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中国文化营销范文1
平民选秀已臻极盛
自2005年湖南卫视和天娱靠平民选秀运动赚得盘满钵满以后，仿效者蜂起。2006年动静最大的是上海文广新闻传媒集团（以下简称SMG）：一口气推出了《加油、好男儿》《越女争锋》《舞林大会》《绝代双骄》等多项选秀活动，再加上已办到第三年的《我型我秀》和第二年的《创智赢家》，SMG总裁黎瑞刚的“平民电视理论”得到了充分实践。作为平民选秀后起者的SMG势头很猛：让本地主持人和各路明星大飚国标舞技的《舞林大会》引万人争睹，旧瓶装新酒的《越女争锋》给越剧注入了时代感，而获得中国风尚大典风尚电视节目奖的《加油、好男儿》，更是堪称新近选秀节目的标杆。相比之下，湖南卫视的《超级女声》在短信票数上遥遥领先，保持了人气冠军的地位；而中央央电视台的《梦想中国》就只能瞠乎其后了。
标志着平民选秀已臻极盛的，是两位草根明星尚雯婕和师洋。作为一位法语同声传译和外贸公司的总经理助理，尚雯婕正在向着高级白领甚至金领的路上飞奔，可她却怀揣着明星梦加入了超女的拼搏。没有舞台经验的她，居然勇夺全国总冠军，而且在决赛中获得了518万的短信票数，堪称一个奇迹。她的成功体现了平民选秀的非专业精神，点燃了众多“K歌皇后”的成名梦想。而看似另类的《我型我秀》人气冠军师洋，却是一个励志成功的绝佳案例。这位身着“奇装异服”，走中性无厘头搞怪耍宝路线的男孩，似乎参透了娱乐营销的规律，按照项目管理的程序，一步一步达到了成名的目的。他的勇敢、智慧和努力，代表了“80后”“90后”一代人的独特优点。他是真正的草根明星，他的个人形象和定位是自己精心设计的，同平民选秀的传播方式和商业模式高度吻合，因此他就是平民选秀活动应该捧红的首选人物，他不红谁红？尚雯婕和师洋，如同去年的“亚洲英雄”李宇春一样，成为社会学、传播学、营销学的学者们津津乐道的话题，其意义不可小视。一周之内，一位超女的短信票数竟然超过了500万，真叫人叹为观止，可见平民选秀的力量。就连平民选秀的策划者，也被万人追捧，号称“我型我秀之父”的环球唱片东南亚地区总裁许智伟，其受欢迎程度，甚至超过了环球旗下的歌星；SMG总裁黎瑞刚也在复旦等高校巡回讲演，爆炒他的“My TV”理论，众多学子趋之若鹜。
然而盛极必衰，平民选秀节目如今已渐渐显出颓势，主要问题出在“平民明星成名以后怎么办”。《梦想中国》之所以“沉沦”，就是因为对于选手没有长远规划，不能把他们塑造成真正的明星。这一点正是所有平民选秀节目的通病。先看天娱打造的明星：第一届超级女声冠军安又琪半红不紫，亚军不知去向，季军张含韵前年靠蒙牛酸酸乳的代言火了一把，而今安在？第二届超级女声李宇春直到最近才推出自己的第一张唱片《皇后与梦想》，其歌曲在排行榜上表现平平，实际唱片销售数量也比公布的预售数量少了20万张，掺水严重，李宇春在她的主业──歌唱事业上的发展堪忧；季军张靓颖由于签约国内的大唱片公司华谊，基本脱离了天娱，发展前景良好；何洁签约艾回，势头不错；其他超女乏善可陈。第三届超女的巡回演唱会热门程度远不如上届，三甲歌手也无签约消息，让人为他们的将来捏一把汗。留在天娱的超女的境遇使人不得不佩服毅然以500万元买回自由身，如今在歌坛迅速窜红的第二届超女亚军周笔畅。再看靠SMG《我型我秀》出名的艺人：第一届冠军张杰发行了两张唱片，但销量平平，直到现在还被称为新人；第二届冠军刘维至今未发行唱片；三届比赛的大多数选手只能靠在公司高层开的酒吧驻唱糊口；师洋两个月未拿到工资，正闹着要解约。产生上述现象的原因是：天娱和上腾娱乐公司对于这些“草根明星”采取的是杀鸡取卵的态度，热衷于让他们代言产品和进行商业演出并且抽取提成，对于他们的未来，毫不在乎。原因很简单：这些人实际上是廉价的人力资源，而且每年都有一大批，供给源源不断。师洋坦言，他真正担心的是，他所赖以维系名气的平台，很快会被明年的《我型我秀》选手所淹没。师洋的命运几乎是不可避免的，目前他就因为和东家闹翻而被SMG封杀，加速了演艺生涯的死亡。一个敢想敢干大孩子的明星梦就这样被扼杀，实在让人扼腕。如果师洋之类的草根明星被扼杀的越来越多，就会使得选手们和公众都感到被欺骗，对平民选秀失去兴趣。缺乏对产品的深度投资和开发以及可持续经营，会使得平民选秀节目和中国很多时尚产品一样缺乏发展后劲。
媒体自造明星运动
目前各大电视台拉动收视率的，主要是各类综艺节目。综艺节目需要请明星，成本是比较高的。如果有一批自己掌握的明星，利用自己的平台，上自己的综艺节目，就可以一箭双雕：既增加了这批人的曝光率，又使得自己的综艺节目没有明星缺乏之虞。SMG采用的正是这种做法。它的明星来源，首先是自己的节目主持人。除了让自己的主持人频繁上各种综艺、时尚、财经节目（财经节目如波士堂、财富人生等也早已娱乐化了）外，SMG专门搞了一个《舞林大会》，让自己的主持人进行国际标准舞比赛，利用百货公司路演、舞蹈服装慈善拍卖等促销手段，引进短信平台、复活等机制，把个《舞林大会》渲染得如火如荼，火爆异常。把主持人明星化，虽说是模仿凤凰卫视的做法，但SMG做得更有创造性。《舞林大会》火了，SMG又推出了《明星版舞林大会》，邀请各路明星加入，并推出了作为明星+主持人K歌大赛的《绝代双骄》。
由于有了《我型我秀》《加油、好男儿》等平民选秀活动，SMG的娱乐人力资源是很丰富的，于是它成立了两个公司：东方之星经纪公司和上腾娱乐公司，前者打理这些艺人的经纪活动，后者给他们发行唱片、安排商业演出等。于是， SMG各个频道的电视观众每天都能看到主持人和“好男儿”、“越女”、“我型我秀”的选手，以及参加舞林大会的各路明星，他们出现在各类节目以及SMG自己拍摄的情景喜剧中。这种造星运动，成本很低，却大大提升了媒体人力资源的价值，做出了一些多才多艺的主持人品牌，同时又能时刻满足受众对公众人物的窥视欲。SMG利用自身的平台资源和人力资源，演出了一场自我繁殖、自我增值的好戏。
依靠平民选秀节目和自造明星运动，SMG极大地提升了它的影响力。从此，中国电视业进入了中央电视台、东方卫视、湖南卫视鼎足而立的竞争格局。
图书营销
中央电视台的《百家讲坛》是个制造学术明星的地方。2005年的红楼梦系列讲座，捧红了一个自称“秦学”创始人的刘心武。2006年更不得了，出了个如日中天的易中天。有人说，老易是为电视而生的。确实，易中天衣着考究，风度翩翩，是武汉的“好男儿”，颇具人格魅力，对电视讲座这种特殊媒体的驾驭也已游刃有余。他的演讲既深入浅出，又充满悬念，对古人的行为方式和思维方式做出现代演绎，是非常吸引人的。但“品三国”的成功以及其衍生产品“品三国”图书（版权二百多万，版税14%）乃至易中天其他著作的畅销，主要还是得益于电视媒体这个平台，以及“三国”这个题材的普及。因此，文化产品的传播，必须是以合适的产品形式、利用合适的传播渠道以及恰当的传播者三者高度配合才能成功。百家讲坛2005年捧红的不止一个易中天，还有阎崇年、纪连海等其貌不扬却善讲故事的学者。这些节目的成功，题材和说故事人的素质缺一不可。
“品三国”图书靠传统媒体上位，《老徐的博客》靠新媒体（网络、博客）营销，而一些韩流图书的营销对于新旧媒体的利用则是无所不用其极──彩铃、主题歌、flash、手机等都派上了用场，而且作者也可能具有了作家、艺人、歌手、编剧等多元身份。事实上，这种作者身份的转型从韩寒和郭敬明就开始了，他们已经从一个传统的“文以载道”的作家转变成了娱乐明星和公众人物。这是因为图书的性质发生了改变，部分图书已经不再是教育载体而是一种娱乐品，而图书的受众也决定了新一代人更易于接受利用网络技术等新媒体进行传播的传播方式，营销方式的改变也就是题中之义了。技术的进步不仅使图书增加了一些营销载体，而且使图书的发行方式也发生了改变。比如手机上阅读新书、徐静蕾在网络上发售新书等。
《夜宴》与世界杯
电影《夜宴》的营销与其他大片相比无甚独特之处，最大的亮点是它搭上了德国世界杯这班车。由于《夜宴》的主要投资商华谊兄弟公司同中央电视台广告部有长年合作关系，华谊兄弟公司老板王中军利用中央电视台德国世界杯特别节目《豪门盛宴》这个平台，在足球比赛精彩镜头的间歇播出《夜宴》片花，观众在欣赏足球盛宴的同时，先睹《夜宴》为快，王中军把这种营销方式称做“1+1>2”战略。表面上看来，双方资源互换，是双赢的局面。但仔细想想，是华谊兄弟公司占了大便宜。凭借在一个亿万人眼球聚焦的栏目露脸，《夜宴》获得了标王也无法享受的广告覆盖率，在一个特殊的时机，利用传统媒体做了一回体育营销。
少林寺事件营销
中国文化营销范文2
中国的主题公园究竟缺失了什么？是什么原因让绝大多数的主题公园“出师未捷身先死”？
1、前期规划――“无源之水，无本之木”
全世界闻名的，创造快乐的天堂的“迪斯尼”，从1923年沃尔特.迪斯尼创造米老鼠，到后来的“唐老鸭”，先有了迪斯尼这些传播快乐的天使，有了“唐老鸭和米老鼠”影片的风靡世界，1955年才在洛杉矶创造了世界上令大人和小孩都为之疯狂的快乐场所一个真正意义上的主题公园――迪斯尼乐园。
而迪斯尼进入中国市场以及铺垫了近20年，86年迪斯尼与中央电视台签署了授权协议，在每周日晚上播放迪斯尼动画片；迪斯尼中国选址的大规模的炒作；可以说，迪斯尼公司以近20年的精心栽培，才在2005年等到了它在中国的收获期。
但在中国，有些主题公园的建园宗旨是以改善投资环境或地价增值为目的的政府行为，有些是企业主经过外国企业的考察，觉得项目有利可图，将外国的景观照搬至中国国内，简单的拷贝复制。
急功近利地经营理念使得前期规划的不完善，导致主题公园缺乏文化的积淀，没有一个明确的主题，项目繁多，但无精品，只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬，全国主题公园重复建设严重，与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远。
如以河北正定的“西游记宫”为源，近些年全国共兴建460个“西游记宫”。更是极端的是从山海关到秦皇岛160公里的海岸线上三年时间就先后建成了30多个“西游记”。
2、中期管理经营――“主题文化的创新不足”
消费者游览，归根到底所消费的是某种特定的文化组合，不单单是文化的静态陈列，还要以表演欣赏或参与性的娱乐活动等其他手段表现出来。因此主题公园建成后在更注重的是寻求目标市场所乐意接受的娱乐活动、参与性的活动。给游客创造的是“体验”性的文化、营造的是“舞台的氛围”。
而中国的主题公园由于前期高投入导致了运营期间充分利用已有的静态的产品用高门票去赚取利润，而同一消费产品重复使用次数越多，消费者对其产生的满意程度越底，吸引力也就越低，导致“一次性入园消费”。如长沙的世界之窗，在风光开业的第一年赚了个满堂彩，今后逐年业绩下降，到现今勉强维持生机。
3、后期主题公园产品的延续――“由于文化缺失，导致延伸产品匮乏”
主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业，设计出售具备知识产权特点的纪念品是主题公园的盈利方式之一。
迪斯尼纪念品种类已达2800多种，02年迪斯尼的旅游纪念品收入约为24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入10％。成为迪斯尼乐园除门票收入的最大来源。
而在中国，绝大多数的主题公园80％收入来自于门票收入，旅游纪念品的收入仅占10％，人均消费不足50元，而在香港迪斯尼，大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元以上。
全国主题公园销售纪念品不火的原因：
·自主开发的纪念品少，开发的零散且无系统性，与主题公园的文化性相关少；
·个性化不足；
·精品性、纪念收藏价值不足；
·价格偏高等等。
在其延伸产品中，如迪斯尼每年投资拍摄卡通片为其品牌增值，同时也替乐园增加了为游客提供惊喜服务创造了可能。国内通过其他产业反哺主题公园的几乎没有。
因此在中国主题公园纪念品的开发中乃至其他产业的延伸中，没有充分发掘文化内涵与主题性，卖的仅仅是产品而没有进行文化的营销，文化的传承，其生命力可想而知。
文化是主题公园的灵魂。灵魂要贯穿于主题公园的建设规划和运营的始终：
1、根植于地方文化，发扬地区乃至中国文化
研究当地文化，使得主题公园的建设与当地的资源优势以及企业的自身优势良好的结合，使主题公园由“泊来品”转换为具有中国地方特色的本土产品。真正做到使得地区和中国的资源优势转换为经济优势。例如杭州的“宋城”，尽管在开发运作中存在很多技术性问题，如创意不够新颖、设计不够精致、文化挖掘不够深刻、主题不是很集中等，但是它与杭州的地方文化吻合，在杭州这个南宋都城建设宋城自然是非常事宜的，对杭州地方文化的挖掘，如果在杭州深挖宋文化，还是极具生命力的。
2、主题公园应该是一座“永远建不完的公园”
主题公园要保持盈利，必须提高重游率，而重游率提高，要不断的进行产品的创新。社会在不断发展，消费者的喜好也会改变，因此主题公园的产品也应该随着市场的变化而有所变化。每年补充新的娱乐内容和设施，或者通过创新的活动来充实园内的产品。
如长影世纪城的“快乐东北计划”在立足于长春，充分调动东北的资源，依托于“民族的就是世界的”文化理念，将东北快乐的理念溶于主题公园的游园活动中，极大的丰富旅游产品，颠覆了其本身的静态产品特性，对地区主题文化的一个升华。
3、主题公园文化是要可以感知的――旅游纪念品的开发
·旅游纪念品要有收藏价值
购买旅游纪念品的主要目的就是收藏、留念。游客收藏的是地区的文化、地方的特色，所以在旅游纪念品开发上首先要注意旅游纪念品是否有升值的空间，有没有文化的继承性。
·体现主题公园的文化
具备知识产权和独特文化特色的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，从而使主题公园具备一种顽强的生命力。
·旅游纪念品要能提升消费者对主题公园本身的向往程度
旅游纪念品不仅要与主题公园的文化相匹配，还要能反作用于主题公园，提升消费者对其的向往程度。
·要把旅游纪念品精品化和艺术化
旅游纪念品是主题公园对外界的传播工具，粗制滥造的纪念品只能降低消费者对品牌的认知。
·旅游纪念品要具有独特性
中国文化营销范文3
关键词：文化；规范理性；消费者响应；企业社会责任
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）09-20 -02
自企业社会责任理论（CSR）诞生以来，CSR和消费者响应之间的关系就成为了学术界研究的热点问题，大多数学者实证研究表明消费者会对CSR产生积极的响应（李新娥，2010；李海芽，2010；沈鹏熠，2012）① ，然而也有学者得到了相反的结论（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消费者开始怀疑企业的初衷，甚至认为CSR是伪善行为。研究出现的结论不一致需要我们对消费者响应社会责任的内在机制进行研究。消费者对CSR的响应受到一系列因素的综合影响，有必要找出背后的影响因素及其作用路径，完整揭示消费者响应企业社会责任的作用机制。这对推行战略性CSR实现责任消费和企业社会责任的良性互动具有重要意义。
一、理论基础
理理论（the Theory of Reasoned Action）属于社会心理学的范畴，被认为是预测认知行为最基础的理论之一。该理论是由Ajzen和Fishben提出，用以解释说明人们有意识地决定从事特定行为所经历的过程。它不是直接研究行为，而是认为行为意向是最邻近行为的决定因素，而行为意向主要受两个因素影响：对行为的态度和主观规范，如图1所示。
理理论的第一个因素是态度，态度取决于人们对执行行为结果的信念，以及对执行行为可能性结果的估价。第二个因素是主观规范，主观规范取决于可感知的重要他人的期望，以及个人要服从这些期望的动机。在这一模型中，这两种因素相互作用（并非叠加），共同来决定行为意向，行为意向接下来又决定行为。
正因为理理论可以很好地预测行为意图，因此该理论被众多学者应用到营销学领域，用以预测消费者的购买决策，国内外许多学者已经证实这一点。由于每个国家文化价值观不一样，因此模型中的“主观规范”在不同的国家可能也会有不同的含义，因此在研究社会规范对行为意图影响时不得不考虑文化因素。
二、文献综述
（一）感知企业社会责任
费显祖（2010）从溢出效应的角度来定义感知CSR，认为真正影响微观后果变量（如消费者购买）的是感知的CSR形象，而不是实际的CSR行为 ；韩娜（2014）在研究CSR对品牌资产影响时，研究和感知CSR相似的名词“信息传递方式”在其中的中介作用，文章中将信息传递方式分为“企业”和“企业之外的第三方机构”两种，得出CSR对品牌资产作用关系显著 。相比之下国外学者研究较早，Brown（2006）将感知CSR分为四类：自我身份定位、试图达到的形象、自我感知形象和公众感知的企业声誉 。本文认同并借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知、CSR期望一致性 。同时将感知CSR定义为消费者对CSR状况付出的成本与收益的综合判断，其基于消费者对CSR的期望和主体判断的综合比较，体现消费者的利益。
（二）规范理性
消费者作为一个“社会人”，即所作出的消费决策必然受到规范理性（道德、群体评价等）的影响，如果说情感态度角度是把消费者当做理性人，其行动体现出自利性，那么从社会参照规范角度就体现消费者的社会性，主要研究消费者的利他行为或超越自利的行为。在社会价值标准和行为规则的约束下，个体即使在知道违背法律不会受到惩罚的情况下也会自觉遵守法律，从而形成“无需法律的秩序”。Sunstein（1996）从态度角度来定义规范理论，指社会对某种行为赞同与否的态度。而Hofstede（1984）则从文化的角度出发，认为处于社会机制中心位置并被绝大多数人认同的包含价值体系在内的规范被称为规范理性 。基于以上分析，本文认为规范理性是指群体中不同成员之间共识性的态度和价值观。
（三）消费者响应
在企业的众多利益相关者群体中消费者的重要性开始显现，市场调查显示企业的CSR表现和消费者对企业的服务产品的响应具有正向影响作用（Brown et al，1997） 。但是Martin（2002）认为消费者响应应包括情感和行为上的响应，二者是一个连续的过程。Bhattacharya 和Sankar Sen（2004）认为消费者对CSR响应并不是显而易见的，企业的CSR活动转化为消费者购买这一过程会受到多种因素的影响，他将消费者响应分为内在响应（意识、态度）和外在响应（忠诚、购买行为）。本文认为消费者对于CSR的响应应该既包含态度形成，同时也包括可能采取的意向。因此结合以上分析，本文将消费者响应定义如下：消费者响应指消费者对于企业的CSR活动的反馈，包括态度形成以及可能采取的行动意向的综合。
三、模型构建
由理理论可知消费者响应CSR是一个复杂的过程，其影响因素有二：一是感知CSR，由于信息不对称性，消费者感知到的CSR活动与企业自身做的CSR活动有可能是不同的，真正影响消费者响应的是感知CSR，本文借鉴刘建花的观点，将感知CSR分为利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社会情境，社会情境的维度划分是本文的创新之处。由于社会规范会因价值观的不同而不同，因此根植于本国文化的社会规范研究成为学术界的热点问题（Gerald，Robert A. Peterson，1984；Lee，Chol，Robert T. Green，1991）。
辛杰（2014）认为中国长期形成的独特的文化传统，作为非正式制度的重要表现形式，会对我国企业家的CSR心理结构产生影响，该文中提到的非正式制度和规范理性意义相同 。刘建花认为消费者对CSR的响应不仅会受到感知的CSR（态度情感）影响，同时也会受到特定社会情境下的规范影响，在前人研究的基础上，她利用扎根理论得出社会情境包括社会参照规范、企业社会责任披露和企业社会责任第三方认证三个维度。但是正如辛杰猜想，规范受文化因素影响较大，在将规范理性引入CSR领域时其测量维度是否也应该考虑中国文化的独特影响呢？李东进等（2009）通过对我国社会结果和文化特质分析后，采用面子意识和群体一致性两个变量取代了原主观规范中的变量，形成了我国文化背景下的理修正模型 。刘建花（2014）选择的“社会参照规范”大体上可以代表我国文化特征之一“群体一致性”，为了使选取的指标更具有中国文化特质，同时考虑到我国社会目前的CSR意识相对单薄，CSR第三方认证工作开展程度不高，因此本文舍弃“企业社会责任第三方认证”维度，添加指标“面子意识”。规范理性维度包括：社会参照规范、企业社会责任披露、面子意识。根据以上分析，给出本文的理论模型如下：
四、结论与展望
从理论角度上看，本研究根据中国文化的特点，建立了中国文化背景下合理行为模型的修正模型，使消费者的响应模型更具有中国特色，具有重要的理论意义。但是本文缺乏实证性研究，对于本文的测量维度创新是否符合统计要求还需要进一步论证。基于以上研究不足，后续研究应该将该模型应用到不同行业中进行实证性研究，研究规范理性是否对消费者响应具有重要的影响，找出显著影响因素，指导中国企业更好地开展CSR活动。
参考文献：
[1]赵德雷，高明华.社会心理学摘要[M].北京：北京大学出版社，2008：79-86.
[2]费显政，李陈微，周舒华.一损俱损还是因祸得福？――企业社会责任声誉溢出效应研究[J].管理世界， 2010，（04）：74-82.
[3]韩娜，李健.企业社会责任对品牌资产的影响分析――以信息获取方式为调节变量[J].浙江工商大学学报， 2014，（01）：91-100.
[4] Brown，Tom J.and Dacin， Peter A. and Pratt， Michael G. and Whetten David A.，Identity， Intended Image， Construed Image and Reputation：An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”，Journal of Academy of Marketing Science， 2006，34（12）， 99-106.
[5] Hofstede， Greet， 1984， Culture's Consequences： International Differences in Work-related Values， Sage Publications，Newbury Park， CA.
[7]刘建花，杨蕙馨.消费者响应企业社会责任的内在机理与干预路径――基于扎根理论的探索性研究[J].现代财经：天津财经大学学报，2013，（04）：12-20.
中国文化营销范文4
关键词:文化差异;入境旅游;引力模型;面板数据
中图分类号:F592文献标识码:A文章编号:1001-6260(2009)04-0056-06
一、引言
随着中国经济实力的提高和国际影响的增强,中国的入境旅游规模迅速增长。入境旅游从1995年的588.67万人次增加到了2006年的2221.03万人次,年均增长25.2%。据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界最大的旅游目的地国家,接待旅游人次将达到1.37亿(杨军,2005)。旅游业的发展带动了诸如餐饮、住宿、交通等行业的繁荣,而促进旅游业,尤其是文化旅游业的发展已经成为中国发展文化产业的重要内容之一。
从入境旅游的国别结构来看,尽管外国游客的比重在逐年增加,但是港澳台同胞在整个入境旅游客源中仍占据绝对多数的比例。因此,从地区特征的表象来看,中国的国际入境旅游带有较为明显的文化特征。从理论上来看,旅游业最核心的资源之一就是文化资源,但是,文化差异是一把双刃剑,其对入境旅游起到正反两方向的作用:一方面,文化差异的存在使得各国之间的文化呈现丰富的多样化,成为吸引其他文化群体的积极因素,具体表现为构成人类各群体和各社会的独特性及其全部独特性所构成的多样性;另一方面,文化差异所造成的文化冲突、文化不认同和文化抵制成为吸引其他文化群体的阻碍因素,在一定程度上削弱了入境旅游的发展规模和速度。那么,文化差异对中国的入境旅游究竟有怎样的影响,影响程度到底有多大,不同文化背景国家的旅游消费结构又有什么区别?这是非常值得探讨的问题。本文试图将文化差异纳入到引力模型中,定量检验和分析了文化因素对中国入境旅游的影响,与此同时,本文还考察了其他因素所带来的影响,并提出了发展中国旅游业的一些建议。
二、文献回顾
引力模型源自物理学中的牛顿引力法则,即两个物体之间的引力与它们各自的质量成正比,与它们之间的距离成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早将引力模型运用到国际贸易领域,其基本形式为:
Tij=AGiGj/Dij
其中,Tij是双边贸易额,A为常数,Gi为i国的GDP,Gj是j国的GDP,Dij是两国之间的地理距离。
Bergstrand(1989)在前人的基础上,提出了最为标准的贸易引力模型:
Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij
其中,Mij为i国从j国的进口额,Yi是进口国的GDP,Yj是出口国的GDP,Dij是两国之间的距离,Aij是其他影响因素。
自该模型提出后,国内外的许多学者对其进行了扩展,主要分为两个方面,一是解释变量和指标的扩展,二是解释内容的扩展。在解释指标上,Linnemann(1966)引入了人口变量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了汇率以及贸易国是否属于同一个经济组织,随后,优惠贸易协定、贸易限制措施、殖民关系、文化因素、国土面积、是否为发达国家等指标也被纳入到模型中来。在解释内容上,绝大部分研究利用引力模型解释双边贸易、产业内贸易、产品贸易、服务贸易、外商直接投资等,例如丁辉侠等(2007)分析了文化因素对中国外商直接投资的影响。
20世纪末以来,引力模型开始较为广泛地运用到具体行业的分析上,旅游地引力模型也得到发展(Crimp,1983;Stephen,1983;张凌云,1989),保继刚(1992)等人还对客源市场进行了预测分析。近年来,解释指标也出现了多样化的局面,例如,李志刚等(2006)引入了亲景度指标,孙瑞娟等(2007)引入了区域旅游资源差异性变量。值得注意的是,郭为(2007)在引入两国是否有共同边界、是否具有免签证协议、是否属于一个共同贸易集团的基础上,还考虑了两国文化上的差异性,但从变量选取来看,只采用了主观赋值的方法,并未着重研究文化差异。
综上所述,现有研究绝大多数根据研究目的的需要对引力模型进行了变量增减,但是,相对于产品贸易领域而言,引力模型在旅游业中的应用尚少,而重点研究文化差异对旅游业影响的就更加少见,从计量方法来看,对旅游业的分析也多是截面数据分析。本文将引入文化距离变量,通过文化距离指数和面板数据来着重分析文化差异对中国入境旅游的影响。
三、纳入文化差异的入境旅游的引力模型
(一)模型构建
本文主要考虑文化差异对中国吸引外国游客的影响,但是文化差异并不是解释入境旅游的全部因素,因此,还必须加入其他变量。在标准引力模型的基础上,本文根据研究目的,引入了一些新的解释变量,并对现有的一些解释变量做了必要的修正。
首先,在模型中,我们依然选取了中国国民生产总值作为解释变量,这是因为,国民生产总值代表了中国经济发展水平,可以说明中国的旅游资源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各种制度和旅游环境的改善,同时,国民生产总值还可以反映中国在国际社会的影响力,对吸引入境旅游有一定的作用。
其次,我们用人均国民收入替代原有的GDP和后来学者所建议的人均GDP。我们认为,入境旅游绝大多数是个人行为,而考虑到人口、国际汇款、GDP溢出等因素,人均国民收入或人均GNP要更加符合实际,更能说明旅游者的消费能力。何龙娟等(2007)对此问题也曾作过分析,他们指出,GDP是衡量生产的总尺度,也是经济繁荣的标志,反映了某地区经济活动的规模与效益,GDP的增长是该地区经济发展的基础。收入多少是富裕与否的量度,而GNP反映了常住单位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相对人均GNP比人均GDP更能反映一个地区人民收入水平的实际情况。
再次,我们也选取了地理距离变量。需要指出的是,地理距离不仅代表原有模型的货币成本,也代表了时间成本,这是因为,人们出游大都是通过特定假期来实现的,旅途的便利和时间的长短也是消费者决策的重要变量。
最后,文化差异对入境旅游的影响及其影响程度是我们考察的重点,而如何量化文化差异又是引入文化因素的关键,模型中我们用“文化距离”来表示。“文化距离”是Hofstede等(1988)提出的用以说明不同国家或者文化群体之间“文化相近”程度的概念,包括各国的权力距离指数(PDI)、个人主义指数(IDV)、男权主义指数(MAS)、不确定性规避指数(UAI)等4个维度的变量,后来又增加了第5个维度――长远的取向。Kogut等(1988)将其具体化为文化距离指数,用以下公式来表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示东道国,CDj是j国与东道国的文化差异,Iij代表j国的第i个文化维度变量,Vi是第i个文化维度的方差。
基于上述分析,我们在标准引力模型的基础上,构建了文化差异与中国入境旅游的基本模型,用公式表示如下:
TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε
其中,TRjc为其他国家以中国为目的地的入境旅游人数,GDPc代表中国的国民生产总值,(GNI/N)j为外国的人均国民收入,GDju是其他国家与中国之间的地理距离,CDju表示其他国家与中国的文化差异,用文化距离来表示。
(二)样本和数据使用的说明
1 16个国家或地区的文化距离指数
地区国家或地区文化距离指数
北美洲美国加拿大2.712.46
欧洲英国法国德国意大利荷兰瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82
亚洲新加坡菲律宾泰国日本韩国中国香港中国台湾0.350.231.032.431.690.121.03
本文根据国家或地区对中国入境旅游客源市场进行考察,选取了1999―2006年8年间16个国家和地区的入境旅游情况作为分析样本。
其中,按国别和地区分的入境旅游人数和中国的国民生产总值来自《中国统计年鉴2007》,16个国家和地区的人均国民收入分别来自《国际统计年鉴2003》、《国际统计年鉴2005》和《国际统计年鉴2008》,个别年份数据不一致的,以较新的年鉴数据为准。距离变量以两国之间的绝对距离计算,采用两国首都之间距离作为两国距离的代表,这在某种程度上具有较强的代表性,因为各国首都对入境旅游具有很强的吸引力,是很多外国旅游者的首选地区。
对于影响旅游的文化因素变量的选取,以往的研究很少见,即使有少数研究引入了文化因素变量,但一般都是根据国家所在地区以及与中国地理距离的远近、文化接近程度、是否接壤等指标进行主观赋值,在缺乏量化手段时,这种处理方法的确有一定的合理性。但是,根据王俊(2007)在分析文化因素对跨国公司对外投资的独资化倾向时的计算数据,上述方法赋予的数值与文化距离指数有较大的差距。表1列出了本文研究的16个国家或地区的文化距离指数,我们可以看到,欧洲许多国家例如德国、瑞士、意大利、法国与中国的文化差异并不像赋值法所假设的高于北美洲国家,相反,美国与中国的文化距离是这几个国家中最高的;日本和韩国虽然离中国较近,而且同属黄色人种,但是与中国的文化距离比菲律宾、泰国等国家都大。就这点而言,王俊的研究无疑给我们的模型提供了很好的数据来源王俊主要是根据最早的四个文化维度计算的文化距离指数,因此我们直接使用的数据也是基于四个文化维度。,与此同时,我们还假定从中抽取绝大多数国家(地区)对数值影响不大,在考察期内各国与中国的文化距离指数变化也不大,可以直接使用。
为了进行模型估计,我们需要把前面构建的引力模型转化为自然对数线性模型,即:
LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε
由于CDj已经是指数形式,我们可以直接采取原来的变量形式,同时,为了使模型在形式上更加直观,模型可以被进一步改写为:
T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε
其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。
四、模型估计结果及分析
根据模型和分析的需要,我们将采用基于面板数据的多元线性回归,由于我们不仅想知道所选样本国家或地区的旅游消费情况以及文化差异的影响,更重要的是,还想通过这些样本的分析推知总体的文化差异效应,与此同时,文化差异除了直接用文化距离来反映之外,还能够体现在自发旅游倾向上,因此,我们选择了变截距的随机影响模型,利用GLS (Variance Components)法,通过Eviews 3.1软件进行估计。样本区间为1999―2006年,采用随机影响和截面不加权选项,相应的模型估计结果表示如下(见方程及表2和表3):
T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4
(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)
估计结果表明,调整后的R2达到0.9949,说明模型的拟合优度很高,D.W.检验值为2.28,证明残差无序列相关,另外,由于Eviews并未直接给出统计量的检验值,我们通过残差和计算出的值约为66.87,证明了方程的显著性。从4个解释变量的回归系数的统计值和相伴概率来看,X1和X3的回归系数在0.1%的水平上显著,X2的回归系数在2%的水平上显著,X4的回归系数在5%的水平上显著。这里需要说明的是总体均值截距项,从该项t值来看,并不十分显著,但也不能断然拒绝,我们去掉截距项进行估计的结果使得模型的解释效果和检验结果都降低很多,这说明拒绝该截距项的存在并不一定合理。事实上,如果认为这个t值足够大,也是可以接受的,并且这个数据在某种程度上也可以反映一定的问题,提供一个解释的视角。整体而言,我们可以认定该模型的估计效果不错。
根据上述估计结果,我们可以看出:
(1)对于入境旅游的整体系统而言,文化差异对入境旅游的综合效应是负的,而且非常显著,文化距离指数每提高一个百分点,入境旅游人数将降低约0.86个百分点,仅次于距离变量的影响,这一结果与许多学者的理论研究相悖,说明文化差异带来的不确定性和隔阂在某种程度上超过了文化多样性带来的正面吸引力。
(2)从各国家或地区随机影响的估计结果来看,16个国家和地区的自发旅游消费是有差异的,美国和中国香港最高,并且远高于平均水平,加拿大、英国、日本次之,而法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾基本与平均水平持平,意大利、韩国、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韩国两个距离中国非常近的国家都处于较低水平。这说明,诸如美国、中国香港、日本及一些欧洲国家可能对出境旅游天生就有一种较高程度的偏好,而有些国家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化资源、生活方式、气候等文化和社会原因,对出境旅游的偏好相对较低。
(3)距离变量对入境旅游影响超过了文化差异和人均GNP等因素,是影响最大的变量,其他国家或地区与中国的距离每缩小1个百分点,旅游人数可以提高约1.4个百分点,由于我们在前面提到过,距离变量不仅代表了旅游的资金成本,更代表了时间成本,这说明,除去资金成本外,人们很可能更加重视时间因素在旅游尤其是出境旅游决策中的影响,所有致力于降低飞行时间的措施都有可能促进入境旅游人数的增长。
(4)一国或地区的人均国民收入对入境旅游起到积极的作用,人均GNP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.84个百分点。东道国的经济发展水平虽然不如其他变量的影响大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中国的GDP每增长一个百分点,入境旅游人数增加约0.56个百分点,这种影响在意料之中,经济发展水平的提高对旅游环境、旅游资源知名度和美誉度等无疑有正面的推动作用。
五、结论及启示
本文基于16个国家和地区连续8年的面板数据通过修正的引力模型验证了文化差异以及其他几个重要变量对中国入境旅游规模的影响。结果表明:文化差异的确对中国入境旅游有较大的影响,而且这种作用的综合效果是消极的,此外,不同背景文化对入境旅游的影响还反映在自发旅游倾向上,各国的自发旅游消费也存在较大的差异;除了文化差异之外,绝对地理距离、其他国家人均GNP、中国GDP也对入境旅游的发展具有重要的影响,其中,绝对地理距离的影响最大,人均收入水平和中国的经济发展能力次之 。这在某种程度上说明,入境旅游作为具备明显文化特征的旅游业:一方面,它同一般物质产业不同,将受到文化差异的重要影响,必须对文化要素加以合理运用;另一方面,它同物质产业一样,也受到诸如经济发展水平、收入水平、成本结构等因素的影响,因此要综合考虑文化因素与经济因素之间的关系。
入境旅游业是中国旅游业的重要组成部分,上述研究结果无疑对发展中国的旅游业具有很重要的启示作用。
首先,通过各种途径、各种手段降低外国居民对中国旅游资源的文化陌生感、文化抵触感和文化不认同感,促使他们建立对中国文化的向往感,这些途径有很多,例如通过各种赛事、文化交流 、文艺演出、影视剧、媒体宣传等。从模型中的文化差异量化指标构成来看,文化距离表现在核心价值观、对社会不平等的态度、对不确定性的态度、对成就或创业的倾向等,因此,在这些方面对症下药能收到良好的效果。例如,树立尊重各种文化和礼仪、平等待人、热情好客、服务优质、社会稳定等形象将有助于缩减文化距离,降低国外游客对入境旅游不确定性影响的预期。
其次,在以中国为目的地的入境旅游中,由于不同国家或地区的游客的自发消费倾向不同,因此,我们可以对照不同国家或地区的消费习惯和消费情况制定入境旅游的工作重点和营销策略。从模型结果来看,美国、中国香港、加拿大、英国、日本、法国、德国、荷兰、菲律宾、泰国、中国台湾的自发消费规模都在平均水平以上,可以作为中国入境旅游的重点关注对象,而相应的营销策略也更容易产生经济效益。当然,从长期来看,其他国家的旅游倾向也应注重引导和培养。
再次,人均国民收入是模型中影响程度较大的变量,这说明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,对中国旅游业的发展有较强的助推作用。根据国际经验,人均GDP达到1000~3000美元阶段,居民吃穿类消费比重显著下降,住用类比重显著上升,住房、汽车、交通、通信、教育、旅游、文化娱乐和服务性消费等成为新的消费热点。而当一国的人均GDP达到3000美元以上时,文化需求将强烈凸现,文化消费将达到GDP的30%~40%(王子先,2006)。这一数据表明,不同国家或地区收入的增加对入境旅游规模的影响程度还明显取决于这些国家或地区的收入级别或层次。以2006年的数据来看,印度、越南等国家的人均收入约在1000美元以下,斯里兰卡、印度尼西亚、泰国、菲律宾等国家的人均收入在1000~3000美元之间,其他绝大部分国家或地区在3000美元以上,北美和欧洲的多数国家人均收入已经超过1万美元。因此,对于收入较低的国家,例如,印度和越南,收入的增长可能在短期内不会产生非常明显的效果,而对于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些将要突破3000美元的国家,其收入的增长可能引起旅游规模跳跃式的增加,应当成为中国入境旅游特别发展的对象,需做好推介工作。经济发达国家的人均收入较高,但收入的增长相对稳定,收入差距相对较小,旅游意愿受到经济波动性的影响较小,是平衡和稳定中国入境旅游业的重要组成部分。
最后,模型中的绝对距离是用北京与其他国家的首都之间的距离来近似替代的,表示入境旅游的经济成本与时间成本,但是,由于各国首都之间的航线一般比较发达,我们的估计水平存在两种可能:一方面,两首都之间的直飞便利可能会缩短空间的绝对距离和时间的绝对数量,高估了两国之间的地理距离;另一方面,由于中国旅游资源丰富,旅游地区分布广泛,而国外游客到中国旅游的目的地也丰富多样,也有可能低估了出发地和旅游地的地理距离。但不管如何,能够相对缩减时空的环境、制度、服务和基础设施建设会降低距离变量的负面作用,有利于中国入境旅游业的发展。以航空客运为例,完善机场建设和航线设置,优化航线、陆路交通的旅游线路组合,对推动中国入境旅游有很好的作用。这需要我们对中国的旅游资源、入境旅游者的客源国分布、每个国家或地区的出发地和目的地分布做一个详细的调查,根据旅游规模结构和航线的规模经济效应,做好航运建设的具体规划和调整,以充分利用资源,提高效率,吸引外国游客入境。
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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:
Analysis Based on Gravity Model
ZHANG Hongwei
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中国文化营销范文5
[关键词]大众审美；网红；暴走的萝莉；女色消费
[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.72.2.6
大众审美文化，即符合大多数人的审美诉求，满足大多数人审美愿望的一种文化。当然，个人趣味会受到先天素质的约束，也受后天环境和时代变迁的影响。身处“互联网+”盛行的2.1世纪，无论我们职处何位、身在何方，无不受到网络的侵袭和冲击。互联网作为新型生产力工具，给各行业带来了效率的大幅提升，也最大限度拉近了人与人之间的距离，使信息资源的共享也达到了史无前例的融通。[1]然而在大众审美趣味流变的过程中，最主要的影响因素还是大众面临的环境和时代。
淘宝网是2003年由阿里巴巴集团投资创办的亚太地区最大的网络零售、商圈。作为亚洲最大的购物网站，首次实现了将互联网由应用工具向生活基本要素的跃变。作为商品的交易平台，淘宝店铺实现了线上购物的“面对面”交流、谈判，通过客服对潜在客户的答疑解惑实现价值交易的转换。这一新型的商业模式无疑为拉动消费、促进经济增长提供了更为便捷、多元的可能。随着近年来健身业的兴起，带来的人口红利也随之增加，大波电商随之涌至，各类增肌蛋白粉、维生素片等食品；健身服、泳衣、发带等衣物；哑铃、臂力器、握力圈等健身器械也随即纷至沓来。
“在淘宝销售榜中，通过粉丝进行营销的店铺就占领半壁江山，其他多以电视、网络等主流媒体进行推广，有‘京东小号’之称的荷叶店铺就是最好的例子，据统计其年销售额已破亿。其实每个成功案例背后都蕴藏着一定的商业模式，向深层思索就会发现他们共同的规律――网红效应。”[2]这些网络红人，以微博等通信平台与粉丝进行互动以积累关注度，从而创建在互联网平台上较具影响力的商业模式。“网红经济”成为电子商务的新热词，仅淘宝平台目前已有超过1000家的网红店铺；在电商促销活动中，销量排名前十的女装店铺，网红店铺占据七席。[3]九零后平面模特陈暖央尤为典型，作为杭州师范学院舞蹈教育专业的毕业生，凭着姣好的容颜和不错的身材，成为《君子门》封面杂志女郎，在具备一定的人气之后，乘胜追击，开始经营自己代言的女性健身服装品牌“暴走的萝莉”，迄今以“金冠店铺”稳居淘宝界女性健身服龙头老大宝座。
“暴走的萝莉”的成功无疑离不开个人努力和团队操作，抛开经济模式和商业手段不谈，就大众审美的角度来剖析陈暖央的成功。首先，店铺名起得好，给人深刻印象。“暴走”是指在情绪爆发之下诉诸暴力，理解再升华即为人因失去控制而导致的近乎于野兽般狂暴的行为。“萝莉”即洛丽塔的缩写，原指小说《洛丽塔》中的1.2岁女主角，后在日本引申为一种次文化，表示可爱、萌萌哒的小女孩。萝莉风格的特性时装包括膝裙、蕾丝边、丝带、长袜、厚底鞋等。萝莉女孩更被划分为：气质典雅、居家甜美、娇俏幼稚及高傲端庄等多重性格。“暴走”所突出的瞬间爆发与“萝莉”一词的搭配，在传统店铺名中可谓少之甚少，让人难以轻易忘记。其次，店铺运作的商业模式，迎合了时下大众审美文化中女色消费的诉求。无疑网红的大多数对象都是女性，且皆具备面容姣好、身材火辣等共性。当然也不乏芙蓉姐姐、凤姐等违背常规审美夙愿的案例，但她们仅靠新颖好奇心驱动着大众涉猎的步伐，就长远而言可追究性不大，最终便在层出不穷的“网络宠儿”及其绯闻中逐渐偃息。
1987年，美国摄影家巴巴拉・克鲁拉拍摄作品《无题》，画面描绘一只手大拇指和食指轻扣着一张信用卡，并在上面写到：“我买，故我在。”借用对笛卡儿“我思，故我在”宣言的戏剧性颠覆，来张扬着一个大众消费时代的来临。[4]彼时，商品的使用价值不再仅是人们购买的终极目的，“暴走的萝莉”叫卖就是看重了对商品承载符号和意义的消费，陈暖央在舞动身体柔韧基础上，配合肌肉塑形，完美缔造了“穿衣显瘦，脱衣有肉”的时下最具尖叫的女性身体之美。凭借其多年平面模特职业积攒了一定的微博关注度，并且把握住时下健身行业对服装造型款式的流行趋势，外加对时尚界的敏锐洞察力。在微博上分享健身照、身体肌肉构造解析知识以及生活中的均衡营养搭配，在满足粉丝窥觊之欲的同时解答粉丝的疑惑，借此“近距离”互动积攒人气。
当下中国大众审美文化中，公认的女性形象之美特征有：飘逸的长发，性感娇艳的红唇，娇嫩无瑕的肌肤，修长柔滑的腿部，纤细舞动的腰身，丰满娇挺的。[5]在这样中国传统女性美的基础上，融入当下健身塑形的女子健美，包括坚挺的背阔肌、纵向拉伸的腰线、圆润凹凸的腰窝、川字形的马甲线、性感的比基尼桥，这些寓意女子健康身体之美的形象都在陈暖央展示的健身服宣传照中找得到原型。激烈的社会竞争，使得女子自身的形象规训越发严格，往往为了谋求更好的职位，诸多高校毕业生走进美容院、健身房甚至整形机构。不惜冒风险做各种诸如割眼皮、开眼角、垫鼻梁、隆胸、抽脂等手术。这些改变，也许在熟人和亲朋面前不被理解甚至阻挠，然而在这个女色消费的时代，她们相信高颜值无疑会为她们加分添料。陈暖央展示的成功，是因为她在店铺推广中，给购买者传递了这样的心理暗示：穿上这件漂亮的健身衣，走进健身房，开始这样的锻炼，我也一样可以拥有这样完美的身材。
中国当代大众审美文化中的网红效应，为我们理解女色消费未来的走向提供了怎样的思考呢？随着商品经济的推进，男色消费也必将进入大众消费圈。资本市场追逐利益的本性和市场经济中利益最大化的原动力催生了女色作为一个消费的卖点。[6]信息时代，男女两性生理差异在经济产出意义上并无太大差异，那么为何网红却大多都为女性，少有男性的身影呢？部分女性经济独立，且其地位不断提高，逐渐由性消费品的角色转化为消费的主体，从以前的男性转向女性的单向消费模式，然后转变为从男性到女性再到男性，甚至更为复杂的多元消费模式。可以看到，社会的性别文化在发生着微妙的变化。
既然“暴走的萝莉”可以凭借女性身体之美吸睛，我们可否期待未来网红职业中男子身影的跻身跃入呢？答案是肯定的。中国早在汉唐时期的两性关系就曾比较开放，已有女主时代，武则天、太平公主及其他权力女人对“面首”的赏玩。[7]自此以后，就再也没有出现过这样的男女两性的“消费模式”。随着网络的一体化，互联网所呈现的交流和沟通平台将“消费距离”无限压缩。在高度的信息共享机制之下，不难想象，网红这一新时代的社会身份，会以更加多元的形式呈现，吸引更多的信男少女涌入，然而线上的网红能否跻身娱乐圈或者获得更大的演艺空间呢？这一方面在于机遇的把握，更多的还在于个人自身的努力加背后团队的运作。
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中国文化营销范文6
一、影视成为传统文化的核心形
象代表
1.影视最大程度地扩大传统文化的认知度。中国五千年的文明史和文化传统积淀了极其深厚的精神和物质资源，这种资源可以是体现智慧、信仰的精神与思想，也可以是体现创新意识与创造力的建筑与形色符号，这不仅是华夏民族也是全人类所共有的宝贵财富和文化资源。而影视艺术以独有的文化特性最直接地保留了这些最珍贵的传统文化遗产，并对其进行着开掘、整合及运用，从而呈现出一批内容丰厚、形式创新的艺术精品。人们在欣赏影视艺术、体验生活真实性的同时，也加深了对华夏民族传统文化的认知，激发了人们了解传统文化的兴趣，避免了传统文化的遗失，这有利于民族传统文化的复兴，由此探索民族传统文化与现代文化文明的相融，是民族传统文化传播的新途径。
2.影视成为向全球传播中国文化的重要手段。在视觉文化的背景下，影视艺术创作的商业化、国际化的趋势，更促使中国传统民族文化迅捷地走向世界，吸引着世界影视观众的视线。如张艺谋的电影《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，李安的《藏龙卧虎》等，在影视领域中华语电影的功夫片、新民俗电影、新生代电影、中西文化差异电影等都以不同于西方的众多方式走进了国际影视的视野，并以绚丽的画卷把悠久绵延、浩然大气、底蕴丰厚的中国民族传统文化演绎得淋漓尽致、尽善尽美，让国人重新树立起对本民族传统文化的自信和骄傲，由此影视艺术强大的文化传播功能无法否认，也向世界传递了一种中国特有的古老东方文化神韵。
二、中国传统文化对影视文化的影响
1.传统文化为影视艺术提供素材和精神支撑。首先，由于中国历史文化的悠久性及深厚性，华夏历史文化中的每一时期每一个视角都有丰富庞大的内容去揭示和挖掘，如《红楼梦》、《西游记》、《武则天》、《雍正王朝》等，这些影视作品向观众展示了博大精深的中国文化盛宴。同时一大批经典古典名著被改编为影视作品并不断翻拍，更是丰富了当下的影视文化市场，由此民族传统文化元素大大增加了影视作品的真实性和艺术感染力。其次，中国传统文化的丰厚内涵成为影视艺术的强大精神支撑，在精神层面上，民族传统文化中的文化意识已渗透在人们的观念、行为、习俗、信仰、思维方式、情感状态之中，并深刻地影响到了影视艺术的创作。如电影《孔子》运用影像更形象、直观地传播了在中国影响深远的传统儒家文化，展现了“天下为仁”的思想和“礼之用，和为贵”的观念，从而完成了将传统文化理念转化为艺术审美内涵的实践;李安的《卧虎藏龙》更是蕴含着深邃中国传统文化精神的电影，表现出华夏传统道德中隐忍和克制的内涵;《闯关东》展示出普通人在命运面前的自强不息、顽强拼搏、不屈不挠的可贵品格;《北洋水师》、《八国联军》等影片展示了面对敌寇入侵，爱国将士、普通民众英勇抗敌、视死如归的强大爱国情怀，体现了对传统爱国主义精神的文化认同;而这些正是华夏民族屹立世界民族之林数千年的重要精神支撑。
2.传统文化符号在影视文化中的创新。首先，影视艺术创作深受中国传统儒家思想意蕴之美的影响，传递给观众一种“象外之象、言外之言”的传统性含蓄意境美，在现代审美层面表现出传统与现代文化审美的融合与创新。如《城南旧事》中江南水乡朦胧的诗情画意，表现出时代风云的变幻和人生无常的感叹;《卧虎藏龙》从影像到音乐无不诠释着中国诗画一体的内敛含蓄意境，表达出华夏传统文化中天人合一的独有神韵;《我的父亲母亲》、《青春祭》、《巴山夜雨》、《乡情》等，这些作品在平缓无奇、散淡简约的叙事中偏重于情感抒发及心境氛围的营造，在有限的声画影像叙述语言中升华出无限高远而空灵的境界，展现了中国古典美学意蕴的特有叙事风格及镜语运用，由此体现出中国传统美学文化思想对当代影视创作的重要影响。
其次，中国传统文化中独有的景观造型、色彩、意向指称等文化符号在影视创作中的投射，表现出特有的文化艺术审美风格。如电影《红高粱》中红彩运用、热烈高亢的音乐等无不流淌着生命的激情，独特的民俗民风与醒目浓烈的影像造型产生了令人震撼的视觉冲击，表现出民族历史的悲壮和沉重，带给人强烈非凡的艺术感染力。中国西部的广袤的黄土高原、雄浑的黄河、辽阔的大漠等独特的自然景观也成为影视创作的背景和现代表意实践的文化元素，如《天脉传奇》、《大话西游》、《新龙门客栈》等电影在境语表达上，更是将这些西部景观作为影视景物造型，在思想内涵上将荒漠、荒原、大河作为重要的文化意象的指称符号，折射出阳刚、强悍、悲壮的英雄主义情结。中国传统的民间建筑在影视创作中也成为重要的文化符号，如《四世同堂》中极具京味的四合院、胡同，四面房屋不仅围出了独居一处的鸟语花香的院内环境，更围出了中国传统大家庭中的和谐兴旺人气，这种镜语的运用在电视剧《大宅门》中也得到了充分体现，在境语中突出了四合院胡同的宅门气，用市井风俗化的叙述风格讲述着一个医药世家沉浮兴衰的故事，映照出华夏民族的历史沧桑和特定时代的中国社会影像。
三、西方影视文化中的中国传统文化元素
在中国传统文化对当代影视创作产生重大影响的同时，我们也发现越来越多的西方影视作品中融入了中国元素，在西方文化的基础上汲取了中国传统文化营养并对其进行重构，使其影视作品具有了普适性的价值观和思维方式，这也是西方电影跨越语境实现文化互动的成功之路。
1.中国传统文化元素在西方影视中的表现方式。中国传统文化元素在西方影视中被广泛成功性地运用，并成为其打开中国影视市场的敲门砖。比如从最初的《花木兰》，到最近几年的《木乃伊3》、《功夫之王》、《功夫熊猫》等，中国文化元素在西方影视作品中得到了越来越多的表达，西方影视创作中不仅聘请中国演员、武术指导参加影片拍摄，而且还频频到中国取景。另一方面好莱坞还将正式开拍《孙 子兵法》、《天仙配》、《成吉思汗》、《西游记》等经典的中国传统故事，并表示中国影视的一些现代题材，如《苏州河》、《胭脂扣》等也将成为其重拍的对象。这些包含中国传统文化元素的西方影片往往表现中国神秘的功夫、悠久的历史、奇特的自然和人文景观，以及传统的儒家和道家文化，这些都说明西方正以理智和认同的眼光审视着中国和中国文化，而西方影视文化创作者也深深地意识到，中国传统文化为西方影视注入了新的活力与生命，西方影视利用中国文化元素的价值性、故事性的美学效果通过艺术的再创造，从而获得市场的青睐和接受。
2.中国传统文化内核在西方影视中的发展变化。西方影视中的中国传统文化的表现多是外表浅层次的，对中国传统文化的内核并没有深入的体现。比如《花木兰》中典型的中国传统元素表现为万里长城、中国功夫和被喜剧化的木须龙，在花木兰生活的乡村里，人们练着神秘的功夫，崇拜着神秘的龙，这便是西方人眼中的中国。但是中国功夫历史悠久的深广及对人性的影响，传说中的龙与华夏民族文化精神内核的联系，在影片中并没有得到全面深刻的诠释。另一方面《花木兰》中的人物除了外在形象之外，我们看不到中国人的影子，主人公花木兰更完全就是一个现代美国女孩，电影只是借用了中国文化元素的外壳，其内核全是西方精神的诠释，《花木兰》并没有深入而成功地表现出中国传统文化博大精深的内核和意蕴。
