计经济、科技、文化等产业，需要从全局的角度，长远的眼光去规划。沈阳应自觉树立文化与科技融合发展意识，需要结合沈阳科技、文化产业的特点，科学定位，突出特色，积极制定和实施文化与科技融合发展战略，明确沈阳市文化科技融合产业发展重点，并在组织上、制度上保证规划实施。
进一步加强沈阳文化科技融合产业基地建设，坚持发挥高新技术在沈阳重大文化产业基地建设中的作用。聚焦创意园区建设、区域联动，以示范基地为引领，构筑沈阳文化科技融合产业辐射高地。
（二）完善文化科技融合政策体系
建立健全文化科技管理体制机制，适时出善文化科技融合的发展规划和相关政策，如出善与国内外文化科技融合产业的合作交流政策;加大沈阳市政府对文化科技融合产业基地的资金投入和扶持，落实税收优惠政策，完善融资体系鼓励吸引外资，形成洼地效应，发挥政府的资金引导作用为产业发展提供物质保障和精神鼓励;提升和完善基地的基础设施和公共服务平台;加强对市场交易的监管力度、完善知识产权保护体系、稳定市场秩序，为产业发展提供公平竞争的市场环境。尤其应加强对知识产权的保护力度，建立和完善知识产权服务平台，加大知识产权保护的宣传教育，营造有利于文化科技融合产业的市场和法制环境。
（三）吸引与培养人才建设高质量人才队伍
以政府为主导，促进形成产学研结合的文化人才培养模式，推动开展文化科技创新重点应用课题研究，鼓励市场化程度高的文化科技企业、园区，联动高等院校及科研机构建立专业人才实训基地。加强提供与海外高校或研究机构的交流合作机会，以培养出兼具沈阳特色和国际化视野的高层次设计、策划、制作、管理人才。
（四）创新发展文化科技融合公共服务平台
在促进文化与科技的融合发展方面，沈阳政府部门必须着眼于政府职能的转变，正确处理政府与社会、政府与市场的关系，积极发育社会组织，构建强有力的多元支持平台。在公共文化服务中融入科技理念、科技思维和科技成果，更好地适应和满足人们多元化、多样式、高品质的文化需求，创新公共文化数字化综合服务平台，推动公共文化云建设，开展全市数字公共文化建设调研。
[本文为中华人民共和国科学技术部国家科技支撑计划课题，课题名称：文化科技企业孵化及技术成果转移转化服务集成与应用示范，编号：2012BAH82F02]
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