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民营医院的营销方式范文1
创新医院营销方式
过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，但是从医院的经营管理机制，医院机构组织设置，从业人员素质看，都远远没有达到“营销医院”的地步，要求越来越挑剔的消费者，越来越复杂的竞争博弈，赋予了医院营销一种充满辩证色彩的理论高度，当一种医疗服务产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的医疗营销方式才能行之有效，已经成为医疗行业一个共同关注的问题。
我们应该看到，一个营销转型的时代正在到来。过去以广告作为单一的市场营销方式只能适应特定的营销年代竞争不充分，以卖方市场为主的社会。随着资讯信息的大爆炸，患者消费观念的更新，市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足。许多医院打开封闭的医院大门，加强与社会各界的沟通、联系与交流，运用自身的技术优势，广泛开展各种形式的社区服务，与上级知名医院加强横向联系纵向协作，宣传健康新理念及推广健康查体服务，深化出院病人后续服务，加强职工医患沟通技巧与提高等，可以说给医院营销注入了崭新的内容。
当然，医院营销是一个全方位的系统工程，它涉及整个医院的软硬件建设，尤其是医院的人文环境，管理水平和职工团队意识的加强及整体素质的提高。
创新医院品牌塑造模式
医疗市场营销本质不是医疗服务产品的竞争，而是认知的竞争，某种医疗服务产品在患者心目中“是什么”远远重要于其实际上“是什么”―这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗服务产品的功能的竞争，而是医院品牌力的竞争。
第一品牌：患者生病以后，总想找好医院寻求治疗，只要到了他认为“好”的医院，即使病治不好，他也常常能够接受，许多中等级医院都随着悠久的发展历史，医院名字都曾深入人心，都曾经拥有过叫得响的“第一品牌”，然而，随着社会的发展，医学的发展，医院没有发展出几个能叫得响的学科、特色专科，医院的第一品牌就很容易失去。现在许多医院，尤其是民营医院进行专科和单病种宣传，就是在塑造自己的第一品牌。
技术品牌：能够将一项技术做成品牌，它必须具有先进性、独特性和良好的性价比。目前，微创技术得到了空前发展，如果到现在还用传统方法进行胆囊切除，那么不论你手术做得有多么好，多么精细，这项技术都将失去先进性。
设备品牌：在科技飞速发展的今天，医学先进技术设备的发展，更是医院硬件发展平台的源动力。作为一家医院，也许一时打不出设备品牌的优势，但是决不可由于设备而制约了医院发展，使之成为劣势更非明智之举。
服务品牌：当要把服务作为一个品牌来塑造的时候，首先应该要做是把基础服务规范化，其次要把单一服务变成综合服务，把单一、枯燥的医疗服务通过产品设计，使之变成产品。另处，还要根据病人的个性化要求提供特异服务。只有这样，才能形成具有自己特色的服务品牌。
管理品牌：许多医院曾在医院发展过程中制定和出台了一些有效的管理措施，打出过自己的“管理品牌”，但遗憾的是，诸多原因许多医院在宏观与局部、在细节与执行力上并没有认真地贯彻好、执行好、塑造好，并没有真正体现出医院管理文化的核心与精髓。
概念品牌：当甲口腔医院在为病人进行口腔内手术前，先让病人漱口两次，第一次15秒，第二次5秒，病人不解，医护人员解释说，这样可以有效清除和杀灭口腔内的杂物和细菌，可最大限度地预防术中感染。该医院的这个步骤就会成为病人心目中的一个概念，一个程序的过程体验。当这位病人下一次再到乙口腔医院就诊，这家医院没有进行这个步骤时，甲口腔医院的概念品牌就在这个病人心目中树立起来了。发展自己的概念品牌，应该是现代医院提升自己的服务水平，服务品位的方向。
文化品牌：文化品牌就是让病人走进医院会有与在其他医院不同的感觉。提起某医院，人们会产生对这个医院的特殊的文化感受与链接。一个拔牙的病人，医生嘱其4小时后才能吃东西，4小时后该病人意外地接到主治医师的一条手机短信，“祝贺你可以吃东西了”，这个病人会有什么感想？他会很快把这件事情告诉他周围的人。这就是文化品牌。当然，像院歌、院徽、院训，医院精神及医院开展的各项文体活动，医院独具特色的公共关系模式等，也是医院文化品牌的有机组成部分。
每个医院有很多资源可用，而品牌就是一种重要的资源，要发展和利用好这块资源，需要站在“营销医院”的角度，从转变服务理念，工作作风开始，认真准确地把工作做细、做到位，适应医院营销和品牌塑造的要求，把营销的理念贯穿到管理工作中去，只有这样，才能在国家卫生体制改革的新形势下，实现并保持医院的快速发展。
民营医院的营销方式范文2
关键词：公立医院；民营医院；多元化办医
在中央相关文件发放后，在政策的引导下，大量社会资本涌入医疗卫生服务领域。据《中国卫生统计年鉴》显示，截止
2013年8月，我国医院达2.4万家，其中公立医院13420家，民营医院10686家。但是根据卫生部卫生发展研究中心关于“我国医疗机构服务量测算”的调查结果，目前我国民营医院的服务量为医疗服务总量的10%，综合性医院极少。
政策方面，民营医院在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等多方面，与公立医院享受同等待遇，并且在服务准入、监督管理等方面一视同仁，但在医疗服务市场上的竞争中，公立医院仍占绝对优势地位。尽管民营医院在发展中遇到了种种困难，但是加快形成多元化办医格局已是不可逆转的趋势。
一、多元化办医格局的相关研究
（一）医疗领域所有制研究。医院产权结构的改变对增强医疗服务市场的竞争性是有利的。不同所有制的安排产生的效果也是不同的。医疗机构的所有制形式主要分为三类：公立医院、私人非营利医院和私人营利医院。每种形式各有利弊，公立医院有利于保护消费则的利益，提高低收入者的社会福利，但可能效率低下；营利医院有较强降低成本、提高效率的动机，但医疗费用昂贵；私立非营利医院可能会过分追求质量、成本较高。
（二）多元化办医中的概念和认识误区。我国在医改中坚持引入社会资本，推进多元化办医格局。然而在实践中，不在少数的政策制定者、医院管理者还有学者对多元化办医存在认识误区。医院的产权属性由医院资产拥有者的身份所决定，而医院的营利性和非营利性的性质由资产所有者的投资目的，确切的说是医院投资者对医院利润的处置方式所决定（高解春，2011）。要根据医疗机构的经营行为、提供的医疗服务性质以及承担的社会责任来对营利性医疗机构和非营利性医疗机构进行界定。实际上，无论是公立医院、非营利性民营医院，还是营利性民营医院，均应有正常盈利，以保证医院的发展和运作，这与医院承担的公益性责任并不矛盾。
二、我国公立医院和民营医院竞争合作现状
目前民营医院与深化医改前的2008年相比，数量从5403所增长到10686家，增长率达97.8%。与此同时，公立医院数量由14309所减少到13420所，占医院总量比例从72.6%减少到
55.7%。民营医院数量及提供的服务虽然都在快速增长，但是远未形成于公立医院竞争的市场力量。总体来说民营医院规模偏小，截止2012年4月，我国8000余家民营医院中，三级医院占
1.57%，二级医院占8%，一级医院占到90%以上，而民营医院床位数虽然年增长速度都高于公立医院，但其床位数仅占全国医院总床位数的12.5%。现有的民营医院经营模式主要有自主经营模式、部分托管模式、公私合作伙伴关系模式、股份制经营模式以及集团连锁式式管理模式。不论何种模式，都需要与公立医院进行竞争。
公立医院在数量和提供的医疗服务上增长缓慢甚至是减少的，但其在医疗服务市场上仍占主体。公立医院由于治理机制和产权的问题，虽然要求其具有非营利性的性质，但事实上绝大部分在被迫追求利润。由于政府对公立医院投入不足，越到基层越少，趋利性增强，过分强调硬件设计、各医院间热衷“军备竞赛”、百姓看病费用高涨和套保、骗保等欺诈行为的发生，并产生诱导需求行为。公立医院与民营医院在互相竞争的同时，目前合作更是双方需要的。在合作过程中，不仅可以减轻财政负担、利用公立医院的人才、设备、科研项目等资源优势扶持民营医院的发展，也有利于向不同需求层次的人群提供医疗服务，增加医疗服务的有效供给。值得提倡的合作方式有：公立医院与民营医院软硬件资源实现共享、建立内部会议和双向转诊制度、人才培训、民营医院与公立医院横向联合。
三、其他国家公立医院和民营医院发展现状
美国：美国的医疗服务提供者主要有三种：数目有限的公立医院、占主要地位的民营医院以及私人开业的医生。民营医院中非营利性的民营医院为主导。截至2009年非营利性民营医院占美国所有医院数量大约50.4%，公立医院占总数22.5%，营利性民营医院占17.2%美国大多数规模较大、设施配置好、医疗水平高的医院都是非营利性的民营医院。非营利性民营医院基本由个人或者团体的慈善捐助建立。
英国：截止2000年，英国公立医院占所有医院总数的95%以上，有5%的营利性民营医院。英国是世界第一个福利国家，实行国家卫生服务体系（NHS），由政府提供全民的免费医疗。公立医院就医费用低，但是服务的可及性极差。
德国：德国的公立医院由联邦和州政府以及承担某些公共事务的地方政府或组织建立，其管理方式注重医院的自治。由于公立医院效率的底下，德国也是积极鼓励民间资本进入医疗服务体系。1992至2003年间，德国公立医院的市场份额由
45%减少为36%，营利性的民营医院则从15%增加到25%。
四、如何构建我国多元办医格局
（一）合理的区域卫生规划。区域卫生规划一大宗旨就是既要结合区域医疗需求的特点，满足多层次的医疗需求，也要避免民营医院与公立医院恶性竞争。新增医疗卫生资源时要优先考虑社会资本，控制公立医院规模盲目扩大，尤其是举债建设。同时要促进大型设备资源共建共享。
（二）公立医院着重基本医疗。目前，我国公立医院一部分是保留，一部分进行改制，允许社会资本的进入。对于改制的公立医院产权要界定清楚、明确投资收益和回报形式，从法律法规上规范改制过程。对于公立医院，政府首先要加大对其的投入。同时，正视医生的劳动价值被严重低估的事实，在破除“以药养医”的前提下合理提高医疗服务收费。
（三）民营医院多方向发展。 按照投资目的不同，民营医院分为非营利性民营医院和营利性民营医院。非营利性民营医院的资金来源主要是团体或是个人的慈善捐款以及服务收费，其获得的纯利润不可用于分红。二者都应该依据自身的条件选择发展方向。国家进行医改，鼓励民间资本进入医疗服务市场有一个基本的出发点就是增加全社会的医疗服务供给以满足日益增长的医疗需求。在有条件的情况下，营利性的民营医院可以尽可能地压低资本开支，获得的利润留一部分作为社会分红。在扶持民营医院发展过程中，政府应该引导民营医院发展差异化服务，使其与公立医院有序竞争。于此同时，深化公立医院与私立医院的合作。
（四）民营医院与公立医院建立合作机制。 除了在上文提到的私立医院和公立医院各自资源建立的合作机制以外，政府应建立相应的制度更高效地利用医疗资源。一方面，政府部门推动守门人制度：患者在医保定点的医疗机构进行首诊，自下往上逐级转诊。同时支持鼓励公立医院与民营医院搭建患者输送桥梁（周钦、樊敏杰，2013）。
（五）加强监管体制建设。卫生主管部门要加强监管体制的建设。对民营医院，市场准入条件要放宽，但是监管一定要严。重点对民营医院的医疗质量、医疗行为、财务以及营销方式加强监管。对于公立医院，在监管中主要要确保公立医院的公益性和非营利性。还应该将民营医院与公立医院一同纳入医疗治疗评估检查范围，对于民营医院尤其要实施日常的业务指导。除了政府监管以外，民营医院要形成自身的行业自律。
参考文献：
民营医院的营销方式范文3
关键词 公立医院 以药补医 零差率
中图分类号：R197 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2012）23-0036-04
2012年开始，相关公立医院改革取消“以药补医”机制的相关政策层出不穷，1月召开的全国卫生工作会议上，卫生部部长陈竺表示，争取“十二五”期间在全系统稳妥有序地革除“以药补医”弊端，全面取消“以药补医”，理顺补偿机制。2012年将在300个试点县先行推开该政策，力争2013年在县级医院普遍推行，2015年在所有公立医院全面推开。
1 各地区对取消“以药补医”的落实情况
1.1 国家试点城市的落实状况
早在2009年，国家已选定上海、厦门、鞍山、镇江、潍坊和深圳等16个城市作为公立医院改革的试点城市，近年又新增了北京作为第17个试点城市。经目前调研分析发现，17个试点城市在公立医院改革方面，工作落实重点不一（管办分开，政事分开，医药分开等），而对于取消“以药补医”层面的工作，目前各试点城市落实状态亦不一致，其中工作开展较为激进的城市有芜湖、鞍山、西宁、深圳和洛阳5个城市。早在2011年，鞍山、芜湖、西宁已在其管辖（所有/部分）公立医院内，实施药品零差率，取消药品加成。“十二五”政策出台后，洛阳市和深圳市也立即顺应国家要求，提出自2012年起，在市属的大多数公立医院取消“药品加成”（表1）。
除以上5个城市在取消“以药补医”层面已落实工作且覆盖医院较为广泛外，另有5个试点城市（中庸派），亦已按照“十二五”开展取消“以药补医”的工作，但仅在所属城市部分地区试点进行，如上海、株洲先挑选个别区县作为试点，未来再逐步铺开；七台河市和北京则是选取个别医院作为试点（表2）。而目前，此两种公立医院试点落实方法亦是国内各省市挑选试点所采取的主要方式。
此外，镇江、潍坊、马鞍山、鄂州、遵义、昆明、宝鸡这7个国家试点城市至今在取消“以药补医”层面的工作涉及较少，试点内容都聚焦于其他相应的改革，如落实管办分离、提升卫生服务能力等。
1.2 非国家选定省市的落实状况
除以上国家选定的17个试点城市外，截至2012年5月，又有11个省及直辖市自主落实取消“以药补医”，具体情况见表3。
2 取消“以药补医”的医院落实状况调查分析
目前，在以上提及的多数区域和医院，“零差率”正在落实或2012年将落实，当然亦有少数区域和医院在2011年已开始落实“零差率”，笔者对安徽省芜湖市及河南省焦作市进行选择性实地调研。
2.1 安徽省芜湖市（芜湖第一人民医院、芜湖第二人民医院）
2.1.1 药品费用控制
调研医院目前15%的药品加成已全部取消，实现零差价率。芜湖市已成立药品管理中心来管理各个医院的药品采购，取消各医院的药剂科，医院的药品收入占医院总收入比例由50%左右降至目前的30%左右。在受访医生所在科室，平均每个住院患者的花费由8 000元降低到目前的6 000元左右。
2.1.2 临床用药限制
在取消药品加成的同时，芜湖医院还对不同级别医生的药物处方作了限制，对同一病种不同阶段的用药亦做了大致规定。一旦某医生对某药品的用量过大，医院会对该医生进行严格的用药评价并将其公布，故目前芜湖医院医生选择药物的权利大幅降低，对同种功效的药品，进行轮换使用。而对于价格昂贵的原研进口药，总体处方亦有所降低。
2.1.3 财政补偿机制
药品加成取消以后，提高了服务费、诊疗费，并新增加了查房费（15～20元）、药事服务费。但据受访医生反馈，政府没有实质性的措施来弥补取消药品加成后医院的总体损失，政府仅是在医疗基础建设上、医院贷款方面、商品房上给予医院一定补助，目前医院退休人员的费用也改由政府承担。
2.1.4 改革效果反馈
受访医生对目前芜湖公立医院改革的满意度比较低。主要原因在于其对医生的收入并没有实质性的提高，同时对医生处方药品的限制又逐步增大。亦有受访医生认为，目前公立医院改革缺乏全医疗行业统一的规范。
2.2 河南省焦作市（修武县中医院、修武县人民医院）
2.2.1 药品费用控制
两家医院自2011年9月份开始，已全部取消15%加成，实行零差率。2012年3月1日起，医院均实行先住院后付费制度，即按病种核算疾病费用，交少部分费用。若出院时不支付其余费用，则新农合记录，未来不再接手治疗，对于药品收入占比变化情况医生均不清楚，表示有可能下降。
2.2.2 临床用药限制
在取消药品加成的同时，改革亦涉及用药的选择。据医生反馈，需在规定的药品目录中选择药品，一个处方最多只能有5大类用药，且根据医生的不同级别有不同的规定，尤其是辅助类用药，但目前该政策仍未完全落实。由于有费用控制，医生一般比较偏好民营企业的药品，但在治疗过程中如果有病情不能控制或者恶化的情况，会考虑使用国外品牌或者价格贵的药物。人民医院的某位肿瘤专科医生反馈，治疗一个癌症患者，抗肿瘤主流化疗用药（铂类等）的费用不得超过整体用药费用的55%。
2.2.3 财政补偿机制
取消药品加成后，两医院亦提高了诊疗费、手术费、护理费，其中中医院原2元/次的诊疗费可能会提高到5～7元/次，病床费也将有所提高，提高的比例未知；人民医院原2元/次的诊疗费可能会提高到15元/次。医生反馈未得到政府实质性的经济补偿，仅离退休人员的经费由政府支出。
2.2.4 改革效果反馈
该县中医院没有肿瘤专科，不进行化疗及相关治疗。而此次医改后，人民医院的住院患者明显增多。同时，原来医院绝大多数接收的是“在省会城市或地级市做完手术回来化疗”的患者，现在亦会开展一些肿瘤手术。
3 结语
公立医院取消“以药补医”的落实顺利与否，不仅取决于国家和省级政府的态度及政策。由于此前15%的药品加成是医院主要的经济来源，而中央及地方是否能够合理地加大财政投入、各地财政补偿是否能及时到位，才是政策落实并良好延续的关键。
目前，政府对公立医院的很多补偿项目都没有明确的规定，投入仍很不到位，无法有效地补偿医院取消“以药补医”的巨大决口[1， 2]。而对于已经落实该政策并且运营状况较为稳定的医院，基本都在取消药品加成的同时开展了“不同级别医生对药物处方作相应的限制，由于“药费比控制”和“临床用药限制”等规定，医生的处方权受限。而且，在使用相同通用名的药物时，医生更倾向于使用价格相对便宜的药物。另外，据相关基层医生反馈，“试点改革”的执行对于其收入的提高并不明显。说明此次改革对于处方医生而言，增多了限制和麻烦，但利益刺激不足。
公立医院取消“以药补医”，医生的临床处方行为将随之改变，这将直接影响大部分处方药生产企业，包括了现有产品的营销方式和企业创新研发品类选择两个方面。“全面推进支付制度改革”被列为公立医院取消“以药补医”需突破的关键问题。如果公立医院进行付费方式改革，将现行的“按项目付费”转变为“按病种付费”，每位患者所需支付的费用将被限定，院方除了收取常规的医疗服务费用，在药品方面的收费空间必然缩小，那么医院在收益方面对药品的依赖也随之减小，高价处方药在医院的销量必将受到严重的影响。面对这一趋势，处方药企业应当摆正心态、积极应对。
在此，笔者建议应进一步重视并加强学术营销，通过学术推广带动销量增长。此举不仅可以树立良好的企业形象，使产品更易得到院方的信任及认可，而且在出现药品不良反应的情况下，厂家和院方均能提供相关的临床用药依据，在一定程度上避免医患纠纷。
总体而言，公立医院取消“以药补医”对制药企业而言是把双刃剑，但通过调查分析可以初步看到，对于国内生产仿制药，由于公立医院改革政策中均涉及病种费用控制，限制药品选择权，故对于生产价格相对实惠，但为治疗主流用药的仿制药企业而言，机遇仍然大于挑战。
参考文献
[1] 陈宛媛. 公立医院改革所遇瓶颈问题及其解决措施[J]. 现代医院管理， 2012， 10（3）： 14-16.
